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內(nèi)衣市場競爭分析 一 市場概況 市場規(guī)模和展望市場構(gòu)成市場構(gòu)成的特點(diǎn) 1 市場規(guī)模和展望 作為一種功能性產(chǎn)品 內(nèi)衣在我國市場上的潛力是極大的 1999年我國保暖內(nèi)衣銷量達(dá)到800萬套 與擁有十幾億人口的我國市場相比 這個(gè)數(shù)字實(shí)在太小 2000年我國保暖內(nèi)衣銷量大概為3000萬套左右 銷售額近500億 對于中國百姓來說 也只是平均40人擁有一套保暖內(nèi)衣 可見我國保暖內(nèi)衣市場遠(yuǎn)沒有達(dá)到產(chǎn)大于銷的過剩地步 未來5年內(nèi) 中國的內(nèi)衣市場將有5000億的銷售額 2 市場構(gòu)成 現(xiàn)在內(nèi)衣市場中四大類別占據(jù)了大部份市場 則屬于針織內(nèi)衣市場 現(xiàn)在很多產(chǎn)品品牌延伸到很多的領(lǐng)域 品牌的區(qū)隔性并不明顯 女性內(nèi)衣市場 黛安芬 歐迪芬 安莉芳 曼妮芬 婷美 針織內(nèi)衣市場 三槍 宜而爽 愛帝 貓人等 保暖內(nèi)衣市場 北極絨 南極人 家居休閑內(nèi)衣市場 康尼雅 女性內(nèi)衣市場和保暖型內(nèi)衣是近年的炒作熱點(diǎn) 市場上的一些品牌迅速竄紅 新開辟的家居休閑內(nèi)衣其市場份額還不大 消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和經(jīng)濟(jì)條件還沒提升到休閑內(nèi)衣的程度 針織內(nèi)衣市場上品牌眾多 但是一直以來較為低調(diào) 市場份額大 價(jià)格不高 消費(fèi)者很容易接受 但發(fā)展不如女性和保暖內(nèi)衣來得迅猛 3 市場構(gòu)成的特點(diǎn) 內(nèi)衣市場的潛力是巨大的 在行內(nèi)的強(qiáng)勢品牌并不多 出現(xiàn)區(qū)域割據(jù)的狀態(tài) 北方由于天氣因素 市場容量較大 消費(fèi)者對內(nèi)衣的要求也較高 對一些高品質(zhì)產(chǎn)品 有保暖 塑身功能的產(chǎn)品是一種偏向 3 市場構(gòu)成的特點(diǎn) 二 消費(fèi)者分析 引言消費(fèi)者總體態(tài)度現(xiàn)有消費(fèi)者分析消費(fèi)者建議消費(fèi)者分析總結(jié) 引言 消費(fèi)者對內(nèi)衣的認(rèn)識是如何的呢 消費(fèi)者的消費(fèi)意識又是怎樣的呢 消費(fèi)者對內(nèi)衣品牌的推廣有什么看法呢 針對上述問題我們進(jìn)行以下消費(fèi)者分析 以下數(shù)據(jù)引自中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所對北京 上海 廣州 武漢 哈爾濱進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)查 由藍(lán)火市場部進(jìn)行分析 1 消費(fèi)者總體態(tài)度 本次調(diào)查結(jié)果顯示 消費(fèi)者對內(nèi)衣產(chǎn)品是有一定需求的 有32 5 的被調(diào)查者認(rèn)為肯定會(huì)為家人或自己購買內(nèi)衣 有46 4 的被調(diào)查者表示可能會(huì)買 有16 2 的被調(diào)查者認(rèn)為可能不會(huì)購買 看情況而定 產(chǎn)品和品牌是消費(fèi)者選擇時(shí)重要標(biāo)準(zhǔn) 在購買內(nèi)衣的時(shí)候 