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井岡山市新城區(qū)拿山鄉(xiāng)地塊,【紅色文化創(chuàng)意旅游休閑城項(xiàng)目前期可行性分析及策劃方案】,二零一一年捌月,思維總綱,1.總論,1.1項(xiàng)目概況,1.3可行性研究的原則,1.2可行性研究的方法和程序,思維細(xì)圖,項(xiàng)目名稱,拿山鄉(xiāng)紅色文化創(chuàng)意旅游城,項(xiàng)目承辦單位,江報(bào)地產(chǎn)、江西泰洋投資發(fā)展有限公司,1.1項(xiàng)目概況,項(xiàng)目擬建地區(qū)概況,項(xiàng)目位于江西省井岡山市，井岡山市地處江西省西南部，湘贛兩省交界的羅霄山脈中段。全市現(xiàn)轄21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)場(chǎng)和街道辦事處，總?cè)丝?5.8萬(wàn)余人，總面積為1308.58平方公里。井岡山整個(gè)地勢(shì)中部高四周低，岡上多井狀盆地，以山地為主，是典型的山區(qū)城市。井岡山作為中國(guó)革命的第一個(gè)根據(jù)地，具有輝煌的歷史，綺麗的自然風(fēng)光，革命人文景觀交相輝映，渾然一體，是一個(gè)集風(fēng)光旅游、傳統(tǒng)教育于一身的理想旅游避暑勝地。井岡山是第一批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、全國(guó)愛國(guó)主義教育基地和國(guó)家園林城、“中國(guó)旅游勝地四十佳之一”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”和國(guó)家5Ａ級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)。井岡山旅游資源豐富，品位高、知名度大、震撼力強(qiáng)、組合條件好，“紅”、“綠”相映的革命人文景觀與秀美的自然風(fēng)光融為一體。具有發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)不可多得的自然秉賦。這在全國(guó)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)是獨(dú)一無(wú)二的，是“中國(guó)紅色旅游第一城”和“全國(guó)紅色旅游第一品牌”。,項(xiàng)目擬建地區(qū)和地點(diǎn),項(xiàng)目用地概況,項(xiàng)目位于井岡山市新城區(qū)，北臨井岡山市政府，南至火車站，西至物流中心、東至井泰大道，項(xiàng)目用地總面積約為400畝。,項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容,項(xiàng)目用地總面積約為400畝，擬打造成一個(gè)集旅游休閑度假、高端商務(wù)會(huì)議、高尚人文居住、紅色主題文化、特色購(gòu)物休閑于一體的綜合性紅色文化創(chuàng)意旅游城。,對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，了解項(xiàng)目概況；實(shí)地考察競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)資源情況；和相關(guān)負(fù)責(zé)人與消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談；收集項(xiàng)目背景、環(huán)境相關(guān)的數(shù)據(jù)與資料；收集項(xiàng)目潛在客源的需求及偏好數(shù)據(jù)；綜合分析并提出項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品內(nèi)容；科學(xué)論證并得出項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)與定位；報(bào)告成文。,1.2可行性研究的方法和程序,可持續(xù)發(fā)展的原則,堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，遵循旅游經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，培育資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的綠色旅游體系。強(qiáng)調(diào)“保護(hù)是最明智的開發(fā)，開發(fā)是最好的保護(hù)”，對(duì)于珍貴的、不可再生的旅游資源，處理好開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，堅(jiān)持以有效保護(hù)核心旅游資源和環(huán)境為前提，綜合考慮經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益，以保證旅游業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展。在不同的發(fā)展階段，確定不同的發(fā)展目標(biāo)，明確相應(yīng)的開發(fā)對(duì)象和開發(fā)程度，留有發(fā)展余地。加強(qiáng)資源保護(hù)和生態(tài)環(huán)境建設(shè)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。,1.3可行性研究的原則,本項(xiàng)目地的發(fā)展要高度整合現(xiàn)有資源，使各類資源在旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中錯(cuò)落分工、差異開發(fā)，形成合力、整體成長(zhǎng)。唯有對(duì)資源進(jìn)行充分整合，才能形成規(guī)模，創(chuàng)造具有影響力的旅游產(chǎn)品；才能避免散小、重復(fù)的旅游產(chǎn)品惡性競(jìng)爭(zhēng)造成區(qū)域旅游整體利益流失；才能打造本項(xiàng)目的旅游品牌效應(yīng)，達(dá)到搭建新的融資平臺(tái)，吸引新的資本投入的目的。,資源整合原則,市場(chǎng)導(dǎo)向原則,堅(jiān)持以旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)為核心，以塑造項(xiàng)目地對(duì)旅游消費(fèi)者的核心吸引力為準(zhǔn)則，進(jìn)行深度挖掘、個(gè)性包裝，把本地塊建設(shè)成一個(gè)有強(qiáng)大吸引力、能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的綜合性旅游目的地。,突出特色原則,鮮明的紅色特色是旅游目的地的吸引力所在。本項(xiàng)目力求尋找并對(duì)接好區(qū)域紅色旅游資源、旅游產(chǎn)品和旅游形象的獨(dú)特性，將項(xiàng)目建設(shè)成為具有鮮明特色的商務(wù)、會(huì)務(wù)、度假、旅游目的地，使之成為江西紅色文化第一站以及紅色文化對(duì)外展示的窗口。,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)原則,報(bào)告以科學(xué)發(fā)展觀和可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展為根本目標(biāo)，針對(duì)項(xiàng)目地的實(shí)際情況，規(guī)劃特別強(qiáng)調(diào)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、社區(qū)發(fā)展、資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)關(guān)系。,2.項(xiàng)目發(fā)展背景,2.1旅游業(yè)發(fā)展背景,2.3城市規(guī)劃與發(fā)展分析,2.2區(qū)位與交通分析,2.5小結(jié),2.4城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展分析,思維細(xì)圖,國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展概況,根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)旅游業(yè)三大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全面恢復(fù)并較快增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)21億人次，比上年增長(zhǎng)10.6%；國(guó)內(nèi)旅游收入1.26萬(wàn)億元，增長(zhǎng)23.5%；入境旅游人數(shù)1.34億人次，增長(zhǎng)5.8%；入境過(guò)夜旅游人數(shù)5566萬(wàn)人次，增長(zhǎng)9.4%；旅游外匯收入458億美元，增長(zhǎng)15.5%；出境旅游人數(shù)5739萬(wàn)人次，增長(zhǎng)20.4%；全國(guó)旅游業(yè)總收入1.57萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21.7%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：,2.1旅游業(yè)發(fā)展背景,“當(dāng)?shù)厝擞萎?dāng)?shù)亍北戎卮?。由于?guó)內(nèi)旅游總體發(fā)展趨勢(shì)和長(zhǎng)假期調(diào)整等因素的影響，郊區(qū)游、省內(nèi)游和區(qū)域內(nèi)游的數(shù)量大大增加，而跨省、市的遠(yuǎn)程旅游增幅有所降低?！笆弧遍L(zhǎng)假火爆異常。自從長(zhǎng)假期制度實(shí)行以來(lái)，“十一”長(zhǎng)假幾乎都是每年國(guó)內(nèi)旅游最為集中的時(shí)間。與此同時(shí)，2008年是“小黃金周”（即圍繞新確定的清明節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)的3天假期）啟動(dòng)的第一年，這樣的短假期雖然使長(zhǎng)距離旅游有所減少，但卻大大帶動(dòng)了省域內(nèi)、城市郊區(qū)的短途旅游、鄉(xiāng)村旅游和自駕車旅游。特色旅游的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。近年來(lái)深受各地政府和業(yè)界重視的鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、冰雪旅游、自駕車旅游以及與體育休閑相關(guān)的旅游產(chǎn)品得以長(zhǎng)足發(fā)展，贏得了越來(lái)越多旅游者的青睞。,江西旅游業(yè)發(fā)展概況,“十一五”期間，江西省旅游產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足進(jìn)步，旅游業(yè)逐步由粗放開發(fā)期走向發(fā)展期，由事業(yè)接待型走向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)型，全面推進(jìn)重點(diǎn)旅游區(qū)（線、點(diǎn)），以及食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素系統(tǒng)建設(shè)，旅游客源不斷拓展，旅游經(jīng)濟(jì)體制和運(yùn)行機(jī)制發(fā)生深刻變化，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模明顯擴(kuò)大，各個(gè)旅游環(huán)節(jié)都邁向新的階段。