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第11章: 設(shè)計和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,1,品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略對于公司來說是至關(guān)重要的，因為它是公司幫助消費者了解和熟悉其產(chǎn)品和服務(wù)的途徑。 兩個重要的戰(zhàn)略工具: 品牌-產(chǎn)品矩陣和品牌架構(gòu)，通過定義各種品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，系統(tǒng)地闡明品牌戰(zhàn)略。,2,品牌戰(zhàn)略或品牌體系,品牌戰(zhàn)略通過公司所賣的不同產(chǎn)品反映了公司的品牌數(shù)目、共性及其獨特的品牌元素。 哪些品牌元素能被應(yīng)用于產(chǎn)品以及哪些品牌性質(zhì)和現(xiàn)存品牌元素應(yīng)用于新產(chǎn)品,3,品牌體系的角色,闡明: 品牌認知 提高消費者的理解力，傳播產(chǎn)品的相似點和差異點。 激發(fā): 品牌形象 最大化品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至單個產(chǎn)品的能力，提高使用率和重復(fù)購買率。,4,,,品牌-產(chǎn)品矩陣,重要的定義: 產(chǎn)品-品牌關(guān)系 (行) 品牌線和品類擴展 產(chǎn)品-品牌關(guān)系 (列) 品牌組合,5,,,重要的定義,產(chǎn)品線 產(chǎn)品線是指品類中一組關(guān)系較為密切的產(chǎn)品的組合。 產(chǎn)品組合 (產(chǎn)品分類) 是指某一公司可供出售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品的總和。 品牌組合 (品牌分類) 是指某一公司可供出售的所有品牌線的總和。,6,,,品牌戰(zhàn)略的廣度,產(chǎn)品組合的廣度 總體市場因素 品類因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品組合的深度 通過考察產(chǎn)品線中每一項目或成員對銷售和利潤的貢獻率。 通過增加新的變量或項目來延長產(chǎn)品線，一般可以擴展市場覆蓋面，增加市場份額，但同時也會引起成本上升。,7,,,品牌戰(zhàn)略的深度,是指公司出售的品類中所營銷的品牌的數(shù)目和性質(zhì)。 或被稱之為品牌組合 原因是為了追求不同的價格細分市場、不同的分銷渠道、不同的地理區(qū)域等。 使市場覆蓋率最大化和品牌重合最小化,8,,,品牌組合,9,設(shè)計品牌組合,基本原則: 最大化市場份額，這樣才不會忽略那些潛在的消費者。 使品牌重合最小化，以防止品牌在同一個消費群體之間產(chǎn)生競爭。,10,,,品牌在品牌組合中的角色,側(cè)翼品牌 現(xiàn)金牛品牌 低檔進入市場水平的品牌 高檔權(quán)威品牌,11,,品牌架構(gòu),品牌架構(gòu)是個有用的圖形工具，通過展示公司產(chǎn)品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量以及種類，描繪出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。 在生動描繪公司品牌戰(zhàn)略方面具有較大意義。,12,品牌架構(gòu)樹: 日本豐田汽車,,豐田公司,,豐田 (卡車),,,,,,,,,,,,,豐田 (多功能車),雷克 薩斯,豐田 金融 服務(wù),豐田 (轎車),,,,,,,,,花冠,,,,,,,,,,,普銳斯,阿瓦隆,塞利卡,回音,矩陣,MR2 世爵,凱美瑞,,,,,,,,,,,,,,,,CE S LE,SE LE XLE,白金 版 XL XLS,SE SLE,13,,,品牌架構(gòu)層級,家族品牌 (別克),公司品牌 (通用汽車),修飾品牌: 某一款式或型號 (愛奧徹),單個品牌 (別克林蔭大道),,,,14,,,公司品牌資產(chǎn),重現(xiàn)公司品牌在記憶中那些強勢的、偏好的以及獨特的品牌聯(lián)想部分 比產(chǎn)品品牌包含更廣的品牌聯(lián)想,15,,,家族品牌,一種用于多個品類的品牌 這個效用意味著可以連接一個到多個不同品類的產(chǎn)品,16,,,單個品牌,僅限于一個品類 基于不同類型、包裝和口味被提供的產(chǎn)品可能會有多種類型,17,,,修飾品牌,標示某一具體產(chǎn)品款式、型號、特殊版本或產(chǎn)品配置的方法。 在傳播同一品類內(nèi)不同產(chǎn)品如何共同分享相同品牌方面發(fā)揮著重要作用。,18,,,公司形象維度,公司產(chǎn)品屬性、利益和態(tài)度 質(zhì)量 創(chuàng)新 人與關(guān)系 顧客導(dǎo)向 價值觀與計劃 環(huán)境意識 社會責(zé)任 公司信譽 專業(yè)程度 可信度 吸引力,19,,,品牌架構(gòu)決策,品牌架構(gòu)中通常所包含的數(shù)目 對任一產(chǎn)品而言，來自品牌架構(gòu)不同層次的品牌元素是如何進行組合的 任一品牌元素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系的 每一層次理想的品牌認知和品牌形象,20,決定層次數(shù)目,簡潔性原則 層次越少越好 清晰性原則 所有品牌元素的邏輯關(guān)系必須透明和一目了然,21,決定每一層次的品牌認知水平和品牌聯(lián)想類型,相關(guān)性原則 建立抽象的聯(lián)想，要盡可能在每個品牌之間具有相關(guān)性 差異性原則 使單個品牌之間實現(xiàn)差異化,22,決定從產(chǎn)品的不同層次如何與品牌發(fā)生關(guān)系,顯著性原則 品牌元素的相關(guān)顯著性會影響產(chǎn)品的感知以及新產(chǎn)品的形象。,23,決定如何在產(chǎn)品之間與品牌 發(fā)生關(guān)系,共同性原則 產(chǎn)品共享的元素越多，它們的聯(lián)系就越緊密。,24,品牌體系設(shè)計原則,完全聚焦于顧客 避免過度品牌 建立規(guī)則和協(xié)定，并嚴格執(zhí)行 建立寬廣、靈活的品牌平臺 有選擇地采取子品牌戰(zhàn)略，以此作為補充型和強化型品牌 有選擇地進行品牌延伸，建立新的品牌資產(chǎn)，并強化現(xiàn)有品牌資產(chǎn),25,公司品牌活動,多個不同的目標: 建立公司及其業(yè)務(wù)屬性的品牌認知 形成對公司信譽的良好態(tài)度和感知 建立能夠通過營銷具體產(chǎn)品而增長的信念 給金融機構(gòu)留下良好印象 激勵現(xiàn)有員工，吸引高素質(zhì)人才 影響公眾對某些問題的看法和意見,26,,,利用公益營銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn),制定和實施營銷活動的過程，在這一過程中，消費者為滿足組織或個人目的而進行的交換，公司從而獲得收入，并將收入中特定的一部分捐贈出去，這就是公益營銷的特征。,27,,,公益營銷的優(yōu)勢,建立品牌認知 提升品牌形象 建立品牌信譽 喚起品牌感知 建立品牌社區(qū)歸屬感 引發(fā)品牌參與,28,,,綠色營銷,公益營銷的一個特例，對環(huán)境尤其重視 大力發(fā)展與環(huán)境保護相關(guān)的產(chǎn)品以及營銷項目,29,危機營銷的準則,兩個比較關(guān)鍵的有效管理危機營銷的方案是：公司應(yīng)該迅速和真誠的對危機予以回應(yīng)。,30,