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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬題A 一．填空題 1．簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)營(yíng)銷就是在有利可圖前提下傳遞______的工作。顧客價(jià)值 2．______是指能夠提供用來(lái)滿足人們需要和欲求的任何東西。廣義的產(chǎn)品 3．______由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家巴巴拉本德杰克遜于1985年提出，最早出現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷和工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域。關(guān)系營(yíng)銷 4．市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為，賣方組成行業(yè)，買(mǎi)方組成______。市場(chǎng) 5．奧爾德遜和科克斯認(rèn)為：“廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的______的任何一種活動(dòng)。潛在交換” 6．______觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買(mǎi)到和價(jià)低的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向 7．___________是指卓有成效地雇請(qǐng)、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。市場(chǎng)營(yíng)銷管理 8．當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷成為整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)宗旨和共同職能時(shí)，這時(shí)該公司就成為_(kāi)_________了?，F(xiàn)代營(yíng)銷公司 9．1927年寶潔公司指派尼爾．H．麥克埃利擔(dān)任佳美脾香皂的經(jīng)理，專門(mén)負(fù)責(zé)該品牌開(kāi)發(fā)和促銷，______由此而生。品牌經(jīng)理制 10．如果不是將市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅作為一種職能看待，而是看作企業(yè)______，則市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃形成一個(gè)龐大體系，構(gòu)成企業(yè)的總體計(jì)劃。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)總體計(jì)劃 11．__________就是檢查企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)展的實(shí)際情況，考察實(shí)際情況與原計(jì)劃的偏差，分析發(fā)生偏差的原因，采取必要對(duì)策，以保證企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷控制 12．確定總體市場(chǎng)占有率涉及兩個(gè)決策：第一，決定使用____________來(lái)表示市場(chǎng)占有率。第二，研究確定______的界限。銷售單位還是使用銷售金額、全行業(yè) 13．所謂__________，就是對(duì)公司所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)資料以及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷研究 14．描述說(shuō)明象產(chǎn)品市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征以及消費(fèi)者的態(tài)度等市場(chǎng)現(xiàn)象的調(diào)研，屬于______調(diào)研。描述性 15．將總體中所有單位按一定屬性或特征分成不相重迭的若干層，然后在每層中隨機(jī)抽取樣本的方法，稱為_(kāi)________。分層隨即抽樣 16．__________就是影響公司發(fā)展和維持與目標(biāo)顧客之間成功關(guān)系的營(yíng)銷管理能力的外在參與者和影響因素。 17．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的對(duì)象決策包括兩項(xiàng)內(nèi)容，即______決策和______決策。使用價(jià)值、品牌 18．公司必須站在戰(zhàn)略高度并以戰(zhàn)略家的寬廣視角來(lái)看待競(jìng)爭(zhēng)者，避免患“__________”。競(jìng)爭(zhēng)者近視癥 二．選擇題 1．“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的主要特點(diǎn)包括：123 1) 強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)境，而且要影響其經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 2）大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于打進(jìn)新市場(chǎng)。 3）強(qiáng)調(diào)企業(yè)要借助外部力量打入某特定市場(chǎng)。 4）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者中心觀念。 5）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)同時(shí)兼顧顧客需求和社會(huì)需要。 2．顧客總價(jià)值構(gòu)成：1234 1) 產(chǎn)品價(jià)值 2) 服務(wù)價(jià)值 3) 人員價(jià)值 4) 形象價(jià)值 5) 使用價(jià)值 3．用于評(píng)價(jià)公司營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)傩园ǎ?2345 1）顧客宗旨 2）整體營(yíng)銷組織 3）充分的營(yíng)銷信息 4）戰(zhàn)略策略導(dǎo)向 5）營(yíng)銷效率 4．