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第五章體育消費(fèi)行為分析 案例分析 37歲的美國(guó)人本 杜普洛剛剛換了一輛全新灰色日產(chǎn)Versa 使他下定決心換掉原來(lái)那輛水星Sable轎車(chē)的原因是Versa不僅省油 而且空間大 決定買(mǎi)Versa以前 他在本田飛度 豐田Yaris和日產(chǎn)Versa之間猶豫 他最終選定了Versa 在他看來(lái) Versa的內(nèi)部空間最大 這個(gè)優(yōu)勢(shì)深深地打動(dòng)了身高1 8米 體重190斤的杜普洛 我原來(lái)并不確定我的體型能適應(yīng)小型車(chē) 他說(shuō) 但Versa很寬敞 比Sable開(kāi)起來(lái)的感覺(jué)更舒服 也更省油 這真是輛不錯(cuò)的小車(chē) 許多和杜普洛有一樣想法的美國(guó)消費(fèi)者拉動(dòng)了美國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng) 有權(quán)威預(yù)測(cè)顯示 2006年美國(guó)小型車(chē)銷量將達(dá)到250萬(wàn)輛 約占美國(guó)車(chē)市整體市場(chǎng)份額的15 同比增長(zhǎng)1 5 今年美國(guó)SUV市場(chǎng)的車(chē)型銷量預(yù)計(jì)為230萬(wàn)輛 市場(chǎng)份額為14 2002年SUV的銷量為280萬(wàn)輛 市場(chǎng)份額為18 美國(guó)汽車(chē)企業(yè)的中高層人士和資深分析家都認(rèn)為 小型車(chē)的銷量還將持續(xù)增加 第一節(jié)體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 類型及影響因素第二節(jié)體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第三節(jié)影響體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要因素 第五章體育消費(fèi)者的行為分析 1 知識(shí)目標(biāo) 1 了解體育消費(fèi)者類型 2 了解影響體育消費(fèi)的因素 3 了解體育消費(fèi)者的決策過(guò)程 2 能力目標(biāo) 1 學(xué)會(huì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī) 2 掌握消費(fèi)者行為分析的方法 3 德育目標(biāo) 從 以自我為中心 轉(zhuǎn)變到 以消費(fèi)者為中心 或者以人為本 教學(xué)目標(biāo) 一 體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式二 體育消費(fèi)者特征三 體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型 第一節(jié)體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 類型及影響因素 一 體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人約翰 沃森 JohnB Watson 建立的 刺激一反應(yīng) 原理 S Rtheory 約翰 沃森指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分 刺激和反應(yīng) 即人的行為表現(xiàn)為受到特定刺激的某種反應(yīng) 刺激來(lái)自兩方面 身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激 而反應(yīng)總是隨著刺激而相對(duì)變化的 市場(chǎng)營(yíng)銷刺激 是體育企業(yè)有意安排的 對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的外部環(huán)境刺激 這部分刺激條件大約是企業(yè)自身可以控制的 二 體育消費(fèi)者的特征 體育消費(fèi)者特征是指體育消費(fèi)者的人口特征 心理特征 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣特征及媒體選擇偏好特征等四個(gè)方面 一 人口特征消費(fèi)者的人口特征是指消費(fèi)者的數(shù)量 性別年齡構(gòu)成及地理分布狀況等等 其中最重要的是年齡和收入 例如 如果體育營(yíng)銷者掌握了某一地區(qū)人口的年齡構(gòu)成和收入情況 就能大致判斷某類體育產(chǎn)品或健身服務(wù)的銷售狀況以及人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)位等方面的要求 如果體育營(yíng)銷者掌握了更詳細(xì)的人口信息 如家庭規(guī)模 教育狀況及職業(yè)狀況等 就能更準(zhǔn)確地把握體育消費(fèi)者的需求 如NBA季前賽進(jìn)入我國(guó)之前 通過(guò)常年的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn) NBA的消費(fèi)群體是廣大的學(xué)生 白領(lǐng)以及籃球愛(ài)好者 年齡分布在12 45歲之間 二 心理特征盡管人口信息能反映體育消費(fèi)者的基本情況 但僅了解體育消費(fèi)者的人口特征是不夠的 例如 性別相同 年齡一樣 收入相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)顧客可能會(huì)有完全不同的體育消費(fèi)傾向 一個(gè)人總是喜歡參與運(yùn)動(dòng)其中 而另一個(gè)人總是喜歡觀看體育競(jìng)賽 之所以如此 是因?yàn)槿丝谔卣飨嗤娜似湫袨樘卣饔锌赡懿煌?