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學(xué)習(xí)導(dǎo)航 通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： ● 深刻了解終端銷售系統(tǒng)； ● 分辨終端銷售面臨的五大死穴； ● 了解如何破解終端銷售的五大死穴； ● 學(xué)會(huì)如何選擇適合商家自身發(fā)展的銷售模式。 前言 一、終端銷售的深度思考 終端銷售，俗稱銀賣手。從表面來看，它由五部分組成：迎接客戶、刺探需求、推薦產(chǎn)品、成交方法及售后服務(wù)。很多人認(rèn)為這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的過程，實(shí)則不然。目前銷售市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，各種品牌雜亂無章，顧客很難從中發(fā)現(xiàn)明顯的區(qū)別，銷售行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在這種競(jìng)爭(zhēng)狀況之下，我們需要對(duì)終端銷售進(jìn)行深入思考和研究。 1.關(guān)注細(xì)節(jié) 終端銷售是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，每一個(gè)細(xì)節(jié)都必須關(guān)注到位。銷售人員經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，讓顧客認(rèn)同并購(gòu)買產(chǎn)品需要付出大量時(shí)間進(jìn)行溝通交流，而有時(shí)一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作、一句無意的話就有可能導(dǎo)致潛在顧客流失，所以銷售人員要對(duì)細(xì)節(jié)抱以高度警惕。在銷售系統(tǒng)中，這些細(xì)節(jié)被稱之為店面銷售的點(diǎn)位或要素，只有每一個(gè)點(diǎn)位都高標(biāo)準(zhǔn)完成，店面的銷售額才可能得到系統(tǒng)化的提升。 保持恰當(dāng)?shù)木嚯x 在店面空間允許的情況下，接待一位陌生的顧客，銷售人員首先要做的是微笑和問好，除此之外，由于顧客剛進(jìn)入一家新的店面時(shí)，內(nèi)心是非常緊張的，因此還要和顧客保持2到3米的恰當(dāng)距離。在這一階段，銷售人員不管做任何事或者說任何話，都不能增加顧客的緊張感，而是讓顧客放松下來，考慮到2米是陌生人之間的心理安全距離，銷售人員和顧客之間的距離小于2米就會(huì)給顧客造成心理壓迫，因此要注意避免這種情況發(fā)生。像這樣小的細(xì)節(jié)，都是需要銷售人員注意的。 有目的、有意義地跟顧客交流 作為銷售人員，最重要的是向顧客塑造品牌和產(chǎn)品的價(jià)值。一般而言，銷售人員和顧客接觸的時(shí)間非常短，因此銷售人員必須抓住每一個(gè)時(shí)間、每一個(gè)機(jī)會(huì)，不斷地對(duì)顧客進(jìn)行潛移默化的暗示和提升。這就要求銷售人員在跟顧客接觸時(shí)，做的每一個(gè)動(dòng)作、每一件事情、說的每一句話都帶有一定的目的和意義，不能毫無目的或者毫無戰(zhàn)略地跟顧客交流。 凝煉問候語 細(xì)節(jié)作用還體現(xiàn)在對(duì)顧客的問候方式上。銷售人員要把有利于提升品牌價(jià)值的話凝結(jié)成略縮語，在關(guān)鍵時(shí)刻，這些細(xì)節(jié)就會(huì)產(chǎn)生讓人意想不到的效果。比如，當(dāng)顧客進(jìn)入店面的時(shí)候，銷售人員說“先生您好，歡迎光臨國(guó)際品牌某某某！”的效果會(huì)強(qiáng)于單純地說“先生您好，歡迎光臨！”或者“先生您好，歡迎光臨某某品牌！”。顧客對(duì)有些行業(yè)了解不深，不可能聽說過所有品牌，“國(guó)際品牌”給他的信息是“這個(gè)品牌是大牌，質(zhì)量有保證”，銷售人員通過簡(jiǎn)單的四個(gè)字就可以在顧客頭腦中灌輸一個(gè)良好的品牌價(jià)值。如果是地方性的品牌，比如一家位于四川省的地方性陶瓷企業(yè)，銷售人員在跟顧客打招呼的時(shí)候，就可以說“歡迎光臨國(guó)家質(zhì)量環(huán)保雙認(rèn)證的某某品牌！”，同樣會(huì)給顧客留下很好的印象。 盡善盡美 一些銷售商會(huì)有這樣的疑問：“我代理的品牌不錯(cuò)，我家店面的位置有優(yōu)勢(shì)，店內(nèi)裝修布置也不錯(cuò)，導(dǎo)購(gòu)人員素質(zhì)也可以，但為什么我們就是比不過隔壁家的品牌呢？”這很可能是因?yàn)殇N售商在細(xì)節(jié)上沒有做到更好。 【計(jì)算題】 一道數(shù)學(xué)題 一件事情完全按照標(biāo)準(zhǔn)做好，我們將其設(shè)定為100%，也就是1。通常情況下，大部分人認(rèn)為做到90%就是一個(gè)非常理想的成績(jī)了，也就是0.9。如果一件事情中每一點(diǎn)都按照標(biāo)準(zhǔn)去做，則每個(gè)點(diǎn)都是1，那么這件事的結(jié)果就是1111……，最終答案還是1；如果每個(gè)點(diǎn)都做到90%，則這件事情的結(jié)果就是0.90.90.9……，最終答案將會(huì)無限接近于0。 同樣的道理，一些銷售商認(rèn)為自己在各方面都做得不錯(cuò)，實(shí)際上店面的銷售總額是很多要素和點(diǎn)位的總和，如果每一點(diǎn)都不能做到盡善盡美，結(jié)果就會(huì)像這道計(jì)算題一樣無限接近于0。反之也要考慮到，在整個(gè)銷售系統(tǒng)中，每個(gè)點(diǎn)位提高一點(diǎn)，結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生很大的差異。如果銷售商始終能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍微好一點(diǎn)，每一點(diǎn)都達(dá)到1.1，無限個(gè)1.1相乘將會(huì)得到一個(gè)非常龐大的數(shù)字。 2.銷售人員的三大誤區(qū) 銷售人員也稱為導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)中的“導(dǎo)”字等于“引”字，是引導(dǎo)的意思。在引導(dǎo)顧客購(gòu)物的過程中，銷售人員一方面要引起顧客的關(guān)注，另一方面要引起顧客購(gòu)買的欲望。做到這兩點(diǎn)并非易事，因?yàn)榕c一些著名的品牌產(chǎn)品相比，有的產(chǎn)品沒有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，僅僅通過銷售人員的關(guān)注和店面展示不能讓顧客充分了解產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員的工作職責(zé)就非常重大了，他的任務(wù)是讓產(chǎn)品“活”起來：讓顧客了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，讓顧客認(rèn)為該產(chǎn)品就是他最需要的產(chǎn)品。 銷售人員在與顧客接觸的過程中普遍存在三個(gè)誤區(qū)：該說的不說，不該說的亂說，不知道該怎么說。 該說的不說 【案例】 落荒而逃的顧客 一位顧客經(jīng)過一家銷售地板的店面，站在門外往店內(nèi)看，店內(nèi)的三位導(dǎo)購(gòu)員也盯著他看。等到他走進(jìn)店內(nèi)觀看墻面上的地板展示品時(shí)，三位導(dǎo)購(gòu)員就輪流緊跟在他身后，不停地介紹這些地板的品牌、質(zhì)量和用料，卻從不問他到底需要什么樣的東西，最后他只能落荒而逃。 在這個(gè)案例中，銷售人員犯了兩個(gè)錯(cuò)誤： 第一，沒有主動(dòng)招呼顧客。顧客的進(jìn)店率和銷售額成正比，顧客在店外往里看的時(shí)候，即使只瞟一眼，導(dǎo)購(gòu)都應(yīng)該上前跟他打招呼。很多顧客在逛賣場(chǎng)的時(shí)候，并沒有太多目的性，目標(biāo)也不明確，但是基本上都有一定的需求，極有可能成為潛在顧客。案例中，銷售人員選擇盯著顧客看，而不主動(dòng)出擊，很容易造成更多潛在顧客的流失。 