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大客戶營(yíng)銷策略 主講人 雷成新 適用班級(jí) 營(yíng)銷經(jīng)理班 教學(xué)安排 第一部分大客戶營(yíng)銷基本原理主要包括大客戶定義 大客戶資料收集與類型分析 影響大客戶購(gòu)買(mǎi)的四種要素 銷售的四種力量的運(yùn)用 以及大客戶銷售八種工具等等 第二部分大客戶營(yíng)銷實(shí)踐操作流程主要包括大客戶的公關(guān)流程 招投標(biāo)流程 立項(xiàng)流程等相關(guān)流程的具體講解 第三部分大客戶營(yíng)銷相關(guān)管理制度主要首席客戶代表管理辦法 立項(xiàng)管理辦法 堡壘客戶管理辦法 重點(diǎn)客戶管理辦法 FIC管理辦法等 第四部分具體工作安排主要包括首席客戶代表名單 大客戶名單 重點(diǎn)工程 京滬線高鐵 情況簡(jiǎn)介 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)深入的研究可以發(fā)現(xiàn) 公司80 的成長(zhǎng) 銷售和利潤(rùn)來(lái)自于20 的客戶 客戶天生不平等 規(guī)律告訴我們 企業(yè)對(duì)所有的客戶不能平均施力 一定要區(qū)分誰(shuí)是戰(zhàn)略重點(diǎn)客戶 也就是大客戶 我們應(yīng)該采取的策略就是改變以訂單為導(dǎo)向的固有思維 轉(zhuǎn)而以客戶為導(dǎo)向 重點(diǎn)鎖定目標(biāo)大客戶群 滿足或超越客戶的期望值 客戶滿意度上升 隨之而來(lái)的就是客戶忠誠(chéng)度增加 從而增加企業(yè)的利潤(rùn) 具體措施就是 基于對(duì)大客戶的深入分析 充分了解影響大客戶采購(gòu)的因素 合理把握銷售的四種力量 靈活運(yùn)用銷售的八種武器 實(shí)行全方位覆蓋客戶購(gòu)買(mǎi)要素的營(yíng)銷策略 從而全方位地滿足客戶的要求 在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì) 第一部分大客戶營(yíng)銷基本原理 一 大客戶分析 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 不知彼而知己 一勝一負(fù) 不知彼 不知己 每戰(zhàn)必殆 孫子兵法 一 定義 大客戶 市場(chǎng)上賣方認(rèn)為有戰(zhàn)略意義的客戶 中字頭企業(yè)總部 中鐵系統(tǒng)局級(jí)客戶 公路系統(tǒng)省級(jí)單位 交通廳 省公路局 省路橋 中鐵系統(tǒng)局級(jí)以下客戶 公路系統(tǒng)地市級(jí)客戶 其它客戶 從消費(fèi)者的類別來(lái)分 可以把客戶分成兩大類 第一類 個(gè)人和家庭客戶 常稱消費(fèi)品客戶 第二類 商業(yè)客戶 這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的 通常把對(duì)商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售 大客戶的特征 對(duì)大客戶的銷售相對(duì)于對(duì)個(gè)人和家庭的銷售來(lái)講 完全是另外一種銷售渠道 這兩種銷售模式在很多方面不同 1 采購(gòu)對(duì)象不同家庭和個(gè)人的主體就是夫妻 做決定的一般來(lái)講都是妻子 據(jù)統(tǒng)計(jì) 平均一個(gè)家庭的錢(qián)70 80 都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的 大客戶采購(gòu)對(duì)象不同 它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜 人員關(guān)系也非常復(fù)雜 采購(gòu)流程更加復(fù)雜 一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中 可能有局長(zhǎng) 處長(zhǎng)等高中級(jí)領(lǐng)導(dǎo) 還有工程人員 財(cái)務(wù)人員等 及使用設(shè)備并負(fù)責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人 這些人都可能與采購(gòu)有關(guān) 2 采購(gòu)金額不同一個(gè)家庭 每年的正常收入有限 用于購(gòu)買(mǎi)專項(xiàng)產(chǎn)品的錢(qián)也很有限 一般來(lái)講主要是衣食住行方面的消費(fèi) 如果一個(gè)家庭買(mǎi)了汽車或房子等高額商品 通常很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再采購(gòu)?fù)惿唐?