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. 電子商務(wù)平臺(tái)中買(mǎi)賣(mài)雙方信用問(wèn)題的博弈分析 作者姓名：王蜀秋 辛雙琪 樓艾婧 蔣逸柔 尹航 宗思彤 何曉萌 平家昱 （北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京海淀） 摘要：電子商務(wù)為賣(mài)方提供了展示自己產(chǎn)品和服務(wù)的空間，為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)選擇，也為雙方提供了便捷的信息交流場(chǎng)所，但買(mǎi)賣(mài)雙方因信用問(wèn)題導(dǎo)致的矛盾和損失時(shí)有發(fā)生，解決買(mǎi)賣(mài)雙方信用問(wèn)題對(duì)于完善電子商務(wù)系統(tǒng)尤為重要。在實(shí)踐考察買(mǎi)方的惡意評(píng)價(jià)行為后運(yùn)用博弈論對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的信用問(wèn)題進(jìn)行分析，建立相應(yīng)模型，計(jì)算出結(jié)果，并對(duì)建立良好信用體系提出解決的建議和對(duì)策。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 信用 博弈 1引言 1.1背景 目前，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展處于快速起步階段，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速，加速了企業(yè)內(nèi)部與外部的信息交流，突破了交易和交貨形式的時(shí)空界限，降低了運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)為消費(fèi)者提供了更多、更靈活的選擇機(jī)會(huì)，為人類的生活、工作、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)產(chǎn)生了重大影響和方式變革。 電子商務(wù)模式隨著其應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和信息服務(wù)方式的不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)的類型也層出不窮，主要可以分為以下幾種類型： 1．企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（Business to Consumer，即B2C）。 2．企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Business，即B2B）。 3．消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（Consumer to Consumer 即C2C）。C2C商務(wù)平臺(tái)就是通過(guò)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使賣(mài)方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣(mài)，而買(mǎi)方可以自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)。 4．線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間的電子商務(wù)（Online To Offline即O2O）。 5.意指供應(yīng)方與采購(gòu)方之間通過(guò)運(yùn)營(yíng)者達(dá)成產(chǎn)品或服務(wù)交易的一種新型電子商務(wù)模式（Business-Operator-Business，即BOB）。 1.2問(wèn)題的提出 1.2.1 淘寶現(xiàn)狀分析——賣(mài)家炒評(píng)買(mǎi)評(píng)，買(mǎi)家惡意評(píng)價(jià) 在C2C模式中，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間存在頻繁的互動(dòng)交易行為，這種交易方式是多變的。C2C并不局限于物品與貨幣的交易，在這虛擬的網(wǎng)站中，買(mǎi)賣(mài)雙方可選擇以物易物，或以人力資源交換商品。買(mǎi)賣(mài)兩方消費(fèi)者互相協(xié)商，自行商量交貨和付款方式，每個(gè)人都可以創(chuàng)造一交易。 阿里巴巴在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域一家獨(dú)大，成立于2003年的淘寶占據(jù)了中國(guó)電子商務(wù)零售市場(chǎng)將近2/3的份額，在2012年狂歡購(gòu)物節(jié)更是創(chuàng)造了191億的神話。