,根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至2010年11月13日,江西年度旅游接待總?cè)藬?shù)首次突破1億人次,旅游收入756.91億元,與2005年相比,均增長(zhǎng)了1倍以上,完成了“十一五”計(jì)劃目標(biāo)的108%和123.2%。其中，紅色旅游引領(lǐng)全國(guó)，“十一五”期間，全省紅色旅游累計(jì)接待游客達(dá)1.7億人次，紅色旅游綜合收入累計(jì)達(dá)1194億元。某種程度上而言，旅游業(yè)已成為江西省國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，旅游業(yè)發(fā)展帶動(dòng)了交通、商貿(mào)、飯店、餐飲、文化、體育、信息、物流、休閑等服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為工業(yè)、農(nóng)業(yè)提供了新的市場(chǎng)空間，推動(dòng)了房地產(chǎn)發(fā)展和新型社區(qū)建設(shè)，促進(jìn)了生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)的保護(hù)。,“十二五”期間，江西全省旅游行業(yè)將圍繞“紅色搖籃綠色家園觀光度假休閑旅游勝地”總體定位,全力打造“中國(guó)紅色旅游首選地、國(guó)際生態(tài)旅游必選地、世界觀光度假休閑旅游勝地”3大品牌,加快贛北鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游區(qū)和贛中南紅色經(jīng)典旅游圈、贛西綠色精粹旅游圈建設(shè)，著力打造以“四大名山（廬山、井岡山、三清山、龍虎山）、四大搖籃（中國(guó)革命搖籃井岡山、人民軍隊(duì)搖籃南昌、共和國(guó)搖籃瑞金、中國(guó)工人運(yùn)動(dòng)搖籃安源）等為重點(diǎn)的旅游目的地體系。力爭(zhēng)建設(shè)成為紅色旅游強(qiáng)省、生態(tài)旅游名省、旅游產(chǎn)業(yè)大省。,在“三個(gè)基地、一個(gè)后花園”的江西定位戰(zhàn)略中，緊扣把江西建設(shè)成為“沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)居民休閑旅游的后花園”的發(fā)展戰(zhàn)略，以“花園江西”作為全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，進(jìn)一步完善和提升“紅色搖籃，綠色家園”的整體旅游形象。,江西山清水秀，旅游資源相當(dāng)豐富，這里有世界文化景觀廬山、革命搖籃井岡山、道教祖庭龍虎山、江南第一仙峰三清山、月亮之城中國(guó)宜春明月山、東江源頭三百山、云中勝境武功山、珍禽王國(guó)鄱陽(yáng)湖、世界瓷都景德鎮(zhèn)、英雄城南昌、南國(guó)宋城贛州、紅色故都瑞金、中國(guó)藥都樟樹、中國(guó)最美的鄉(xiāng)村婺源、千古第一村流坑等等，還有羽仙飄臨的仙女湖。,江西是旅游資源大省，但絕不是旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省。據(jù)有關(guān)資料顯示，江西省的旅游資源豐富且有特色，在全國(guó)排名前10位，而以創(chuàng)歷史紀(jì)錄的2010年游客突破1億人次、總收入818.32億元計(jì)算，排名則在21位。這巨大的“剪刀差”說(shuō)明，江西省旅游業(yè)遠(yuǎn)沒有做強(qiáng)、做大、做優(yōu)，有著極大的挖掘潛力,要加快省旅游業(yè)的發(fā)展，亟需從整體上提高旅游開發(fā)水平，開發(fā)高水準(zhǔn)、高品質(zhì)的旅游項(xiàng)目，撬動(dòng)區(qū)域旅游的新發(fā)展。,井岡山市旅游業(yè)發(fā)展概況,井岡山市是第一批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、全國(guó)愛國(guó)主義教育基地和國(guó)家園林城、“中國(guó)旅游勝地四十佳之一”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”和國(guó)家5Ａ級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)。近年來(lái)，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加強(qiáng)和城市環(huán)境面貌的改善，為提升井岡山市的旅游環(huán)境吸引力和城市吸引力創(chuàng)造了便利條件。,近年來(lái)，該市審時(shí)度勢(shì)，適時(shí)提出了“高舉紅色旗幟、做足綠色文章、彰顯家園魅力”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。旅游業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r呈上升趨勢(shì)，旅游綜合接待能力和檔次顯著提升，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大呈現(xiàn)加速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2010年，井岡山的星級(jí)賓館已由2000年的4家增加到24家，其中6家四星，14家三星，總床位達(dá)1.7萬(wàn)余張；旅行社10家，直接從事旅游接待、旅游餐飲、旅游服務(wù)的人員達(dá)3.5萬(wàn)人，占全山總?cè)丝诘?2%，人均年收入達(dá)24000元。2010年共接待游客453.61萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入33.24億元，較上年分別增長(zhǎng)10.1%和12.1%，門票收入穩(wěn)定在億元大關(guān)之上。2011年以來(lái)，井岡山以建黨90周年為契機(jī)，據(jù)最新權(quán)威數(shù)據(jù)公布，截至7月8日，井岡山今年門票收入突破億元，接近去年全年水平。,井岡山作為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”和國(guó)家5Ａ級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)，旅游資源數(shù)量豐富，但也較零散。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，井岡山風(fēng)景區(qū)分為11個(gè)景區(qū)，76處景點(diǎn)，460多個(gè)景物景觀。旅游資源區(qū)域空間組合狀況良好，景區(qū)以紅色人文旅游資源占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，邊緣地區(qū)和腹地地區(qū)以自然風(fēng)光為主、地文景觀類、生物景觀類優(yōu)勢(shì)明顯。,與國(guó)內(nèi)其他中部地區(qū)城市比較，井岡山市旅游業(yè)的發(fā)展存在明顯的差距。無(wú)論是國(guó)內(nèi)旅游還是入境旅游，其旅游人數(shù)與旅游經(jīng)濟(jì)收入總量都偏?。宦糜萎a(chǎn)品以紅色旅游觀光為主，適合時(shí)代要求的特色旅游項(xiàng)目比較匱乏，新區(qū)還尚未有標(biāo)桿性、高品位的旅游目的地，這也成為本項(xiàng)目發(fā)展的重要因素。,區(qū)位分析,宏觀區(qū)位上看，井岡山位于江西省西南邊陲，南靠廣東、港澳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省區(qū)，東鄰福建、浙江等沿海發(fā)達(dá)省份，與上海、北京等發(fā)達(dá)城市有鐵路、航空線相通。井岡山與長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)距離適中，市場(chǎng)前景廣闊，因此，該區(qū)域范圍內(nèi)的旅游項(xiàng)目的打造也極具戰(zhàn)略意義。微觀區(qū)位上看，項(xiàng)目位于井岡山市新城區(qū)，北臨井岡山市政府，南至火車站，西至物流中心、東至井泰大道，項(xiàng)目用地總面積約為400畝，周邊地形平坦，地勢(shì)平緩，區(qū)域內(nèi)水系發(fā)達(dá)，北面有拿山河縱貫而過(guò)。,2.2區(qū)位與交通分析,交通分析,由于本項(xiàng)目的區(qū)位關(guān)系，項(xiàng)目地的外部交通基本上依托井岡山市和吉安市的交通網(wǎng)絡(luò)。目前，井岡山市交通設(shè)施建設(shè)在逐步完善，形成了“快捷暢通、四通八達(dá)”的公路、鐵路和航空網(wǎng)，極大地提高了項(xiàng)目的可達(dá)性。公路交通方面，隨著泰井高速公路的建成和通車，使上井岡山的交通得到很大的改善。江西省南昌、吉安、泰和等地每天都有長(zhǎng)途汽車開往井岡山，都可以通過(guò)贛粵高速、泰井高速直達(dá)井岡山市（茨坪）風(fēng)景區(qū)，遂川方向也有長(zhǎng)途汽車直達(dá)茨坪。另外，從贛州以及湖南長(zhǎng)沙，可以分別通過(guò)遂川和寧岡等地進(jìn)入井岡山。鐵路交通方面，京九鐵路在井岡山設(shè)有?？空军c(diǎn)，通往上海、北京、廣州、南京等多條鐵路干線在市內(nèi)越境而過(guò)，部分大城市已經(jīng)開通了井岡山旅游專列，從這些地方出發(fā)到井岡山都很方便。航空交通方面，距井岡山約80公里的井岡山機(jī)場(chǎng)已經(jīng)開辟了直達(dá)國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的航空班線，項(xiàng)目地靠近井岡山機(jī)場(chǎng)，距機(jī)場(chǎng)高速路口僅半小時(shí)車程，這為項(xiàng)目地輸送遠(yuǎn)程客源提供了十分有利的條件。,城市中長(zhǎng)遠(yuǎn)期規(guī)劃分析,井岡山市城區(qū)原本所在地是地處井岡山風(fēng)景名勝區(qū)中心景區(qū)的茨坪，但隨著紅色文化旅游的發(fā)展，景區(qū)建設(shè)與城市建設(shè)爭(zhēng)奪用地情況日益突出。茨坪作為井岡山市黨政機(jī)關(guān)所在地、城市居民生活區(qū)，與景區(qū)周邊生態(tài)環(huán)境保護(hù)的要求不相適應(yīng)，既限制了城市的發(fā)展空間，又制約了旅游接待規(guī)模的擴(kuò)大。因此，“十五”期間井岡山市與寧岡縣合并設(shè)立新的井岡山市，其城區(qū)的政府行政職能、城市生活職能等統(tǒng)一搬遷至廈坪、拿山一帶，建設(shè)新城。茨坪則作為旅游接待中心和主要景區(qū)，龍市為接待次中心、主要景區(qū)和邊貿(mào)重鎮(zhèn)。