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0一、安踏體育用品發(fā)展現(xiàn)狀隨著 WTO 貿(mào)易壁壘的逐一打破，國民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國民精神文化的不斷提高，一個廣闊的運(yùn)動、休閑消費(fèi)市場呈現(xiàn)在國際體育用品企業(yè)面前。體育用品產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為推動經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。近些年來，居民收入和消費(fèi)水平迅速提高，我國體育用品總產(chǎn)值高速遞增。隨著北京奧運(yùn)會等體育盛事及姚明、劉翔、李娜等體育明星的涌現(xiàn)，體育消費(fèi)逐漸成為居民消費(fèi)時尚，我國體育用品市場呈現(xiàn)出廣闊的前景。國際眾多知名品牌耐克、阿迪達(dá)斯等紛紛進(jìn)入我國體育用品市場與本土品牌展開競爭，相比國際知名品牌，民族品牌多方面處于劣勢。如何在競爭中生存和發(fā)展是每個國內(nèi)品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。在如此激烈的競爭情況下，安踏以其獨(dú)特的個性化戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境，快速發(fā)展，不斷向國際知名品牌逼近。安踏的成長經(jīng)歷了初創(chuàng)—快速成長—品牌提升三個階段。第一階段完成原始積累；第二階段以渠道建設(shè)和差異化營銷為主要戰(zhàn)略促使安踏快速成長；目前安踏正處于第三階段。在國內(nèi)外品牌競爭激烈的環(huán)境下，安踏個性化的競爭戰(zhàn)略是其脫穎而出的必要條件。目前安踏在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有 8000 多家專賣店，已經(jīng)形成了以專賣為主體的專賣體系。在一類市場特別是西南區(qū)，已有一定數(shù)量一定規(guī)模的旗艦店。這不僅很好的提升了品牌形象還帶來了很好的市場效應(yīng)。在耐克、阿迪穩(wěn)控中國體育高端市場，李寧、匹克等民族品牌步步緊逼的嚴(yán)峻態(tài)勢下，安踏先后贊助 CBA、CUBA 等籃球賽事，通過最受中國籃球迷矚目的兩項賽事，安踏成為了籃球領(lǐng)域最炙手可熱的品牌。在眾多民族品牌中，安踏的最大競爭對手是李寧。安踏的品牌市場占有率和消費(fèi)者信任度較李寧品牌尚有一定差距。就當(dāng)前的市場現(xiàn)狀而言中國雖然擁有世界上最龐大的年輕人消費(fèi)群體，但要使安踏的標(biāo)志成為他們崇拜的圖騰，還任重而道遠(yuǎn)。新一代的年輕人生活在一個發(fā)達(dá)的資訊世界，他們非常了解世界上的頂尖品牌，能輕易地觸及到世界前沿的生活方式。因此，安踏要想追趕并超越耐克、阿迪，其國際化勢在必行。1二、安踏體育用品營銷環(huán)境分析（一）市場競爭環(huán)境在國內(nèi)的體育用品市場中，運(yùn)動品牌可以分為三大陣營。耐克、阿迪、李寧、安踏穩(wěn)居“第一陣營” ；特步、匹克、動向、361 度屬于“第二陣營” ；鴻星爾克、康踏、喬丹等則為“第三陣營” 。其中居于第一陣營的運(yùn)動品牌公司銷售額高、品牌溢價能力強(qiáng)。第一陣營中銷售額最小的是安踏公司，其 2011 年的全年營業(yè)額同比增長 20%達(dá)到 89 億元；李寧以 0.3 億的優(yōu)勢成功捍衛(wèi)國內(nèi)體育品牌龍頭老大的地位，但是李寧 2011 年已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長。耐克、阿迪并未公布明確的國內(nèi)銷售額，但業(yè)內(nèi)人士普遍估計，耐克、阿迪銷售額約 100 億。現(xiàn)在安踏最大的競爭對手是耐克和阿迪兩大國際知名品牌。但是現(xiàn)在安踏與耐克、阿迪的國內(nèi)銷售差距越來越小。 “第二陣營”的銷售額稍小，基本處于公司上市后的增長爆發(fā)期。根據(jù) 2012 最新財報顯示，領(lǐng)軍第二陣營的是 361 度，其公司銷售額上升 14.8%至 55.7億，但是其凈利潤率出現(xiàn)負(fù)增長。特步以 0.3 億的微弱劣勢排在 361 度之后，其增長率最高達(dá) 24%，而且最近三年的增長率很穩(wěn)定集中在 20%—30%之間。24%的年增長率是所有運(yùn)動品牌中最高的。動向負(fù)增長率最大，逐漸脫離“第二陣營” 。相對于“第二陣營”2011 年 40 億元—60 億元之間的年銷售額， “第三陣營”的銷售額較小，一般為未上市公司。