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2011年杭州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及終端 匯智能 會(huì)生活 整合營(yíng)銷方案 INCO 項(xiàng)目綱要項(xiàng)目?jī)?nèi)容分析整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)外部造勢(shì) 內(nèi)部造勢(shì) 外部造勢(shì)傳播策略整合營(yíng)銷傳播策略框架 目錄 項(xiàng)目綱要 傳播策略思考 一 數(shù)據(jù)與終端的整合傳播 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)需要通過終端 銷售定制終端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)又是其中很大的賣點(diǎn) 傳播中盡可能的整合 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 智能機(jī)融合套餐建議 加載手機(jī)上網(wǎng)套餐 安心寶 手機(jī)軟件終端區(qū)植入 須重新定位終端區(qū)功能布局 二 堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣的培養(yǎng) 挖掘客戶需求 注重業(yè)務(wù)本身內(nèi)容及功能的傳播 內(nèi)容第一促銷第二 細(xì)分人群個(gè)性化需求的挖掘及訴求 外來務(wù)工 學(xué)生 上班族等 及時(shí)跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn) 以更加開放的姿態(tài)傳播 多嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò) 軟文等軟性宣傳形式潛移默化培養(yǎng)使用習(xí)慣 三 圍繞明年服務(wù)大主題的傳播 終端傳播著重售后服務(wù) 突出心機(jī)品牌的附加價(jià)值 即 心機(jī)診所 一站式服務(wù) 圍繞 專家預(yù)約 上門診斷 美容清潔 軟件下載 等增值服務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)包裝 同時(shí)定期做好售后巡回服務(wù)月活動(dòng)炒作 打造心機(jī)無憂形象 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)向來是投訴的重點(diǎn) 明年傳播工作著力改善數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)公眾的滿意度 不滿意主要體現(xiàn)在上網(wǎng)資費(fèi) 新業(yè)務(wù)捆綁不透明等等方面 以上網(wǎng)安心寶 12580等為著力點(diǎn)展開 移動(dòng)業(yè)務(wù)放心用 宣傳 四 2011年重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳播策略 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) WLAN 手機(jī)上網(wǎng) 閱讀 手機(jī)支付 市民卡 一卡通等 在 移動(dòng)改變生活 主線下 根據(jù)客戶需求進(jìn)行整合細(xì)分為 娛樂 便捷 高效 塑造 匯智能 會(huì)生活 主題 打造 無所不在的網(wǎng)絡(luò) 無所不能的業(yè)務(wù) 新形象 五 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)投放通路的拓展 目前適于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)投放的媒體資源非常有限 排摸數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶最主要的年輕族群常用觸點(diǎn) 時(shí)尚 休閑類場(chǎng)所如咖啡吧 網(wǎng)吧 電影院 KTV等場(chǎng)所媒體資源 適量加大對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的外圍媒體投放力度 策略解讀 A 整個(gè)整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃旨在塑造與傳播杭州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與定制終端的品牌形象 同時(shí)盡可能夠擴(kuò)大受眾到達(dá)范圍 提升曝光率與目標(biāo) 潛在客戶群體的到達(dá)率B 通過知名度的傳播 曝光率的提升推動(dòng)移動(dòng)終端新品和數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)上市的成功 以及品牌知名度與美譽(yù)度的塑造 培育C 通過媒體的多種通路與工具 將大量的業(yè)務(wù)詮釋 品牌推廣 主題活動(dòng) 熱門話題的信息 