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讓金裝生活醇香杭州 嘉里 樺楓居一期銷售策略匯報 匯報內容 競爭市場分析 1 一期銷售策略 3 項目客戶分析 2 開盤前銷售策略 4 市場分析 1 1宏觀市場 1 2競爭市場 政府全力救市 標志性事件2 10月19日國務院要求降低住房交易稅費支持居民購房 十月樓市 主旋律 十月樓市 主旋律 10月1日 10月23日成交住宅1071套 環(huán)比9月基本持平 同比下降39 3 黃金周后短暫回升 隨后大幅度下滑 特別是新政出臺后 下滑趨勢更加明顯 政策出臺反而加劇了觀望氣氛 政策推出加劇觀望氣氛 單位 套 標志性事件 濱江金色藍庭低價入市 降價風潮向城西高端居住區(qū)蔓延 十月樓市 主旋律 未來市場供應分析 存量巨大 供應密集 供大于求局面已持續(xù)j加劇 截至目前 杭州存量商品房2 67萬套 其中住宅是1 68萬套 截至10 24日數據 如果住宅房源以1 9月平均1564套的平均銷售進度 至少需要1年以上才能銷售完畢 目前存量住宅 數據來源 透明售房網截至10 24日 存量巨大 供應密集 供大于求局面至少延續(xù)1年以上 近期杭城樓 勢 據統(tǒng)計 10月底11月初 主城區(qū)有近20個樓盤可能開盤 估計上市新房45 50萬 其中均價在8000 12000元 方段的樓盤約12個左右 基本確定開盤的約占2 3 據此推算該價位段房源約24 30萬 近3000套左右 2008年10月 2009年6月 主城區(qū)將有58個樓盤有新增供應量 其中新盤約20個 由此可估算未來半年內供應量在180 240萬 新增套數在2萬套左右 也就是說到明年6月份需要去化套數將達到4 7萬套 近期上市樓盤一覽表 近期杭城樓 勢 近期上市樓盤一覽表 市場分析 1 1宏觀市場 1 2競爭市場 項目周邊板塊走勢 華豐板塊 樺楓居 1 元都新景報價8000元 明折97折 部分房源價格起價在7000元 2 本板塊樺楓居 億城雅苑將陸續(xù)上市 鄰近板塊聯(lián)合格里 天陽關筑等樓盤也即將上市 總供應量超過100萬方 其銷售壓力將劇增 3 9月 10月成交量僅為6套和2套 成交疲軟 回款壓力大 4 丁橋板塊的上東城已分流其部分客群 市場價格均已有調整 但近期成交量仍難以支撐現(xiàn)價 價格有進一步下降的可能性 競爭個案分析 一期 7086元 平米 4個月去化100 市場接受 二期 8271元 平米 4個月去化56 3 市場不接受 元都新景兩次開盤去化分析 項目周邊板塊走勢 丁橋板塊 成本價開盤 樺楓居 1 該板塊樓面價在3800 4200元 平方 對外報價7300元 平米 訂房可95折 實際成交價7000元 平米 接近成本價 2 上東城10月20日推出453套 預定100套左右 暫無成交 3 聯(lián)合格里 天陽觀筑等將陸續(xù)上市 板塊總供應量近100萬方 后續(xù)供應量充足 4 綜上 丁橋板塊7000元 已到板塊價格頂點 在后續(xù)供應壓力下 該板塊價格將進一步拉低 市場價格已低于預期 但后續(xù)供應量集中 價格有進一步下降的可能性 上東城 7000元 成本價銷售 競爭個案分析 代表個案 區(qū)域位置 江干區(qū)丁橋板塊發(fā)展商 廣宇房產產品 高層優(yōu)勢 CLD大型中央生活區(qū) 秋石高架 繞城高速 注 截至10 24日數據 鳥瞰效果圖 從供應來看 90方以下小戶型占87 6 大戶型僅占12 4 從預定來看 預定了99套 預定率21 8 其中預定量中90方以下小戶型占76 8 從預定客群來看 基本以丁橋本地居民為主 外加少量其它區(qū)域首次置業(yè)者 廣宇上東城 樺楓居 項目周邊板塊走勢 市場價格均已有調整 但近期成交量仍難以支撐現(xiàn)價 價格有進一步下降的可能性 橋西板塊 11000元 平米 成交乏力 南北西岸 7折 8800 11450元 9月成交63套 10月僅成交4套 1 該板塊樓盤眾多 有凱德視界 風景大院 尚品庭院 銀樹灣 南北西岸 上河 燕園等樓盤 2 南北西岸 名城燕園9月份推出7 9折的優(yōu)惠 