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海報設(shè)計 2015 11 1 第一章海報設(shè)計的概述 海報 poster 也稱 招貼 宣傳畫 是一種張貼在公共場合 傳遞信息 以達(dá)到宣傳目的的印刷廣告形式 其特點是 信息傳遞快 傳播途徑廣 時效長 可連續(xù)張貼 大量復(fù)制 海報的基本概念 海報的定義 Poster 海報是媒體廣告的一種 海報是以平面印刷的方法來完成的廣告 原張貼于鬧市街頭 公路 車站 機場等公共場所 以引起大眾注意 傳播廣告信息 引導(dǎo)大眾參與各種社會活動 一 文字被創(chuàng)造普及二 印刷的復(fù)制技術(shù)被發(fā)明 海報的簡史 海報的起源 海報的兩個條件 世上最早的海報招貼是埃及的一張尋人文字廣告 20 x25cm 內(nèi)容是追捕一個逃跑的奴隸 廣告主原以金幣酬賞 這張3000年前寫在 沙草紙 上的招貼 現(xiàn)存英國倫敦博物館 中國最早的印刷海報招貼出現(xiàn)于宋朝 11世紀(jì) 山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的一張印刷廣告 畫面圖文結(jié)合 通過雕刻銅板印工藝完成 是世上最早的印刷廣告 比英國的印刷廣告早400左右 現(xiàn)存于中國歷史博物館 海報的簡史 世上最早的海報 中國最早的海報 18世紀(jì) 在圖形與字體設(shè)計領(lǐng)域 先后出現(xiàn)了法國的 羅可可風(fēng)格 和意大利的 現(xiàn)代風(fēng)格 前者強調(diào)裝飾設(shè)計的貴族風(fēng)格后者強調(diào)對比統(tǒng)一 注重幾何空間的設(shè)計 與此同時 字體研究也有了突破性的進(jìn)展 創(chuàng)造了許多適合招貼印刷的字體 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 出現(xiàn)了許多新科學(xué)的符號系統(tǒng) 如數(shù)學(xué) 天文 物理 化學(xué) 生物 地理等 這些都為現(xiàn)代招貼的設(shè)計注入了新的視覺元素 1798年 德國人 阿洛伊斯 森佛爾德 AloysSenefelder 發(fā)明了石板印刷技術(shù) 使各種繪畫技術(shù)真實的得以再現(xiàn) 19世紀(jì) 產(chǎn)業(yè)革命引發(fā)了一系列發(fā)明創(chuàng)造對海報的發(fā)展起到了很大的推動作用 使設(shè)計師有了更廣闊的表現(xiàn)空間 1803年和1811年英國發(fā)明了造紙機和高速印刷機 印刷尺寸也有了很大的改觀 1826年法國人涅普斯試制成功第一張攝影圖象 1830年英國畫家夏普研制出分色套印的彩色石版畫 1835年英國畫家塔爾博特制作顯微照片獲得成功 攝影技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展 對海報設(shè)計產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響 海報的簡史 1 海報廣告綜述 中國在1937年抗戰(zhàn)前的舊上海 廣告公司林立 開始形成一支設(shè)計隊伍 當(dāng)時的商品廣告以香煙廣告最為突出 月份牌年畫報形式的宣傳廣告幾乎深入到千家萬戶 解放后 由于政治運動和社會發(fā)展的需要 招貼畫受到黨和政府的重視 張貼在公共場所的宣傳組成部分 在政治招貼畫 電影海報 體育招貼等方面 全國各地均涌現(xiàn)一批優(yōu)秀作品和有影響的設(shè)計家 在電影海報方面有張仃的 祝福 蔣兆和的 馬蘭花開 趙延年的 宋士杰 蔡振華的 尤三姐 圖39 廖炯模的 五朵金花 等 