（二）社會文化環(huán)境1、價值觀念受益于國民消費(fèi)能力的不斷提高，中國已成為世界上最大的運(yùn)動裝備消費(fèi)市場。就目前的消費(fèi)狀況而言，消費(fèi)者消費(fèi)理念不斷改變，物美價廉已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。市場上所有的體育用品品牌都在不遺余力地提高各自的影響力。在市場的實(shí)際消費(fèi)中，為了滿足體育競技運(yùn)動的需要而去購買、穿著運(yùn)動服裝的畢竟是少數(shù)，更多的消費(fèi)者則是為了滿足年輕、好動、休閑、時尚的心理需求而選擇、購買運(yùn)動服裝。這種消費(fèi)心理特征預(yù)示著最新的運(yùn)動品牌消費(fèi)價值觀：專業(yè)運(yùn)動服裝應(yīng)與時尚流行元素相結(jié)合。各品牌應(yīng)把體育精神文化和體育帶來的快樂文化植入產(chǎn)品中，適應(yīng)消費(fèi)者的價值觀念。2、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是一個地區(qū)約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，具有長期性、社會性、非強(qiáng)制性等特點(diǎn)。青春多彩、寬松舒適的感覺和健身運(yùn)動的需要，使得國內(nèi)各個層次的人群普遍接受運(yùn)動裝。近年來，隨著體育事業(yè)的發(fā)展和有組織的群眾業(yè)余賽事的不斷增多，對運(yùn)動裝的需求日益提高。漸漸的一種以運(yùn)動裝為時尚消費(fèi)的現(xiàn)象嶄露頭角。而青少年群體更是運(yùn)動裝的主要消費(fèi)群體，他們有著追逐耐克、阿迪、李寧、安踏等品牌的要求。美國的一些社會學(xué)家認(rèn)為，對青少年影響最大的就是體育明星，正是因?yàn)樽约撼绨莸捏w育明星有些2走上了體育之路。然而體育明星隊青少年的影響是他們在競爭中表現(xiàn)出來的崇高精神、頑強(qiáng)意志、良好作風(fēng)和高尚的道德情操。這些青少年心目中的明星為品牌做代言人，既為品牌帶來了銷售業(yè)績又給青少年的成長起到了良好的示范作用。明星的影響有利于青少年樹立正確的人生目標(biāo)，培養(yǎng)刻苦頑強(qiáng)拼搏協(xié)作的精神，學(xué)會公平待人，互幫互助，更有利于人生觀和價值觀的提升。這種約定俗成消費(fèi)習(xí)俗，使得體育事業(yè)沿著良性軌道發(fā)展。體育事業(yè)的發(fā)展促使運(yùn)動品牌的快速發(fā)展。更可以說體育事業(yè)的發(fā)展高度直接決定了運(yùn)動品牌發(fā)展的前景。（三）行業(yè)發(fā)展前景中國體育用品的發(fā)展必然要從低端市場走向中高端市場，要從數(shù)量型向品質(zhì)型和效益型轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)升級換代是必走之路，因而，從數(shù)量上看，中國體育用品的生產(chǎn)量和出口量的漲幅或許不會太快，但品質(zhì)將得到一定提升，產(chǎn)品價格和出口總值將會不斷增長。中國體育品牌今后的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)是產(chǎn)業(yè)國際化和市場全球化。國內(nèi)品牌勢必加強(qiáng)品牌意識，實(shí)施“品牌國際化戰(zhàn)略” ，提升產(chǎn)品品牌附加值；同時加大質(zhì)量、設(shè)計等方面的科研投入，提高產(chǎn)品的盈利能力，以長久的優(yōu)勢占領(lǐng)國際市場空間，實(shí)現(xiàn)體育用品的可持續(xù)發(fā)展。3三、安踏體育用品目標(biāo)市場定位（一）創(chuàng)造品牌差異1、產(chǎn)品創(chuàng)新體育用品世界中品牌繁雜競爭激烈，各產(chǎn)品相互替代性較高，故要想在強(qiáng)手如林的競爭中立于不敗之地就需要自行創(chuàng)造顧客。眾所周知創(chuàng)造顧客的最終目的就是為了創(chuàng)造差異，因?yàn)橛胁町惒拍苡惺袌?，有了自己的市場后品牌才會有很好的出路。差異化策略是與競爭對手進(jìn)行比較后的選擇、差異化策略是一個動態(tài)的控制過程、是相互補(bǔ)充的完美組合。 “鶴立雞群” “羊群里跑駱駝”是其追逐的目標(biāo)，成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。