但是大客戶不同 不僅購(gòu)買(mǎi)金額較大 而且會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 3 銷售方式不同在消費(fèi)品客戶的銷售過(guò)程中 最常用的銷售方式就是廣告宣傳 店面銷售 大客戶則不容易受到廣告的影響 需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門(mén)分析需求 做出解決方案 然后簽訂條款非?？b密的合同 再購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品 4 服務(wù)要求不同對(duì)消費(fèi)品客戶的服務(wù) 只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求 有時(shí)甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù) 大客戶則要求服務(wù)非常及時(shí)和周到全面 二 大客戶資料收集 大客戶管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的 具有戰(zhàn)略意義的行為 而其首先要作的就是識(shí)別一個(gè)客戶的價(jià)值 從而有針對(duì)性的采取相應(yīng)措施 而識(shí)別客戶價(jià)值的重要方式就是大客戶資料的收集與整理分析 1 客戶組織資料2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料收集3 項(xiàng)目的資料4 客戶的個(gè)人資料 大客戶資料 1 客戶組織資料充分搜集客戶資料之后 營(yíng)銷人員才能了解客戶的基本需求 才能夠進(jìn)行銷售 而我們所需要了解的第一點(diǎn)就是 客戶是什么樣的客戶 規(guī)模有多大 員工有多少 一年內(nèi)大概會(huì)買(mǎi)多少同類產(chǎn)品 這些都是客戶背景資料 客戶組織結(jié)構(gòu) 各種形式的通訊方式 區(qū)分客戶的使用部門(mén) 采購(gòu)部門(mén) 支持部門(mén) 了解客戶具體使用維護(hù)人員 管理層和高層客戶 同類產(chǎn)品安裝和使用情況 客戶的業(yè)務(wù)情況 客戶所在的行業(yè)基本狀況等 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料收集 n 案例 中聯(lián)重科產(chǎn)品 拖泵 型譜 特點(diǎn) 雙泵雙回路 等泵車 技術(shù)特點(diǎn)等 除了要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況之外 還要了解其公司的情況及背景 IBM公司在新員工培訓(xùn)的時(shí)候 就專門(mén)有如何向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容 了解了對(duì)手的特性 才可能在對(duì)比中找到自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得定單 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料包括以下幾方面 產(chǎn)品使用情況 客戶對(duì)其產(chǎn)品的滿意度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表的名字 銷售的特點(diǎn) 該銷售代表與客戶的關(guān)系等 3 項(xiàng)目的資料營(yíng)銷人員背負(fù)著很大的壓力 千萬(wàn)不能把非常有限的時(shí)間 費(fèi)用和精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上 所以要了解客戶項(xiàng)目的情況 