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1 第二講 市場需求分析 2 前導(dǎo)案例 1846年 遲 杜威有限公司 Church Dwight 公司開始銷售用于烹飪的碳酸氫鈉 120年來 他們一直用亞姆 漢默牌 Arm Hammer 烘焙蘇打粉開拓垂直市場需求 后來才開發(fā)出第一項水平市場應(yīng)用產(chǎn)品 冰箱除臭劑 隨后 由于對潛在市場擁有更寬闊的視角以及為開發(fā)水平和垂直市場需求而不懈地努力 公司實現(xiàn)了長期的銷售增長 3 擁有廣義市場觀念的營銷領(lǐng)導(dǎo)者通常從不同角度看待世界 對市場需求的看法讓他們能超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和顧客的疆界 發(fā)現(xiàn)那些別人沒注意到或忽視的 未被開發(fā)或剛剛出現(xiàn)的市場機遇 擁有了毫無羈絆的市場視角 企業(yè)就能迅速行動從而掌握自己的命運 企業(yè)對潛在市場的近視會演化為僅僅關(guān)注產(chǎn)品的狹隘的市場定義 西奧多 李維特 TheodoreLevitt 4 本章將明確以下幾個問題 市場定義市場潛量市場份額和份額潛量 5 1 市場定義 市場需求是指一個產(chǎn)品在一定區(qū)域和時期內(nèi) 有特定顧客群體愿意購買的總數(shù)量在任意時間點上 構(gòu)成當(dāng)前市場需求的當(dāng)前顧客和為市場需求提供增長機會的潛在顧客都同時存在 潛在顧客的數(shù)量決定未來市場需求水平 簡單關(guān)注產(chǎn)品市場會降低企業(yè)對其他市場機會和競爭威脅的洞察力從廣義角度看待市場 注重水平和垂直市場 才能不斷使企業(yè)成長 市場需求 當(dāng)前顧客 潛在顧客 最大市場容量 6 20世紀(jì)的可樂之戰(zhàn)讓企業(yè)陷入狹隘的市場視角但是 軟飲料市場份額之爭只是整個戰(zhàn)爭的冰山一角近25年以來出現(xiàn)的一系列新的競爭威脅和市場機會才是這場戰(zhàn)爭的全部 百事 Vs 可口 7 寬闊的市場視角 識別市場需求的第一步就是要學(xué)會用寬闊的視角去看待 什么是市場 這個問題 如果市場概念僅僅關(guān)注特定產(chǎn)品 企業(yè)就會安于現(xiàn)狀 市場視角狹窄的企業(yè)只能看到已有顧客的明確需要 寬闊市場視角可以促使我們發(fā)現(xiàn)未明確的需要和未服務(wù)的市場機會 8 廣義的戰(zhàn)略性市場概念應(yīng)該包括所有相關(guān)的替代產(chǎn)品 概念中的替代程度反映了市場間的距離 一個市場與另一個市場的距離越近 顧客選擇一種產(chǎn)品替代另一種產(chǎn)品的可能性就越大 廣義的戰(zhàn)略性市場定概念能讓管理者們看到更廣闊的顧客需要和潛在的新市場機會 廣義的戰(zhàn)略性市場概念為基于市場的企業(yè)提供三項利益 它為企業(yè)推開了解更多顧客需要的機會之窗 它讓企業(yè)更好地理解潛在替代品和競爭威脅 它讓企業(yè)更好地了解顧客的基本需要 9 垂直和水平市場需求 垂直市場需求描述了一個產(chǎn)品市場定義內(nèi)的市場機會 水平市場需求一般被看作是垂直市場需求的補充 以耐克公司的市場需求變化為例 10 可達(dá)市場的概念 可達(dá)市場的概念是 企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者 也是企業(yè)為爭奪其目標(biāo)顧客而參與競爭的市場 應(yīng)用廣義的市場概念 企業(yè)能夠從更合適的角度去描述其即將參與競爭的市場領(lǐng)域 市場觀念的主要決定因素就是滿足顧客的基本需要 這種基本顧客需要極大地影響了企業(yè)如何定義它的市場 如何確定將要服務(wù)的市場規(guī)模 11 2 市場潛量 如何確定市場最大潛量 包含的顧客數(shù)量到底是多少 