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主題公園開發(fā)模式及案例分析 主題公園的理論基礎(chǔ) PartOne 主題公園的定義 主題公園的分類 按旅游體驗類型分類 按功能和用途分類 主題公園在國內(nèi)的發(fā)展史 中國現(xiàn)代意義上的主題公園是從1989年深圳錦繡中華開始的 全國性的主題公園建設(shè)熱潮 超過500家主題公園迅速發(fā)展又迅速倒閉 90年代中期以后 主題公園倍受冷落 進入 主題公園恐懼癥 時期 進入21世紀 主題公園又如雨后竹筍 大型主題公園開創(chuàng)新局面 邁入快速發(fā)展的時代 同時國外品牌開始入侵 面臨機遇和挑戰(zhàn)的時期 國內(nèi)主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題 PartTwo 目前我國的大型主題公園主要集中地 1 以廣州 深圳為主體的珠江三角洲2 以上海 蘇州和無錫為代表的長江三角洲以及環(huán)渤海地區(qū)3 長沙 武漢 成都 重慶等中西部地區(qū)城市4 國內(nèi)其他各地新建及擬建的各類主題公園據(jù)調(diào)查 全國2500個主題公園耗費了1500億元投資 其中70 處于虧損狀態(tài) 僅有10 左右盈利 隨著國外品牌的入侵 很多主題公園已經(jīng)開始衰落 大量的固定資產(chǎn)閑置 主題公園何去何從已經(jīng)成為一個嚴峻的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題 面對這個內(nèi)外競爭加劇的時代 中國主題公園的發(fā)展面臨著機遇與挑戰(zhàn) 國內(nèi)主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀 例如 僅在上海就有錦江樂園 上海森林公園 浦東世紀公園 夢幻樂園 以及南上海水上樂園 南華水上樂園 夏威夷水上樂園以及新開園的上海歡樂谷等大大小小近40個主題公園 其中絕大部分公園都存在產(chǎn)品雷同 個性缺乏等問題 從而造成了同一市場范圍內(nèi)各主題公園之間的惡性競爭 一 盈利模式單一化提供初級體驗 經(jīng)歷 的機會出讓 比如 出售門票 提供有助于豐富體驗 經(jīng)歷 的相關(guān)服務(wù)以及相應的服務(wù)體驗本身 比如 提供餐飲 住宿服務(wù) 出讓圍繞旅游者 潛在旅游者 的消費能力所帶來的可能的收益機會 比如 旅游區(qū)內(nèi)的招商 景區(qū)節(jié)慶活動商業(yè)贊助 獲取資本投入后在旅游項目所在地溢價收益的其它商業(yè)開發(fā) 比如景區(qū) 旅游目的地的房地產(chǎn)開發(fā) 出讓 出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的商品 比如 玩具 旅游工藝品 紀念品等 提供保證旅游景點景區(qū)內(nèi)居民可以市場化的公共服務(wù) 比如 供水 供電等 國內(nèi)主題公園發(fā)展所遇問題 目前國內(nèi)的多數(shù)主題公園存在盈利模式單一的問題 有很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式來架構(gòu)其盈利模式 這樣來看主題公園產(chǎn)業(yè)的衰退就并不奇怪了 二 跟風現(xiàn)象嚴重 缺乏自己特色與國外成功的主題公園相比 目前國內(nèi)的多數(shù)主題公園 仍然停留在抄襲 模仿國外主題公園階段 沒有去開發(fā)自己的游戲產(chǎn)品與娛樂項目 一成不變地去照搬國外模式 仿照國外游樂設(shè)施 缺乏創(chuàng)新變革 國內(nèi)主題公園發(fā)展所遇問題 導致市場認可度低 難以形成規(guī)模性的經(jīng)濟效益 三 國內(nèi)主題公園缺少專業(yè)的策劃團隊很少有自己的專業(yè)化策劃團隊 游樂項目長年一成不變 缺乏新鮮感 游客重游率低 一味走西化路線 本土文化不夠鮮明 國內(nèi)主題公園發(fā)展所遇問題 要留住游客 樂園除了要定期更新游樂設(shè)施 增加游樂項目外 也要增加與游客之間的互動 在園內(nèi)融入更多的中國元素 增加本土文化的主題 如果能以民族風情和本地文化為賣點 打造出一個有中國特色的主題公園 更容易引起游客的共鳴 四 國內(nèi)主題公園缺乏自己獨特的旅游文化資源經(jīng)營模式?jīng)]有文化資源或者通過文化來設(shè)計 