包括客戶要不要買(mǎi) 什么時(shí)候買(mǎi) 預(yù)算是多少 它的采購(gòu)流程是怎么樣等等 這些對(duì)于提高工作效率是至關(guān)重要的 客戶最近的采購(gòu)計(jì)劃 通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問(wèn) 決策人和影響者 采購(gòu)時(shí)間表 采購(gòu)預(yù)算 采購(gòu)流程等 4 客戶的個(gè)人資料 天下難事 必作于易 天下大事 必作于細(xì) 老子想成大事就必須從簡(jiǎn)單的事做起 從細(xì)微處入手 只有細(xì)致全面的掌握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候 才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求 才能做出切實(shí)有效的解決方案 當(dāng)掌握到這些資料的時(shí)候 銷售策略和銷售行為往往到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn) 更有利于設(shè)計(jì)出新的思路 新的方法來(lái)進(jìn)行銷售 也就是我們常說(shuō)的 出奇制勝 家庭狀況和家鄉(xiāng) 喜歡閱讀的書(shū)籍 畢業(yè)的大學(xué) 上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃 喜歡的運(yùn)動(dòng) 機(jī)構(gòu)中的作用 喜歡的餐廳和食物 同事之間的關(guān)系 寵物 個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等 客戶的個(gè)人資料 n 案例 n密密麻麻的記事本 要從客戶關(guān)系管理 CRM 的高度來(lái)認(rèn)識(shí)大客戶資料的收集 整理 分析與利用 分公司也應(yīng)該具備相應(yīng)的客戶關(guān)系管理能力 一定要建立大客戶檔案 并通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析 整理出有用信息 提高營(yíng)銷代表與客戶接觸的效率與反饋率 來(lái)提高客戶滿意程度 從而提升項(xiàng)目成交率 最終與客戶形成滿意的 忠誠(chéng)的 戰(zhàn)略的伙伴關(guān)系 找對(duì)人永遠(yuǎn)比說(shuō)對(duì)話更重要 在大客戶銷售過(guò)程中 因?yàn)樯虡I(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜 所以 對(duì)營(yíng)銷人員而言最重要的是找對(duì)人 明確客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程 分析各自的職能分工 理清客戶內(nèi)部之間的關(guān)系 明確主攻方向 首先要把客戶進(jìn)行分類 三 影響客戶采購(gòu)的六類客戶 從層次上分 可以把客戶分成3個(gè)層次 操作層 就是指直接使用這些設(shè)備或者直接接觸服務(wù)的客戶 管理層 他們可能不一定直接使用這些設(shè)備 但是他們負(fù)責(zé)管理這個(gè)部門(mén) 比如像編輯部的主任 決策層 在采購(gòu)過(guò)程中 他們參與的時(shí)間很短 但是每次他們參與的時(shí)候 就是來(lái)做決定的 從職能上分 可以把客戶分成3個(gè)類別 使用部門(mén) 使用這些設(shè)備和服務(wù)的人 技術(shù)部門(mén) 負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人 財(cái)務(wù)部門(mén) 負(fù)責(zé)審批資金的人 六大類客戶 他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容 有不同的需求 營(yíng)銷人員只能針對(duì)他們不同的需求來(lái)與客戶建立一種互惠互利的關(guān)系 不能一視同仁 應(yīng)該根據(jù)其不同的利益關(guān)注點(diǎn) 各個(gè)擊破 二 影響客戶采購(gòu)的要素 情景1 營(yíng)銷代表 三一的泵車排量 臂架 性能等客戶 我對(duì)產(chǎn)品不了解 