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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課后習(xí)題及答案 第 1 章 知識(shí)題 一 判斷題 1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究個(gè)人和集體通過創(chuàng)造 提供出售 并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值 以 獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程的科學(xué) 2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種有機(jī)的整體性活動(dòng)過程 并不等同于銷售或推銷 推銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)的一個(gè)組成部分 但不是最重要的部分 推銷是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一 但不是最重要的職能 3 二 簡(jiǎn)答題 1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 答 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造 提供出售 并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值 以獲得其所需所 欲之物的一種社會(huì)和管理過程 2 市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些功能 答 市場(chǎng)營(yíng)銷功能有 交換功能 物流功能 便利功能 示向功能 3 為什么市場(chǎng)營(yíng)銷不能與推銷混為一談 答 推銷觀念指導(dǎo)下 企業(yè)必須想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品推銷出去 堅(jiān)持 以產(chǎn)促銷 的觀念 即 企業(yè)銷售什么 消費(fèi)者就買什么 企業(yè)盡可能地采取各種手段把產(chǎn)品推向消費(fèi)者 從而獲得盡可能多 的利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下 這就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念從過去的 以產(chǎn)促銷 轉(zhuǎn)變?yōu)?以銷定產(chǎn) 消 費(fèi)者需要什么產(chǎn)品 企業(yè)就盡量生產(chǎn)什么產(chǎn)品 企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā) 以現(xiàn) 有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ铱蛻?而是從市場(chǎng)上的消費(fèi)需求出發(fā) 按照消費(fèi)者的需求去組織生產(chǎn)和銷售 以 期滿足客戶的需要 4 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了哪些階段 答 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了四個(gè)階段 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀 念 5 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是什么 它與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的主要區(qū)別是什么 答 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是以顧客需求為中心 企業(yè)通過生產(chǎn) 流通和售后服務(wù)滿足市場(chǎng)需求 實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 它與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的主要區(qū)別 企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā) 以 現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ铱蛻?而是從市場(chǎng)上的消費(fèi)需求出發(fā) 按照消費(fèi)者的需求去組織生產(chǎn)和銷售 以期滿足客戶的需要 企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純追求銷售量的短期增加 而是著眼于長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)陣地 奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)十分重視市場(chǎng)研究 力求在消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足 的消費(fèi)需求 并通過產(chǎn)品開發(fā) 價(jià)格 渠道 促銷等策略的制定去滿足這種需求 6 早期的可口可樂在世界各地都銷售一種口味 一種包裝 一種牌號(hào)的產(chǎn)品 這是什么營(yíng)銷觀念 為什么 答 這是生產(chǎn)觀念 因?yàn)?在當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力比較低的情況下 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一 產(chǎn)品供 不應(yīng)求 市場(chǎng)是典型的 買方市場(chǎng) 銷售對(duì)企業(yè)來說不成問題 企業(yè)堅(jiān)持 企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買 什么 企業(yè)的中心任務(wù)是集中一切力量增加產(chǎn)量 降低成本 提高銷售效率 三 論述題 1 企業(yè)如何樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 答 論述要點(diǎn) 1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念 2 樹立市場(chǎng)導(dǎo)向 企業(yè)的一切活動(dòng)以市場(chǎng)為中心 市場(chǎng)是企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù) 3 樹立系統(tǒng)的營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程 企業(yè)以市場(chǎng)為中心的前提下 綜合運(yùn)用各種 手段有效地開展?fàn)I銷活動(dòng) 4 樹立整合營(yíng)銷觀念 企業(yè)通過各種方式和渠道向市場(chǎng)傳遞 同一種聲音 5 樹立戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要具備戰(zhàn)略思想 樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局營(yíng)銷觀念 6 堅(jiān)持全員營(yíng)銷 營(yíng)銷不僅是企業(yè)營(yíng)銷部門的工作 企業(yè)全體人員均應(yīng)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷的責(zé)任感并 在為之努力工作 技能題 金蔭芝采用什么行動(dòng)抓住這一商機(jī)的 如果當(dāng)年金老板請(qǐng)人設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷方案 你認(rèn)為什么方案好 提示 金蔭芝利用慈溪對(duì)貝母糖的好評(píng)的大好機(jī)會(huì)打開了銷售市場(chǎng) 抓住了 百年難遇的大好商機(jī) 金蔭芝的營(yíng)銷方案中應(yīng)該著重體現(xiàn)慈溪對(duì)貝母糖的好評(píng) 利用名人 權(quán)威 效應(yīng)開展?fàn)I銷活動(dòng) 能力題 1 英國(guó)航空公司堅(jiān)持的是什么營(yíng)銷理念 提示 英國(guó)航空公司堅(jiān)持的市場(chǎng)營(yíng)銷理念 2 此種營(yíng)銷理念有何特點(diǎn) 提示 此種營(yíng)銷理念的特點(diǎn)是 以顧客需求為中心 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 以顧客滿意為目的 企業(yè)的所 有活動(dòng)都圍繞顧客需求展開 3 為什么說市場(chǎng)營(yíng)銷理念的產(chǎn)生是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一次飛躍 提示 在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下 企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā) 以現(xiàn)有的產(chǎn)品 去吸引或?qū)ふ铱蛻?而是從市場(chǎng)上的消費(fèi)需求出發(fā) 按照消費(fèi)者的需求去組織生產(chǎn)和銷售 以期滿足客 戶的需要 企業(yè)通過市場(chǎng)研究 力求在消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的消費(fèi)需求 并通過產(chǎn)品開發(fā) 價(jià)格 渠道 促銷等策略的制定去滿足這種需求 第 2 章 知識(shí)題 一 判斷題 1 對(duì)企業(yè)目標(biāo)顧客購(gòu)買力具有影響作用的因素除經(jīng)濟(jì)性因素外 還有其他因素 2 恩格爾系數(shù)越高 表明經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá) 人民越貧窮 3 儲(chǔ)蓄和消費(fèi)對(duì)人們當(dāng)前的購(gòu)買有影響 二 簡(jiǎn)答題 1 面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的威脅 企業(yè)可采取什么對(duì)策 答 面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的威脅 一般可采取三種不同的對(duì)策 1 反抗 即企業(yè)利用各種手段 限制不利環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅 或促使不利環(huán)境向有利方向發(fā)展 2 減輕 即調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略來適應(yīng)或改善環(huán)境 以減輕環(huán)境威脅的影響程度 3 轉(zhuǎn)移 即對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的 無法反抗和減輕的威脅 采取轉(zhuǎn)移到其他可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營(yíng) 領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營(yíng)的方式 2 簡(jiǎn)要說明中國(guó)人口現(xiàn)狀及變化趨勢(shì) 并說明其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 答 中國(guó)人口現(xiàn)狀 變化趨勢(shì)及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響如下 1 年齡結(jié)構(gòu)老齡化 中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)已開始進(jìn)入老齡化階段 社會(huì)用于老年人的支出 如社會(huì) 保險(xiǎn)費(fèi)用 醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用和退休養(yǎng)老金明顯增加 他們對(duì)商品的花色 品種 款式 功能以及各種社會(huì) 服務(wù)等均有特殊的需求 銀發(fā)市場(chǎng) 變得越來越重要和活躍 2 家庭規(guī)模小型化 我國(guó)隨著計(jì)劃生育的推行和家庭意識(shí)的變化 獨(dú)生子女增多 家庭平均人口 逐漸下降 家庭構(gòu)成呈現(xiàn)小型化趨勢(shì) 家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具 家具 家用電器和住房等需 求的迅速增長(zhǎng) 3 農(nóng)村人口比重大 我國(guó)的人口絕大部分在農(nóng)村 農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?80 左右 農(nóng)村是個(gè)廣 