文字 圖片 動(dòng)畫 視頻 展現(xiàn)到目標(biāo)受眾的眼前 擴(kuò)大曝光范圍 加深客戶群體對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和定制終端的印象 產(chǎn)生品牌認(rèn)知 進(jìn)而產(chǎn)生簽約并使用的行為D 整個(gè)整合營(yíng)銷傳播以話題營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 活動(dòng)營(yíng)銷為主體 以官方站 專題站 郵件 帖子 日志 博客 合作專題 軟文 圖片 廣告片為推廣輔助材料 E 整個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃中 我們依托的傳播通路包括在杭州具備較高知名度的綜合門戶網(wǎng)站 區(qū)域門戶等媒體 博客 新浪微薄 社區(qū) 19樓 139社區(qū) 視頻共享等互動(dòng)平臺(tái) 郵件 短信等新營(yíng)銷工具與傳播通路 實(shí)施全通路傳播F 通過我們主動(dòng)展開的關(guān)于溝通 時(shí)尚 潮流 便捷等方面的報(bào)道 采訪 評(píng)論 動(dòng)態(tài)播報(bào) 引發(fā)更多人的參與 包括更多媒體參與報(bào)道 更多消費(fèi)者參與體驗(yàn)之后的評(píng)論 更多評(píng)論員與博客寫手們參與自主撰稿 更多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載產(chǎn)品詮釋與企業(yè)推廣性文章G 我們?cè)跔I(yíng)銷傳播的話題 事件與活動(dòng)上 主要選擇了溝通 時(shí)尚 潮流 便捷等切入點(diǎn) 傳播主題 優(yōu)劣勢(shì)分析 劣勢(shì)weaknesses1 TD SCDMA是全球3G三大標(biāo)準(zhǔn)中成熟度低的標(biāo)準(zhǔn) 需要重建網(wǎng)絡(luò)2 現(xiàn)階段 技術(shù)上的差距可能引發(fā)客戶的質(zhì)疑或流失3 業(yè)務(wù)擴(kuò)充 它可能在適應(yīng)性和控制力上不如更加專注于某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 優(yōu)勢(shì)strengths1 本土化 掌握具有中國制造的知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的3G網(wǎng)絡(luò)T SCDMA 在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上相對(duì)成熟 有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈 2 政府政策支持3 2G時(shí)代的輝煌積累的無人可及的用戶資源和經(jīng)驗(yàn)積累 項(xiàng)目?jī)?nèi)容分析 粗放式營(yíng)銷 二 背景介紹 與深度運(yùn)營(yíng)的要求仍有差距數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類多 但聚焦不夠 對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析的維度較少 缺乏深度的主題分析 分析方法和工具不夠成熟 全面整合之下的精細(xì)化營(yíng)銷 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展 五大分析緯度 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析 目標(biāo)客戶鎖定 業(yè)務(wù)特征分析 業(yè)務(wù)主題分析 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群 基于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和終端的精確制導(dǎo)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要分類 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 19 消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素分析 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 費(fèi)率 帳單滿意度因素 整體溝通水平因素 售中售后服務(wù)因素 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 價(jià)值溝通 20 依據(jù)對(duì)五大 關(guān)鍵因素 的不同偏好 消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體100 帳單 費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 重在產(chǎn)品 包括實(shí)用性 