我不買(mǎi) 消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品 便一定不會(huì)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品 這就是客戶采購(gòu)的第一個(gè)要素 對(duì)產(chǎn)品的了解 情景2 營(yíng)銷代表 三一泵車的專利等客戶 價(jià)格225萬(wàn)元 我怎么知道它值不值 所以我很難做決定是否購(gòu)買(mǎi) 客戶采購(gòu)的第二個(gè)要素 就是有需要 而且覺(jué)得值得 有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷代表接下來(lái)會(huì)努力引導(dǎo)客戶的需求 繼續(xù)把這個(gè)泵車賣給客戶 情景3 營(yíng)銷代表 配置 獨(dú)特的功能 效率 節(jié)能等方面性價(jià)比 客戶 我不知道你說(shuō)的是真還是假 所以我還是不能決定 這就是消費(fèi)者采購(gòu)的第三個(gè)要素 相信 營(yíng)銷代表可能會(huì)把產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜 或者十全十美 但是客戶不一定會(huì)相信 客戶在相信了營(yíng)銷代表的介紹之后 才會(huì)購(gòu)買(mǎi) 假設(shè)在營(yíng)銷代表的努力之下 客戶終于買(mǎi)下了泵車 事過(guò)一段時(shí)間 該客戶又要買(mǎi)設(shè)備了 你說(shuō)客戶還會(huì)買(mǎi)你的嗎 情景4 營(yíng)銷代表 再次拜訪客戶客戶 你上次的確沒(méi)有騙人 使用效果不錯(cuò) 而且服務(wù)也很到位 我再買(mǎi)肯定買(mǎi)你的 如果雙方之間有了一定的信任度 購(gòu)買(mǎi)的可能性就非常大 消費(fèi)者使用的滿意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 如果用得很滿意 下次買(mǎi)的可能性就會(huì)大大的增加 相反 如果用得不滿意 下次買(mǎi)的可能性就減少了 這就是客戶采購(gòu)的第四個(gè)要素 使用得滿意與否 通過(guò)這個(gè)案例 可以很明確地分析出 客戶的采購(gòu)有四個(gè)要素 第一個(gè)是了解 第二是需要并且值得 第三個(gè)是相信 第四個(gè)是滿意 圖 客戶采購(gòu)四個(gè)要素 三 銷售的四種力量 不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí) 不謀全局者不足以謀一隅 孫子從上節(jié)我們了解到了影響大客戶采購(gòu)的四種因素 那我們就要對(duì)銷售的全過(guò)程進(jìn)行全局謀劃 針對(duì)這四種因素采取有針對(duì)性的措施 那就是銷售的四種力量 換句話說(shuō) 做銷售 就是要通過(guò)這四種力量來(lái)影響客戶 達(dá)成銷售 這四種力量就是介紹和宣傳 挖掘和引導(dǎo)客戶需求 建立互信關(guān)系 超越客戶期望 銷售團(tuán)隊(duì)做的就是這四件事情 1 介紹和宣傳 挖掘和了解客戶需求 產(chǎn)品對(duì)客戶有什么幫助 為什么會(huì)有幫助 我們產(chǎn)品的特性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有 特性優(yōu)勢(shì)益處 2 挖掘和引導(dǎo)需求 客戶需求的三個(gè)層次 客戶外在需求 合同條款 客戶實(shí)際需求 采購(gòu)指標(biāo) 客戶需求背后的需求 解決方案 需求背后的需求 夢(mèng)想 解決方案 采購(gòu)指標(biāo) 合同條款 挖掘需求 n 案例 n老太太買(mǎi)李子 3 建立互信 互信關(guān)系的四種類型如何與大客戶建立互信關(guān)系呢 首先還是了解客戶的利益和興趣 如果不能滿足客戶的利益 不能幫助客戶得到想要的東西 建立互信的關(guān)系就是一句空話 這里涉及兩種關(guān)系 客戶的個(gè)人利益 客戶的機(jī)構(gòu)利益如下圖所示 橫軸代表客戶的個(gè)人利益 營(yíng)銷代表能夠滿足客戶個(gè)人的利益 就可以與客戶建立互信的關(guān)系 縱軸是客戶機(jī)構(gòu)的利益 