闊的市場(chǎng) 有著巨大的潛力 應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營(yíng)銷對(duì)象 市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在農(nóng)村 尤其是一些 中小企業(yè) 更應(yīng)注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要 4 多民族結(jié)構(gòu) 我國(guó)除了漢族以外 還有 50 多個(gè)少數(shù)民族 民族不同 其生活習(xí)性 文化傳統(tǒng) 也不相同 反映到市場(chǎng)上 就是各民族的市場(chǎng)需求存在著很大的差異 因此 企業(yè)營(yíng)銷人員要注意民族 市場(chǎng)的營(yíng)銷 重視開發(fā)適合各民族特性 受其歡迎的商品 3 簡(jiǎn)要說明網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響及企業(yè)的對(duì)策 答 網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響及企業(yè)的對(duì)策如下 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)于社會(huì)的進(jìn)步 經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人 類社會(huì)生活方式的變革都起著巨大的推動(dòng)作用 網(wǎng)絡(luò)直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 影響企業(yè)的營(yíng)銷決策 造就一些新的行業(yè) 新的市場(chǎng) 同時(shí)又使一些舊的行業(yè)與市場(chǎng)走向衰落 使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快 產(chǎn) 品的市場(chǎng)壽命縮短 使人們的生活方式 消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化 為提高營(yíng)銷效率提 供了更新更好的物質(zhì)條件 互聯(lián)網(wǎng)克服了營(yíng)銷過程中時(shí)空的限制 通過其交互性可以了解不同市場(chǎng)顧客 特定需求并針對(duì)性地提供服務(wù) 可以說是營(yíng)銷中滿足消費(fèi)者需求最具魅力的營(yíng)銷工具之一 企業(yè)應(yīng)該深 入了解網(wǎng)絡(luò)的特性及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全面向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型 利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)開展?fàn)I銷 活動(dòng) 4 經(jīng)濟(jì)全球化過程中 企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)不同的文化環(huán)境 答 經(jīng)濟(jì)全球化過程中 企業(yè)需要這樣應(yīng)對(duì)不同的文化環(huán)境 1 充分了解當(dāng)?shù)匚幕?2 企業(yè)盡 量本土化 3 生產(chǎn)出符合當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的產(chǎn)品 4 采取符合當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的市場(chǎng)推廣活動(dòng) 5 為什么說新技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一種創(chuàng)造性的毀滅力量 答 一方面 新技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一種創(chuàng)造性的力量 因?yàn)樾录夹g(shù)創(chuàng)造出新的需求 新的市場(chǎng) 新的產(chǎn)品 新的生活方式 為企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展的機(jī)會(huì) 另一方面 新技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一種毀滅的力 量 新技術(shù)使人們的生活方式 消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化 使一些舊的行業(yè)與市場(chǎng)走向 衰落 使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命縮短 三 論述題 1 企業(yè)如何利用社會(huì)文化因素開展?fàn)I銷活動(dòng) 答 論述要點(diǎn) 1 文化的概念 2 文化因素 教育水平 語(yǔ)言文字 價(jià)值觀念 宗教信仰 審美觀 風(fēng)俗習(xí)慣 3 利用文化環(huán)境開展?fàn)I銷 市場(chǎng)定位中的文化 產(chǎn)品組合中的文化 產(chǎn)品定價(jià)中的文化 產(chǎn)品促 銷中的文化 4 不同文化環(huán)境中的營(yíng)銷模式 文化促進(jìn)模式 文化適應(yīng)模式 文化嫁接模式 2 當(dāng)前中國(guó)人口環(huán)境的主要趨勢(shì)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系如何 答 論述要點(diǎn) 1 當(dāng)前人口環(huán)境的主要趨勢(shì) 人口數(shù)量劇增 老齡化 規(guī)模小型化 地域城市化 人口全球化流動(dòng)加快 2 當(dāng)前人口環(huán)境的主要趨勢(shì)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系 正視人口變化趨勢(shì) 發(fā)掘人口變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 技能題 調(diào)查金融危機(jī)對(duì)我國(guó)外向型企業(yè)的影響 并說明企業(yè)面臨這一環(huán)境變化應(yīng)采取的對(duì)策 提示 個(gè)人或者小組對(duì)金融危機(jī)對(duì)我國(guó)不同行業(yè)的外向型企業(yè)的影響展開調(diào)查 并針對(duì)不同行業(yè)的 企業(yè)所受到的不同影響提出建議 能力題 1 經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有何影響 提示 A 市場(chǎng)全球化 B 競(jìng)爭(zhēng)全球化 C 資源全球化 D 文化多樣化 E 政治關(guān)系復(fù)雜化 2 我國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化 提示 A 我國(guó)企業(yè)需要具備全球化視角 B 我國(guó)企業(yè)需要必須面對(duì)市場(chǎng)全球化的市場(chǎng) C 我國(guó) 企業(yè)需要提升全球化的競(jìng)爭(zhēng)能力 D 我國(guó)企業(yè)需要利用全球化的資源 E 我國(guó)企業(yè)需要適應(yīng)多樣化的 文化 F 我國(guó)企業(yè)需要適應(yīng)復(fù)雜的政治關(guān)系 3 你如何看待 中國(guó)是世界的工廠 提示 中國(guó)是世界的工廠 有其歷史的意義和必要性 中國(guó)不能永遠(yuǎn)作為 世界的工廠 需要由 世界工廠的 生產(chǎn)車間 向 設(shè)計(jì)部門 和 經(jīng)理室 進(jìn)行轉(zhuǎn)變 4 中國(guó)要實(shí)現(xiàn)從世界工廠的 生產(chǎn)車間 向 設(shè)計(jì)部門 和 經(jīng)理室 轉(zhuǎn)變 中國(guó)企業(yè)應(yīng)如何做 這種轉(zhuǎn)變對(duì)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提出怎樣的要求 提示 中國(guó)需要提升自身的創(chuàng)新能力 加大創(chuàng)新投入 加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 中國(guó)企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè) 計(jì) 品牌創(chuàng)立與保護(hù) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面全面提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力 第 3 章 知識(shí)題 一 判斷題 1 2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買是為生產(chǎn)需求 3 政府市場(chǎng)的購(gòu)買是為了滿足國(guó)家機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的各種需求的總和 一般通過特定的 政府購(gòu)買實(shí)現(xiàn)其需求 二 簡(jiǎn)答題 1 馬斯洛的需求層次理論的基本內(nèi)容是什么 答 馬斯洛試圖通過需求分層來說明人類的行為動(dòng)機(jī) 他認(rèn)為 人類的需求可按層次排列 存在著 一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯 依次為生理需求 安全需求 社會(huì)需求 尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求 上述五 層需求 前兩層屬于物質(zhì)的需求 被認(rèn)為是低級(jí)的需求 后三層屬于精神的需求 被認(rèn)為是高級(jí)的需求 通常 消費(fèi)者在滿足低層次的需求后 才會(huì)追求高層次的需求 偶爾會(huì)出現(xiàn)為滿足某些高層次需求而適 當(dāng)減少低層次需求的 但是不會(huì)完全舍棄 2 文化因素是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的 答 文化是人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 通過根植于一定的物質(zhì) 社會(huì) 歷史的基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值觀念 信仰 思維模式 宗教 習(xí)俗的綜合體的形式影響人們的行 為 包括消費(fèi)者的購(gòu)買行為 3 在消費(fèi)者市場(chǎng)中 消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型有哪幾種 答 消費(fèi)者購(gòu)買行為分為復(fù)雜型購(gòu)買 多變型購(gòu)買 和諧型購(gòu)買和習(xí)慣型購(gòu)買 4 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者行為的影響因素有哪些 答 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素 5 中間商市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的區(qū)別與聯(lián)系是什么 答 區(qū)別 購(gòu)買目的不同 購(gòu)買過程不同 關(guān)注的因素有所不同 購(gòu)買的形式有所不同等 聯(lián)系 均屬組織市場(chǎng) 均不為自身消費(fèi)而購(gòu)買 均屬衍生需求等 6 政府市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么 答 行政性 社會(huì)性 法制性 廣泛性 三 論述題 1 論述消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的區(qū)別 答 論述要點(diǎn) 1 購(gòu)買目的不同 2 影響因素不同 3 購(gòu)買決策過程不同 4 購(gòu)買的 形式不同 2 論述影響政府市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素 答 論述要點(diǎn) 1 社會(huì)公眾 2 國(guó)內(nèi)外政治與經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 3 社會(huì)發(fā)展水平 4 自然因 素 3 論述影響消費(fèi)者購(gòu)買的基本因素及其對(duì)營(yíng)銷的啟示 答 論述要點(diǎn) 消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購(gòu)買決策受到文化 社會(huì) 個(gè)人和心理因素組合的影響 企業(yè) 需要關(guān)注這四個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷的影響 技能題 1 假設(shè)有一家筆記本電腦廠商 其技術(shù) 