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物流營(yíng)銷與市場(chǎng)需求分析——江蘇省高級(jí)物流師培訓(xùn),上海百聯(lián)集團(tuán)物流事業(yè)部物流咨詢顧問(wèn)福建省勞動(dòng)廳國(guó)家物流師專家鑒定委員會(huì)委員上?，F(xiàn)代物流資訊有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)上海公共物流服務(wù)體系推進(jìn)小組上海信息技術(shù)學(xué)校物流管理專業(yè)學(xué)科帶頭人馬伊13311915801@,,開始之前先思考以下幾個(gè)問(wèn)題？,IBM為什么在媒體上大作電子商務(wù)的廣告？HP現(xiàn)在在公眾媒體上宣傳什么？什么樣的物流企業(yè)在公眾媒體上作廣告？物流服務(wù)消費(fèi)者通過(guò)什么方式尋找物流服務(wù)供應(yīng)商？連鎖店為什么除了零售業(yè)務(wù)外還兼營(yíng)復(fù)印、代收水電費(fèi)等其他業(yè)務(wù)？客戶對(duì)物流服務(wù)的需求都一樣嗎？服務(wù)？還是成本？你是怎么看物流服務(wù)的？商品化嗎？貴公司有沒(méi)有了解過(guò)客戶對(duì)你們提供服務(wù)的滿意程度？……,營(yíng)銷理論的發(fā)展（1）,20世紀(jì)50年代，尼爾.鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的12因素“營(yíng)銷組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研”。這一組合策略使人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍進(jìn)行做了較好的界定。,營(yíng)銷理論的發(fā)展（2）,60年代，麥卡錫對(duì)以上組合進(jìn)行了高度的概括和綜合，提出了著名的“4P’s組合”策略，即“產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，并將之從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，這一策略對(duì)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐的影響都是深入和久遠(yuǎn)的,營(yíng)銷理論的發(fā)展（3）,進(jìn)入90年代，人類社會(huì)發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來(lái)的對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及社會(huì)文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為日益感性化和個(gè)性化等，在這種環(huán)境條件下，90年代的市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)的新的變化，由原來(lái)的4P組合逐漸由4C取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個(gè)要素的新的營(yíng)銷組合策略。,營(yíng)銷理論的發(fā)展（4）,最近美國(guó)學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）提出了新的“4R’s營(yíng)銷組合”理論，即市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包含以下四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。4P4C4R,,,什么是物流服務(wù)營(yíng)銷？,營(yíng)銷,物流,服務(wù),物流服務(wù)營(yíng)銷概念,物流服務(wù)營(yíng)銷是以物流服務(wù)建立、維持、強(qiáng)化物流活動(dòng)中的客戶關(guān)系并使之商品化，識(shí)別不同的物流服務(wù)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，用顧客的滿意為中心來(lái)優(yōu)化物流的作業(yè)和管理。,供應(yīng)商與客戶之間相互作用的重點(diǎn)正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系物流營(yíng)銷的重點(diǎn)在于有利的客戶和客戶群自始至終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化物流營(yíng)銷戰(zhàn)略重視與幾個(gè)關(guān)鍵“市場(chǎng)”建立和擴(kuò)展關(guān)系質(zhì)量、客戶服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷是緊密聯(lián)系的,顧客導(dǎo)向,以市場(chǎng)占有率為目的的顧客導(dǎo)向：精心策劃廣告、促銷或溝通策略，以公共關(guān)系為導(dǎo)向，以市場(chǎng)占有率為目的。以客戶忠誠(chéng)度為目的的顧客導(dǎo)向：為創(chuàng)造交換以個(gè)人和組織目標(biāo)，而規(guī)劃和實(shí)施對(duì)于創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)以客戶忠誠(chéng)度為目的。,顧客導(dǎo)向,傳統(tǒng)貨運(yùn)模式準(zhǔn)備一輛車，等待客戶來(lái)使用車輛,現(xiàn)代物流模式了解客戶需要什么樣的車，然后準(zhǔn)備一輛適合客戶需要的車,,物流服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程,定位目標(biāo)客戶-你的客戶是什么層次的企業(yè)？目標(biāo)客戶的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)嗎？