如果能夠滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益 就可以與客戶的機(jī)構(gòu)建立互信的關(guān)系 在實(shí)現(xiàn)銷售的過(guò)程中 最基礎(chǔ)的工作是什么呢 是建立互信關(guān)系 沒(méi)有互信的銷售活動(dòng)是難以想象的 營(yíng)銷代表和客戶的關(guān)系分成四種類型 不能滿足客戶的客人利益 也不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益 叫做局外人 能滿足客戶的客人利益 不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益 叫做朋友 不能滿足客戶的客人利益 卻能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益 叫做供應(yīng)商 既能滿足客戶的客人利益 又能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益 叫做合作伙伴 互信 n 案例 兩手抓 兩手都要硬A公司的銷售人員與客戶同時(shí)上下班 每天9點(diǎn)鐘與客戶同時(shí)上班 上班就去拜訪客戶 下午6點(diǎn)客戶下班 銷售人員與客戶一起下班 B公司的銷售人員不坐班 可以11點(diǎn)鐘起床 中午去公司吃飯 下午去拜訪客戶 而且一定是四五點(diǎn)去拜訪 因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客戶就要下班了 下班的時(shí)候大家一起去吃頓晚飯 吃完飯到了八九點(diǎn)鐘 大家去茶館喝喝茶 談?wù)勑?所以他們的銷售時(shí)間是從中午12點(diǎn)到晚上大概10點(diǎn)鐘 然后把客戶送回家 C公司的銷售人員更要晚 就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時(shí)候 他們正在客戶的門(mén)口候著 他們大概上午十一二點(diǎn)鐘才起床 到公司已經(jīng)三四點(diǎn) 然后打幾個(gè)電話 晚上請(qǐng)一撥客戶去吃飯 再把客戶送回家 然后他就到最重要的客戶家門(mén)口等著 等別的銷售人員把客戶送回家時(shí) 他再把客戶請(qǐng)出來(lái)喝酒 卡拉OK 桑拿 到了兩點(diǎn)多鐘把客戶送回家 2 兩手抓 兩手都要硬局外人 朋友 供應(yīng)商 合作伙伴局外人 供應(yīng)商 朋友 合作伙伴建立互信的原則 既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益 又關(guān)注客戶個(gè)人的利益 與六類客戶 操作者 管理者 決策者 使用部門(mén) 技術(shù)部門(mén) 財(cái)務(wù)部門(mén) 建立互信的總和 是與機(jī)構(gòu)建立互信的基礎(chǔ) 4 超越期望 超越客戶的期望 首先不要做過(guò)高的承諾 積極傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)反饋 幫助客戶解決問(wèn)題 超越期望 索取推薦名單 謹(jǐn)慎承諾 傾聽(tīng)反饋 超越期望 索取推薦名單 制定銷售策略需考慮的因素但是 銷售人員的數(shù)量是有限的 銷售費(fèi)用也是有限的 因此不可能無(wú)限制地花費(fèi)財(cái)力和物力來(lái)進(jìn)行銷售 所以要計(jì)算成本 1 費(fèi)用就是銷售人員在每次達(dá)到銷售目的的過(guò)程中 花費(fèi)多少錢(qián) 舉例 在中央電視臺(tái) 新聞聯(lián)播 后做一個(gè)10秒鐘的廣告 可能要花掉幾百萬(wàn) 甚至幾千萬(wàn) 才會(huì)達(dá)到一定的介紹和宣傳的目的 而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司 可能只在專業(yè)的媒體上打廣告 就會(huì)起到非常好的效果 而且會(huì)省下很多錢(qián) 2時(shí)間大家都知道 市場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng) 時(shí)機(jī)稍縱即逝 所以銷售人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去 