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伊利后奧運時代品牌策略研討 品牌特征差異 CorrespondenceMapping 光明 蒙牛 伊利 價格便宜 雖然貴一點 但值得購買 到處都是 能很容易買到 經(jīng)常有促銷活動 與我的身份和形象相符 品牌宣傳多 給人印象深刻 產(chǎn)品包裝制作精細 產(chǎn)品包裝設(shè)計新穎獨特 品牌不斷創(chuàng)新 有新產(chǎn)品推出 品牌值得信賴 品牌沒有負面報道 品牌有實力 品牌貼近消費者的需求 品牌很專業(yè) 品牌很大眾 很流行 能提高人的免疫力 能讓人更強壯 能呵護全家健康 能讓我覺得更健康 可以補充更多種營養(yǎng)成分 營養(yǎng)成分含量高 營養(yǎng)價值更高 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 奶味純正自然 有多種口味可以選擇 奶香濃厚 奶味濃厚 奶源天然 Dimension1 85 5 varianceexplained Dimension2 14 5 varianceexplained 伊利品牌值得信賴很專業(yè)質(zhì)量穩(wěn)定能呵護全家健康不斷創(chuàng)新經(jīng)常有促銷活動品牌形象清晰產(chǎn)品口味多樣包裝設(shè)計新穎獨特 蒙牛品牌有實力貼近消費者的需求雖然貴 但值得購買參與社會活動多 具有社會責任感產(chǎn)品營養(yǎng)成分含量高 營養(yǎng)價值高口味純正自然 人工成分少奶源天然奶味純正自然奶香濃厚種類齊全 滿足不同需求能讓人更強壯包裝制作精細 伊利在產(chǎn)品特點方面的宣傳明顯弱于蒙牛 這可能是蒙牛獲得更強品牌號召力的主要原因 4 廣告回憶伊利廣告給消費者印象深的是代言人 而蒙牛廣告更多傳遞了奶牛和草原牧場 強壯中國人 的廣告語也比較吸引人 基數(shù) 797 A3 代言人劉亦菲劉翔有劉翔做代言人看到劉翔在跑步跨欄潘瑋柏易建聯(lián)廣告場景人物活動草原牧場奶牛奧運市場活動是2008年北京奧運會贊助商伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)廣告語廣告語 我要我的滋味記不清 代言人飛輪海航天員徐靜蕾S H E張韶涵張含韻王心凌超級女生廣告場景奶牛草原牧場市場活動超級女聲贊助宇航員作為專用奶廣告語有關(guān)蒙牛酸酸乳廣告語 酸酸甜甜就是我強壯中國人記不清 伊利 蒙牛 突破未來伊利后奧運時代品牌策略研討 JWT觀點 08年7月 伊利品牌歷程 來自內(nèi)蒙古大草原 天然健康 心靈的天然牧場 為夢想創(chuàng)造可能 有我 中國強 為夢想創(chuàng)造可能 2004年之前 2004 2005年 2006 2007年 2008年 2008年之后 無提示的情況下 伊利品牌的消費者認知度為26 2 位居第二位 僅落后于可口可樂 數(shù)據(jù)來源 奧運理念關(guān)聯(lián)情況調(diào)查上 伊利品牌在 綠色 親切 和平 人性化 四個理念上領(lǐng)先于其他品牌 伊利 蒙牛 安利 麥當勞 數(shù)據(jù)來源 在知道該品牌是奧運贊助商的情況下 伊利的優(yōu)先購買率和優(yōu)先購買程度表現(xiàn)最優(yōu) 其次是可口可樂和中國移動 優(yōu)先購買情況 數(shù)據(jù)來源 在奧運宣傳方式中 奧運主題廣告 體育明星代言和產(chǎn)品帶有奧運標志是提及最高的三種宣傳方式 伊利在這些方面表現(xiàn)僅次于可口可樂 數(shù)據(jù)來源 