產(chǎn)品質(zhì)量都屬于中等水平 在短期內(nèi)難以突破 針對(duì)本章 的四種市場(chǎng)設(shè)計(jì)出四種營(yíng)銷策略 提示 四種市場(chǎng)特點(diǎn)及對(duì)筆記本電腦的影響因素和采購(gòu)程序不同 針對(duì)四種市場(chǎng)設(shè)計(jì)出的四種營(yíng)銷 策略要有針對(duì)性和可操作性 2 一名汽車零件生產(chǎn)公司的銷售經(jīng)理面臨的是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的客戶 面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī) 他應(yīng)當(dāng)采取什么 措施來穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績(jī) 提示 需要在產(chǎn)品上提高針對(duì)性 嚴(yán)格控制產(chǎn)品成本 加強(qiáng)與客戶的溝通 在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ) 上對(duì)新市場(chǎng)進(jìn)行滲透 對(duì)價(jià)格體系 包括信用條件 進(jìn)行調(diào)整 能力題 1 王老吉涼茶的產(chǎn)品類型是什么 提示 王老吉涼茶屬日用品 2 王老吉使用了哪些誘因去影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為 提示 怕上火的生理誘因 情感誘因 3 王老吉情感催化成功的秘密何在 提示 非典時(shí)期的善舉 向地震災(zāi)區(qū)捐款 1 億元都證明王老吉回饋社會(huì)的理念感動(dòng)了中國(guó)心 持續(xù) 8 年資助貧困生打動(dòng)了 學(xué)子情 4 王老吉的成功營(yíng)銷給你提供了哪些啟示 提示 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 成功的市場(chǎng)推廣 強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任心是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷成功所不可缺的要素 第 4 章 知識(shí)題 一 判斷題 1 非隨機(jī)抽樣就是樣本的確定往往受到人們主觀意志的支配 總體中的每一個(gè)個(gè)體被抽取的機(jī) 會(huì)都是不等同的 2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研貫穿企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終 3 宏觀預(yù)測(cè)是指對(duì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷的總體市場(chǎng)狀況的預(yù)測(cè) 4 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)一般是指 5 年期以上的預(yù)測(cè) 二 簡(jiǎn)答題 1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息有哪些作用 答 1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ) 企業(yè)在營(yíng)銷過程中 無論是對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) 發(fā)展方向 等戰(zhàn)略問題的決策 還是對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品 定價(jià) 銷售渠道 促銷措施等戰(zhàn)術(shù)問題的決策 都必須建立 在準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)營(yíng)銷信息的基礎(chǔ)上 2 制訂企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù) 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中 必須根據(jù)市場(chǎng)需求的變化 在營(yíng)銷決策的基礎(chǔ) 上 制訂具體的營(yíng)銷計(jì)劃 以確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的具體措施和途徑 不了解市場(chǎng)信息 企業(yè)就無法制訂 出符合實(shí)際需要的營(yíng)銷計(jì)劃 3 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制的必要條件 營(yíng)銷控制是指按照既定的營(yíng)銷目標(biāo) 對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督 檢查 以保證實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的管理活動(dòng) 由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化 企業(yè)在營(yíng)銷中必須隨時(shí)注意市場(chǎng)的 變化 進(jìn)行信息反饋 以此為依據(jù)來修訂營(yíng)銷計(jì)劃 對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效控制 使企業(yè)的營(yíng)銷活 動(dòng)能按預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行 4 進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù) 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要不斷地搜集市場(chǎng)營(yíng)銷信息 根據(jù)市場(chǎng)的變化和內(nèi)部 條件的變化 協(xié)調(diào)內(nèi)部條件 外部環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)之間的關(guān)系 使企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)與外部環(huán)境系統(tǒng) 各要素系統(tǒng)之間都能保持協(xié)調(diào)發(fā)展 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的最佳效果 2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中具有什么作用 答 1 為企業(yè)提供市場(chǎng)信息 有助于企業(yè)制定科學(xué)的營(yíng)銷策略 2 幫助企業(yè)開拓市場(chǎng) 開發(fā)新產(chǎn)品 3 有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位 4 為企業(yè)預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)發(fā)展提供基礎(chǔ) 3 調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容包括哪些方面 答 調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容包括調(diào)研目的 調(diào)研項(xiàng)目 調(diào)查方法 經(jīng)費(fèi)估計(jì) 調(diào)研日程安排等 4 直接調(diào)查法包括哪些調(diào)查方法 答 直接調(diào)查法分為固定樣本連續(xù)調(diào)查法和一次性調(diào)查法 一次性調(diào)查法 主要包括 觀察調(diào)查 1 法 詢問調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 2 3 5 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義 類型 步驟分別是什么 答 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)的重要組成部分 是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上 利用各種信息資料 運(yùn)用科學(xué)的理論和方法 對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的因素進(jìn)行研究分析 預(yù)見其發(fā)展趨 勢(shì) 掌握市場(chǎng)供求發(fā)展變化的規(guī)律 并以此規(guī)律去推斷未來 為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型 1 根據(jù)預(yù)測(cè)范圍 可分為宏觀預(yù)測(cè)與微觀預(yù)測(cè) 2 根據(jù)預(yù)測(cè)期長(zhǎng)短 可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 中期預(yù)測(cè) 短期預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟 1 確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 可依據(jù)各時(shí)期的任務(wù) 上級(jí)布置的預(yù)測(cè)任務(wù) 本單位制訂計(jì)劃的需要 本單位 急需解決的問題等 2 搜集整理資料 根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)的要求進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)查 取得所需要的資料 并將資料進(jìn)行整理 為預(yù)測(cè)作好充分準(zhǔn)備 3 選定預(yù)測(cè)方法 4 分析預(yù)測(cè)誤差 調(diào)整預(yù)測(cè)結(jié)論 作出最終預(yù)測(cè) 三 論述題 試述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要內(nèi)容及構(gòu)成 答 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一種由人員 設(shè)備 計(jì)算機(jī)程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的 通過相互作 用提供企業(yè)營(yíng)銷所需信息的綜合系統(tǒng) 企業(yè)借以搜集 分類 分析 評(píng)價(jià)和分配適當(dāng) 及時(shí)和準(zhǔn)確的相 關(guān)信息 為營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 執(zhí)行和控制工作提供依據(jù) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 系統(tǒng)構(gòu)成 通過四個(gè)運(yùn)行要素的運(yùn)作 完成信息的溝通 1 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 是反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷活動(dòng)狀況的信息源 主要報(bào)告有關(guān)企業(yè)各類產(chǎn)品的開 發(fā)及銷售額 存貨量 現(xiàn)金流動(dòng) 應(yīng)收應(yīng)付賬款等方面的瞬時(shí)信息和動(dòng)態(tài)信息 為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的銷售 管理 存貨管理和客戶管理 提高銷售服務(wù)水平 降低銷售成本 縮短銷售周期提供依據(jù) 目前 很多 企業(yè)都已建立計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng) 決策者可以隨時(shí)通過計(jì)算機(jī)查閱企業(yè)營(yíng)銷的有關(guān)信息 2 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源 與程序 企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的 結(jié)果資料 而市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則用 于提供外部環(huán)境的 變化資料 借助該系統(tǒng) 可以將環(huán)境發(fā)展的新信息傳遞給有關(guān)的管理人員 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性 為擴(kuò)大信息的來源 提高信息 的質(zhì)量和數(shù)量 企業(yè)可以采取以下措施來改進(jìn)與強(qiáng)化信息搜集工作 搜集外部信息 企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理與顧客 