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天津工業(yè)大學 畢業(yè)設計（論文） 米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考 姓 名 胡 婷 學 院 管理學院 專 業(yè) 工商管理 學 號 0811230317 指導教師 鄭 銳 洪 職 稱 副 教 授 2012年6月 天津工業(yè)大學畢業(yè)設計（論文）任務書 題目 米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考 學生姓名 胡婷 學院名稱 管理學院 專業(yè)班級 工商083班 課題類型 模擬課題 課題意義 當前我國休閑食品市場上，外交品牌居于絕對優(yōu)勢，國內(nèi)品牌發(fā)展狀況存在許多問題，如品牌傳播大多停留在產(chǎn)品層面，品牌文化滲透力不強，消費者忠誠度不高等。本文通過以米多奇公司為例，研究其品牌定位和品牌策略，以期對國內(nèi)食品企業(yè)的品牌樹立和品牌維護有所啟示。 任務與 進度要求 2011.12.30 學生在校查閱資料，做好選題準備； 2012.2.20-2012.3.30 畢業(yè)實習；與指導教師協(xié)商確定論文題目； 2012.3.31 實習完畢，準時返校；向指導教師提交開題報告； 2012.4.1-2 開題答辯； 2012.4.6-7 二次開題答辯； 2012.4.8-5.30 撰寫畢業(yè)論文； 2012.5.31-6.5 定稿； 2012.6.8-10 畢業(yè)論文答辯； 2012.6.14 二次答辯。 主要參考文獻 [1] 郭國慶. 市場營銷學概論[M]. 北京. 高等教育出版社，2008 [2] 姚艷飛，閔輝. 淺析品牌建設中的問題與對策[J]. 經(jīng)營管理者. 2010，（12）：54 [3] 馮 啟. 中國休閑食品品牌生存發(fā)展情況分析[J]. 策劃營銷. 2009，（7）：67 [4] 付文濤. 淺析品牌名稱策略[J]. 廣州市經(jīng)濟管理干部學院學報. 2011，（4）：33 [5] Robin Loanda[美]. Designing Brand Experiences [J]. 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In today’s fierce competition in the market, brand management has become an very important way for companies to competing and occupying the market. As the first step in brand building, brand positioning has very important significance. There are some small companies achieving huge success because of the successful brand positioning. On the other hand, there are some large companies influencing their overall reputation of the brand because of a failure brand positioning. Especially in the food industry which most of the market share occupied by the famous foreign brands, the brand positioning and brand strategy are very important ways for domestic food companies to looking for a market entry point, starting the brand name, enhancing brand image and increasing brand influence to improve operating results. This article analysis the shortage of the Mi Duoqi Company’s brand positioning, such as the not clear of the brand positioning, the lack of innovation in the branding, the lack of the brand building’s integration planning and etc. By studying the brands and brand positioning theories, this article also makes some recommendations on brand positioning strategy, brand name strategy, brand expansion strategy, brand re-positioning strategy and brand maintenance strategy for Mi Duoqi Company’s brand positioning, and also in order to make some inspiration for the domestic food companies to establishing and maintaining the brand. As follows, market segmentations, brand awareness for the user characteristics; brand and product innovation; brand repositioning, highlight the product features of publicity; establishing the brand maintenance mechanism and so on. Key words：Mi Duoqi Company;Brand;Brand positioning;Brand strategy 目 錄 第一章 緒論 1 1.1研究背景與意義 1 1.2研究方法與內(nèi)容 2 第二章 品牌定位的相關理論 3 2.1品牌的定義 3 2.2品牌定位的概念 4 2.3品牌定位的步驟、關鍵和原則 5 第三章 米多奇公司品牌現(xiàn)狀及存在問題分析 7 3.1米多奇公司概況 7 3.2米多奇公司品牌現(xiàn)狀 8 3.3米多奇公司品牌存在的問題 8 第四章 米多奇公司的品牌思考與策略建議 10 4.1品牌定位策略 10 4.2品牌名稱策略 11 4.3品牌擴張策略 12 4.4品牌重新定位策略 14 4.5品牌維護策略 15 結(jié) 論 17 參 考 文 獻 18 附 錄 19 謝 辭 23 第一章 緒論 1.1研究背景與意義 1.1.1研究背景 從上世紀50年代開始，整個世界市場真正從賣方市場過渡到買方市場，而買方市場最大的特點就是競爭不斷加劇，消費者占主導地位。