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移動電商項目規(guī)劃介紹,電子商務部-移動電商項目組喬小川(joeqiao)2011年1月26日,,概要,,感謝各位捧場，移動電商項目組全體同事感謝各位。2011年移動電商項目組會全方位、各角度地與各組開展合作，以后仰仗各位幫忙，先行謝過！,概要：,無線業(yè)務大爆發(fā),行業(yè)分析,目標用戶群,商業(yè)模式,2011年實施規(guī)劃,移動電子商務市場超高速發(fā)展,手機淘寶2010年爆發(fā)式增長，其他競爭對手情況,中國手機購物用戶分析,手機騰訊網(wǎng)用戶畫像、購物意愿調(diào)查,手機Q購“今日特價”“貨到付款”試點運營數(shù)據(jù)分析,競爭優(yōu)勢分析,類B2C的商業(yè)模式,2010年的嘗試：數(shù)據(jù)給力！遇到的問題也不少,KPI及人員預算：成交額復算、人員矩陣式管理,上半年做哪些事情？,運營規(guī)劃、與各類目如何合作、如何招商？,行業(yè)分析-無線行業(yè),,全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將在5年內(nèi)超過傳統(tǒng)有線互聯(lián)網(wǎng)來源:摩根斯坦利互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告20100412,中國市場于2009年正式步入移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期，2010年12月底手機網(wǎng)民接近3.03億，占網(wǎng)民比例66.2%（2009年2.33億60.8%）,行業(yè)分析-移動電子商務市場,,根據(jù)測算，2009年移動電商用戶占整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的16%，實物交易用戶規(guī)模增速高于移動電子商務用戶總體增速,行業(yè)分析-競爭對手-淘寶網(wǎng)-數(shù)據(jù),,手機淘寶2009年底日均支付寶成交金額100萬，2010年5月130萬左右，8月以來淘寶在手機淘寶的發(fā)力明顯加速最新數(shù)據(jù)2010年12月峰值日成交峰值3700萬、均值500萬，UV超過1000萬來源:淘寶內(nèi)部資料,行業(yè)分析-競爭對手-淘寶網(wǎng)-進展,,進度：,2008年6月推出手機淘寶網(wǎng),推出手機淘寶商城,已支持4家手機銀行及卡通支付、10家銀行的銀聯(lián)語音支付、3家信用卡支付、手機充值卡支付,發(fā)布的IphoneAPP應用綜合免費軟件排名第8，生活類排名第2,推廣：,發(fā)布條形碼掃描比價、語音搜索的android版和Iphone版軟件,在公交車地鐵的移動電視上強力推出廣告,手機淘寶廣告之張飛砍肉篇-上手機淘寶比比價，砍價砍得有道理！,手機淘寶廣告之冤大頭篇-上手機淘寶比比價，購物不做冤大頭！,公車秒殺！一元秒殺！,,行業(yè)分析-競爭對手-買賣寶,,累計訪問獨立用戶：>2000萬日訪問手機用戶：50-100萬日均發(fā)貨訂單：1000-1200單日均銷售額：>25萬累計購物顧客>30萬重復購買率近20%,首頁,商品列表頁,商品詳情頁,訂單確認頁,下單成功頁,業(yè)務基本情況：,行業(yè)分析-競爭對手-國外-Ebay,,主要發(fā)力點：智能手機應用軟件2008年推出Iphone應用軟件-eBaySelling至今已被下載超過1000萬次2009年iphone應用軟件處理6億美元交易（占ebay總營收5-6%），2010年預計15-20億超過半數(shù)交易來自國際還將業(yè)務拓展到黑莓、Android、WindowsPhone7、Symbian推出iPad應用軟件，在iTunesStore上排名第一200萬種商品提供與眾不同的，可視的購物體驗涵蓋汽車、服飾、運動、3C、家居等五個領(lǐng)域。