因此 體育營(yíng)銷者除了要掌握體育消費(fèi)者人口特征外 還應(yīng)了解消費(fèi)者的心理特征 即了解消費(fèi)者的個(gè)性 觀念 興趣 態(tài)度 價(jià)值觀及自信心等等 但是 由于消費(fèi)者的心理特征不像人口特征那樣容易定義和度量 加之人的心理隨時(shí)間和環(huán)境而不斷改變 因此要掌握體育消費(fèi)者的心理特征并不十分容易 為此 在收集和運(yùn)用體育消費(fèi)者心理方面的數(shù)據(jù)時(shí) 應(yīng)該謹(jǐn)慎小心 三 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣特征在掌握體育消費(fèi)者的人口和心理特征后 就可大致判斷他們可能購(gòu)買(mǎi)什么樣的體育產(chǎn)品 但要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)體育消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)什么樣的體育產(chǎn)品 還需了解體育消費(fèi)者一貫的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 即他們可能愿意在購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)體育產(chǎn)品上的花銷有多少 四 媒體選擇偏好特征從以上三方面的信息中 能知道潛在顧客是誰(shuí) 有多少 在哪里 心理特征如何 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如何 體育營(yíng)銷者要用最少的成本讓更多的潛在體育消費(fèi)者了解某種體育產(chǎn)品并促使顧客購(gòu)買(mǎi)就要了解他們獲取體育產(chǎn)品信息時(shí)的媒體選擇偏好 如電視 電腦 收音機(jī) 手機(jī) 報(bào)紙 雜志及其它讀物中的一種或幾種 我們可以通過(guò)統(tǒng)計(jì) 分析有關(guān)媒體收視率 收聽(tīng)率等數(shù)據(jù)掌握體育消費(fèi)者的媒體選擇偏好 從而選擇合適的媒體 將相關(guān)體育產(chǎn)品或本公司信息推送給潛在顧客 如2010年廣州亞運(yùn)會(huì) 作為亞運(yùn)贊助商合作伙伴之一的三星企業(yè) 通過(guò) 三星亞運(yùn)實(shí)況大使 的活動(dòng) 將三星品牌理念中勇于探索 鼓勵(lì)創(chuàng)新的部分通過(guò)活動(dòng)和傳播植入到消費(fèi)者的心中 增加了消費(fèi)者黏性 三星亞運(yùn)實(shí)況大使 擁有的博客 微博 SNS SocialNetworkingServices 即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù) 成為推廣三星品牌理念的絕佳陣地 他們通過(guò)亞運(yùn)會(huì)活動(dòng)看到的 用到的 體驗(yàn)到的三星產(chǎn)品和對(duì)三星品牌的理解和感悟被原汁原味的播報(bào)給大眾 三 體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型 一 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為類型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為指體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整 要經(jīng)歷大量的信息收集 全面的產(chǎn)品評(píng)估 慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段 如一臺(tái)貴重的家庭跑步機(jī) 一套上萬(wàn)的高爾夫球桿 一張尊貴的健身俱樂(lè)部會(huì)籍卡等的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一般要經(jīng)過(guò)多渠道了解 進(jìn)行反復(fù)比較和咨詢 這類購(gòu)買(mǎi)一般屬于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為類型 形成機(jī)制 消費(fèi)者屬于高度參與 并且了解現(xiàn)有各品牌 品種和規(guī)格之間具有顯著的差異 則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 營(yíng)銷對(duì)策 營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí) 運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn) 影響最終購(gòu)買(mǎi)決定 簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 如球拍 球桿通過(guò)試打體驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)講解來(lái)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性 二 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為類型減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為指體育消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息 并不精心挑選品牌 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單 但是購(gòu)買(mǎi)以后會(huì)認(rèn)為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn) 進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感 懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性 形成機(jī)制 消費(fèi)者屬于高度參與 但是并不認(rèn)為個(gè)品牌之間有顯著差異 則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 營(yíng)銷對(duì)策 營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù) 通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息 使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決策是正確的 如健身俱樂(lè)部通過(guò)建立會(huì)員制服務(wù)會(huì)員 使消費(fèi)者盡可能行為忠誠(chéng) 三 