利用奧運這個階段性的事件宣傳 伊利品牌 知名度 偏好度 購買傾向等 達到一個新高度產(chǎn)品銷售也保證了 15 的增長在后奧運時代 在這個新的臺階上 我們?nèi)绾芜M一步推動伊利品牌建設(shè) 促進伊利業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品銷售 新伊利品牌形象的建立需要經(jīng)過兩個階段 階段一 后奧運時代2008年9月 2009年3月 新品牌建立2009年4月開始 階段一 后奧運時代 奧運效應(yīng)在延續(xù) 階段一 后奧運時代2008年9月 2009年3月后奧運時代要利用奧運和運動員的精彩升華品牌 也是伊利奧運的總結(jié) 同樣可以作為打造伊利新品牌的重要過渡階段 奧運精彩運動明星出色表現(xiàn)有我中國強 共享奧運精彩 強化伊利品牌作用冠軍背后的偉大力量 突出產(chǎn)品冠軍品質(zhì)加入消費者角色 伊利讓消費者得到奧運冠軍們一樣的高標準的營養(yǎng)保障延續(xù) 有我中國強 品牌主題 深化伊利力量 并再次激發(fā)消費者共鳴 奧運階段 后奧運時代 主題 祝賀中國取得偉大成功這個成功是所有國人和運動員教練員的努力更有伊利冠軍品質(zhì)產(chǎn)品的注力 冠軍營養(yǎng) 鑄就強大中國 品牌鏈接 45枚 金牌背后的力量 伊利是中國軍團不斷 斬獲 金牌 取得輝煌成績 背后的強大力量伊利冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品 冠軍級的營養(yǎng)作為支持 1 2 3 伊利努力和伊利的產(chǎn)品是金牌背后真正的英雄 產(chǎn)品鏈接 中國運動員取得了偉大的成績 展現(xiàn)了他們的精彩是伊利產(chǎn)品的營養(yǎng) 給了運動員強大的動力你那 我的精彩 你也可以 和奧運冠軍一同綻放出你的精彩 后奧運時代與新品牌形象的承接 時間規(guī)劃 后奧運階段 在主題 冠軍營養(yǎng) 鑄就強大中國 的主題下 品牌層面 45 枚金牌背后的力量 9 11月 建議與中國奧組委續(xù)簽約 推廣 廣告 公關(guān) 表達 因為伊利出色的完成了全國人民的重托 通過產(chǎn)品和服務(wù) 讓中國有好的表現(xiàn) 奧組委會繼續(xù)選擇伊利 11 09年2月 產(chǎn)品層面白奶品類廣告 我的精彩 你也可以 11月 09年3月 新品牌形象導(dǎo)入 發(fā)布階段 09年4月開始 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2009年 2008年 45 枚金牌背后的力量 不懈的努力 讓奧組委繼續(xù)選擇伊利 我的精彩 你更精彩 新品牌形象 新產(chǎn)品廣告 冠軍營養(yǎng) 鑄就強大中國 品牌層面 產(chǎn)品層面 伊利品牌歷程 來自內(nèi)蒙古大草原 天然健康 心靈的天然牧場 為夢想創(chuàng)造可能 有我 中國強 為夢想創(chuàng)造可能 2004年之前 2004 2005年 2006 2007年 2008年 冠軍營養(yǎng) 鑄就強大中國 為夢想創(chuàng)造可能 后奧運時代 2009年 新品牌建立2009年4月開始 突顯伊利在消費者生活中的重要角色讓伊利新品牌形象深入人心 鞏固第一品牌地位新品牌為各事業(yè)部產(chǎn)品服務(wù) 主要目的 策略思考過程 未來的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達 策略思考過程 伊利的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達 