消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么呢 多選 調(diào)查表明 消費(fèi)者容易受廣告的拉動(dòng) 注重產(chǎn)品推廣的同時(shí)不要忽略對企業(yè)的推廣 消費(fèi)者較易受名人廣告所影響 在購買內(nèi)衣時(shí)是否會(huì)受名人廣告的影響 調(diào)查結(jié)果表明 從上圖 我們可以看到消費(fèi)者是比較容易受名人廣告所影響的 產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者的使用后感覺 質(zhì)量的感覺也可以通過人們的談?wù)撨M(jìn)行傳播 這也是不可小視的4P之首 消費(fèi)者對名人做廣告也是保持肯定的態(tài)度 名人廣告會(huì)提高廣告的知名度推廣 美譽(yù)度推廣的效果 與品牌形象的塑造有著重要的作用 運(yùn)用得好是一步妙棋 消費(fèi)者信息渠道對比 2 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 針對現(xiàn)在使用人群了解他們對保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的評價(jià) 消費(fèi)者并不相信所謂的 保暖 內(nèi)衣 有92 6 的被調(diào)查者表示他們在穿著的過程中并沒有體會(huì)到保健 抗菌的功效 他們感覺是廠家在故弄玄虛 吸引并蒙騙了消費(fèi)者 只有7 4 的被調(diào)查者認(rèn)為自己確實(shí)體驗(yàn)到了 有83 7 的被調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)在內(nèi)衣普遍存在著縮水率過大 洗滌之后尺寸和形狀都會(huì)走樣的缺點(diǎn) 16 3 的被調(diào)查者認(rèn)為自己所選的品牌還沒有發(fā)生此類現(xiàn)象 消費(fèi)者對針織內(nèi)衣的看法 縮小率較大 100 300元是最適合的售價(jià) 對于內(nèi)衣的售價(jià) 消費(fèi)者認(rèn)為100 300元是最適合的消費(fèi)水平 3 消費(fèi)者建議 保暖內(nèi)衣在哪些方面還應(yīng)該改進(jìn)呢 4 消費(fèi)者分析總結(jié) 現(xiàn)在消費(fèi)者對內(nèi)衣產(chǎn)品的保健 抗菌態(tài)度表示否定 對消費(fèi)者來說沒有太大的感覺 在現(xiàn)在這種情況 我們必須考慮產(chǎn)品品牌形象和使用感覺方面的訴求 使用感覺訴求消費(fèi)者很容易感覺得到 現(xiàn)在人們生活條件也提高了許多 對生活的素質(zhì)要求也不再停留在 內(nèi)衣 保暖 的層面 他們也要求舒適等的感覺 品牌形象對產(chǎn)品在很高的附近值 也是個(gè)性和內(nèi)涵的體現(xiàn) 在明確品牌形象定位 則可以與其他品牌區(qū)分開來 使銷售保持穩(wěn)定 三 競爭品牌分析 現(xiàn)在的內(nèi)衣廠家在國內(nèi)就有3000多家 其中保暖內(nèi)衣的企業(yè)就有近500家 而且還有很多內(nèi)衣廠家正在加入這個(gè)行業(yè) 眾多的生產(chǎn)廠家進(jìn)入說明這個(gè)行業(yè)沒有技術(shù)壁壘 行業(yè)進(jìn)入門檻低 三 競爭品牌分析 目前中國市場上有不少品牌也推出了含萊卡產(chǎn)品 有 三槍 豪門 貓人 銅牛 宜而爽等 其他的幾乎沒有任何科技可言 現(xiàn)在中國境內(nèi)還不是很多外國品牌參與保暖內(nèi)衣行業(yè)的競爭 以后會(huì)有更多廠家蜂擁而入 