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《公共關(guān)系學(xué)》 通過(guò)本課程教學(xué)，幫助學(xué)生了解公共關(guān)系學(xué)的基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)，理解并掌握一些重要概念；培養(yǎng)較好的公關(guān)意識(shí)，運(yùn)用所學(xué)的理論觀察、分析公共關(guān)系現(xiàn)象和公關(guān)案例；了解公關(guān)實(shí)踐的基本程序和原則。 第一章 公關(guān)是什么 1. Public Relations （PR） 2. 關(guān)于公關(guān)定義的各種表述： 公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理。——格魯尼格 竭盡全力用符號(hào)控制某些環(huán)境、控制評(píng)估態(tài)度和形象，以及相關(guān)公眾和客戶的過(guò)程，是一種說(shuō)服性的傳播活動(dòng)?！桌? 公共關(guān)系是由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的?！卜蚪鹚? 公共關(guān)系的開(kāi)展應(yīng)該試圖在顧客、供應(yīng)商和政府官員的心中塑造良好的公司形象?！Ｌ? 公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關(guān)系?！ㄌ乩锲? 公共關(guān)系是組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。具體說(shuō)，就是社會(huì)組織運(yùn)用調(diào)查研究和對(duì)話傳播等手段，營(yíng)造具有公眾性、公開(kāi)性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益和公共政策的和諧。 ——陳先紅 3. 共同元素：組織、公眾、管理、溝通、傳播、關(guān)系。 4. 公共關(guān)系是組織或個(gè)人通過(guò)各種傳播方式與各類利益相關(guān)者開(kāi)展的關(guān)系管理。 第二章 公共關(guān)系的歷史演變 要點(diǎn)： n 公共關(guān)系起源于美國(guó)，由于便士報(bào)的興起，以馬戲團(tuán)老板巴納姆為代表，信奉“公眾要被愚弄”的主張，激起了新聞界的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”，由此成為現(xiàn)代公共關(guān)系的導(dǎo)火索。 n 艾維李是現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)的創(chuàng)始人，他提出“公眾要被告知”的宣傳主張，提出“原則宣言”、“說(shuō)真話”、“公共關(guān)系動(dòng)力來(lái)自最高層”等思想，被稱為現(xiàn)代公共關(guān)系之父。 n 愛(ài)德華伯納斯是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父，是第一個(gè)理論家兼實(shí)踐家，發(fā)展“投公眾所好”的思想?？ㄌ乩蘸透耵斈岣駥?duì)當(dāng)代公共關(guān)系的發(fā)展做出杰出貢獻(xiàn)。 n 20世紀(jì)80年代，中國(guó)公共關(guān)系經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：70年代末至80年代導(dǎo)入期；90年代即實(shí)踐期；2000年以后的快速增長(zhǎng)期。 一、公共關(guān)系的興起和發(fā)展 1. 古代公關(guān)活動(dòng)：陳子昂一夜成名 2. 巴納姆時(shí)期的公關(guān)活動(dòng) 巴納姆與百利馬戲團(tuán)的老板,宣傳之父、世界上最偉大的表演家。 “他的去世使我們損失了一個(gè)古典人物，而他的名字早已經(jīng)成為歡樂(lè)的代名詞，并將一直維持下去，直到人類再也無(wú)法從游藝活動(dòng)經(jīng)理人的宣傳喜劇中得到樂(lè)趣――而這是善意欺騙與樂(lè)于被騙的無(wú)害喜劇?！薄短┪钍繄?bào)》 制造特點(diǎn)、制造話題，提高知名度； 愚弄、欺騙、操縱 追求私利，漠視公眾利益，“讓公眾見(jiàn)鬼去吧” 核心思想：公眾對(duì)（真相及）其運(yùn)作知道得越少，公司的效率和利潤(rùn)就會(huì)越高，（公眾）的社會(huì)作用就會(huì)更大 3. 艾維李與公共關(guān)系的職業(yè)化 現(xiàn)代公共關(guān)系之父，創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系公司：“派克和李公司”（宣傳顧問(wèn)事務(wù)所），標(biāo)志現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生和公共關(guān)系的職業(yè)化。 