伊利與蒙牛品牌歷程對比 來自內(nèi)蒙古大草原 天然健康 心靈的天然牧場 為夢想創(chuàng)造可能奧運營銷 娛樂營銷 有我 中國強 為夢想創(chuàng)造可能 奧運營銷 娛樂營銷 2004年之前 2004 2005年 2006 2007年中 2007下半年 2008年 2008年之后 伊利 來自內(nèi)蒙古大草原 天然健康 天然牧場事件營銷 航天員專用奶 娛樂營銷 超級女生 自然給你更多體育營銷 航天員 體育總局訓(xùn)練專用奶 NBA專用奶 娛樂營銷 超級女生 音樂風(fēng)云榜 只為優(yōu)質(zhì)生活體育營銷 體育總局訓(xùn)練專用奶 NBA專用奶 城市之間 娛樂營銷 音樂風(fēng)云榜 奔向北京成就音樂夢想 蒙牛 戰(zhàn)略 擅長事件營銷 快速出擊 優(yōu)勢大膽 創(chuàng)新營銷資金雄厚全國市場 重點在擴大類別未來可能走向 境內(nèi)收購牧場 境外技術(shù)合作劣勢 優(yōu)勢快速反應(yīng)持續(xù)集中投資重點產(chǎn)品 產(chǎn)出比高事件營銷為主 社會影響力大產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)造概念 打造明星產(chǎn)品劣勢重關(guān)注度 輕品牌內(nèi)涵機會主義者與產(chǎn)品本質(zhì)的利益點關(guān)聯(lián)度不強 營銷 伊利社會形象純天然 綠色食品與國際接軌 國際化大品牌實力雄厚奧運贊助商 品質(zhì)有保障有社會責任感廣告多 張揚性價比高專業(yè) 蒙牛社會形象大品牌 值得信賴知名度高大眾化 價格合適綠色食品 健康口碑好 沒有負面報道有競爭力精明的品牌 事業(yè)很大 贊助超女大膽創(chuàng)新 發(fā)展迅猛 伊利品牌在社會形象表現(xiàn)中 綠色 天然 的屬性相對于蒙牛略顯優(yōu)勢 但這已不是伊利唯一的品牌資產(chǎn) 數(shù)據(jù)來源 伊利集團品牌價值評估研究模塊二定性研究報告 伊利對比蒙牛 形象十分類似 數(shù)據(jù)來源 2007年液奶U A量化調(diào)研報告 城市 全國指標 金額占有率時間 05 1 07 12 伊利和蒙牛對市場的壟斷性增強 但兩年同期比 伊利銷售額的占有率下降了1 9 而蒙牛增長了5 1 數(shù)據(jù)來源 求證后 以上的數(shù)據(jù)是銷售額的占有率 城市 全國指標 金額時間 2006vs 2007 伊利占比下降 主要是受到消費者忠誠度下降的影響 蒙牛的相對滲透率和消費者忠誠度都有所增長 數(shù)據(jù)來源 10億 9億 11億 14億 2006年 2007年 06年到07年 乳品行業(yè)的所有廠商都加大了推廣來的力度 相比之下蒙牛的投放費用增幅更大 并超過了伊利 數(shù)據(jù)來源 伊利 品牌 活動2008年第一季度競品分析 優(yōu)勢規(guī)范 執(zhí)行力強集中投資達能入資一級市場 華東為主 劣勢基礎(chǔ)不牢 白奶產(chǎn)品弱 區(qū)域市場沒有地緣優(yōu)勢沒有廣泛性全國性影響力弱 優(yōu)勢產(chǎn)品營銷專業(yè)性強重視品牌 戰(zhàn)略 營銷 借鑒海外市場 駕馭未來趨勢 臺灣 技術(shù)革新日本 功能型 高度細分化 蒙牛 歐洲市場 享受型 花色 果汁等 美國市場 享受型 健康型 有機食品 品牌化 專業(yè)化 市場極大細分 產(chǎn)品創(chuàng)新加速功能化趨勢明顯 健康環(huán)保意識加強日本和臺灣市場更值得借鑒 