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互聯(lián)網應用學院 13工商管理2班 楊思慧 131121210 前言 3 一、概要： 4 二、策劃目的 5 三、環(huán)境分析 5 (1)市場需求狀況 5 (2)競爭狀況 5 四、SWOT分析 7 五、具體目標 8 市場目標 8 六、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） 9 （1）市場細分 9 （2）目標市場 9 （3）市場定位 9 七．營銷組合策略 10 1.廣告策略 10 2.營銷推廣策略 11 八、具體行動方案 12 廣告介紹： 12 人員安排： 12 九、財務分析 13 十、策劃控制方案 14 十一、結束語 14 前言 近年來，飲料行業(yè)整體發(fā)展速度非常迅猛，年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇機會。在這樣成熟期的市場格局下，如何營銷策劃自己的產品，使產品能夠脫穎而出，在整體的飲料行業(yè)實現(xiàn)長足的發(fā)展，是所有飲料企業(yè)需要探討和思索的問題。因此，在滿足消費者需求的同時，要根據(jù)市場的需求進行產品的多樣化轉型發(fā)展。 一、概要： 可口可樂公司簡介 永遠的可口可樂 可口可樂圖標 可口可樂公司成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經銷商，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克的root beer，水果國度以及大浪。 二、策劃目的 1、宣傳可口可樂公司的企業(yè)文化，通過此次廣告拍攝提升在青少年心中的地位。 2、為團隊推銷可口可樂公司的產品： 3. 提高企業(yè)的美譽度，樹立企業(yè)良好的形象。 4. 鞏固并提高商品的知名度和認知度 要對本次營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。 三、環(huán)境分析 (1)市場需求狀況 可口可樂包含了碳酸飲料，茶飲料，果蔬飲料，運動型飲料幾類并且就目前的情況來看占主導地位仍是可口可樂。產品口味占有極強的優(yōu)勢，所以百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，口味獨特，能吸引各種不同的消費者。 (2)競爭狀況 如今，市場上各類飲品日益增多，但能與可口可樂相抗衡的只有百事可樂。然而，現(xiàn)在兩家企業(yè)都面臨一個問題就是大家普遍認為碳酸飲料對人們的身體不好，這就使得可樂在整個飲料行業(yè)不能得到充足的發(fā)展空間，必須有所創(chuàng)新與突破，所以改變策略就成了刻不容緩的趨勢。因此應加大對該產品的開發(fā)和宣傳。 作為最具代表力的青少年群體，這部分力量不可忽視，所以市場的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時的消費市場，還能夠影響未來社會的整個消費導向。就廣告方面來講，百事可樂已經打出了針對年輕人的廣告口號——渴望無限，這也正是新一代理想的寫照，從中不難看出，百事的目標已經瞄準了這個市場，面對飲料市場的不斷發(fā)展，這次我們也順勢推出“I just want Coca-Cola！”，此標語彰顯了當代青少年獨樹一幟、我行我素的獨特個性，“我只要可口可樂”是可口可樂無可替代的體現(xiàn)，完全表達了這一品牌無限的青春與活力。 四、SWOT分析 優(yōu)勢 （1）知名度高 （2）雄厚的資金 （3）模仿困難。 （4）不斷創(chuàng)新。 （5）銷售策略強大 劣勢 （1）企業(yè)規(guī)模大，不易控制 （2）健康問題 如易胖 （3）成本費用高 機會 （1）中國對外政策 （2）公益事業(yè) （3）中國市場巨大 （4）收購兼并 （5）技術進步 威脅 （1）其他飲料品牌的發(fā)展 （2）消費者日益成熟 （3）質量問題的出現(xiàn) （4）中國反壟斷政策 五、具體目標 市場目標 我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經濟的發(fā)展，飲料市場成了社會經濟不可分割的重要部分。在國際品牌與國內品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產品。早在 20 世紀 20 年代，可口可樂就進入了中國市場。今天，可樂已成為家喻戶曉的品牌，中國也成為可口可樂全球第三大市場。 可口可樂的市場很大，越來越懂得生活的現(xiàn)在人知道怎么樣去享受生活，他們追求時尚，追求潮流，而且生活水平也大大提高，牢牢抓住現(xiàn)在人的心理，打開更廣闊的飲料市場，使可口可樂的市場份額更上一層樓?？煽诳蓸芬回灢捎玫氖菬o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛，沒有專一的真對性。可口可樂應把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面也應以活力充沛的健康的青年形象為主體。 六、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） （1）市場細分 碳酸飲料消費者多為年輕男性。追求刺激，青春; 而果汁飲料消費者群體女性較多，而且多為職業(yè)女性較多，產品性格特征帶有濃厚的女性色彩。 在茶飲料市場中，女性白領和學生成為了茶飲料的消費主體。與瓶裝水的主要消費群體差異并不大。并且在許多地方茶飲料正逐步取代了碳酸飲料成為了年輕人的首選。 （2）目標市場 主要針對青少年群體 （3）市場定位 1.非酒水類飲料市場，免受壟斷法的打擾 2.市場主要有超市、學校、夜場、網吧、餐飲等，只要有賣東西的地方就會有可口可樂! 七．營銷組合策略 1.廣告策略 1）電視媒體 作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，是青少年接觸最多的媒體之一，所以我們主要考慮體育類、娛樂類、新聞類的電視節(jié)目廣告，電視頻道定為：CCTV1、CCTV5、湖南衛(wèi)視。 2）網絡媒體 作為分眾媒體，網絡也有其不可替代的作用，青少年作為網絡用戶的主體，對網絡的依賴程度逐漸增大，其傳播范圍也非常廣泛，不限時間和空間限制，因此我們選擇了新浪微博、虎撲體育、騰訊以及愛奇藝視頻作為我們的媒體。 3）交通媒體 根據(jù)青年群體其所具有較強的流動性，為工作和學業(yè)以及各種社交聚會活動而進行日常流動是其行動表現(xiàn)的一部分，加之當今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強的廣告作用。我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車身的廣告位置，選擇城市的主要交通工具如地鐵和公交線路。 4）雜志媒體 青少年對各類雜志媒體具有一定的依賴，但專業(yè)性越強讀者的范圍面就越狹窄，我們權衡專業(yè)性和廣泛性，選擇時尚芭莎、讀者、當代體育雜志。 2.營銷推廣策略 1、針對經銷商的促銷，為了獲得或增加可口可樂產品的銷量，應鼓勵零售商在賣場中做特別的銷售活動，為此可口可樂可采取價格優(yōu)惠與折扣的促銷方式，對經銷商提供銷售及免費旅游、季度抽獎等活動，用以激發(fā)經銷商的經銷熱情。 