選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 重在服務(wù) 包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用 同時(shí)有效推廣說服 26 19 15 10 30 跟隨型 售中售后服務(wù) 傳播對(duì)象對(duì)移動(dòng)終端的心理需求 求新 求異 求變喜歡追求自由 不受束縛省心 方便 高效 外來務(wù)工 辦公軟件齊全 電量耐久 電話本容量大 分組查詢功能 通話信號(hào)穩(wěn)定 抗干擾能力好等 上班族和商務(wù)族 學(xué)生和上班族 對(duì)需要以上各細(xì)分市場(chǎng)有針對(duì)性地開發(fā)一些產(chǎn)品 1 適應(yīng)年輕人追求時(shí)尚 女性花費(fèi)仔細(xì)的特點(diǎn) 開發(fā)一些具有個(gè)性色彩 新奇色彩的業(yè)務(wù)和服務(wù)2 適應(yīng)工薪階層收入水平相對(duì)較低的特點(diǎn) 盡量提供比較廉價(jià)的通信服務(wù)3 適應(yīng)年輕人和女性的價(jià)值觀念和消費(fèi)心理 設(shè)計(jì)一些能夠最大限度地適應(yīng)年輕人和女性的宣傳口號(hào) 廣告語 并利用青年人和女性的節(jié)日集中作一些促銷活動(dòng)4 利用各種方式 通過對(duì)比各種移動(dòng)通信產(chǎn)品的購置成本和使用成本 向外來務(wù)工人員講道理 算細(xì)帳 引導(dǎo)外來務(wù)工人員對(duì)手機(jī)產(chǎn)生興趣 購買手機(jī) 并進(jìn)入移動(dòng)公司的網(wǎng)絡(luò) 接受移動(dòng)公司的服務(wù)5 把優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為吸引外來務(wù)工人員使用移動(dòng)通信 并培養(yǎng)其對(duì)移動(dòng)公司忠誠度的重要策略 整合營(yíng)銷傳播過程中的內(nèi)外部造勢(shì) 圍繞杭州移動(dòng) 匯智能 會(huì)生活 的傳播主題 應(yīng)展開有效的雙向溝通 在公司內(nèi)部和公司外部 充分利用各種傳播手段向公司內(nèi)外傳達(dá)企業(yè)形象信息對(duì)杭州移動(dòng)通信公司內(nèi)部實(shí)施整合傳播整合傳播應(yīng)首先在公司內(nèi)部實(shí)施 整合公司內(nèi)部資源 統(tǒng)一公司內(nèi)部員工的思想認(rèn)識(shí) 為外部傳播奠定基礎(chǔ)i 形成杭州移動(dòng)通信公司統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念 有代表性的廣告用語ii 對(duì)移動(dòng)公司內(nèi)部員工宣傳主題闡釋 進(jìn)行員工培訓(xùn) 使其全面深入了解活動(dòng)主題的內(nèi)涵 指導(dǎo)日常工作iii 移動(dòng)公司各部門圍繞業(yè)務(wù)定位開展工作 公司內(nèi)部形成統(tǒng)一觀念iv 各地方營(yíng)業(yè)廳嚴(yán)格執(zhí)行市公司制定的工作規(guī)劃 從制度上保證形象建設(shè)工作開展 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)外部造勢(shì) 傳播策略 以話音業(yè)務(wù)為突破口迅速切入市場(chǎng)提升品牌形象 贏取目標(biāo)客戶深層次的精神認(rèn)同淡化2G 3G概念重點(diǎn)宣傳業(yè)務(wù)采取低價(jià)策略吸引用戶使用業(yè)務(wù)推出合理的資費(fèi)套餐有效拓展市場(chǎng) 一 以話音業(yè)務(wù)為突破口迅速切入市場(chǎng) 從用戶的需求來看 在3G時(shí)代 語音業(yè)務(wù)仍然是人們最基本的信息通信需求 在開展3G數(shù)據(jù)服務(wù)的同時(shí) 為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng) 可以大幅下調(diào)語音業(yè)務(wù)費(fèi)用 從語音業(yè)務(wù)切入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性非常明顯 網(wǎng)絡(luò)和用戶規(guī)模越大邊際成本越低 移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)從有巨大市場(chǎng)需求的語音業(yè)務(wù)入手是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的有效途徑 這不僅可以提高運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的利用率 盤活運(yùn)營(yíng)商的固定資產(chǎn) 而且還可以搶占市場(chǎng)份額 宣傳方式 公關(guān)活動(dòng)宣傳 杭州全球通十大杰出商務(wù)人士評(píng)選最短時(shí)間內(nèi) 以最集中的火力將活動(dòng)信息全面?zhèn)鞑コ鋈?