第二，顧客走進(jìn)店面后，銷售人員就跟啞巴一樣，最多簡(jiǎn)單打個(gè)招呼，然后顧客走到哪里就跟到哪里，或者顧客看到哪件商品，他就像念經(jīng)一樣敘述商品的性能、質(zhì)量等，絲毫不關(guān)心顧客的真正需求。 這就是典型的“該說的不說”、“該問的不問”，有這樣的銷售人員，顧客絕不想第二次踏入這家店面了。 不該說的亂說 【案例】 多嘴的導(dǎo)購(gòu) 某銷售品牌沙發(fā)床墊的店面，年輕的男導(dǎo)購(gòu)正在跟一位年輕的戴結(jié)婚戒指的女顧客愉快地交談。 男導(dǎo)購(gòu)：王姐，我們?nèi)艘惠呑又杏?/3的時(shí)間是在床上度過的，一張舒適的床實(shí)在是太重要了，它不僅可以讓您享受到充足的睡眠，也可以保證您神清氣爽，第二天上班時(shí)保持一個(gè)良好的狀態(tài)，家庭事業(yè)都會(huì)特別順利。 女顧客微笑地點(diǎn)頭。 男導(dǎo)購(gòu)：王姐，我們這張床特別軟和，您上去躺一躺感受一下吧。 女顧客躺下試了試，感覺很滿意。 男導(dǎo)購(gòu)：王姐，我們這張床睡起來這么柔軟，所以不僅能夠讓您睡得舒服，更重要的是，它可以增進(jìn)你們夫妻感情。 女顧客聽完這番話，臉“刷”地紅了，拿起小包頭也不回地離開了。 作為一名銷售員，不管和顧客的關(guān)系如何，都最好不要提涉及隱私的話題。案例中的男導(dǎo)購(gòu)員在公共場(chǎng)所和年輕的已婚女顧客談起夫妻感情話題，就讓顧客了陷入尷尬的境地。 【案例】 買家具 某家具賣場(chǎng)，一位顧客在跟銷售人員交流。 顧客：你們家的家具的確不錯(cuò)，就是有點(diǎn)貴，已經(jīng)超出我原有的預(yù)算了。 銷售人員：買一件自己喜歡的家具是非常重要的，因?yàn)榧揖叩膶?shí)用性很強(qiáng)，很多年之內(nèi)都不用置換，如果買一個(gè)不合適的放在家里，會(huì)嚴(yán)重影響您的心情，不是嗎？這樣看來，就算價(jià)格超出一點(diǎn)也沒關(guān)系。 顧客：我買房子和裝修已經(jīng)超預(yù)算了，現(xiàn)在家具也要超預(yù)算。 銷售人員：您那么多東西都超了，再超一點(diǎn)無所謂。 顧客聽到這句話，臉色一下就變了。之后兩人的交流非常不順利，顧客最終也沒有購(gòu)買原本看中的家具。銷售人員一臉不解。 案例中，顧客一開始看中了家具，只是覺得價(jià)格有點(diǎn)貴，這對(duì)銷售人員來說是一筆很容易達(dá)成的買賣。但是在顧客向銷售人員抱怨的時(shí)候，銷售人員不僅沒有傾聽、不去安撫，還說出“再超一點(diǎn)無所謂”的話，好像事不關(guān)己高高掛起的樣子，這就使顧客感覺不舒服，失去了在這家店鋪購(gòu)物的心情。 所以，銷售人員跟顧客接觸的時(shí)候，切忌揭他人短，切忌說他人私，不該說的不要說。 不知道該怎么說 【案例】 語無倫次的導(dǎo)購(gòu) 一位年輕的男導(dǎo)購(gòu)員經(jīng)驗(yàn)不是特別豐富，在接待一位女顧客時(shí)，兩人的交流不是特別順利，場(chǎng)面一直不冷不熱。男導(dǎo)購(gòu)員突然想起老板曾經(jīng)告訴他，適當(dāng)贊美顧客可以緩和氣氛，于是說：“小姐，您的膚色真白，平時(shí)應(yīng)該挺注重保養(yǎng)吧?！? 女顧客看了一下自己不算白的皮膚，淡淡地說：“沒有，我不是很白?！? 男導(dǎo)購(gòu)員一下子懵了，不知道應(yīng)該如何回答。因?yàn)樗敖邮艿慕逃?，贊美顧客后顧客就?huì)給自己一個(gè)良好的反饋。于是他愣了兩秒中之后，又說：“沒有沒有，您膚色其實(shí)挺白的，就算不白那也是黑里透著白?！? 女顧客當(dāng)場(chǎng)崩潰。 尷尬的銷售員 一家賣櫥柜的商店中，銷售人員正在向顧客推薦產(chǎn)品。 銷售人員：先生您好，我們家的櫥柜質(zhì)量非常好，是用上等的橡木制造的。 顧客：這沒什么了不起，其他店的櫥柜也有用橡木制造的。 銷售人員（尷尬）：…… 這兩個(gè)案例就是典型的“不知道該怎么說”，第一種情況是“亂點(diǎn)鴛鴦譜”，胡亂說；第二種情況是被顧客問住，無話可說。在銷售過程中，面對(duì)顧客的提問，銷售人員如果沒有正確的應(yīng)對(duì)術(shù)語，顧客就會(huì)認(rèn)為你不專業(yè)，就會(huì)不信任推薦的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致交易失敗。所以，有技巧、有水平地回答顧客的各種問題對(duì)提升銷售額有十分重要的作用。 在第二個(gè)案例中，銷售人員完全可以在制作材料一樣的基礎(chǔ)上，突出自家材料的等級(jí)和檔次、制作工藝精良、品牌的增值服務(wù)、銷售人員的人品、服務(wù)態(tài)度等等。俗話說：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強(qiáng)?！碑?dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品提出各種刁鉆問題時(shí)，銷售人員要沉著應(yīng)對(duì)，從細(xì)微之處著手，讓顧客了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，就可以避免出現(xiàn)“不知道該怎么說”的被動(dòng)局面。 二、終端銷售的五大死穴 銷售人員工作不到位，導(dǎo)致銷售工作步履維艱，這些不到位之處可以分為：第一，破冰不夠；第二，需求不清；第三，推介不明；第四，異議不解；第五，成交不力。我們把這五點(diǎn)稱之為“終端銷售的五大死穴”。 在這五點(diǎn)中，無論哪一點(diǎn)處理不好，都將成為銷售致命的死穴，因此對(duì)于銷售人員來說，掌握破解這五大死穴的技巧對(duì)提高銷售額至關(guān)重要。 第一講 終端銷售五大死穴之一——破冰不夠 銷售人員接受的培訓(xùn)是要得到顧客的喜歡和信任，而現(xiàn)實(shí)往往是顧客冷言冷語，甚至一言不發(fā)，銷售人員根本沒有機(jī)會(huì)跟顧客交流，向顧客介紹產(chǎn)品。如果不打破橫隔在顧客和銷售人員之間的冰塊，隨后的銷售工作根本無法開展。 圖1-1 苦臉VS笑臉 如圖1-1所示，鏡子里邁克爾杰克遜的表情之所以非常痛苦，原因是鏡子外的邁克爾杰克遜哭喪著臉。有時(shí)候，顧客走進(jìn)一家店面，發(fā)現(xiàn)銷售人員的臉色非常難看，顧客的臉色也就變得難看了。因此，要想讓鏡子里面的人，也就是對(duì)面的顧客展現(xiàn)微笑，銷售人員就必須首先學(xué)會(huì)微笑。 圖1-2 破冰之旅 在實(shí)際銷售工作中，人們常常發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，僅僅向顧客展現(xiàn)微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，顧客依然很冷淡。有句話說的很有道理，“世界上最遠(yuǎn)的距離不是生與死，而是你站在我面前，我們卻形同陌路”，兩個(gè)人之間仿佛隔著一面墻，近在咫尺卻沒有辦法交流，如圖1-2。銷售人員和顧客之間也存在著一堵厚厚的墻，打破這堵墻需要準(zhǔn)備五把大鐵錘：第一，特定問題；第二，同理心關(guān)懷；第三，合理贊美；第四，適時(shí)小幽默；第五，懂得觀察顧客。 一、特定問題 在跟顧客交流的時(shí)候，銷售人員一般會(huì)選擇提問一些開放式的問題。開放式問題的優(yōu)點(diǎn)是可以讓顧客自由組織語言回答，不會(huì)產(chǎn)生太大的壓力感，缺點(diǎn)是銷售人員不能準(zhǔn)確把握顧客的需求和想法。封閉式問題是要求對(duì)方在給定的范圍之內(nèi)做出準(zhǔn)確回答的問題，它的優(yōu)點(diǎn)是可以準(zhǔn)確地把握對(duì)方的需求，缺點(diǎn)是會(huì)給對(duì)方造成比較大的壓迫感，甚至導(dǎo)致對(duì)方拒絕回答。 很多時(shí)候，顧客不愿意回答開放式的問題，因?yàn)檫@類問題需要組織語言，心情不好的時(shí)候就懶于回應(yīng)了。在這種情況下，銷售人員就要學(xué)會(huì)用特定的封閉式問題和顧客交流，這就是破冰的第一把大錘——特定問題。 特定問題有兩個(gè)特征：第一，不需要經(jīng)過思考就可以下意識(shí)地回答；第二，答案是肯定的。特定問題有時(shí)候也被稱為“廢話式的”問題，理論依據(jù)是“溝通從廢話開始”。 