海報的簡史 中國招貼畫 我國的商業(yè)廣告 在五十年代末到六十年代初的六七年時間中 出口商品廣告方面可算一個起飛階段 在對外貿(mào)易中發(fā)揮過積極作用 1976年后 經(jīng)過撥亂反正 端正了對商品廣告的認(rèn)識 在1979年10月召開了全國第一次廣告工作會議 1982年1月20日第一屆全國廣告裝滿設(shè)計展覽于北京中國美術(shù)館揭開序幕 接著在沈陽 武漢 上海 廣州 重慶 西安等大城市巡回展出 1983年1月31日在西安勝利閉幕 展覽會歷時一年 觀眾達(dá)12萬人次 評出優(yōu)秀廣告和招貼畫38件使一度沉寂的商品廣告重新得到社會的重視 在香港和臺灣也有一批著名的廣告設(shè)計家 靳埭強是最為突出的一位 他于1967年起任設(shè)計師及美術(shù)指導(dǎo) 專長于招貼畫 標(biāo)志設(shè)計 包裝設(shè)計 作品經(jīng)常參加香港及海外設(shè)計競賽和展覽 獲獎50多項 特別是為歷屆亞洲藝術(shù)節(jié)設(shè)計的海報和節(jié)目單封面 在民族現(xiàn)代化方面取得可喜成果 令人矚目 以下是靳埭強為第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)設(shè)計的海報 獲香港設(shè)計師協(xié)會展覽會金獎 海報的簡史 中國招貼畫 大躍進(jìn)時期海報招貼 大躍進(jìn)時期海報招貼 按主題分類 1 商業(yè)海報商品的宣傳 促銷 以及展覽會 交易會 旅游 郵電 交通 保險等 2 公益海報政治宣傳 方針政策 計劃生育 行動綱領(lǐng) 法律等 社會公益 環(huán)境保護(hù) 社會公德 福利事業(yè) 交通安全 禁煙 禁毒等 社會活動 兒童節(jié) 母親節(jié) 教師節(jié) 國慶節(jié)等 3 主題創(chuàng)作 文化藝術(shù) 海報科技 教育 藝術(shù) 體育 新聞出版等 海報分類 2 抽象型海報 1 具象型海報 3 文字型海報 4 綜合型海報 按形式分類 海報分類 盡管各個民族的許多設(shè)計大師都在海報設(shè)計這一領(lǐng)域施展著自己的個性和才華 但海報的設(shè)計語言仍具有很多的共性和特點 如新奇 簡潔 夸張 沖突 直率 沖擊力 這些特征將幫助我們更深入的了解和學(xué)習(xí)海報設(shè)計 4 廣博的社會內(nèi)容 3 準(zhǔn)確地傳達(dá)信息 2 獨具匠心的創(chuàng)意 1 強烈的視覺沖擊力 第二章海報設(shè)計的構(gòu)成 海報的三大構(gòu)成要素 文字 圖形 色彩 一 海報的文字設(shè)計與應(yīng)用 印刷體是字體設(shè)計的基礎(chǔ) 而字體設(shè)計則是印刷體的發(fā)展 它們構(gòu)成了字體設(shè)計的主要內(nèi)容 海報文字的應(yīng)用 主題內(nèi)容 標(biāo)題 正文 注解等離不開文字 通過文字獲得主要信息 設(shè)計者需掌握中外字體的一般常識 不同的字體給人的心理感受不一樣 美的字體能使人感到愉悅 幫助閱讀和理解 二 海報的圖形設(shè)計與應(yīng)用 知識目標(biāo) 1 了解圖形的含義及功能 2 了解圖形的分類 3 了解圖形設(shè)計的原則 能力目標(biāo) 能在海報設(shè)計過程中正確處理和應(yīng)用圖形 圖形是一種說明性的視覺符號 是介于文學(xué)和美術(shù)之間的視覺語言形式 其本意是通過可視性的設(shè)計形態(tài)來表達(dá)創(chuàng)造性的意念 也就是給設(shè)計思想以形狀 使設(shè)計造型成為傳達(dá)信息的載體 并且通過印刷及各種媒體進(jìn)行大量復(fù)制和廣泛傳播的視覺形式 2 1圖形的基本概念 圖形的視覺語言是通過形象 