基于產(chǎn)品或市場的兩種企業(yè)對上述問題的見解 關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)感興趣的是產(chǎn)品的數(shù)量基于市場的企業(yè)感興趣的則是組成市場的顧客數(shù)量一次性尿布的市場潛量有多大 從新生兒到兩歲嬰兒的數(shù)量 但是 有一些可能買不起 有一些可能因為外界的負(fù)面影響而拒絕使用 還有一些可能更青睞織物尿布的優(yōu)點 因此 消費個體的數(shù)量總是低于市場潛力的極大值 消費者的最大數(shù)量 12 未利用的市場機會 很多新市場和大多數(shù)的全球性市場會稱它們具有完全的市場潛量 即有大量未進(jìn)入市場的顧客 例如個人電腦的市場潛量 最大數(shù)量 據(jù)估計為每年2 5億 到2010年市場才會趨于飽和 屆時 個人電腦的數(shù)量將達(dá)到10億臺 到2001年 市場滲透率會略超過百分之五十 13 限制市場需求的力量 為什么達(dá)到完全的市場潛量需要這么長時間 有五種主要力量會限制一個市場達(dá)到其完全的潛量 它們是 知曉 可獲得性 使用能力 利益缺乏 購買能力 14 知曉 如果潛在消費者知道該產(chǎn)品可用并能正確理解其利益 就會購買 可獲得性 潛在顧客知曉該產(chǎn)品 有購買的能力與愿望 但是該產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)?shù)厥袌鰺o法獲得 使用能力 雖然產(chǎn)品消費者支付得起該產(chǎn)品同時也被其吸引 但由于消費者的應(yīng)用環(huán)境所限所以無法使用 這些消費者缺乏相關(guān)知識 其他資源和 或一些使用產(chǎn)品或服務(wù)的必要條件 利益缺乏 產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵利益對于一些潛在消費者來說并不重要 或甚至沒有吸引力 購買能力 無論產(chǎn)品具有多大吸引力和感知利益 只不過成本對于消費者來說過高 15 市場開發(fā)指數(shù) 廣義市場概念的實際作用在于能夠更好地理解總體市場潛量以及制約當(dāng)前市場需求的因素 如果我們計算最大市場潛量與當(dāng)前市場需求的比值 我們就能將市場開發(fā)機會指數(shù)化 市場開發(fā)指數(shù) 100市場的開發(fā)指數(shù) MDI 小于33 這說明該市場具有巨大的開發(fā)潛力 該市場一般充斥著價格過高或僅僅提供了基本利益的產(chǎn)品 如果市場開發(fā)指數(shù)在33到67之間 企業(yè)則應(yīng)更多的關(guān)注于改善利益缺陷并繼續(xù)降低價格 從而以更吸引人的價格讓更多顧客進(jìn)入市場 即使市場開發(fā)指數(shù)大于67 該市場也同樣有相當(dāng)大的開發(fā)空間 當(dāng)前市場需求 最大市場需求 16 市場潛力和市場開發(fā) 在了解每個市場都擁有其發(fā)展的大概上限之后 自身市場潛量 營銷工作者最感興趣的問題就是來市場發(fā)展達(dá)到全部潛量的速度到底有多快 下圖給出了一些產(chǎn)品的市場增長曲線 17 影響市場增長曲線形狀以及市場增長速度的三種基本力量 市場潛量 在某特定市場定義下 能夠進(jìn)入該市場的消費者的最大數(shù)量 市場滲透率 在某特定時間點進(jìn)入市場的全部顧客數(shù)量 市場進(jìn)入速度 新消費者進(jìn)入市場的速度 有一些市場增長速度較快 同時比其他市場更快地達(dá)到其完全潛量 原因是什么呢 到底是什么使得一些產(chǎn)品市場增長迅速 而其他市場則相對較慢呢 下面我們將回答這些問題 18 市場開發(fā)速度 市場的發(fā)展階段分為 早期市場和主流市場消費者類型也可以相應(yīng)分為 創(chuàng)新者 早期采用者 早期多數(shù)型 