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全國高校市場營銷大賽 營銷案例 題目： 順德皇朝集團——品牌領航者建設之路 參賽學校 順德職業(yè)技術學院 摘 要 縱觀順德產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開“兩家一花”：家電、家具、花卉，他們構筑了順德的傳奇，為何他們能支撐起順德的發(fā)展？他們又是如何發(fā)展起來的？讓我們進入順德家具產(chǎn)業(yè)一睹因果，從順德皇朝歐美家私集團的品牌領航者建設之路可以達到管中窺豹，可見一斑的效果。 如果我們用散點透視的方法給順德皇朝15年來的發(fā)展史描繪出一幅清明上河圖，在輝煌繁榮的家私盛宴中不難發(fā)現(xiàn)一條主線：高起點。創(chuàng)業(yè)謀略、銷售策略、品牌戰(zhàn)略上的高起點，是危機面前的博弈資本，為順德皇朝打造出了千帆競發(fā)、百舸爭流的大市場。 1995年順德皇朝家私在樂從家具還未形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，大多數(shù)生產(chǎn)出來的家具款式陳舊、質(zhì)量不高，明顯缺乏競爭優(yōu)勢的情況下成立，為了能在這些新挑戰(zhàn)中立于不敗之地，岑松江先生親自跋涉萬里赴歐洲組織貨源，專營進口歐美頂級豪華家私，將目標客戶群定位為高檔家私消費者。成立之初就確立了“五星級家私”、“五星級服務”的企業(yè)目標，開創(chuàng)了家具售后服務的先河，與此同時，順德皇朝家私還大打服務牌，實現(xiàn)售前、售中、售后一條龍服務，更通過文化的導入讓顧客對家具的消費從一種需要升華成為一種享受，讓順德皇朝家私的生活理念融入到人們的生活之中，并匯聚了一批忠誠度極高的穩(wěn)定消費群。在廣告宣傳方面首開巨資宣傳先河。這些突破與創(chuàng)新使順德皇朝集團在行業(yè)競爭中形成了自己的優(yōu)勢。在經(jīng)營理念上采用店長管理模式，實行績效管理，量化目標。根據(jù)消費目標群體劃分營銷渠道，目前旗下?lián)碛谢始业?、貴族店、摩登店、實惠店、家居設計配套中心五大王牌商場，經(jīng)營總面積達4萬多平方米，是業(yè)界一致公認的家私博物館。 目錄 一、 案例導入 4 二、 目標市場的選擇 5 （一） 選擇高檔家具消費者的原則及要素考慮 5 （二） 目標客戶消費心理及消費模式分析 6 （三） 注重服務營銷，采取差異化競爭戰(zhàn)略 7 三、 產(chǎn)品開發(fā)策略與定價 7 （一） 產(chǎn)品定義 7 （二） 定價的原則和依據(jù) 9 （三） 產(chǎn)品的價值訴求 11 （四） 整合營銷傳播 14 （五） 銷售渠道策略 16 四、 項目運作的獨創(chuàng)性 16 （一） 推廣過程中的原創(chuàng)性元素 16 （二） 迎合本地市場需求所做的改變和創(chuàng)新 17 五、 項目成效分析 18 （一） 品牌形象改善 18 （二） 消費者反饋 19 （三） 銷售分析 19 六、 競爭戰(zhàn)略的設計與杰出之處 19 (一) 把握時機切入市場 19 (二) 通過服務成就服務品牌，阻止對手爭奪市場 20 (三) 營銷理念方面對中國的貢獻 20 (四) 探索與實踐 21 參考文獻 22 順德皇朝集團——品牌領航者建設之路 一、 案例導入 上世紀九十年代初,樂從家具還未形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。325國道兩旁到處是桑基魚塘，隨意搭建的鐵棚用作銷售低檔次家具。