分別成交了63套 而進入10月份 成交迅速回落至個位數 3 該板塊競爭區(qū)域眾多 如濱江板塊 城東板塊 九堡板塊等 4 綜上 橋西板塊價格降至11000元 平米的價格未得到消費者的認同 在成交乏力的情況下 該板塊將進行新一輪的降價促銷 名城燕園 9折 12150 12600元 9月成交63套 10月僅成交1套 天陽上河9月15日已領預售證 至今未開盤 南北西岸 高開市場不接受 競爭個案分析 代表個案 區(qū)域位置 拱墅區(qū)橋西板塊發(fā)展商 新南北置業(yè)產品 小高層 高層 排屋優(yōu)勢 運河文化底蘊 周邊生活配套齊全 南北西岸8月3日一期開盤 以13600元 的板塊均價開盤 當天幾乎無預定 在萬科帶頭降價打折后 南北西岸推出7折優(yōu)惠 截至10 24日 也僅成交75套 鳥瞰效果圖 注 截至10 24日數據 聯(lián)合格里 350套 天陽觀筑 400套 上東城 389套 元都新景 382套 億城嘉苑 350套 元都新景 300套 上東城 300套 樺楓居 160套 競爭市場后續(xù)供應量大 競爭激烈 后續(xù)供應分析 市場總結與預判 即使有政府的救市政策 杭州市場仍難以迅速回暖 購房者持幣觀望的態(tài)勢至少將延續(xù)到明年 而從近期的成交來看 成交主力完全集中在低價新開的樓盤 市場短期內仍將維持這種降價的走勢 從成交類型來看 90平米以下的小戶型為成交主力 剛性需求受政策影響出現(xiàn)回升 匯報內容 競爭市場分析 1 一期推售策略 3 項目客戶分析 2 開盤前銷售策略 4 客戶數據統(tǒng)計 回訪客戶分析 樣本客戶分析 結合而言 樣本客戶對3號樓房源的預期均價在9000 9500元 平方米之間 1號樓的價格預期更低 樣本客戶分析 是否可以引導到1號樓 客戶對價格的敏感性很高 66 的客戶表示如果價格有優(yōu)勢 可以接受1號樓 34 的客戶表示1號樓位置不可以接受 客戶不可接接受1號樓的原因主要是位置臨路以及1號樓89平方米房源不可接受 樣本客戶分析 客戶選擇房源的比例 二次來訪客戶的房型需求集中在89平米B戶型上 占比有52 63 131平米C戶型需求占比19 76 81平米A戶型需求占比14 47 139平米D戶型需求占比10 53 雖然對89平方米戶型的需求最為突出 但在回訪過程中客戶對其位置 采光和視野存在很大抗性 甚至有客戶去現(xiàn)場工地實地看完戶型后反饋難以接受B戶型所在的位置 樣本客戶分析 客戶區(qū)域 目前二次來訪客戶基本為華豐板塊附近客戶 外區(qū)包括市區(qū)客戶的來訪比例較低 匯報內容 競爭市場分析 1 一期推售策略 3 項目客戶分析 2 開盤前銷售策略 4 項目一期推售策略 3 3推售節(jié)奏 3 1目標梳理 3 2產品分析 3 4價格策略 目標 一期整體目標 實現(xiàn)較高的整體銷售均價 成為區(qū)域市場的領跑者 打造嘉里品牌在杭州的影響力 09年10月份前實現(xiàn)大部分去化 與二期產品的推出實現(xiàn)對接 首批房源目標 樺楓居一期銷售目標 快速出貨 在冷淡的市場環(huán)境下 樹立項目熱銷的影響力 以盡可能短的銷售周期為后期房源銷售預留時間 目標解析 一期共594套房源 至09年9月共10個月的銷售周期 即平均每月實現(xiàn)去化60套的去化速度 在現(xiàn)行的市場條件下 項目未來一年都將面臨較大的銷售壓力 對銷售速度的要求極高 目前市場上的新開樓盤 在低價策略的情況下 首次開盤去化量一般在60 80套 項目一期推售策略 3 3推售節(jié)奏 3 1目標梳理 3 2產品分析 3 4價格策略 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 一期的東側臨油車港景觀資源 西北側為公共綠地 南側臨近馬路 受噪音影響小區(qū)規(guī)劃中央景觀產品以緊湊三房 兩房 緊湊四房為主 戶型設計偏小 側重經濟性和功能性 緊湊兩房的設計 總價較低 受到眾多首次置業(yè)的年輕群體喜愛雖然南北不通透 但是采光較好 接受度較高臨近馬路 資源條件有限 價格提升潛力有限適合早期出貨 