根據(jù)井岡山市中長(zhǎng)遠(yuǎn)期城鎮(zhèn)規(guī)劃體系，將形成以新城區(qū)為中心，以茨坪、龍市為兩翼，以319國(guó)道和白廈公路（從龍市經(jīng)古城、鵝嶺至新城區(qū)）為環(huán)形發(fā)展主軸的城鎮(zhèn)體系空間結(jié)構(gòu)。,2.3城市規(guī)劃與發(fā)展分析,新城區(qū)建設(shè)將保持良好的生態(tài)環(huán)境和自然景觀，形成山、水、城一體的城市格局特色，建設(shè)一個(gè)與自然融合的，多樣化的城市環(huán)境，城市綠地系統(tǒng)與周邊山林、農(nóng)田大的綠色背景相呼應(yīng)。規(guī)劃采用核心擴(kuò)散式布局結(jié)構(gòu)。圍繞中央綠地布置的行政中心、市民中心和游客中心共同構(gòu)成城市中心區(qū)，環(huán)繞城市中心區(qū)布置居住用地、工業(yè)用地等。城區(qū)由三個(gè)組團(tuán)構(gòu)成，組團(tuán)之間由三條城市綠軸分隔。城區(qū)居住用地以二類居住用地為主，在其北部緩坡地及319國(guó)道以南地區(qū)可結(jié)合地形條件適量安排一類居住用地；圍繞中央綠地分別布置行政中心、市民中心、游客中心，共同構(gòu)成新城區(qū)城市公共活動(dòng)中心區(qū)；新城區(qū)商業(yè)、金融、服務(wù)設(shè)施主要安排在市民中心和游客中心內(nèi)，以集中布局形式為主，結(jié)合地形在市民中心內(nèi)安排步行商業(yè)街，在游客中心內(nèi)安排旅游工藝品一條街，形成富有特色的購(gòu)物、游憩、休閑相結(jié)合的空間；井岡山市是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，城市性質(zhì)為生態(tài)旅游城市，新城區(qū)內(nèi)不宜發(fā)展過(guò)多的工業(yè)用地，規(guī)劃在東部組團(tuán)和廈坪的北部各集中布置一片工業(yè)用地，主要安排旅游工藝品制造、電子和高新技術(shù)為主的工業(yè)項(xiàng)目；在東部組團(tuán)城市外環(huán)路的內(nèi)側(cè)布置一處集中倉(cāng)儲(chǔ)用地，與貨物流通中心共同構(gòu)成全市的物資存儲(chǔ)、貨物轉(zhuǎn)運(yùn)中心。,屆時(shí)，以廈坪、拿山為基礎(chǔ)建立的井岡山新城區(qū)將成為全國(guó)革命傳統(tǒng)教育基地，生態(tài)旅游城市，井岡山市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。,城市人口發(fā)展分析,井岡山市是新興的城市，人口基礎(chǔ)薄弱，截止到2005年，井岡山市城市人口3萬(wàn)人，城市建設(shè)用地351公頃，面臨著茨坪搬遷至新城區(qū)和原有拿山、廈坪兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民征地后的居民居住問(wèn)題。而到2020年，預(yù)計(jì)井岡山市城市人口達(dá)8萬(wàn)人，城市建設(shè)用地953公頃，如以現(xiàn)有全市人口15.8萬(wàn)人計(jì)算，則城鎮(zhèn)化率將達(dá)到50%以上，隨著城市化進(jìn)程的加劇，大量人口的涌入，加上之前原有居民居住問(wèn)題的矛盾，將使得住房問(wèn)題成為城市建設(shè)發(fā)展中急待解決的首要問(wèn)題之一，因此，市場(chǎng)上急需要大量高品質(zhì)的與井岡山市紅色生態(tài)旅游城市形象相匹配的住宅面市，在建設(shè)新興都市的同時(shí)，更滿足人群日益增長(zhǎng)的生活需求和物質(zhì)需求。,地區(qū)生產(chǎn)總值分析,,2010年，井岡山市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值31.1億元，增長(zhǎng)率四年來(lái)均保持在14%左右的速度，發(fā)展形勢(shì)喜人。地區(qū)生產(chǎn)總值的穩(wěn)步提升，勢(shì)必加速城市化進(jìn)程的步伐，為建設(shè)新型城市、擴(kuò)大城市規(guī)模及提升城市品質(zhì)都提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。,2.4城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展分析,三大產(chǎn)業(yè)及旅游行業(yè)分析,,當(dāng)前，井岡山市三大產(chǎn)業(yè)比值由09年的13：39.4：47.6調(diào)整為10.94：40.15：48.91，以農(nóng)業(yè)為代表的第一產(chǎn)業(yè)的比值呈明顯下降趨勢(shì)，而作為以工業(yè)為代表的第二產(chǎn)業(yè)和以旅游服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)比值有了長(zhǎng)足的發(fā)展。究其原因，主要是近年來(lái)，井岡山市大力發(fā)展工業(yè)園區(qū)建設(shè)，吸引了一大批有實(shí)力的企業(yè)入駐；并且以井岡山特有的井岡紅色文化搖籃為依托，重點(diǎn)打造特色旅游文化，吸引了全國(guó)各地游客前來(lái)，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見，井岡山市也將以此為發(fā)展方向，充分利用獨(dú)有的特色優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)加強(qiáng)工業(yè)化建設(shè)和旅游業(yè)發(fā)展。,,旅游業(yè)作為井岡山重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)堅(jiān)持以“生態(tài)井岡，紅色搖籃”為主題，克服了上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素的影響，旅游經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持逆勢(shì)上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在旅游人數(shù)和創(chuàng)收上，屢屢取得新高。,,良好的旅游優(yōu)勢(shì)主題，使井岡山市通過(guò)系列大型節(jié)慶活動(dòng)，如國(guó)際杜鵑花節(jié)、共和國(guó)慶典、紅色旅游高峰論壇等，進(jìn)一步擴(kuò)大井岡山影響力，盤活旅游特色，并統(tǒng)籌開展旅游“大營(yíng)銷”。成立了30個(gè)專職營(yíng)銷工作組和102個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門營(yíng)銷工作組，深入國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)、大中專院校開展?fàn)I銷。創(chuàng)新推介方式，將旅游宣傳、井岡山精神與紅色文化拓展有機(jī)結(jié)合，陸續(xù)在北京、南京、上海、南通、承德、成都、廈門、澳門、深圳、香港、惠州、佛山等地分別舉行了旅游營(yíng)銷推介會(huì)和井岡山精神宣講會(huì)，組團(tuán)參加了成都、廈門、重慶、廣東等地的旅游展覽會(huì)。,井岡山在積極實(shí)行走出去戰(zhàn)略的同時(shí)，更是內(nèi)練基礎(chǔ)功，強(qiáng)化旅游管理和服務(wù)，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。成立井岡山旅游區(qū)綜合執(zhí)法辦公室，制定了旅游管理辦法。扎實(shí)開展景區(qū)（點(diǎn)）及窗口服務(wù)單位創(chuàng)優(yōu)達(dá)標(biāo)工作，精心實(shí)施“紅色經(jīng)典講解提升計(jì)劃”，對(duì)導(dǎo)游員、接待員、講解員進(jìn)行了針對(duì)性培訓(xùn)。進(jìn)一步加大世界“雙遺產(chǎn)”申報(bào)工作力度，目前已被列入國(guó)家“雙遺產(chǎn)”預(yù)備名錄。大力推進(jìn)旅游項(xiàng)目建設(shè)，提升旅游接待設(shè)施檔次。全國(guó)青少年井岡山革命傳統(tǒng)教育基地項(xiàng)目開工在建；中信（梨坪）國(guó)際會(huì)議中心項(xiàng)目有序推進(jìn)；首家按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的中泰來(lái)酒店已竣工；景區(qū)管理逐步實(shí)現(xiàn)智能化和數(shù)字化；井岡山革命烈士紀(jì)念塔保護(hù)改造、百竹園區(qū)前改造、井岡山根據(jù)地烈士陵園維修改造、井岡山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施三期、五指峰生態(tài)休閑度假景區(qū)續(xù)建工程、領(lǐng)袖峰景點(diǎn)改造等項(xiàng)目順利推進(jìn)。,人均可支配收入分析,,伴隨城市經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，井岡山市城鎮(zhèn)居民收入水平不斷提高，2007-2010年在崗職工可支配收入增長(zhǎng)至15400元/人，同比增長(zhǎng)率為9.9%。以此速度正常發(fā)展預(yù)計(jì)2011年井岡山市在崗職工人均可支配收入將有望突破17000元關(guān)口?？傮w上來(lái)看，在崗職工可支配收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)，一定程度上增加了購(gòu)買力，隨著城市居民對(duì)生活居住要求的不斷提高，城市居民用于居住方面的支出將會(huì)進(jìn)一步加大，這將在很大程度上激活城市建設(shè)不斷向前的發(fā)展。,社會(huì)消費(fèi)品總額分析,,人民可支配收入的提高，人民對(duì)生活的需求已經(jīng)從最基本的生存需求上升為改善型需求，對(duì)提升生活有著強(qiáng)烈的欲望，刺激了社會(huì)消費(fèi)品總額的上升。井岡山市社會(huì)消費(fèi)品在2010年得到了全面爆發(fā)，無(wú)論是總額還是增長(zhǎng)幅度雙雙都創(chuàng)造了新高，分別為10.92億元和25.5個(gè)百分點(diǎn)。在城市規(guī)模不斷發(fā)展的今天，居民在考慮居住的同時(shí)，更需要與居住相配套的商業(yè)消費(fèi)來(lái)維系居民日常的生活，商業(yè)的需求在將在提高居民生活中扮演更為重要的角色。,井岡山市作為一個(gè)新興的城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步晚，底子薄，但近年發(fā)展迅速；不論是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還是城市居民生活水準(zhǔn)方面都得到了一定發(fā)展。作為一個(gè)以紅色文化旅游為主要產(chǎn)業(yè)的城市來(lái)說(shuō)，城市的建設(shè)與發(fā)展必須要遵循這一特色，形成自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，融入到井岡山旅游環(huán)境這一大產(chǎn)業(yè)鏈之中來(lái)，才能在完善自身建設(shè)的同時(shí)，更為構(gòu)建優(yōu)美和諧的旅游資源環(huán)境推波助瀾，這也就要求了本項(xiàng)目的立足初衷也必須建立在此基礎(chǔ)之上。