不管是產(chǎn)品屬性的增加，訴求的改變、還是品牌重新定位，都是產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇，創(chuàng)新后的產(chǎn)品自然是一個全新產(chǎn)品，如果我們把原產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)層定為主流顧客群，那么新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)層可稱為超前顧客群，問題也就明顯了，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新越多，則企業(yè)獲得區(qū)別對手的差異化就越顯著，成功的可能性的確也就會越大。然而與此同時，超前顧客群就越容易偏離主流顧客群，要確切的抓住新的目標(biāo)受眾，企業(yè)必須基于產(chǎn)品創(chuàng)新作一連串的調(diào)整，調(diào)整范圍幾乎涉及企業(yè)各個層面當(dāng)給某種產(chǎn)品附加了區(qū)別于行業(yè)對手的某種屬性后，品牌的定位也會發(fā)生一定的偏離或變化.在這個時候要求企業(yè)各部門做出相應(yīng)的調(diào)整，而廠家往往會“當(dāng)局者迷” ，認(rèn)為產(chǎn)品的變化是微小的，無需小題大做，更重要的原因是各部門因?yàn)榛乇茏兏镲L(fēng)險和維護(hù)自己既得利益而不愿調(diào)整戰(zhàn)略、組織形式、渠道結(jié)構(gòu)等等，導(dǎo)致新產(chǎn)品難以與舊的戰(zhàn)略、渠道相匹配，直接造成整個內(nèi)部系統(tǒng)運(yùn)營協(xié)同失效。2、進(jìn)行有效的品牌延伸很多中國本土企業(yè)忽視品牌的架構(gòu)科學(xué)，他們不太理解母品牌與子品牌的關(guān)系，只是盲目豐富產(chǎn)品線，覺得一來可以實(shí)行精確營銷，使產(chǎn)品更加貼每個細(xì)分消費(fèi)者群體的核心利益;再者基于母品牌下的新的產(chǎn)品線自然會給母品牌帶來活力和新的能量并提供給品牌差異性;而品牌延伸產(chǎn)品也會從母品牌那里得到安全、權(quán)威和信譽(yù)、可以借光母品牌的知名度，在攻城掠地時，更是如虎添翼。其實(shí)，母品牌充當(dāng)保護(hù)傘的能力有限，不可忽視品牌延伸的范圍。更不能品牌誤用，在一個母品牌下，豐富產(chǎn)品線，中、高、低端均用同一品牌，這是很危險的。一個品牌包涵多個概念，使品牌在消費(fèi)者心目中的定位混亂，在做購買決策時往往會感到無所適從，而且品牌架構(gòu)處理不好就會殃及整個品牌的產(chǎn)品。3、完善售后服務(wù)體系隨著科技的進(jìn)步產(chǎn)品的可替代性越來越高，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，售后服務(wù)作為銷4售的一部分已經(jīng)成為眾廠家和商家爭奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)域地，也是樹立品牌而必須建立的體系，一個沒有良好售后服務(wù)體系的企業(yè)是無法走的長遠(yuǎn)的，因?yàn)楹玫氖酆蠓?wù)是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。故安踏要想國際化道路必須完善自我的售后服務(wù)體系。（二）明確目標(biāo)市場品牌的差異化千變?nèi)f化，其不但包括了開發(fā)新產(chǎn)品、更新品牌形象，更重要的是互動溝通。安踏深諳此道理，時尚運(yùn)動鞋和運(yùn)動時裝作為一種體育用品，它的用戶群固定在 14 歲—26 歲之間的年輕消費(fèi)群體。這些年輕消費(fèi)群體的最主要特征就是喜歡冒險，追求挑戰(zhàn)個性獨(dú)特，消費(fèi)超前、數(shù)量群體相當(dāng)龐大。就像深植在地下的草根一樣無論是大火還是洪水都不能把它們的生命力和精神信仰摧毀。這就與我們所說的草根英雄、平民英雄論不謀而合。事實(shí)證明，如果能獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，草根英雄隨之表現(xiàn)出的消費(fèi)欲望將是不可估量的。正像可口可樂之于美國人的挑戰(zhàn)精神；耐克之于想做就做；萬寶路之于自由奔放，這種品牌文化的積累和沉淀吸引著一代消費(fèi)者為之向往。把消費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)成了一種殊榮。于是安踏攜“永不止步”的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運(yùn)動狂潮。其中不乏許多成功案例：如 2006 年在上海、北京、廣州、成都等 12 個城市舉行了街頭籃球賽，這個中國最大規(guī)模的街頭籃球賽，吸引了超過 2 萬多名球迷參批。此外，5 月份的安踏極限運(yùn)動進(jìn)校園的活動，吸引了北京、廣州、成都三地十余所大學(xué)的學(xué)子感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力。