供應(yīng)商 分銷商 企業(yè)外界其他人員 企業(yè)內(nèi)部員工的交 談中發(fā)現(xiàn)有關(guān)信息 推銷人員 分銷商和其他貿(mào)易伙伴提供信息 通過信息咨詢公司購(gòu)買信息 通過展 銷會(huì) 訂貨會(huì) 廣告等了解競(jìng)爭(zhēng)者信息 從書籍 報(bào)刊 交流資料及網(wǎng)絡(luò)上摘錄有關(guān)信息 積累 處理與傳遞外部信息 信息系統(tǒng)的專職人員將信息分類 建立營(yíng)銷信息資料庫(kù) 將重要信 息摘錄 編制成簡(jiǎn)報(bào) 供營(yíng)銷經(jīng)理參閱 協(xié)助營(yíng)銷經(jīng)理分析市場(chǎng)的新情況 新動(dòng)態(tài) 為營(yíng)銷決策提供依 據(jù) 及時(shí)取得并合理運(yùn)用市場(chǎng)環(huán)境變化的最新信息 是企業(yè)不斷發(fā)展 創(chuàng)新 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提和基 礎(chǔ) 企業(yè)必須建立常設(shè)機(jī)構(gòu) 負(fù)責(zé)最新信息的獲取 以隨時(shí)掌握市場(chǎng)環(huán)境的變化 為企業(yè)的決策提供依 據(jù) 3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 是針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問題 或?yàn)闈M足制定決策 計(jì)劃的需要而對(duì) 某些特定問題組織調(diào)查 提供所需信息資料的系統(tǒng) 其最顯著的特征是典型的問題導(dǎo)向 針對(duì)性很強(qiáng) 針對(duì)企業(yè)面臨的某項(xiàng)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷問題 如產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)沖擊 投資廣告效益等 對(duì) 有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的搜集 分析和評(píng)價(jià) 并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告 供決策部門解決 4 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 又稱為營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 通過對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科 學(xué)分析 為決策者提供量化分析結(jié)論 并進(jìn)而提出多種決策建議 供決策者參考 選擇 該系統(tǒng)借助統(tǒng) 計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)中一系列統(tǒng)計(jì)分析模型和營(yíng)銷決策模型進(jìn)行運(yùn)作 是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的高級(jí)處理系統(tǒng) 技能題 將班級(jí)內(nèi)學(xué)生分組 以 4 5 名學(xué)生組建調(diào)研項(xiàng)目小組 進(jìn)行組內(nèi)角色分工 各小組自選調(diào)研主題 完成擬訂調(diào)研計(jì)劃 設(shè)計(jì)調(diào)研工具 如問卷 實(shí)施數(shù)據(jù)搜集 整理及分析 撰寫調(diào)研報(bào)告 調(diào)研成果展 示 制作 PPT 等一系列工作 教師根據(jù)各項(xiàng)目小組時(shí)間規(guī)劃表進(jìn)行指導(dǎo) 時(shí)間 4 周內(nèi)完成 提示 1 根據(jù)各項(xiàng)目小組調(diào)研計(jì)劃中制訂的項(xiàng)目實(shí)施步驟及時(shí)間安排 按時(shí)對(duì)相應(yīng)步驟的內(nèi)容進(jìn) 行指導(dǎo) 應(yīng)對(duì)調(diào)研項(xiàng)目實(shí)施步驟中的探測(cè)性調(diào)研安排 總體調(diào)研計(jì)劃制訂 指標(biāo)體系構(gòu)建 調(diào)研方法選 擇 樣本測(cè)量 人員組織安排 實(shí)施調(diào)研 統(tǒng)計(jì)分析 報(bào)告撰寫 成果展示等方面進(jìn)行指導(dǎo) 2 要求 各步驟具備完整性 科學(xué)性 可操作性 甚至現(xiàn)實(shí)意義 以上幾方面也可作為評(píng)審項(xiàng)目 的標(biāo)準(zhǔn) 能力題 1 百事公司的管理層是否應(yīng)全面推行透明百事 為什么 答 在未進(jìn)行深入市場(chǎng)調(diào)查與研究的情況下 不宜全面推行 1 依據(jù)最初的市場(chǎng)測(cè)試 可小范圍 試銷 或知決策信息 2 進(jìn)行深入 全面的調(diào)研后 再做相關(guān)決策 2 全面推行透明百事的營(yíng)銷決策是否還需要進(jìn)行深入調(diào)研 如果進(jìn)行該項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研 你認(rèn)為應(yīng)包 含哪些基本調(diào)研內(nèi)容 答 需要 進(jìn)行該項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研 你認(rèn)為應(yīng)包含 需求調(diào)研 購(gòu)買行為調(diào)研 營(yíng)銷組合調(diào)研等 第 5 章 知識(shí)題 一 判斷題 1 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步是規(guī)定企業(yè)任務(wù) 2 金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 3 戰(zhàn)略放棄的目的是清理 變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較好的業(yè) 務(wù) 從而增加盈利 4 后向一體化具體表現(xiàn)為 企業(yè)通過自辦 契約 聯(lián)營(yíng)或兼并等形式 對(duì)它的供給來源取得控 制權(quán)或所有權(quán) 二 簡(jiǎn)答題 1 企業(yè)戰(zhàn)略有哪些特點(diǎn) 答 企業(yè)戰(zhàn)略有如下幾個(gè)特點(diǎn) 1 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 2 全局性 3 指導(dǎo)性 4 抗?fàn)幮?5 客觀性 6 可調(diào)整性 7 廣泛性 2 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程是怎樣的 答 1 規(guī)定企業(yè)任務(wù) 2 確定企業(yè)目標(biāo) 3 安排業(yè)務(wù)組合 4 制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃 3 對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分析和評(píng)價(jià)之后 可供企業(yè)選擇和采取的戰(zhàn)略有哪些 答 對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分析和評(píng)價(jià)之后 就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略 可供選擇的戰(zhàn)略有 第一 發(fā)展 目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 有時(shí)企業(yè)甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的 因 為增加市場(chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效 這種戰(zhàn)略特別適合于問題類產(chǎn)品 如果它們要轉(zhuǎn)入 明星類產(chǎn)品 就必須提高其相對(duì)市場(chǎng)占有率 第二 維持 目的在于保持產(chǎn)品的地位 維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率 在生命周期處于成熟期的產(chǎn)品 大多數(shù)采用這一策略 維持戰(zhàn)略特別適用于有大量資金支持的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品 第三 收割 目的是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量 而不顧長(zhǎng)期效益 這種戰(zhàn)略特別適用于弱 小的現(xiàn)金牛 因?yàn)檫@類單位很快要從成熟期進(jìn)入衰退期 其前途黯淡 企業(yè)又需要從這類單位抽取更多 現(xiàn)金 此外 這種戰(zhàn)略還可用于問號(hào)類和瘦狗類產(chǎn)品 第四 放棄 目的是清理 變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較好的業(yè)務(wù) 從而增加盈利 這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增長(zhǎng)盈利的問號(hào)類和瘦狗類產(chǎn)品 4 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程是什么 答 1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 4 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 5 市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括哪些內(nèi)容 答 基于 4P 的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 渠道 place 促銷 promotion 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的不斷深入 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的發(fā)展 由 4P 到 4C 顧客 customer 成本 cost 方便 convenience 溝通 communication 6 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容有哪些 答 1 執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 是指將計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營(yíng)銷行動(dòng)的過程 即企業(yè)把營(yíng)銷資源有效地投 入到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中去 完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù) 實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程 通常為執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 企業(yè) 要設(shè)立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門 營(yíng)銷部門開展工作的有效性 不僅取決于營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的合理性 而且取 決于營(yíng)銷部門對(duì)營(yíng)銷人員的選擇 培訓(xùn) 指揮 激勵(lì)等活動(dòng) 只有配備了合格的營(yíng)銷管理人員 充分調(diào) 動(dòng)他們的工作積極性 才能保證在一定時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù) 2 控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的過程中 不可避免地會(huì)出現(xiàn)各種意外情況 企業(yè)必須進(jìn) 行控制 根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃 控制方法主要有四種 年度計(jì)劃控制 盈利能力控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 三 論述題 試述企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的途徑 答 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種 1 密集增長(zhǎng) 是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)滲透 