核心思想： 公眾必須被告知—向公眾講真話 背景：扒糞運(yùn)動(dòng) 《原則宣言》：“這不是一個(gè)秘密的新聞處。我們的全部工作都是開(kāi)誠(chéng)布公的。我們的目的是提供新聞。這不是一個(gè)廣告公司，如果你認(rèn)為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準(zhǔn)確的話，請(qǐng)不要用它。我們文件資料務(wù)求準(zhǔn)確。我們將盡快地提供有關(guān)任何受到處理的主題的進(jìn)一步細(xì)節(jié)，而且，任何主編在其直接核對(duì)任何事實(shí)的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助……簡(jiǎn)而言之，我們的計(jì)劃是代表企業(yè)公司和公共機(jī)構(gòu)坦率地并且公開(kāi)的向美利堅(jiān)合眾國(guó)的新聞界和公眾提供迅速和準(zhǔn)確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關(guān)主題?！? 4. 伯納斯與公共關(guān)系的科學(xué)化 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父，撰寫了第一部公關(guān)專著，開(kāi)設(shè)第一門公關(guān)課程，從事公關(guān)職業(yè)80多年，實(shí)踐家+理論家 核心思想： 投公眾所好 企業(yè)不僅要被社會(huì)公眾所了解，而且更重要的是了解社會(huì)公眾，并投其所好。 公共關(guān)系顧問(wèn)該做的事情，也就是將客戶的個(gè)人利益，與社會(huì)群體的公眾利益加以混合。 公關(guān)顧問(wèn)的能力，必須能夠在民意還沒(méi)有精確成形的時(shí)候，先行探測(cè)出這個(gè)模糊的傾向。 5. 公共關(guān)系的學(xué)科化與國(guó)際化 （1）學(xué)科化 1948年，美國(guó)最具權(quán)威的公共關(guān)系組織——美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。協(xié)會(huì)制定了行業(yè)法規(guī)——“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”，標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)格局在美國(guó)的的確立。 1955年，美國(guó)有28所學(xué)校設(shè)置了“公共關(guān)系”專業(yè)，66所學(xué)校開(kāi)設(shè)了“公共關(guān)系”課程。其中有許多設(shè)在新聞學(xué)系，這表明新聞學(xué)系仍是公共關(guān)系教育的大本營(yíng)。 1978年，全美國(guó)已有292所大學(xué)教授“公共關(guān)系”。其中10所大學(xué)設(shè)立博士學(xué)位，23所設(shè)碩士學(xué)位，93所設(shè)學(xué)士學(xué)位，這表明公共關(guān)系教育開(kāi)始走向高層次。 80年代公共關(guān)系教育開(kāi)始縱向發(fā)展，出現(xiàn)了企業(yè)公共關(guān)系，政府公共關(guān)系、新聞界公共關(guān)系等行業(yè)公共關(guān)系教育。 （2）國(guó)際化 公共關(guān)系在美國(guó)興起，20年代后期開(kāi)始普及。 1926年，英國(guó)成立了第一家正式公共關(guān)系機(jī)構(gòu)——皇家營(yíng)銷部。 二戰(zhàn)期間，西歐各國(guó)開(kāi)始重視公共關(guān)系。二戰(zhàn)后由于世界政治格局的變化，經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易的頻繁，公共關(guān)系在世界各國(guó)得到了蓬勃的發(fā)展。 1950年，英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPR）成立于倫敦。該會(huì)現(xiàn)在已經(jīng)成為歐洲最大的職業(yè)公共關(guān)系組織，擁有50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2000名會(huì)員。 1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在英國(guó)倫敦成立。第一批會(huì)員包括歐、美、亞、非各大洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的成立，是現(xiàn)代公共關(guān)系國(guó)際化的重要標(biāo)志。 1969年，英國(guó)公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì)（PRCA）成立。 日本和東南亞一些國(guó)家的公共關(guān)系在二戰(zhàn)以后由美國(guó)傳入。