要在很短的時(shí)間內(nèi)挖掘客戶的需求 在很短的時(shí)間之內(nèi)贏取定單 舉例 銷售人員拜訪客戶 即使是在本地 如果一家一家去拜訪 一天最多拜訪4到5個(gè)客戶 一周可能也只有20個(gè)客戶 如果做一次展會(huì) 一次可以請(qǐng)100個(gè)客戶過(guò)來(lái) 在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就非常好地介紹了公司 在半天時(shí)間之內(nèi)就可以覆蓋100個(gè)客戶 從時(shí)間上來(lái)講就非常劃算 3 客戶的覆蓋面 覆蓋客戶的數(shù)量即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量 舉例同上 覆蓋客戶的級(jí)別尤其在大客戶銷售過(guò)程中 不成功的銷售員都有一個(gè)很明顯的特點(diǎn) 就是他們不善于向高層的客戶進(jìn)行銷售 他們的拜訪或銷售活動(dòng) 集中在中下層的客戶群中 事實(shí)上 決定權(quán)是在決策層 如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶 就不能拿到定單 所以在衡量銷售活動(dòng)的過(guò)程中 要弄清覆蓋的是什么樣的客戶 挖掘需求是挖掘誰(shuí)的需求 是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求 在介紹產(chǎn)品的時(shí)候 要弄清在向誰(shuí)介紹 對(duì)象是誰(shuí) 他是什么樣的級(jí)別 以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略 除了要善于使用銷售的四種力量 挖掘客戶的需求 介紹和宣傳 建立互信關(guān)系 超越客戶期望之外 還要衡量一下銷售活動(dòng)到底花了多少代價(jià) 在時(shí)間上的代價(jià) 費(fèi)用上的代價(jià) 要分析銷售活動(dòng)的對(duì)象 是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶 是不是只覆蓋了某一個(gè)職能的客戶 是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求 這些綜合在一起 就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略 四 成功銷售的八種武器1 展會(huì) 小型展會(huì)66M泵車新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)智能泵車中鐵系統(tǒng)宣傳會(huì) 大型展會(huì)上海寶馬展公司利用產(chǎn)品巡回展 發(fā)布會(huì) 展覽會(huì) 充分搜集大客戶的資料 通過(guò)電話邀請(qǐng)或者寄送精美的請(qǐng)柬邀請(qǐng)大客戶來(lái)參加展覽 可以盡快地使新員工在短時(shí)間內(nèi)接觸到大量的潛在大客戶 進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng) 或接觸一個(gè)新產(chǎn)品時(shí) 最好的方法不是挨家挨戶去拜訪 而是組織一個(gè)這樣的展會(huì) 特別是要利用寶貴時(shí)機(jī)運(yùn)用各種公關(guān)手段 全面搜集大客戶的資料 2 技術(shù)交流展會(huì)和技術(shù)交流都是介紹和宣傳產(chǎn)品 了解客戶需求 與客戶建立互信的重要銷售方法 成功的銷售人員知道何時(shí)何地地選擇使用 向大客戶做介紹 如果需要大客戶到銷售方選頂?shù)牡谌降攸c(diǎn) 就叫做展會(huì) 如果需要營(yíng)銷代表對(duì)大客戶進(jìn)行比較深入地了解 并介紹一套方案 常常需要到大客戶那里做現(xiàn)場(chǎng)的 一對(duì)多 的介紹 就是交流或者匯報(bào) 這是非常好的對(duì)大客戶銷售的一種方法 與展會(huì)不同的是 技術(shù)交流針對(duì)的是特定大客戶 會(huì)把方案做得更深刻 而且介紹的現(xiàn)場(chǎng)大家還可以展開(kāi)討論 而討論的過(guò)程就是宣傳介紹產(chǎn)品和挖掘大客戶需求的最好機(jī)會(huì) 3 提供樣品 