色彩和它們之間的組合關(guān)系來表達(dá)特定的含義的 在廣告插圖中 設(shè)計師正是運用這些視覺要素來傳達(dá)信息和意念的 海報是遠(yuǎn)視廣告 但它具有近看的可能性 為了保證既能遠(yuǎn)觀 又能近看 在制作上要精美 細(xì)致 圖形作為海報設(shè)計的主打語言 要充分體現(xiàn)它的魅力 海報的視覺語言 圖形 圖形的表現(xiàn)要言簡意賅 舍棄不必的細(xì)節(jié) 使其能畫面背景中脫穎而出 圖形是傳遞信息的主要載體 圖形的創(chuàng)造是有智慧含量的 在招貼設(shè)計時 應(yīng)追求圖形第一 文稿第二 讓圖形自己來說話 沒有文字時也能瞬間表達(dá)主題這樣的目標(biāo) 圖形與文字 色彩的有機結(jié)合 能創(chuàng)造出豐富的視覺效果 2 2圖形的基本分類 1 具象圖形 2 抽象圖形 3 裝飾圖形 裝飾圖形通常是裝飾性繪畫方法對廣告內(nèi)容加以修飾 這種方法并不會因為與真實有別而減低其功能 4 繪畫形式 用素描 漫畫 水彩 版畫 水墨畫等繪畫手法表現(xiàn) 吸引讀者關(guān)注 5 攝影表現(xiàn)形式 6 綜合表現(xiàn)形式 四張戒煙海報的整體構(gòu)圖基本相同 夾著香煙的手 各種圖案的壁紙 還有如剪紙般的吐云 生動有趣的地方主要有兩點 漫畫風(fēng)格的情景和泥塑風(fēng)格的主人公 7 電腦軟件設(shè)計 PhotoshopIllustratorCoreldrawInDesign 2 3現(xiàn)代海報中幾種獨特的圖形設(shè)計表現(xiàn)技法 異質(zhì)同構(gòu) 置換 形的破壞 重復(fù) 夸張變形 異質(zhì)同構(gòu) 利用事物與事物之間某種屬性關(guān)系的相似性來傳遞某種理念或商品信息 異質(zhì)同構(gòu) 置換 將一個物體的局部與另外一個物體的局部進(jìn)行 偷梁換柱 移植 揭示主題內(nèi)涵 形的破壞 使人們對熟悉的圖形產(chǎn)生新的強烈的視覺感受 重復(fù) 在海報設(shè)計中 同一元素反復(fù)出現(xiàn) 表現(xiàn)出無限 永恒 循環(huán)的特征 能使海報主體鮮明 夸張變形 海報圖形設(shè)計的原則 主題鮮明簡潔明了 創(chuàng)意新穎形象突出 真實可信情景感人 手法多樣富有情趣 圖文統(tǒng)一互相呼應(yīng) 色彩較之圖文對人的心理影響更為直接 具有更感性的識別性能 現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計對色彩的應(yīng)用更是上升至 色彩行銷 的策略 成為產(chǎn)品促銷 品牌塑造的重要手段 三 海報設(shè)計中色彩的運用 色彩與心理的關(guān)系 紅 有喜氣 成熟 熱情等感覺 在招貼中可表現(xiàn)活潑 注目 吸引注意力 橙 有積極 歡喜 溫暖的感覺 在招貼中可表現(xiàn)有活力 喜悅 引起食欲 黃 有明亮 希望 活潑的感覺 在招貼中可表現(xiàn)爽朗 溫馨 快活的商品 綠 有安全 生長 理想的感覺 在招貼中可表現(xiàn)安全 年輕 自然 新鮮 紫 有優(yōu)雅 神秘 女性化的感覺 在招貼中可表現(xiàn)女性的優(yōu)美 端莊 華貴 白 有純潔 神圣 真誠的感覺 黑 有嚴(yán)肅 尊貴和神秘的感覺 海報設(shè)計中色彩的作用 1 引起注意 2 畫面生動 3 主體色 輔助色包括文字和必要的裝飾紋樣的用色 用色必須以大方向為主 一切服從整體 服務(wù)于創(chuàng)意 注重合理性 切忌隨意性 在使用輔助色時 既不能喧賓奪主 更不能本末倒置 應(yīng)該與底色 主體色相呼應(yīng) 融合成設(shè)計色彩的整體關(guān)系 正是靠這種和諧的關(guān)系 