于是，圍繞著“最時尚的文化元素”和“草根英雄的追夢”這兩個終極目標(biāo)，安踏營銷之戰(zhàn)由此拉開帷幕。安踏之所以有如此大的把握，就是這批年輕的“草根”消費(fèi)者會在買過安踏產(chǎn)品后再次選擇安踏。因此，展開情感攻勢和草根親密接觸不但會給消費(fèi)者帶來好的消費(fèi)體驗(yàn)，而且能加強(qiáng)口碑傳播的效果。此后在街頭籃球比賽、CX 極限比賽中我們都可以看到球迷們身著安踏服裝活躍在各大城市和各大比賽上.吸引媒體爭相報道。安踏差異化營銷攻略也因此輕輕松松贏得了廣闊的市場空間。正是因?yàn)檫@種差異化的定位和戰(zhàn)略模式，安踏成功地繞開了品牌老化的怪圈以親民化拉近了和消費(fèi)者的距離，培育了大量的潛在客戶，把握市場主動。5四、安踏體育用品營銷策略分析（一）產(chǎn)品價格策略價格策略是最常見得市場手段，也是最難駕馭的營銷策略。在生產(chǎn)導(dǎo)向時代，體育產(chǎn)品是按照企業(yè)的管理成本、生產(chǎn)成本和利潤水平進(jìn)行定價的，而在消費(fèi)向?qū)r代，企業(yè)要采取全新的定價手段。1、明確定價目標(biāo)安踏的定價目標(biāo)在追求利潤的同時，必須考慮競爭產(chǎn)品的價格，以取得所希望的回報率和相應(yīng)的市場份額。安踏采用競爭導(dǎo)向的追隨定價策略，以少量的中高檔運(yùn)動產(chǎn)品樹立企業(yè)和品牌的形象，通過中低檔產(chǎn)品獲得利潤，以大量的低檔產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額。不同層次的消費(fèi)感受消費(fèi)者會對運(yùn)動品牌選擇有所區(qū)別。因?yàn)檫\(yùn)動品牌在消費(fèi)過程中，既呈現(xiàn)個性又具有共性。目標(biāo)消費(fèi)者心中的價格定位是安踏品牌的定價基礎(chǔ)，也是安踏品牌價值的基礎(chǔ)。就安踏產(chǎn)品目前的價格體而言，確實(shí)不同產(chǎn)品其價格存在差異，但這些差異表現(xiàn)的沒有檔次之分，而且不同產(chǎn)品的價格差異的確定缺乏科學(xué)的市場依據(jù)，其定價的目標(biāo)和動機(jī)不是非常明確。依次考慮，將消費(fèi)者品牌價值與競爭導(dǎo)向定價相結(jié)合，采取追隨定價策略，制定安踏的檔次差異定價。2、建立價差體系價差空間是一個品牌能否在發(fā)展道路上表現(xiàn)活躍的前提，也就是說，企業(yè)、經(jīng)銷商必須用價差體系建立起一個完善的禮儀共享網(wǎng)絡(luò)。價差空間重要的不是價格差異的多或者少，而是合理和有序；價差也并非一定要有很大的價格落差，重要的是讓網(wǎng)絡(luò)所有的成員得到利益，以實(shí)現(xiàn)價格政策與渠道管理的良性互動。如果安踏沒有一個相對完善有效的級差價格體系，就就極易影響經(jīng)銷商的積極性，也容易造成跨區(qū)域的“竄貨”現(xiàn)象和“價格倒掛” 。因此說，安踏必須執(zhí)行總代理價、團(tuán)體價、批發(fā)價和零售價之間的關(guān)系。價差既不能太大，又要保證每個層次的渠道成員都有利可圖。（二）產(chǎn)品品牌策略1、以專賣體系開創(chuàng)品牌建設(shè)安踏是體育用品銷售專賣體系的創(chuàng)建者與實(shí)踐者。在 2001 年，安踏率先在國內(nèi)建立體育用品專賣體系完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌的運(yùn)營過度。2004 年安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區(qū)開辦了安踏專賣店，6銷售業(yè)績相當(dāng)可觀，之后安踏又將匈牙利的市場打開；以捷克和烏克蘭為契機(jī)，之建立了緊密的合作關(guān)系，并以此為踏板打響了全面開拓歐洲市場的號角。截至目前，安踏在國內(nèi)已經(jīng)擁有超過 8000 家專賣店，在國內(nèi)建設(shè)最完備的覆蓋各大中小城市的營銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)航者。2、以科技創(chuàng)新推動品牌發(fā)展安踏是中國運(yùn)動科學(xué)的開創(chuàng)者。 “創(chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新方面，安踏目前獲得了多項國家級專利，成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。