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XX商城定性調研報告 北京旭通廣告2010 9 9 主要研究結論 主要結論 淘寶網品牌素描 人群定位 20 30歲 偏女性 學生 白領 品牌特點 年輕活力 主要來自于消費人群 琳瑯滿目 產品 價格低廉 產品 品牌形象 存在性別認知差異 女性認為淘寶是穿著時尚活潑的年輕女孩 是可以逛街的朋友 但不知心 男性認為是頑皮的小孩兒 親切但不可信 消費感受 滿意點 店多 產品豐富 價格便宜 可砍價 不足點 店 產品比較雜 質量沒保障 支付方式不便 退款流程復雜 網頁分類不清 淘寶網 經營類別認知 經營種類多而雜 主營衣服 鞋帽和日常用品 經營模式聯(lián)想 存在性別認知差異 女性聯(lián)想到批發(fā)市場 原因是店種類豐富 產品品類繁多 是CtoC直接面對商戶 可以討價還價 購買具有隨意性 有時只是打發(fā)時間 是種樂趣 男性聯(lián)想到地攤商 偶爾有新穎產品 但產品質量沒有保障 品牌忠誠 品牌黏性偏低 如果有促銷力度大或價格更便宜的網站會轉換品牌 消費行為 買衣服較多 最近買過衣服 褲子 鞋 化妝品 首飾 日用品 床上用品 人群定位 20 40歲 性別無明顯差異 其他特征認知較分散 品牌特點 有實力的 源于亞馬遜的企業(yè)背景 方便的 產品種類多 可以一站式購物 品牌形象 20 40歲 小有成就的男性 與自己的關系是接觸過不親近 消費感受 滿意點 產品種類全 質量有保障 網站頁面設計洋氣 有歐美風格 不足點 產品類別下的產品細項不全 購物結算系統(tǒng)不便捷 送貨慢 經營類別認知 經營書籍 音像制品 日用品 化妝品 主營書籍 音像制品 經營模式聯(lián)想 聯(lián)想到中檔商場 原因是產品類別多 質量有保障 品牌忠誠 品牌黏性偏低 如果當當促銷力度大或價格更便宜可能會轉換品牌 消費行為 買過書籍 香水 廚具 小件 食品 大棗 CD 最近買過CD 書籍 食品 棗 主要結論 卓越網品牌素描 卓越網 主要結論 京東商城品牌素描 經營類別認知 主營家電3C類產品 部分被訪者還知道經營日用品 服裝 鉆石等首飾等 經營模式聯(lián)想 聯(lián)想到專賣店 原因是主營家電 3C產品很專業(yè) 希望維持家電3C產品專賣的形象 因為家電屬于高消費產品 購買更謹慎 對商家專業(yè)要求更高 過多增加其他品類 會對專業(yè)化形象造成損害 人群定位 20 40歲 偏男性 上班族白領 品牌個性 專業(yè)化 主營家電3C產品 值得信賴 產品質量有保證 服務便捷 品牌形象 30 40歲 男性 專業(yè)技術人員或商務人士 與自己的關系是認識但不親近 消費行為 買過手機 飲水機 顯示器 微波爐 MP3 U盤 最近買過手機 消費感受 滿意點 產品質量有保證 產品便宜 送貨快 付款方式靈活 送貨方式多樣化 網點多 快遞員態(tài)度好 不足點 品類全但具體型號有時不全 京東商城 經營類別認知 主營家電3C類產品 部分被訪者還知道經營日用品 服裝 鉆石等首飾 經營模式聯(lián)想 聯(lián)想到專賣店 原因是主營家電 3C產品很專業(yè) 希望維持家電3C產品專賣的形象 因為家電屬于高消費產品 購買更謹慎 對商家專業(yè)要求更高 過多增加其他品類 會對專業(yè)化形象造成損害 人群定位 20 40歲 偏男性 上班族白領 消費行為 買過手機 飲水機 顯示器 微波爐 MP3 U盤 最近買過手機 消費感受 滿意點 產品質量有保證 產品便宜 送貨快 付款方式靈活 送貨方式多樣化 網點多 快遞員態(tài)度好 不足點 品類全但具體型號有時不全 經營模式聯(lián)想 聯(lián)想到專賣店 原因是主營家電 3C產品很專業(yè) 希望維持家電3C產品專賣的形象 因為家電屬于高消費產品 購買更謹慎 對商家專業(yè)要求更高 過多增加其他品類 會對專業(yè)化形象造成損害影響 品牌忠誠 