提供游客愿意購買的旅游產(chǎn)品 體驗 從而實現(xiàn)盈利的方式和手段不足是其致命缺陷 文化主題的濫用 沒有統(tǒng)一的經(jīng)營方式 缺乏鮮明特色 從而導致消費者觀賞性較差 投資者經(jīng)營慘淡 國內(nèi)主題公園發(fā)展所遇問題 主題公園其實就是文化企業(yè) 從國內(nèi)外主題公園成功的運作經(jīng)驗可以得出 獨特的旅游文化是主題公園成功發(fā)展的核心和靈魂 主題公園首先是一種文化企業(yè) 其次才是旅游企業(yè) 主題公園所提供的產(chǎn)品是一種以旅游方式被消費的文化產(chǎn)品 國內(nèi)主題公園與國外主題公園對比分析表 國內(nèi)與國外主題公園的對比 國內(nèi)主題公園未來的發(fā)展趨勢 PartThree 1 經(jīng)營增長盈利模式將門票調(diào)整為彈性制 根據(jù)市場的需求和變化 采取節(jié)日票價和平日票價 日間票價和夜間票價 并且對成人 兒童 老年人 殘疾人制定不同票價 還可將本次門票作為下次的優(yōu)惠券 這樣不僅可以適應各層次消費者的需求 并且在非節(jié)假日獲得更多的收益 還可以提高本地市場的重游率 定期更新娛樂設(shè)施 使主題內(nèi)容不斷更新 具有長久的生命力 使其成了一座 永遠建不完的迪斯尼 只有這樣才能使主題公園亮點不斷 克服游客的審美疲勞和體驗疲倦 使其永葆青春和生命力 實現(xiàn)員工 游客的交流和互動 以公園的項目感應度 員工的服務(wù)滿意度 游客的娛樂體驗度為基本動力 要求每一位員工扮演多種角色 不但能給游客帶來歡樂 也能為游客解決任何問題 同時 員工的多技能可以實現(xiàn)崗位的最少化 成本的最低化 效率的最優(yōu)化 一 經(jīng)營盈利的模式轉(zhuǎn)變 核心是從經(jīng)營增長上謀求主題公園利潤的增長 它主要是指主題公園采取傳統(tǒng)的以門票為主要收入 在游樂項目不斷更新和提升的基礎(chǔ)上 實施更為人性化 個性化服務(wù) 實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的高品質(zhì)和游客的高滿意度 最終實現(xiàn)主題公園盈利的模式 經(jīng)營增長盈利模式強調(diào)利用三個平臺 內(nèi)部調(diào)整平臺 相關(guān)企業(yè)協(xié)作平臺 游客溝通平臺 通過更新游樂設(shè)施 餐飲企業(yè)進駐主題公園 從而在旅游產(chǎn)品的新奇性 服務(wù)的專業(yè)性和人性化 操作的信息化等方面形成優(yōu)勢 獲得利潤 2 物業(yè)增值盈利模式通過科學的考察和市場調(diào)查 準確地選擇具有很大升值空間但目前還處于冷區(qū)或是溫區(qū)的方式實現(xiàn)主題公園物業(yè)的增值盈利 通過自身的吸引力形成旅游流 利用人氣帶動整個區(qū)域 帶來的大量人流帶動當?shù)氐奈锪?信息流 資金流和商品流的運轉(zhuǎn) 使區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展更具活力 競爭力和生命力 從而為酒店 景觀房產(chǎn)的建造提供了必要的前提條件 通過旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)性 將生地變成旅游熟地和旺地 引起主題公園附近的地價升值 再進行房地產(chǎn)開發(fā)的物業(yè)增值盈利模式是目前大型集團采取的主要方式 一 經(jīng)營盈利的模式轉(zhuǎn)變 案例 華僑城于上世紀80年代末開始在深圳灣開發(fā)主題公園 先后投資18億元建設(shè)了錦繡中華 中國民俗文化村 世界之窗 歡樂谷4個頗具特色和影響力的主題公園 將過去的荒灘野嶺變成具有極高知名度和美譽度的旅游城 帶動了周邊房地產(chǎn)的大幅升值 在此基礎(chǔ)上 華僑城憑借低廉的土地儲備成本優(yōu)勢進軍房地產(chǎn)領(lǐng)域 現(xiàn)已建成1個工業(yè)區(qū)以及13個住宅小區(qū)300多幢樓宇 建成華僑城中學 小學 幼兒園 國際幼教中心 華僑城醫(yī)院 體育活動中心 美術(shù)館和華夏藝術(shù)中心以及四星級深圳灣大酒店 海景酒店和多幢商業(yè)服務(wù)樓 停車場等配套設(shè)施 獲得了高額的投資回報 從動工建設(shè)到現(xiàn)在 華僑城的前期投資已悉數(shù)收回 而房地產(chǎn)項目盈利能力遠遠高于行業(yè)平均水平 3 品牌延伸盈利模式品牌塑造階段 