兩億個不同種類的產(chǎn)品新功能條形碼掃描查詢商品虛擬試戴眼鏡貝寶移動支付是其重要布局,行業(yè)分析-競爭對手-國外-樂天,,日本樂天有18%（份額仍在增長）的收入來源于手機電商樂天在手機端的成功還是源于日本移動電商產(chǎn)業(yè)的整體成熟和樂天在PC的經(jīng)營模式的成功。手機端業(yè)務是其PC端業(yè)務的延伸,日本線下商務高度發(fā)達,2004年,2002年,互聯(lián)網(wǎng)元年前,日本電子商務市場演進,行業(yè)分析-競爭對手,,網(wǎng)站首頁,店鋪首頁,商品詳情頁,目標用戶群-中國手機購物用戶分析,,對比PC端：男性為主年輕化學歷低收入低,手機騰訊網(wǎng)用戶比例高,手機騰訊用戶畫像抽樣調(diào)查,樣本數(shù)：151281時間：2010年12月,附件：手機騰訊網(wǎng)用戶畫像交叉分析和2008年畫像對比,手機騰訊用戶購物行為抽樣調(diào)查,樣本數(shù)：151281時間：2010年12月,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示手機騰訊網(wǎng)主流購物人群在三四線城市和農(nóng)村,定義：一線城市城區(qū)：北、上、廣、深、天津、重慶、杭州的城區(qū)部分二線城市城區(qū)：省會城市及沿海開放城市的城區(qū)部分三線城市城區(qū)：地級市城區(qū)部分四線城市：縣級城市城區(qū)部分農(nóng)村：全國所有城市的村鎮(zhèn)、工業(yè)開發(fā)區(qū)、部隊駐地等抽樣時間周期：6天樣本數(shù)：1037筆以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計未排除同一用戶的多次購買或下單行為,手機今日特價試點數(shù)據(jù),手機貨到付款試點數(shù)據(jù),樣本賣家：第五島樣本數(shù)量：848抽樣時間周期：6天,試點數(shù)據(jù)顯示鞋服和手機數(shù)碼是手機網(wǎng)購用戶主要需求,手機貨到付款試點,手機今日特價試點,在線支付和網(wǎng)購信任度是手機用戶網(wǎng)購的最大障礙,支付障礙具體原因：未注冊財付通不知如何支付、支付方式繁瑣沒有時間付款、忘記付款頁面問題無法支付未開通手機銀行、網(wǎng)上銀行認為支持貨到付款忘記財付通支付密碼已經(jīng)付款個人原因、誤拍以為自己沒有搶購成功開通網(wǎng)銀的銀行卡丟失了，需要掛失處理,樣本數(shù)：635時間：2010年11月29日-12月8日,手機今日特價用戶回訪數(shù)據(jù),手機騰訊網(wǎng)用戶特性和需求總結(jié),主要位于三、四級城市及農(nóng)村（66%）EMS是最佳物流渠道低收入、低學歷、低年齡（87%）低收入中小企業(yè)底層員工、農(nóng)民、軍人警察等為最大群體（48%）無收入的學生為第二大群體（40%）手機淘寶重點發(fā)展的用戶群白領(lǐng)等中高端階層僅7%手機淘寶重點發(fā)展的用戶群對網(wǎng)購了解少，接受度差（擔心質(zhì)量問題沒有保障），絕大部分沒有財付通（98.2%）甚至手機網(wǎng)銀支付渠道價格比本地線下便宜、本地買不到的新奇特商品、購物方便是最大吸引力貨到付款是最能吸引其嘗試和實現(xiàn)支付的購物模式鞋服、及3C數(shù)碼類商品需求最強烈，其次化妝品、家居，對于食品的需求較少絕對購買力低，相對購買力高（目前ASP150，隨著客服接單能力優(yōu)化還有提升空間）,手機網(wǎng)站用戶群差異性對比,附件：手機淘寶和買賣寶用戶調(diào)查,用戶群差異對其戰(zhàn)略決策的影響,商業(yè)模式-競爭優(yōu)勢分析,騰訊在無線領(lǐng)域的優(yōu)勢拍拍在電商領(lǐng)域的積淀移動電商領(lǐng)域進入壁壘分析騰訊在移動電商領(lǐng)域的SWOT分析,結(jié)合騰訊無線業(yè)務的先天優(yōu)勢，騰訊移動電商業(