,思考：你了解以下客戶的物流特點(diǎn)嗎？,客戶物流需求分析,客戶物流需求層次分析法：外包動(dòng)因（總指導(dǎo)思想）；外包層面（管理系統(tǒng)）；外包內(nèi)容（運(yùn)作系統(tǒng)）。外包動(dòng)因分析：關(guān)注成本型；關(guān)注能力型；關(guān)注資金型；復(fù)合關(guān)注型。外包層面分析：決策規(guī)劃層；管理層；運(yùn)作層。,物流服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程,目標(biāo)客戶的現(xiàn)行的物流模式有什么問(wèn)題嗎？?jī)r(jià)格高？效率不高？環(huán)節(jié)不夠簡(jiǎn)潔？信息化程度不高？還是其他？,物流營(yíng)銷4C策略顧客、成本、便利、溝通,物流服務(wù)營(yíng)銷的特征及趨勢(shì),服務(wù)系列化物流服務(wù)營(yíng)銷在外延上向上擴(kuò)展至市場(chǎng)調(diào)研、定單處理；向下延伸至配送、物流咨詢、貨款回收和結(jié)算等過(guò)程柔性化物流柔性化要求將物流和供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)進(jìn)行集成，根據(jù)消費(fèi)需要的變化來(lái)靈活調(diào)整手段智能化高質(zhì)量的物流服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)建立在自動(dòng)化和信息化的基礎(chǔ)上，提供可靠和高效率的服務(wù)質(zhì)量保證,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)生的背景,二十世紀(jì)八十年代，世界格局發(fā)生了改變，冷戰(zhàn)結(jié)束了，美蘇兩國(guó)之間的軍備競(jìng)賽逐步被全球范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所替代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，市場(chǎng)成為各種資源調(diào)配的核心。,,,,,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從關(guān)注消費(fèi)者到關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)簡(jiǎn)稱CI，即CompetitiveIntelligence，也有人稱之為BI，即BusinessIntelligence。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是指關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略的信息和研究，是一種過(guò)程，也是一種產(chǎn)品。過(guò)程包括了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息的收集和分析；產(chǎn)品包括了由此形成的情報(bào)和謀略。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一個(gè)全面監(jiān)測(cè)過(guò)程，通過(guò)合法的手段收集和分析商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和目的的信息。（BySCIP）,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的定義,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是什么，不是什么？,是...一種工具，用來(lái)提醒管理層早期的威脅與機(jī)會(huì)的警告親自觀察外界需要長(zhǎng)期的積累在行業(yè)里廣泛采用的一套技巧,不是…諜報(bào)信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查基準(zhǔn)分析商業(yè)數(shù)據(jù)分析,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是科學(xué)還是藝術(shù)？,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)有些像印象派畫家的畫，貼得很近看，你只看到不同色彩的斑點(diǎn)，沒(méi)有規(guī)則，沒(méi)有整體感。但如果你站遠(yuǎn)一點(diǎn)看，你會(huì)看到整個(gè)圖畫、形狀、陰影和光線。（美）L.M.富德,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的基本問(wèn)題,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的地位如何?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有可能采取什么行動(dòng)?我們所在的行業(yè)有哪些特性?我們應(yīng)當(dāng)采取什么行動(dòng)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?,案例1：MOTOROLA與CIA,鐵人高爾文杰出的商界領(lǐng)袖，子承父業(yè)，1959-1990，31年CEO，經(jīng)歷8屆總統(tǒng)、4次經(jīng)濟(jì)衰退Motorola經(jīng)歷了一系列挫折1970年，對(duì)CB（CitizensBand）盲目樂(lè)觀，使美夢(mèng)破裂；1979年，Motorola業(yè)績(jī)令人沮喪，錯(cuò)失3億美圓的電子游戲市場(chǎng)，主要原因是低估了電子游戲商對(duì)微處理器的需求；幾年后，把幾乎整個(gè)美國(guó)汽車半導(dǎo)體市場(chǎng)拱手讓給日本。