在這樣的消費形勢下，消費者不斷發(fā)展變化的消費需求得到了企業(yè)極大的關注與重視。早期的食品行業(yè)企業(yè)通過不斷提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立自己企業(yè)的信譽來吸引消費者。但隨著時代的進步，導致“酒香也怕巷子深”。企業(yè)又開始注重促銷對消費者購買的影響力，人員推銷、營業(yè)推廣、廣告等各式各樣的促銷手段刺激著消費者的購買欲望。然而隨著全球經(jīng)濟一體化時代的到來，競爭無國界導致競爭愈發(fā)激烈，并且市場競爭理論的普及，使得食品行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的促銷手段趨于相同。企業(yè)開始意識到當年無堅不摧的促銷靈藥又有失效的苗頭，而品牌形象、品牌個性等無形力量對消費者所產(chǎn)生的吸引力卻是巨大的：百事可樂因為“新一代的選擇”的品牌定位而深受年輕人歡迎，紅罐王老吉通過“怕上火，喝王老吉”的成功品牌定位策略造就銷售奇跡……這些企業(yè)和產(chǎn)品之所以可以經(jīng)久不衰并且倍受歡迎，就是源于它們成功的品牌定位和在消費者心目中良好的品牌形象。企業(yè)的競爭至此也經(jīng)歷了這樣三個階段：產(chǎn)品力競爭—促銷力競爭—形象力競爭，開始真正地重視軟性競爭。 當品牌的影響力越來越受到企業(yè)乃至整個社會的重視，大部分食品企業(yè)津津樂道于品牌形象、品牌個性，熱衷于品牌定位、品牌延伸時，一方面，國產(chǎn)食品品牌特別是國有食品企業(yè)品牌開始崛起，國內(nèi)和國際影響力日益增強。在眾多的食品領域中，國產(chǎn)食品品牌已經(jīng)占據(jù)相當?shù)膬?yōu)勢，越來越贏得消費者的青睞。一些大型的食品企業(yè)集團以其資金、管理、營銷渠道等方面的優(yōu)勢，逐步建立起眾多知名食品品牌，國產(chǎn)食品品牌檔次不斷提高，影響力不斷增強，開始在激烈的市場競爭中吹響了進攻國際食品市場的號角。另一方面，盡管國產(chǎn)食品品牌的發(fā)展速度很快，但與眾多國際知名食品品牌相比，我國食品企業(yè)的品牌發(fā)展仍有很多不足的地方。例如，國產(chǎn)食品品牌在品牌價值和品牌全球化程度上仍然和國際食品品牌差距巨大，品牌獲利能力不高，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和技術(shù)水平落后等，這在一定程度上也制約著品牌的發(fā)展。因此，我國食品企業(yè)的品牌建設還有很多的路要走，肩負著打造和振興民族品牌的重任。 1.1.2研究意義 品牌作為企業(yè)和產(chǎn)品的標志，其意義遠遠不只是一個名字、一個符號或一個圖標，它內(nèi)涵著消費者對品牌的全面感受和評價，包括品牌認知、品牌個性、品牌利益以及品牌與消費者之間的情感溝通等。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。成功的品牌定位能夠充分體現(xiàn)品牌的獨特個性，讓消費者感受到品牌的優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引。品牌定位的確定還可以為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向，使企業(yè)實現(xiàn)資源整合。本文通過對米多奇公司的品牌定位和品牌策略進行研究和思考，提出品牌樹立和維護的意見和建議，以期對我國食品企業(yè)經(jīng)營有所啟示。 1.2研究方法與內(nèi)容 1.2.1研究方法 品牌定位理論的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個階段：羅瑟瑞夫斯于20世紀50年代提出USP理論，該理論的核心是強調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，在方法上重視實證；大衛(wèi)奧格威在20世紀60年代提出品牌形象理論，他認為品牌的形象塑是一項長遠的投資，企業(yè)可以使用精神和心理雙重滿足的方法來突出品牌的視覺效果；A里斯和J勞特在20世紀70年代后提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨特性的過程中實現(xiàn)消費者的心理認同。隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，在國際化營銷的大背景下，全球化營銷與定位理論必將成為品牌定位理論新的趨勢。另外，隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為新經(jīng)濟的亮點，定位的越來越清晰化成為品牌定位的新特點。而國內(nèi)對于品牌理論的研究起步較晚，大約在20世紀90年代，并且沒有形成理論體系。雖然有王老吉成功品牌定位——從1億到10億的營銷奇跡，和國內(nèi)著名品牌研究專家沈坤的一系列品牌定位理論等，但國內(nèi)大部分企業(yè)的品牌策略還都是向國外企業(yè)借鑒學習而來，缺少創(chuàng)新性和競爭力。 本文在眾多食品企業(yè)中選取米多奇公司為例進行深入探討，采用二手資料查找和實地調(diào)查等方法研究米多奇公司的品牌經(jīng)營策略，分析其優(yōu)勢與劣勢；通過查找各類文獻資料，分析借鑒品牌定位和品牌策略的相關理論，進而探尋適合米多奇公司的品牌定位主張，并提出品牌策略建議，進而挖掘民族食品企業(yè)品牌定位和品牌策略的成功之道，希望能給國內(nèi)食品企業(yè)一定的啟示。 1.2.2研究內(nèi)容 本文的主要內(nèi)容分為四個章節(jié)展開： 第一章 緒論：介紹課題的研究背景、研究意義、研究方法以及研究內(nèi)容； 第二章 品牌定位的相關理論：介紹品牌的定義和作用，以及品牌定位的概念和步驟； 第三章 米多奇公司品牌現(xiàn)狀及存在問題分析：介紹米多奇公司的概況和品牌現(xiàn)狀，對其存在的問題進行分析； 第四章 米多奇公司品牌思考與策略建議：品牌定位策略、品牌名稱策略、品牌擴張策略、品牌重新定位策略、品牌維護策略幾個方面對米多奇公司的品牌定位提出策略建議。 