所以盡早地對萊卡產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者推廣是非常重要的 內(nèi)衣品牌市場占有率 從左表可以看到 愛帝在全國的市場上的表現(xiàn)一般 排第十一位 但是在湖北武漢市場上則是三甲內(nèi)的品牌 這說明在武漢愛帝的實(shí)力和基礎(chǔ)不錯(cuò) 但全國推廣力量還足 資料內(nèi)源 CMMS2000 內(nèi)衣品牌偏號度 從左表可以看到 愛帝在湖北武漢市場上的美譽(yù)度排名第二 只在三槍之后 比例18 9 這對愛帝的當(dāng)?shù)赝茝V有很大幫助 但在全國其它城市的表現(xiàn)一般 資料內(nèi)源 CMMS2000 1 競爭品牌廣告概況 電視廣告播出費(fèi)用前十名品牌 電視廣告播出時(shí)長前十名品牌以上數(shù)據(jù)可以看出播出較多的是女性內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣 針織內(nèi)衣投放較少 在投放上 京滬杭為女性內(nèi)衣 保暖內(nèi)衣主打城市北京 617萬元 上海 242萬元 和杭州 136萬元 三地是女性內(nèi)衣投放的重點(diǎn)城市 在北京地區(qū) 除了北京有線3 4臺和中央4 7 8臺外 其余10個(gè)頻道播出了12個(gè)品牌的保健內(nèi)衣廣告 上海地區(qū) 7個(gè)品牌分別投放在上海1臺 上海東方電視臺33頻道和上海衛(wèi)視 而在眾多的電視臺中 中央5臺 161萬元 浙江衛(wèi)視 136 5萬元 和上海1臺 130萬元 的廣告收入是最多的 針織內(nèi)衣投放很少 現(xiàn)在力度不夠 2 廣告表現(xiàn)對比 現(xiàn)在的主要競爭對手貓人品牌 在近期有較大的動(dòng)作 請日本公司做了全新品位的企業(yè)VI 巨資邀請舒淇做其形象大使 全新產(chǎn)品形象廣告播出 以 彈力 活力 我的魅力 為訴求口號進(jìn)行推廣 廣告中以舒淇進(jìn)行演繹 萊卡在賣場和戶外也有許多廣告 是以 自在 為主題的系列平面廣告 畫面有外國生活的風(fēng)情 畫面表現(xiàn)較有吸引力 2 廣告表現(xiàn)對比 競爭品牌分析總結(jié) 從以上數(shù)據(jù)可以看出 在市場層面 現(xiàn)在內(nèi)衣市場競爭十分激烈 還有不少品牌將會(huì)進(jìn)入 使產(chǎn)品的差異化有很大程度的下降 已經(jīng)有不少品牌打出萊卡的產(chǎn)品 要盡早進(jìn)行推廣方能占有優(yōu)勢 在消費(fèi)者層面 現(xiàn)在的內(nèi)衣消費(fèi)者多集中在中國中北方 這些地方冬季寒冷 并持續(xù)時(shí)間較長 有較大的市場 消費(fèi)者對內(nèi)衣的要求也越來越高 從原來的保暖上升到舒適 貼身等著裝感受上 保暖是內(nèi)衣的基礎(chǔ)特性 競爭品牌分析總結(jié) 在廣告推廣層面 現(xiàn)在大部份針織內(nèi)衣競爭對手的推廣還是相對的盲目 只能達(dá)到產(chǎn)品的知名度 但在產(chǎn)品的美譽(yù)度和品牌形象上有很大的不足 不利他們長期的發(fā)展 競爭品牌分析總結(jié) 在廣告表現(xiàn)上有些競爭對手已經(jīng)開始對產(chǎn)品概念進(jìn)行提升 如貓人 宜而爽等 但是這部份只是著裝感受中較低層次的提煉 他們提到的 彈性 等是從產(chǎn)品特性出發(fā)的 并不象萊卡 自在 這樣將著裝感受上升到直觀的感受上 愛帝要在這個(gè)時(shí)候提升品牌的形象和突出產(chǎn)品特性 從 著裝 感受中提升產(chǎn)品的檔次 將愛帝與現(xiàn)在國內(nèi)品牌進(jìn)行區(qū)分 這是最為重要的一步 競爭品牌分析總結(jié)