【案例】 王先生買襯衫 王先生是某房地產(chǎn)公司的售樓先生，他銷售的樓盤是一個(gè)高檔公寓樓和別墅區(qū)的組合項(xiàng)目。 某天，王先生想買兩件高檔襯衫，于是來到了店面A，銷售人員A很熱情地迎接上去：“先生您好，歡迎光臨。先生打算買上衣還是買褲子？”王先生沒有太多的反應(yīng)。銷售人員A又問：“先生，您到底是來買什么東西的？”王先生說：“我是來買襯衫的。”銷售人員說：“那太好了。先生，請(qǐng)問您打算買棉的還是買麻的？”王先生在思考棉的和麻的有什么區(qū)別，沒有立刻回答。銷售人員A又問：“先生打算是買深色的還是淺色的？”不等王先生回答，銷售人員A緊接著又問：“那先生打算買橫條紋的還是豎條紋的？”王先生不耐煩地說：“算了，您別說了，我自己看一下就行?！蓖跸壬戳艘蝗碗x開了店面A。 接下來，王先生先后到了店面B和店面C，銷售人員均在一開始就拋出和銷售人員A一樣的問題，王先生十分不耐煩，準(zhǔn)備結(jié)束這次購(gòu)物之旅。此時(shí)店面D的銷售人員注意到了王先生，于是在王先生經(jīng)過這家店面的時(shí)候，熱情地上前打招呼并邀請(qǐng)他進(jìn)店鋪隨便看看。 王先生進(jìn)去之后，在襯衣前佇足觀看，這時(shí)銷售人員D在距離王先生恰當(dāng)?shù)木嚯x說：“先生，您是來買襯衫的嗎？”王先生點(diǎn)了一下頭。銷售人員D問：“您這次來買襯衣是打算平時(shí)穿，還是工作的時(shí)候穿？”王先生回答說：“工作的時(shí)候穿?！变N售人員D說：“先生，不好意思，再問您一個(gè)問題，您做的是哪個(gè)行業(yè)的工作呢？”王先生回答：“售樓先生?！变N售人員D以羨慕的口氣說：“這個(gè)工作好，賺錢多，不像我們特別特別辛苦，站一天也掙不了多少錢?！蓖跸壬⑿α艘幌拢f：“其實(shí)賣樓也很辛苦的，每天帶著顧客上下樓，特別是到了夏天，身上特別容易出汗。”銷售人員D進(jìn)而問道：“那您賣的是哪一個(gè)樓盤？”王先生如實(shí)回答。銷售人員D馬上贊嘆：“那個(gè)樓盤是高檔的公寓樓和別墅，住的基本上都是有錢人，先生您有沒有見過什么明星大腕，要個(gè)簽名什么的？”王先生大笑著說：“明星大腕是沒見過，但是那里人的經(jīng)濟(jì)條件都還可以?！? 銷售人員D認(rèn)為時(shí)機(jī)到了，因此指著一件襯衣說：“先生，您剛才說夏天比較容易出汗，而且我看您身材比較魁梧（王先生比較胖），所以我建議您穿一件麻的襯衣，它特別涼爽、透氣，您穿在身上會(huì)特別舒服，不會(huì)出那么多的汗。您的膚色比較白，所以您穿深色和淺色都可以，但是我建議您不要穿橫條紋的，因?yàn)闄M條紋在視覺上比較外擴(kuò)。這樣的活，我覺得這件挺適合您的，請(qǐng)問您穿多大號(hào)的？” 王先生回答：“45號(hào)。”銷售人員D馬上拿出一件襯衫：“先生，您可以先比一下，這件衣服確實(shí)挺合身的。如果覺得這樣比看不出效果，我們的試衣間在那邊，您穿上試一下吧。” 王先生穿著襯衫從試衣間走出來，感覺很滿意。銷售人員D說：“先生，這件衣服多適合您呀，不過好像缺了一條西褲，穿襯衫不穿西褲效果不是特別明顯，所以我建議您穿上這條褲子，再看看效果怎么樣。您買不買無所謂，最重要的是看看這個(gè)襯衫效果如何?！币虼送跸壬衷嚧┝虽N售人員推薦的西褲。 從試衣間出來后，銷售人員D贊嘆道：“先生，您這一身非常非常漂亮，感覺非常不錯(cuò)，如果再打上領(lǐng)帶的話，效果就會(huì)完全不同了。您試試這條領(lǐng)帶，買不買無所謂，關(guān)鍵是看看效果如何。”王先生又打上了領(lǐng)帶。這時(shí)銷售人員D說：“先生，您這身太漂亮了，特別有精神，特別有男人味，就像為您量身定做的一樣?！? 最后，王先生滿載而歸，手里拎著兩件襯衫、一條領(lǐng)帶、一條西褲和一套西服。 在上面的案例中，王先生走進(jìn)店面D之前，心門已經(jīng)關(guān)閉了，銷售人員想跟他交流是非常困難的。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，銷售人員D跟王先生交談時(shí)問的問題都是封閉式的，只需要王先生回答“是”或“不是”就可以了。當(dāng)銷售人員提出問題，顧客予以肯定回答的時(shí)候，彼此的認(rèn)同感就會(huì)加強(qiáng)，這就是封閉式問題的優(yōu)勢(shì)。 盡管如此，在一般情況下，銷售人員還是應(yīng)該以開放式問題為主，當(dāng)顧客不愿意回答開放式問題的時(shí)候，再恰當(dāng)?shù)剡x擇答案一定是“是”的封閉式問題。比如，“請(qǐng)問您今天是來看某某產(chǎn)品的嗎？”“來我們店之前是不是已經(jīng)看過其他幾家的產(chǎn)品了？”“挑選產(chǎn)品一定要關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，您說對(duì)嗎？”這類問題的答案都是顯而易見的，顧客比較傾向于給出回答，談話也就容易打開突破口。 二、同理心關(guān)懷 同理心關(guān)懷，是站在顧客的角度體會(huì)顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的心理狀態(tài)和困難，而不是站在銷售人員的立場(chǎng)上推銷產(chǎn)品。 【案例】 沒有秘訣的秘訣 某品牌家居店有一位大姐的銷售業(yè)績(jī)特別好，有時(shí)顧客原本只想購(gòu)買一個(gè)水龍頭，這位大姐接待后，很可能就購(gòu)買了一整套浴室用品。一位企業(yè)培訓(xùn)師對(duì)此感到很好奇，于是就去這家店進(jìn)行暗訪。 培訓(xùn)師走進(jìn)這家店面后，特意來到這位大姐負(fù)責(zé)的區(qū)域，只見一位中年女性很熱情地跟他打招呼：“先生您好，這么大熱天您還來逛賣場(chǎng)和店面，累了吧？”培訓(xùn)師回答：“是有點(diǎn)累了?！贝蠼憔驼f：“先生，您別急著逛，我給您倒杯水，您先歇歇?！迸嘤?xùn)師很感動(dòng)，因此挑明了身份和此行的目的。 這位大姐靦腆地說：“其實(shí)我也沒啥秘訣。我有過裝修經(jīng)歷，了解其中的痛苦，因此我來到這行做銷售時(shí)，第一個(gè)想法就是要體諒顧客的辛苦，顧客買不買東西是次要的，至少要讓他覺得心里舒服。對(duì)進(jìn)入店里面的顧客，我一般在前3到5分鐘內(nèi)不介紹產(chǎn)品，而是問他們一些問題，比如裝修到哪個(gè)階段了，遇到了什么樣的問題，是不是特別辛苦等等，顧客一般都愿意把煩心事告訴我。聽完他們的傾訴后，我會(huì)安慰他，告訴他挑選衛(wèi)浴產(chǎn)品需要注意的地方，顧客覺得有道理，就很感激我。然后我就會(huì)順勢(shì)拿我們家的產(chǎn)品做例子，這樣就可以輕而易舉地讓顧客了解我們家的產(chǎn)品。有時(shí)顧客只是想要一個(gè)軟管，成本沒幾毛錢，我就不收他的錢了。這樣做并不會(huì)賠本，因?yàn)檫@些顧客還有機(jī)會(huì)購(gòu)買其他產(chǎn)品，他身邊的朋友涉及裝修問題時(shí)，他就會(huì)帶著朋友過來，我們家就又多了很多顧客?！? 案例中的銷售大姐的確沒有神奇的秘訣，她成功是因?yàn)樽龅搅巳齻€(gè)字：同理心。第一，她能夠體會(huì)顧客裝修的辛苦，在交流的時(shí)候，顧客很容易對(duì)她產(chǎn)生第一好感；第二，她提醒顧客裝修時(shí)需要注意的細(xì)節(jié)，如果這些問題真的幫到顧客，顧客就會(huì)對(duì)大姐產(chǎn)生信任感，之后的交流就非常順暢了。可見做到同理心不是一件非常困難的事情，只要用心去做，就會(huì)取得可喜的效果。 三、合理贊美 合理的贊美能夠拉近雙方的距離，能夠跟顧客走得更近。在銷售系統(tǒng)中，運(yùn)用贊美要講究時(shí)機(jī)和具體的內(nèi)容。 1.贊美需適時(shí) 贊美注意要以事實(shí)基礎(chǔ)，要合理和適時(shí)。適當(dāng)贊美顧客的衣飾、專業(yè)和品位，可以迅速和顧客拉近距離，但是注意不要輕易贊美顧客的私人物件和裝飾品，比如吊墜、耳釘、發(fā)卡和胸前的掛墜等，要贊美那些一目了然的東西，例如服飾、挎包等。 2.贊美要有物 針對(duì)不同的對(duì)象，贊美的內(nèi)容可能不一樣，但是一定要有具體的內(nèi)容。對(duì)于女士，比較適合稱贊她有氣質(zhì)；對(duì)于男士，可以稱贊他有風(fēng)度或者事業(yè)成功、家庭和睦；對(duì)于老人，可以稱贊他精神好、有智慧、有經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于帶小孩的顧客，要盡量稱贊小孩可愛、機(jī)靈、聰明。 