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市場營銷課程作業(yè) 紹興文理學院元培學院經(jīng)濟管理系 電子游戲市場報告——以暴雪娛樂公司為例 專業(yè)班級： 財務(wù)管理1201 姓 名： 王鈞杰 徐航鋒 孫洋曄 徐燁晨 學 號：0209120128 0209120132 0209120126 0209120134 任課老師： 成績： 摘 要 世界網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正步入向外擴張、全面競爭的時期，暴雪娛樂公司作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)之一，機遇和挑戰(zhàn)并存。其成功的國際營銷成就了高市場占有率，暴雪必定有它獨到之處，對暴雪公司的過境營銷策略分析必定能夠給處于定位混亂的中國游戲市場以借鑒與提示。于此同時，暴雪公司如何在激烈的市場競爭中，利用本身產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，有效地改進應(yīng)營銷策略，進一步提高市場占有率，已成為關(guān)系公司生存與發(fā)展的關(guān)鍵。 關(guān)鍵詞：動視暴雪，營銷策略，網(wǎng)絡(luò)游戲 一、 背景介紹 網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展的時間已有幾年，發(fā)展的速度非常驚人。所以國內(nèi)外的游戲廠商數(shù)量都在不停上升。網(wǎng)絡(luò)游戲和市場上的其他產(chǎn)品一樣，如想獲得成功，一套完整周全的運營銷售方案是必不可少的。網(wǎng)絡(luò)游戲同樣屬于商品，但又有自己的特殊性。如何把握網(wǎng)游與其他商品共性并針對其特性定位，成為網(wǎng)游公司銷售決策中的首要問題。如同其他產(chǎn)品一樣，公司對游戲的宣傳推廣只是營銷的外顯部分，而其內(nèi)核則是為顧客提供滿意的、比競爭對手更好的解決方案。全球為數(shù)眾多的游戲廠商中，業(yè)績突出的公司無不有著一套適合自己的營銷策略。 二、 市場營銷環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析 由于經(jīng)濟的迅速發(fā)展，國民生活水平及受教育程度的提高，使得中國的游戲市場得到了巨幅的增長。電信業(yè)受國家政策扶持革新能力高漲，硬件設(shè)施越發(fā)完善。中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）發(fā)表2013年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)總營收891.6億元，2014年中國游戲總收入達1144億，而且截止2014年底，中國游戲市場用戶數(shù)量達到5.17億人，比2013年增長了4.6%。 歐美市場群雄爭霸，如美國EA、法國育碧等這些公司資金充裕，研發(fā)實力雄厚，擁有固定的玩家和市場，品牌受認可程度高，競爭能力強。 中國公司以模擬復(fù)制國外優(yōu)秀廠商產(chǎn)品為戰(zhàn)略逐步對自身產(chǎn)品完善，以便為進行獨立開發(fā)打下基礎(chǔ)。這是目前中國游戲市場最大的特點 暴雪的主要競爭對手為來自韓國的NCsoft，美國的EA。 暴雪的產(chǎn)品主要以電腦游戲為主，早期暴雪注重單機游戲的制作如魔獸爭霸、星際爭霸、暗黑破壞神。前兩個都是作為競技游戲的代表同時積累的大量的用戶和開闊的市場。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸陳偉玩家們的選擇，自2004年暴雪推出了第一款網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》，因為《魔獸爭霸》的用戶基礎(chǔ)加上史詩般的劇情在全球游戲市場占據(jù)了大量的份額。