即通過改進(jìn)廣告 宣傳和推銷工作 在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 借助多渠道將同一產(chǎn) 品送達(dá)同一市場(chǎng) 短期削價(jià)等措施 在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 具體形式有 刺激現(xiàn)有顧客更 多地購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品 吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買 動(dòng)機(jī) 促使他們也來購(gòu)買本企業(yè)的這種產(chǎn)品 市場(chǎng)開發(fā) 即通過努力開拓新市場(chǎng)來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng) 實(shí)施這 種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道 并大力開展廣告 宣傳等促銷活動(dòng) 產(chǎn)品開發(fā) 即通過增加產(chǎn)品花色 品種 規(guī)格 型號(hào)等 向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品 2 一體化增長(zhǎng) 是指企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供 產(chǎn) 銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展 一體 化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種情況 后向一體化 即按銷 產(chǎn) 供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略 其具體表現(xiàn)為 通過自辦 契約 聯(lián)營(yíng)或兼并等形式 對(duì)它的供給來源取得控制權(quán)或所有權(quán) 前向一體化 即企業(yè)按供 產(chǎn) 銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的策略 其具體表現(xiàn)為 企業(yè)通過一定形式對(duì)其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得控制權(quán)或所有權(quán) 水平一體化 即企業(yè)收購(gòu) 兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè) 或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng) 3 多元化增長(zhǎng) 是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無 聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù) 實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng) 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 多元化增長(zhǎng)有三種形式 同心多元化 即企業(yè)利用原有的技術(shù) 特長(zhǎng) 經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品 增加產(chǎn)品種類 從同一圓心向 外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍 例如摩托車生產(chǎn)商增加小轎車的生產(chǎn) 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基 本用途不同 但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性 水平多元化 即企業(yè)利用原有市場(chǎng) 采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品 增加產(chǎn)品種類 水平多元化 的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同 但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性 可以利用原來的分銷渠道銷售新 產(chǎn)品 集團(tuán)多元化 即大企業(yè)收購(gòu) 兼并其他行業(yè)的企業(yè) 或者在其他行業(yè)投資 把業(yè)務(wù)擴(kuò)張到其他行 業(yè)中去 新產(chǎn)品 新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品 技術(shù) 市場(chǎng)幾乎沒有關(guān)系 技能題 請(qǐng)以某牛肉干生產(chǎn)企業(yè)為例 試以發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種方法 為該企業(yè)的新業(yè)務(wù)發(fā)展制定具體的營(yíng)銷 舉措 提示 依次圍繞密集增長(zhǎng) 一體化增長(zhǎng) 多元化增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的各種方式或途徑 為某牛肉干生產(chǎn)企業(yè) 設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù) 以及為新業(yè)務(wù)的發(fā)展制定與三種發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的相關(guān)營(yíng)銷舉措 要求 1 相關(guān)營(yíng)銷舉措與三種發(fā)展戰(zhàn)略相匹配 2 相關(guān)營(yíng)銷舉措具有可操作性 符合企業(yè)實(shí) 際 產(chǎn)品特性等方面的客觀限制 能力題 1 請(qǐng)結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 分析索尼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 提示 從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 1 規(guī)定企業(yè)任務(wù) 2 確定企業(yè)目標(biāo) 3 安排業(yè)務(wù)組合 4 制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃四個(gè)步驟分別解析索尼的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃及實(shí)施舉措 要求 應(yīng)分析索尼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)機(jī)及原因 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo) 尤其是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中進(jìn)行的業(yè)務(wù)組合 設(shè)計(jì) 新業(yè)務(wù)計(jì)劃 實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)途徑等重點(diǎn) 2 試分析現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì) 提示 核心語(yǔ) 競(jìng)合關(guān)系 即競(jìng)爭(zhēng)與合作 競(jìng)爭(zhēng)需要實(shí)力 合作也需要實(shí)力 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化 使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 不得不改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳統(tǒng)觀念及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)中尋求合作機(jī)會(huì) 產(chǎn)業(yè)在不同企業(yè)的競(jìng)合中發(fā)展到已成為必然 競(jìng)爭(zhēng)需要實(shí)力 合作也需要實(shí)力 霸主之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手對(duì)于處于起步階段的中國(guó)企業(yè)來講更加艱難 像華為 中興 聯(lián)想一樣依托強(qiáng)大的中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展 實(shí)現(xiàn)國(guó)際化 盡早加入國(guó)際強(qiáng)者俱樂部是中國(guó) 企業(yè)的唯一出路 否則差距只會(huì)越來越大 沒有實(shí)力做基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在統(tǒng)一層面 合作也很難 以市 場(chǎng)換技術(shù)是異想天開 送出的市場(chǎng) 換來的只能是過時(shí)的技術(shù) 想踩著巨人的肩膀 卻被巨人永遠(yuǎn)踩在 腳下 第 6 章 知識(shí)題 一 判斷題 1 差異營(yíng)銷策略的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本高 2 市場(chǎng)細(xì)分要有度 超過這個(gè)度 會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷失敗 3 屬于產(chǎn)品專業(yè)化的市場(chǎng)涵蓋方式 4 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)和營(yíng)銷成本較低 但不能滿足多種消費(fèi)需求 5 目標(biāo)市場(chǎng)不一定是重點(diǎn)銷售區(qū)域 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)有重點(diǎn) 非重點(diǎn)之分 6 子市場(chǎng)之間具有差異性 某一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)部具有一致性 7 市場(chǎng)涵蓋面要根據(jù)企業(yè)自身資源條件來決定 盲目求寬 可能會(huì)帶來致命災(zāi)難 二 簡(jiǎn)答題 1 產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么 答 對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)來說 細(xì)分的依據(jù)有地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分和行為細(xì)分 對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)來 講 細(xì)分依據(jù)有最終用戶 顧客規(guī)模 地理位置 2 怎樣的市場(chǎng)細(xì)分才是有效的 答 可以從子市場(chǎng)的可衡量性 可達(dá)到性 價(jià)值性 相對(duì)穩(wěn)定性上來判斷市場(chǎng)細(xì)分有效性 3 企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素 答 考慮的因素有 1 市場(chǎng)規(guī)模和潛力 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求 3 消費(fèi)者能 作出肯定反應(yīng) 4 企業(yè)自身狀況 4 什么是市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的基本方式有哪些 答 市場(chǎng)定位指企業(yè)為了在目標(biāo)顧客心目中尋找和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng) 其 內(nèi)涵是 1 心靈的雙向溝通 2 差異性 3 戰(zhàn)略性 4 競(jìng)爭(zhēng)性 5 主動(dòng)性 6 適度 的靈活性 5 美國(guó)可口可樂公司由于擁有世界性專利 在 20 世紀(jì) 60 年代以前曾經(jīng)以單一口味的品種 單一標(biāo) 準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長(zhǎng)期占領(lǐng)了世界軟飲料市場(chǎng) 請(qǐng)問 可口可樂公司在 20 世紀(jì) 60 年代以前奉 行的是什么目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 這種策略有何優(yōu)缺點(diǎn) 答 可口可樂公司在 20 世紀(jì) 60 年代以前奉行的是無差異是市場(chǎng)營(yíng)銷策略 該策略的優(yōu)點(diǎn)在于 第 