yè)務有機會趕超淘寶,遠超任何競爭對手的手機端龐大流量和活躍用戶群5.646億用戶，月均活躍用戶2.16億，日均登錄用戶1.16億日均pv171.76億占所有wap網(wǎng)站中32.02%的流量最廣泛的客戶端裝機量、豐富的無線業(yè)務運營經(jīng)驗和對無線用戶特性和需求的精準了解客戶端覆蓋－>UA識別－>針對不同用戶群定制不同的商品組合豐富的無線業(yè)務電商應用場景整合機會團購、電影票、LBS購物…,深厚的無線業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗和技術(shù)儲備無線有線互聯(lián)的IM技術(shù)客服端技術(shù)（iphone、android、MTK、etc.）,拍拍多年積累的賣家和商品運營平臺足以支撐騰訊移動電商業(yè)務發(fā)展的需要,提升商家平均能力,提升平臺對商家的承載能力,虛擬商城,移動商城,賣家平臺,賣家工具,拍拍積累的商家和商品豐富度足以滿足移動電商和淘寶競爭的要求,賣家和商品盤子-全誠保計劃實施后2010年10月CFT賣家數(shù)為70,698人，在線商品62,493,935件。賣家集中度及分級-賣家高度集中，2010年9月80%C2CCFT金額由12%的賣家貢獻。-全誠保計劃實施后，月CFT金額為1000元以上的賣家占比有所提升。但目前網(wǎng)站仍有55%的賣家月CFT金額小于1000元。賣家信用等級分布-網(wǎng)站仍以低信用度賣家為主，2010年9月鉆級以下的賣家占比為86%。人均在線商品數(shù)（剔除注冊類目為書籍的賣家）-全誠保計劃實施后，賣家店均月CFT在線商品數(shù)顯著提升，2010年9月為422件/店，誠保封閉前約為166件/店。賣家地域分布-CFT賣家地域分布較去年基本未變，多集中在廣東、浙江、北京、上海等地。,重點在于如何有效整合拍拍的賣家資源服務于移動電商發(fā)展戰(zhàn)略,拍拍成熟的面向消費者的服務體系可以助力迅速開展移動電商業(yè)務,無線渠道和電商運營能力是移動電商最大的兩個進入壁壘,電商業(yè)務乃至傳統(tǒng)零售業(yè)務都是渠道為王傳統(tǒng)零售：國美、蘇寧移動電商：手機輸入特點決定：占領(lǐng)了入口就是占領(lǐng)了用戶手機終端的滲透能力手機ＱＱ、手機ＱＱ瀏覽器裝機量、終端廠商的客戶端嵌入手機騰訊網(wǎng)龐大的用戶群和主動訪問量QQ的SNS關(guān)系鏈–團購傳播的最有效機制賣家和商品的組織管理能力積淀傳統(tǒng)企業(yè)：國美、蘇寧、沃爾瑪電商企業(yè)：淘寶、拍拍、京東、當當、卓越,騰訊移動電子商務SWOT分析,商業(yè)模式-類B2C的商業(yè)模式-拍拍的選擇,,行業(yè)的商業(yè)模式：,拍拍確認走B2B2C的樂天模式,商業(yè)模式-類B2C的商業(yè)模式-差異化定位,,怎樣做才能真正將差異化策略實施到位？,商業(yè)模式-類B2C的商業(yè)模式-幾種選擇,,類B2C商城體驗的業(yè)務模式,平臺,商家,用戶,咨詢、下單、投訴、建議,,,確認下單、反饋投訴處理結(jié)果,,發(fā)貨,,,通知發(fā)貨查詢用戶投訴事情和作出處理,確認發(fā)貨反饋用戶投訴情況執(zhí)行用戶投訴處理結(jié)果,對于買家：Q購就是直接銷售的商家對于賣家：Q購就是一個來自手機端的騰訊官方大買家，需要提供VIP服務對有實力的賣家，Q購負責統(tǒng)一售后，接單由賣家自己負責對其他賣家，Q購統(tǒng)一接單、售后服務,400統(tǒng)一客服電話,商業(yè)模式-2010年的嘗試,,6月份，預研匯報成功，與B1無線系統(tǒng)3G產(chǎn)品中心成立聯(lián)合項目組,項目進度：,隨后按照規(guī)劃，執(zhí)行了“三步走”的戰(zhàn)略,核心數(shù)據(jù)指標：,2010年12月，最高一周日均30萬UV成交訂單金額達10萬(其中貨到付款8萬)，最高一天達25萬，超出領(lǐng)導預期,,商業(yè)模式-2010年的嘗試-支