2005 年4 月安踏花費(fèi)近千萬資金，建立了首個高科技的運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，目前這里已經(jīng)為安踏創(chuàng)造了超過 41 項國家級專利，并在 2009 年年底通過國家發(fā)改委審核成為體育用品行業(yè)中第一家也是唯一一家國家級企業(yè)技術(shù)中心。安踏是我國歷史上第一個中國專業(yè)籃球運(yùn)動員腳型數(shù)據(jù)庫創(chuàng)建者，其中囊括了上千名球員的腳型數(shù)據(jù)，不但為進(jìn)一步開發(fā)專業(yè)籃球運(yùn)動鞋產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，還提高了安踏專業(yè)籃球鞋和訓(xùn)練籃球鞋的合腳舒適性。2010 年安踏繼續(xù)維持了高額高效的研發(fā)投入，全年研發(fā)費(fèi)用占銷售成本 3.2%，屬于業(yè)內(nèi)較高水平。2011 年安踏與市面上推出了上千款的新產(chǎn)品，如鞋、服飾、配件等，以滿足不同消費(fèi)者的喜好與需求。其中主推新品為彈力膠跑鞋，全面優(yōu)化了安踏彈力膠專利技術(shù)，全面采取環(huán)?？山到獠牧希詮?qiáng)效緩震功能保證運(yùn)動安全的同時實(shí)現(xiàn)了環(huán)保訴求。與此同時，安踏保持對世界前沿科技的關(guān)注，與亨斯曼、3M、杜邦等世界領(lǐng)先企業(yè)深化合作，引入了最先進(jìn)的抗菌技術(shù)和特富龍、新雪麗等新科技材料讓消費(fèi)者享受到更舒適的穿著體驗(yàn)。正是有了科技創(chuàng)新的保障才使得安踏產(chǎn)品能夠獲得業(yè)界專業(yè)人士的認(rèn)可，獲得消費(fèi)者的青睞，推動安踏品牌的發(fā)展。3、以專業(yè)合作塑造品牌形象安踏國各項專業(yè)賽事的忠實(shí)合作伙伴。中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來了無限的機(jī)遇。作為中國體育賽事的忠實(shí)合作伙伴，因?yàn)閷χ袊w育賽事的支持安踏被譽(yù)為“中國聯(lián)賽發(fā)動機(jī)” 。一直以來安踏堅持走專業(yè)體育品牌建設(shè)的路子，與專業(yè)體育運(yùn)動相結(jié)合來打造品牌。簽約巴特爾、贊助 CUBA、贊助 CBA、簽約馮坤、成為中國奧委會的合作伙伴等一系列與體育明星、體育賽事及體育組織的合作，很大程度提升了安踏品牌的專業(yè)形象。這樣的合作在籃球領(lǐng)域最為明顯。近些年來，安踏在籃球資源上致力于構(gòu)建籃球金字塔結(jié)構(gòu)。基層籃球資源方面，通過組織舉辦一年一度的“KO 街球賽”、贊助CUBA 聯(lián)賽來獲得廣大的大學(xué)生籃球愛好者的認(rèn)可與支持，這個層面的籃球資源更多的是讓消費(fèi)者對安踏產(chǎn)品的一個認(rèn)知與體驗(yàn)。在專業(yè)籃球資源層面，安踏長期贊助 CBA 聯(lián)賽，通過贊助職業(yè)聯(lián)賽、為專業(yè)運(yùn)動員打造籃球裝備的方式，使得專業(yè)運(yùn)動員及行業(yè)內(nèi)的專家都對產(chǎn)品有了更深的認(rèn)可，也使得廣大消費(fèi)者對安踏品牌的美譽(yù)度上升。在頂級籃球資源層面，安踏先后簽約 NBA 球星斯科拉、加內(nèi)特，在 NBA 這一世界最高水平籃球賽事中展現(xiàn)自己的產(chǎn)品無疑是安踏品牌提升的一個助推器，使得廣大的消費(fèi)者能夠通過 NBA7及 NBA 球星與安踏這一品牌有一個很好的連接。從業(yè)余學(xué)生聯(lián)賽到 CUBA，再到 CBA,最后擴(kuò)展至 NBA 這樣一個龐大的籃球資源網(wǎng)絡(luò)形成了安踏籃球資源的金字塔模式，使安踏成為國內(nèi)專業(yè)籃球運(yùn)動裝備的代名詞。這樣的合作使得安踏的專業(yè)品牌形象、品牌認(rèn)可度不斷提升，成為國內(nèi)體育用品行業(yè)專業(yè)化的代表性企業(yè)。在安踏人不斷創(chuàng)新、永不止步的精神引領(lǐng)下，經(jīng)過專業(yè)賽事的長期塑造，安踏的品牌形象已深入人心。在長期支持中國體育事業(yè)發(fā)展的同時，安踏正在將“超越自我的體育精神”傳遞到世界的每一個角落。可以預(yù)見不遠(yuǎn)的將來，中國運(yùn)動品牌必將在世界運(yùn)動品牌市場占據(jù)十分重要的位置。（三）渠道網(wǎng)絡(luò)策略安踏經(jīng)過多年的艱苦努力如今建立起了一個穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)為公司的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)安踏總裁丁志忠認(rèn)為終端網(wǎng)絡(luò)是一個企業(yè)的生存之本國內(nèi)市場是一個十分龐大的市場要在這個大市場里找到屬于自己的位置就必須擁有屬于自己的網(wǎng)絡(luò)一個市場銷售量大的品牌沒有完善的市場網(wǎng)絡(luò)為后盾是不可想象的品牌競爭在一定程度上取決于市場渠道的爭奪。