,2.5小結(jié),3.項(xiàng)目可借鑒案例,3.1休閑旅游地產(chǎn)概念,3.2借鑒案例,思維細(xì)圖,旅游地產(chǎn),,房地產(chǎn)業(yè),,休閑度假產(chǎn)業(yè),,全新的產(chǎn)業(yè)模式,全新的人居生活模式,全新的產(chǎn)品消費(fèi)模式,,,,,,,,,戰(zhàn)略調(diào)整,資源整合,產(chǎn)業(yè)整合,時(shí)間重組,空間重組,產(chǎn)品創(chuàng)新,營(yíng)銷創(chuàng)新,3.1休閑旅游地產(chǎn)概念,作為背依井岡山大市場(chǎng)環(huán)境的項(xiàng)目，就決定本項(xiàng)目的屬性定位為特色旅游地產(chǎn)。,特色旅游地產(chǎn)，顧名思義，就是以紅色文化為背景，整合旅游、商務(wù)、休閑資源，以觀光、教育、休閑、體驗(yàn)等多種形式為主的旅游項(xiàng)目為依托和基礎(chǔ)，以優(yōu)美的景觀、良好的配套為主要特征的具有一定主題性的房地產(chǎn)項(xiàng)目，通過(guò)和特色旅游項(xiàng)目的嫁接與融合，互為依托，相輔相成，共同構(gòu)成一個(gè)旅居結(jié)合的、融旅游、商務(wù)、愛國(guó)主義教育、休閑、度假、居住等諸種功能于一體的大型綜合休閑旅游社區(qū)。,案例研究選取全國(guó)范圍內(nèi)成功案例，望通過(guò)比較研究，為項(xiàng)目的成功提供借鑒和突破建議。,3.2借鑒案例,芙蓉古城,芙蓉古城集居住、度假、休閑、投資于一體、融合各種中國(guó)民居建筑風(fēng)格、以成都地域文化為項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的老成都縮影式的極富傳統(tǒng)色彩的休閑度假社區(qū)。,芙蓉古城主要發(fā)展條件,〖休閑產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)〗成都為全國(guó)著名的休閑之都，休閑旅游意識(shí)深入人心當(dāng)?shù)匦蓍e旅游急需從低層次的消費(fèi)升級(jí)為具有文化陶冶和精神享受的休閑度假項(xiàng)目城市中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于居住于休閑度假區(qū)的向往,〖傳統(tǒng)建筑優(yōu)勢(shì)〗川西建筑作為中國(guó)民居建筑文化和符號(hào)輝映全球芙蓉古城不僅是建筑，更是文化的傳承，在文化認(rèn)可的同時(shí)打開了市場(chǎng),〖文化的集群推廣〗項(xiàng)目大力挖掘、聚集當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?、童趣文化、天府街市文化、茶文化、水文化、民風(fēng)民俗文化、地域文化，形成文化集群將各種文化轉(zhuǎn)化為活動(dòng)推廣，擴(kuò)大客戶群體，聚集人氣,〖開發(fā)商精心運(yùn)作〗優(yōu)先發(fā)展地方旅游產(chǎn)業(yè)而后啟動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)的長(zhǎng)線眼光推出享譽(yù)全國(guó)的“置信生活方式”，并得到客戶認(rèn)可聘用高水準(zhǔn)的物業(yè)管理公司，并引入五星級(jí)的國(guó)際化優(yōu)質(zhì)酒店管理體系,,,,,芙蓉古城發(fā)展條件：,芙蓉古城以川西民居、江蘇民居、云南民居、唐風(fēng)建筑等中國(guó)民居建筑風(fēng)格為主題，以成都休閑文化為內(nèi)容，各功能區(qū)以水系園林環(huán)境間隔和穿插，動(dòng)靜有致，統(tǒng)一和諧。,芙蓉古城規(guī)劃理念：,功能分區(qū),傳統(tǒng)居住區(qū),特色商業(yè)區(qū),文體休閑區(qū),運(yùn)動(dòng)保健區(qū),賓館會(huì)所區(qū),建筑風(fēng)格多樣，毗鄰生態(tài)觀賞型溫泉，環(huán)境靜雅,特色休閑餐飲街、手工藝品街、商業(yè)購(gòu)物街等,含詩(shī)書畫社、青少年素質(zhì)教育中心、中心休閑廣場(chǎng)、MBA學(xué)術(shù)中心等,設(shè)各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、中老年人健康中心、診所等,建生態(tài)豪華會(huì)所、星級(jí)賓館、博物館等,芙蓉古城項(xiàng)目以川西文化為靈魂，用深厚的川西文化包裝古城，形成其獨(dú)特的休閑旅游項(xiàng)目，成為城市旅游熱點(diǎn)，再開發(fā)住宅地產(chǎn)項(xiàng)目，形成熱銷。,芙蓉古城運(yùn)作模式：,文化包裝古城,地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā),開發(fā)獨(dú)特的休閑旅游項(xiàng)目和配套設(shè)施,-川西地域文化-民風(fēng)民俗文化-飲食文化-茶文化-水文化,-博物館-音樂(lè)休閑廣場(chǎng)-詩(shī)書畫社-堂、祠、廟宇、私塾、公館-溫泉浴、酒店等,-芙蓉古城居住區(qū)-休閑餐飲商業(yè)街-商業(yè)購(gòu)物街等,麗江悅?cè)厍f,以全球高端人群為目標(biāo)客戶，提供集休閑、度假、商務(wù)、體驗(yàn)為一體的中國(guó)最美最奢華的休閑度假酒店。,麗江悅?cè)厍f主要發(fā)展條件,〖休閑產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)〗旅游形式從觀光型向休閑、度假、商務(wù)型轉(zhuǎn)變麗江高端客群的增多中國(guó)成為世界舞臺(tái)的中心，受到全球關(guān)注，國(guó)外游客對(duì)中國(guó)越發(fā)感興趣,〖豐富旅游人文資源〗項(xiàng)目周邊香格里拉、玉龍雪山的美景和麗江風(fēng)情的為項(xiàng)目提供了豐富的文化內(nèi)涵麗江旅游資源基本適應(yīng)客人來(lái)休閑、度假、商務(wù)、旅游和探險(xiǎn)需求的條件,〖成功的度假品牌〗悅榕莊作為悅榕集團(tuán)頂級(jí)度假酒店品牌已得到世界認(rèn)可馬爾代夫、普吉島等海濱度假勝地的悅榕莊酒店為麗江酒店作了品質(zhì)保障悅榕莊客戶會(huì)為項(xiàng)目提供了豐富的客源,〖政府的大力支持〗麗江市政府全力支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、升級(jí)在政府的支持發(fā)展下，麗江已成為中國(guó)休閑旅游度假的理想之地，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，城市發(fā)展需要提升品位,,,,,麗江悅?cè)厍f發(fā)展條件：,麗江悅榕莊規(guī)劃理念：,以麗江古城的建筑風(fēng)格融合五星級(jí)的現(xiàn)代化酒店設(shè)施，營(yíng)造優(yōu)雅浪漫的度假風(fēng)格，讓客人沉浸在歡愉中，離開的時(shí)候確保得到“元?dú)狻钡难a(bǔ)充。,麗江悅榕莊運(yùn)作模式：,頂級(jí)度假酒店品牌導(dǎo)入，占領(lǐng)中國(guó)頂級(jí)休閑度假酒店地位，形成品牌影響力，后期開發(fā)推出產(chǎn)權(quán)式酒店。,地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā),打造中國(guó)頂級(jí)休閑度假酒店,世界頂級(jí)酒店品牌導(dǎo)入,-悅榕莊國(guó)際頂級(jí)度假酒店品牌-馬爾代夫、普吉島等海濱度假勝地的悅榕莊酒店形象招牌,-中國(guó)國(guó)內(nèi)頂級(jí)度假酒店-花園式別墅酒店-室外溫水按摩浴池、私人泳池、護(hù)療亭-麗江悅榕SPA會(huì)所等,-酒店擴(kuò)建-產(chǎn)權(quán)式酒店別墅開發(fā),李公堤,李公堤是中國(guó)最大的內(nèi)城湖泊蘇州金雞湖中唯一的湖中長(zhǎng)堤，全長(zhǎng)1400米。系光緒年間元和縣令李超瓊所建?，F(xiàn)已打造成為建筑面積近二十萬(wàn)平方米的現(xiàn)代蘇州首席濱水休閑娛樂(lè)區(qū)，該項(xiàng)目已成為蘇州城市發(fā)展的新熱點(diǎn)和新亮點(diǎn)。,李公堤主要發(fā)展條件,〖城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的外部因素〗所在區(qū)域未來(lái)成為承接和優(yōu)化古城區(qū)服務(wù)業(yè)擴(kuò)散的功能，延伸和強(qiáng)化服務(wù)業(yè)對(duì)外輻射力打造城市型休閑度假水城的整體要求,〖中西合并建筑優(yōu)勢(shì)〗一期保留了傳統(tǒng)的蘇州民居形態(tài)，多座小橋串聯(lián)各島，蘇州古園林式布局，灰、白、黑三色的主色調(diào)，盡顯江南水鄉(xiāng)神韻二期水巷鄰里由18棟獨(dú)立歐式建筑組成，以獨(dú)具魅力的歐陸風(fēng)尚建筑與新古典主義道橋亭臺(tái)的巧妙結(jié)合。,〖文化的集群推廣〗建筑規(guī)劃與景觀規(guī)劃相得益彰，并依托深厚的歷史背景及文化底蘊(yùn)，為商業(yè)注入流動(dòng)的文脈，形成文化集群將各種文化轉(zhuǎn)化為活動(dòng)推廣，擴(kuò)大客戶群體，聚集人氣,〖開發(fā)商的精心運(yùn)作〗整體規(guī)劃、分期開發(fā)，前期開發(fā)以餐飲作為主題商業(yè)，加速帶動(dòng)客流，聚集人氣擇商引資，與品牌商家樹立長(zhǎng)期合作、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的共識(shí),,,,,李公堤發(fā)展條件：,李公堤規(guī)劃理念：,分期開發(fā)，形成錯(cuò)位定位的規(guī)劃理念，既相互承接又相互補(bǔ)充；區(qū)域動(dòng)、靜分離，烘托良好的商業(yè)氛圍；同時(shí)依托深厚的歷史背景及文化底蘊(yùn)，打造成為城市休閑度假的天堂。一期國(guó)際風(fēng)情商業(yè)水街。定位：集高端特色餐飲、娛樂(lè)及觀光、休閑、文化為一體的國(guó)際風(fēng)情商業(yè)水街。二期水巷鄰里。定位：濱湖休閑娛樂(lè)時(shí)尚特區(qū)。三期望湖角。定位：半島臨湖，絕版休閑商業(yè)領(lǐng)地。,李公堤運(yùn)作模式：,頂級(jí)度假酒店品牌導(dǎo)入，占領(lǐng)中國(guó)頂級(jí)休閑度假酒店地位，形成品牌影響力，后期開發(fā)推出產(chǎn)權(quán)式酒店。,國(guó)際風(fēng)情商業(yè)水街導(dǎo)入,濱湖休閑娛樂(lè)時(shí)尚特區(qū),半島臨湖絕版休閑商業(yè)領(lǐng)地,形成局部爆發(fā)點(diǎn)，積聚人氣,針對(duì)不同消費(fèi)群體擴(kuò)大客源,絕版地段、收官之作、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,-主題性酒吧、音樂(lè)餐廳、咖啡吧、DISCO及特色餐飲等為主。-集高檔餐飲、SPA生活館、商務(wù)會(huì)所、休閑酒店等于一體，主要針對(duì)商務(wù)人群和VIP人士,-以白領(lǐng)、青年人為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，引進(jìn)DISCO、KTV等大型娛樂(lè)、酒吧及休閑餐飲等豐富業(yè)態(tài)，突出夜店特色，做足月光經(jīng)濟(jì),-借助區(qū)域絕版地塊的優(yōu)勢(shì)，打造集高檔度假酒店、精英企業(yè)會(huì)所、餐飲、娛樂(lè)、特色零售等為一體的休閑商業(yè)勝地,4.