同時隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以前單機游戲一次買斷營銷模式不在適用于當前市場，暴雪緊隨潮流對單機游戲進行網(wǎng)絡(luò)化。 2. 微觀環(huán)境分析 1. 企業(yè)內(nèi)部狀態(tài) 在全球游戲圈，暴雪娛樂公司始終保持低調(diào)作風，暴雪始終不愿借助媒體炒作自己。1998年，艾倫阿德汗辭去了總裁一職，改任公司的董事會主席，由邁克莫懷米接任總裁。艾倫阿德汗辭職的消息沒有在玩家當中產(chǎn)生任何反響，更沒有降低玩家對暴雪的良好印象，一個很簡單的原因是，在暴雪員工之外，沒有人真正知道艾倫阿德汗是誰，他是干什么的。“我們熱愛游戲設(shè)計工作，但是我們需要把焦點凝聚在游戲產(chǎn)品上！”從游戲開發(fā)過程中獲得的快樂，足以讓暴雪創(chuàng)業(yè)者避開外界的任何誘惑，這種獻身于事業(yè)的激情使他們默默耕耘，甚至在很大程度上與外部世界的聯(lián)系都保持封閉狀態(tài)。在暴雪，從老板到員工都保持低調(diào)，公司的大門也很少向外界敞開，暴雪人的全部精力只專注于自己的事業(yè)。這一點，與國內(nèi)一些公司知名老板的大名而不知其產(chǎn)品的怪現(xiàn)象，正好形成了鮮明的對照。 2. 市場營銷中介 在中國暴雪選擇的代理商不管是九城還是網(wǎng)易，首先這三家家公司對開發(fā)游戲的理念是相同的。而代理和開發(fā)肯定有一個強勢的，暴雪選擇了相應(yīng)不要求游戲修改權(quán)的代理商，保證了游戲質(zhì)量，貫徹了精品營銷的策略。 3. 競爭者 暴雪公司在市場屬于領(lǐng)先地位，但是由于對品質(zhì)的追求，沒有多樣化的游戲類型，在一些方面存在這劣勢。通過對市場占有程度，規(guī)模等進行分析，我們認為暴雪的競爭對手分為以下層次 首要競爭對手： 微軟、育碧。微軟作為全球最大的軟件制造商，研發(fā)游戲?qū)嵙Σ蝗菪∮U。帝國時代系列和國家的崛起系列擁有眾多玩家，與暴雪的星際、魔獸系列處于競爭態(tài)勢。相信在即時戰(zhàn)略類游戲市場上最直接的對手就是微軟。育碧作為老牌的游戲制造商，以冒險與射擊及角色扮演類游戲見長，擁有很多佳作。對中國市場迎合度高，是暴雪的強硬對手。 次要競爭對手 金山公司，寰宇之星。金山公司作品有濃郁的中國風情，立足與本土化，做出最好的武俠類角色扮演游戲，迎合許多中國玩家的口味。和暴雪歐式角色扮演風格而言，可謂平分秋色。寰宇之星出品大多數(shù)為回合制的角色扮演游戲，與暴雪產(chǎn)品而言有些區(qū)別，所以競爭也不激烈。但是在一些市場難免會成為對手。 三、 市場細分與定位 1.市場細分 游戲平臺分析：就目前的游戲市場來看，網(wǎng)絡(luò)游戲是普及率最高的游戲，因為簡單易學容易操作，吸引了很多玩家，在中國游戲市場占有相當份額。單機游戲略微低于網(wǎng)絡(luò)游戲，但是憑借其眾多的題材，較高的可玩性，依舊牢牢占據(jù)了一大塊市場。掌機，游戲機，手機等移動平臺發(fā)布的游戲，在近兩年呈現(xiàn)猛增趨勢。在暴雪的市場中，由于網(wǎng)游擁有絕對優(yōu)勢，因此在目前的競爭態(tài)勢來說處在安全狀態(tài)。單機游戲是公司主要業(yè)務(wù)，而且這一市場競爭激烈，必須全力確保這一部分的市場。 年齡結(jié)構(gòu)與分布：中國游戲市場的玩家大部分分布于三個年齡段，其中24—30歲玩家占大多數(shù)，其次為 31—40歲的玩家，第三多的數(shù)量為19—23歲的玩家。 收入影響：從個人收入方面來看，中國游戲市場玩家月收入大部分集中在1000元至5000元區(qū)間 不等。高端與低端客戶呈現(xiàn)少量分布的態(tài)勢。而根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，月收入在2000至3000元區(qū)間的游戲玩家又是這些人群中最集中的群體 2.市場定位 暴雪將市場分為高中低三個市場，高端市場規(guī)模1000萬人中端市場規(guī)模5900萬人低端市場規(guī)模3100萬人.中部分高收入人群是次要市場，對游戲興致高。