運(yùn)用贊美的時(shí)候，一定要注意這兩點(diǎn)原則，否則就會(huì)適得其反。常用的贊美話術(shù)有： ● 您好，您用的這款手包是某某牌子的最新款吧？ ● 您這句話一聽就是內(nèi)行，很多顧客都看不出來這一點(diǎn)呢。 ● 先生，看得出來您一定非常愛您的家人，一般人都不會(huì)問得這么仔細(xì)。 ● 這位女士，看您皮膚這么好，一定對(duì)生活品質(zhì)要求很高吧？ ● 先生，您說話怎么有點(diǎn)葛大爺?shù)奈兜?，聽了真是長(zhǎng)見識(shí)！ 這種小語言可以慢慢拉近雙方的距離。但是銷售人員也要注意，贊美的頻次不宜太多，應(yīng)該盡可能選用一些平實(shí)的話，如果特別明顯地恭維對(duì)方，就會(huì)顯得虛假、不真誠(chéng)。 要點(diǎn)提示 破冰需要的五把大鐵錘包括： ① 特定問題； ② 同理心關(guān)懷； ③ 合理贊美； ④ 適時(shí)小幽默； ⑤ 懂得觀察顧客。 四、適時(shí)小幽默 適時(shí)小幽默，就是在和顧客交流過程中，適當(dāng)加入一些小笑話、小故事，放松顧客的心態(tài)。小幽默不能過于低俗，也不能涉及個(gè)人隱私和敏感性話題。銷售人員可以這樣說： “先生，您可千萬別小看墊圈的質(zhì)量，否則時(shí)間一長(zhǎng)，就‘上邊下小雨，下邊下大雨了’！……先生，這怪我沒有說清楚，我這是騎馬撞坦克－－自以為是了，非常不好意思。馬桶的鈾面材料和沖力是兩個(gè)非常關(guān)鍵的要素，可以保證不掛污，否則會(huì)影響您和家人使用的心情，不是么？……不好意思，您看我見到您這一激動(dòng)，說著說著就跑偏了。先生，您要知道，我們現(xiàn)在非常注重節(jié)能環(huán)保，您看馬桶一沖，嘩啦一下，雖然流的是水，但是這一聲一聲流的都是您的血汗錢?。　? 輕松的氛圍有利于銷售人員和顧客的交流。聽到這種小幽默，顧客會(huì)被銷售人員詼諧的語言感染，緊張的心情就會(huì)慢慢放松下來。 五、懂得觀察顧客 作為銷售人員，要想塑造一個(gè)自由、良好的交流環(huán)境，還需對(duì)顧客進(jìn)行全方位的觀察，簡(jiǎn)稱“進(jìn)門三相”：相買客游客，相身份特征，相言談舉止。 1.相買客游客 有些顧客逛賣場(chǎng)的目的不是購(gòu)物，只是為了了解所需商品的信息，這些人可以稱為“游客”。銷售人員要有能力把游客和有真正有購(gòu)物需求的買客區(qū)分開來。游客的特點(diǎn)有：是來搜集信息的，不著急購(gòu)買商品，逛店面的數(shù)量比較多，在每個(gè)店面中停留的時(shí)間都不太長(zhǎng)，差不多轉(zhuǎn)一圈就出來了，掌握多家品牌的資料，不會(huì)對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品問特別深入的問題，而是做大致的了解。 2.相身份特征 相身份特征不是指以貌取人，而是大致判斷顧客的所屬階層。俗話說“酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多”，要想得到顧客的信任，就要對(duì)顧客的層次有大致的了解，用顧客熟知的語言和思維習(xí)慣進(jìn)行交流。 【案例】 高端銷售員 A店經(jīng)營(yíng)英國(guó)進(jìn)口高檔家具，產(chǎn)品價(jià)格十分昂貴，一張純手工雕制的木頭茶幾就標(biāo)價(jià)12萬，來這里購(gòu)買家具的人都具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和身份地位。因此，A店對(duì)銷售人員的要求非常高，除了要形象氣質(zhì)突出、掌握銷售技巧和溝通話術(shù)之外，還要學(xué)會(huì)辨認(rèn)一些奢侈品，比如香水、包包、高檔服裝、眼鏡等。除此以外，銷售人員還要熟悉顧客的生活習(xí)慣和關(guān)心的話題，對(duì)品酒、賽馬、高爾夫球等有所了解，也要掌握國(guó)際上流行的元素和時(shí)尚品味的變化，甚至對(duì)色彩搭配、設(shè)計(jì)元素也要有自己的見解。 案例中的家具店之所以要求銷售人員掌握如此多的知識(shí)，主要是為了應(yīng)對(duì)“高級(jí)”顧客。眾所周知，具有一定地位和金錢的顧客來購(gòu)物時(shí)，往往表現(xiàn)得很高傲，甚至瞧不起銷售人員，導(dǎo)致銷售人員很難展開交流。但是當(dāng)銷售人員掌握了顧客群體的價(jià)值觀念和生活理念時(shí)，這些顧客就會(huì)認(rèn)為“雖然我們的工作和收入差別很大，但是我們有相似的生活品味”，有了這樣的基礎(chǔ)，顧客就會(huì)用平等的心態(tài)和語氣跟銷售人員交流。 按照收入和消費(fèi)觀的不同，消費(fèi)群體大致可以分為三類：高端收入人群、中產(chǎn)階級(jí)、一般消費(fèi)群體。不同群體的消費(fèi)者關(guān)心的購(gòu)買要素是不一樣的。 高端收入人群 高端收入群體就是所謂的“富裕階層”，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，有時(shí)是買給別人看的。這類人有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌影響力要求特別高。由此可見，他們最關(guān)心的購(gòu)買要素不是價(jià)格，而是生活品位和生活享受。 面對(duì)高端收入人群，銷售人員的策略是：先心理，后生理。先從心理上壓倒顧客，讓顧客覺得這里的產(chǎn)品適合他的身份和地位，適合他家庭的裝修和生活品位。心理戰(zhàn)打勝之后，接下來才是生理戰(zhàn)，也就是要讓顧客認(rèn)同產(chǎn)品的環(huán)保和健康，滿足顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求。這兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利了，面對(duì)高端顧客，銷售人員就會(huì)變得游刃有余。 中產(chǎn)階級(jí) 中產(chǎn)階級(jí)和高端收入人群相比，雖然財(cái)富上差距很大，但高端收入人群一直是他們精神和心理層面追逐的目標(biāo)。比如，LV在國(guó)外某些地方只是普通的包具，在中國(guó)卻是奢侈品，購(gòu)買LV的主力不是有錢人，而是稍微有點(diǎn)錢的小白領(lǐng)，她們甚至?xí)〕詢€用三個(gè)月，為了購(gòu)買一個(gè)LV包包?？梢姡m然經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒有達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，并不妨礙中產(chǎn)階級(jí)追求精神享受和生活情調(diào)。銷售人員只有體會(huì)到這種所謂的“中產(chǎn)階級(jí)”情調(diào)，才能跟他們有深入的交流。 對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)，銷售人員的策略是：先品味，后價(jià)位。品味到這種感覺了，情調(diào)就出來了，價(jià)格有時(shí)對(duì)他們來說就不是特別重要的事情了。 一般消費(fèi)群體 一般消費(fèi)群體比較注重實(shí)惠和價(jià)位，面對(duì)這類消費(fèi)者，銷售人員的策略是：先優(yōu)惠，后實(shí)惠。一般消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念或蘊(yùn)涵的思想精華不感興趣，他們關(guān)心的問題是，相同的產(chǎn)品，為什么別家賣600元，你家卻賣800。因此，對(duì)于一般消費(fèi)群體顧客來說，物美價(jià)廉的商品是他們的最佳選擇。 3.相言談舉止 顧客的心理不同，銷售人員的應(yīng)對(duì)方式也會(huì)有差別。俗話說“上不同的山，唱不同的歌”，銷售人員要在“曲調(diào)”上跟顧客同步：第一，保持語氣、語調(diào)、語速同步；第二，保持肢體動(dòng)作、表情同步；第三，保持情緒、用語同步。 保持語氣、語調(diào)、語速同步 當(dāng)顧客性格比較急躁，說話和動(dòng)作比較快時(shí)，銷售人員的語速和行動(dòng)就要跟上顧客的節(jié)拍，但是注意不能比顧客更快。