1947年3月，美軍進(jìn)駐日本后，強(qiáng)迫在日本各級(jí)縣政府設(shè)立公共關(guān)系辦公室。1949年，盟軍教育主管JF沙利旺先生齊集日本地方政府官員、廣告業(yè)人士100多人，在東京舉辦歷時(shí)三個(gè)月的公共關(guān)系講習(xí)會(huì)。 （3）代表人物 卡特利普與公關(guān)理論研究 弗蘭克杰夫金斯與英國(guó)公共關(guān)系研究 格魯尼格與卓越公關(guān)理論 6. 總結(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展歷程： 美國(guó)——?dú)W洲——世界 愚弄公眾——告知公眾——投公眾所好 追逐私利——共贏（企業(yè)社會(huì)責(zé)任） 不對(duì)稱傳播——雙向?qū)ΨQ傳播 二、中國(guó)公共關(guān)系的興起和發(fā)展 1. 導(dǎo)入期（70年代末-80年代） （1）1984年：中國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系元年 1984年，美國(guó)偉達(dá)公關(guān)公司在北京成立辦事處； 1984年，廣州白云山制藥廠成立公關(guān)部，這是大陸第一家企業(yè)公關(guān)部門。 （2）1984年之前：初見(jiàn) （3）80年代中后期的第一輪“公關(guān)熱”：講座熱、培訓(xùn)熱、出書(shū)熱 （4）80年代末-90年代初的脫軌與異化，公關(guān)的聲譽(yù)陡轉(zhuǎn)之下 職業(yè)形象危機(jī) 職業(yè)合法性危機(jī) 2. 實(shí)踐期（90年代） ：第二輪公關(guān)熱 公關(guān)工作開(kāi)始從宣傳接待型走向咨詢策劃型 案例：香港回歸祖國(guó)倒計(jì)時(shí)活動(dòng) 3. 增長(zhǎng)期（2000年以后） 2000年，公共關(guān)系作為一種正式的職業(yè)獲得國(guó)家勞動(dòng)保障部的官方認(rèn)可。國(guó)家勞動(dòng)保障部將公關(guān)職業(yè)編入了《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》，并組織編寫了一系列部頒教材。 申辦奧運(yùn)會(huì)、舉辦奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、包子公關(guān)…… 市場(chǎng)規(guī)模：從2000年的15億元人民幣，到2005年的60億元，再到2010年的210 億元，2012年的303億元 4. 公關(guān)教育 1983年廈門大學(xué)新聞傳播系把“公共關(guān)系學(xué)”作為大學(xué)本科課程列入教學(xué)計(jì)劃； 1987年國(guó)家教育部正式把公共關(guān)系列入行政管理、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、旅游經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)的必修課； 1994年中山大學(xué)正式創(chuàng)辦公共關(guān)系學(xué)學(xué)本科專業(yè)，標(biāo)志著我國(guó)公共關(guān)系學(xué)科教育地位的確立； 2005年，全國(guó)已有約300所高校開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系課程； 2012年9月，教育部頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》里，公共關(guān)系學(xué)被正式列入專業(yè)目錄； 2013年12月21日，中國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系博士點(diǎn)在華中科技大學(xué)誕生。 第三章 公共關(guān)系的一般原理 要點(diǎn)： n 公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”，具體表現(xiàn)為：公眾性、公開(kāi)性、公共輿論性、公益性。 n 公共關(guān)系的三大基本特征是：說(shuō)真話、做善事、塑美形。 n 公共關(guān)系的主要功能是：說(shuō)服、倡導(dǎo)、咨詢和管理。 n 公共關(guān)系與新聞、廣告、營(yíng)銷的概念辨析。 