保證銷售數量 緊湊三房的設計保證了功能空間的使用 總價不高 受到結婚前后的年輕群體喜愛采光的先天劣勢是該戶型最大的接受難度 導致該類產品的價格提升困難受價格影響較大 在價格合理的情況下 可實現(xiàn)較大的去化 緊湊四房設計 功能空間完善 受到區(qū)域內改善型客戶的歡迎位于東西兩側 采光通風較好 可實現(xiàn)較高的價格拉動穩(wěn)定銷售 成為每批房源的組合 舒適四房設計 受到區(qū)域內改善型客戶的需求 但由于數量有限 去化相對平穩(wěn)位于中間套的突前 采光條件較好位于小區(qū)中央的位置 景觀資源優(yōu)勢 可實現(xiàn)較高的價格待項目資源展示到位后最后推出 實現(xiàn)較高的價格 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 1 臨近杭波路 且難以享受到小區(qū)的中央景觀 位置最差 適合首期的低價入市策略 從資源條件看 1 樓戶型中 以81平米的兩房為主 另有89平米的三房和132平米的四房為輔 戶型緊湊 具有總價優(yōu)勢 產品組合多樣化 滿足不同客戶群體的產品需求 可保證較高的銷售套數 從產品組成看 1 資源條件差 產品符合主流市場需求 適合前期推出 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 2 位于小區(qū)中央 東面為油車港自然景觀 西面為小區(qū)中央景觀 可實現(xiàn)較高的價格 從資源條件看 2 樓戶型中 89平米的三房 132平米的四房 139平米的四房均分 大戶型為主 銷售速度平穩(wěn) 在展示條件到位的情況下 可實現(xiàn)較高的銷售價格 從產品組成看 2 資源優(yōu)質 大戶型為主 展示到位后可實現(xiàn)較高價格 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 3 位于小區(qū)的東北角 有油車港的景觀資源 條件相對均衡 從資源條件看 3 樓戶型中 以89平米的三房為主 戶型緊湊 具有總價優(yōu)勢 產品組合多樣化 產品內部差異較大 滿足不同客戶群體的產品需求 從產品組成看 3 資源均衡 產品多樣差距較大 適合中期推出過渡 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 4 直面小區(qū)中央景觀 西側臨近公共綠地 資源條件最優(yōu) 可實現(xiàn)較高的銷售價格 從資源條件看 4 樓戶型中 89平米的三房 132平米的四房 139平米的四房均分 大戶型為主 銷售速度平穩(wěn) 在展示條件到位的情況下 可實現(xiàn)較高的銷售價格 從產品組成看 4 資源最優(yōu) 展示到位后最后推出可實現(xiàn)較高價格 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 5 臨近杭波路 位置較差 適合首期的低價入市策略 從資源條件看 5 樓戶型中 以81平米的兩房為主 另有89平米的三房和132平米的四房為輔 戶型緊湊 具有總價優(yōu)勢 產品組合多樣化 滿足不同客戶群體的產品需求 從產品組成看 5 資源條件差 產品符合主流市場需求 適合前期推出 4 樓具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產品 形成項目標桿價值 客戶需求量高 可實現(xiàn)高市場價值 3 樓成熟市場中的領導者 具有廣泛的客戶關注 它是項目資金的主要來源 客戶需求量較高 可實現(xiàn)較高價值 2 樓具有一定的優(yōu)勢和劣勢 需要不斷引導 發(fā)展為明星單位 目前客戶感知受限 條件轉化后可實現(xiàn)較高市場價值 1 5 樓產品劣勢突出 市場承接度低 市場可實現(xiàn)價值較低 可快速出貨瘦狗類產品 明星產品 現(xiàn)金牛產品 嬰兒產品 瘦狗產品 旗幟 速度 利潤 快速 項目一期推售策略 3 3推售節(jié)奏 3 1目標梳理 3 2產品分析 3 4價格策略 控制單次推盤量 小批量多頻次市場總體需求不足的情況下 