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第三章公共關(guān)系的職能作用和基本原則 一 公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用 一 采集信息 監(jiān)測環(huán)境公關(guān)預(yù)警功能 就是公共關(guān)系部門通過對(duì)目前環(huán)境嚴(yán)密的監(jiān)控和精細(xì)的分析 隨時(shí)掌握環(huán)境狀況及未來變化趨勢 預(yù)先向組織領(lǐng)導(dǎo)者提供信息 使組織能迅速出擊 抓住有利時(shí)機(jī) 或及時(shí)調(diào)整 避免不利因素 做好以下工作實(shí)現(xiàn)預(yù)警功能 1 采集信息1 產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品的質(zhì)量 性能 品種 款式 價(jià)格 包裝 服務(wù) 特別是售后服務(wù) 2 組織形象信息公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu) 管理能力 人員素質(zhì) 服務(wù)水平等方面的看法和態(tài)度 3 其他社會(huì)信息國內(nèi)外的政治 經(jīng)濟(jì) 文化科技等方面的狀況和變化 社會(huì)時(shí)尚潮流的更替 人們普遍關(guān)注的輿論熱點(diǎn) 等等 2 監(jiān)測環(huán)境1 監(jiān)測政府決策趨勢關(guān)注政策環(huán)境 隨時(shí)掌握政府決策動(dòng)態(tài)和方向 及早預(yù)測與組織有關(guān)的各種現(xiàn)行政策可能發(fā)生的變化2 監(jiān)測社會(huì)環(huán)境變化趨勢包括民族傳統(tǒng) 風(fēng)俗習(xí)慣 倫理道德 價(jià)值觀念 文化水準(zhǔn)和宗教信仰等相對(duì)比較穩(wěn)定的因素 也包括自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 科技環(huán)境等變化相對(duì)較快的因素3 監(jiān)測競爭對(duì)手的發(fā)展動(dòng)態(tài)洞察競爭對(duì)手的公關(guān)狀態(tài) 借鑒競爭對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn) 分析競爭對(duì)手的優(yōu)劣所在 預(yù)測競爭對(duì)手的未來走向 二 引導(dǎo)輿論 塑造形象 1 通過公關(guān)活動(dòng) 引導(dǎo)公眾理解并接受組織 1 當(dāng)公眾對(duì)組織缺乏認(rèn)識(shí)和了解時(shí) 組織應(yīng)主動(dòng)地宣傳自己 介紹自己 促進(jìn)公眾的認(rèn)知和了解 2 當(dāng)一個(gè)組織及產(chǎn)品有了基本的公眾印象及良好的評(píng)價(jià)之后 組織應(yīng)繼續(xù)努力 強(qiáng)化這種良好的輿論態(tài)勢 使組織形象深入公眾心中 3 當(dāng)公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)游離不定 好壞莫辨時(shí) 組織應(yīng)謹(jǐn)慎地發(fā)揮引導(dǎo)作用 使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展 4 當(dāng)組織形象受損時(shí) 組織應(yīng)該根據(jù)不同情形采取相應(yīng)措施 危機(jī)中如何消除公眾對(duì)組織的誤解 因勢利導(dǎo) 消除公眾的 不了解 無知 狀態(tài) 是消除公眾誤解 化解危機(jī)的有效手段 所謂誤解 就是某些公眾心目中所形成的關(guān)于組織的印象與組織的實(shí)際社會(huì)形象不符 通常是低于組織的實(shí)際形象 即降低了組織的美譽(yù)度 消除誤解 即消除公眾中由于某種原因所引起的對(duì)組織的誤會(huì) 恢復(fù)組織的真實(shí)形象 注意克服兩種傾向 一是認(rèn)為公眾的誤解是對(duì)方的問題 事實(shí)總會(huì)澄清 問題總會(huì)水落石出 事實(shí)勝于雄辯 時(shí)間將會(huì)說明問題 因而采取置之不理和聽之任之的態(tài)度與做法 二是由于本組織的政策和行為出現(xiàn)了失誤 從而引起公眾的誤解甚至是輿論的譴責(zé) 在這種情況下 有關(guān)組織在自我反省的同時(shí)往往認(rèn)為 既然已經(jīng)錯(cuò)了 那么重要的是改正錯(cuò)誤 沉默是金 這兩種態(tài)度都犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤 就是過低的估計(jì)了公眾誤解的輿論作用 對(duì)公眾誤解必須采用正確的對(duì)策 首先 予以重視 了解情況 充分的了解產(chǎn)生的背景和直接原因 了解流傳的范圍和形式 了解在公眾那里所產(chǎn)生的作用和結(jié)果 了解 輿論領(lǐng)袖 們的態(tài)度和看法其次 認(rèn)真分析 區(qū)別對(duì)待 對(duì)于無中生有的消息必須堅(jiān)決辟謠 對(duì)于經(jīng)過流傳而嚴(yán)重失實(shí)的消息 則要通過信息的全面開放使公眾充分了解事實(shí) 對(duì)由于無知而造成的誤解 則因有針對(duì)性地開展工作 最后 利用媒介 全面交流 充分運(yùn)用大眾傳播媒介全面交流 盡可能地向公眾提供真實(shí) 全面 詳盡的事實(shí)材料 使社會(huì)能夠有作出正確判斷 分析的必要基礎(chǔ) 同時(shí)還要加強(qiáng)反饋 隨時(shí)聽取 了解公眾的要求 愿望和意見等等總之 處理公眾誤解的關(guān)鍵是雙向溝通 相互了解 決不能一意孤行 對(duì)公眾的意見置之不理或者把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給公眾 2 通過社會(huì)交往 