淘寶于2003年發(fā)明的以交易信用為核心的信用評(píng)價(jià)體系極大地推動(dòng)了我國(guó)C2C電子商務(wù)交易模式的發(fā)展。這一體系的主要功能是便于買(mǎi)家在交易前通過(guò)了解賣(mài)家以前積累起來(lái)的信用等級(jí)來(lái)判斷賣(mài)家信用度，從而在眾多買(mǎi)家中選擇最理想的。雖然這一體系成為許多網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)效仿的對(duì)象，但賣(mài)家炒評(píng)、買(mǎi)評(píng)和買(mǎi)家惡意評(píng)價(jià)等現(xiàn)象的發(fā)生，信用評(píng)價(jià)體系失真、信用等級(jí)無(wú)法真實(shí)客觀地體現(xiàn)賣(mài)家真實(shí)信譽(yù)度的情況日益明顯，為消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物帶來(lái)極大不便。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這一現(xiàn)象主要側(cè)重于采用多種定性定量算法構(gòu)建新的信用評(píng)價(jià)模型，對(duì)賣(mài)家的失信問(wèn)題比買(mǎi)家的失信問(wèn)題研究更深。買(mǎi)家的失信問(wèn)題主要表現(xiàn)為惡意評(píng)價(jià)，這種失信行為對(duì)賣(mài)家造成極大困擾，尤其是對(duì)剛剛成立淘寶網(wǎng)店的賣(mài)家的積極性造成嚴(yán)重挫傷。 1.2.2 淘寶店買(mǎi)家失信問(wèn)題實(shí)例 大兒童的萌物宇宙這家店于2014年5月在淘寶開(kāi)張。這家店主營(yíng)與辛普森、哆啦A夢(mèng)、小黃人等動(dòng)畫(huà)人物相關(guān)的一些小物件，例如手機(jī)殼，玩偶等。它的誕生源于店主對(duì)辛普森的喜愛(ài)，并且想在大學(xué)閑暇時(shí)間獲取一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橹蛔鲂∫?guī)模營(yíng)業(yè)，店內(nèi)并沒(méi)有對(duì)所有物品進(jìn)行存貨，部分沒(méi)有存貨的物品采用阿里巴巴進(jìn)貨渠道的一件代發(fā)。店鋪開(kāi)張后接到一筆短袖的訂單，店主當(dāng)日向阿里巴巴的貨源進(jìn)行訂貨。結(jié)果幾日之后接到買(mǎi)家的直接差評(píng)，評(píng)論為店鋪太差與描述不符。 雖然店主在遇到這種情況時(shí)可向第三方平臺(tái)出示證據(jù)投訴，然而由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性造成買(mǎi)賣(mài)雙方信息嚴(yán)重不對(duì)稱等困難，致使賣(mài)家搜集有利證據(jù)的難度加大, 投訴成功率不高。賣(mài)家遇到差評(píng)時(shí)大都選擇與買(mǎi)家進(jìn)行交涉，使買(mǎi)家通過(guò)惡意評(píng)價(jià)牟取不正當(dāng)利益或賣(mài)家利用惡意評(píng)價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為可能。 本文以成立實(shí)體淘寶店為例，在分析買(mǎi)家惡意評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，嘗試運(yùn)用博弈論的思想和方法分析電子商務(wù)交易中買(mǎi)賣(mài)雙方的行為特征和規(guī)律，找到買(mǎi)家惡意評(píng)價(jià)的原因和影響其評(píng)價(jià)的因素，尋求遏制這一信用問(wèn)題的方案并提出建議。 2 買(mǎi)賣(mài)雙方的博弈模型 2.1模型假設(shè) 假定1 這個(gè)博弈中只存在兩個(gè)局中人：買(mǎi)家和賣(mài)家，且兩者都是理性的經(jīng)濟(jì)人。 假定2 雙方信息不對(duì)稱，買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)Q策行為相互獨(dú)立，雙方作出決策之前都不知道對(duì)方行動(dòng)，可以認(rèn)為他們的行動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的，或者盡管參與者行動(dòng)的采取有先后順序，但后行動(dòng)的人不知道先采取行動(dòng)的人采取的是什么行動(dòng)。即二者間的博弈是靜態(tài)博弈。 假定3 雙方的策略選擇或信用選擇抽象為兩種理想情況：賣(mài)家為誠(chéng)實(shí)和欺詐，買(mǎi)家為購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)。 