一、公共關(guān)系的屬性 公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是：公共性 （第三方立場(chǎng)、關(guān)系居間者） 公眾性——公關(guān)的對(duì)象屬性 公開(kāi)性——公關(guān)的手段屬性（好事要出門，壞事要講清） 公共輿論性——公關(guān)的內(nèi)容屬性（觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者） 公益性——公關(guān)的倫理屬性（組織良心、企業(yè)社會(huì)責(zé)任） 二、公共關(guān)系的基本特征 說(shuō)真話——有效公共關(guān)系的必要條件 做善事——積極公共關(guān)系的活動(dòng)方式 塑美形——成功公共關(guān)系的追求目標(biāo) 三、公共關(guān)系的主要功能 （1）說(shuō)服 改變組織或者公眾的態(tài)度和行為 制造輿論（防御性引導(dǎo)、扭轉(zhuǎn)、建設(shè)性創(chuàng)造） （2）倡導(dǎo) 倡導(dǎo)一種理念 倡導(dǎo)一種文化認(rèn)同 （3）咨詢（決策參謀） 為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議（第三方立場(chǎng)、公共利益） 為決策提供信息咨詢（邊界掃描者） （4）管理 戰(zhàn)略管理（戰(zhàn)略環(huán)境、目標(biāo)、公眾、任務(wù)） 信息管理 傳播管理（傳播原則、創(chuàng)意思想、傳播方式、傳播策略） 關(guān)系管理（組織-環(huán)境-公眾） 聲譽(yù)管理 議題管理 危機(jī)管理 活動(dòng)管理（策劃、組織、實(shí)施、評(píng)估） 四、公共關(guān)系的辨析 （1）新聞與公關(guān) 公關(guān)是新聞的重要消息來(lái)源（信息補(bǔ)貼） 以“事實(shí)”為基礎(chǔ)，“說(shuō)真話” 角色定位：信息提供者 VS 觀點(diǎn)倡導(dǎo)者 工作范圍：有交叉但不同 傳播渠道： 新聞媒體 VS 各類媒介 （2） 廣告與公關(guān) 工作目標(biāo)： 買我 VS 愛(ài)我 工作范圍： 傳播活動(dòng) VS 傳播管理、關(guān)系管理、聲譽(yù)管理、危機(jī)管理…… 目標(biāo)對(duì)象： 消費(fèi)者 VS 各類利益相關(guān)者 傳播手段： 藝術(shù)夸張 VS 用事實(shí)說(shuō)話； 付費(fèi)傳播 VS 付費(fèi)/免費(fèi)傳播 （3） 營(yíng)銷與公關(guān) 工作目標(biāo)：推銷產(chǎn)品和服務(wù)，增加利潤(rùn) VS 樹(shù)立良好形象，培養(yǎng)良好關(guān)系， 節(jié)約成本 工作范圍：圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、定價(jià)、銷售、管理等環(huán)節(jié)展開(kāi) VS 圍繞利益相關(guān)者的關(guān)系展開(kāi)，范圍更廣 目標(biāo)對(duì)象： 消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng) VS 利益相關(guān)者 （4）人際關(guān)系與公關(guān) 關(guān)系性質(zhì)：個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系 VS 組織-公眾-環(huán)境關(guān)系 維護(hù)關(guān)系的目的與手段： 私 VS 公（公共、公開(kāi)） 第四章 公共關(guān)系工作 要點(diǎn)： n 公共關(guān)系工作的類型可分為：日常型公關(guān)、策略型公關(guān)、戰(zhàn)略型公關(guān)、危機(jī)型公關(guān)。 n 公共關(guān)系工作的基本原則包括：公關(guān)進(jìn)入決策層、全員公關(guān)、兩面提示、雙向溝通、互惠互利、開(kāi)拓創(chuàng)新。 n 公共關(guān)系的主體包括國(guó)家、組織（營(yíng)利性、非營(yíng)利性組織）及個(gè)人。公共關(guān)系人員有四種角色：專家診斷者、傳播服務(wù)者、問(wèn)題解決者、傳播技術(shù)專家。 n 公共關(guān)系的對(duì)象是內(nèi)外部的各類利益相關(guān)者，包括合作者、威脅者、聯(lián)盟者。 一、公共關(guān)系工作類型 1. 常規(guī)型公共關(guān)系（常規(guī)性宣傳、關(guān)系的日常維護(hù)） 性質(zhì)：技術(shù)性初級(jí)公關(guān) 內(nèi)容：對(duì)組織-公眾-環(huán)境關(guān)系系統(tǒng)的日常管理和維護(hù)（內(nèi)部員工、股東、消費(fèi)者、媒體記者、政府官員、社區(qū)居民等各類利益相關(guān)者） 形式：定期的股東大會(huì)、顧客回訪、組織文化宣講、向新聞媒體提供稿件、出版刊物（自媒體） 核心能力：人際溝通、寫作、活動(dòng)執(zhí)行 2. 策略型公共關(guān)系（服務(wù)具體目標(biāo)的創(chuàng)意活動(dòng)策劃與傳播） 性質(zhì)：傳播創(chuàng)意型中層公關(guān) 內(nèi)容：為了實(shí)現(xiàn)某時(shí)期某具體目標(biāo)進(jìn)行的活動(dòng)創(chuàng)意與傳播策劃 形式：新產(chǎn)品上市、周年紀(jì)念、路演、大型公益活動(dòng) 核心能力：創(chuàng)意能力、傳播能力、活動(dòng)執(zhí)行能力 3. 