習慣在游戲方面投資，享受高品質(zhì)游戲。但是用于游戲的時間較少，低收入人群，游戲時間充裕，對價格敏感，不愿購買游戲。中低端是主要市場。中低端收入，對游戲興致高，有一定的時間空余時間。追求游戲品質(zhì)與可玩性，愿意消費。 四、 目標市場行為分析 近幾年來，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)發(fā)展得很快，僅以運營來講，從幾家大的游戲運營商分割市場，到現(xiàn)在由近百家運營商共同來競爭市場，整個網(wǎng)絡(luò)游戲運營業(yè)可謂是百家爭鳴。很多新品上市的時候，用戶都能獲得比較快速的增長，不過，新品的上市對同類競爭產(chǎn)品的影響并不大，甚至帶動了周邊產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的增長。這說明整個市場在穩(wěn)定發(fā)展。來自三大門戶的統(tǒng)計表明，網(wǎng)民用于搜索和閱讀新聞的時間基本不超過兩個小時，而玩游戲，最少的停留時間是3.5小時，5~6個小時的比較常見，玩7~8小時的也不少，甚至達到10個小時以上的玩家也在增多。同時根據(jù)預(yù)測，在未來的兩三年里，現(xiàn)在市場上的大部分2D網(wǎng)絡(luò)游戲都將被淘汰的局面，取而代之的是設(shè)計更合理全面，技術(shù)更先進的3D網(wǎng)絡(luò)游戲。 因此暴雪的開發(fā)計劃偏向于3D網(wǎng)絡(luò)游戲，曾經(jīng)的泰坦計劃雖然不了了之，但是最近新的FPS游戲《守望先鋒》中仍有其影子在，這個游戲也是開創(chuàng)了暴雪的FPS之路。不止如此，暴雪的所有網(wǎng)游都處在不停開發(fā)中，一代經(jīng)典《魔獸世界》也發(fā)光發(fā)熱衍生出了《爐石傳說》這一休閑卡牌游戲，令人想不到的是，這一符合那些不太有時間的玩家的游戲受到了熱捧。由此，不難看出暴雪對市場的走向、空缺、賣點把握的非常好。 五、 目標市場營銷戰(zhàn)略 1994年，暴雪被一家著名的發(fā)行公司收購，同年退出了第一款標著Blizzard標簽的驚世力作——《Warcraft》。這就是今天如日方中的RTS游戲（即時戰(zhàn)略游戲）的王者《魔獸爭霸3》的鼻祖。1996年，暴雪推出《Diablo》，這就是至今還被韓國游戲界奉為圣典的《暗黑破壞神》第一部?；蛘呖梢赃@樣說，《diablo》及其大紅大紫的戰(zhàn)網(wǎng)（BN），是今天所有網(wǎng)絡(luò)游戲的前身。到了1998年，又一“劃時代精品”《Starcraft》推出，《星際爭霸》的名字馬上響徹全球，當年便賣出100萬套。2004年，引領(lǐng)3D網(wǎng)游的《魔獸世界》發(fā)布，這個游戲影響了之后幾乎所有的3D網(wǎng)游，幾乎所有的網(wǎng)游UI界面都有著《魔獸世界》的影子。 說起暴雪的歷史其實非常簡單，13年的時間里，暴雪總共推出的游戲不過6款，嚴格地說，只有三個系列，平均四年磨一劍，就是這么簡簡單單。這6款游戲，每款都有數(shù)量龐大的玩家群體支持，每個游戲都是玩家心目中的精品。所以多年來，玩家當中流傳著這樣一句話：“暴雪出品，必屬精品。” 從游戲市場的細分和暴雪公司的產(chǎn)品清單中我們可以看出，暴雪公司成長是通過集中財力人力和資源，在即時戰(zhàn)略和角色扮演這兩類游戲上，而非遍地開花。平均四年才出一款游戲，并不急于求成，相對于EA、碧育這些大牌游戲公司的高產(chǎn)而言顯得很單薄。然而每一款必造成重大影響，以至于在玩家心目中形成了“暴雪出品，必屬精品”的品牌形象。 這種精品策略導(dǎo)致的是每出一款游戲，玩家?guī)缀醵紩L試的玩，不為別的就是為了暴雪的牌子去的。所以暴雪從來不擔心新游戲玩家數(shù)量的問題，擔心的只是游戲質(zhì)量問題。它的每一款游戲幾乎都是在宣布開發(fā)前研發(fā)了好幾年的，別的游戲公司都是借鑒市面上大賣的游戲，跟著別人的步伐，而暴雪卻是領(lǐng)頭人掌握這市場的潮流。 六、 4P策略分析 1產(chǎn)品策略 在游戲玩家中，盛傳一句名言：暴雪出品，必是精品。