一 能有效地適用于廣泛需求的品種 規(guī)格 款式簡(jiǎn)單 能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品 憑借廣泛 的分銷渠道和大面積的廣告宣傳 長(zhǎng)久地在消費(fèi)者和用戶心目中建立起產(chǎn)品形象 第二 能大幅度地降 低成本費(fèi)用 因?yàn)椴捎脴?biāo)準(zhǔn)化和大批量生產(chǎn) 生產(chǎn) 儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本均可下降 由此將整個(gè)市場(chǎng)作為統(tǒng) 一的市場(chǎng)進(jìn)行研究和開發(fā)可節(jié)省大量的市場(chǎng)研發(fā)費(fèi)用 第三 便于操作實(shí)施 有利于管理 便于企業(yè)實(shí) 行統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃 組織 實(shí)施和監(jiān)督等各項(xiàng)管理活動(dòng)的展開和考核 該的缺點(diǎn)在于 第一 它只適合具有同質(zhì)性的產(chǎn)品 絕大多數(shù)產(chǎn)品不適用此策略 第二 它忽視消 費(fèi)者需求的變化及各個(gè)子市場(chǎng)的差異性 因此顧此失彼將放棄許多市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第三 它將增強(qiáng)同一市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的程度 利潤(rùn)趨向于變小 特別是當(dāng)幾家企業(yè)在同一市場(chǎng)上采取無差異市場(chǎng)策略時(shí) 表現(xiàn)更為突出 技能題 1 試針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展?fàn)顩r 提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案 提示 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 人民生活水平的提高 目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求呈上升趨勢(shì) 中國(guó)的汽車市 場(chǎng)已經(jīng)度過預(yù)熱期 消費(fèi)者對(duì)汽車很了解 到了形成偏好的階段 汽車從一種奢侈品變成了一種普及的 選購(gòu)品 針對(duì)這樣的情況 可以從以下幾個(gè)方面考慮細(xì)分 第一 人口細(xì)分 充分考慮到性別 年齡 收入 職業(yè)等情況 第二 地理細(xì)分 充分考慮到在不同公路狀況對(duì)汽車的要求 第三 心理細(xì)分 考慮心理的系列因素 2 假設(shè)寶潔公司的新產(chǎn)品開發(fā)小組正在研制一種全新的洗發(fā)水 請(qǐng)你為其選擇幾種可供選擇的市場(chǎng) 定位 對(duì)于每一種選擇 請(qǐng)描述一下公司應(yīng)該如何研制產(chǎn)品并將其市場(chǎng)定位傳播給市場(chǎng) 提示 考慮到消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水是偏好購(gòu)買 品牌對(duì)其影響較大 因此可以考慮迎頭定位 比附定位 塑造品牌 能力題 1 萬寶路原來的市場(chǎng)定位存在什么問題 提示 萬寶路原來是將香煙特性 產(chǎn)品特性 和目標(biāo)市場(chǎng)特性相分離 定位不準(zhǔn)確 2 萬寶路的重新定位為何能夠成功 提示 萬寶路后來之所以成功 是做到了目標(biāo)市場(chǎng) 男子漢氣概的男性 與產(chǎn)品特點(diǎn)完美結(jié)合 第 7 章 知識(shí)題 一 判斷題 1 品牌是商品的商業(yè)名稱 由企業(yè)獨(dú)創(chuàng) 有顯著特點(diǎn) 是用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞 術(shù) 語(yǔ) 標(biāo)記 符號(hào) 設(shè)計(jì)及其組合 其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來 使競(jìng)爭(zhēng)者之間的 產(chǎn)品不致發(fā)生混淆 完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分 商標(biāo)是法律名詞 2 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程 也稱產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命 3 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后 企業(yè)營(yíng)銷策略的核心應(yīng)該盡可能維持產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 在營(yíng)銷策略上 要突出一個(gè) 占 字 占領(lǐng)更多 更廣的市場(chǎng) 使企業(yè)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng) 二 簡(jiǎn)答題 1 如何理解產(chǎn)品整體概念 答 市場(chǎng)營(yíng)銷所研究的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念 由三個(gè)層次構(gòu)成 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 三個(gè)層次缺一不可 其中核心產(chǎn)品是根本 通過有形產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值 同時(shí)為了提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力盡可能 地提供更多的附加利益 企業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)整體的產(chǎn)品 2 什么是產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略有哪些 答 企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求 企業(yè)能力和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度 長(zhǎng)度 深度和關(guān)聯(lián)性作出的決策 稱為產(chǎn)品組合策略 可供選擇的產(chǎn)品組合策略有以下幾種 產(chǎn)品線擴(kuò)展 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 3 什么是新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)一般有哪些程序 答 新產(chǎn)品是指在科技發(fā)明 性能提高 功能擴(kuò)大 形態(tài)改進(jìn) 設(shè)計(jì)新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯進(jìn) 步 并能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品 新產(chǎn)品的開發(fā)程序是 構(gòu)思新產(chǎn)品 篩選構(gòu)思 新產(chǎn) 品概念形成與測(cè)試 初擬營(yíng)銷規(guī)劃 商業(yè)分析 新產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷 商業(yè)化投放 三 論述題 品牌是什么 結(jié)合實(shí)際探討企業(yè)如何加強(qiáng)對(duì)品牌的管理 品牌是商品的商業(yè)名稱 由企業(yè)獨(dú)創(chuàng) 有顯著特點(diǎn) 是用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞 術(shù)語(yǔ) 標(biāo) 記 符號(hào) 設(shè)計(jì)及其組合 其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來 使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不 致發(fā)生混淆 完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分 品牌管理學(xué)生結(jié)合實(shí)際來談 技能題 1 3 5 人一個(gè)小組 以小組為單位 選擇中外讓你熟悉的 5 個(gè)品牌 描述對(duì)它們的品牌印象 并研 究其發(fā)展歷史 分析中國(guó)品牌與世界品牌的差距 提示 什么是品牌 品牌是商品的商業(yè)名稱 由企業(yè)獨(dú)創(chuàng) 有顯著特點(diǎn) 是用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的 某一名詞 術(shù)語(yǔ) 標(biāo)記 符號(hào) 設(shè)計(jì)及其組合 其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來 使 競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆 完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分 2 到市場(chǎng)上調(diào)查某種消費(fèi)品的不同品牌 指出每一種產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 提示 1 品牌的解釋同上 2 生命周期有四個(gè)階段 不同階段表現(xiàn)不同 營(yíng)銷手段也不同 能力題 1 文化產(chǎn)品的整體概念是什么 提示 文化產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是精神需要 有形產(chǎn)品是可感知的有形媒介 比如案例 中的 多彩貴州風(fēng) 和多彩貴州印象網(wǎng)站等 附加產(chǎn)品是伴隨有形產(chǎn)品一些服務(wù)形式等 學(xué)生可以結(jié)合 案例來談也可以自由討論 2 城市需要品牌建設(shè)嗎 提示 需要品牌建設(shè) 回答品牌是什么 品牌的重要性 以及城市作為一個(gè)產(chǎn)品來說它的范圍 用 產(chǎn)品整體概念來談 在現(xiàn)代社會(huì)中 城市發(fā)展需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象 這個(gè)形象的塑造關(guān)系著城市 經(jīng)濟(jì)的快速起跑 第 8 章 知識(shí)題 一 判斷題 1 生活必需品的需求收入彈性較小 即消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致生活必需品的需求量的增加 幅度較小 2 市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感時(shí)應(yīng)采用滲透定價(jià)策略 3 在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下 賣主不是價(jià)格的決定者 價(jià)格完全由供求關(guān)系決定 4 理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)不以成本為依據(jù) 而以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)的依據(jù) 二 簡(jiǎn)答題 1 企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要考慮哪些因素 答 企業(yè)在定價(jià)是主要考慮的因素包括 1 定價(jià)目標(biāo) 任何企業(yè)制定價(jià)格 都必須按照企業(yè)的目 標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行 應(yīng)權(quán)衡各種定價(jià)目標(biāo)的因素和利弊 慎重地加以選擇和確定 2 產(chǎn)品成本 商品的價(jià)格只有高于成本費(fèi)用才能產(chǎn)生利潤(rùn) 成本費(fèi)用的高低直接影響價(jià)格的高低 一 般來說 它是企業(yè)定價(jià)的底線 在制定價(jià)格時(shí) 我們必須了解一些重要的成本概念并對(duì)它們進(jìn)行估算 熟練掌握成本因素往往是定價(jià)策略獲得成功的重要保證 3 市場(chǎng)需求 一般情況下 市場(chǎng)需求狀況是 影響企業(yè)定價(jià)的最重要的外部因素 它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最高臨界點(diǎn) 4 企業(yè)定價(jià)的 自由程度 市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素 企業(yè)必須考慮比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利的定價(jià)策略 