管理完善的公司采取額外步驟以提高營(yíng)銷環(huán)境信息的質(zhì)量和數(shù)量的具體途徑包括：12345 1）訓(xùn)練并鼓勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新情況 2）激勵(lì)中間商傳遞重要的市場(chǎng)信息 3）通過(guò)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品、參加貿(mào)易展銷會(huì)等，廣泛收集競(jìng)爭(zhēng)者的信息 4）公司從外面購(gòu)買(mǎi)信息 5）建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，收集和交流營(yíng)銷環(huán)境信息 5．關(guān)于文化突出特征的下列描述，不正確的一種是：4 1）不同文化造成不同消費(fèi)需求、消費(fèi)口味、消費(fèi)習(xí)慣 2）越是深層文化，如價(jià)值觀、審美觀，越是難以改變 3）文化交流與滲透，導(dǎo)致文化借鑒與變革 4）文化是社會(huì)文化中的深層內(nèi)涵，是區(qū)別于其他社會(huì)文化的主要界限 6．關(guān)于動(dòng)機(jī)性質(zhì)的下列表述，哪些是正確的？124 1）動(dòng)機(jī)是行為的原因； 2）動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在力量，一種迫切愿望； 3）動(dòng)機(jī)被是一種外在力量，是推動(dòng)行為的外在動(dòng)力； 4）動(dòng)機(jī)既有先天的基因本能，也有后天學(xué)來(lái)的心理動(dòng)機(jī)； 5）動(dòng)機(jī)不存在先天的基因本能，只有后天學(xué)來(lái)的心理動(dòng)機(jī)。 7．在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，開(kāi)展網(wǎng)上采購(gòu)的好處包括:1235 1）削減交易成本 2）減少訂貨與交貨之間的時(shí)間 3）創(chuàng)造更有效率采購(gòu)系統(tǒng) 4）消除潛在的安全隱患 5）創(chuàng)造更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 8．關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與反應(yīng)模式的下列闡述，哪些是正確的？2345 1）如果競(jìng)爭(zhēng)者幾乎一致甚至以同樣方式謀求生存，則競(jìng)爭(zhēng)均衡是穩(wěn)定的。 2）如果只有一個(gè)關(guān)鍵性因素，那么競(jìng)爭(zhēng)均衡是不穩(wěn)定的。 3）如果有多項(xiàng)關(guān)鍵因素，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都能取得某些優(yōu)勢(shì)，那么該行業(yè)易形成均衡。 4）起決定作用的競(jìng)爭(zhēng)變量數(shù)目越少，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目也越少。 5）任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，似乎就達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)均衡點(diǎn)。 9．市場(chǎng)細(xì)分含義的要點(diǎn)：123 1）市場(chǎng)細(xì)分是一種手段，目的是為企業(yè)尋找有利目標(biāo)市場(chǎng) 2）市場(chǎng)細(xì)分不是細(xì)分產(chǎn)品，而是細(xì)分消費(fèi)者群 3）細(xì)分后的市場(chǎng)具有同類性，即大同而小異 4）需求類似性使市場(chǎng)細(xì)分成為必要 5）需求差異性使市場(chǎng)細(xì)分成為可能 10．特殊消費(fèi)品的主要特征包括：12345 1）特殊購(gòu)買(mǎi)努力 2）高價(jià)格 3）產(chǎn)品具有獨(dú)有特征 4）有廠牌標(biāo)記的產(chǎn)品 5）很少的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 三．問(wèn)答題 1．什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？分析說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷之間的關(guān)系？ 2．分析說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基本形式。 3．什么是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)？與消費(fèi)者市場(chǎng)比較它有什么特點(diǎn)？ 4．根據(jù)廣義的產(chǎn)品替代觀念，試論青島啤酒的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次。 5．解釋說(shuō)明公司層次戰(zhàn)略規(guī)劃和它的四個(gè)步驟？ 參考答案： 1．什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？分析說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷之間的關(guān)系？ 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷是研究如何運(yùn)作市場(chǎng)的學(xué)問(wèn)，與推銷（銷售）存在著根本區(qū)別： 1）出發(fā)點(diǎn)不同。推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客，市場(chǎng)是營(yíng)銷工作的起點(diǎn)也是終點(diǎn)，營(yíng)銷研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。 2）目的不同。推銷的目的是目前利益，銷售上是一錘子買(mǎi)賣。營(yíng)銷的目的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，工作上是長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，要與顧客建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系，追求長(zhǎng)期的利益最大化。 3）手段不同。推銷為了達(dá)到目的，可以不擇手段。營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運(yùn)用，并以有利于消費(fèi)者為條件。 4）理論內(nèi)容不同。推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷研究?jī)?nèi)容的組成部分之一。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的理論體系，包含策劃、管理、推銷三個(gè)理論層次。 5）過(guò)程不同。