塑造組織的良好形象借助各種社交活動(dòng)即人際交往 為組織建立廣泛的社會(huì)聯(lián)系 廣結(jié)良緣也是公共關(guān)系的重要功能 三 溝通內(nèi)外 協(xié)調(diào)關(guān)系 1 減少摩擦由于作為公關(guān)主體的組織和公關(guān)對(duì)象的公眾處于不同地位 它們之間必然會(huì)存在利益的種種差異和矛盾 又由于他們?cè)谛畔⒌恼莆丈峡偸遣粚?duì)稱的 因此 摩擦在所難免 這就要求組織充分運(yùn)用公共關(guān)系 努力減少摩擦 協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系 2 化解沖突對(duì)于社會(huì)組織來說 有沖突并不是什么丑事 只有有了沖突而不思化解 不求改進(jìn)才是不可原諒的 發(fā)生了沖突 公共關(guān)系便可充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)功能 運(yùn)用各種有效的交際手段和溝通方式 化干戈為玉帛 解沖突于無形 3 平衡關(guān)系 如何化解與消費(fèi)者的沖突 抓住有利時(shí)機(jī) 從控制情緒入手 消除對(duì)立 避免過激行為的發(fā)生 化干戈為玉帛 時(shí)機(jī)效應(yīng) 既包括各種機(jī)會(huì)的合理運(yùn)用 又包括時(shí)機(jī)的最佳選擇 尤其表現(xiàn)在能否善于捕捉各種隨機(jī)事件上 即抓住一切事先無法預(yù)料的場合 有利時(shí)機(jī)也叫最佳時(shí)機(jī) 指的是能夠最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系作用的時(shí)間與機(jī)會(huì) 解決沖突時(shí)機(jī)的選擇有兩個(gè)方面的因素 首先 是公眾的可接受程度 時(shí)機(jī)的選擇必須滿足的最優(yōu)化條件包括 1 公眾的注意力最容易集中 2 影響和波及的范圍要最廣 可能受影響的公眾要盡量多 3 媒介愿意關(guān)注 其次 對(duì)組織的生存與發(fā)展的重要和有利程度 所確定的時(shí)機(jī)必須對(duì)組織自身是最有利的 二 公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用 一 公共關(guān)系推動(dòng)個(gè)人觀念不斷更新1 注重個(gè)人形象的觀念1 外部形象 第一 整體協(xié)調(diào) 第二 搭配合理 第三 因人而異 第四 TPO原則 時(shí)間 T 地點(diǎn) P 和目的 P 2 內(nèi)在素質(zhì)公關(guān)的文化道德涵養(yǎng) 內(nèi)在修養(yǎng) 藝術(shù)品位較強(qiáng)的組織管理能力信息管理 活動(dòng)管理 人員管理 具備必要的經(jīng)濟(jì)分析能力 住處處理能力 做計(jì)劃 決策的能力 協(xié)調(diào)控制的能力 評(píng)估預(yù)測的能力 領(lǐng)導(dǎo)下屬完成任務(wù)的能力 協(xié)調(diào)人際沖突的能力等3 個(gè)人舉止 2 尊重他人的觀念3 合作的觀念 二 公共關(guān)系促使個(gè)人能力得到提高1 交際能力公關(guān)人員的交際能力和水平往往會(huì)對(duì)公關(guān)活動(dòng)效果產(chǎn)生很大影響 有時(shí)甚至是決定性的 2 自我調(diào)節(jié)能力隨時(shí)調(diào)整自己的心態(tài) 擺正自己的位置 不管在何種情況下都能以職業(yè)態(tài)度和樂觀心情去面對(duì)工作和生活3 應(yīng)變能力根據(jù)變化的環(huán)境做出正確決策 三 公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用 1 凈化社會(huì)風(fēng)氣 調(diào)控社會(huì)行為2 消除心理障礙 優(yōu)化心理環(huán)境3 繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì) 增進(jìn)整體效益4 促進(jìn)民主政治 倡導(dǎo)社會(huì)文明 第二節(jié)公共關(guān)系的基本原則 一 老板至上原則 公共關(guān)系始于最高管理層 Why 首先 因?yàn)楣碴P(guān)系工作是一項(xiàng)事關(guān)組織全局性的工作 需要得到組織最高領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)可和強(qiáng)有力的支持 其次 這是與最高領(lǐng)導(dǎo)人的工作性質(zhì)分不開的 在很大程度上 他們是組織形象的代言人 最高管理層對(duì)公共關(guān)系的作用 表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 1 在組織中確立公關(guān)指導(dǎo)思想 承認(rèn)公共關(guān)系的重要地位 2 在制定組織長遠(yuǎn)目標(biāo)時(shí) 把公共關(guān)系目標(biāo)作為重要內(nèi)容之一 3 支持公共關(guān)系部門傳播政策 4 提供公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和必要的人力 物力支持 5 注意自身良好形象 2 全員公關(guān)原則 全員公關(guān) 簡稱全員P R 是指一個(gè)組織公關(guān)工作的開展 不僅要依靠專職公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員的不懈努力 而且有賴于組織各部門和全體員工的配合 要求組織的全體成員都注意樹立公共關(guān)系觀念 都要關(guān)注并參與公共關(guān)系工作 都要為公共關(guān)系工作作出貢獻(xiàn) 全員公關(guān)原則 主要體現(xiàn)在以下方面 1 樹立全員公關(guān)意識(shí)2 營造良好的公關(guān)氛圍3 