第二章 品牌定位的相關理論 2.1品牌的定義 2.1.1品牌的定義 美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者。從這個定義可知：第一、品牌的基本功能在于識別，把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。第二、品牌由名稱、術(shù)語、標記、符號、設計等組成。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。 品牌的內(nèi)容包括了品牌名稱、品牌標志和商標三個部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言直接稱呼的部分，如可口可樂、肯德基。品牌標志是指品牌中不能用語言直接稱呼的部分，如符號、設計、象征等。一般來說一個品牌都具有品牌名稱和品牌標志。品牌名稱是用語言和聽覺來識別產(chǎn)品，品牌標志是用視覺來識別產(chǎn)品。商標是指經(jīng)過注冊登記受到法律保護的品牌或品牌的一部分。品牌注冊成商標后一般帶有或“注冊商標”標志。 品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。所以，品牌是個復雜的符號，不單單是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或它們的組合運用，更重要的是品牌所傳遞的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。如果企業(yè)只把品牌當成一個名字，那就錯過了品牌化的要點。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。因此，企業(yè)必須注重挖掘品牌特性的深度，這是品牌賴以生存和發(fā)展的基礎。 2.1.2品牌的特征 第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。品牌是有價值的，品牌的擁有者憑借品牌能逸樂 斷地獲取利潤，但品牌價值是無形的，它必須能過一定的載體來表現(xiàn)自己，直接載體就是品牌元素，間接載體就是品牌知名度和美譽度。有時，品牌價值已超過企業(yè)有形資產(chǎn)的價值。也正因為品牌是無形資產(chǎn)，所以其收益具有不確定性，它需要不斷的投資，企業(yè)若不依據(jù)市場的變化及時地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就有可能面臨“品牌貶值”的危險。 第二，品牌具有一定的個性。在創(chuàng)造品牌過程中，一定要注意品牌個性的塑造，賦予品牌一定的文化內(nèi)涵，滿足廣大消費者對品牌文化品位的需求。 第三，品牌具有排他專有性。品牌排他專有性是指產(chǎn)品一經(jīng)企業(yè)注冊或申請專利，其他企業(yè)不得使用。 第四，品牌是以消費者為中心的。國際現(xiàn)代品牌理論特別重視和強調(diào)品牌是一種以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中，品牌具有一定的知名度和美譽度是因為它能夠給消費者帶來利益，創(chuàng)造價值。 2.1.3品牌的作用 品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展與競爭的必然產(chǎn)物，是企業(yè)理念和價值觀念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)形象的載體，是企業(yè)產(chǎn)品外在質(zhì)量和內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn)，是企業(yè)無形資產(chǎn)中最重要的組織部分。 品牌是企業(yè)一種最重要的無形資產(chǎn)，從一般意義上講，品牌代表產(chǎn)品的功能、可靠性、服務、性價比等核心內(nèi)容，代表企業(yè)的形象和對消費者、生態(tài)環(huán)境和社會的責任。品牌的本質(zhì)是消費者對以品牌為標志的企業(yè)產(chǎn)品的“內(nèi)心感受”，即具體品牌對他們的價值。品牌與實物資產(chǎn)相比具有無形性，與實物資產(chǎn)和其他無形資產(chǎn)一起構(gòu)成企業(yè)的資產(chǎn)。因此，品牌對于生產(chǎn)者來說，有助于產(chǎn)品的銷售和占領市場；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經(jīng)營風險；有助于市場細分，進而進行市場定位；有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本；有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢等作用。 品牌表明企業(yè)的一種競爭能力，代表一種市場需求，企業(yè)在市場上和消費者直接見面的是品牌。因此，品牌對于消費者來說，有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購買商品；有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品；同一品牌商品表明應該達到同樣的質(zhì)量水平和其他指標，維護了消費者利益；借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利；好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。 2.2品牌定位的概念 2.2.1品牌定位的概念 定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，即定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。 品牌定位又稱為品牌市場定位，是指品牌所有者建立一個與滿足目標市場需要有關的獨特品牌形象的過程。一個企業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場上的所有需求，它必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場進行營銷。