因?yàn)檫@些顧客很容易受到外界的影響，他們可能平時(shí)在單位習(xí)慣了領(lǐng)導(dǎo)、指示別人，如果銷售人員比他們還大氣的話，他們就會(huì)認(rèn)為銷售人員在跟自己對(duì)著干，就會(huì)產(chǎn)生壓力感。反之，如果銷售人員的語速和動(dòng)作太慢，顧客一方面會(huì)感覺跟銷售人員說話太困難，另一方面會(huì)認(rèn)為銷售人員不尊重自己。 例如，有些顧客的性格比較強(qiáng)勢(shì)，對(duì)自己特別有信心，只相信自己的判斷。面對(duì)這類顧客，銷售人員不要試圖替他下結(jié)論，可以把選擇權(quán)交給他。比如說：“先生，根據(jù)和您的交流，我覺得這款沙發(fā)不錯(cuò)，挺適合您的，您就定了吧，怎么樣？” 反之，當(dāng)顧客行事比較慢時(shí)，銷售人員說話的速度也不能太快，但要注意切忌比顧客更慢。例如，有些顧客在購(gòu)物時(shí)猶猶豫豫，很難下決斷，這時(shí)銷售人員要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)替他下結(jié)論。比如說：“先生，給您介紹了這么長(zhǎng)時(shí)間，我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)您也了解了，我覺得這款沙發(fā)的確挺符合您的需要。先生，您就拿這一款吧?！? 保持肢體動(dòng)作、表情同步 顧客的動(dòng)作和表情會(huì)傳遞出一些信息，例如，銷售人員在向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，顧客表情專注，身體往前傾或者平直，說明顧客對(duì)銷售人員說的話感興趣。如果顧客心不在焉，身體往后靠，就表明顧客不認(rèn)可銷售人員說的話。銷售人員要學(xué)會(huì)觀察這些信息，出色的銷售人員必須時(shí)刻觀察顧客的心理狀態(tài)，讀出其中的潛臺(tái)詞，不看顧客的反應(yīng)、只顧自己滔滔不絕的銷售是不會(huì)成功的。 保持情緒、用語同步 跟顧客交流的時(shí)候，銷售人員也要注意顧客的情緒。顧客高興的時(shí)候會(huì)把高興的理由說出來，銷售人員也要為顧客感到高興；顧客抱怨的時(shí)候，銷售人員要認(rèn)真傾聽并適時(shí)附和。樂顧客之所樂，憂顧客之所憂，和顧客保持情緒和用語同步，可以拉近和顧客之間的心理距離，對(duì)交易成功有重要的推動(dòng)作用，銷售人員切莫錯(cuò)失良機(jī)。 【案例】 郁悶的顧客 場(chǎng)景一： 一位顧客很高興地在一家商店選購(gòu)物品，銷售人員過來打招呼。 顧客興奮地說：“跟你說件事，我兒子考上清華大學(xué)了。” 銷售人員淡淡地回答：“噢，挺厲害。先生，我們接著看東西吧?！? 顧客不甘心，心里憋得慌：“跟你說，我兒子考上清華了?！? 銷售人員說：“我知道了，您兒子考上清華了，沒考上北大。” 顧客徹底郁悶了。 場(chǎng)景二： 一位“北漂”經(jīng)過多年辛苦打拼，終于在北京買了一套一百二十平方米的三居室，客廳有三十六平方米?！氨逼焙芘d奮，想把房子好好裝修一番，于是來到一家知名家具品牌的店面。 銷售人員過來打招呼，經(jīng)過簡(jiǎn)單交流得知顧客要買客廳鋪的地磚，于是問：“先生，您說您想在客廳里要鋪這種地磚，我想問一下，您家客廳的面積有多大？”顧客很高興，終于有人問到他引以為豪的客廳了，于是微笑著說：“三十六平米呢。” 銷售人員聽后看了“北漂”一眼，把頭一扭，嘴角抽了一下，沒說什么?！氨逼焙茈y過，心想：“你這種表情是什么意思，是吃不著葡萄嫌葡萄酸？還是覺得三十六平方米沒什么了不起的呀？”于是不甘心地說：“三十六平方米的客廳不小了吧?！变N售人員說：“先生，三十六平方米的客廳的確挺大了，比我們剛才看的衛(wèi)生間樣板間大多了?！? 顧客徹底生氣了，心里想：“你不說句好聽話也就罷了，怎么能把我的客廳和衛(wèi)生間相比呢！”他那顆自豪驕傲的心直接從天上掉到地上，摔了個(gè)粉碎。 很多情況下，顧客的要求不多，只要迎合一下他們的心情，說幾句贊美的話，讓顧客感到舒心，即使價(jià)格高一點(diǎn)，他們也不會(huì)特別計(jì)較。案例中的兩個(gè)顧客都是心中滿懷喜悅和自豪，急需找人傾訴，希望得到別人的贊美和羨慕，這本來是兩樁非常容易達(dá)成的交易，銷售人員卻因?yàn)槲茨茉谇榫w和話語上跟顧客保持同步而錯(cuò)失成交時(shí)機(jī)。 第二講 終端銷售五大死穴之二——需求不清 一、顧客需求真相是什么 在完成破冰工作之后，銷售人員和顧客會(huì)有一個(gè)比較順暢的交流環(huán)境，接下來要做的是了解顧客的需求。 如果銷售員不能真正了解顧客之所需，就會(huì)發(fā)生觀念的矛盾。例如，銷售員想的是：“我們口干舌燥，顧客一臉茫然。不管我們?cè)趺凑f，顧客就是不下決心購(gòu)買，這不是對(duì)牛彈琴么？”而顧客心里卻在想：“你說的這些和我有什么關(guān)系？”之所以發(fā)生這一切，原因就是銷售人員沒有找準(zhǔn)顧客的需求。 1.找準(zhǔn)顧客的真正需求 銷售人員不同于導(dǎo)游，導(dǎo)游的任務(wù)是把景點(diǎn)的地理風(fēng)貌和人文內(nèi)涵詳細(xì)地介紹給游客，而銷售人員面對(duì)顧客時(shí)，不能單純地將產(chǎn)品資料“倒”給顧客，否則很可能竹籃打水一場(chǎng)空。這時(shí)如能找準(zhǔn)突破口，對(duì)癥下藥，往往會(huì)取得事半功倍的效果。 【案例】 白忙活一場(chǎng) 顧客在一家銷售品牌床墊的店內(nèi)挑選床墊，銷售人員熱情地過來打招呼：“先生，您好，歡迎光臨某某品牌，今天來看床墊嗎？”顧客回答：“是的?！? 得到肯定回答后，銷售人員開始滔滔不絕：“先生，您看我們這個(gè)床墊，采用的是高科技，乳膠非常厚，工藝很精致，內(nèi)部彈簧設(shè)計(jì)也非常合理。先生，您再看看這一張，上個(gè)禮拜，著名演員張國(guó)立就買的這個(gè)。先生，您再看那張……” 這位銷售人員帶著顧客將店內(nèi)的床墊都介紹了一遍，最后顧客累得不行了，于是就說：“大姐，您帶我看了這么多床墊，那您說我買一張什么樣的最合適呢？” 銷售人員愣了兩秒鐘說：“先生，不好意思，您想買一個(gè)什么樣的呢？” 案例中的銷售人員混淆了銷售員的職責(zé)和導(dǎo)游的職責(zé)。作為一名銷售人員，最重要的不是向顧客介紹產(chǎn)品，而是了解顧客的需求之后對(duì)癥下藥。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的年代，讓顧客清楚地了解產(chǎn)品的價(jià)值變得非常艱難，銷售人員要想讓顧客選擇自己的產(chǎn)品，就要讓顧客覺得產(chǎn)品最符合需要，前提則是銷售人員準(zhǔn)確把握顧客的需求。然而，大多數(shù)銷售人員并不能做到這一點(diǎn)。 【案例】 老太太買李子 一位老太太到集市上買李子。她來到第一家水果攤，問：“小伙子，你們家有沒有李子？”小伙子1回答：“大娘，您來的正是時(shí)候，我們昨天晚上剛進(jìn)了一批李子，又圓又甜?！崩咸犕赀@番話就走了。小伙子1很納悶，老年人不是都喜歡吃甜的嗎，為什么她聽完我的話就走了呢？ 老太太又來到第二家水果攤，問：“小伙子，你們家有李子嗎？”小伙子2回答：“大娘，您來的正是時(shí)候，我們昨天晚上剛進(jìn)了一批李子，有甜的有酸的，您想要哪種？”老太太就說：“給我來兩斤酸的。” 買完李子之后，老太太心想：這個(gè)李子有沒有買貴呢？于是又來到第三家水果攤，問：“小伙子，你們家有沒有李子？”小伙子3回答：“我們昨天晚上剛進(jìn)了一批李子，有甜的也有酸的，您打算來點(diǎn)啥樣的？”老太太說：“我要買點(diǎn)酸的。” 小伙子3很奇怪，于是問道：“大娘，這老人家吃李子都愛吃甜的，您為什么要買酸的呢？”老太太回答：“這李子不是給我吃的，是給我們家兒媳婦吃的。你看我牙都不剩兩顆了，一吃酸李子就全掉了。我們家兒媳婦懷孕了，胃口不好?！? 小伙子3聽到后趕緊接上：“大娘，您知道為什么女士懷孕喜歡吃酸的東西嗎？因?yàn)樗岬臇|西里富含維生素C，這種東西一方面可以讓我們的心情比較安靜，另一方面也有助于消化?！崩咸牶髧@了一口氣：“原來是這樣啊。”小伙子3：“大娘，您知道哪種水果含維生素C最高嗎？”老太太很奇怪地說：“不就是李子嗎？”小伙子3說：“是獼猴桃。獼猴桃不僅含維生素C最高，還富含很多其他的營(yíng)養(yǎng)成分，不僅讓您兒媳覺得胃口好，對(duì)她的皮膚也有好處。” 