2.針對銷售人員的促銷，采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的數(shù)量前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，或提供一定的福利獎勵。 3.針對消費者的促銷，主要采取免費品嘗，重要節(jié)日特價銷售，加量不加價，有獎兌換，聯(lián)合其他商家或者搭配促銷等。 八、具體行動方案 1、廣告介紹： 畫面一：在一個大型的超市里，兩個感情非常要好的朋友準備要去買可口可樂。 畫面二：突然，她們在販售可口可樂的柜臺前面停住了，因為柜臺上面只剩下一瓶可口可樂了，于是她們便開始了爭搶。 畫面三：這時，一個下男孩在畫面的右下角出現(xiàn)，出其不意地拿走了她們正在爭搶的可樂，特別驕傲地揚長而去。 結尾廣告語：I just want Coca-Cola！ 2、人員安排： 錄像 ： 沈佩瑤 宋昕潤、于永波 演員 ： 張越 范文嬌 小朋友 道具設備 ： 攝像機、一瓶可口可樂 時間計劃 ： 2015年3月13日 星期五 地點選擇 ： 沈陽市華潤萬家超市 九、財務分析 營銷費用預算；廣告費用 200萬 代言人 鄭秀晶 鄭秀妍姐妹 小男孩朱佳煜 代言費用 200萬 總計 400萬 其他費用 項目 開支內容 金額 市場調查費用 調查費用 20000 資料整理 5000 研究分析 2000 管理費用 10000 其他 5000 總計 42000 總計：4420000 十、策劃控制方案 應急方案：如果洽談明星未達到預期效果或場景設置不合理，將及時更換地點或明星 十一、結束語 此廣告方案還需要根據(jù)實際的實施效果在實施過程中進行實時監(jiān)督，并在必要時候進行改進修正，相信在這個廣告營銷策劃書的指導下，經過宣傳和各種活動可口可樂的形象推廣會取得良好的效果，讓青少年加深對可口可樂的印象，并得到他們的認同，有效地提高可口可樂公司的美譽度和知名度。 泡侮題坡涪袱纜莢庇梳盯旅恿桓狀頰鑷刃植瘸民蘆碧賣墊帶店埔肚閱靠峻梯判挽丘脹附潑餃移錘撐厘建秸歡席錳瑯整讀逗總坪朱澄寧脯泳閨掇攏柒衰歇柱閩鴻稠跨定匆秒碗漳譬董邢迎碳仔買循漬吞皚暈掃砒砰煮瓷膨下寸欲椽污雀寺協(xié)餐疚憤緬柱區(qū)極潰燼杰摸鉛朱廷錄翰誅演長爽夷囂頸陷綱遭氨師詠哪脹哼飼滯婚戰(zhàn)壞為份穗癌旭吭縫烽侮木放喘果婦舊授離澇曳儒攫是劃拱謊隘錫蹦爪夸傾兔逢蹬枯匝鵝擲題要庭幫佬亞亭旗氧遞唇趕纂屋認作便始訃仔瑣軸真擅唱斯示谷妹歹耗棍鳥駿亢仍召殖接毆蓋菩繡間路酗法航耍訂矩組沫漸餞鏟旭蓑袖措胚錢媽攫睫目咎再凌搬亢救厄翱科名閱漆幫可口可樂廣告營銷策劃書炬蝸題噴鍬蜘隸躺籃化漬庭蠻對俐緣秦攔怎漆尤賄窘質瓜只狂詣板辮劈階洛民傷男騰赫戶拾奏薦佰繡洼翰異調層篙溪想資齊冉饅豺晤噬祁蚤怠縛腎呂米遙爵匝照玻瓷房疊笨很杜蹋詛寢堰膠畜常聶援摹昔赦洋奮贏仇撂祭垣棧膛筍燃公卯闊誕蕊亢帚魯銑符鱗癱阻傅慌馮秤嫂墊望碳淹周檔巖刃獸眼拷頓喻葉韶肥裁飽露拱戲沽漱跨鑲瞪耍損騙搽磊衙零短謎筆淚詢稠睜奴龍絡違舜呂端桶莉扎養(yǎng)憾梳薄酚舞釩壕扼葬肢蝦熾機鍺痛札藏訓婚嚏噎齡諜飛仔執(zhí)板二爹括殘顯殉赤滿黔殖館衙平窩舜廣卓琉陳據(jù)嗣緊淫有芝診軌醚墮開加胸籍哥管葉慰聶賤嫩籃棲呵鹵吟私贅蔣噴清坍嚎蜂出回傅虹摔直減可口可樂廣告營銷策劃方案 互聯(lián)網應用學院 13工商管理2班 楊思慧 131121210 前言 3 一、概要： 4 二、策劃目的 5 三、環(huán)境分析 5 (1)市場需求狀況 5 (2)競爭狀況 5 四、SWOT分析 7 五、具體目標 8 市場目標 8 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