晚期多數(shù)型和落后者下圖所示的市場開發(fā)差距限制了市場發(fā)展速度 19 加速市場增長 主流市場接受一種新產(chǎn)品的速度取決于消費者的特征 產(chǎn)品的定位和市場影響 即使擁有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品知曉度和可獲得性 還有一些力量會影響產(chǎn)品對消費者的吸引力 加速或減緩市場增長的速度 它們可以總結(jié)為6種有關(guān)顧客使用影響力和6種有關(guān)產(chǎn)品應(yīng)用影響力 20 顧客使用影響力 顧客使用影響力是影響顧客進(jìn)入市場速度的一股力量 它包括 顧客對產(chǎn)品的需要感 顧客對產(chǎn)品的感知風(fēng)險 微波爐 決策制定單位的自然情況和規(guī)模 產(chǎn)品是否易于評價 產(chǎn)品是否易于嘗試是否有他人推薦 21 產(chǎn)品應(yīng)用影響力 產(chǎn)品使用影響力是影響顧客進(jìn)入市場速度的另一股力量 它包括 產(chǎn)品是否具有明顯的優(yōu)點 顧客是否支付得起 產(chǎn)品是否使用簡單 產(chǎn)品的實際效果是否和期望的相同 產(chǎn)品是否容易買得到 售后服務(wù) 22 使用問卷對兩方面力量進(jìn)行定量分析 需要改進(jìn) 需要改進(jìn) 23 根據(jù)前面的問卷 我們可以繪制下圖 24 需求總量的計算 案例1煙草行業(yè) 我們認(rèn)為 某一地區(qū)的煙草市場需求總量主要取決于該地區(qū)的人口總量 吸煙人口比例和人均吸煙量 如下公式所示 需求總量 該地區(qū)人口總量 吸煙人口比例 人均吸煙量在這一公式中 吸煙人口比例和人均吸煙量是可以通過調(diào)研獲得的數(shù)據(jù) 我們查閱 該地區(qū)統(tǒng)計年鑒 即可獲得以后該地區(qū)人口總量的數(shù)據(jù) 就能依據(jù)上述公式計算出市場需求總量 同時 由于不同人群中吸煙人口比例與人均吸煙量之間存在顯著差別 所以我們將所有潛在市場按照性別 城鄉(xiāng) 年齡 是否外來人口分為14個細(xì)分市場 分別計算需求量 再將所有細(xì)分市場的需求量相加即可獲得需求總量 所以上述公式可細(xì)化為 需求總量 城市青年男性人口總量 吸煙人口比例1 人均吸煙量1 城市青年女性人口總量 吸煙人口比例2 人均吸煙量2 外來男性人口總量 吸煙人口比例14 人均吸煙量14 25 男性的煙民比例和煙民吸煙量要高于女性 中年人的吸煙比例和吸煙量要高于青年人和老年人 農(nóng)村人口的吸煙比例與城市人口相當(dāng) 但吸煙量要顯著高于城市人口 各樣本層次中吸煙人口比例和平均吸煙量 需求總量的計算 案例1煙草行業(yè) 26 市場需求總量 需求總量的計算 案例1煙草行業(yè) 27 需求總量的計算 案例2智能家居行業(yè) 我們將按照如下公式計算大連 沈陽和青島三個城市的智能家居產(chǎn)品的市場容量 市場容量 潛在顧客戶數(shù) 購買意向比例 平均消費額潛在顧客戶數(shù) 過去的銷售經(jīng)驗及調(diào)查結(jié)果顯示 目前智能家居的消費群體多集中于收入較高的富有階層 其住房面積在120平方米以上 這個階層人群對智能家居有更為實際的需求 并具有較強的購買力 2010年大連市商品房成交88395套 2011年上半年的商品房成交量為24290套 其中120 150平方米的房子占9 68 150平以上房屋數(shù)量占15 7 沈陽與青島的數(shù)據(jù)同理可獲 購買意向比例 根據(jù) 全國智能家居行業(yè)分析報告 的統(tǒng)計結(jié)果顯示 在發(fā)達(dá)城市的高檔小區(qū)中愿意直接購買智能家居產(chǎn)品的用戶占所有用戶的14 6 即潛在顧客購買意向比例為14 6 平均消費額 根據(jù)公司以往的銷售經(jīng)驗估算 120平方米到150平方米的業(yè)主在智能家居方面的平均消費額度為2萬元 