老太太說：“我知道獼猴桃好，但是太貴了?！毙』镒?：“大娘，雖然表面上獼猴桃有點(diǎn)貴，但一個(gè)獼猴桃含的維生素C的成分相當(dāng)于十幾斤甚至幾十斤李子的含量。這么算來，您買一斤獼猴桃可比買十幾斤李子便宜多了呢。而且李子吃多了傷人，中國(guó)有句古話，叫‘桃養(yǎng)人，杏傷人，李子樹下埋死人’，您為了兒媳婦的健康考慮，也不能讓她多吃李子啊。所以我建議您買點(diǎn)獼猴桃，您看怎么樣”老太太聽后，很樂意地又買了兩斤獼猴桃。 案例中，老太太的表面需求是李子，潛在需求是口感酸，真正需求是抱孫子。中國(guó)有句古話叫“酸兒辣女”，如果第三個(gè)小伙子能再說一句“大娘，您兒媳婦想吃酸的是吧？那恭喜您啊，酸兒辣女，明年您一定能抱上大胖孫子”，相信老太太會(huì)買更多獼猴桃的。 【案例】 買的是品位 一對(duì)年輕夫婦走進(jìn)一家經(jīng)營(yíng)時(shí)尚簡(jiǎn)約家具的商店，女士顧客對(duì)店內(nèi)的產(chǎn)品贊嘆不絕，說：“你們家的家具太好了，我們就想買這樣的?！变N售人員馬上借機(jī)說：“謝謝您對(duì)我們家產(chǎn)品的認(rèn)可，不知道您為什么這么喜歡我們家的產(chǎn)品呢？”這位女士回答道：“我一個(gè)朋友裝修房子時(shí)選用的就是這種時(shí)尚簡(jiǎn)約的風(fēng)格，整體效果特別漂亮。同事、朋友和同學(xué)都說這位朋友太會(huì)生活、太有品位了，當(dāng)時(shí)我就想，我們家裝修時(shí)也要裝成這樣的?！? 在這個(gè)案例中，顧客的真正需求不是一兩件簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是一種生活品位，銷售人員就要通過自己的語言和暗示告訴顧客，他們的需求可以得到滿足，只要顧客能夠感覺到這一點(diǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格就不是問題了。 2.馬斯洛需求層次論 隨著生活水平和消費(fèi)能力的提高，顧客夠買東西的目的不在停留于夠買東西本身。心理學(xué)家馬斯洛的需求層次論可以解釋人們不同層次的需求，如圖2-1所示，很多消費(fèi)者的需求層次都是按照這個(gè)理論發(fā)展的。 圖2-1 馬斯洛的需求層次論 【案例】 凳子的變遷 很多年以前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平比較落后，人們對(duì)凳子的要求是能坐、便宜。生活水平稍微好點(diǎn)之后，人們就希望凳子不僅要便宜、能坐，質(zhì)量還要有保證。隨著經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)一步提高，人們的要求也越來越高，不僅要求凳子質(zhì)量要好，還希望朋友做客時(shí)能感覺凳子不寒磣。再往后，人們還希望家人坐凳子時(shí)比較舒服，甚至凳子從材料到款式都不是一般人能用的起的，讓凳子成為自己生活有品位、事業(yè)成功的標(biāo)志。 在案例中，隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)者對(duì)凳子的要求越來越高，從最開始的滿足生理需求，到尋求安全需求，到社會(huì)交往，到最后的自我實(shí)現(xiàn)。標(biāo)價(jià)十幾萬的品牌皮沙發(fā)與標(biāo)價(jià)三五萬的普通沙發(fā)，物料成本差別無可厚非，但差別更體現(xiàn)在產(chǎn)品能否滿足顧客自我實(shí)現(xiàn)的需求。銷售人員跟顧客交流的時(shí)候，如果不能區(qū)分顧客的實(shí)際需求，僅僅是就產(chǎn)品說產(chǎn)品，只會(huì)把自己的商品當(dāng)白菜一樣賤賣掉。 二、刺探顧客需求 顧客有時(shí)不會(huì)直接說出真正需求，這就需要銷售人員主動(dòng)刺探。做到這一點(diǎn)，銷售人員除了對(duì)自己的產(chǎn)品非常了解之外，還要熟知整個(gè)行業(yè)和競(jìng)品。 1.競(jìng)品的分類 競(jìng)品是對(duì)所銷售的產(chǎn)品構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壓力的產(chǎn)品，分為直接競(jìng)品和間接競(jìng)品。 直接競(jìng)品 直接競(jìng)品是指與所銷售產(chǎn)品同檔次的產(chǎn)品，比如A家的沙發(fā)和B家的沙發(fā)。 間接競(jìng)品 間接競(jìng)品是指可以產(chǎn)生替代效用的產(chǎn)品，比如A家的地磚和B家的地板，A家的涂料和B家的壁紙。 2.如何提及競(jìng)品 當(dāng)顧客詢問關(guān)于競(jìng)品的問題時(shí)，很多銷售人員會(huì)不知所措，其實(shí)這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，銷售人員可以在回答問題時(shí)巧妙地推薦自己的產(chǎn)品，不過還需注意一些技巧。 避免直接攻擊 在提及競(jìng)品的時(shí)候，銷售人員直接攻擊競(jìng)品是一個(gè)非常不明智的選擇。一方面，顧客在進(jìn)入一家店面之前，肯定已經(jīng)看過很多家的產(chǎn)品，并對(duì)某一款產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣和好感，進(jìn)入多家店面只是想對(duì)同款產(chǎn)品做一個(gè)比較。如果銷售人員直接攻擊競(jìng)品，就等于否定顧客的眼光，這無異于扇顧客的耳光。另一方面，直接攻擊競(jìng)品有違商業(yè)道德，顧客會(huì)認(rèn)為銷售人員做人不厚道。因此，銷售人員把競(jìng)品攻擊得越狠，說的越一無是處，顧客的印象就越差。 巧妙間接攻擊 不能直接攻擊，不意味著不能攻擊，銷售人員可以巧妙地間接攻擊。 首先，當(dāng)顧客沒有提及競(jìng)品的時(shí)候，銷售人員可以引導(dǎo)顧客說出來。比如說：“您之前已經(jīng)了解一些其他品牌的產(chǎn)品吧，不知道前面幾家是不是有您感興趣的產(chǎn)品呢？” 其次，顧客競(jìng)品后，銷售人員要立刻反應(yīng)出這款產(chǎn)品的具體資料。例如，形式、款式、風(fēng)格、色調(diào)、材質(zhì)、價(jià)位等。根據(jù)這些信息，銷售人員就可以對(duì)顧客的需求有一個(gè)大致的了解，接下來銷售人員要做的是：第一，快速反應(yīng)出與競(jìng)品最有競(jìng)爭(zhēng)力的幾款自家產(chǎn)品；第二，顧客所說的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和主打賣點(diǎn)各是什么；第三，自家產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)品來說，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各在哪里。 再次，有條理地向顧客列舉競(jìng)品沒有的、自家產(chǎn)品具備的優(yōu)勢(shì)，并且越詳細(xì)越好，盡量不要觸及自己產(chǎn)品的弱點(diǎn)和不足，讓顧客自覺地在頭腦中將兩款產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)。顧客之前沒有買下中意的競(jìng)品，很有可能是因?yàn)閷?duì)其他產(chǎn)品不滿意，如果銷售人員介紹的類似的產(chǎn)品恰好彌補(bǔ)了顧客的擔(dān)憂，顧客就會(huì)認(rèn)為這件產(chǎn)品更符合需要。 經(jīng)過這三步，銷售人員就在無形之中攻擊了競(jìng)品。要做到這點(diǎn)，銷售人員必須具備足夠的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累。保證在店面銷售中，任何一種情況、任何一種場(chǎng)景都有科學(xué)方法和成形方法應(yīng)對(duì)。掌握了這些技巧，銷售人員的水平就能得到一個(gè)質(zhì)的飛躍。 3.顧客對(duì)競(jìng)品的關(guān)注 刺探需求的時(shí)候，銷售人員會(huì)面對(duì)兩種不同的情況：第一，顧客沒有競(jìng)品關(guān)注；第二，顧客有競(jìng)品關(guān)注。