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1水泥機(jī)械裝備營(yíng)銷(xiāo)差異化策略研究摘要：當(dāng)前中國(guó)水泥行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題在市場(chǎng)上較為普遍，同時(shí)行業(yè)為化解產(chǎn)能過(guò)剩從而控制水泥生產(chǎn)增量，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)水泥機(jī)械裝備制造企業(yè)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本文就從如何使裝備制造企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成差異化優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行探討研究．關(guān)鍵詞：水泥機(jī)械，策略，營(yíng)銷(xiāo)，機(jī)械一、國(guó)內(nèi)水泥機(jī)械裝備制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析回顧我國(guó)水泥生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展史，我國(guó)水泥工業(yè)走過(guò)了從引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)干法水泥工藝生產(chǎn)技術(shù)到自主研發(fā)全部國(guó)產(chǎn)化的發(fā)展壯大歷程，中國(guó)水泥機(jī)械裝備制造技術(shù)也隨著水泥工業(yè)的發(fā)展日趨成熟，形成了從教學(xué)、科研、設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)制造等較為完整的產(chǎn)業(yè)體系。在“十二五”期間，我國(guó)水泥行業(yè)通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)區(qū)域合作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及優(yōu)化，積極推進(jìn)水泥行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，進(jìn)一步做好節(jié)能減排、環(huán)境治理等協(xié)同工作，努力推進(jìn)技術(shù)革新，充實(shí)、豐富新型干法水泥工藝技術(shù)，努力提升科技含量，積極淘汰落后裝備和產(chǎn)能，提高資源有效利用率，不斷地突破性提升技術(shù)和裝備制造水平，努力推進(jìn)水泥工業(yè)“由大變強(qiáng)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前中國(guó)水泥行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)也決定著中國(guó)水泥裝備產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的方向。二、營(yíng)銷(xiāo)差異化策略的涵義及其產(chǎn)生背景2所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)（differentiated marketing） 、差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略differentiated marketing tactics）差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，又叫營(yíng)銷(xiāo)差異化策略，是指面對(duì)已細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施?？蛻?hù)需求的個(gè)性化和多樣化是營(yíng)銷(xiāo)差異化理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。這種差異化，主要表現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌形象、渠道終端建設(shè)，特色促銷(xiāo)手段的偏好。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，以及客戶(hù)的需求，可以分別對(duì)產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略外，還要對(duì)品牌形象（視覺(jué)）策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略進(jìn)行研究制定并予以實(shí)施。企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要避免產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)差異化營(yíng)銷(xiāo)也是當(dāng)前傳統(tǒng)型制造型企業(yè)最為常用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略、品牌形象（視覺(jué)）策略、渠道差異化戰(zhàn)略、促銷(xiāo)策略成為最為常用和重要的營(yíng)銷(xiāo)差異化策略。三、國(guó)內(nèi)水泥機(jī)械裝備營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇綜上所述，面對(duì)國(guó)內(nèi)水泥產(chǎn)能過(guò)剩的局面，水泥機(jī)械裝備產(chǎn)品和服務(wù)提供商仍然應(yīng)當(dāng)以營(yíng)銷(xiāo)差異化為手段，按照 4P 理論，以發(fā)揮企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合不同產(chǎn)品和服務(wù)工業(yè)和信息化“兩化融合”的程度與水平，通過(guò)產(chǎn)品節(jié)能升級(jí)改造、并采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略、努力控制銷(xiāo)售渠道、加大促銷(xiāo)力度，來(lái)確立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合 4C 理論關(guān)注客戶(hù)需求，加強(qiáng)與客戶(hù)溝通，實(shí)施成本3管控策略，這客戶(hù)提供便利的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得客戶(hù)較高滿(mǎn)意度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，全力為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)較好的贏(yíng)利水平，最終實(shí)現(xiàn)向目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡。相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)差異化策略選擇方式如下：一是無(wú)差異化目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)大營(yíng)銷(xiāo)策略，諸如通用設(shè)備配件及水泥生產(chǎn)線(xiàn)帶備件保姆式維修服務(wù)。二是市場(chǎng)集中化選擇戰(zhàn)略，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)差異化策略，運(yùn)用于專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。要從產(chǎn)品和服務(wù)在設(shè)計(jì)、性能、式樣、特征、耐用性、安全性、設(shè)備生命周期、經(jīng)濟(jì)性等方面充分體現(xiàn)差異性。三是差異化細(xì)分市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，實(shí)施市場(chǎng)差異化策略，積極推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。四、營(yíng)銷(xiāo)差異化策略運(yùn)用需要注意的問(wèn)題實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)差異化策略，必須要認(rèn)真地做好前期市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行全面的市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確的確立目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位，真正找到客戶(hù)需求的痛點(diǎn)，使企業(yè)決策者快速把握客戶(hù)在需求方面的差異性，結(jié)合企業(yè)設(shè)備加工制造能力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理能力，確保企業(yè)有實(shí)力有能力為客戶(hù)提供需要的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)差異化策略要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程控制，尤其是要全力做好顧客反饋意見(jiàn)的落實(shí)。要把顧客滿(mǎn)意不滿(mǎn)意作為市場(chǎng)的試金石，對(duì)于顧客合理的需求不能得到滿(mǎn)足的情況，要對(duì)相關(guān)責(zé)任人考核進(jìn)行一票否決。4要避免過(guò)度差異化，顧客不需要的差異化可能帶來(lái)成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，降低產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)差異化要與時(shí)俱進(jìn)，要隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境和客戶(hù)需求的變化及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整。任何差異化的價(jià)值都是有時(shí)效性的。因?yàn)樾枨?、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等因素都是不斷地在變化當(dāng)中，環(huán)境或前提條件的變化都可能會(huì)讓企業(yè)非常有效的差異化價(jià)值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在繼承過(guò)去的品牌無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，適當(dāng)延展和升級(jí)。尤其是隨著技術(shù)迭代的速度越來(lái)越快，技術(shù)創(chuàng)新的周期越來(lái)短。企業(yè)必須在產(chǎn)一代，成熟在手一代、預(yù)研一代。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成產(chǎn)品和服務(wù)交替前進(jìn)的局面，始終給客戶(hù)以全新的感覺(jué)?？傊?，水泥機(jī)械裝備企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)差異化策略時(shí)，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，采取適合自己的決策，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地。參考文獻(xiàn)：１. 科特勒，營(yíng)銷(xiāo)管理{Ｍ} ２０１３２. 吳分析．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)精要{Ｍ} ２０１３