才能獲勝 因此 企業(yè)定價(jià)的 自由程度 一定意義上取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局 2 企業(yè)在制定價(jià)格后 為什么有時(shí)需要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整 答 產(chǎn)品在定價(jià)以后 由于情況發(fā)生了變化 經(jīng)常需要對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整 調(diào)整價(jià)格的主要原因有兩 種 一是市場(chǎng)供求環(huán)境發(fā)生了變化 企業(yè)認(rèn)為有必要對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整 二是競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格發(fā) 生了變動(dòng) 企業(yè)不得不作出相應(yīng)的反應(yīng) 以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 前一種調(diào)整稱為主動(dòng)調(diào)整 后一種調(diào) 整稱為被動(dòng)調(diào)整 可展開 3 如何看待我國(guó)家電產(chǎn)品市場(chǎng)目前的價(jià)格戰(zhàn) 答 價(jià)格戰(zhàn)作為一種最原始的營(yíng)銷策略 具有殺傷力強(qiáng) 短平快等特點(diǎn) 價(jià)格戰(zhàn)如果運(yùn)用的好 不 僅可以有利于行業(yè)發(fā)展 還有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn) 如果運(yùn)用不好 則會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序 引起惡 性競(jìng)爭(zhēng) 導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間兩敗俱傷 正如 在中國(guó)的彩電市場(chǎng)上 當(dāng) 長(zhǎng)虹 率先將彩電價(jià)格下降 30 時(shí) 康佳 TCL 海信 等其他企業(yè)為了保護(hù)市場(chǎng)份額 不得不采取降價(jià)措施 從而引發(fā)了中國(guó)彩 電市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn) 當(dāng)企業(yè)處于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)或者新加入者增多的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下 企業(yè)的市場(chǎng)占有 率下降 從而迫使企業(yè)以降價(jià)方式來維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額 但是價(jià)格戰(zhàn)并不僅僅意味著拼價(jià)格 具體到 怎樣拼以及通過價(jià)格戰(zhàn)來達(dá)到什么目的都是企業(yè)應(yīng)該理解和掌握的 否則 很容易產(chǎn)生惡性的價(jià)格戰(zhàn) 4 簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略 答 1 存貨積壓占用了大量資金 2 行業(yè)及企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩 形成了供大于求的市場(chǎng)局面 3 應(yīng)對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn) 保持市場(chǎng)份額 4 成本優(yōu)勢(shì) 5 宏觀政治 法律 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響 可展開 5 企業(yè)新產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些 它們各有什么優(yōu)缺點(diǎn) 答 企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)策略有 1 撇脂定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn) 新產(chǎn)品初上市 競(jìng)爭(zhēng)者還沒有進(jìn)入 利 1 用顧客求新心理 以較高價(jià)格刺激消費(fèi) 開拓早期市場(chǎng) 由于價(jià)格較高 因而可以在短期內(nèi)取得較大 2 利潤(rùn) 定價(jià)較高 在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) 便于主動(dòng)降價(jià) 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力 同時(shí)也符合顧客對(duì)待價(jià) 3 格由高到低的心理 缺點(diǎn) 即由于定價(jià)過高 有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可 同時(shí) 高價(jià)厚 利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) 加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化 2 滲透定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn) 可以占有比較多的市場(chǎng)份額 通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn) 也較容 易得到銷售渠道成員的支持 同時(shí) 低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用 缺點(diǎn) 投資的 回收期較長(zhǎng) 見效慢 風(fēng)險(xiǎn)大 一旦滲透失利 企業(yè)就會(huì)一敗涂地 3 滿意定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn) 滿意價(jià)格對(duì)企業(yè)和顧客都較為合理公平 由于價(jià)格比較穩(wěn)定 在正常情 況下盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn) 缺點(diǎn) 價(jià)格比較保守 不適于競(jìng)爭(zhēng)激烈或復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境 這一策略適 用于需求價(jià)格彈性較小的商品 包括重要的生產(chǎn)資料和生活必需品 上述三種新產(chǎn)品定價(jià)策略各有利弊 并有其相應(yīng)的適用環(huán)境 企業(yè)在具體運(yùn)用時(shí) 應(yīng)從企業(yè)的實(shí)際 情況 如市場(chǎng)需求特征 產(chǎn)品差異性 生產(chǎn)能力 預(yù)期收益 消費(fèi)者的購(gòu)買能力和對(duì)價(jià)格的敏感程度等 因素出發(fā) 綜合分析 靈活運(yùn)用 三 論述題 試述定價(jià)策略如何與其他營(yíng)銷組合策略相配合 答 論述要點(diǎn) 價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中與產(chǎn)品 渠道和促銷相比 是企業(yè)唯一產(chǎn)生收入的因素 價(jià) 格的制定和調(diào)整不僅直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為 而且直接涉及生產(chǎn)者 經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三方面的利益 對(duì)于企業(yè)而言 價(jià)格始終是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段 定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中一個(gè)極其重要的 組成部分 企業(yè)可以通過新產(chǎn)品定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 地理定價(jià)策略及差別定價(jià)策 略來與其他營(yíng)銷組合策略相配合 技能題 1 假如你是一家在汽車行業(yè)中處于領(lǐng)先者地位的企業(yè)的總經(jīng)理 新近又研發(fā)出了新技術(shù) 在市場(chǎng)中 有絕對(duì)的控制權(quán) 在重新制定價(jià)格時(shí) 是制定可以獲取利潤(rùn)的最高價(jià) 還是制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位 提示 合乎消費(fèi)者支持能力價(jià)位的產(chǎn)品 才能占有市場(chǎng) 2 對(duì)于直接漲價(jià) 消費(fèi)者常常會(huì)有什么樣的反應(yīng) 如果產(chǎn)生這樣的反應(yīng)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì) 分析思考 在什么情況下 企業(yè)漲價(jià)消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生這些反應(yīng) 提示 一定范圍內(nèi)的漲價(jià)是可以被消費(fèi)者接受的 提價(jià)幅度超過可接受價(jià)格的上限 會(huì)引起消費(fèi)者 的不滿 使他們產(chǎn)生抵觸情緒而不愿購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品 此時(shí)企業(yè)應(yīng)注意采取一些提價(jià)的技巧 例如 1 公開真實(shí)成本 2 提高產(chǎn)品質(zhì)量 3 增加產(chǎn)品含量 4 附送贈(zèng)品或優(yōu)惠 當(dāng)各種商品價(jià)格都在上漲 產(chǎn)品供不應(yīng)求或者企業(yè)通過技術(shù)革新 提高了產(chǎn)品質(zhì)量 改進(jìn)了產(chǎn)品性 能 增加了產(chǎn)品功能等等 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為提價(jià)很正常 能力題 宜康公司開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了什么定價(jià)策略 采用了什么定價(jià)技巧 答案要點(diǎn) 宜康公司開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了滲透定價(jià)策略 采用了尾數(shù)定價(jià)技巧 第 9 章 知識(shí)題 一 判斷題 1 分銷渠道長(zhǎng)度指的是渠道的縱向?qū)蛹?jí)或環(huán)節(jié) 而非某一層級(jí)的中間商數(shù)目 2 水平分銷系統(tǒng)是指處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員 為了充分利用各自優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行合作 所形成的新型渠道關(guān)系 而密集型分銷渠道是指渠道的寬度 3 因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)過多 必然增加渠道運(yùn)行成本 而環(huán)節(jié)過少不僅違背合理的專業(yè)化分工原則 而且使某一環(huán)節(jié)必然承擔(dān)過多的流通職能 同樣也會(huì)造成渠道運(yùn)行的不經(jīng)濟(jì) 4 5 銷售代理商與經(jīng)銷商的根本區(qū)別在于 前者與制造商之間是一種代理關(guān)系 對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商 品不擁有所有權(quán) 而后者與制造商的關(guān)系是商品買賣關(guān)系 對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán) 6 二 簡(jiǎn)答題 1 何謂分銷渠道系統(tǒng) 答 分銷渠道系統(tǒng) 是指渠道成員實(shí)施縱向或橫向聯(lián)合 或利用多渠道系統(tǒng)開拓目標(biāo)市場(chǎng)的渠道組 織形式 分銷渠道系統(tǒng)主要有三種類型 即垂直分銷渠道系統(tǒng) 水平分銷渠道系統(tǒng) 多渠道分銷系統(tǒng) 2 分銷渠道設(shè)計(jì)的過程及具體內(nèi)容是什么 答 分銷渠道的設(shè)計(jì)過程包括五個(gè)主要步驟 第一步 分析顧客需求 其主要內(nèi)容有 分析顧客購(gòu)買批量 分析顧客等待時(shí)間 分析顧客 購(gòu)物的空間便利性 商品組合多樣化 了解顧客服務(wù)需求 第二步 確定渠道目標(biāo) 需要具體分析以下影響渠道決策的因素 市場(chǎng)因素 產(chǎn)品因素 中 間商因素 生產(chǎn)商因素 