眼見(jiàn)為實(shí) 耳聽(tīng)為虛 看不到使用產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值 大客戶不容易接受 最好的辦法就是讓大客戶來(lái)使用 大客戶采購(gòu)時(shí)都會(huì)有采購(gòu)指標(biāo) 采購(gòu)指標(biāo)只是一些數(shù)字 并不代表產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量 當(dāng)自己的采購(gòu)指標(biāo)不如對(duì)手的時(shí)候 可以要求進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試 如果測(cè)試后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的確比對(duì)手強(qiáng) 大客戶不僅會(huì)認(rèn)為對(duì)手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有誤 還會(huì)認(rèn)為采購(gòu)指標(biāo)不利的產(chǎn)品物超所值 表現(xiàn)優(yōu)秀的公司更會(huì)贏得信任 可以說(shuō) 越復(fù)雜的環(huán)境 越復(fù)雜的設(shè)備 采購(gòu)指標(biāo)的權(quán)威性越值得懷疑 因?yàn)椴少?gòu)指標(biāo)是在實(shí)驗(yàn)室里測(cè)出來(lái)的 而產(chǎn)品在實(shí)際應(yīng)用中是另外一回事 越是重要的大客戶 越需要采用測(cè)試的方法來(lái)讓大客戶建立信任并改變采購(gòu)指標(biāo) 進(jìn)行測(cè)試雖然代價(jià)很大 而且使用面很窄 但是如果和銷售配合得好 即使在銷售流程中只用一次 也會(huì)取得意想不到的效果 也會(huì)徹底地改變大客戶的采購(gòu)指標(biāo) 這種武器平常不用 但可以一招致敵 4 登門(mén)拜訪 挖掘大客戶需求是銷售力量中非常重要的一種 因?yàn)樵谕诰蛐枨蟮臅r(shí)候 營(yíng)銷代表可以有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳和介紹 在所有的銷售活動(dòng)中 拜訪大客戶可以說(shuō)是挖掘大客戶需求的最好辦法 在拜訪大客戶的過(guò)程中 營(yíng)銷代表應(yīng)該特別重視大客戶的問(wèn)題 如果大客戶有新的問(wèn)題 營(yíng)銷代表一定要拋棄以前向大客戶進(jìn)行介紹的思路 并仔細(xì)詢問(wèn)大客戶的需求 進(jìn)行深入的挖掘 拜訪大客戶時(shí)要把自己的耳朵伸得長(zhǎng)一點(diǎn) 嘴巴管得嚴(yán)一點(diǎn) 讓自己的眼睛更亮一些 仔細(xì)地觀察大客戶 仔細(xì)地傾聽(tīng)大客戶的談話 仔細(xì)地提問(wèn) 真正挖掘大客戶的需求 5 禮品 提供贈(zèng)品可以拉近人與人之間的關(guān)系 是一種與大客戶建立互信關(guān)系的好辦法 贈(zèng)品不需要太貴重 但會(huì)讓受贈(zèng)者感到對(duì)方的體貼 給大客戶帶些小禮品 一方面可以表達(dá)營(yíng)銷代表對(duì)大客戶的感謝 另一方面也可以表現(xiàn)出對(duì)大客戶的關(guān)切 非常容易拉近人與人之間的距離 送禮品不要只送貴重的 而要投其所好 送一種可以表達(dá)對(duì)大客戶感謝的小禮品 這樣會(huì)取得很好的效果 如果要想送體貼的禮品 就需要對(duì)大客戶進(jìn)行觀察 當(dāng)然 只有深入觀察大客戶 了解大客戶的時(shí)候 才知道什么樣的贈(zèng)品可以增進(jìn)營(yíng)銷代表與大客戶的互信關(guān)系 6 商務(wù)活動(dòng) 商務(wù)活動(dòng)有很多種類型 吃飯和卡拉OK是最初級(jí)的 商務(wù)活動(dòng)的目的就是接近大客戶 與大客戶建立互信 并與之建立聯(lián)系 有些營(yíng)銷代表已經(jīng)開(kāi)始與大客戶培養(yǎng)一些共同的愛(ài)好和興趣 比如一起打打球 一起做做健身運(yùn)動(dòng) 開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng) 