項(xiàng)目認(rèn)知及市場(chǎng)定位,4.1項(xiàng)目立足點(diǎn),4.3項(xiàng)目形象定位,4.2項(xiàng)目形象策劃,4.5項(xiàng)目開發(fā)特色,4.4項(xiàng)目承載功能,思維細(xì)圖,由前文數(shù)據(jù)分析可知，中國(guó)的旅游業(yè)日益興旺，并且旅游業(yè)的形態(tài)逐漸向高端市場(chǎng)（休閑、度假等）發(fā)展。在旅游業(yè)大的市場(chǎng)環(huán)境和政府政策的導(dǎo)向下，中國(guó)現(xiàn)今的紅色旅游也得到快速的發(fā)展。井岡山的旅游業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了高速發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)也會(huì)快速發(fā)展，旅游業(yè)將促使井岡山的經(jīng)濟(jì)快速上升。井岡山同時(shí)具備了紅色旅游和綠色旅游兩種資源，并且在全國(guó)市場(chǎng)上少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在全國(guó)范圍內(nèi)，“紅色旅游”地位能與井岡山媲美的有延安、韶山、瑞金等地，“綠色旅游”名氣勝于井岡山的就多不勝數(shù)，但是兩者兼?zhèn)淇膳c井岡山相比的幾乎沒有：要么有“紅色旅游”資源的地方?jīng)]有綠色旅游資源優(yōu)勢(shì)；要么有“綠色旅游”資源優(yōu)勢(shì)的缺乏“紅色旅游”資源；再就是兩者兼?zhèn)涞膭t名氣不足，在地位上無(wú)法與井岡山相提并論。,4.1項(xiàng)目立足點(diǎn),同時(shí)從全國(guó)區(qū)域上看，井岡山所屬地江西省處于珠三角和長(zhǎng)三角的銜接處，并且屬于泛珠三角范圍內(nèi)。但是現(xiàn)今江西省的經(jīng)濟(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于周邊發(fā)達(dá)省市，在經(jīng)濟(jì)上是一個(gè)洼地，故將受到發(fā)達(dá)省市的直接經(jīng)濟(jì)輻射。井岡山市是江西省西南部的門戶，在區(qū)位上更占據(jù)優(yōu)勢(shì)，加上自身獨(dú)特的旅游資源和政府政策的支持，其經(jīng)濟(jì)必將得到巨大飛躍。而且，根據(jù)井岡山新城區(qū)的規(guī)劃，廈坪、拿山新城區(qū)將著力打造成為井岡山市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。并且以之為基礎(chǔ)建立的井岡山新城區(qū)將成為輻射全國(guó)的革命傳統(tǒng)教育基地，生態(tài)旅游城市！,伴隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅游形象正日益成為旅游目的地生存競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性因素。好的旅游形象，是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)外可以提升城市旅游在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，對(duì)內(nèi)可以提高旅游目的地整體素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。縱觀國(guó)內(nèi)外，新加坡的“非常新加坡”、香港的“愛在此、樂(lè)在此”、廣州的“一日讀懂兩千年”等主題突出、特色鮮明的形象給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的繁榮和發(fā)展。因此，一個(gè)總體旅游形象一旦形成，并廣為人知，就將成為巨大的吸引力。,4.2項(xiàng)目形象策劃,本項(xiàng)目位于井岡山市拿山新城區(qū)核心地段，北臨井岡山市政府，南至火車站，西至物流中心、東至井泰大道，項(xiàng)目用地總面積約為400畝。本項(xiàng)目有良好的生態(tài)環(huán)境，鮮明的紅色旅游文化主題，以及地處井岡山新城區(qū)現(xiàn)代時(shí)尚的休閑度假旅游產(chǎn)品體系，因此，該項(xiàng)目總體形象的確定，將準(zhǔn)確把握好資源、文化與產(chǎn)品的特色，提煉旅游形象的基礎(chǔ)理念，再根據(jù)旅游形象定位應(yīng)遵循的主題性、獨(dú)特性、整體性、針對(duì)性等基本原則，進(jìn)而確定其總體形象與細(xì)分市場(chǎng)形象。,4.3項(xiàng)目形象定位,據(jù)此，項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，將依托井岡山得天獨(dú)厚的紅色資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合井岡山市目前的旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)有旅游資源、旅游設(shè)施等因素，以建設(shè)“江西紅色旅游文化第一站”為目標(biāo)，圍繞“紅色、獨(dú)特、人文、國(guó)際”主題，擬打造成一個(gè)以“紅色文化”為依托，以“旅游產(chǎn)業(yè)+創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”為鮮明旗幟的集旅游休閑度假、高端商務(wù)會(huì)議、高尚人文居住、紅色主題娛樂(lè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、購(gòu)物休閑于一體的綜合性紅色文化創(chuàng)意旅游城！藉此機(jī)會(huì)，極力打造一個(gè)能夠名揚(yáng)世界的紅色文化宣揚(yáng)基地和展示窗口，把紅色文化通過(guò)這一載體推向世界。,縱向競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)——,區(qū)域內(nèi),區(qū)域外,全國(guó),,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力打造,,,,,,功能復(fù)合,度假體驗(yàn),資源整合,度假銷售物業(yè),核心資源開發(fā),以項(xiàng)目的核心資源進(jìn)行深度開發(fā)，形成度假項(xiàng)目核心的競(jìng)爭(zhēng)力,周邊資源的整合，形成更多的休閑體驗(yàn)點(diǎn)，擴(kuò)大度假競(jìng)爭(zhēng)力的廣度,在客戶度假體驗(yàn)上作足文章，獲得客戶充分的體驗(yàn)感受,在進(jìn)程中結(jié)合度假物業(yè)的開發(fā)和銷售,依托資源的開發(fā)，連同會(huì)議、療養(yǎng)、觀光、購(gòu)物、美食等形成完整的度假產(chǎn)業(yè)鏈條,,,,,,項(xiàng)目核心驅(qū)動(dòng)力打造,依據(jù)項(xiàng)目定位，本案的目標(biāo)市場(chǎng)及可承載功能可涉及：,1.江西文化旅游產(chǎn)品集散地和展示窗口,江西物華天寶，乃文化大省。本案立意作為江西的獨(dú)特文化名片，所展示及代表的不僅僅是井岡山紅色文化。景德鎮(zhèn)的陶瓷文化、贛州的客家文化、撫州和萍鄉(xiāng)的儺文化、吉安的青銅文化……無(wú)一不流淌著著江西文化的魅力和生命力所在！在全國(guó)大力提倡發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，省委書記蘇榮在全省文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“江西的發(fā)展離不開文化產(chǎn)業(yè)的支撐，江西的崛起離不開文化產(chǎn)業(yè)的振興?！币獙⑽幕a(chǎn)業(yè)作為我省戰(zhàn)略性、支柱性產(chǎn)業(yè)來(lái)培育。要建設(shè)一批設(shè)施完備、功能齊全、輻射力大的文化產(chǎn)業(yè)示范基地和園區(qū)，打造一批具有較大影響力、廣泛知名度的文化品牌。,4.4項(xiàng)目承載功能,本案不是簡(jiǎn)單地營(yíng)造一個(gè)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，更是鑄造為江西文化藝術(shù)精華的研發(fā)、展示、交易、零售、培訓(xùn)的創(chuàng)意平臺(tái)，使得本項(xiàng)目的文化產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)完整形態(tài)，構(gòu)成呈現(xiàn)江西文化藝術(shù)的創(chuàng)意高地。以經(jīng)營(yíng)井岡山土特產(chǎn)、古玩、根雕、及旅游紀(jì)念品為主，同時(shí)展示江西的歷史文化及各地特色代表產(chǎn)品，提供對(duì)外文化交流平臺(tái)，引領(lǐng)文化消費(fèi)潮流。以多元化文化旅游商業(yè)業(yè)態(tài)鏈，制造濃郁商業(yè)及文化氛圍，使來(lái)井岡山的游客有著更廣闊的選擇面，同時(shí)對(duì)江西文化有著更為全面深入的認(rèn)知和了解。,2.江西創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展示平臺(tái),自2004年以來(lái)，我國(guó)政府為了扶持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相繼出臺(tái)了一系列的產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策，明確提出要大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2009年，國(guó)務(wù)院正式下發(fā)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎之一，以新理念和新模式推動(dòng)各行業(yè)發(fā)展。當(dāng)年，創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了中國(guó)17%的GDP。2010年3月26日，財(cái)政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)和保監(jiān)會(huì)等九部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》?！吨笇?dǎo)意見》是近年來(lái)金融支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的第一個(gè)宏觀金融政策指導(dǎo)文件。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一，給我國(guó)部分城市帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，全國(guó)各地都對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)制定了各種扶持政策。