1、定位二三線城市立足國內(nèi)，定位二三線市場面對國外品牌在一線城市的強(qiáng)勢進(jìn)攻，安踏首選二三線城市的戰(zhàn)略布局。并在發(fā)展空間巨大的二三線城市站穩(wěn)了腳跟。安踏在渠道建設(shè)方面是出色的，如今安踏在一線市場占自身市場總體的 20％，而二線和三線則占 60％，這一相對合適的市場組合比例。大城市多開店、小城市開大店，因地制宜地升級分銷渠道，這是安踏渠道建設(shè)的基本策略。一方面，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，在三線城市開設(shè)聚客效應(yīng)良好大店，在增強(qiáng)品牌效應(yīng)的同時，促進(jìn)銷售；另一方面一線城市及部分二線城市開設(shè)多家店面，方便就近消費(fèi)，保持國內(nèi)二三線市場中占據(jù)領(lǐng)先份額。2、終端自營店渠道擴(kuò)大自營店，展示自我實(shí)力 2006 年安踏把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設(shè)上來，把旗艦店建設(shè)作為渠道戰(zhàn)略，重力推進(jìn)整體市場升級運(yùn)動。旗艦店作為運(yùn)動品牌在市場上展現(xiàn)自己實(shí)力形象的主要手段之一。安踏董事長丁志忠宣稱， “將三個億資金投放在總部直營的直營店上，實(shí)現(xiàn)一個大城市有一個安踏旗艦店” 。在提升市場終端的整體營銷能力的同時，將消費(fèi)者與安踏品牌緊密聯(lián)系在一起。3、國際化渠道國際化的渠道建設(shè)安踏對國際渠道的布局是“扎根中國、布局亞太、展望世界” 。2005 年在新加坡設(shè)立了代表處，同時著眼于馬來西亞、菲律賓、印尼等東南亞市場，推進(jìn)布局亞太的戰(zhàn)略。2006 年在臺灣、希臘等國開專賣店，并在捷克、烏克蘭找到合作伙伴，并以此為窗口全面拓展歐洲市場。雖然對海外的渠道進(jìn)行了拓展，但安踏的營銷重8心仍然在中國，國際化進(jìn)程還有很長的路要走，從銷售額的角度講，李寧、安踏已經(jīng)可以排進(jìn)世界體育品牌前名，但如果從國際化程度、知名度來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。4、網(wǎng)絡(luò)渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和信息費(fèi)用的下調(diào)，以及終端設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率與滲透率不斷增加。中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了 4 億，而安踏等體育用品的受眾群年輕人，又正是網(wǎng)民的中流砥柱。而網(wǎng)絡(luò)營銷已成眾多企業(yè)的推廣和銷售手段。在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，越來越多的企業(yè)關(guān)注如何更精準(zhǔn)找到消費(fèi)者，如何避免更高營銷成本，避免消費(fèi)者對營銷產(chǎn)生審美疲勞。網(wǎng)絡(luò)營銷儼然已經(jīng)成為各企業(yè)精準(zhǔn)化和低成本營銷最有力的武器。網(wǎng)絡(luò)吸引了消費(fèi)者大量注意力，也成為人們進(jìn)行消費(fèi)決策的主要信息來源。借力網(wǎng)絡(luò)平臺，擴(kuò)大渠道優(yōu)勢安踏沒有忽視網(wǎng)絡(luò)的傳播力量，網(wǎng)絡(luò)推廣具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、低成本和互動性等特點(diǎn)，能與傳統(tǒng)媒體很好結(jié)合，對企業(yè)品牌的傳播具有很大的推動作用。在這種背景下，為更好地把握網(wǎng)上購物的巨大商機(jī)，安踏選擇了中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺—淘寶網(wǎng)，并建立了官方旗艦網(wǎng)店。（四）產(chǎn)品促銷策略促銷時一種特殊活動，它向消費(fèi)者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由。它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。