首先在品牌的塑造上投入大量的成本 具體包括 品牌定位 品牌創(chuàng)意以及品牌形象塑造三大部分內(nèi)容 通過品牌定位明確品牌的個性與發(fā)展方向 通過品牌創(chuàng)意設(shè)計有特色的 理想的品牌名稱和標志 通過品牌形象塑造將良好的品牌信息傳播給游客 強化游客對旅游品牌的正面認知和評價 品牌擴張階段 在成功塑造品牌后 為使該品牌不斷發(fā)展壯大 相應采取的品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略的核心是對成熟的品牌資源充分的開發(fā)利用 使品牌的生命不斷延長 品牌的價值不斷擴大 目前主題公園取得成功后 再將其品牌延伸到相關(guān)產(chǎn)業(yè) 品牌維護階段 當主題公園的品牌進入成熟期后 其所關(guān)注的重點是確保所擁有的品牌優(yōu)勢不被削弱 這時主題公園要善于分析競爭對手 采取有效的應對措施 該戰(zhàn)略的實施應注意自身品牌的保護 包括 注冊 防偽 維權(quán)等 以及品牌內(nèi)容的創(chuàng)新等方面 從而實現(xiàn)主題公園品牌的全面盈利 一 經(jīng)營盈利的模式轉(zhuǎn)變 4 客源共享盈利模式首先 根據(jù)自身的目標顧客群 然后鎖定 選擇擁有相同或相似目標顧客群的餐廳 酒店 出租車 商鋪 以及其他景點和娛樂場所 并邀請他們加入聯(lián)合發(fā)展的聯(lián)盟 接著 從應邀的企業(yè)中選擇同行業(yè)中聲譽 客源較好的企業(yè) 進行利益的合理分配 商談打折和優(yōu)惠的合適數(shù)目和幅度 最后 實現(xiàn)會員卡制度 穩(wěn)定客源 會員制 是主題公園及聯(lián)盟商家為游客讓一定的利 但這個 利 是作為一種長期行為 為會員 保存 起來的 消費的次數(shù)越多 利 越大 通過提供成員企業(yè)的優(yōu)惠打折方式 為會員提供了更多的增值服務(wù) 吸引了大量回頭客 一 經(jīng)營盈利的模式轉(zhuǎn)變 該模式是指主題公園通過聯(lián)合其他餐廳 酒店 商鋪以及其他景點和娛樂場所 將食 住 行 游 購 娛六大要素開發(fā)形成完整體系 通過憑票打折的形式 實現(xiàn)客源的共享 主題公園的客源共享盈利模式是分散經(jīng)營上的整體協(xié)調(diào) 我國有著五千年的世界文明 文化深厚 自然多彩 各種歷史傳統(tǒng) 地域風情 著名人物 神話傳說 文學遺產(chǎn) 宗教故事以及各地的自然風光 地質(zhì)奇貌 植物觀賞 可謂主題豐富 把我國的傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代旅游相結(jié)合 同主題公園相結(jié)合 通過主題公園這一大眾化的休閑方式來作為傳承我國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的載體 通過這個載體來體現(xiàn)社會的內(nèi)涵和和文明的進步 使旅游與文化都得到應有的發(fā)展與發(fā)揚 充分運用我國豐富的文化資源作為依托來加快我國主題公園的發(fā)展 這是主題公園發(fā)展新的契機和轉(zhuǎn)折 也是我國今后主題公園發(fā)展的一大優(yōu)勢 二 發(fā)展中國特色的主題公園 大力發(fā)展衍生品經(jīng)濟 引導消費 刺激消費 以旅游帶動地產(chǎn) 周邊地產(chǎn)比旅游更賺錢 建立連鎖效應 整合一切可整合的資源 擴大經(jīng)濟效應 建立自身品牌 確保自身的可持續(xù)發(fā)展 三 保持健康 穩(wěn)定 快速的發(fā)展 一是以中國的歷史文化為主題 這是我們的優(yōu)勢和強項 也是外國人最喜歡的 二是休閑度假型的主題公園 三是集知識性 趣味性和參與性為一體 表現(xiàn)科技的主題公園也將大放異彩 我國主題公園未來的發(fā)展趨勢 世界各地的主題公園發(fā)展表明 大規(guī)模 高投入是其特點 且多分布于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) 中國的主題樂園發(fā)展 由于受經(jīng)濟環(huán)境影響 出現(xiàn)了規(guī)模不大 投資不高的類型 但是缺乏長期市場發(fā)展 中國較成功的主題公園以華僑城為代表 通過不斷擴大規(guī)模 增加投入 不斷創(chuàng)新使其得長久經(jīng)營 基本接近于世界水平 國內(nèi)主題公園的成功案例分析 PartFour 