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。 2．分析說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基本形式。 營(yíng)銷計(jì)劃方案的框架結(jié)構(gòu)，也就是營(yíng)銷計(jì)劃的共同形式： 1）經(jīng)理摘要。它可以使最高管理層可以迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。 2）營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及環(huán)境有關(guān)的背景資料。 3）機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析。概述外部機(jī)會(huì)和威脅、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 4）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。確定要達(dá)到的銷售量、投資報(bào)酬率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)額等目標(biāo)。 5）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略。重點(diǎn)描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而建議采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。 6）行動(dòng)方案。主要回答應(yīng)該做什么、誰(shuí)來(lái)做、何時(shí)做以及需要的成本費(fèi)用等。 7）預(yù)計(jì)損益表。通過(guò)損益表來(lái)預(yù)計(jì)計(jì)劃的財(cái)務(wù)收益狀況。 8）控制。它要說(shuō)明如何控制計(jì)劃、如何保證順利實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。 3．什么是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)？與消費(fèi)者市場(chǎng)比較它有什么特點(diǎn)？ 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的目的，是為了滿足生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的需要。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)可以按下述三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明： 1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)者少, 但購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大； 購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中； 從最終消費(fèi)者需求衍生需求； 需求缺乏彈性； 需求波動(dòng)性大。 2）購(gòu)買(mǎi)單位的特性 影響購(gòu)買(mǎi)決策者眾； 購(gòu)買(mǎi)人員更為專業(yè)。 3）決策類型與決策過(guò)程特點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者通常面臨更為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策； 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更趨于程式化； 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供購(gòu)雙方關(guān)系更加密切，致力于建立長(zhǎng)期互惠的伙伴關(guān)系。 4．根據(jù)廣義的產(chǎn)品替代觀念，試論青島啤酒的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次。 根據(jù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也就是廣義的產(chǎn)品替代概念，將競(jìng)爭(zhēng)者分為四種類型： 1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。即以與本企業(yè)相同的價(jià)格向同一顧客群提供同樣產(chǎn)品的其他品牌。目前在大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門(mén)或成熟產(chǎn)業(yè)部門(mén)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)均表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)層次看，青島啤酒很可能將燕京啤酒、趵突泉啤酒作為它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)企業(yè)可以將所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的企業(yè)看作自己的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，青島啤酒可以把所有其他啤酒制造商視為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3）形式競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于—個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還可以更加廣泛地把所有提供相近產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)都看成它的形式競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)層次看，青島啤酒可能將白酒、葡萄酒以及軟飲料生產(chǎn)商都作為它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 4）一般競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)企業(yè)還可以更加廣泛地把所有為爭(zhēng)取相同顧客的支付能力而競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)看作它的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)層次看，青島啤酒有可能將香煙生產(chǎn)商、礦泉水生產(chǎn)商、各種小食品生產(chǎn)商等等都看作是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 5．