業(yè)務(wù)挑戰(zhàn) 原料價格上升以及產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴重 給伊利在利潤上帶來了極大的壓力白奶市場份額下降 增長慢于競爭對手 從05年1 1 07年1 2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)跟不上市場的發(fā)展趨勢 缺乏英雄產(chǎn)品 品牌挑戰(zhàn) 品牌原有的定位是以 天然 為品牌資產(chǎn)中心的 蒙牛出現(xiàn)后 伊利的傳統(tǒng)平臺不再獨特 品牌的核心資產(chǎn)沒有進行持續(xù)的維護 不斷的調(diào)整 而且各產(chǎn)品獨立作戰(zhàn) 造成消費者心目中品牌形象模糊 缺乏個性 伊利在消費者生活中的角色變得不清晰了 近年來 相對于蒙牛的快速崛起 更多地投入 產(chǎn)品的創(chuàng)新 伊利品牌顯得相對老氣 品牌投資明顯小于對手奧運主題提供了階段性的平臺 但在奧運后仍需延續(xù) 奧運宣傳核心 冠軍品質(zhì) 的下一步是什么 傳播挑戰(zhàn) 獨立作戰(zhàn) 分散不持續(xù)產(chǎn)品的差異化不突出溝通方式較為傳統(tǒng) 與消費者實際生活的時尚發(fā)展有距離很多的宣傳目標在于 讓人知道 而不是 觸動人心 伊利的奧運宣傳 拉抬了品牌聲勢和好感度 品牌的創(chuàng)新感覺 但2009年后 如何在拉動產(chǎn)品上進一步突破 策略思考過程 未來的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達 采取和蒙牛不同的方法 自己的方法 才能突破 制訂自己的游戲規(guī)則 整合業(yè)務(wù)資源 利用大品牌的突破帶動產(chǎn)品突破抓住消費新趨勢 在后奧運時代繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)潮流產(chǎn)品營銷 優(yōu)勢產(chǎn)品 消費者關(guān)系 內(nèi)容營銷 凸顯專業(yè)和智慧 重新占領(lǐng)一二線市場 再次帶動全國 大品牌突破的方法 承接奧運 走向未來整合整合的大品牌價值觀 brandvalue 整合歸納的大品牌口號theme整合的大品牌意念brandingidea在大品牌平臺上演繹各產(chǎn)品持續(xù)性 有創(chuàng)新的在同一主題下組合的宣傳活動 為防止蒙牛的 抄襲 和 掠奪資源 的手段 伊利的核心價值 天然營養(yǎng) 健康需要改變么 食品飲料在中國是價格敏感的品類 消費者愿意花高價購買個人護理59皮膚護理和化妝品52健康醫(yī)護和營養(yǎng)品42食品和飲料37 數(shù)據(jù)來源 波士頓咨詢 消費者愿意花高價購買嬰兒食品57乳制品56海產(chǎn)品53肉類51巧克力與糖類34餅干33軟飲料32零食32 source bcgstudy 在食品品類中 消費者更傾向于 營養(yǎng) 的必需品而不是 使人愉悅 的休閑食品 食品品牌的全球趨勢 也符合乳業(yè)更功能化的趨向 享受 健康 伊利應(yīng)該繼續(xù)堅定地走營養(yǎng)健康的新生活方式 更符合品類有利于高贏利的業(yè)務(wù)目標符合健康食品 飲料的市場趨勢 冠軍品質(zhì) 助力奧運冠軍品質(zhì) 助力每個人的生活 但需要與中國新一代消費者建立聯(lián)系 新興家庭 新型個人 中國的發(fā)展 世所罕見 過去現(xiàn)在 中國的發(fā)展 世所罕見 過去現(xiàn)在 中國的發(fā)展 世所罕見 