1、廣告促銷廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和和公眾的購買欲望，關(guān)鍵的是在樹立與加強(qiáng)品牌形象方面起到了非常重要的作用。強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏的有力支柱，也成為安踏專業(yè)化的見證者和體驗(yàn)者。明星身上體現(xiàn)的精神成為安踏品牌精神的最有力的注腳，這些明星效應(yīng)成果體現(xiàn)在明星幾代鞋服的銷售量上。當(dāng)明星代言習(xí)以為常時，安踏果斷選擇從明星向平民轉(zhuǎn)變。平民廣告的視覺沖擊力和節(jié)奏感很強(qiáng)，張揚(yáng)甚至挑釁的廣告語所傳達(dá)的勵志精神給人們留下了深刻的印象。明星和平民兩條線相互補(bǔ)充，給了“草根”階級一個成功的夢想。據(jù)稱，安踏廣告《公平篇》中所有的演員都是從上海各個體校選出來的專業(yè)運(yùn)動員，絕大多數(shù)來自二三線城市。不久之后的另一則廣告同樣選取了普通人作為主角，他們沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對成功的渴望。就像同樣出生草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨(dú)樹一幟，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving,永不止步”的最佳印證。廣告是品牌的營銷手段的展現(xiàn)，從“從我選擇，我喜歡”到“永不止步”的演變，是安踏發(fā)展歷程的剪影，也是安踏一路走來的速寫。2、公共關(guān)系促銷公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及9支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的的一系列公共活動。安踏的公共關(guān)系以贊助公益事業(yè)和頂級體育賽事為主。在安踏一系列公益事業(yè)中影響范圍最廣的一次是 2008 年春節(jié)期間贊助搜狐雪災(zāi)公益專題。搜狐此次的公益活動專題受到廣泛關(guān)注，讓人民群眾看到面的困難安踏會和大家在一起，共同抵御風(fēng)雪，合力渡過難關(guān)。經(jīng)歷過這場自然災(zāi)害的網(wǎng)友看見了安踏的的表現(xiàn)，記住了安踏。安踏抓住了這樣難得的機(jī)會，通過媒體向?yàn)?zāi)民伸出援手，表達(dá)愛心，很好的樹立了安踏在人們心中的形象。安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級賽事從 CBA 職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從 CUBA 到極限運(yùn)動，從十運(yùn)到乒超聯(lián)賽，中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。通過體育賽事強(qiáng)化品牌形象，提升品牌美譽(yù)度，營造良好的促銷氛圍，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2012 年安踏抓住機(jī)遇宣布贊助中國體育代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會上的領(lǐng)獎服，安踏做好了以更好的姿態(tài)出現(xiàn)在世界人民眼中的準(zhǔn)備。安踏體育為中國體育代表團(tuán)設(shè)計的倫敦奧運(yùn)領(lǐng)獎服以龍為主題，龍不但是中國傳統(tǒng)文化，更是一種民族榮譽(yù)的象征，因此中國人對龍有特殊情懷。安踏希望透過中國體育代表團(tuán)穿著的“冠軍龍服” ，把中國長遠(yuǎn)悠久的傳統(tǒng)文化傳播到世界各地，以展示中國博大精深的文化魅力。冠軍龍服采用先進(jìn)高端科技，低碳環(huán)保，采用了先進(jìn)的環(huán)保面料，將沒敢與環(huán)保概念合而為一，不僅體現(xiàn)出安踏體育強(qiáng)勁的科研能力，更充分發(fā)揮了安踏品牌“永不止步”的創(chuàng)新精神。 10五、啟示及借鑒（一）依據(jù)市場定位，樹立整合營銷理念不論是民族品牌還是國際知名品牌都有其明確的市場定位，在各個屬于自己的細(xì)分市場中使得利潤最大化。要想讓品牌國際化，樹立適合品牌定位的營銷理念是關(guān)鍵一步。而差異化營銷是企業(yè)的不二選擇，是企業(yè)致勝的法寶。差異的根本就是自我創(chuàng)新，創(chuàng)造差異，實(shí)現(xiàn)競爭浪潮中的與眾不同。