海報才能具有完整而鮮明的整體色彩效果 4 輔助色 四 海報版式設(shè)計的基本要素 點線面的編排構(gòu)成4 1點的編排構(gòu)成4 2線的編排構(gòu)成4 3面的編排構(gòu)成4 4三維空間的編排構(gòu)成 4 1點的編排構(gòu)成 版面中的點由于大小 形態(tài) 位置不同 所產(chǎn)生的視覺效果也不同 點的情緒點具有向心 收斂 聚焦等特性 這些特性使得它產(chǎn)生形態(tài)場 并向四周輻射 點的向心收斂性是因為其小且相對獨立 又因為其與整體形態(tài)有較大對比 所以有聚焦性 容易形成焦點 而且配合其材質(zhì)和顏色的不同 與場景形成更大的對比 其聚焦性就更加突出 其鮮明突出的特性要求設(shè)計師在設(shè)計師要特別注意點的設(shè)置和布局 在處理好點自身形態(tài)的時候 充分考慮到點與場的辯證關(guān)系 對比反差要協(xié)調(diào) 匹配 4 2線的編排構(gòu)成 線的編排構(gòu)成分為 實線 虛線 空間視覺流動線 人們對線的概念都僅僅停留在版面中形態(tài)明確的線 對空間的視覺流動線則忽略 A直線直線單純 明確 理智 剛硬 具有男性化的傾向 水平直線表現(xiàn)出平靜 而水平的直線組可以夸大橫向尺度感 與水平直線不同的是垂直直線 它表現(xiàn)出的是剛毅 堅毅 挺拔 垂直直線組有可以拉長比例 是形態(tài)看上去更加修長 比如 在生活當(dāng)中 胖的人穿豎向條紋的衣服 可以給人以秀美之態(tài) B曲線曲線優(yōu)雅 圓潤 柔軟 抒情以及女性化的感覺 曲線分為規(guī)整曲線與自由曲線 規(guī)整曲線具有一定的數(shù)理關(guān)系 如正弦余弦曲線 給人以嚴(yán)密性與規(guī)律感 規(guī)整幾何曲線能表達(dá)飽滿 有彈性 嚴(yán)謹(jǐn) 理智 明確的現(xiàn)代感覺 同時也有機械的冷漠感 自由曲線是一種自然的 優(yōu)美的 跳躍的線型 能表達(dá)豐闊 圓闊 柔和 富有人情味的感覺 同時也有強烈的活動感和流動感 例如大自然中閃電形成的自由曲線 用自由曲線創(chuàng)造動態(tài)造型 有利于營造熱烈 自由 親切的氣氛 特別是自由曲線對人更有吸引力 它的自由度強 更自然 也更人更有吸引力 它的自由度強 更自然 也更具生活氣息 創(chuàng)造出的空間富有節(jié)奏 韻律和美感 流暢的曲線既柔中帶剛 又能做到有放美感 流暢的曲線既柔中帶剛 又能做到簡潔和韻律感 在產(chǎn)品設(shè)計中 中國明式家具的圈椅具有代表性 C折線折現(xiàn)是介于直線和曲線之間的一種線條 因為折現(xiàn)具有銳利的轉(zhuǎn)角 所以具有直線的剛毅 又因為具有起伏 所以具有曲線的韻律 4 3面的編排構(gòu)成 面的情緒面因為是二維概念 因此給人扁平 在二維空間無限延伸的感覺 豎直的面具備崇高雄偉的氣派 寬闊的面呈現(xiàn)開闊寬敞的品格 縱長的面蘊藏深遠(yuǎn)與神秘 不平的面給人詭異的感覺 點的放大 點的密集或者線的重復(fù)構(gòu)成面 另外 線的分割產(chǎn)生各種比例的空間 同時也形成各種比例關(guān)系的面 面在版面中具有平衡 豐富空間層次 烘托以及深化主題的作用 4 4三維空間的編排構(gòu)成 生活中的三維空間是立體空間 看得見 摸得著 能深入 而平面編排中的三維空間 是在二維空間的平面上建立的近中遠(yuǎn)立體的看見關(guān)系 可見摸不著的假象空間 是通過借助多方面的看見關(guān)系來表現(xiàn) 即比例動靜圖像肌理等看見因素 1比例關(guān)系的空間層次面積大小的比例 即近大遠(yuǎn)小 產(chǎn)生近中遠(yuǎn)的空間層次 在編排中主題形象或標(biāo)題文字放大 次要形象縮小 來建立良好的主次 