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為指體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性 并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或品牌 在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估 但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他產(chǎn)品或品牌 如購(gòu)買(mǎi)價(jià)值較低的體育耗用品 如羽毛球 乒乓球 手套等小物件 形成機(jī)制 消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有品牌和品種之間具有的顯著差異 則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 營(yíng)銷對(duì)策 對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不同的 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)擴(kuò)大貨架占有面積 避免脫銷和提醒廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi) 而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格 折扣 贈(zèng)券 免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)實(shí)用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)辛?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 四 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為指體育消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌 只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的產(chǎn)品或品牌 在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品或品牌 如購(gòu)買(mǎi)某牌子的運(yùn)動(dòng)飲料 形成機(jī)制 消費(fèi)者低參與并認(rèn)為各產(chǎn)品或品牌之間沒(méi)有什么顯著差異 就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 營(yíng)銷對(duì)策 一是可以利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用 二是可以開(kāi)展大量重復(fù)性廣告 加深消費(fèi)者印象 三是可以增加購(gòu)買(mǎi)參與程度 四是可以強(qiáng)化產(chǎn)品或品牌差異 外在因素 營(yíng)銷因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買(mǎi)決策 第二節(jié)體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一 問(wèn)題的識(shí)別消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到要解決問(wèn)題并達(dá)到理想的效果 取決于二個(gè)因素 一是差異的大小 二是問(wèn)題的相對(duì)重要性 二 信息的尋求信息的外部來(lái)源產(chǎn)生在四個(gè)不同的方面 私人來(lái)源 營(yíng)銷來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 公共來(lái)源 信息尋求的范圍程度取決于決策所意識(shí)到的風(fēng)險(xiǎn) 三 評(píng)估選擇評(píng)估選擇對(duì)于體育經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)具有兩個(gè)方面重要的含義 第一 體育經(jīng)營(yíng)者必須確定他們的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目包括潛在消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 第二 體育經(jīng)營(yíng)者必須了解潛在的消費(fèi)者運(yùn)用什么評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 然后根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)發(fā)展相應(yīng)的戰(zhàn)略以滿足消費(fèi)者的需求 四 參與五 參與后的評(píng)估參與后的評(píng)估即是對(duì)整個(gè)參與過(guò)程的判斷 它直接決定了消費(fèi)者以后的參與過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各因素 第三節(jié)影響體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要因素 1 文化因素 1 文化 是一個(gè)人需要和行為的最基本動(dòng)因 2 亞文化 即一群以共同的生活經(jīng)歷和狀態(tài)為基礎(chǔ)的價(jià)值系統(tǒng)的人 3 社會(huì)階層 指一個(gè)社會(huì)中相對(duì)穩(wěn)定且有序的分層 每個(gè)層級(jí)的成員都具有相似的價(jià)值觀 興趣愛(ài)好和行為方式 2 社會(huì)因素 1 群體 蜂鳴營(yíng)銷 為產(chǎn)品找出目標(biāo)市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖 并向意見(jiàn)領(lǐng)袖展開(kāi)營(yíng)銷努力 2 家庭 3 角色和地位3 個(gè)人因素 1 年齡和生命周期 2 職業(yè) 3 經(jīng)濟(jì)狀況 4 生活方式 5 個(gè)性 品牌個(gè)性 真誠(chéng) 激動(dòng) 能干 精細(xì) 粗狂 4 心理因素 