高爾文的思考重視用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào)高爾文要從CIA挖人哈佛畢業(yè)的MBA、經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)人士、精于數(shù)字報(bào)表的人士；CIA中央情報(bào)局簡(jiǎn)?赫林/高薪相許；流芳百世,消費(fèi)者滿意度（CS）與消費(fèi)者忠誠(chéng)度（CL）,消費(fèi)者滿意度(CustomerSatisfaction)指消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務(wù)后，感到需求的滿足和得到回報(bào)的狀態(tài)。這種消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度(CustomerLoyalty)密切相關(guān).消費(fèi)者忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)以及提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)所表現(xiàn)的一種具有較強(qiáng)感情色彩的優(yōu)先選擇行為。消費(fèi)者忠誠(chéng)度代表著顧客對(duì)企業(yè)的信任，是現(xiàn)代企業(yè)所追求的與消費(fèi)者關(guān)系的最高境界。,消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容,站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上而不是站在自身的立場(chǎng)上去研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使消費(fèi)者感到安全、舒適和便利重視消費(fèi)者的意見，顧客參與和顧客管理……,核心競(jìng)爭(zhēng)力并不在于你必須擁有每一個(gè)零部件，更多的意味著你有沒(méi)有抓住市場(chǎng)用戶的資源，能不能獲得用戶對(duì)你企業(yè)的忠誠(chéng)度。如果能，那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力。海爾集團(tuán)總裁——張瑞敏,物流市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略,理解組織的真實(shí)使命；為物流管理制定市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的目標(biāo)；收集和分析用于決策的市場(chǎng)信息；執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略；正確識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)；建立物流服務(wù)策略；確立溝通策略；達(dá)成物流管理的價(jià)值共識(shí)并制定定價(jià)策略。,客戶服務(wù)的重要性,,100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新客戶。每收到一次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過(guò)他們懶得說(shuō)罷了。獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客的成本的5倍。,物流客戶服務(wù)的內(nèi)容,客戶服務(wù)最終是由創(chuàng)造和服務(wù)向買家提供更多便利性的過(guò)程中所有的影響因素的相互作用而決定的。主要內(nèi)容包括：識(shí)別客戶服務(wù)的關(guān)鍵成分；確定運(yùn)輸要求（運(yùn)輸需求分析、運(yùn)輸模式確定、零擔(dān)或整車裝運(yùn)、交貨要求）選擇承運(yùn)人（汽車、航空、海運(yùn)、鐵路、多式聯(lián)運(yùn)）；,物流服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新,運(yùn)輸類業(yè)務(wù)：運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃；“一站式”全方位運(yùn)輸服務(wù)；外包運(yùn)輸力量；幫助客戶管理運(yùn)輸力量；動(dòng)態(tài)運(yùn)輸計(jì)劃；配送；報(bào)關(guān)和其它配套服務(wù)。,物流服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新,,倉(cāng)儲(chǔ)/配送類業(yè)務(wù)：配送網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)；訂單處理；庫(kù)存管理；倉(cāng)儲(chǔ)管理；代管倉(cāng)庫(kù)；包裝/促銷包裝。,物流服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新,增值服務(wù)：延后處理；零件成套；供應(yīng)商管理（選擇、供貨、質(zhì)檢、結(jié)費(fèi)）；貨運(yùn)付費(fèi)；支持JIT制造；咨詢服務(wù)；售后服務(wù)；,物流服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新,信息服務(wù)：信息平臺(tái)服務(wù)；物流業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)；運(yùn)輸管理過(guò)程跟蹤。總體策劃：為客戶提供整體的物流解決方案，實(shí)現(xiàn)客戶物流效率的提高。,國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀,營(yíng)銷水平低；營(yíng)銷手段單一；競(jìng)爭(zhēng)措施原始；灰色交易多。