而150平方米以上業(yè)主在智能家居方面上的平均消費額度在5萬元左右 28 市場需求總量 需求總量的計算 案例2智能家居行業(yè) 29 3 市場份額和份額潛量 市場潛量 市場增長速度讓我們可以更好地洞悉當(dāng)前和未來的市場需求 但是決定一個企業(yè)實際銷售量的還有 市場份額和份額潛量 兩者決定了企業(yè)的實際銷量 也給企業(yè)生產(chǎn)計劃提供了依據(jù) 銷量 單位 市場需求 單位 市場份額 30 市場份額開發(fā)樹 產(chǎn)品市場份額是產(chǎn)品 營銷組合 中所有因素共同作用的結(jié)果 市場份額 促銷 產(chǎn)品 價格 分銷 服務(wù)促銷策略是為了形成產(chǎn)品及其利益的知曉度 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略圍繞那些能夠提高產(chǎn)品吸引力和偏好的利益而制定 價格策略主要是為了提高顧客的購買意愿 其依據(jù)是能夠創(chuàng)造具有吸引力的顧客價值的價格 分銷策略確保有充足的產(chǎn)品和服務(wù)以促進(jìn)顧客購買 服務(wù)策略主要為了提高顧客滿意 保留顧客 31 我們可以用市場份額開發(fā)樹來揭示顧客對每一個 組合策略 的反應(yīng)對市場份額產(chǎn)生的影響 32 市場份額開發(fā)樹 市場份額 服務(wù) 分銷 價格 促銷 產(chǎn)品 X X X X 33 市場份額開發(fā)樹的影響因素產(chǎn)品知曉度產(chǎn)品吸引力價格的可接受性產(chǎn)品的可獲得性服務(wù)體驗 34 市場份額指數(shù) 市場份額指數(shù)是市場份額開發(fā)路徑中的五個市場份額影響因素的集成結(jié)果 市場份額指數(shù)的作用 它幫助我們鑒別市場份額機會流失的重要原因 它在導(dǎo)致較差績效的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)得到一定水平的改進(jìn)后 提供了一個評估市場份額變化的機制 它使我們能夠在購買路徑的每一個階段中既定績效水平下 預(yù)估合理的市場份額潛量 市場份額指數(shù) 產(chǎn)品知曉度 產(chǎn)品偏愛 購買意愿 產(chǎn)品可獲得性 產(chǎn)品購買 35 市場份額管理 由于市場份額開發(fā)路徑上實際顧客反應(yīng)與預(yù)期顧客反應(yīng)之間會存在差距 因此 市場份額管理的目的就是要縮小這些差距 減小任何一個差距都會提升實際市場份額 36 市場份額潛量 市場份額潛量意味著 在市場份額開發(fā)路徑的每一個環(huán)節(jié)如果達(dá)到期望的反應(yīng)水平可以實現(xiàn)的市場份額 市場份額潛量的作用 企業(yè)可以根據(jù)潛在份額來評價現(xiàn)有際市場份額水平 并做出改進(jìn)策略 37 份額開發(fā)指數(shù) 份額開發(fā)指數(shù) SDI 實際市場份額 潛在市場份額 100 將市場份額指數(shù)和份額開發(fā)指數(shù)放在一起 就可以幫助我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)成長的機會 38 小結(jié) 任何營銷戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的一步就是確定市場容量 確定廣義市場概念后 企業(yè)可以開始計算其希望進(jìn)入的市場的最大潛量 隨時間變動的市場需求是市場計劃和戰(zhàn)略制定的重要方面 市場需求會隨時間由導(dǎo)入期的小規(guī)模發(fā)展為規(guī)模加速擴張 企業(yè)產(chǎn)品的需求也受市場份額的影響 將市場開發(fā)指數(shù)與份額開發(fā)指數(shù)結(jié)合 我們可以更好地發(fā)現(xiàn)銷售量和提高銷售量的機會