過去現(xiàn)在 中國的發(fā)展 世所罕見 過去現(xiàn)在 馬斯洛需求層次模型 自信 愛 安全 物質(zhì) 自我實現(xiàn) 尋求真理 正義 智慧和意義的人 尋求自尊 成就 關(guān)注 贊賞 名譽的人 尋求物質(zhì)上的安全 尋求歸屬的人 需要被愛和愛 馬斯洛需求層次模型 社會在發(fā)展 需求層次在改變 雜牌牛奶 天然 純凈 衛(wèi)生 增強免疫 成長 成功 成就 自信 愛 安全 物質(zhì) 自我實現(xiàn) 社會趨勢 慢缺乏金錢安全 儲蓄 保護 免疫力 風(fēng)險最小化 快缺乏時間機會 投資 轉(zhuǎn)變 成長等 機會最大化 個人 緊張不安 缺乏安全感 自信 挑戰(zhàn)也是機會 追求物質(zhì)穩(wěn)定 追求豐富生活 封閉 中庸 開放 個性表現(xiàn) 物質(zhì)驅(qū)動 我有什么 功能利益導(dǎo)向 精神驅(qū)動 我是誰 價值觀認同 節(jié)省 積累 我有什么保障 精神滿足 我要走出去 飲食以多為好 飲食以精為佳 家庭 保護型封閉型順從社會 建設(shè)型開放型主動規(guī)劃 物質(zhì)驅(qū)動 保障家人穩(wěn)定可靠的生活 精神驅(qū)動 鼓勵家人主動感受生活 快樂體驗 積極健康的生活態(tài)度 多就是好 傳統(tǒng)保守的生活態(tài)度 責任義務(wù) 平等 尊重 共同成長 參與 等級明確的 對才是好 科學(xué)營養(yǎng)觀 合理化飲食方式 讓我體驗這種改變 過去 洗衣粉能讓衣服 象新的一樣 讓我體驗這種改變 現(xiàn)在 我希望孩子能盡情的表現(xiàn) 而不讓孩子擔心弄臟衣服 讓我體驗這種改變 現(xiàn)在 我希望女兒能象男孩子那樣無憂無慮的 瘋玩 也不必擔心她的 幸運紅體恤 會臟 會不漂亮 潮流在變 伊利也要與時俱進 過去的伊利 新伊利 消費者問題安全 保護 錢不夠產(chǎn)品提供天然 純凈安全 可信賴 性價比高給你安全的營養(yǎng)品牌角色品牌是保護者個性平穩(wěn) 安全 被動 中庸的 消費者問題變革 樂觀 尋求豐富的生活體驗 時間不夠產(chǎn)品提供增強的 附加值的 發(fā)展創(chuàng)新 精致的助你成長的營養(yǎng)品牌角色品牌是助推者個性開放 積極 朝氣蓬勃 樂觀 策略思考過程 未來的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達 新品牌形象的兩個潛在方向探討 兩大方向 生活充滿生機 伊利牛奶的營養(yǎng)力量做為新生活的助推器 方向一 方向二 方向一 伊利倡導(dǎo)的 新的生活態(tài)度 伊利是新的生活態(tài)度倡導(dǎo)者 伊利給你更多營養(yǎng) 品牌平臺 人生是精彩的充分利用每一分鐘營養(yǎng)力量助你活力生活和感受精彩 精致營養(yǎng) 暢活人生 闡述 囫圇吞棗也是活 盡情盡興也是活 同樣的生活 不同的態(tài)度 人生的精彩度卻大大不同 生活可以是一杯白開水 也可以是一杯濃香的牛奶 點滴都值得細細品嘗 都令人感動 伊利與你一起 暢活人生 產(chǎn)品 舒化奶 易建聯(lián) 在新球隊立足 就需要時刻保持好狀態(tài) 舒化奶 讓我充分吸收營養(yǎng) 全力表現(xiàn) 產(chǎn)品 舒化奶 充分吸收 全力表現(xiàn) 產(chǎn)品 早餐奶 營養(yǎng)早開始 活力一整天 產(chǎn)品平臺 優(yōu)酸乳 放松 好滋味盡情放松 產(chǎn)品平臺 酸奶 消化 幫助消化 暢享人生 產(chǎn)品平臺 奶粉 無憂探索 品牌到產(chǎn)品的落地 優(yōu)酸乳盡情放松 