,井岡山依托特有的“紅色文化根據(jù)地”及眾多得天獨(dú)厚的旅游資源，以及其在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力，具備了發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)條件，具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在井岡山尚屬市場(chǎng)空白點(diǎn)。本項(xiàng)目定位為個(gè)性化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，引入藝術(shù)裝飾品、瓷器、玉器、民間藝術(shù)家、原創(chuàng)工作室、中國(guó)民間繪畫樂(lè)器培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，并重點(diǎn)吸引具有國(guó)家或地區(qū)影響力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、品牌藝術(shù)品項(xiàng)目，既能擺脫舊有的商業(yè)模式，又能走出一條差異化創(chuàng)新的商業(yè)之路。同時(shí)將井岡山市的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)水平提到一個(gè)新的臺(tái)階。,3.紅色文化研討基地,該基礎(chǔ)承載的主要功能是為媒體、專家和學(xué)者研究推廣紅色文化提供一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)井岡山紅色文化做到保護(hù)、繼承和發(fā)揚(yáng)，成為研討紅色文化的前沿基礎(chǔ)。為了早日形成研究氛圍，帶動(dòng)紅色文化事業(yè)，江西日?qǐng)?bào)社將發(fā)揮自身的資源和品牌優(yōu)勢(shì)，與省內(nèi)南昌大學(xué)、江西師大等名校的文化研究單位合作，聘請(qǐng)專家成立專家學(xué)術(shù)小組，并配合井岡山市委市政府邀請(qǐng)到的國(guó)內(nèi)外著名新聞媒體、知名專家、學(xué)者等作為中心的研究力量入駐該中心，共同研究探討紅色文化的精髓，對(duì)紅色文化進(jìn)行深度研究和發(fā)掘，為紅色文化的良好發(fā)展推廣建言建策。,紅色文化研討基地發(fā)展到一定的規(guī)模，將與文化傳播公司、廣告公司、策劃公司等合作，邀請(qǐng)其為中心的推廣出謀劃策，借用外來(lái)資金對(duì)紅色文化進(jìn)行包裝、宣傳和推廣，派出專家組、專業(yè)隊(duì)伍以特定的主題參與全國(guó)、全世界各地的學(xué)術(shù)交流、文化展覽等，向全世界展井岡紅色文化特色，而且該基地將定期舉辦“井岡山紅色文化傳播研究高峰論壇”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)各大媒體知名人士出席論壇，借助各大媒體的影響力和號(hào)召力，將紅色文化的博大精深推向世界。,4.省級(jí)媒體陣地——江西日?qǐng)?bào)井岡山分社,江西日?qǐng)?bào)社作為中共江西省委機(jī)關(guān)報(bào)社，于1949年6月7日創(chuàng)刊，目前擁有子報(bào)、子刊、網(wǎng)站等8個(gè)主流媒體（信息日?qǐng)?bào)、江南都市報(bào)、新參考文摘、新法制報(bào)、大江周刊、報(bào)刊精萃、都市家教、大江網(wǎng)），主導(dǎo)了眾多的省內(nèi)知名媒體，并積極發(fā)展了以商務(wù)印刷、地產(chǎn)、新型媒體等為輔的多元文化產(chǎn)業(yè)，在受眾面和宣傳、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)上在省內(nèi)具有超強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。江西日?qǐng)?bào)井岡山分社的入駐，將積極引導(dǎo)井岡山紅色文化的發(fā)展趨勢(shì)，擴(kuò)大井岡山紅色文化在省內(nèi)的傳導(dǎo)效應(yīng)，更能借助江西日?qǐng)?bào)社的傳播平臺(tái)，將井岡山紅色文化更好更深的擴(kuò)大到全國(guó)范圍內(nèi)。,5.高端商務(wù)會(huì)議、培訓(xùn)基地,中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)和政局的穩(wěn)定發(fā)展，為商務(wù)活動(dòng)的活躍提供了良好的外部環(huán)境。當(dāng)中國(guó)的旅游業(yè)正在以前所未有的速度進(jìn)行著日新月異的變化時(shí)，商務(wù)旅游作為旅游高端市場(chǎng)的主力軍日趨顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)和潛力，商務(wù)旅游正成為一塊利潤(rùn)豐厚的蛋糕，且極具成長(zhǎng)性。現(xiàn)今，無(wú)論是政府、公司還是行業(yè)協(xié)會(huì)，都越來(lái)越向于把許多會(huì)議和培訓(xùn)選擇在風(fēng)景優(yōu)美的旅游景區(qū)舉行，因此旅游景區(qū)的會(huì)議和培訓(xùn)逐漸和旅游相接合，形成一種新的形態(tài)，即商務(wù)旅游。商務(wù)旅游不同于一般的旅游觀光，它更側(cè)重于商務(wù)會(huì)議、培訓(xùn)。美國(guó)運(yùn)通公司的一份調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿@人，規(guī)模已經(jīng)達(dá)到法國(guó)、德國(guó)等歐洲主要國(guó)家的水平，如果保持目前的增長(zhǎng)幅度，將在今后5年內(nèi)翻一番，成為世界第三大商務(wù)旅游市場(chǎng)。,井岡山的商務(wù)、會(huì)議培訓(xùn)市場(chǎng)是非?；钴S的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，各個(gè)政府機(jī)關(guān)、企業(yè)爭(zhēng)相到井岡山進(jìn)行紅色文化培訓(xùn)，而井岡山已擁有井岡山干部學(xué)院、梨坪國(guó)際會(huì)議中心等眾多國(guó)內(nèi)知名培訓(xùn)和文化交流中心，僅干部培訓(xùn)井岡山一年就有8,000多人次。同時(shí)，愛國(guó)主義教育培訓(xùn)也是潛在穩(wěn)定的市場(chǎng)。拿山鄉(xiāng)紅色文化創(chuàng)意旅游休閑城利用其完善的商務(wù)會(huì)議功能，提供良好的紅色文化培訓(xùn)服務(wù)，與井岡山紅色文化培訓(xùn)相得益彰，形成山上山下的互動(dòng)和互補(bǔ)，能最大化的放大紅色文化，成為井岡山紅色文化的前沿基地。,6.紅色主題休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè),隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，人們的休閑娛樂(lè)越來(lái)越趨于個(gè)性化，而一些主題式的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所也就不徑悄然走紅市場(chǎng)。井岡山旅游資源豐富，若能將現(xiàn)代休閑娛樂(lè)與紅色主題旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合，將能使兩者得到更加長(zhǎng)期和可持續(xù)性的發(fā)展。但是目前總體上井岡山的娛樂(lè)設(shè)施配套奇缺，現(xiàn)有休閑娛樂(lè)項(xiàng)目的檔次極低。僅井岡山主景區(qū)茨坪的部分賓館內(nèi)和挹翠湖公園旁有少數(shù)簡(jiǎn)單的娛樂(lè)保健項(xiàng)目。,故本案將以“紅色文化”為主題，加強(qiáng)相應(yīng)休閑娛樂(lè)設(shè)施的建設(shè)，彌補(bǔ)井岡山整體旅游接待功能上的不足，提升井岡山休閑娛樂(lè)配套產(chǎn)業(yè)水平，并使之成為助推井岡山文化旅游產(chǎn)業(yè)不斷可持續(xù)發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。,7.旅游休閑度假,江西經(jīng)濟(jì)目前正處于一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略起點(diǎn)，它標(biāo)志著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)速度加快，對(duì)加速經(jīng)濟(jì)起飛意義重大。同時(shí)，這意味著江西省的消費(fèi)形態(tài)也將逐漸轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)形態(tài)，休閑度假市場(chǎng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。2010年，井岡山市旅游人數(shù)已突破450萬(wàn)，且每年正在以10-15%速度增長(zhǎng)。龐大的旅游市場(chǎng)，帶來(lái)了井岡山市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新活力，但接待能力較弱制約了旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。,針對(duì)旅游觀光接待市場(chǎng)，本項(xiàng)目既要提高旅游接待基地的容量和檔次，又要開辟一個(gè)全新的旅游景區(qū)，使該項(xiàng)目成為整個(gè)井岡山市旅游新的核心區(qū)。作為以酒店為特色的本項(xiàng)目，在平時(shí)也能作為高級(jí)旅游接待場(chǎng)所，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。休閑娛樂(lè)和療養(yǎng)度假是該項(xiàng)目最重要的部分，這也是該項(xiàng)目未來(lái)利潤(rùn)所在。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使我國(guó)高端旅游市場(chǎng)逐漸興起，而根據(jù)分析，高端旅游市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般旅游產(chǎn)品，且具有持續(xù)性、穩(wěn)定性。,8.井岡山新文化商業(yè)地標(biāo),作為井岡山新地標(biāo)，本案緊依“以國(guó)際機(jī)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)”建造的井岡山火車站，承接了直通全國(guó)各主要城市的重要樞紐功能，立志于塑造鮮明的井岡山城市商業(yè)地標(biāo)及門戶形象。門戶的建設(shè)代表了一個(gè)城市的活力，是一個(gè)城市的象征，如南昌門戶滕王閣，廣州門戶中信廣場(chǎng)，都讓人一下子銘記住了城市。本案在高度、規(guī)模、設(shè)施、氣勢(shì)和文化特色上為井岡山市的城市建設(shè)一個(gè)新標(biāo)桿，將以出色的建筑設(shè)計(jì)，和諧的美感，表現(xiàn)出井岡山紅色文化的城市內(nèi)涵，展示出新興井岡山的生命力和激情。