品牌定位就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據(jù)一個特定的位置。換言之，品牌定位即為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使產(chǎn)品在潛在顧客心中占領一個有利的位置，當某種需求一旦產(chǎn)生，人們便會首先想到某一品牌。 2.2.2品牌定位的重要性 品牌定位是市場定位的核心，幫助企業(yè)確定具有吸引力的、可以提供有效服務的目標。 第一，借用匹夫9S模式描述企業(yè)品牌建設過程來分析，把品牌建設劃分為九個步驟，依次為品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌設計、品牌推廣、品牌評估、品牌調(diào)整、品牌調(diào)研和品牌診斷。其中，品牌定位是整個品牌建設系統(tǒng)的第一個環(huán)節(jié)，也是其他環(huán)節(jié)的基礎。只有做好品牌定位，企業(yè)才可以進行下一步發(fā)展。如果品牌定位失當，品牌建設過程中就會產(chǎn)生傳遞效應，其他環(huán)節(jié)也會產(chǎn)生偏差和失誤，最終品牌的整個建設過程就不會達到理想的效果。同時，品牌定位又是這個過程的結(jié)束點。如果品牌建設的中間過程出現(xiàn)失誤，那么定位還可以起到彌補和修正的作用，從而實現(xiàn)品牌建設的成效與預期相吻合。 第二，運用特勞特和里斯的“心智定位”學說來分析，對于品牌而言，其最大的意義是將品牌由產(chǎn)品導向、競爭導向轉(zhuǎn)向回歸到顧客導向，而顧客導向才是品牌的第一價值導向。作為一個品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個有著某種共同特質(zhì)的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考慮。這樣品牌定位就可以簡單的理解為尋找一個有著共同物質(zhì)的人群，他們本身對于企業(yè)而言有著潛在可獲得的商業(yè)價值。鑒于此，品牌定位是路徑，企業(yè)通過定位才可以找到一個有著共同物質(zhì)的人群，并建立一個精準的數(shù)據(jù)庫管理這部分人群。然后，品牌發(fā)展、品牌和品牌提升等一系列環(huán)節(jié)才能順利進行。 第三，從企業(yè)發(fā)展的實踐來看，“定位失當”是制約企業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸。據(jù)專業(yè)的市場研究分析，在品牌建設失敗的營銷案例中，十有六七是“定位失當”上的失敗。根據(jù)美國一項市場調(diào)研表明，品牌的價值取決于以下三個方面：品牌定位、實施力度、概念、品性、準確而獨特的品牌特征（39%）；消費者對品牌標志的識別（36%）；品牌在消費者心目中的權(quán)威性、聲譽、地位以及消費者對品牌產(chǎn)品的忠誠程度（24%）。因此，在具體操作層面，品牌定位對品牌建設有著巨大的貢獻。 2.3品牌定位的步驟、關鍵和原則 2.3.1品牌定位的步驟 第一，探察顧客心理，關注競爭對手。品牌定位是在顧客心理中展開的，所以定位的第一步是要通過市場研究去探察競爭對手在顧客心中的位置。以往很多企業(yè)試圖通過市場調(diào)查了解顧客的需求，然后顧客往往也不知道自己的潛在需求是什么，對于未出過的產(chǎn)品或服務無從評價。所以，市場研究的目的不是了解顧客需求，而是探察競爭對手在顧客的心中占據(jù)了什么位置，以便做出后續(xù)的定位決策。 第二，選擇定位方式，搶占心理資源。根據(jù)競爭對手在顧客心中的位置，企業(yè)可以選擇一種定位方式，搶占有限的心理資源。如果競爭對手還未占據(jù)有利位置，企業(yè)可以彩用搶先占位的方式；如果競爭對手已經(jīng)占據(jù)了有利位置，企業(yè)可以彩用關聯(lián)定位或為競爭對手重新定位的方式。 第三，圍繞品牌定位，集中配置資源。明確了品牌定位之后，企業(yè)應該集中配置資源，確保在顧客心中占據(jù)有利位置。這是品牌定位的最后一步，也是將定位成果得以實現(xiàn)的重要一步，切忌資源配置的轉(zhuǎn)移或分散。否則，即使發(fā)現(xiàn)了很好的品牌定位，如果不能在第一時間讓顧客了解并接受，之前的努力都將徒勞無功。 2.3.2品牌定位的關鍵 第一，定位基于顧客心理。特勞特和里斯提出的品牌定位戰(zhàn)略是在顧客的心理中展開的，所以企業(yè)應從顧客的已有認識出發(fā)尋找定位點。如果是一個新產(chǎn)品或新品牌，主要從顧客對競爭對手的定位認識出發(fā)；而如果是一個已有的產(chǎn)品或品牌，則除了關注顧客對競爭對手的定位認識，還應考慮顧客對本企業(yè)品牌的已有認識。因為任何曾經(jīng)已經(jīng)成長得不錯的企業(yè)都可能在經(jīng)營實踐中蘊含某個戰(zhàn)略定位，使企業(yè)贏得了競爭優(yōu)勢并獲得好的發(fā)展，只不過企業(yè)沒有清晰地意識到和辦公室出這個定位并善加運用。所以這類企業(yè)應該從顧客心理中識別出自己既往成功經(jīng)營所的戰(zhàn)略定位，在此基礎上深化定位經(jīng)營以重獲競爭優(yōu)勢，贏得新的發(fā)展。 第二，結(jié)合產(chǎn)品獨特優(yōu)勢。企業(yè)應該收縮焦點挖掘自身獨特的優(yōu)勢，在此基礎上確定品牌定位。如王老吉涼茶能在眾多涼茶品牌中脫穎而出，并且在全國廣為普及，就是因為其品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂無慮地心情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球等。 第三，一個品牌一個定位。特勞特和里斯在《22條商規(guī)》中提到的三條法則實質(zhì)上都在強調(diào)：一個品牌應該堅持一個定位。首先，聚焦法則要求企業(yè)應集中精力做好一項業(yè)務，從而在顧客心中擁有一個地概念；其次，犧牲法則認為領先者應該不斷加強自己的定位，提防自負到以為自己能做好任何業(yè)務；再次，延伸法則提醒企業(yè)不應把品牌延伸到其它業(yè)務上去，因為品牌延伸會導致顧客心中概念的混亂。 2.3.3品牌定位的原則 品牌定位要突出品牌個性，但并非可以隨心所欲的定位。品牌定位更合適從傳播的角度去進行，并且應依據(jù)一定的原則。 第一，定位必須切中目標消費者。定位必須設定一個特定的對象，而這個特定的對象應該是目標消費者。