現(xiàn)在大客戶更重要的是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值 營(yíng)銷代表不需要走一些旁門(mén)左道 就能夠在商務(wù)活動(dòng)中建立互信 并體現(xiàn)出對(duì)大客戶個(gè)人及大客戶機(jī)構(gòu)的價(jià)值 這樣 營(yíng)銷代表與大客戶一起培養(yǎng)起來(lái)的關(guān)系才會(huì)更持久 7 參觀考察 有沒(méi)有這樣一種銷售方法 營(yíng)銷代表只要做到了 80 的大客戶就會(huì)采用他的產(chǎn)品 有 這就是參觀考察 參觀考察是非常強(qiáng)有力的 而且是能夠解決多種問(wèn)題的銷售活動(dòng) 大客戶的內(nèi)部醞釀階段是非常關(guān)鍵的 尤其是決策者要來(lái)拍板的時(shí)候 所以 要在大客戶內(nèi)部醞釀的階段 還沒(méi)有做系統(tǒng)分析 發(fā)出標(biāo)書(shū)的時(shí)候 就請(qǐng)大客戶的高層來(lái)參觀考察 為什么呢 因?yàn)槿绻麪I(yíng)銷代表在這個(gè)階段能夠跟大客戶的高層建立互信的關(guān)系 而且說(shuō)服他的話 那么后面的銷售就是一馬平川 非常容易了 如果把決策層的大客戶請(qǐng)到公司內(nèi)部 營(yíng)銷代表就會(huì)有很多的機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行銷售 為什么呢 因?yàn)闋I(yíng)銷代表掌握了大客戶的時(shí)間表 掌握了他的行程安排 就可以安排非常好的活動(dòng)內(nèi)容給大客戶 所以一下可以達(dá)到多種目的 包括建立互信 挖掘需求 介紹和宣傳產(chǎn)品 通過(guò)參觀考察 可以有力地說(shuō)服大客戶 效果超過(guò)展會(huì)和技術(shù)交流 在公司里 營(yíng)銷代表可以請(qǐng)到最適當(dāng)?shù)慕榻B人員 公司專門(mén)安排的環(huán)境也非常適合向大客戶作全面介紹 大客戶可以親眼看到公司的全面情況 眼見(jiàn)為實(shí) 大客戶會(huì)對(duì)營(yíng)銷代表的公司和產(chǎn)品更加信服 8 電話銷售 電話銷售是一種非常有效的 而且是營(yíng)銷代表都離不開(kāi)的一種銷售方法 一天至少可以聯(lián)系到10到20個(gè)大客戶 而上門(mén)拜訪只能見(jiàn)到3到4個(gè)大客戶 電話的傳送速度比四肢快得更多 傳得更遠(yuǎn) 所以 電話銷售可以覆蓋更多的大客戶 而且 電話銷售也可以建立互信 挖掘需求 介紹產(chǎn)品 在電話銷售的過(guò)程中 營(yíng)銷代表有很多可以調(diào)整的地方 包括聲音 語(yǔ)氣 心情 電話一條線上會(huì)把這種心情傳達(dá)給大客戶 電話銷售能增加溝通頻率節(jié)省不必要的開(kāi)支 能對(duì)我們的銷售起到很好的輔助效果 五 保證大客戶銷售策略的實(shí)施1 態(tài)度決定一切態(tài)度永不放棄決定銷售業(yè)績(jī)的因素有兩個(gè) 態(tài)度決定跟客戶在一起的時(shí)間多少能力決定了和客戶接觸的效果 2 技能決定銷售效果 一對(duì)一銷售技巧 一對(duì)多銷售技巧 處理異議 談判3 客戶覆蓋指標(biāo) 客戶接觸次數(shù) 覆蓋比例 第二部分大客戶營(yíng)銷實(shí)踐操作流程 一 局級(jí)單位公關(guān)流程 見(jiàn)圖一 二 處級(jí)單位公關(guān)流程 見(jiàn)圖二 三 局處級(jí)單位招投標(biāo)流程 見(jiàn)圖三 四 項(xiàng)目部招投標(biāo)流程 見(jiàn)圖四 五 立項(xiàng)管理流程 見(jiàn)圖五 六 FIC費(fèi)用管理流程 見(jiàn)圖六 第三部分大客戶營(yíng)銷相關(guān)管理制度 一 首席客戶代表管理辦法二 立項(xiàng)管理辦法三 堡壘客戶管理辦法四 重點(diǎn)工程管理辦法五 FIC管理辦法 第四部分具體工作安排 一 公路系統(tǒng)大客戶及首席客戶代表名單二 中鐵系統(tǒng)大客戶及首席客戶代表名單三 重點(diǎn)工程 京滬線高鐵 情況簡(jiǎn)介四 中國(guó)鐵路工程總公司客戶情況簡(jiǎn)介五 中國(guó)鐵道建設(shè)總公司客戶情況簡(jiǎn)介 謝謝大家