,9.新城新中心一站式城市商業(yè)綜合體,目前，井岡山市正在積極將新城區(qū)打造成新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。但伴隨著城市的發(fā)展擴(kuò)大，人口的不斷增長(zhǎng)，目前僅有的商業(yè)圈已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，而且不同業(yè)態(tài)、不同消費(fèi)范圍、不同消費(fèi)層次，都需要標(biāo)志性消費(fèi)場(chǎng)所。江西日?qǐng)?bào)集團(tuán)斥巨資打造的，集商業(yè)、居住、酒店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛等為一體的大型城市商業(yè)綜合體，為大眾提供一站式消費(fèi)服務(wù)，滿足市民多元化的生活需求。城市商業(yè)綜合體的出現(xiàn)，將培養(yǎng)市民到新城購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，迅速引導(dǎo)井岡山市商業(yè)重心的轉(zhuǎn)移，架設(shè)起新城市中心商業(yè)圈和景區(qū)商業(yè)圈的橋梁，在城市規(guī)模不斷擴(kuò)大的今天，將吸引更多的人群到新城區(qū)入住，能繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，提高地段的升值潛力，為新城區(qū)域的發(fā)展提供一個(gè)良好的平臺(tái)。,10.高尚人文居住社區(qū),人居的高尚追求是舒適、自然、和諧，在紅色文化創(chuàng)意旅游休閑城，這些將被發(fā)揮到極致，引領(lǐng)高尚人文居住新潮流。該部分的功能定位主要是以人文居住為核心功能的環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的高端居所。項(xiàng)目將很好的利用拿山河這一優(yōu)勢(shì)，引入活水到社區(qū)內(nèi)部，增添社區(qū)的靈氣和活力，構(gòu)建“人近水，水親人”的臨水系景觀帶。同時(shí)，以成片的園林組團(tuán)將小區(qū)綠化，并點(diǎn)綴景觀小品、假山等，將觀賞性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性、實(shí)用性很好的演繹，與紅色文化產(chǎn)生良好的呼應(yīng)，塑造深厚的社區(qū)人文生活氛圍。在建筑上外立面上，適時(shí)采用一些差異化色調(diào)，既能使社區(qū)品質(zhì)脫穎而出，又讓整個(gè)社區(qū)很好的與井岡山自然綠色相融相生。而在建筑材料上，將引入恒溫、恒暖的先進(jìn)建筑理念，打造“環(huán)保、節(jié)能、低碳、綠色”的新型社區(qū)。,高尚人文居住生活的建立，在解決當(dāng)?shù)鼐用窬幼?wèn)題的同時(shí)，又為井岡山市住宅市場(chǎng)樹立了優(yōu)秀的標(biāo)桿，對(duì)推進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居住品質(zhì)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,精心策劃、統(tǒng)一規(guī)劃本項(xiàng)目具有投資大、規(guī)模大、影響大的特點(diǎn)。在項(xiàng)目開發(fā)之前，必須做到統(tǒng)籌全局、精心策劃，進(jìn)行科學(xué)縝密的統(tǒng)一規(guī)劃。先樹形象、營(yíng)銷先行鑒于本項(xiàng)目主打“紅色旅游文化特色牌”，同時(shí)結(jié)合江報(bào)傳媒集團(tuán)大腕的優(yōu)勢(shì)，必須營(yíng)銷先行，在市場(chǎng)上樹立起本項(xiàng)目的高端形象。完善旅游接待設(shè)施建設(shè)井岡山風(fēng)景區(qū)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施有待改善，高檔接待設(shè)施嚴(yán)重匱乏。所以，在本項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作當(dāng)中，也將相應(yīng)加大投入進(jìn)行旅游設(shè)施的建設(shè)，提高井岡山市整體旅游接待水平。,4.5項(xiàng)目開發(fā)特色,開發(fā)核心項(xiàng)目，大幅提升區(qū)域價(jià)值歷史原因造成井岡山拿地新城區(qū)發(fā)展還不夠成熟，通過(guò)建造與紅色文化旅游相關(guān)的等高檔娛樂(lè)休閑設(shè)施，以大幅提升區(qū)域價(jià)值。分批建設(shè)、滾動(dòng)開發(fā)分期建設(shè)、滾動(dòng)開發(fā)的目的在于降低項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，利于市場(chǎng)的培育。區(qū)域物業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)本項(xiàng)目是一個(gè)大規(guī)模的復(fù)合型物業(yè)，項(xiàng)目中的許多功能子項(xiàng)都將以長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)的方式獲益。整體區(qū)域運(yùn)營(yíng)的成功，才能促使各個(gè)功能子項(xiàng)的成功。多媒體電子商務(wù)平臺(tái)宣傳管理依托江報(bào)傳媒集團(tuán)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等多媒體手段及商務(wù)平臺(tái)作為本案的輔助宣傳管理平臺(tái)。擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，同時(shí)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理的信息化及專業(yè)化。,5.市場(chǎng)營(yíng)銷,5.1市場(chǎng)分析概述,5.3營(yíng)銷方式,5.2營(yíng)銷策略,5.5節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷,5.4營(yíng)銷渠道建設(shè),思維細(xì)圖,客戶群體何在,誰(shuí)會(huì)來(lái)買我們的度假物業(yè)？能不能吸引北京甚至海外的客戶？,5.1市場(chǎng)分析概述,通過(guò)市場(chǎng)分析，對(duì)本項(xiàng)目市場(chǎng)開發(fā)的定位為：深化項(xiàng)目周邊市場(chǎng)，穩(wěn)固并擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極突破國(guó)際旅游市場(chǎng)。在消費(fèi)人群細(xì)分上，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為對(duì)應(yīng)，大力開發(fā)商務(wù)客源、度假人士、老年人市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)等。在消費(fèi)層次細(xì)分上，近期以中端消費(fèi)市場(chǎng)為主體，以高端消費(fèi)市場(chǎng)為發(fā)展方向，同時(shí)全面擴(kuò)大大眾消費(fèi)市場(chǎng)。在消費(fèi)行為細(xì)分上，關(guān)注自駕車游、自助游與旅行社團(tuán)隊(duì)旅游。在消費(fèi)地域細(xì)分上，國(guó)內(nèi)主要以周邊城市和省內(nèi)為基本市場(chǎng)，以長(zhǎng)三角、珠三角以及閩中南區(qū)域?yàn)橥卣故袌?chǎng)，以環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈及其他省份的客源為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。近期，國(guó)外客源市場(chǎng)定位為潛力市場(chǎng)，特別是相鄰國(guó)家以及與昌北國(guó)際機(jī)場(chǎng)已通航的國(guó)際城市。,現(xiàn)代旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本項(xiàng)目作為新興建設(shè)的紅色創(chuàng)意文化旅游度假項(xiàng)目，想要資源脫胎換骨帶來(lái)新生價(jià)值，需要在產(chǎn)品和活動(dòng)兩個(gè)部分下功夫。而市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步目標(biāo)是留住旅游“過(guò)客”，再將“過(guò)客”轉(zhuǎn)化成“留客”，最后進(jìn)一步把“留客”轉(zhuǎn)化成“回頭客”。具體實(shí)施“三沿營(yíng)銷”、“三對(duì)接營(yíng)銷”、“一體化營(yíng)銷”、“品牌營(yíng)銷”、“差異化營(yíng)銷”和“重點(diǎn)營(yíng)銷”六大策略。,5.2營(yíng)銷策略,產(chǎn)品Product,活動(dòng)Activity,資源Resource,,,,,旅游地產(chǎn),三沿營(yíng)銷：在沿鐵路、沿公路、沿航線，逐個(gè)城市推進(jìn)、逐一突破，實(shí)施“地毯式”的城市市場(chǎng)宣傳促銷。三對(duì)接營(yíng)銷：近期主動(dòng)、緊密對(duì)接省會(huì)南昌以及廣州、上海、深圳等大都市，借勢(shì)發(fā)展，與上述城市形成“一程多站”式旅游線路。一體化營(yíng)銷：對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品整合、形象整合和品牌整合，突出項(xiàng)目主題，對(duì)外上將項(xiàng)目旅游營(yíng)銷活動(dòng)與南昌、江西省旅游影響相捆綁，合力營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷：品牌營(yíng)銷產(chǎn)生的影響力是巨大的，其對(duì)旅游開發(fā)商、項(xiàng)目地以及政府都有不可估量的效益，因此，項(xiàng)目在營(yíng)銷中尤其要突出旅游品牌。差異化營(yíng)銷：針對(duì)不同的旅游客源市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷方式與手段。重點(diǎn)營(yíng)銷：為了更有效地提高項(xiàng)目資金的使用效率，在營(yíng)銷過(guò)程中，需要定位好重點(diǎn)市場(chǎng)與次重點(diǎn)市場(chǎng)，注重營(yíng)銷的傾斜。,（1）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是一種新型強(qiáng)勢(shì)媒體，因其傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)日益被人們接受和使用，已成為對(duì)外宣傳的最有效手段之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用者已經(jīng)突破3.3億，形成了一個(gè)龐大的人群?