這個闡釋了暴雪公司的產(chǎn)品策略，即精品策略。因為追求精品，暴雪的產(chǎn)量很低，基本上是三年磨一劍，雖然推出一款產(chǎn)品需要很長時間，但只要一推出，必是經(jīng)得住時間考驗的精品。大多數(shù)游戲公司都過于心急火燎的推出新產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又經(jīng)不住時間考驗，短時間內(nèi)被淘汰，公司繼而又迫不及待再推新產(chǎn)品，如此惡性循環(huán)不利于公司長久發(fā)展。 2定價策略 以最典型的《魔獸世界》為例，在《魔獸世界》方面采取了點卡收費制度，一般國內(nèi)游戲通常采取道具收費模式，名義上免費游戲，而當玩家進入游戲后通過設(shè)置各種難關(guān)使玩家不得不進行昂貴的游戲道具購買。而《魔獸世界》采用點卡消費，按照玩家的游戲時間進行收費，價格與同類游戲市場的價格一樣。而在2014年11月24日前，在全球各地點卡漲價大環(huán)境下，《魔獸世界》點卡依舊不變，以此吸引玩家 3渠道策略 暴雪公司中國代理商選擇了九城公司和后來的網(wǎng)易公司，而這兩家公司都采用了分銷渠道，主要分為兩方面：覆蓋和成本 覆蓋方面，先后兩家公司將網(wǎng)咖，網(wǎng)絡(luò)會所等作為銷售的終端，最大程度地覆蓋了市場。網(wǎng)咖這類網(wǎng)絡(luò)消費場所通常設(shè)置在居民小區(qū)和大學附近，電子游戲的主要消費人群是年輕人，而網(wǎng)咖這類消費場所又是年輕人的一個主要娛樂消費場所，如此一來，公司就把整個市場最大程度覆蓋了 成本方面，兩家公司均是采用虛實卡結(jié)合銷售的方式。實卡銷售是把實卡銷售權(quán)包給分銷商的形式進行分銷。每個城市至少有一個分銷點，多則數(shù)十家，充分覆蓋區(qū)域。虛卡銷售分為在線銷售和在線充值，招商、工商、建設(shè)銀行等網(wǎng)銀都支持游戲的充值。這樣的分銷方式，不僅成本低，無需要太大的投入就可以完成，并且符合當今年輕人的消費習慣。 4促銷策略 “送點卡，送客戶端”，“買相關(guān)禮品，送海報、地圖”等，游戲收入主要靠游戲點卡，所以這是網(wǎng)游最常見的促銷方式 在雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)和公交車上打廣告。在主流的電子游戲雜志報刊上登出廣告。因為公交車作為學生和上班族的主要交通工具，所以在其上印上游戲廣告會加強代入感。 與其他品牌合作。暴雪中國代理商多年來與飛利浦、海爾、華碩、可口可樂等知名大品牌合作，加強促銷力度。 不定期舉行各種挑戰(zhàn)賽等大型活動。增強玩家與玩家，玩家與官方間的互動。 七、 結(jié)語 隨著時間的不斷遷移，事物也在不斷地發(fā)生變化，如果止步不前就會被時代所拋棄。尤其是在在電子游戲行業(yè)迅速發(fā)展的當下，玩家對新電子游戲嘗試的愿意程度是非常搞得，如果電子游戲企業(yè)不思進取，即便如同暴雪娛樂這樣的大公司也肯定會被淘汰，所以只有電子游戲企業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷完善市場營銷方式才能在競爭日益激勵的如今得以存活?，F(xiàn)在的暴雪娛樂公司正處于企業(yè)成熟階段，在電子游戲市場行業(yè)地位顯赫，可越來越多的游戲公司正在慢慢崛起，所以說現(xiàn)在的暴雪已經(jīng)危機四伏，稍不小心便會被企業(yè)公司取代?？偠灾?，暴雪娛樂公司應(yīng)當把握好當前經(jīng)營的游戲產(chǎn)業(yè)，了解客戶對游戲的心態(tài)和看法，做好市場營銷工作，為以后的長遠發(fā)展做好準備。 參考文獻 1.《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》第二版 王玉著 上海財經(jīng)大學出版社 2. 暴雪娛樂官方網(wǎng)站 http://www.blizzard.com/ 3. 暴雪娛樂公司的企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略研究 2015.5