假定4 存在有效的監(jiān)督機(jī)制，即賣(mài)家不誠(chéng)信就會(huì)受到監(jiān)督機(jī)構(gòu)查處并遭受懲罰，產(chǎn)生負(fù)益。 2.2單次交易模型 根據(jù)以上假設(shè)，我們可以得出買(mǎi)家和賣(mài)家的博弈模型。 賣(mài)家/買(mǎi)家 購(gòu)買(mǎi) 不購(gòu)買(mǎi) 誠(chéng)信 (R2，R1) (O，O) 不誠(chéng)信 (R3-C，-R1) (-C，O) 圖1 在圖1中，設(shè)買(mǎi)家因購(gòu)買(mǎi)而獲得的收益為R1，賣(mài)家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益為R2，賣(mài)家欺詐獲得收益為R3，賣(mài)家因欺詐而受到的法律法規(guī)的懲罰或信譽(yù)下降等造成的經(jīng)濟(jì)損失為C，則賣(mài)家因欺詐而獲得的凈收益為R3-C。買(mǎi)家和賣(mài)家都是理性的經(jīng)濟(jì)人，因此他們?cè)谶x擇交 易策略時(shí)，都會(huì)自覺(jué)地追求自身的期望收益最大化。對(duì)于買(mǎi)家而言，如果賣(mài)家所選擇的策略是誠(chéng)信，買(mǎi)家的最優(yōu)策略應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)；如果賣(mài)家所選擇的策略是欺詐，那么買(mǎi)家的最優(yōu)策略就是不購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，由于不知道R2與R3-C的大小關(guān)系，所以很難對(duì)自己所選擇的策略做出具體判斷。為此，我們分別就以下兩種情況對(duì)賣(mài)家所選擇的策略進(jìn)行討論。 R2≥R3-C，即賣(mài)家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益大于或等于欺詐經(jīng)營(yíng)的收益。在這種情況下，如果買(mǎi)家選擇購(gòu)買(mǎi)策略，賣(mài)家選擇誠(chéng)信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-C，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，由于賣(mài)家不僅只與這一個(gè)買(mǎi)家交易，也不只進(jìn)行這一次交易，考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即使誠(chéng)信收益R2等于欺詐收益R3-C，賣(mài)家的最優(yōu)策略選擇也是誠(chéng)信；同理，如果買(mǎi)家選擇不購(gòu)買(mǎi)策略，賣(mài)家選擇誠(chéng)信收益是0，選擇欺詐收益是一C，賣(mài)家的最優(yōu)策略還是誠(chéng)信。很明顯，無(wú)論買(mǎi)家做出何種選擇，賣(mài)家的最優(yōu)策略選擇都是誠(chéng)信。在賣(mài)家選擇誠(chéng)信策略的前提下，買(mǎi)家的最優(yōu)策略選擇是交易。因此，當(dāng)R2≥R3-C時(shí)，存在納什均衡(誠(chéng)信，購(gòu)買(mǎi))，各方在這一狀態(tài)下都不再有主動(dòng)改變自己策略的動(dòng)力和積極性，達(dá)到效用最大化。 R2B），U為重復(fù)博弈各階段收益總現(xiàn)值， 為貼現(xiàn)因子（），n表示博弈發(fā)生的次數(shù)。因此可得交易一方在每一階段博弈中都選擇誠(chéng)信的總收益。 令顧客滿意的總收益 U1=Raσ+R(aσ)2+R(aσ)3+…+R(aσ)n-1=R1-aσ 服務(wù)水平一般的總收益 U2=Rbσ+R(bσ)2+R(bσ)3+…+R(bσ)n-1=R1-bσ 從上式可以看出，R1-aσ>R1-bσ，因?yàn)閷?shí)際情況是商家不會(huì)只進(jìn)行一次交易，在與多個(gè)顧客進(jìn)行多次重復(fù)交易時(shí)，賣(mài)方在有能力提供最優(yōu)服務(wù)的情況下卻采取“水平一般”的服務(wù)策略無(wú)疑會(huì)降低繼續(xù)合作的可能性，由于雙方都是理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)人，賣(mài)方自然會(huì)選擇提供最優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量以獲得財(cái)富的最大化。 到此為止我們針對(duì)賣(mài)家可能采取的幾種策略進(jìn)行了一一討論，在實(shí)際交易中往往出現(xiàn)的情形時(shí)復(fù)雜多變的，對(duì)于不同問(wèn)題還需進(jìn)行具體分析。 