1 動(dòng)機(jī) 2 感知 3 學(xué)習(xí) 4 信念和態(tài)度 影響消費(fèi)者行為的特征 一 動(dòng)機(jī)因素動(dòng)機(jī)是激發(fā)個(gè)體和維持個(gè)體進(jìn)行活動(dòng) 并促使該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理傾向或動(dòng)力 它具有激發(fā) 導(dǎo)向 維持和調(diào)節(jié)等功能 消費(fèi)者觀看體育運(yùn)動(dòng)的基本動(dòng)機(jī)可歸納為 提高自我意識(shí) 對(duì)日常生活的轉(zhuǎn)移與調(diào)節(jié) 娛樂(lè)價(jià)值 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 美學(xué)價(jià)值 會(huì)員需要和家庭紐帶等 二 運(yùn)動(dòng)的吸引力運(yùn)動(dòng)吸引力是隨著各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不同和時(shí)間的不同而不斷變化的 三 經(jīng)濟(jì)因素可控制的經(jīng)濟(jì)因素是體育營(yíng)銷可以改變的環(huán)境 如門(mén)票的價(jià)格 體育產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值等 不可控制的因素如人均收入水平和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平等 體育消費(fèi)影響因素 四 競(jìng)爭(zhēng)因素體育營(yíng)銷面對(duì)的直接競(jìng)爭(zhēng)形式就是電視轉(zhuǎn)播 體育營(yíng)銷者需要了解觀眾接觸媒體的習(xí)慣和動(dòng)機(jī)以便滿足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要 體育營(yíng)銷者要知道是否需要把間接觀眾進(jìn)行細(xì)分 五 人口因素人口因素如人口 年齡 性別 教育 職業(yè)和宗教背景同樣也與觀眾的出場(chǎng)率有關(guān) 六 場(chǎng)館因素體育場(chǎng)館的建立和改建對(duì)體育營(yíng)銷有著重要的影響 體育場(chǎng)館投資成本和規(guī)模將直接影響球隊(duì)所有者經(jīng)營(yíng)的成本 體育消費(fèi)影響因素 七 運(yùn)動(dòng)介入運(yùn)動(dòng)介入被認(rèn)為是考察運(yùn)動(dòng)參與者的重要內(nèi)容 從觀看者的角度出發(fā) 運(yùn)動(dòng)介入被認(rèn)為是個(gè)體直接觀看運(yùn)動(dòng)賽事或通過(guò)有關(guān)媒體觀看賽事的重要因素 八 球迷的忠誠(chéng)度 球迷認(rèn)可的模型圖 體育消費(fèi)影響因素 問(wèn)題 有人說(shuō) 中國(guó)的CUBA根本就沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值 幾乎所有的觀眾都是本校大學(xué)生 你是否認(rèn)同此觀點(diǎn) 問(wèn)題與思考 1 體育消費(fèi)者需求是體育營(yíng)銷的起點(diǎn) 也是實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷最終目的的前提 分析體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 購(gòu)買(mǎi)類型 購(gòu)買(mǎi)影響因素 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程等變量最終來(lái)確定所提供的體育產(chǎn)品組合 2 體育消費(fèi)者特征是指體育消費(fèi)者的人口特征 心理特征 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣特征及媒體選擇偏好特征等四個(gè)方面 體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型大致可分為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為類型 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為類型 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為類型與習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為類型四類 3 體育消費(fèi)者決策過(guò)程 即都包括問(wèn)題的識(shí)別 信息的收集 評(píng)估選擇 參與和參與后的評(píng)價(jià)五個(gè)方面 影響體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程要受到文化 社會(huì) 個(gè)人和心理等方面因素的影響 影響體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要因素包括 動(dòng)機(jī)因素 體育表演的吸引力 經(jīng)濟(jì)因素 競(jìng)爭(zhēng)因素 人口因素 場(chǎng)館因素 運(yùn)動(dòng)介入以及球迷的忠誠(chéng)度等方面 本章小結(jié) 1 何謂 刺激一反應(yīng) 原理 S Rtheory 原理的運(yùn)用能解決市場(chǎng)營(yíng)銷中的什么問(wèn)題 2 體育消費(fèi)者具有哪些特征 實(shí)際中體育市場(chǎng)營(yíng)銷者是怎樣根據(jù)消費(fèi)者特征來(lái)制定營(yíng)銷策略的 請(qǐng)舉例闡述 3 體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型分為哪幾類 你屬于其中的哪一類 為什么 4 請(qǐng)舉例說(shuō)明體育消費(fèi)者的決策過(guò)程 復(fù)習(xí)與思考 參考書(shū)目與資料 1 菲利普科特勒 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 機(jī)械工業(yè)出版社20112 梁素娟王彥明 科特勒營(yíng)銷思想大全集 企業(yè)管理出版社20103