情況不同，銷售人員采取的策略也要隨之變化。 無競(jìng)品關(guān)注 顧客無競(jìng)品關(guān)注，正是銷售人員建立顧客記憶點(diǎn)的最佳時(shí)機(jī)。這時(shí)銷售人員采用的最佳策略是：順?biāo)浦?，一劍封喉。一劍封喉中的“劍”指的就是顧客的記憶點(diǎn)。所謂記憶點(diǎn)，就是顧客想起某品牌時(shí)反映出的第一個(gè)具體的詞匯，比如，一提到海爾，我們就會(huì)想到它的服務(wù)，即服務(wù)就是海爾的記憶點(diǎn)。 賣點(diǎn)。在通常情況下，記憶點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)是重合的。對(duì)于意在搜集信息而非購(gòu)買的顧客，銷售人員切忌將資料長(zhǎng)篇大論地拋給顧客，而應(yīng)該將產(chǎn)品的記憶點(diǎn)植入顧客腦中。同時(shí)，銷售人員也要注意到另一點(diǎn)，向顧客灌輸記憶點(diǎn)，并不是把每一件產(chǎn)品都詳細(xì)地介紹給他，只要挑選一兩款比較適合的經(jīng)典產(chǎn)品就可以了。 服務(wù)質(zhì)量。除了產(chǎn)品賣點(diǎn)之外，銷售人員的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量也能給顧客留下明確的記憶點(diǎn)。例如，有些顧客可能記不住品牌，但是會(huì)記得某一個(gè)銷售人員的服務(wù)，“某某賣場(chǎng)那個(gè)小姑娘特別熱情，服務(wù)態(tài)度也好，下次還去她家看一看”。盡管有些顧客只是來搜集信息，沒有購(gòu)買意向，銷售人員也不能怠慢，因?yàn)榇藭r(shí)銷售人員就是產(chǎn)品的標(biāo)志，意義甚至強(qiáng)于品牌本身。 在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，誰最先把產(chǎn)品的記憶點(diǎn)植入顧客腦中，誰就先占有了顧客，占據(jù)了市場(chǎng)的有利地位。 【案例】 寶潔公司的秘密 寶潔P&G是國(guó)際知名的洗化品公司，旗下有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等多個(gè)著名洗化品牌。雖然標(biāo)榜不同的功能，實(shí)際上這些洗發(fā)水之間的差別非常小。寶潔是如何區(qū)別這些產(chǎn)品呢？就是把不同的記憶點(diǎn)灌輸給顧客。 在海飛絲的廣告中，總會(huì)有一個(gè)人穿著黑衣服，把肩膀露出來，讓觀眾看看上面有沒有頭皮屑。在飄柔的廣告中，一定有一個(gè)長(zhǎng)發(fā)飄飄的美女，頭發(fā)輕輕一甩，發(fā)絲就柔順地拂過男生的臉龐。在沙宣的廣告中，演員都是國(guó)際化的模特請(qǐng)知名造型設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)打理造型。 這些記憶點(diǎn)深深地印在觀眾的腦海中，當(dāng)觀眾要去屑時(shí)就自然想到了海飛絲，想柔順就去買飄柔，想養(yǎng)護(hù)頭發(fā)就買潘婷，想時(shí)尚就去買沙宣。 作為銷售人員，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，相信自己的產(chǎn)品是最好的，然后再把這個(gè)概念灌輸給顧客。寶潔公司洗發(fā)水的記憶點(diǎn)是建立在產(chǎn)品本身和功能的基礎(chǔ)之上的，而有些商家在做銷售的時(shí)候，記憶點(diǎn)可能游離于產(chǎn)品本身之外。 【案例】 成功的廣告案例 第一：腦白金 問到最討厭的廣告，大家肯定會(huì)異口同聲地說“腦白金”。在腦白金廣告中，老頭和老太太穿著花里胡哨的衣服，蹦來蹦去，嘴里喊著：“今年過節(jié)不收禮啊，不收禮啊不收禮，收禮還收腦白金，腦白金！”廣告遍及每天的每個(gè)時(shí)刻，蔓延至每個(gè)電視頻道，觀眾不勝其煩，看到這個(gè)廣告就想換臺(tái)。 當(dāng)過年、過節(jié)要給親戚、朋友、領(lǐng)導(dǎo)買禮品時(shí)，被超市里琳瑯滿目的營(yíng)養(yǎng)品和保健品弄得眼花繚亂、無從下手，這時(shí)腦袋里就會(huì)自動(dòng)彈出腦白金的廣告，人也自然而然地奔向腦白金的柜臺(tái)了。 第二：三精葡萄糖酸鈣 在一個(gè)溫馨舒適的家里，漂亮的的年輕媽媽和可愛的孩子愉快地玩耍，媽媽一臉幸福地拿著一個(gè)小藍(lán)瓶說：“藍(lán)瓶的鈣等于好喝的鈣?！? 其實(shí)瓶子的顏色跟鈣液的質(zhì)量根本沒有必然的聯(lián)系，然而現(xiàn)實(shí)生活中看過這則廣告的媽媽還是會(huì)去藥店專買藍(lán)瓶的鈣。 第三：農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉的廣告語是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。到底是不是真的甜呢？有人做過這樣的實(shí)驗(yàn)：將其它品牌的礦泉水倒入空的農(nóng)夫山泉的瓶子之中，給不知道真實(shí)情況的人喝，這個(gè)人喝完之后依然會(huì)贊嘆礦泉水有點(diǎn)甜。 第四：美的靜音王 美的空調(diào)推出一款新產(chǎn)品，名為“靜音王”，銷售量非常高。商家在廣告中宣傳靜音王幾乎零分貝，最適合安放在臥室之中。 實(shí)際上，靜音王只比普通空調(diào)安靜了很少的分貝，幾乎很難辨別。由于商家最先把“安靜”這個(gè)記憶點(diǎn)灌輸給消費(fèi)者，消費(fèi)者一想到臥室空調(diào)就會(huì)想起靜音王。 第五：白加黑 感冒藥含有令人嗜睡的成分，所以不適合白天吃。東盛科技啟東蓋天力制藥股份公司據(jù)此推出了一白加黑，分為白片和黑片，廣告語為“白天吃白片，不瞌睡。晚上吃黑片，睡得香”，一時(shí)間贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。 以上廣告之所以會(huì)成功，就是因?yàn)榘焉唐返挠洃淈c(diǎn)灌輸給了消費(fèi)者，并讓他們強(qiáng)烈地記在了大腦中。 要點(diǎn)提示 ① 顧客有競(jìng)品關(guān)注時(shí)，銷售人員采取的策略是：順?biāo)浦?，一劍封喉? ② 顧客無競(jìng)品關(guān)注時(shí)，銷售人員采取的策略是：引蛇出洞，彰顯自己。 有競(jìng)品關(guān)注 顧客明確地說出覺得某某品牌不錯(cuò)時(shí)，說明顧客已經(jīng)有競(jìng)品關(guān)注了。此時(shí)銷售人員的策略為：引蛇出洞，彰顯自己。也就是明確顧客的需求，然后與競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比。此時(shí)的“蛇”就是顧客的需求點(diǎn)。 【案例】 （一段視頻） 顧客一開始有點(diǎn)疑問，問道：“你們家明明是賣壁紙的，為什么反而說‘歡迎光臨某某涂料’呢？”銷售人員耐心地給顧客做了解釋：“這看起來的確是壁紙的效果，但實(shí)際上是用無機(jī)材料做出來的。您進(jìn)來了解一下，看一看吧。” 銷售人員要注意，對(duì)于顧客提出的任何問題或者說出的任何一句話，即使存在誤會(huì)或者錯(cuò)誤，也不能說顧客有錯(cuò)或暗示顧客什么都不懂，否則會(huì)讓顧客很沒面子。視頻中銷售人員的話不僅緩和了沖突，也將顧客引進(jìn)店面中，是比較成功的回答。 進(jìn)入店面后，顧客問道：“這種涂料跟立邦有什么差別？”銷售人員回答：“我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是不含甲醇，雖然有很多涂料自稱環(huán)保，但僅僅是符合了國(guó)家的一些標(biāo)準(zhǔn)，并不代表里面沒有有害物質(zhì)。而我們的產(chǎn)品可以保證完全沒有有害物質(zhì)。” 顧客說出了自己對(duì)涂料的需求，可以判定顧客是有競(jìng)品關(guān)注的。立邦涂料在廣告中著重宣“綠色”、“健康”，這是立邦在顧客心中的記憶點(diǎn)，顧客拿立邦跟這種新型、陌生的涂料作比較，就是想知道哪一種更健康。銷售人員捕捉到這個(gè)潛臺(tái)詞后，干凈利索地點(diǎn)出了自家產(chǎn)品強(qiáng)于立邦涂料之處。 聽到這種涂料比立邦更健康之后，顧客有點(diǎn)動(dòng)心了。