中國成功主題公園案例 華僑城 華僑城發(fā)展第一階段 地產(chǎn)與旅游的平衡發(fā)展 1986年 1993年 初階段發(fā)展特點 旅游資源開發(fā)引爆區(qū)域發(fā)展 旅游帶動地產(chǎn) 使其成為區(qū)域開發(fā)現(xiàn)金來源 逐步實現(xiàn)旅游與地產(chǎn)平衡發(fā)展 華僑城初期主題公園項目概況 一 經(jīng)營盈利的模式轉(zhuǎn)變 中國成功主題公園案例 華僑城 華僑城初期地產(chǎn)與主題公園項目華僑城初期地產(chǎn)項目價格表 一 經(jīng)營盈利的模式轉(zhuǎn)變 中國成功主題公園案例 華僑城 小結(jié)華僑城初期 房地產(chǎn)收益與旅游投資基本持平 旅游開始產(chǎn)生一部分收益 整體第一階段房地產(chǎn)與旅游達到平衡發(fā)展 且資金產(chǎn)生小部分盈余 區(qū)域克服陌生 價格平臺明顯提升 一 經(jīng)營盈利的模式轉(zhuǎn)變 中國成功主題公園案例 華僑城 華僑城第二階段 旅游對地產(chǎn)的價值提升 1993年 2004年 第二階段特點 華僑城旅游項目成為區(qū)域開發(fā)穩(wěn)定現(xiàn)金流 對地產(chǎn)開發(fā)有明顯的促進作用 地產(chǎn)開發(fā)實現(xiàn)高回報 華僑城第二階段主題公園項目概況 一 經(jīng)營盈利的模式轉(zhuǎn)變 中國成功主題公園案例 華僑城 華僑城第二階段地產(chǎn)與主題公園項目華僑城第二階段地產(chǎn)項目價格表 一 經(jīng)營盈利的模式轉(zhuǎn)變 中國成功主題公園案例 華僑城 小結(jié)華僑城第二階段前期房地產(chǎn)收益與主題公園投資仍然保持資金平衡 但是旅游盈利開始增多 其實區(qū)域價值已經(jīng)呈現(xiàn) 第二階段后期 房地產(chǎn)收益實現(xiàn)資金高額回報 中國成功主題公園案例 華僑城 華僑城第三階段 區(qū)域關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)初步形成 明確導入文化元素成為區(qū)域開發(fā)新的盈利點 2004年 2006年 華僑城第三階段特點 良好的資源環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)孵化范圍吸引創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在華僑城內(nèi)聚集 成為區(qū)域開發(fā)新的盈利點 2004年起 深圳華僑城集團 華僑地產(chǎn)以LOFT為啟動 促進華僑城東部工業(yè)區(qū)的廠房建筑向以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主的新空間形式轉(zhuǎn)換 2006年5月19日 華僑城創(chuàng)意文化園在華僑城LOFT正式掛牌 由此奠定了其在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位 華僑城創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園入駐機構(gòu) 中國成功主題公園案例 華僑城 華僑城第四階段 深化深圳基地 布局全國重點城市 建設(shè)21世紀中國可持續(xù)的人文示范城區(qū) 2006年 至今 華僑城第四階段特點 形成 以旅游地產(chǎn)為特色的綜合開發(fā)與經(jīng)營 模式的 1 3 戰(zhàn)略版圖布局 確定華僑城地產(chǎn) 強化中國旅游地產(chǎn)第一品牌的優(yōu)勢 打造中國一流地產(chǎn)品牌 的戰(zhàn)略目標 中國成功主題公園案例 華僑城 華僑城模式衍生出的三種具體開發(fā)模式華僑城經(jīng)驗 企業(yè)發(fā)展與城區(qū)發(fā)展緊密結(jié)合 聯(lián)動發(fā)展 以先進 統(tǒng)一和可持續(xù)的規(guī)劃作為城區(qū)發(fā)展指引 成片綜合開發(fā)的規(guī)劃建設(shè)模式與統(tǒng)一大社區(qū)的管理模式 強調(diào)人與自然的和諧共融 營造豐富的公共空間 突出 人文 特色 以文化建設(shè)豐富城區(qū)內(nèi)涵 中國成功主題公園案例 華僑城 華僑城模式特點 也是華僑城模式核心競爭力之所在 旅游開道先行 華僑城模式奉行先旅游 后房地產(chǎn)的開發(fā)路徑 