樹立差異化的營銷理念和創(chuàng)意獨(dú)特的營銷模式，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下必須逆流而上。通過精細(xì)的市場定位，實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升。（二）加速技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力，更是一個企業(yè)的生命之源。技術(shù)創(chuàng)新是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力的最有力保障。技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)了新產(chǎn)品的開發(fā)，既滿足了企業(yè)現(xiàn)時生產(chǎn)經(jīng)營的需要，也培育了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的條件。安踏從模仿中自主創(chuàng)新，引進(jìn)海外設(shè)計師的前衛(wèi)設(shè)計理念，及時推出適合其目標(biāo)群體的產(chǎn)品以適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境。創(chuàng)新創(chuàng)造出了差異，更創(chuàng)造了利潤。各個運(yùn)動品牌企業(yè)應(yīng)不斷加大科技資金的投入，改善研發(fā)條件，建立合理的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和激勵制度，創(chuàng)造良好的技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境，使技術(shù)創(chuàng)新工作規(guī)范化、制度化，提高了創(chuàng)新效率，增強(qiáng)了企業(yè)的自主研發(fā)能力。企業(yè)需加速技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多適合自我細(xì)分市場的運(yùn)動產(chǎn)品，以提高品牌的競爭力。（三）豐富品牌文化內(nèi)涵，提升品牌價值在消費(fèi)水平日益提高趨勢下，消費(fèi)者考慮的不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)用價值，更多的傾向于產(chǎn)品的文化價值。國內(nèi)品牌應(yīng)學(xué)習(xí)國際知名品牌的文化內(nèi)涵，賣產(chǎn)品的時候不要只賣商品，更要注重品牌文化的培養(yǎng)，尤其在消費(fèi)者心中形成自己的品牌文化，讓消費(fèi)者認(rèn)同這個品牌，根據(jù)你的市場定位來確定你商品的價格。企業(yè)文化是企業(yè)的底蘊(yùn)和精神支柱，是繼人、財、物、信息之后的第五種資源。美國耐克公司將“體育、拼搏、自由灑脫的運(yùn)動員精神”作為企業(yè)的個性文化，將“永不停息，沒有終點(diǎn)”作為企業(yè)理念，造就了著名的“耐克文化”——競爭文化。安踏等國內(nèi)民族品牌應(yīng)重新認(rèn)識企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展的重要性，把企業(yè)的文化建設(shè)和經(jīng)營活動結(jié)合起來，加強(qiáng)員工的凝聚力，提升企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。11結(jié)語體育用品產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為推動經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵點(diǎn)。其中安踏作為國內(nèi)運(yùn)動的品牌的佼佼者及時洞察市場做出營銷策略調(diào)整。在很短的時間里成功的躋身了國內(nèi)一線品牌。其成功的經(jīng)驗(yàn)被同行競爭者所覬覦。在體育用品以迅雷之勢崛起的今天，體育品牌競爭愈演愈烈，其他競爭者應(yīng)該深入探尋安踏成功的原因，借鑒其有效的經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)今社會各個企業(yè)都應(yīng)當(dāng)對國內(nèi)國際形勢深入了解，順時應(yīng)勢，不斷創(chuàng)新，尋找最最有效的營銷手段才能在激烈的競爭中脫穎而出，取得最后的勝利。12參考文獻(xiàn)[1] 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