銷售人員發(fā)覺了顧客微妙的心理變化，于是端上咖啡，讓顧客坐下休息一會(huì)，繼續(xù)穩(wěn)固顧客，這樣做可以延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)停留的時(shí)間，有助于提升銷售額。銷售人員發(fā)現(xiàn)，顧客雖然對(duì)新型涂料產(chǎn)生了興趣，仍然不能完全信任。于是拿出了一些關(guān)于新型涂料的證明材料，包括證書、媒體報(bào)道和實(shí)體化案例，向顧客進(jìn)一步證實(shí)該涂料是非常安全和健康的。 就這樣，銷售人員一步一步成功地抓住了消費(fèi)者的心。 三、顧客需求分解 需求分解就是顧客說出需求之后，銷售人員將它分解成生活中經(jīng)常遇到的具體行為或現(xiàn)象，之后再用自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特點(diǎn)與其進(jìn)行對(duì)接。這時(shí)要注意一點(diǎn)，對(duì)接點(diǎn)無須很多，一兩個(gè)就足夠了。 【案例】 正好符合需要 一位顧客去買櫥柜，對(duì)銷售人員說：“我想要質(zhì)量和外觀都很好的櫥柜，我們家的鍋碗瓢盆都要往里面放?！? 銷售人員對(duì)顧客的需求分解后，如果所經(jīng)營(yíng)櫥柜的優(yōu)點(diǎn)是空間大，銷售人員可以說：“我們家這款櫥柜正好符合您的需要，因?yàn)樗目臻g比別家櫥柜大了10%到15%，您的鍋碗瓢盆都可以放進(jìn)去。” 如果櫥柜的特點(diǎn)不是空間大，而是質(zhì)量好，銷售人員可以說：“我們家這款櫥柜正好符合您的需要，因?yàn)樗母舭遒|(zhì)量非常好，您的鍋碗瓢盆放進(jìn)去后，不管多重、時(shí)間多長(zhǎng)也不會(huì)變形開裂?！? 如果櫥柜的空間不大，板材也不是很好，就是隔層稍微多了一點(diǎn)，銷售人員可以說：“我們家這款櫥柜正好符合您的需要，因?yàn)樗母魧犹貏e多，您的鍋碗瓢盆、筷子都可以放進(jìn)去?！? 顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在滿足基本功能的前提下，促使他購(gòu)買的其他理由非常少，銷售人員要學(xué)會(huì)找準(zhǔn)顧客的最佳需求點(diǎn)，抓住一兩個(gè)窮追猛打，比如案例中的空間大、質(zhì)量好、隔層多等，讓顧客覺得有道理，銷售人員就成功了。反之，如果說得太多，顧客反而找不到感覺，交易就很可能失敗了。 第三講 終端銷售五大死穴之三——推介不明 產(chǎn)品推介是終端銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以讓顧客了解、信任產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生購(gòu)買興趣。向顧客推薦產(chǎn)品有一定的講究，在這個(gè)過程中，銷售人員如果介紹得不清楚，很難讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買興趣和欲望。產(chǎn)品的推介有一些固定的套路和方法，比較重要的是產(chǎn)品推介五化法和引導(dǎo)顧客體驗(yàn)“三看”。 一、產(chǎn)品推介五化法 產(chǎn)品推介五化法是指重點(diǎn)化、差異化、設(shè)身處地化、通俗易懂化、證明實(shí)在化。 1.重點(diǎn)化——最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)＋需求配合 重點(diǎn)化是指最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)和需求配合相結(jié)合，其中最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)所在，是最值得跟顧客交流的地方，不一定具有排他性；需求配合是要求產(chǎn)品的最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)跟顧客的需求結(jié)合起來，顧客才會(huì)感興趣。 在銷售過程中，銷售人員要有意識(shí)、有目的地突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，淡化對(duì)顧客殺傷力不大的特點(diǎn)。 【案例】 安靜的商務(wù)車 某汽車品牌推出一款新型的商務(wù)車，它的廣告宣傳詞中有這么一句話：在以80邁行駛的車?yán)?，唯一能夠聽到的就是你的呼吸聲? 從廣告詞中，我們得知這款商務(wù)車最大的特點(diǎn)是安靜。商務(wù)人士有時(shí)會(huì)在車?yán)镄菹⒒蚋献骰锇樘接懼匾獑栴}，這時(shí)最需要的就是安靜。這個(gè)廣告就很好地將這款商務(wù)車的最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)和顧客需求結(jié)合起來，沒有提及車的其他特點(diǎn)，也就避免了其他特點(diǎn)干擾顧客的選擇。 2.差異化——最大特性＋利益延伸 差異化就是最大特性與利益延伸相結(jié)合，其中最大特性就是突出產(chǎn)品不同于其它同類產(chǎn)品的地方。產(chǎn)品的最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)不一定具備差異化，而最大特性則一定具備某種絕對(duì)或相對(duì)的差異性，這些差異性就可以把產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開。 談到利益延伸時(shí)，繞不過銷售界一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品介紹的經(jīng)典法則——FABE法則。它的套路是：由于某項(xiàng)技術(shù)或者某項(xiàng)特征，該產(chǎn)品具備了某個(gè)特點(diǎn)，又由于這個(gè)特點(diǎn)具備了某項(xiàng)功能，由于這個(gè)功能消費(fèi)者能夠享受到某些好處。在此基礎(chǔ)上，銷售人員做到利益延伸，可以先看以下案例。 【案例】 堅(jiān)實(shí)的防護(hù) 沃爾沃汽車的一則宣傳廣告是這樣的：高速公路上發(fā)生了一起連環(huán)車禍，場(chǎng)面十分慘烈，很多人痛苦地躺在路邊，消防車、救護(hù)車、警車都趕來了。這時(shí)路邊駛來的一輛車子中下來一位年輕、焦急的女士，看到眼前慘烈的場(chǎng)景，她的眼睛里充滿了淚水，跌跌撞撞地走到一輛車旁邊，這輛車雖然被撞了，但整體結(jié)構(gòu)沒有受到太大的損害。女士雙手顫抖著想把后座車門打開，這時(shí)車門正好自己開了，一個(gè)小男孩從車上跳了下來，緊接著又下來了一位年輕的男士，他們的身上都是僅有一點(diǎn)輕微的擦傷。三個(gè)人站在那里，相互凝視了兩秒鐘后緊緊地抱在一起。這時(shí)候，廣告的畫面暗淡下去，字幕和旁白彈出來，大致意思是：沃爾沃守護(hù)的不僅是您的安全，更是您家庭的幸福。 如果按照FABE法則，汽車廣告宣傳保證人身安全就足夠了，沃爾沃的這則廣告之所以優(yōu)秀，是因?yàn)樵贔ABE法則的基礎(chǔ)上進(jìn)行了提升，把產(chǎn)品的利益從安全性延伸到家人的幸福。對(duì)于消費(fèi)者來說，家人的幸福是無價(jià)的，為了守護(hù)家人的幸福，多花一些錢也無所謂。 除此之外，顧客對(duì)美好生活品質(zhì)的追求和向往也是產(chǎn)品利益的延伸。銷售人員在向顧客推薦產(chǎn)品的時(shí)候，就要注意把產(chǎn)品的利益提升到對(duì)顧客很重要的層面，如果僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、泛泛而言的話，顧客是不會(huì)動(dòng)心的。 要點(diǎn)提示 產(chǎn)品推介五化法包括： ① 重點(diǎn)化——最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)＋需求配合； ② 差異化——最大特性＋利益延伸； ③ 設(shè)身處地化——換位思考＋共贏； ④ 通俗易懂化——一聽就懂＋體驗(yàn)； ⑤ 證明實(shí)在化——客觀＋直觀。 3.設(shè)身處地化——換位思考＋共贏 設(shè)身處地化就是介紹產(chǎn)品的時(shí)候，從顧客的角度出發(fā)，想顧客之所想，與