第三步 選擇渠道備選方案 其具體內(nèi)容有 確定中間商類型 確定中間商數(shù)目 選擇中間 商的標(biāo)準(zhǔn) 第四步 評(píng)估渠道備選方案 對(duì)備選渠道進(jìn)行評(píng)估主要依據(jù)如下標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 控制性標(biāo) 準(zhǔn) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 第五步 確定渠道分銷方案 在對(duì)備選渠道進(jìn)行科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上優(yōu)中選優(yōu) 最后篩選出與企業(yè)經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)相一致分銷渠道方案 3 簡(jiǎn)述分銷渠道的類型 答 分銷渠道的類型就消費(fèi)品而言 主要是指分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度 所謂渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生 產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中商品所有權(quán)變換的次數(shù) 一般通過在交易過程中商品是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)以 及經(jīng)過多少中間環(huán)節(jié)來界定 中間環(huán)節(jié)越多渠道越長(zhǎng) 反之越短 以此分為零層渠道 一層渠道 二層 渠道 三層渠道等 渠道寬度是指分銷渠道中同一渠道層級(jí)選用的中間商數(shù)目的多少 中間商數(shù)目多 為寬渠道 反之為窄渠道 渠道寬度有三種形式 即獨(dú)家分銷渠道 選擇型分銷渠道和密集型分銷渠道 4 什么是契約型垂直分銷渠道系統(tǒng) 它的主要形式有哪些 答 契約型垂直渠道系統(tǒng) 也稱合同式垂直渠道系統(tǒng) 它是指具有獨(dú)立地位的廠商和中間商為了獲 得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益 而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體 其主要形式有三種形式 一是以批發(fā)商 為核心的自愿連鎖分銷組織 二是零售商自愿合作分銷組織 三是特許經(jīng)營(yíng)分銷組織 其中又分為三種 類型 即生產(chǎn)商組織的零售商特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò) 生產(chǎn)商組織的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)性企業(yè)組織的零 售商特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò) 5 批發(fā)商有哪幾種類型 答 批發(fā)商有三種類型 1 商人批發(fā)商 或稱獨(dú)立批發(fā)商 商人批發(fā)商包括以下類型 根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品范圍寬窄的不同 可分為綜合批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 根據(jù)市場(chǎng)覆蓋面的大小 可分為全國(guó)性批發(fā)商 區(qū)域性批發(fā)商 地 方性批發(fā)商 根據(jù)承擔(dān)職能的不同 可分為完全服務(wù)職能批發(fā)商 有限服務(wù)職能批發(fā)商 2 代理商和經(jīng)紀(jì)人 其與商人批發(fā)商最大的區(qū)別在于 它們對(duì)商品沒有所有權(quán) 只是在交易當(dāng)事 人之間起媒介作用 根據(jù)代理商承擔(dān)的職責(zé)不同 可將其分為廠商代理商 銷售代理商和采購(gòu)代理商 3 制造業(yè)批發(fā)商 或稱制造商批發(fā)機(jī)構(gòu) 即屬于制造商所有 專門從事批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng) 組織 三 論述題 1 試述分銷渠道設(shè)計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)系 答 分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中 熟悉設(shè)計(jì)流程及其每一流程的內(nèi)涵至關(guān)重要 該流程依次為 分析消費(fèi) 者需求 確定渠道目標(biāo) 選擇渠道備選方案 評(píng)估渠道備選方案 確定分銷渠道方案 其中 分析消費(fèi) 者需求與確定渠道目標(biāo)是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重要前提 同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 這是因?yàn)?企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是要最好地滿足顧客的需要 分析消費(fèi)者需求 就是要了解目標(biāo)顧客群需要 購(gòu)買什么樣的商品和服務(wù) 顧客習(xí)慣在什么時(shí)間 什么地點(diǎn)購(gòu)買 如何買 以及他們需要中間商提供的 購(gòu)買服務(wù)水平 時(shí)間和空間的便利條件等 確定渠道目標(biāo) 就是要確定產(chǎn)品和服務(wù)以何種最佳渠道模式 到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng) 為此 需要對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品特性 中間商因素和生產(chǎn)商狀況作全面的考察和分析 從 而在目標(biāo)顧客期望的服務(wù)水準(zhǔn)下 為企業(yè)的產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)建立起一個(gè)快速 高效和有效率的系統(tǒng) 使產(chǎn)品和服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn) 以合適的價(jià)格滿足消費(fèi)需求 2 試述物流管理的主要內(nèi)容及與滿足顧客需求之間的關(guān)系 答 分銷渠道物流管理的內(nèi)容包括運(yùn)輸決策 倉(cāng)儲(chǔ)決策 裝卸搬運(yùn) 存貨控制 商品包裝和訂單處 理等 將這六個(gè)方面的決策結(jié)合起來形成 物流決策組合 物流決策組合是分銷渠道決策的重要內(nèi)容 與企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策組合一樣 它從企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的要求出發(fā) 尋求企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的協(xié) 調(diào)性和效果最優(yōu) 由于在全部物流成本中 運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)占整個(gè)實(shí)體分配總成本約 80 因此 相應(yīng)的物流 決策重點(diǎn)主要集中在運(yùn)輸 倉(cāng)儲(chǔ)和庫(kù)存控制決策方面 分銷渠道物流管理的目的 在于降低物流成本并 充分滿足顧客需求 而降低物流成本通常能起到一石二鳥的作用 其過程和結(jié)果不僅能提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效 益 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 而且可以吸引更多的對(duì)價(jià)格敏感的顧客 費(fèi)用權(quán)衡是企業(yè)物流管理的重要內(nèi)容 只有通過科學(xué)決策 處理好物流各項(xiàng)費(fèi)用之間客觀上存在的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系 才能實(shí)現(xiàn)物流總成本最低 的目標(biāo) 強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)觀念 是分銷渠道決策的最終歸宿 因?yàn)槠髽I(yè)的顧客服務(wù)水平與其 生產(chǎn)目的 的實(shí)現(xiàn)息息相關(guān) 提高顧客服務(wù)水平同樣也存在著 權(quán)衡 問題 企業(yè)提供的服務(wù)水準(zhǔn)越高 所產(chǎn)生的 費(fèi)用也越大 因此 應(yīng)該在成本增加與擴(kuò)大銷售之間作出合理的選擇 特別是要考慮企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn) 略利益 技能題 1 一大型超市在銷售某食品公司產(chǎn)品過程中 業(yè)績(jī)呈不斷下滑趨勢(shì) 如果你是渠道經(jīng)理 該如何應(yīng) 對(duì) 提示 一大型超市在銷售某食品公司產(chǎn)品過程中 業(yè)績(jī)呈不斷下滑趨勢(shì) 可能有很多方面的原因 比如 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品促銷以及渠道運(yùn)作和管理等方面都有可能導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)的下滑 本題 目要求學(xué)生假設(shè)任一可能導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)下滑的原因并進(jìn)行具體分析 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論 提出有針對(duì) 性的解決措施 2 根據(jù)新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的不同市場(chǎng)特性 分別設(shè)計(jì)不同的分銷渠道 提示 渠道類型的選擇受產(chǎn)品生命周期的影響較大 一般而言 產(chǎn)品生命周期越短 應(yīng)選擇短渠道 反之則選擇長(zhǎng)渠道 因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市 企業(yè)總希望將產(chǎn)品迅速鋪滿市場(chǎng) 盡快與消費(fèi)者見面 同時(shí) 產(chǎn) 品生命周期短 意味著該產(chǎn)品越為流行 款式變化快 因此對(duì)于新產(chǎn)品 短而寬的渠道是最佳選擇 如 零階渠道或一階渠道 而老產(chǎn)品則常常需要通過中間商來維持較為穩(wěn)定的銷量 能力題 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)出能使這些中間商擺脫尷尬處境的 1 至 2 套方案 提示 據(jù)相關(guān)資料顯示 2005 年的中國(guó)零售市場(chǎng) 已經(jīng)達(dá)到了約 6 萬億元人民幣的規(guī)模 但是 目 前排名前 30 位的零售商 包括 8 家外資零售商 卻只占有全國(guó)零售市場(chǎng) 7 1 的份額 即使是看市場(chǎng) 集中度相對(duì)較高的家電零售市場(chǎng) 國(guó)美 蘇寧 永樂 大中等四大連鎖巨頭 也不過剛剛占有約 10 的市 場(chǎng)份額 而在美國(guó) 僅僅前 6 位的零售商就占有了全美 18 的零售市場(chǎng) 這表明國(guó)內(nèi)的零售業(yè)集中度還相 對(duì)較低 有關(guān)專家預(yù)測(cè) 從中國(guó)零售業(yè)的對(duì)外放開和內(nèi)外資零售業(yè)的競(jìng)相擴(kuò)張來看 中國(guó)的零售業(yè)正在 開始行業(yè)洗牌 其結(jié)果將不斷提高我國(guó)零售市場(chǎng)的集中度 以上態(tài)勢(shì)說明 我國(guó)小型零售企業(yè)今后不僅 面臨外資零售巨頭的擠壓 而且也將面臨國(guó)內(nèi)大型零售商的擠壓 對(duì)于廣大的小零售企業(yè)來講 在這樣 的大浪潮中何去何從呢 一是加入自愿連鎖及合并 聯(lián)盟的隊(duì)伍增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力 二是提供差別化服務(wù) 推出自有品牌提高自身贏利能力 嘗試提供更多的增值服務(wù)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力 三是避實(shí)就虛 組織 適銷對(duì)路的商品 開拓廣泛的農(nóng)村市場(chǎng) 以上策略都可以成為小型經(jīng)銷商們發(fā)展的方向 第 10 章 知識(shí)題 一 判斷題 1 贈(zèng)送樣品這一促銷方式 適宜在新產(chǎn)品投入期運(yùn)用 2 二 簡(jiǎn)答題 1 如何理解促銷的本質(zhì) 促銷與廣告有何不同 答 所謂促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品及