解釋說(shuō)明公司層次戰(zhàn)略規(guī)劃和它的四個(gè)步驟？ 戰(zhàn)略規(guī)劃是指這樣的一種管理過(guò)程，即企業(yè)的最高管理層通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境之間保持著與戰(zhàn)略適應(yīng)的過(guò)程。 戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程包括： 1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)； 2）確定企業(yè)目標(biāo)； 3）安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合； 4）制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬題B 一．填空題 1．（市場(chǎng)營(yíng)銷）是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造以及同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 2．服務(wù)是指公司向市場(chǎng)提供的、用于銷售的活動(dòng)和利益，服務(wù)具有無(wú)形性的特點(diǎn)，并且服務(wù)銷售不會(huì)導(dǎo)致（所有權(quán)）的轉(zhuǎn)移。 3．關(guān)系營(yíng)銷打破了只注重（與顧客進(jìn)行一次性交易）的做法，把交易重點(diǎn)放在與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系上，使企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。 4．在市場(chǎng)營(yíng)銷者看來(lái)，（市場(chǎng)） ==消費(fèi)者人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望。 5．８０年代初，李維特提出“（全球產(chǎn)品）”概念。他呼吁跨國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。 6．（產(chǎn)品）觀念認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。 7．市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、（計(jì)劃）、執(zhí)行和（控制）等四項(xiàng)基本功能。 8．現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)經(jīng)常遇到來(lái)自工程部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)以及財(cái)會(huì)部門(mén)的制約和限制。解決問(wèn)題的根本方法是（企業(yè)營(yíng)銷化）。 9．SWOT分析的基本內(nèi)涵和基本目的是，清楚地了解自身（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)），揚(yáng)長(zhǎng)避短；掌握外部的（市場(chǎng)機(jī)會(huì)），趨利避害。 10．市場(chǎng)營(yíng)銷控制按內(nèi)容主要分為：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和（戰(zhàn)略控制）。 11．編制每個(gè)營(yíng)銷實(shí)體的（損益表），這是盈利能力控制的核心工作。 12．市場(chǎng)營(yíng)銷研究涉及對(duì)特定問(wèn)題和（特定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)）的重點(diǎn)研究。 13．調(diào)查結(jié)果處理階段包括資料整理分析和(撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告）兩個(gè)步驟的工作。 14．首先按某些屬性/特征將調(diào)查母體進(jìn)行分層，然后對(duì)分層后的副次母體按一定特征確定樣本配額，配額內(nèi)的樣本由調(diào)查人員主觀判斷選定的抽樣方法，稱為（配額抽樣）。 15．時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法也叫“（歷史延伸法）”，是以歷史時(shí)間序列數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用一定數(shù)學(xué)方法向外延伸，來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)。 16．個(gè)人心理動(dòng)機(jī)一般分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和（惠顧動(dòng)機(jī)）三種。 17．滿足程度（S）是（滿意感）（E）與產(chǎn)品直觀績(jī)效（P）的函數(shù)，即S == f（E，P）。 18．目前，許多企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用“（定點(diǎn)超越）”作為改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)的最佳指導(dǎo)。 二．選擇題 1．顧客總成本構(gòu)成：125 1) 貨幣成本 2) 時(shí)間成本 3) 生產(chǎn)成本 4) 銷售費(fèi)用 5) 精力和體力成本 2．功能式營(yíng)銷組織的主要特點(diǎn)包括：1245 1）能夠提高管理的專業(yè)化程度； 2）便于集中管理，統(tǒng)一指揮； 3）營(yíng)銷人員熟悉產(chǎn)品知識(shí)，可以更好為顧客服務(wù)； 4）不利于企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)行動(dòng)； 5）比較適合于產(chǎn)品品種少或銷售地區(qū)集中的企業(yè)。 3．關(guān)于公司所服務(wù)市場(chǎng)占有率的下述論斷，哪一個(gè)是正確的？2 1）公司的服務(wù)市場(chǎng)占有率總是小于該公司的總體市場(chǎng)占有率。 2）公司的服務(wù)市場(chǎng)占有率總是大于該公司的總體市場(chǎng)占有率。 3）公司的服務(wù)市場(chǎng)占有率總是大于該公司的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 4）公司的服務(wù)市場(chǎng)占有率與公司總體市場(chǎng)占有率其實(shí)是相等的。 4．關(guān)于營(yíng)銷審計(jì)的下列論斷，哪些是正確的？