定位時要把品牌和目標消費者的想象、情感和感知聯(lián)系起來。如果目標消費者無法理解該品牌所傳達的信息，則表示定位失敗。 第二，定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎。品牌雖然在產(chǎn)品上附加了意義和價值，但產(chǎn)品是品牌的基礎和依托，品牌的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品特點的延伸，脫離了產(chǎn)品真實情況的定位就像空中樓閣，會導致消費者的懷疑和產(chǎn)品的失敗。 第三，定位一定要創(chuàng)造品牌的競爭優(yōu)勢。沒有競爭的存在，定位就失去了價值。以自己的競爭優(yōu)勢占領市場是企業(yè)不變的法寶。品牌定位本質(zhì)上應展現(xiàn)自己相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，通過定位向消費者傳達自己的優(yōu)勢，從而達到引起消費者注意的目的。 第四，定位要清晰、明白，不宜過于復雜。定位的目的之一是向消費者傳達有關品牌的信息，因此定位一定要簡單、清晰，便于消費者記憶與接受，從而加深品牌在消費者心中的印象。 第三章 米多奇公司品牌現(xiàn)狀及存在問題分析 3.1米多奇公司概況 3.1.1米多奇公司簡介 河南新鄉(xiāng)市米多奇食品有限公司創(chuàng)建于2000年7月，坐落于國家可持續(xù)發(fā)展實驗區(qū)輝縣市孟莊鎮(zhèn)高新技術(shù)食品工業(yè)園區(qū)，北依巍巍太行山下的自然風景，秀麗的百泉湖畔，東臨107國道，交通、通訊、信息化條件優(yōu)越，具有得天獨厚的優(yōu)良綠色生態(tài)環(huán)境。 近幾年來，米多奇公司發(fā)展步伐迅速而穩(wěn)健，被稱為河南省發(fā)展較快的食品企業(yè)之一，也是新鄉(xiāng)市農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)濟附加值和科技含量較高的現(xiàn)代化食品企業(yè)。廠區(qū)面積18.6萬平方米，擁有目前國內(nèi)外先進的自動化流水線18條，以“米多奇”為主導品牌，專注于雪米餅、香米餅、面包、饃片、蛋糕等休閑食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司在食品行業(yè)中率先通過QS認證和IS09001國際質(zhì)量管理體系認證，并嚴格按照IS09001國際質(zhì)量管理體系的標準進行多元一體化管理。產(chǎn)品以“營養(yǎng)、美味、綠色、休閑”等特點暢銷全國二十多個省、市、自治區(qū)，并出口韓國，“米多奇”品牌的知名度和美譽度在國內(nèi)外消費者的心目中不斷提高。 米多奇公司堅持“以人為本”的原則，積極創(chuàng)新，與時俱進，致力于打造一個具有學習力的團隊。多年來，米多奇人以發(fā)展民族品牌為已任，懷著與生俱來的激情與活力，造就了一個個新的突破，贏得了地方政府的肯定和支持。隨著市場規(guī)模的擴大，米多奇食品漸漸走向全國，走向世界。 米多奇公司以“質(zhì)量是生命、誠信是靈魂、品牌是形象、顧客是上帝、管理是效益”為企業(yè)理念，以“以人為本，追求卓越”為核心理念，正確處理好“效益、客戶、員工”三方面的關系為企業(yè)文化的核心，以“常食米多奇，時時好運氣”為市場消費者口碑，努力實現(xiàn)企業(yè)愿景——為包括公司員工、商業(yè)伙伴以及顧客所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)夢想的機會，Dream in MIDUOQI！ 3.1.2米多奇公司產(chǎn)品 米多奇公司以生產(chǎn)休閑食品為主，有米餅類，包括雪米餅和香米餅，派類蛋糕，包括注心派和夾心派，面包類，包括法式面包和夾心面包，饃片，薯片，麥燒，軟蛋糕，綠豆沙拉等。 公司產(chǎn)品選 以綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)大米、面粉，配以奶油、全脂乳粉、新鮮雞蛋、山梨醇等，富含蛋白質(zhì)、脂肪、糖類等營養(yǎng)搭配合理，味道鮮美，營養(yǎng)價值高。特別是派類蛋糕中所含有的山梨醇，能有效防止兒童齲齒并適合糖尿病人使用。 公司以“制造健康，生產(chǎn)快樂”為經(jīng)營理念，為了消費者的健康和快樂，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品以滿足消費者的需求。 3.2米多奇公司品牌現(xiàn)狀 米多奇公司專注于雪米餅、香米餅、面包、饃片、蛋糕等休閑食品的生產(chǎn)，自創(chuàng)建之初，就注重米多奇品牌的建設。2009年投入近600萬元廣告費用在省級電視新聞媒體上進行品牌宣傳，與圣龍廣告公司合作，邀請潘陽為米多奇產(chǎn)品形象代言人，拍攝饃片廣告，打造了活潑、健康的品牌形象。此次廣告取得了巨大的成功，還成為食品創(chuàng)意中的經(jīng)典案例，并入選IAI2010中國廣告年鑒，提高了企業(yè)的知名度，提升了米多奇商標的品牌價值，較好的發(fā)揮了米多奇品牌效應。企業(yè)始終以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量取勝，以誠信經(jīng)營為本，將“米多奇”品牌做到千家萬戶。 米多奇公司相繼被新鄉(xiāng)市委、政府和主管部門授予“優(yōu)秀民營企業(yè)”、“新鄉(xiāng)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”、“新農(nóng)村建設‘百企幫百村活動’先進企業(yè)”，米多奇商標為“河南省著名商標”；米多奇產(chǎn)品被評為“河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”和“河南省名牌產(chǎn)品”之后，又被授予“河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”、“新鄉(xiāng)市農(nóng)業(yè)品牌示范單位”，并被認定為“全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)博覽會優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。公司確立的“心系百姓，做好農(nóng)字文章；著眼未來，開拓國際市場”企業(yè)發(fā)展目標正在逐步實現(xiàn)。 