明確每個(gè)人或每個(gè)崗位的公關(guān)責(zé)任 3 兩面提示原則 1 好事要留名 做好事并加以宣傳 不但要做的好 還要說的好 因此 要養(yǎng)成與各類公眾進(jìn)行聯(lián)系和交流的自覺習(xí)慣 要善于處理媒體關(guān)系 要尊重傳播規(guī)律 要善于運(yùn)用交流技巧 2 壞事要講清楚如果因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量等原因引起突發(fā)事件 經(jīng)營者決不能死不認(rèn)錯(cuò) 明智的做法是迅速承認(rèn)并改正錯(cuò)誤 求得公眾原諒 你絕對(duì)不可以改變事實(shí) 但是你可以改變公眾對(duì)你的看法 4 誠真守信 言行一致在公關(guān)的宣傳中 必須以事實(shí)為基礎(chǔ) 不得欺騙公眾 不能以虛造的事實(shí)來美化自己 到頭來往往是事與愿違 反而丑化了自己的形象 5 自立自強(qiáng) 相互尊重 平等互惠公共關(guān)系靠的是公開 透明的傳播溝通去實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo) 不是靠各種 微妙關(guān)系 去達(dá)到目的 靠失去自尊的手段 可能會(huì)得到對(duì)方一時(shí)的合作 但無法樹立自己的形象 5 遵紀(jì)守法 講求道德公關(guān)行為活動(dòng)從內(nèi)容到形式 尤其是傳播的信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式 的健康文明與否 直接關(guān)系到它的社會(huì)作用和效應(yīng) 關(guān)系到公關(guān)在人們心中的形象 關(guān)系到它的社會(huì)價(jià)值 6 科學(xué)運(yùn)籌 務(wù)實(shí)創(chuàng)新務(wù)實(shí) 要求公關(guān)主體從客觀條件和實(shí)際情況出發(fā) 研究公關(guān)對(duì)象的具體情況 確定有實(shí)效 可行性強(qiáng)的公關(guān)目標(biāo)和方案 使公關(guān)活動(dòng)有具體針對(duì)性 務(wù)實(shí)還要求公關(guān)活動(dòng)注意投入產(chǎn)出比 努力提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益 創(chuàng)新 是力求打破公關(guān)策劃創(chuàng)意 方法手段的平凡和平庸 克服公眾對(duì)過量 類同信息和傳播形式產(chǎn)生的麻痹 冷漠和反感 以內(nèi)容和形式的 新 奇 特 實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾更有效的影響和制動(dòng) 顧客爭座時(shí) 肯德基怎么辦 2000年8月 江西第一家肯德其餐廳落戶南昌 開張數(shù)周 一直人如蜂擁 非?；鸨?不想一月未到 即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基 造成一場不小的風(fēng)波 事件經(jīng)過大致如下 一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí) 座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí) 先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角 盡管已引起其他顧客的注意 但都未太在意 此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭端 接著兩人爭吵上升到大聲爭吵 店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài) 鄰座的顧客則停止用餐 離座回避 帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響 開始領(lǐng)著小孩離店 最后二人爭吵上升到斗毆 男顧客大打出手 毆傷女顧客后離店 別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧 女顧客非常氣憤 當(dāng)即要求肯德基餐廳 對(duì)此事負(fù)責(zé) 并加以賠償 但餐廳經(jīng)理表示 這是顧客之間的事情 肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé) 拒絕了女顧客的要求 女顧客馬上打電話向 南昌晚報(bào) 和 江西都市報(bào) 兩報(bào)投訴 兩報(bào)立即派出記者到場采訪 女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求 而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾 但是認(rèn)為餐廳沒有責(zé)任 不能做出道歉和賠償 兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道 結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注 事后 根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任 向女顧客公開道歉 并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi) 兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道 案例思考 1 從公共關(guān)系角度來看 顧客爭座 肯德基到底該不該管 為什么 2 通過這一事件 我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn) 作業(yè) 公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì) 采用案例和歸納的方法 或者你認(rèn)為更合適的方法 第5 6小組