它通過先行發(fā)展旅游業(yè) 顯著帶動周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)和配套設(shè)施的發(fā)展 極大地改善區(qū)域內(nèi)自然 人文 經(jīng)濟環(huán)境 從而有效提升土地和房地產(chǎn)的價值 可以說 旅游業(yè)開道先行對于這一模式的成功起到了極為關(guān)鍵和決定性的作用 大規(guī)模成片綜合開發(fā) 華僑城模式是 旅游 房地產(chǎn) 的經(jīng)營模式 它是以資源整合為核心 崇尚旅游功能與居住 商務(wù)功能混合布局 強調(diào)住宅 商業(yè) 酒店 辦公 旅游觀光 休閑娛樂 文化會展等諸多產(chǎn)業(yè)的良性互動 這意味著在華僑城模式下 其項目必然是大規(guī)模成片綜合開發(fā)項目 旅游和房地產(chǎn)良性互動 華僑城模式先由旅游起步 旅游帶靚環(huán)境 環(huán)境帶旺地產(chǎn) 地產(chǎn)促進旅游及公司全面發(fā)展 旅游業(yè)的開發(fā)和發(fā)展營造出良好的社區(qū)環(huán)境和品牌 進而有效提升房地產(chǎn)項目的整體價值 同時旅游業(yè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流也為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一定支持 另一方面 房地產(chǎn)快速盈利的特性又有利于促進旅游業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展和擴張 從而形成旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相得益彰 良性互動之態(tài)勢 超前科學規(guī)劃 華僑城模式秉承 在花園中建城市 的開發(fā)理念 并在全國開發(fā)區(qū)中率先倡導 規(guī)劃就是財富 的現(xiàn)代發(fā)展觀 注重生態(tài)人文環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的配套 堅持以人為本的超前科學規(guī)劃 堅持先規(guī)劃后建景區(qū)和住宅的方針 中國成功主題公園案例 華僑城 特點一 不斷擴大規(guī)模 追加投資歡樂谷每年投入3 5千萬資金用于改造和興建項目 歡樂谷有明確的園區(qū)改造計劃 每隔三年推出一組新的投資在5千萬元以上的大型娛樂項目 每隔兩年推出一組中型娛樂項目 投資在1千萬 5千萬之間 每年一組新的小型娛樂項目 特點二 多元化收益 門票 餐飲 購物 2006年游客量293萬人次 2007年游客量323萬人次 受金融危機影響2008年游客量318萬人次僅次于2007年 2008年經(jīng)營收入超過4億元 略低于2007年 重游率達到41 樂園分布各色餐廳和場所 如 面點王 肯德基 星巴克咖啡 雪糕點及各色紀念品商店 門票收入 餐飲收入和購物收入分別占總收入的53 12 和35 華僑城深圳歡樂谷主題公園分析 深圳歡樂谷于1998年10月1日正式營業(yè) 在8年期間共分三期建設(shè) 共分為九大主題區(qū) 西班牙廣場 卡通城 冒險山 歡樂島 金礦鎮(zhèn) 香格里拉森林 颶風灣 陽光水岸 瑪雅水公園 全園有大小項目100多個 是國內(nèi)數(shù)量最多 設(shè)施科技含量最高也是最為先進的主題樂園 附 主題公園設(shè)備設(shè)施 以一個標準主題公園為例 大型設(shè)備13個 小型設(shè)備50個 設(shè)備投資約為2億元 其中大型設(shè)備約為1 95億元 小型設(shè)備約為500萬元 現(xiàn)場大型設(shè)備管理人員每班48人 每天2班 現(xiàn)場小型設(shè)備管理人員15人 每天2班 現(xiàn)場管理人員共126人 附 主題公園設(shè)備設(shè)施 標準主題公園大型設(shè)備配置參考表 附 主題公園設(shè)備設(shè)施 主題樂園成功因素總結(jié) 初期投資高 占地面積大 設(shè)備眾多 項目具有吸引力 規(guī)模不斷擴大 資金不斷追加 盈利多元化 除門票收益以外 引進特色休閑餐飲場所 特色商品購物場所引導消費 刺激消費 設(shè)備不斷更新 增強新鮮感 引導重游率消費 當?shù)爻鞘屑爸苓叧鞘杏休^強的經(jīng)濟基礎(chǔ)作為支撐點 周邊交通便捷 出入方便 附 主題公園設(shè)備設(shè)施