能夠較少單批推盤總量 保證較高的去化率 同時多頻次的推出 也可避免客戶因過長時間的等待流失 調整首批推出房源 迎合剛性需求從市場成交和本項目的客戶需求分析看 小戶型產品成為目前的市場需求主力 因此首批小戶型產品為主打 總價控制 迎合市場的剛性需求 推案策略 產品多樣化 滿足不同的產品需求在小戶型產品為主打的前提下 每批房源的推出多種產品組合 盡可能迎合所有客戶的需求 低開高走 結合展示條件 價格穩(wěn)步提升在首批以相對較差的房源入市 以較低的價格切入市場保證較高的銷售量形成熱銷 在展示條件到位后推出優(yōu)質房源 拔高價格 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 首批房源 1 160套推出時間 2008年12月 中小戶型為主 符合市場需求產品多樣化選擇 選擇余地大低價進入 撬動市場續(xù)銷周期長 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 第二批房源 5 108套推出時間 2009年4月中 第三批房源 2 3 232套推出時間 2009年5月底 第四批房源 4 98套推出時間 2009年7月 項目一期推售策略 3 3推售節(jié)奏 3 1目標梳理 3 2產品分析 3 4價格策略 首批低價入市以相對較低的價格進入市場 刺激目前低迷的觀望市場 保證了項目高銷售量 形成熱銷 價格穩(wěn)定提升在展示條件到位后 逐步推出優(yōu)質房源 拔高價格 從而最終保證下項目最后較高的利潤 價格策略 首期低價入市 甚至低于市場預期 引爆市場 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 第一批房源 1 160套推出時間 2008年12月 8800元 項目目標要求首期熱銷 50 以上的首批去化率上東城開盤7000元 平米 拉低客戶價格預期客戶的觀望氛圍濃厚 成交低迷 低價入市 引爆市場樹立項目的影響力 板塊市場引領者 132 132 81 81 81 81 81 81 89 89 89 89 81 81 81 81 132 132 89 89 132 132 139 139 89 89 89 89 132 132 139 139 81 81 89 89 89 89 89 89 139 139 第二批房源 5 108套推出時間 2009年4月中 第三批房源 2 3 232套推出時間 2009年5月底 第四批房源 4 98套推出時間 2009年7月 9200元 10000元 10500元 結合展示條件 穩(wěn)步提升項目的售價 實現(xiàn)9500的整體均價 依靠兩大因素 穩(wěn)步提升項目的售價房源產品遞進展示條件加強 市政公園 沿河景觀 售樓處 樣板房 景觀示范區(qū) 匯報內容 競爭市場分析 1 一期推售策略 3 項目客戶分析 2 開盤前銷售策略 4 開盤前銷售策略 4 3報價策略 4 1預約計劃 4 2房源引導 4 4新客導入 預約計劃 啟動時間 預約目的 通過VIP預約 能準確傳遞項目的銷售信息 既能有效梳理老客戶意向 通過一定的優(yōu)惠一定程度上鎖定老客戶 也能加速新客戶導入 快速梳理新客戶 11月08日 12月06日 4周時間 預約方案 客戶存入個人賬戶1萬元 至售樓處取得 嘉里樺楓居VIP卡 簽訂 嘉里樺楓居VIP客戶須知 即享受VIP資格 開盤可預選選房 享受開盤VIP優(yōu)惠 預約計劃 基準優(yōu)惠額度 金裝醇品生活禮包 基準優(yōu)惠金額 是指 凡在指定時間內獲得 嘉里 樺楓居VIP卡 同時在開盤當日購買房源 并在指定時間內支付首付并簽訂合同 即可享受 建議購買90 以下房源 基準優(yōu)惠金額 為2萬元整 90 140 房源 基準優(yōu)惠金額 為3萬元整 復式房源 基準優(yōu)惠金額 為5萬元整 累進優(yōu)惠 建議以實物或購物券的方式的方式返給客戶 同時建議 累進優(yōu)惠 的支付需客戶于規(guī)定時間內成功地預訂轉銷售 否則發(fā)展商將不支付 累進優(yōu)惠 金裝醇品軟裝酬賓禮包 建議價值9888元 設置一定的數量限額 