3.3米多奇公司品牌存在的問題 從米多奇公司的品牌建設現(xiàn)狀來看，米多奇公司品牌存在以下問題： 第一，重視產(chǎn)品品牌，忽視企業(yè)品牌。 因為產(chǎn)品在企業(yè)市場推廣中占巨大分量，導致企業(yè)把更多的資源投放到產(chǎn)品廣告的推廣中，產(chǎn)品品牌受到高度重視，而同時導致了企業(yè)品牌受到忽視，投入也少得可憐，最終使得企業(yè)品牌在消費者心中淡薄，在企業(yè)推廣其他新產(chǎn)品時會加大難度，前期投入的基礎很難被借勢，浪費了大量的廣告資源。如米多奇的饃片做的好，消費者只是關注了饃片，當要購買雪米餅、面包等產(chǎn)品時，往往不會想到米多奇，而是旺旺等品牌。出現(xiàn)這樣尷尬局面的主要原因是企業(yè)沒有系統(tǒng)長遠的品牌規(guī)劃，企業(yè)品牌如何宣傳和推廣、每個產(chǎn)品系列的宣傳和推廣如何互相促進和襯托等等都十分隨意，最終導致摸石頭過河，看似想當然，實則很不科學。 第二，重視體驗式營銷和文化營銷，但手段單一。 時尚化、潮流化的市場環(huán)境下，體驗和文化的營銷魅力就更受企業(yè)和消費者的歡迎。米多奇公司也不斷變化花樣，如免費品牌、游戲體驗、集卡換物、抽獎旅游等。雖然比其它一些快消品行業(yè)的促銷手法靈活，但畢竟顯得單薄，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，如果只是一味的和其它企業(yè)雷同，不僅浪費了大力的人力物力，還會滯緩企業(yè)的成長步伐。 第三，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，不能給品牌創(chuàng)新以有力支持。 休閑食品行業(yè)產(chǎn)品更新很快，市場對創(chuàng)新類產(chǎn)品接受程度高，時尚化趨勢非常強，消費群體也普遍年輕，以兒童和青年人為主。這就決定了企業(yè)必須隨市場而動，緊跟市場潮流，重視產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。而米多奇公司自創(chuàng)建以來，只是盲目地跟從市場生產(chǎn)市場上已有的產(chǎn)品，如旺旺雪餅、仙貝等，缺少創(chuàng)新，僅以更換新包裝、搞促銷裝來吸引消費者眼球。 第四，品牌創(chuàng)建整合規(guī)劃欠缺。 由于沒有全面系統(tǒng)的品牌建設規(guī)劃，再加上對品牌的片面理解，米多奇公司注重強調(diào)自以為品牌建設的重要環(huán)節(jié)，要么廣告轟炸，要么變更包裝，殊不知這只是品牌建設的一個方面，并未把品牌建設的各個方面都做到位。尤其是在多元化發(fā)展的過程中，米多奇公司認為多元華的發(fā)展有利于防范風險并增進效益，不做市場調(diào)查就盲目推出新產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌，想到什么就做什么，什么產(chǎn)品暢銷就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，最后不但沒有建成一個成功的品牌，反而誤入了品牌任意延伸的陷阱。米多奇公司應當意識到品牌戰(zhàn)略是整強占力氣一部分，必須要把品牌戰(zhàn)略有效整合到組織戰(zhàn)略管理之中，這樣才能相得益彰。 第五，重視廣告行為，漠視公關價值，社會責任感不強。 企業(yè)逐漸壯大到一定程度時，對品牌核心理念的訴求和社會對其的責任期望值都會相應增加，而單純的知名度已經(jīng)顯然不能支撐持久的美譽度和忠誠度。于是一些企業(yè)開始強化自身社會責任感，開始熱衷于公益營銷。休閑食品行業(yè)因為是大眾消費品，企業(yè)的資源、市場額度和社會影響力發(fā)展到一定階段后，人們對企業(yè)的社會責任感要求必然增加，對其回報社會的期望也隨之增加。而米多奇公司在大量投放廣告的同時，忽略了公關的價值和社會效應，從而最終將導致企業(yè)的社會責任感缺失和斷層，一旦遇到產(chǎn)品和品牌危機，往往很難得到第三方的支持，更難獲得消費者的諒解。 第四章 米多奇公司的品牌思考與策略建議 4.1品牌定位策略 4.1.1品牌定位策略的概念 品牌定位是勾畫品牌形象及其所提供價值的行為，以此使該細分市場的消費者正確認識本品牌有別于其競爭品牌的特征，在消費者心里確立一個獨一無二的位置。 品牌定位是通過積極的傳播而形成的。企業(yè)可以選擇不同的定位策略，明確定位，結(jié)合品牌的包裝、渠道、促銷、公關等向市場傳達定位概念。 4.1.2品牌定位的七種策略 （一）屬性定位策略 屬性定位策略即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。例如，王老吉宣傳其“去火涼茶”的品質(zhì)特色。 （二）利益定位策略 利益定位策略即根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位。例如，高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。 （三）用途定位策略 用途定位策略即根據(jù)產(chǎn)品的某項用途定位。例如，紅牛飲料定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料。 （四）用戶定位策略 用戶定位策略是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種量身定造的感覺。例如，“太太口服液”定位于太太階層。 （五）競爭者定位策略 競爭者定位策略即以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。例如，七喜飲料的廣告語——“七喜非可樂”。 （六）質(zhì)量價格組合定位策略 質(zhì)量價格組合定位策略是將產(chǎn)品的價格與質(zhì)量結(jié)合起來的定位策略。例如，華聯(lián)超市定位于“天天平價，絕無假貨”。 （七）消費者個性定位策略 消費者個性定位策略將品牌人格化，把品牌當做一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。例如，百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個性形象，在一代又一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。 4.1.3米多奇公司品牌定位策略思考 未來是品牌的競爭，只有品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。