235 1）營(yíng)銷審計(jì)主要針對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行審計(jì)，不涉及對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的審計(jì)； 2）營(yíng)銷審計(jì)具有整體系統(tǒng)性的特點(diǎn)； 3）營(yíng)銷審計(jì)需要定期進(jìn)行； 4）營(yíng)銷審計(jì)是在出現(xiàn)重大問(wèn)題時(shí)采取的臨時(shí)行動(dòng)； 5）營(yíng)銷審計(jì)通常由企業(yè)外部獨(dú)立的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)實(shí)施。 5．銷售管理信息系統(tǒng)所提供資料的界限應(yīng)該是：123 1）營(yíng)銷主管們認(rèn)為需要的資料 2）營(yíng)銷主管們實(shí)際需要的資料 3）經(jīng)濟(jì)可行的資料 4）營(yíng)銷主管們可以得到的資料 5）營(yíng)銷主管們能夠處理的資料 6．應(yīng)對(duì)供應(yīng)商環(huán)境的營(yíng)銷對(duì)策思路可能包括：123 1）向多個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)； 2）與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期信用關(guān)系； 3）后向一體化，制造、控制主要供應(yīng)品； 4）定制營(yíng)銷 5）正點(diǎn)生產(chǎn) 7．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的突出特點(diǎn)是：12345 1）企業(yè)不可控因素 2）環(huán)境范圍不斷擴(kuò)大 3）環(huán)境因素不斷變化 4）環(huán)境保護(hù)日益加強(qiáng) 5）環(huán)境因素之間聯(lián)系不斷擴(kuò)大且日益復(fù)雜 8．如何看待文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響？ 1）文化幾乎包括了影響人類思維和行為的一切方面，除了生物驅(qū)動(dòng)性； 2）文化只能為多數(shù)人的思想和行為提供一種分界線，作用是基本的； 3）文化影響?yīng)q如空氣，無(wú)處不在又很少引起注意，除非在快速變革期； 4）文化影響可以從控制、傾向和感覺(jué)反應(yīng)三種行為反應(yīng)類型中明顯看出； 5）文化影響個(gè)體的群體類型。 9．影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素包括：1245 1）環(huán)境因素 2）組織因素 3）社會(huì)因素 4）人際因素 5）個(gè)人因素 10．“好”的競(jìng)爭(zhēng)者的主要特征：12345 1）它們遵守行業(yè)規(guī)則 2）對(duì)行業(yè)潛力的設(shè)想切合實(shí)際 3）所制定價(jià)格與成本相符 4）將自己限定在某細(xì)分市場(chǎng)中 5）推動(dòng)降低成本或提高差異化 三．問(wèn)答題 1．現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理指導(dǎo)思想的主要內(nèi)容是什么？ 答：現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理指導(dǎo)思想的主要內(nèi)容是：顧客中心、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、營(yíng)銷創(chuàng)新。 （1）、顧客中心是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的核心內(nèi)容。首先，在理論上和實(shí)踐上承認(rèn)顧客的權(quán)利。其次，要了解顧客需求。再次，實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合差異化。最后，從滿足顧客需求中獲取利潤(rùn)。 （2）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。企業(yè)必須詳細(xì)了解行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、明確競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目、研究競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面的策略，以便有針對(duì)性的采取對(duì)策。首先，要樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。其次，要制定具有進(jìn)取心和競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 （3）、整體營(yíng)銷又稱“全營(yíng)銷觀念”。該觀念認(rèn)為，隨著世界市場(chǎng)的形成并逐步走向成熟，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的難度越來(lái)越大；而科技的迅速發(fā)展又使各國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)甚至產(chǎn)品特征趨于一致。在這種情況下，企業(yè)很難強(qiáng)調(diào)某一方面的優(yōu)勢(shì)，而必須整合企業(yè)的一切方面開(kāi)展整體營(yíng)銷，樹(shù)立全營(yíng)銷理念。 （4）、營(yíng)銷創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷有突破，保持企業(yè)領(lǐng)先的前提條件。企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)思想觀念創(chuàng)新、組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新、管理制度嘗新、科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新和用人機(jī)制創(chuàng)新。 2．如何理解現(xiàn)代營(yíng)銷組織的特點(diǎn)和功能？ 3．市場(chǎng)調(diào)查的步驟是什么？ 答：一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)一般包括四個(gè)階段，即調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查設(shè)計(jì)階段、調(diào)查實(shí)施階段、調(diào)查結(jié)果處理階段。 （1）、調(diào)查準(zhǔn)備階段：主要包括三個(gè)步驟。 ①、明確調(diào)查問(wèn)題。②、情況分析③、非正式調(diào)查。 （2）、調(diào)查設(shè)計(jì)階段主要包括以下幾個(gè)步驟： ①、確定調(diào)查主題②、確定所需資料及資料來(lái)源③、選擇調(diào)查對(duì)象④、確定資料收集辦法⑤、設(shè)計(jì)并預(yù)試調(diào)查問(wèn)卷⑥、時(shí)間安排和費(fèi)用預(yù)算。 (3)、查實(shí)施階段：在實(shí)施調(diào)查時(shí)，因?yàn)檎{(diào)查人員分散作業(yè)，所以容易出現(xiàn)問(wèn)題。加強(qiáng)對(duì)調(diào)查人員的組織、查核和監(jiān)督，提高實(shí)地調(diào)查人員的素質(zhì)，都是非常重要的。 、調(diào)查結(jié)果處理階段包括兩項(xiàng)基本工作：①資料的整理與分析②撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 4．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些?它們各從什么方面產(chǎn)生影響？ 答：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有；經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、認(rèn)識(shí)因素、個(gè)性因素和企業(yè)因素。 （1）、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)濟(jì)因素，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： ①、商品價(jià)格。企業(yè)在確定自己的產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，必須全面考慮各種因素，以促使消費(fèi)者盡快作出購(gòu)買(mǎi)決定。 ②、邊際效用遞減規(guī)律。營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該注意不斷降低產(chǎn)品價(jià)格，增加產(chǎn)品功能，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以增加產(chǎn)品效用，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 （2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素主要包括文化、社會(huì)階層、社會(huì)角色、相關(guān)群體和家庭等。 （3）、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)識(shí)因素主要包括需要、感受、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)。 （4）、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)性因素。消費(fèi)者的個(gè)性通過(guò)其能力、興趣、氣質(zhì)、性格和自我形象表現(xiàn)出來(lái)，并影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 （5）、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的企業(yè)因素主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，二是企業(yè)的營(yíng)銷組合。 5．按市場(chǎng)地位可以將競(jìng)爭(zhēng)者分為四種類型，分析說(shuō)明每種類型的反應(yīng)模式。 答：⑴從容型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。 ⑵選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。指只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。 ⑶兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)所有的攻擊者行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。 ⑷隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)烈無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬題 C 一．填空題 1．美國(guó)專家彼得杜拉克指出：“某些推銷工作總是需要的，然而（營(yíng)銷）的目的就是要使推銷成為多余”。 2．從實(shí)質(zhì)看，有形產(chǎn)品只是傳遞（服務(wù)）的載體。 3．關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立（非交易關(guān)系），以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。 4．在交換活動(dòng)中，更積極主動(dòng)地尋求交換的一方被稱為（市場(chǎng)營(yíng)銷者），另一方為潛在顧客。 5．自70年代后期，林恩肖斯塔克在《營(yíng)銷雜志》上闡述了他對(duì)（內(nèi)部）的獨(dú)特見(jiàn)解，提出了內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、交互反應(yīng)式營(yíng)銷等一些重要概念。 6．所謂（綠色營(yíng)銷）就是指將環(huán)保視為企業(yè)責(zé)任和企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)。 7．營(yíng)銷整體性要求，企業(yè)各部門(mén)要以（營(yíng)銷部門(mén)）為核心，統(tǒng)一協(xié)調(diào)地開(kāi)展工作，這是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)整體性和營(yíng)銷組合整體性的基礎(chǔ)和途徑。 8．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)，主要包括（戰(zhàn)略規(guī)劃）和（營(yíng)銷計(jì)劃）兩個(gè)方面。 9．衡量市場(chǎng)占有率的尺度主要包括（總體市場(chǎng)占有率）、（所服務(wù)市場(chǎng)的占有率）、相對(duì)市場(chǎng)占有率 I 和相對(duì)市場(chǎng)占有率 II 。 10．實(shí)施（戰(zhàn)略）控制的主要目的，是保證既定的營(yíng)銷目標(biāo)和各種戰(zhàn)略能夠與不斷變化的外部環(huán)境相適應(yīng)。 11．