給客戶一定的緊迫感 累進優(yōu)惠 可使用國美 蘇寧等電器商店 杭州大廈 百大 解百等 家電家居專柜或者杭城知名家居家具商城的購物券 或現(xiàn)金抵用券 充值卡等形式支付 優(yōu)惠設置 開盤前銷售策略 4 3報價策略 4 2房源引導 4 1預約計劃 4 4新客導入 房源引導 樓棟引導 客戶的需求樓棟主要集中在3 樓 主要是因為1 樓緊鄰道路 噪音大 3 兩側都有景觀 有38 的客戶表示也可以接受1 樓 但關鍵是要看價格是否合適 通過1 樓的價格優(yōu)勢 展示高性價比 將客戶的意向集中到1 樓可同時報出3 5 樓的價格 通過價格差距使客戶意向向1 樓傾向 3 樓 1 樓 房源引導 房源引導 客戶的需求戶型面積主要集中在89平米 81平米的需求不大 對于89平米的戶型客戶又不滿意采光視野等 功能需求 年輕購房群體對于房間的功能需求不大 兩房已夠使用 從功能性角度進行引導產品優(yōu)勢 81平米的戶型采光條件好 89平米 81平米 開盤前銷售策略 4 1預約計劃 4 3報價策略 4 2房源引導 4 4新客導入 目前階段 一般位置9000多元較好位置10000多元 有效報價策略 目前報價給予客戶的預期是開盤均價在9500 10000元 之間 接待過程中 客戶明顯感覺價格偏高 加劇觀望 預約階段 9000至10000元 開盤優(yōu)惠 預約報價需要與之前報價有一個平緩過段 未開先降是銷售大忌 通過VIP開盤優(yōu)惠降低客戶對實際支出的預期 提高開盤吸引力 開盤前 實際開盤價 開盤優(yōu)惠 通過較低的實際開盤價 吸引客戶 提高客戶實際購買比例 在開盤之前出街實際價格 有利于梳理客戶意向房源 減少房源重疊 開盤前銷售策略 4 3報價策略 4 4新客導入 4 2房源引導 4 1預約計劃 新客戶導入 目前距離項目12月初開盤 還有一個多月的時間 該段時間一方面是需要重點針對原有積累的客戶樹立穩(wěn)固 另一方面是對新客戶的導入 在時間有限的情況下 將重點采用效果較好的幾種途徑 渠道深耕政策關聯(lián)輿論話題 新客戶導入 從目前的客戶積累來看 客戶主要是在城市北部片區(qū)的年輕群體 因此將對此類客戶聚焦做重點拓展 通過對信息推廣的渠道深耕 達到精確制導的目的 大型企事業(yè)單位拓展 杭鋼廠 汽輪機廠等區(qū)域主要企事業(yè)單位 寫字樓巡展 中河高架沿線 中山路 慶春路沿線主要商務樓宇 專業(yè)市場巡展 石橋路 東新路等城東主要干道沿線專業(yè)市場 超市 賣場巡展 歐尚 沃爾瑪等北部大型超市 DM 區(qū)域范圍內 新塘路 鳳起路 莫干山路 半山路范圍內 專業(yè)數據庫直投 短信 區(qū)域范圍內 新塘路 鳳起路 莫干山路 半山路范圍內 專業(yè)數據庫直投 區(qū)域戶外媒體 道旗和專業(yè)市場沿線戶外 渠道深耕 政策關聯(lián) 從中央政府到杭州政府 出臺了大量的救市政策 而相關的政策也將促進客戶的購買積極性 我們應該積極利用該系列政策做推廣宣傳 尤其是落戶政策 新近杭州出臺總價80萬落戶下城區(qū)的政策 本項目較多房源在80萬元左右 購買本項目 可直接以最低價格落戶下城區(qū) 針對專業(yè)市場的外來個體宣傳 DM直投到專業(yè)市場 針對溫州客戶的巡展 之后可將范圍擴大到金華 臺州等浙江其他地區(qū) 新客戶導入 新客戶導入 在目前市場環(huán)境不佳的情況下 單純的廣告的作用有限 而新聞和論壇形式的輿論宣傳 對于客戶的影響反而很大 以客戶比較關注的話題吸引客戶客戶關注 軟性改變客戶的觀念 輿論話題1 買房是否該買精裝修房 延伸討論 買裝修房的好處 節(jié)省時間精力 折進房價一起貸款 裝修的質量如何保證 品牌開發(fā)商 該買什么樣的裝修 人性化 注重細節(jié)的裝修 輿論話題2 下城區(qū) 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地 規(guī)劃啟動 打造下城北經濟新核心 宣傳方式 報紙雜志裝修專題 主流報紙的房產版 網絡媒體 搜房網 焦點網 19樓等 配合軟文 介紹項目裝修特點 輿論話題 Thanks謝謝觀賞