品牌的戰(zhàn)略性呼喚企業(yè)的品牌定位，品牌定位是企業(yè)戰(zhàn)略、理念、文化和價值觀的真正表達。目前米多奇公司的品牌發(fā)展還存在諸多問題，在品牌定位之前進行系統(tǒng)科學的調(diào)研分析，是有效定位要解決的首要問題。而將定位與企業(yè)的文化和戰(zhàn)略相結(jié)合則是一個品牌持續(xù)發(fā)展的永久動力。當今時代已經(jīng)由產(chǎn)品至上經(jīng)由形象至上到達定位至上的時代，在策略為主的時代，誰率先搶占了消費者的心理位置，誰就將成為該市場上的領導品牌。由此，米多奇公司可以適用以下品牌定位策略： 第一，加強產(chǎn)品屬性、用途定位，突然產(chǎn)品特點。 在進行產(chǎn)品宣傳時，加強產(chǎn)品采用純天然的農(nóng)業(yè)原材料生產(chǎn)、與眾不同的口感、富含營養(yǎng)價值等的宣傳，突出產(chǎn)品的“綠色、美味、營養(yǎng)、休閑”的特點，消除部分消費者對休閑食品即垃圾食品的誤解，在消費者心中樹立健康食品的良好形象。 第二，細分市場，針對用戶宣傳。 休閑食品的主要消費者為兒童和青少年，青少年中又以女性居多。因此，可根據(jù)不同消費者的特點，如兒童偏向于造型可愛、易嚼好消化、方便攜帶，青少年傾向于味道奇特、鮮脆耐吃，女性消費者注重低熱量、偏甜口等，有針對性的改善食品樣式和包裝，針對各消費群的偏好進行宣傳，加強消費者對品牌體貼入微的良好印象。 第三，將產(chǎn)品質(zhì)量與價格結(jié)合，打造平價品牌。 生產(chǎn)各份量包裝產(chǎn)品，特別是散裝、優(yōu)惠包裝、優(yōu)惠產(chǎn)品組合包裝等，制定合理價格，不盲目漲價，以消費者心中樹立可自由選購數(shù)量的平價產(chǎn)品。 第四，打造健康、活潑的產(chǎn)品個性形象。 發(fā)揮廣告作用和潘陽活潑的代言形象，打造米多奇品牌健康、活潑的個性形象，吸引消費者眼球。 4.2品牌名稱策略 4.2.1品牌名稱策略的概念 所謂品牌名稱策略，是企業(yè)為了營造一種消費者認可的企業(yè)文字模式，并承載傳播信息，以實現(xiàn)擴大銷售，增強競爭力，宣傳企業(yè)形象的目的。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的策略往往只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品各類的不斷增多，市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌名稱策略的選擇問題，決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌。 4.2.2品牌名稱策略的類型 （一）個別品牌 個別品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以使得企業(yè)的整個聲譽不致受其某種產(chǎn)品的聲譽的影響。但是，采用這種方式的促銷費用也是比較高的。 （二）統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。對于一些享有比較高聲譽的企業(yè)，可以充分利用這種名牌效應，一方面使得企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷，另一方面使宣傳費用得到降低，有利于產(chǎn)品進入市場。但是，統(tǒng)一品牌策略也使得消費者容易產(chǎn)生混淆、難以區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量的檔次，容易使得全部產(chǎn)品和企業(yè)受到牽連。 （三）分類品牌 分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。企業(yè)采用這種策略主要是為了區(qū)別不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用統(tǒng)一品牌，以便自己的產(chǎn)品能夠在產(chǎn)品領域內(nèi)樹立各自的形象。 （四）企業(yè)名稱加個別品牌 企業(yè)名稱加個別品牌是指企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。企業(yè)采取這種策略可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。 4.2.3米多奇公司品牌名稱策略思考 米多奇公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有香米餅、雪米餅、蛋黃派、法式面包、饃片、軟蛋糕等多種類型，宣傳時都是在產(chǎn)品類型前冠以“米多奇”為產(chǎn)品名稱，形式較為單一，缺乏創(chuàng)新。由于“米多奇”品牌還未能在國內(nèi)外享有較高美譽，無法形成名牌效應，現(xiàn)行的統(tǒng)一品牌策略無法單純地使用“米多奇”而帶動各類產(chǎn)品的銷售。在今后的市場細分和市場競爭中，米多奇公司可以加以采用企業(yè)名稱加個別品牌策略，以產(chǎn)品的特點為中心，選取有特色、方便記憶、朗朗上口的品牌名稱，如“三輝麥風法式香奶小面包”，“達利園蛋黃派”等，先讓產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)一定位置之后，再打造“米多奇”的品牌效應。 在米多奇公司生產(chǎn)的產(chǎn)品中，饃片就是一個很好的契機。饃片即將新鮮的大白饅頭切成小片，小指薄厚，巴掌寬窄，放手烤箱中烘得兩面焦黃即可，營養(yǎng)健康，風味獨特，還可在饃片上灑上不同調(diào)料，制成不同風味?，F(xiàn)在國內(nèi)的饃片市場還有很大的發(fā)展空間，尚未有名牌企業(yè)占據(jù)市場，甚至在有些南方地區(qū)和國外根本不知道饃片這種休閑食品。“法式香奶小面包”也不過是奶味的小面包而已，但加之“法式”二字，盡顯法國浪漫情懷，彰顯其與其他小面包的不同之處，讓消費者趨之若鶩；“蛋黃派”也不過是夾心小蛋糕而已，但冠以“蛋黃派”之名，讓人感覺其富含雞蛋的營養(yǎng)，“派”字又提升其檔次，繼而風靡全國。米多奇公司也可效仿，給普普通通的饃片取個響亮的名字，占據(jù)市場，繼而打響“米多奇”的名號。 