,４Ｃ理念物流市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn),專業(yè)化的特點(diǎn)針對(duì)高層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)式營(yíng)銷市場(chǎng)人員物流策劃人員運(yùn)作和管理人員,第三方物流市場(chǎng)營(yíng)銷流程,目標(biāo)客戶信息收集和需求分析市場(chǎng)人員初步意向洽談專家同客戶的高層研討專家分析客戶的詳細(xì)需求和運(yùn)作現(xiàn)狀項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)定制物流方案項(xiàng)目運(yùn)作平穩(wěn)后交給運(yùn)作團(tuán)隊(duì),物流營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變,營(yíng)銷目標(biāo)——從滿意度向忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變施樂(lè)公司對(duì)顧客滿意度與再購(gòu)買愿望作了比較，發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客中具有再次選購(gòu)施樂(lè)產(chǎn)品的愿望的顧客比滿意的顧客中具有再次購(gòu)買愿望的顧客多了5倍。他們還發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間并非是直線關(guān)系，而是如下圖所示的非線性關(guān)系。,,100%顧客80%忠誠(chéng)度60%40%20%12345非常不滿意即無(wú)不滿滿意非常滿意不滿意意也無(wú)滿意顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系,,五、案例：,大通公司為Dell所提供的全方位物流服務(wù)1、直銷模式的三個(gè)秘訣戴爾的直銷模式的核心思想就是：真正按照顧客的要求來(lái)設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，并把它在盡可能短的時(shí)間內(nèi)直接送到顧客手上。1)直接與顧客打交道，了解他們的需求并且把產(chǎn)品直接銷售給顧客。2)市場(chǎng)細(xì)分。3)降低以至消除庫(kù)存。,2、大通公司為Dell所提供的物流服務(wù),1)Dell項(xiàng)目三年來(lái)每年?duì)I業(yè)額與營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度都在50%以上；2)營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)收入均已達(dá)到千萬(wàn)元的數(shù)量級(jí)；3)每年國(guó)內(nèi)分撥、組配、遞送業(yè)務(wù)量達(dá)到了幾十萬(wàn)套計(jì)算機(jī)；4)業(yè)務(wù)內(nèi)容包括海運(yùn)、空運(yùn)進(jìn)出口、報(bào)關(guān)、遞送等等；5)業(yè)務(wù)質(zhì)量不斷提高，準(zhǔn)時(shí)遞送率達(dá)到了98%以上，在Dell的全球第三方配送中居于領(lǐng)先地位；6)承諾服務(wù)的城市達(dá)到1100多個(gè)；7)預(yù)計(jì)今、明兩年的業(yè)務(wù)增幅仍將達(dá)到50%以上。,END,物流服務(wù)案例A,臺(tái)灣東源儲(chǔ)運(yùn)公司在1994年提出“新效率搬遷”政策，為客戶提供一種無(wú)微不至的全程式的搬家物流服務(wù)——搬家樂(lè)。定制的操作流程事前完整規(guī)劃作業(yè)計(jì)劃周全的遷移作業(yè)遷入新居后的掃尾工作人性化的服務(wù)項(xiàng)目提供各種包裝資材，以供打包對(duì)一些特殊物品特殊處理，包括防撞、防皺、防變質(zhì)代辦一些戶籍遷移的相關(guān)工作，如遷移電話進(jìn)入新居前的一些特色的準(zhǔn)備工作,返回,什么是物流？Logistics?,Logisticsisthatpartofthesupplychainprocessthatplans,implements,andcontrolefficient,effectiveflowandstorageofgoods,services,andrelatedinformationfromthepointoforigintothepointofconsumptiontomeetcustomers’requirements.——CouncilofLogisticsManagement,返回,什么是服務(wù)？Service?,服務(wù)是一種具有無(wú)形特征的、但可被消費(fèi)者或顧客感知的、并可滿足消費(fèi)者需求的一種或一系列的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果。,例：對(duì)顧客提供商品的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，它既包括對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物品的分類、堆放、進(jìn)出、監(jiān)控等方面的活動(dòng)和過(guò)程，又包括這一活動(dòng)和過(guò)程的結(jié)果，即使顧客得到安全、及時(shí)、降低成本、提高服務(wù)水平等方面的需求的滿足,返回,什么是營(yíng)銷？Marketing?,營(yíng)銷是一種理念、態(tài)度或思考方式營(yíng)銷是將企業(yè)的不同功能和過(guò)程組織在一起的方式營(yíng)銷是能讓顧客感覺(jué)到的一種系列工具、技術(shù)和活動(dòng),返回,汽車制造業(yè)通用、德爾福家電行業(yè)東芝、惠爾普、松下IT行業(yè)IBM、APPLE、HP食品行業(yè)雀巢、光明乳業(yè)機(jī)械制造ALFALAFA、KSB……,返回,以下行業(yè)各自的物流特點(diǎn)是什么？,蘇高新物流中心案例分析,蘇州物流市場(chǎng)上倉(cāng)儲(chǔ)的平均價(jià)格是0.2元*天*M2為什么安德魯要給蘇高新1.85元*天*M2,安德魯要蘇高新的是一體化的供應(yīng)鏈的解決方案,返回,