強調(diào)的空間層次關(guān)系 以增強版面的節(jié)奏和明快 1 講話留一半作品的妙處在于給觀眾留下聯(lián)想的空間 所以你要點到即止 2 極力夸大微小的事物把狗屎說成圣物或把圣物當(dāng)成狗屎 那樣你一定了不起 3 改變事物屬性你把堅硬的建筑變成冰淇淋一樣軟化 這樣做肯定是不錯的 4 替換元素你把鏡子里的自己換成小狗的臉 一定有人會笑你 5 形與意的演變兩個人擁抱變成了樹 小狗過來又變成了人 海報的創(chuàng)意 6 同構(gòu)與巧合利用外型的相似 將兩者合二為一 狗尾巴上長著狗尾草就是同構(gòu)與巧合 7 顛倒角色 逆反思維小朋友在教育他的父母 這么大的人了還吵架 不如跟我去幼兒園 8 黑白不分我問你 斑馬到底是白馬長著黑條紋還是黑馬長了白條紋 9 邏輯錯誤講真話會得罪領(lǐng)導(dǎo) 講假話又得罪群眾 領(lǐng)導(dǎo)群眾都在場 這個報告該怎么講 10 蒙太奇將多個元素 進(jìn)行結(jié)合 分離 互換 錯位 次序顛倒產(chǎn)生的結(jié)果真是太奇妙 視覺的信息量不宜過多 在造型和構(gòu)圖中應(yīng)避免復(fù)雜和煩瑣的安排 盡量采用明確的信息符號 加快視覺認(rèn)知和理解速度 排版是將文字 圖形 色彩等基本要素 運用視覺元素的主次邏輯進(jìn)行流暢的視覺流程設(shè)計 海報設(shè)計的排版 排版是為了誘導(dǎo)讀者更加輕松地閱讀 因此必須了解受眾的閱讀習(xí)慣 如人們習(xí)慣從左向右看 從上向下看 先看圖形后看文字等 由于受生理與心理因素的影響 人的視線在畫面上瀏覽 有比較固定的模式可循 先看大的 后看小的 先看彩色的 后看黑白的 先看圖形 后看文字 先看對比強烈的 后看對比柔和的 在設(shè)計時應(yīng)根據(jù)視覺流程規(guī)律 對應(yīng)具體問題時 每個規(guī)律都不相同 合理編排海報作品中的各類元素 有效地引導(dǎo)閱讀 海報創(chuàng)作的程序 一 明確主題在接到設(shè)計任務(wù)時 我們首先要弄清楚自己所設(shè)計的海報的目的 也就是說 它的作用是什么 無論是從事文化海報設(shè)計還是商業(yè)海報設(shè)計 明確主題是我們正確運用圖形 字體設(shè)計或色彩關(guān)系的基礎(chǔ) 同樣也是我們選擇從哪種形式入手 進(jìn)行海報設(shè)計的關(guān)鍵 歸納分析是指在占有大量的信息和素材基礎(chǔ)上的工作 我們在進(jìn)行市場調(diào)研和資料采集以后所需做的第一件事情就是圍繞著創(chuàng)意進(jìn)行分析選擇 二 歸納分析 三 確定方法 用哪種方法作海報設(shè)計好 只有在創(chuàng)意和明確了海報的目的后才能確立 方法就其本身而言只是外表和形式 而不是本質(zhì) 一個 主題 或一個好的創(chuàng)意是可以通過不同的表現(xiàn)方法來實現(xiàn)的 海報制作六大原則是 1 單純 形象和色彩必須簡單明了 也就是簡潔性 2 統(tǒng)一 海報的造型與色彩必須和諧 要具有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)效果 3 均衡 整個畫面須要具有魄力感與均衡效果 4 重點 海報的構(gòu)成要素必須化繁為簡 盡量挑選重點來表現(xiàn) 5 驚奇 海報無論在形式上或內(nèi)容上都要出奇創(chuàng)新 具有強大的驚奇效果 6 技能 海報設(shè)計需要有高水準(zhǔn)的表現(xiàn)技巧 無論繪制或印刷都不可忽視技能性的表現(xiàn) 1 確定選題 2 了解需求 3 確定主題 5 創(chuàng)意構(gòu)思 6 繪制草圖 4 收集素材 7 制作正稿 8 印前修正 9 交付印刷 一 手繪招貼 二 計算機制作 四 海報設(shè)計的制作