付問題,以12月23日-29日對移動電商的QQ服務的支付率的統(tǒng)計為例，可以看出:(其他商品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)不全),用戶對QQ服務的需求強烈(在Q購入口很深，且沒有對QQ服務進行推廣的情況下)訂單支付率很低(只有1.91%),,商業(yè)模式-2010年的嘗試-支付問題,截止現(xiàn)在，手機Q購、手機財付通及手機淘寶、手機支付寶的在線支付方式對比如下表所示:,Q購現(xiàn)在的在線支付方式缺失很多(很多創(chuàng)新方式不支持，已支持支付方式拓展的銀行也較少)手機財付通的開發(fā)資源不足，導致新的支付方式的拓展進展緩慢,,2010年12月對手機QQ空間用戶做的抽查表明:(樣本量10萬),手機財付通覆蓋率非常低(<2%)財付通的覆蓋率也不高(四分之一)開通財付通的用戶中有余額或余額較高的也很少(大部分余額在0-10元間),商業(yè)模式-2010年的嘗試-支付問題,商業(yè)模式-2010年的嘗試-貨到付款模式放大,,貨到付款試點效果以12月20日-26日一周的數(shù)據(jù)為例：,在試點時，引流不多、商品不豐富的情況下，日均發(fā)貨訂單金額達6.8萬，ASP達163元，很不錯訂單有效率=賣家反饋的地址有效訂單數(shù)/總訂單數(shù)，反映了賣家簽約的物流商的覆蓋能力在現(xiàn)在只接入7個賣家的情況下，訂單有效率即物流覆蓋率62.77%，尚有提升空間發(fā)貨率=經(jīng)客服確認真實的訂單數(shù)/有效訂單數(shù)，反映了買家的購買意愿，相當于普通訂單的支付率在現(xiàn)在移動用戶沒有得到用戶教育的情況下，發(fā)貨率即支付率達到48.67%，還算不錯拒收率=拒收訂單數(shù)/發(fā)貨訂單數(shù)，業(yè)界普遍在20%左右，我們控制拒收率在2%以下，非常不錯,商業(yè)模式-2010年的嘗試-貨到付款模式放大,,為解決支付問題，移動電商項目組采取了先繞開支付問題，試點貨到付款的策略,貨到付款流程如下圖所示：,問題：1、目前還是全人工方式跟進訂單的處理，效率低下；2、目前還沒有統(tǒng)一接單、統(tǒng)一售后服務，買家的服務體驗還很差；3、目前還沒有開發(fā)客服、運營的完整后臺，如果模式放大，人員預算會很大；,2011年實施規(guī)劃-KPI及人員預算,,目前的固化資源投入,2011年上半年分階段人員和交易額目標,KPI：與各類目及相關(guān)組復算,人員：與各類目一起招聘，矩陣式管理，專職運營,,2011年實施規(guī)劃-上半年做哪些事情？,貨到付款體系：貨到付款訂單流程支持：賣家側(cè)、買家側(cè)客服接單、售后的后臺支持：訂單查詢、商品知識庫等運營后臺支持：商品管理、賣家業(yè)績管理等,支付渠道打通：B賬戶體系接入包括手機支付寶在內(nèi)的所有支付能力,賣家及商品：賣家招商商品覆蓋率、知識庫、SKU化等,更多：我們一起想，一起探討……,,總體框架和流程-核心流程,最核心的訂單流程如右圖所示：,角色包括：買家（下單人、收貨人）Q購系統(tǒng)售前客服、售后客服賣家,操作包括：買家側(cè)下單、確認訂單、申請退換貨等Q購系統(tǒng)下發(fā)短信、確認訂單等售前客服解答問題、推薦商品、代下單等賣家處理訂單、發(fā)貨等售后客服解決售后問題等,制定原則是：給買家統(tǒng)一的售前、售后服務體驗的基礎上盡量做到流程自動化、借助賣家力量,,實施規(guī)劃-一期,按時間劃分，Q1完成一期：,,實施規(guī)劃-二期,按時間劃分，Q2完成二期：,,2011年實施規(guī)劃-運營規(guī)劃及與各類目如何合作,請聽olivewang(王雁)的分享,小結(jié)一下,,行業(yè)環(huán)境給力！--移動電子商務市場巨大商業(yè)模式給力！--類B2C體驗各級領(lǐng)導給力！--KPI、人員都給力你也要給力哦！,土鱉扛鐵牛。。。,,接下來請聽完olivewang的分享！然后我們一起探討,