獲取營(yíng)銷經(jīng)理所需信息有三個(gè)途徑，即（內(nèi)部報(bào)告）、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。 12．按選擇調(diào)查對(duì)象的范圍，市場(chǎng)調(diào)查分為市場(chǎng)普查、（個(gè)案調(diào)查）和（抽樣調(diào)查）三類。 13．配額抽樣實(shí)際是（任意）抽樣與（判斷）抽樣相結(jié)合的方法。 14．對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響最大的立法是保護(hù)（商標(biāo)）的立法、保護(hù)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的立法和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的立法三個(gè)方面。 15．（企業(yè)市場(chǎng)）由所有購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成。 二．選擇題 1．顧客導(dǎo)向觀念的特征：2345 1) 現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。 2）消費(fèi)者需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 3）集中一切資源占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 4）綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，使?fàn)I銷活動(dòng)形成整體。 5）追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和公司的長(zhǎng)久發(fā)展。 2．功能式營(yíng)銷組織形式的特點(diǎn)：3 1）所有產(chǎn)品可以受到一視同仁的對(duì)待； 2）營(yíng)銷人員熟悉產(chǎn)品知識(shí)，可以更好為顧客服務(wù)； 3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售成為企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的中心； 4）能夠?qū)Ω黝惍a(chǎn)品的市場(chǎng)問(wèn)題作出靈敏的反應(yīng)； 5）容易造成各自為戰(zhàn)、協(xié)調(diào)困難。 3．年度計(jì)劃控制方法包括：12345 1）銷售分析 2）市場(chǎng)占有率分析 3）營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額對(duì)比分析 4）財(cái)務(wù)分析 5）顧客態(tài)度追蹤 4．在市場(chǎng)調(diào)查中，最昂貴和最容易出錯(cuò)的階段是：3 1）調(diào)查準(zhǔn)備階段 2）調(diào)查設(shè)計(jì)階段 3）調(diào)查實(shí)施階段 4）調(diào)查結(jié)果處理階段 5．消費(fèi)者市場(chǎng)需求的主要特點(diǎn)包括：1234 1）多樣性 2）發(fā)展性與層次性 3）替代性與伸縮性 4）非專家購(gòu)買(mǎi)與可誘導(dǎo)性 5）非季節(jié)性 6．亞文化群通常包括：1234 1）民族亞文化群 2）宗教亞文化群 3）種族亞文化群 4）地理亞文化群 5）心理亞文化群 7．消費(fèi)者接受信息最多的來(lái)源是：2 1）人際來(lái)源 2）商業(yè)來(lái)源 3）公共來(lái)源 4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 8．“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)：12345 1）它們違反行業(yè)規(guī)則； 2）企圖花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)而非贏得市場(chǎng)； 3）它們冒著極大風(fēng)險(xiǎn)； 4）在產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)仍繼續(xù)投資； 5）通常它們不惜打破行業(yè)均衡。 9．規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：12345 1）企業(yè)歷史上的突出特征 2）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化可能造成的威脅或機(jī)會(huì) 3）企業(yè)決策層的意圖 4）企業(yè)的資源情況 5）企業(yè)的特有能力 10．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)包括：1235 1）地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 2）心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 3）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 4）產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 5）行為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 三．問(wèn)答題 1．什么是整體營(yíng)銷？結(jié)合實(shí)例說(shuō)明如何展開(kāi)整體營(yíng)銷？ 2．市場(chǎng)調(diào)查的方法有哪些？各有什么特點(diǎn)？ 答：從取得資料的角度看，市場(chǎng)調(diào)查方法分為詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。 （1）、詢問(wèn)法是指以交談方式直接從調(diào)查對(duì)象那里收集市場(chǎng)信息資料的調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查員與被調(diào)查員接觸方式的不同，詢問(wèn)法又具體分為五種： ①、面談?wù){(diào)查法。優(yōu)點(diǎn)是可以采取較靈活的提問(wèn)方式根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、啟發(fā)，進(jìn)而取得所需的資料。缺點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員的素質(zhì)影響較大，調(diào)查費(fèi)用較高。 ②、電話調(diào)查法。優(yōu)點(diǎn)是成本低，速度快，并可對(duì)問(wèn)題進(jìn)行適當(dāng)解釋。缺點(diǎn)是調(diào)查很難深入。 ③、郵寄調(diào)查法。