酸奶暢享生活 舒化奶全力表現(xiàn) 早餐奶活力一整天 奶粉無憂探索 精致營養(yǎng)暢活人生 伊利集團品牌定義 子品牌主張 企業(yè)品牌和子品牌的關(guān)系 功能支持 好滋味 幫助消化 更營養(yǎng) 充分吸收 營養(yǎng)不流失 早晨所需的全部營養(yǎng) 母乳配方 提高免疫力 呈現(xiàn)伊利精致的營養(yǎng) 帶給消費者 暢快 活力 生活 用產(chǎn)品的功能作為支持 方向二 伊利推動健康新生活 伊利助推器角色為主 伊利給你更多營養(yǎng) 健康開啟未來 闡述 提供你健康的食品為你探索并介紹給你更有益的健康知識向你建議或示范健康的生活方式以健康的形象感染你 拒絕不健康的心態(tài) 產(chǎn)品 舒化奶 易建聯(lián) 在NBA轉(zhuǎn)會 如何打出自己的新天地 舒化奶讓我充分吸收營養(yǎng) 塑造更強體魄 在新球隊打出自己的位置 產(chǎn)品 舒化奶 充分吸收 塑造更強體魄 產(chǎn)品 早餐奶 每天都是新的一天 活力無限 生活無限 產(chǎn)品平臺 優(yōu)酸乳 放松 好滋味 開啟輕松人生 產(chǎn)品平臺 酸奶 消化 讓你享受美食 塑造美麗新女人 產(chǎn)品平臺 奶粉 開啟你的未來世界 品牌到產(chǎn)品的落地 優(yōu)酸乳好滋味開啟輕松人生 酸奶塑造美麗新女人 舒化奶塑造更強體魄 早餐奶活力新一天 奶粉開啟未來世界 健康開啟未來 伊利集團品牌定義 子品牌主張 企業(yè)品牌和子品牌的關(guān)系 功能支持 好滋味 幫助消化 更營養(yǎng) 充分吸收 營養(yǎng)不流失 早晨所需的全部營養(yǎng) 母乳配方 提高免疫力 呈現(xiàn)消費者 健康 生活被啟動 被激發(fā) 用產(chǎn)品的功能作為支持 伊利 在 健康開啟未來 方向下 產(chǎn)品要最大化的體現(xiàn)消費利益并給與消費者承諾讓健康改善看得見 Campaign 讓健康轉(zhuǎn)變被量化 并能體驗到 剛到NBA 有了舒化奶的營養(yǎng) 取得輝煌 并成功轉(zhuǎn)會 早餐奶 活力新一天的開始 過去 有了伊利早餐奶 新一天 酸奶 讓你享受美食 塑造美麗新女人 過去 有了伊利酸奶 全新的美麗女人 兩個關(guān)鍵問題 為夢想創(chuàng)造可能 奧運明星 明星可以根據(jù)產(chǎn)品特性的相關(guān)性 繼續(xù)使用但明星的角色不再是一個 權(quán)威認證者 而是一個典型消費者的代言人 要和普通消費者拉近關(guān)系 伊利品牌歷程 來自內(nèi)蒙古大草原 天然健康 心靈的天然牧場 為夢想創(chuàng)造可能 有我 中國強 為夢想創(chuàng)造可能 2004年之前 2004 2005年 2006 2007年 2008年 冠軍營養(yǎng) 鑄就強大中國 為夢想創(chuàng)造可能 后奧運時代 精致營養(yǎng) 暢活人生或健康開啟未來 2009年 回顧 品牌重塑路線圖 步驟2 新品牌形象確定方向2009年4 5月 新品牌傳播 開始伊利品牌的新篇章 步驟3新品牌形象建立期并服務(wù)于各產(chǎn)品2009年4 5月開始 在新品牌策略下 推出伊利重點產(chǎn)品的宣傳 新包裝和新傳播素材 步驟1 后奧運時代 冠軍營養(yǎng) 鑄就強大中國2008年9月 2009年3月放大奧運和運動明星效應(yīng) 凸現(xiàn)品牌與產(chǎn)品角色 讓產(chǎn)品與消費者建立緊密聯(lián)系 為下一階段鋪路 如何打動人心 如何打動人心 如何打動人心 如何打動人心 如何打動人心 如何打動人心 如何打動人心 TheEnd