品牌黏性較高 認為京東商城是心中家電3C網站排名第一位的品牌 消費行為 買過手機 飲水機 顯示器 微波爐 MP3 U盤 最近買過手機 消費感受 滿意點 產品質量有保證 產品便宜 送貨快 付款方式靈活 送貨方式多樣化 網點多 快遞員態(tài)度好 不足點 品類全但具體型號有時不全 人群定位 被訪者對其他特征認知較分散 認為比卓越人群分布更廣泛 品牌特點 親切樸實的 源于當當?shù)拿趾烷L期接觸購買 方便的 購買送貨方便 品牌形象 和藹可親 平易近人 可以聊人生感悟的知心姐姐或是可以提些建議的朋友 消費感受 滿意點 賣正品 產品質量好 價格便宜 送貨快 不足點 產品貨不全 經營類別認知 經營書籍 經營模式聯(lián)想 聯(lián)想到專賣店 原因是專營書籍 如新華書店 品牌忠誠 品牌黏性偏低 如果有促銷力度大或價格更便宜的網站可能會轉換品牌 消費行為 買過書籍 主要結論 當當網品牌素描 當當網 詳細內容研究發(fā)現(xiàn) 詳細研究發(fā)現(xiàn) 購物網站品牌第一印象 品牌認知情況 被訪者都知道京東 卓越 淘寶 當當 此外還知道上品折扣 麥考林 中糧 紅孩子 凡客誠品 好多買 快書包 經常去哪些購物網站 被訪者經常去京東 卓越 淘寶 當當 其中女性被訪者最常去的是淘寶 對京東 卓越 淘寶 當當品牌的第一印象 購物網站消費人群特征感知 人群特征較分散 特征描述 主流感覺 3人 是 當當人群比卓越更廣 特征描述 在20 40歲以男性為主部分被訪者 3人 認為職業(yè)更偏白領和上班族 特征描述 主流感覺 4人 是 年齡較年輕 20 30歲 偏女性職業(yè)學生白領 人群特征較分散 特征描述 20 40歲性別差異不明顯 京東 專賣店 購物網站經營模式聯(lián)想 來源于專業(yè)賣家電3C類產品此外消費者認為京東應維持其專賣店形象 家電屬耐用品 價格較高 對其專業(yè)性要求高 京東經營其他品類會影響專業(yè)性形象 來源有亞馬遜的背景品牌有實力產品種類繁多產品質量有保證是BtoC 有商家管理 卓越 中檔商場 淘寶 批發(fā)市場 女性 地攤 男性 當當 書店 來源女性聯(lián)想到批發(fā)市場原因是 店種類豐富產品品類繁多是CtoC直接面對商戶 可以討價還價男性聯(lián)想到地攤兒因為 產品質量沒有保障 來源于當當主經營書籍類 購物網站品牌形象感知 擬人法 TEXT 20 40歲男性小有成就部分 2人 認為接觸過關系較疏遠更像陌生人 30 40歲男性專業(yè)技術 商務人士多數(shù)被訪者 4人 認為與其關系不親近 年紀稍大些平易近人 和藹可親的人女性被訪者明顯提到當當像大姐姐 男性被訪者認為性別不明顯或更偏男性 女性被訪者認為是年輕穿著時尚活潑的年輕女孩感覺會很談得來 可以逛街的朋友 陪玩 但不知心男性被訪者認為是頑皮的小孩兒親切但不信任 購物網站品牌特點感知 詞匯法 被訪者認為京東只賣家電 是專業(yè)的此外京東還是值得信賴的 原因是產品質量有保證 服務便捷 當當 親切樸實 卓越 京東 專業(yè) 卓越的品牌特點不突出 個別提到被亞馬遜收購體現(xiàn)出卓越是有實力的 產品種類多 可以一站式購物體現(xiàn)出卓越是方便的 淘寶消費人群偏年輕導致被訪者認為淘寶具有年輕活力的特點其次由于產品多 認為淘寶是琳瑯滿目的 當當是親切樸實的 源于品牌名稱和購物體驗 淘寶 年輕活力 購物網站品類認知及網站滿意情況 滿意點 賣正品質量好價格便宜送貨快不足 產品貨不全 滿意點 產品質量有保證價格便宜送貨快送貨方式多樣化付款方式靈活網點多快遞員態(tài)度好不足 時常出現(xiàn)產品缺貨 滿意點 產品種類全質量有保障網站頁面設計時尚有歐美風格不足 產品類別下的產品細項不全購物結算系統(tǒng)不便捷送貨慢 滿意點 店多 產品豐富價格便宜可砍價逛淘寶打發(fā)時間不足 店 產品比較雜質量不一支付方式不便退款流程復雜網頁分類不清 對各品牌滿意情況研究 Thanks