通過精英人物的現(xiàn)身說法力圖使移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以生動(dòng)化的方式被更多的人所接受 活動(dòng)內(nèi)容前期 具體參加方式宣傳中期 為期一個(gè)月分階段舉辦后期 頒獎(jiǎng)晚會(huì)傳播方式頒獎(jiǎng)晚會(huì)電視臺(tái)同步播出 在電臺(tái) 報(bào)紙 電視的連續(xù)性宣傳 報(bào)道下 誰是全球通十大商務(wù)人士 的懸念成為話題 二 提升品牌形象 贏取目標(biāo)客戶深層次的精神認(rèn)同 三 淡化2G 3G概念重點(diǎn)宣傳業(yè)務(wù) 絕大多數(shù)用戶其實(shí)難以真正搞清楚2G和3G等相關(guān)移動(dòng)通信技術(shù)的概念 因此 與其強(qiáng)調(diào)3G之于2G的優(yōu)勢(shì) 不如淡化移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)代的概念 更多地宣傳3G所能提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和定制的個(gè)性化服務(wù) 四 采取低價(jià)策略吸引用戶使用業(yè)務(wù) 推廣移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和銷售定制終端的時(shí)候 其話音業(yè)務(wù)的資費(fèi)降到比其他運(yùn)營(yíng)商平均業(yè)務(wù)低50 的程度 或者其話音業(yè)務(wù)的資費(fèi)水平雖然略高于2G 但其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)水平卻低于2G 五 推出合理的資費(fèi)套餐有效拓展市場(chǎng) 月租費(fèi) 話音 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用費(fèi) 的資費(fèi)模式推行業(yè)務(wù)捆綁服務(wù) 服務(wù)捆綁后資費(fèi)水平降低 用戶使用量增加 使運(yùn)營(yíng)商實(shí)際收入增加 起到穩(wěn)定資費(fèi)的作用 推出合理的資費(fèi)套餐套餐優(yōu)惠活動(dòng) 整合營(yíng)銷傳播策略框架 營(yíng)業(yè)廳 網(wǎng)吧 傳統(tǒng)媒體 飛信 139郵箱 門戶網(wǎng)站新業(yè)務(wù)樂園 短信彩信WAP 互聯(lián)網(wǎng) 針對(duì)目標(biāo)客戶 通過短信 彩信 WAP方式進(jìn)行業(yè)務(wù)及活動(dòng)推薦 在自有渠道 社會(huì)渠道通過海報(bào) 單頁 展架 電子顯示屏等物料開展業(yè)務(wù)及活動(dòng)宣傳 在新業(yè)務(wù)樂園開辟活動(dòng)專區(qū) 并在門戶網(wǎng)站首頁通過flash 文字鏈 彈出廣告開展活動(dòng)宣傳 通過飛信機(jī)器人 tips 客戶端標(biāo)簽開展活動(dòng)宣傳 通過139郵件群發(fā) 郵件置頂 郵箱首頁flash開展活動(dòng)宣傳 通過報(bào)紙硬廣進(jìn)行整體概念導(dǎo)入 通過報(bào)紙軟文 廣播開展業(yè)務(wù)及活動(dòng)宣傳 通過互聯(lián)網(wǎng)硬廣 論壇貼 網(wǎng)站活動(dòng)合作等開展業(yè)務(wù)及活動(dòng)宣傳 通過網(wǎng)吧屏貼 壁紙 彈出等開展業(yè)務(wù)及活動(dòng)宣傳 媒體運(yùn)用 整合營(yíng)銷傳播策略框架 話題篇 整合營(yíng)銷傳播策略框架 事件篇 活動(dòng)推廣創(chuàng)新思路 營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新 針對(duì)客戶不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的心理活動(dòng) 開展有針對(duì)性 有使用需求的活動(dòng) 做到 無所不在的網(wǎng)絡(luò) 無所不能的業(yè)務(wù) 增加營(yíng)銷活動(dòng)的娛樂屬性 吸引客戶主動(dòng)參與 并讓他們真實(shí)感受到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的生活方式的轉(zhuǎn)變 宣傳手段創(chuàng)新 打破以往通過傳統(tǒng)廣告唯一的宣傳模式 增加互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng) 重點(diǎn)人群窄眾傳播的方式 以細(xì)分市場(chǎng)及細(xì)分客戶為目標(biāo) 提升廣告宣傳的精準(zhǔn)度 推廣手段創(chuàng)新 對(duì)客戶進(jìn)行深入細(xì)分及了解 在細(xì)分市場(chǎng)通過路演 落地活動(dòng)進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷 提升客戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的可信度和參與度 整合營(yíng)銷傳播策略框架 活動(dòng)篇