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)游客獲取旅游信息和進(jìn)行旅游預(yù)訂的重要渠道之一。隨著散客旅游的興起，不通過(guò)旅行社而直接從網(wǎng)上預(yù)訂交通票、酒店正在成為都市游客令人矚目的旅游消費(fèi)行為特征。主要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略：第一，與大型門戶網(wǎng)站合作。利用江報(bào)宣傳平臺(tái)以及其他主流門戶網(wǎng)站的巨大影響力宣傳旅游形象，推廣旅游產(chǎn)品，將起到自建網(wǎng)站無(wú)法比擬的宣傳作用。第二，建設(shè)項(xiàng)目旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)。建設(shè)網(wǎng)站、發(fā)布信息，網(wǎng)站管理，行業(yè)信息溝通，向旅游者提供信息服務(wù)、交流渠道、后臺(tái)管理和業(yè)務(wù)監(jiān)測(cè)，讓旅游局、旅游企業(yè)、旅游消費(fèi)以及旅游媒體多方主體都能了解本項(xiàng)目。第三，注冊(cè)域名、商標(biāo)或征集標(biāo)志，加強(qiáng)原創(chuàng)性旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，形成自己的品牌。,5.3營(yíng)銷方式,（2）電信營(yíng)銷主要的電信營(yíng)銷策略：第一，建設(shè)基于中國(guó)移動(dòng)通信手機(jī)平臺(tái)的信息服務(wù)項(xiàng)目。與旅游局、江西移動(dòng)公司等合作，讓游客能方便地查詢到項(xiàng)目的交通、景點(diǎn)、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物等信息。第二，利用手機(jī)短信進(jìn)行促銷。項(xiàng)目可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，定期發(fā)送手機(jī)電信等信息，傳達(dá)度假區(qū)動(dòng)態(tài)。（3）社區(qū)營(yíng)銷主要的社區(qū)營(yíng)銷策略：第一，選擇好目標(biāo)城市的社區(qū)，研究其社區(qū)的人口特診，推出符合其消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品。第二，與街道辦、社區(qū)居委會(huì)密切合作。以“旅游服務(wù)進(jìn)社區(qū)“為特征的社區(qū)營(yíng)銷將會(huì)得到多方支持。第三，準(zhǔn)備多樣化的關(guān)于本項(xiàng)目的旅游促銷宣傳品。發(fā)放給社區(qū)。,（4）聯(lián)合營(yíng)銷主要的聯(lián)合營(yíng)銷策略：聯(lián)合營(yíng)銷是利用營(yíng)銷成員各自以較少的資金投入，借助合力，獲得較大的營(yíng)銷效果的手段。合作營(yíng)銷的要點(diǎn)：找好共同利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏；尋找對(duì)雙方都重要的契機(jī)，制造新聞，形成轟動(dòng)；充分利用對(duì)方的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，策劃適合特定客戶的旅游產(chǎn)品，積極宣傳；共同做好客戶服務(wù)。本項(xiàng)目可進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的合作營(yíng)銷（吉安市以及南昌市范圍的旅游社、酒店、景區(qū)等）、區(qū)域間的合作營(yíng)銷（拓展到環(huán)鄱陽(yáng)湖城市群）。（5）會(huì)議營(yíng)銷主要的會(huì)議營(yíng)銷：通過(guò)在項(xiàng)目區(qū)內(nèi)舉辦大型會(huì)議會(huì)展項(xiàng)目，打造項(xiàng)目影響力。,渠道策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的一個(gè)重要部分，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，針對(duì)不同的游客群體、產(chǎn)品、價(jià)格，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷渠道策略，有的放矢，整合營(yíng)銷。,5.4營(yíng)銷渠道建設(shè),本項(xiàng)目營(yíng)銷渠道建設(shè)的主要工作有：（1）針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，制定渠道策略。第一，周邊與省內(nèi)市場(chǎng)。因項(xiàng)目是新興項(xiàng)目，還尚未有鮮明的旅游形象，要選擇與周邊地區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)展捆綁營(yíng)銷。第二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在長(zhǎng)三角、珠三角、閩中南地區(qū)及其他重點(diǎn)拓展區(qū)域，借助當(dāng)?shù)氐穆眯猩纭⒕W(wǎng)絡(luò)直銷團(tuán)體打開本項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐闹?。第三，入境市?chǎng)。采用網(wǎng)絡(luò)直銷開展旅游電子商務(wù)。（2）結(jié)合不同的產(chǎn)品類型，創(chuàng)新渠道策略。本項(xiàng)目產(chǎn)品豐富多樣，有度假型、休閑型、居所型等，因此，在營(yíng)銷渠道上也要求有相應(yīng)的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，實(shí)施差異化營(yíng)銷。（3）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。依托現(xiàn)代科技發(fā)展的宏觀環(huán)境，大力開發(fā)以網(wǎng)絡(luò)為支持的電子化、信息化旅游直銷系統(tǒng)。旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)外是目的地宣傳服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)內(nèi)則是目的地管理系統(tǒng)。建立觸摸式多媒體旅游查詢信息系統(tǒng)，裝備于各大賓館、旅行社，主要停車場(chǎng)、旅游景區(qū)（點(diǎn)）、長(zhǎng)途汽車站和游客信息中心。,積極組織或申辦各類節(jié)事活動(dòng)，是當(dāng)今世界最為流行的旅游營(yíng)銷手段。節(jié)事活動(dòng)是展示旅游目的地文化與景觀最直接的表達(dá)方式。在節(jié)慶中，旅游目的地環(huán)境、景觀、設(shè)施等將為社區(qū)居民和游客展示真實(shí)性的體驗(yàn)“場(chǎng)景”，提供豐富的“劇情”，提供自主參與的、值得持續(xù)回憶的體驗(yàn)性“產(chǎn)品”，促進(jìn)了游客對(duì)旅游目的地的體驗(yàn)認(rèn)同。根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品情況，、將主要根據(jù)七一建黨、十一國(guó)慶、黨代會(huì)等重要時(shí)節(jié)，利用井岡山現(xiàn)有的大型紅色山水實(shí)景演出紅色劇場(chǎng)《井岡山》，中國(guó)紅歌會(huì)“井岡山上唱紅歌”以及井岡山國(guó)際杜鵑花節(jié)等眾所周知的品牌活動(dòng)來(lái)更為深入的宣傳區(qū)域旅游文化，同時(shí)還可以根據(jù)江報(bào)的信息集合以及品牌創(chuàng)新能力，更多地組織并開展紅色文化宣傳，極力打造一個(gè)屬于井岡山自己的類似于博鰲論壇性質(zhì)的全國(guó)性、綜合性紅色文化基地，同時(shí)也可以將大型會(huì)議、論壇的舉辦與節(jié)慶活動(dòng)相聯(lián)動(dòng)，合力舉辦，拓展影響力，提升區(qū)域文化品位。,5.5節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷,6.投資估算與資金籌措,6.1項(xiàng)目投資,6.2資金來(lái)源和融資建議,6.3項(xiàng)目籌資策略,思維細(xì)圖,目前項(xiàng)目周邊地區(qū)開發(fā)開放程度相對(duì)低，為了改善整體投資環(huán)境和建立高檔度假社區(qū)的發(fā)展基礎(chǔ)，開發(fā)初期需要大量投資用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。紅色文化創(chuàng)意旅游休閑城項(xiàng)目是一個(gè)非常有潛力的項(xiàng)目，于政于民于商都具有相當(dāng)可觀的效益。但前期的資金籌措以及運(yùn)作又是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)峻的問(wèn)題，如何提高動(dòng)態(tài)資金的利用率，將是減輕資金壓力的關(guān)鍵，而政府的支持力度也是重中之重。,6.1項(xiàng)目投資,根據(jù)旅游地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，從大部分旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的投入及回報(bào)來(lái)看，開發(fā)者將在投入開發(fā)后的一段時(shí)間內(nèi)處于財(cái)務(wù)支出狀態(tài)，且資金回收數(shù)額相當(dāng)有限。這是由旅游產(chǎn)品這一特殊屬性所決定的，旅游產(chǎn)品資金回收期相對(duì)較長(zhǎng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力有待提高、令資金壓力較大。只有通過(guò)其他方式來(lái)補(bǔ)充資金，如加入相應(yīng)地產(chǎn)項(xiàng)目后，這些方面才能符合資本市場(chǎng)的要求。江報(bào)集團(tuán)作為主要投資方，經(jīng)過(guò)調(diào)研和核算，項(xiàng)目開發(fā)在前期資金投入量較大，在項(xiàng)目旅游地產(chǎn)項(xiàng)目部分前期開發(fā)不足，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面投入大的情況下，需要開發(fā)其他能快速回籠資金的項(xiàng)目支持，同時(shí)還需要得到政府的支持。介于此，懇切建議，政府能在土地價(jià)格、報(bào)建費(fèi)、稅費(fèi)等方面給予相應(yīng)優(yōu)惠，緩解資金壓力，以在后期能夠?qū)崿F(xiàn)滾動(dòng)開發(fā)。,（1）融資方式按照國(guó)內(nèi)目前的資本市場(chǎng)環(huán)境，本案主要的資金來(lái)源為現(xiàn)有股東權(quán)益投資、引入合作投資伙伴和銀行借貸。（2）項(xiàng)目籌資方案江報(bào)集