4.3品牌擴張策略 4.3.1品牌擴張策略的類型 企業(yè)在推出新產(chǎn)品選擇策略的時候可以有五種選擇： （一）產(chǎn)品線擴展策略 產(chǎn)呂線擴展是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風格等。通常廠家會在這些商品的包裝上標明不同的規(guī)格、不同的功能特色或不同的使用者。 （二）品牌延伸策略 品牌是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用了表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。隨著全球化進程的加快，市場競爭激烈，產(chǎn)品之間的同類產(chǎn)品差異化往往越來越困難，這時品牌延伸就成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時需要面對的決策。品牌延伸可以實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移和發(fā)展，一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命。 （三）多品牌策略 在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌策略，稱為多品牌策略。為了減少風險、增加盈利機會，企業(yè)實施多品牌策略，建立品牌組合，并且這種品牌組合的各個品牌形象相互之間既有差別又有聯(lián)系，組合的概念蘊含著整體大于個體的意義。多品牌策略有助于企業(yè)培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手和有力地回應零售商的挑戰(zhàn)。 （四）新品牌策略 新品牌策略是一種為新產(chǎn)品設計新品牌的策略。當企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個產(chǎn)品時，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名稱不合適，或是對新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，這時企業(yè)就需要設計新品牌。 （五）合作品牌策略 合作品牌也稱為雙重品牌，是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。合作品牌的形式有多種，如中間產(chǎn)品合作品牌，同一企業(yè)合作品牌，合資合作品牌等。 4.3.2米多奇公司品牌擴張策略思考 縱觀世界著名企業(yè)的發(fā)展歷程，品牌是企業(yè)集團擴張所依靠的重要工具，是其迅速成長為國際著名企業(yè)不容忽視的重要工具。能過品牌擴張，企業(yè)能夠以較低的生產(chǎn)成本實現(xiàn)業(yè)務的擴張，企業(yè)能夠在網(wǎng)絡、信息、人才等方面達到資源共享，以實現(xiàn)資源的高效配置，降低生產(chǎn)成本，節(jié)約采購成本。品牌擴張帶來的規(guī)模經(jīng)濟能夠增強企業(yè)的實力，提高產(chǎn)出效益。因此，品牌擴張有利于企業(yè)實現(xiàn)最大效益。對于適合米多奇公司的品牌擴張策略有以下幾點建議： 第一，改良產(chǎn)品樣式、包裝、品味。根據(jù)市場細分結(jié)果，針對不同消費群，生產(chǎn)不同樣式、品味的產(chǎn)品，并進行不同規(guī)格的包裝，擴大產(chǎn)品消費渠道，讓產(chǎn)品適應更多不同人群。 第二，為特色產(chǎn)品設計新的品牌名稱。為公司重點宣傳的特色產(chǎn)品設計新的更好更適合的名稱，吸引消費者眼球，如旺旺仙貝、小小蘇等。 第三，為相同產(chǎn)品不同類別引進多個品牌名稱。如相同產(chǎn)品的不同規(guī)格樣式選取不同的名稱，如旺旺的大米餅和小小蘇，分散風險，優(yōu)化產(chǎn)品組合。 第四，與著名品牌合作，共同研發(fā)新的產(chǎn)品；加強企業(yè)內(nèi)品牌的合作，如現(xiàn)今消費者對米多奇饃片較為熟悉，可使其他產(chǎn)品與饃片組合，強化企業(yè)品牌形象。 4.4品牌重新定位策略 4.4.1品牌重新定位策略的概念 品牌重新定位即全部或者局部調(diào)整或改變品牌在市場上的原先的定位。隨著市場消費者需求的被滿足以及目標市場的飽和，原先的市場定位可能已不適合產(chǎn)品的發(fā)展。通常品牌定位可以通過進入具有吸引力的新的細分市場、改變或增加新的聯(lián)想、改變競爭目標等方式實現(xiàn)。 4.4.2品牌重新定位策略的類型 品牌重新定位的策略有多種，企業(yè)應根據(jù)市場環(huán)境、消費者的需求、自身的情況以及產(chǎn)品的特點來制定定位策略。一般來說，定位就是要為消費者提供某種獨特的利益，從這一點來說，重新定位策略可以歸納為三大類： （一）功能性利益定位策略 產(chǎn)品的功能是消費者購買產(chǎn)品的重要前提，消費者購買產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價值。如果產(chǎn)品有功能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費者提供獨特的功能，能從功能上吸引消費者，那么進行功能性定位不失為明智之舉。 （二）情感性利益定位策略 情感性利益是指消費者在購買、使用某種品牌產(chǎn)品的過程中鋒利的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關鍵在于能觸動消費者的內(nèi)心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，越來越多的品牌領先提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。 （三）自我表現(xiàn)型利益定位策略 當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。 對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用。但主要采用哪一種策略為主，要按品牌定位對目標消費群體起到最大感染力并與競爭者形成鮮明差異為原則。 4.4.3米多奇公司品牌重新定位策略思考 現(xiàn)今米餅、蛋黃派、法式小面包市場已飽和或被大企業(yè)占據(jù)較高的市場份額，單純的宣傳已很難讓米多奇公司的這些產(chǎn)品深入消費者心中搶占位置。因此，米多奇公司可以考慮采取以下建議對這些產(chǎn)品進行重新定