戰(zhàn)略型公共關(guān)系（戰(zhàn)略咨詢、確定方向） 性質(zhì)：咨詢策劃型的高層公關(guān) 內(nèi)容：為組織發(fā)展出謀劃策、指點(diǎn)迷津 形式：組織競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略 核心能力：研究能力、咨詢能力、決策能力 CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)/企業(yè)形象戰(zhàn)略（Corporate Identity System） MI(Mind Identity)理念識(shí)別：心（企業(yè)使命、核心價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為準(zhǔn)則） BI（Behavior Identity）行為識(shí)別：手腳（內(nèi)部—規(guī)章制度、員工行為；外部—產(chǎn)品、傳播活動(dòng)） VI（Visual Identity）視覺(jué)識(shí)別：臉（基本要素—企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物； 應(yīng)用要素—服裝、包裝、環(huán)境……） 4. 危機(jī)型公共關(guān)系 危機(jī)公關(guān)：危機(jī)爆發(fā)之后，運(yùn)用各種公關(guān)手段與各類公眾進(jìn)行溝通，控制和彌補(bǔ)危機(jī)主體的形象與聲譽(yù)損失。 形象修復(fù)策略——威廉班尼特（William Benoit）： （1）否認(rèn)：簡(jiǎn)單否認(rèn)、轉(zhuǎn)移指責(zé) （2）逃避責(zé)任：正當(dāng)回應(yīng)、無(wú)力控制、意外、良好意圖 （3）減少敵意：強(qiáng)化支持（良好記錄）、最小化危機(jī)、區(qū)別化、超脫、反擊、補(bǔ)償 （4）亡羊補(bǔ)牢：采取措施避免以后類似事件的發(fā)生 （5）自責(zé)：道歉、懺悔、尋求公眾的寬恕 二、公共關(guān)系工作的基本原則 公關(guān)進(jìn)入決策層 全員公 兩面提示 雙向溝通 互惠互利 開(kāi)拓創(chuàng)新 3、 公共關(guān)系的主體 （1）公共關(guān)系主體的類型：個(gè)人、組織、國(guó)家 （2）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)：公共關(guān)系部門、公共關(guān)系公司 （3）公共關(guān)系人員的角色定位與基本能力 專家診斷者：以“外腦”的身份，站在經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)上，從戰(zhàn)略高度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出問(wèn)題解決方案，他們是戰(zhàn)略管理專家，具有統(tǒng)觀全局和獨(dú)立思考和判斷的能力，無(wú)須太聽(tīng)從管理層的指示。 傳播服務(wù)者：傳播專家，主要職責(zé)是通過(guò)開(kāi)展一些策略性的傳播活動(dòng)，維護(hù)組織與公眾之間雙向傳播的暢通性 問(wèn)題解決者：不同于專門的診斷者，他們與組織的其它管理者合作共同界定問(wèn)題，并指導(dǎo)其它管理者運(yùn)用一種合理的解決問(wèn)題程序來(lái)解決問(wèn)題，相當(dāng)于項(xiàng)目專家。 傳播技術(shù)專家：主要職責(zé)是撰寫和發(fā)布新聞稿，處理媒體聯(lián)絡(luò)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)站內(nèi)容，不參與管理決策，但負(fù)責(zé)向員工和新聞界進(jìn)行解釋。 四、公共關(guān)系的對(duì)象 利益相關(guān)者 內(nèi)部（員工、股東）、外部（社區(qū)、媒體、政府、消費(fèi)者、經(jīng)銷商……） 合作者（員工、股東、供貨商）、聯(lián)盟者（社區(qū)、政府、媒體）、威脅者（競(jìng)爭(zhēng)者、壓力集團(tuán)） 第5章 公共關(guān)系傳播 要點(diǎn)： n 公共關(guān)系的傳播策略包括：政治公關(guān)、熱點(diǎn)公關(guān)、文化公關(guān)、公益公關(guān)、體育公關(guān)、名人公關(guān)。 n 公共關(guān)系傳播的工具包括人際傳播、新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播、專題活動(dòng)等。 一、公共關(guān)系傳播策略 政治公關(guān) 熱點(diǎn)公關(guān) 文化公關(guān) 公益公關(guān) 體育公關(guān) 名人公關(guān) 二、公共關(guān)系傳播工具 人際傳播/口碑傳播 大眾媒介傳播/新聞傳播 網(wǎng)絡(luò)與新媒體 專題活動(dòng) 第6章 公共關(guān)系程序（研討課） 一、調(diào)查研究 二、制定目標(biāo) （信息影響、態(tài)度影響、行為影響） 三、傳播實(shí)施 四、結(jié)果評(píng)估