優(yōu)點(diǎn)是成本低，被調(diào)查者有較充裕的時(shí)間來(lái)慎重確定問(wèn)題的答案。缺點(diǎn)是回收率低，影響調(diào)查結(jié)果的代表性。 ④、問(wèn)卷留置調(diào)查法。即有調(diào)查員將調(diào)查表當(dāng)面送交被調(diào)查者，說(shuō)明調(diào)查要求，留給被調(diào)查者自行填寫(xiě)，最后由調(diào)查員按時(shí)收回。 ⑤、日記調(diào)查法。優(yōu)點(diǎn)是可以得到連續(xù)性資料，調(diào)查結(jié)果比較可靠；缺點(diǎn)是成本較高，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，而使用面窄。 （2）、觀察法。特點(diǎn)是被調(diào)查者不知正在被調(diào)查，因而可以取得更為客觀的第一手資料。缺點(diǎn)是適用面窄，僅能了解表面性事實(shí)。常用的觀察法有三種： ①、直接調(diào)查法②行為記錄③實(shí)際痕跡測(cè)量法。 （3）、實(shí)驗(yàn)法。優(yōu)點(diǎn)是：一通過(guò)實(shí)地實(shí)驗(yàn)調(diào)查取得的資料客觀實(shí)用，排除了主觀估計(jì)的偏差。二是通過(guò)合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，調(diào)查者可主動(dòng)引起市場(chǎng)因素的變化并測(cè)定這種變化對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響。 3．分析說(shuō)明產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的步驟。 答：⑴問(wèn)題識(shí)別。指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)自己的需要，明確所要解決的問(wèn)題。 ⑵總需求說(shuō)明。指通過(guò)價(jià)值分析確定所需項(xiàng)目的總特征和數(shù)量。 ⑶明確產(chǎn)品規(guī)格。指說(shuō)明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，. 寫(xiě)出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書(shū)，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。 ⑷物色供應(yīng)商。指采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)的要求尋找最佳供應(yīng)商。 ⑸征求供應(yīng)建議書(shū)。指邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū)。 ⑹選擇供應(yīng)商。指生產(chǎn)用戶對(duì)供應(yīng)建議書(shū)加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。 ⑺簽訂合約。指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)說(shuō)明書(shū)、需求量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書(shū)等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。 ⑻績(jī)效評(píng)價(jià)。指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)價(jià)，以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。 4．扼要分析說(shuō)明企業(yè)為什么要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？ 答：企業(yè)在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想指導(dǎo)下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要步驟，就是制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)則。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程是一個(gè)不斷優(yōu)選的過(guò)程，“優(yōu)勝劣汰”是競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)情法則。一個(gè)企業(yè)如果總體戰(zhàn)略，具體工作即使搞的再好，也難逃失敗的命運(yùn)，這方面的實(shí)例在中外市場(chǎng)上都是屢見(jiàn)不鮮的。因此，莘審慎而及時(shí)地制定和修訂戰(zhàn)略規(guī)則，是每個(gè)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)前要做的頭等大事。 5．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有哪些？選擇進(jìn)行時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？ 答：（1）、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。采取無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需要滿足一定的條件。這些條件是：一是企業(yè)具有大規(guī)模生產(chǎn)線，能夠進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)；二是有廣泛的分銷渠道，能把產(chǎn)品送達(dá)所有的消費(fèi)者；三是產(chǎn)品質(zhì)量好，在消費(fèi)者中有廣泛的影響。 （2）、差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。一般認(rèn)為，企業(yè)采取差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須滿足以下條件： ①、企業(yè)的人力、物力、財(cái)力比較雄厚，能進(jìn)行多品種生產(chǎn)； ②、企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力能夠適應(yīng)多品種生產(chǎn)的要求； ③、企業(yè)的營(yíng)銷管理人員水平較高，能適應(yīng)多種市場(chǎng)的要求； ④、產(chǎn)品銷售額的提高大于營(yíng)銷費(fèi)用增加的比例。 （3）、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。