3 總結(jié)與建議 3.1總結(jié) 誠(chéng)實(shí)守信是中華民族的傳統(tǒng)美德之一，作為21世紀(jì)的炎黃子孫，我們理應(yīng)延續(xù)我們的優(yōu)良傳統(tǒng)，傲立于世界民族之林。面對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，很多的人會(huì)暴露出隱于人后的另一面，更多的是對(duì)于他人的一種不善意的作為。 通過(guò)模型，我們可以看到誠(chéng)信與交易的密切關(guān)系，而為了各自利益的最大化，賣(mài)方在短期內(nèi)可能會(huì)進(jìn)行欺詐行為。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，賣(mài)方要持續(xù)發(fā)展，保證一定的信用度是極為必要的。賣(mài)方可以選擇欺詐與誠(chéng)信，買(mǎi)方可以選擇購(gòu)買(mǎi)與不購(gòu)買(mǎi)。靈活度很高，不易于掌握。 由此可見(jiàn)，建立一套完善的信用防護(hù)體系勢(shì)在必行。這不僅能夠約束買(mǎi)方的行為方式，更為客觀地對(duì)于賣(mài)方的服務(wù)行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，還能夠衡量賣(mài)方的信用水平，提供給買(mǎi)方更為真實(shí)的交易信息。 3.2 建議 虛擬市場(chǎng)作為和實(shí)體市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)還處于發(fā)展的初期,各種市場(chǎng)規(guī)則尤其是信用體系需要進(jìn)一步完善,這需要各種市場(chǎng)主體共同努力。 （1）應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)代商務(wù)觀念的教育。要求虛擬企業(yè)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,不要急功近利,開(kāi)展多種形式的教育與培訓(xùn)。加強(qiáng)政策引導(dǎo),使企業(yè)更多注重可持續(xù)發(fā)展,在交易中選擇誠(chéng)實(shí)的信用 模式。 （2）規(guī)范虛擬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。由于虛擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范,導(dǎo)致失信行為頻繁出現(xiàn)。因此,要規(guī)范 虛擬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),規(guī)范虛擬市場(chǎng)各種市場(chǎng)主體的行為模式,培養(yǎng)良好的職業(yè)道德,增強(qiáng)他們的 社會(huì)責(zé)任感。 （3）進(jìn)行宣傳教育,提高消費(fèi)者的消費(fèi)素質(zhì)。通過(guò)宜傳教育,引導(dǎo)消費(fèi)者形成科學(xué)、文明的消費(fèi)文化 ,提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí),提高消費(fèi)者對(duì)賣(mài)方信用模式的鑒別能力。只有這樣,消費(fèi)者才會(huì)自覺(jué)保護(hù)自身利益,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督。 （4）加強(qiáng)立法工作,加大執(zhí)法力度。虛擬市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)品的知識(shí)與法律明顯不足,應(yīng)加強(qiáng)立法 工作,注意其可操作性、連續(xù)性 、系統(tǒng)性; 加大執(zhí)法力度,對(duì)交易者的欺詐行為嚴(yán)懲不貸。 （5）加強(qiáng)虛擬市場(chǎng)信息的溝通。加大對(duì)在線交易的新聞監(jiān)督力度,通過(guò)新聞監(jiān)督和對(duì)欺詐交易的處罰,影響交易者的最優(yōu)決策，選擇誠(chéng)實(shí)的信用模式,拒絕欺詐的信用模式,打造“信用電子商務(wù)”。 技術(shù)建議： （1）專業(yè)電子商務(wù)從業(yè)人員和技術(shù)支持相互結(jié)合。 （2）建立更高強(qiáng)度的信用防護(hù)系統(tǒng)。 參考文獻(xiàn) [1]宋婷婷. 電子商務(wù)交易中誠(chéng)信問(wèn)題的博弈分析[J]. 《商場(chǎng)現(xiàn)代化》, 2011, (647): 74-75 [2]于忠華、史本山、劉曉紅. 電子商務(wù)交易中買(mǎi)賣(mài)雙方誠(chéng)實(shí)行為的博弈分析[Z]. 四川成都: 西南交通大學(xué)、西南民族大學(xué),2006. 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