就在樂從急需提高家私經(jīng)營檔次的重要關頭，澳門志柏實業(yè)集團總裁岑松江先生應樂從鎮(zhèn)政府的邀請回國考察。 　　考察后，岑松江先生發(fā)現(xiàn)樂從家具產(chǎn)業(yè)蘊藏著巨大商機，決定投資建設大型的家具市場。但在當時整個樂從基礎設施建設還不配套的情況下，要投資做大型家具專業(yè)市場，則意味著巨大的風險，人們對他的投資并不看好。但他沒有因此動搖，在對龍江、深圳、東莞、廣州等地的家具市場作出了全面的市場調(diào)查后，他于1993年毅然決定聯(lián)手順聯(lián)集團投資數(shù)億元，共同建造了一個現(xiàn)代化的樂從國際家私城。然而，由于一直以來樂從家具檔次不高，導致地區(qū)品牌集群水平偏低，許多有名的廠家對樂從這個家具市場敬而遠之，樂從國際家私城建成初期的招商工作也遇到了重重困難。 　　在諸多不利因素之下，岑松江先生深深地體會到提高樂從國際家私城的知名度是吸引廠家進駐的重要前提。他再次憑借前衛(wèi)的商業(yè)思維做出了明智的決定:投入巨資聘請港澳明星陳啟泰、陳偉等拍攝宣傳廣告片，并在媒體大量投放宣傳廣告；還高薪聘請港澳專業(yè)人員進駐，率先引入了港澳先進的物業(yè)管理經(jīng)驗和專業(yè)的市場服務體系。這些舉措，最終獲得了廣州、東莞、深圳等地家具企業(yè)的認可，全國各地的知名家具生產(chǎn)企業(yè)紛紛相繼落戶樂從。 順德皇朝歐美家私就是在這種情況下誕生的。成立之初，皇朝歐美家私集團專門從事高檔品牌家具的代理銷售，其經(jīng)營的全部是原裝進口的高檔家具。 現(xiàn)在全中國有三大家具集散地，他們分別是河北的香河、江蘇的蠡口、廣東的樂從。其中又以樂從的家私檔次最高、規(guī)模最大、品種最全。樂從有四大家私集團，分別為順德皇朝歐美家私集團、順聯(lián)集團、羅浮宮、紅星美凱龍。順德皇朝家私集團處于這樣的有力地位，同時也凸顯了他的地理優(yōu)勢。 二、 目標市場的選擇 順德皇朝家私的目標客戶群：高檔家具消費者 透過上面這個圖表可以清晰的看出高檔家具消費的人群，順德皇朝家私目標客戶群清晰明了，定位準確。 （一） 選擇高檔家具消費者的原則及要素考慮 1、 行業(yè)環(huán)境 上世紀90年代中期，當時樂從家具處處可見用來銷售低檔次家具的隨意搭建的鐵棚。一直以來樂從家具檔次不高，導致許多有名的廠家敬而遠之，樂從國際家私城建成初期的招商工作遭遇了重重困難。在信息閉塞、觀念落后以及廠家急功近利等諸多因素影響下，大多數(shù)生產(chǎn)出來的家具款式陳舊、質(zhì)量不高，明顯缺乏競爭優(yōu)勢，與此同時，還面臨東莞、廣州、深圳等周邊大型家具銷售商場的競爭。為了能在這些新挑戰(zhàn)中立于不敗之地，順德皇朝家私對市場進行調(diào)查分析后將目標客戶定位為高檔家具消費者。 2、 消費者心理分析 低檔家具消費者經(jīng)濟并不寬裕，他們追求物美價廉，經(jīng)久耐用，有忠誠度，不追求時尚或名牌；中檔家具消費者在心理上多講求體面，由于經(jīng)濟不再拮據(jù)，品牌型消費和品質(zhì)化消費漸成主流，追求實用新型、省時高效，偏愛高科技的產(chǎn)品；低檔和部分中檔家具消費者順德樂從當時的行業(yè)產(chǎn)品基本能滿足他們的需求。但是高檔家具的消費者大部分在事業(yè)上已經(jīng)事業(yè)有成，有相當?shù)慕?jīng)濟基礎，他們的消費心理不再追求實惠、實用，而是轉向彰顯其身份地位，而當時其他企業(yè)顯然沒有滿足這一類顧客的心理需求，這一市場是一個極大的空缺，于是順德皇朝家私針對此類客戶的心理特點確定目標客戶為高檔家具消費者。 3、 公司實力 公司的的投資者為澳門志柏實業(yè)集團總裁岑松江先生，具有雄厚的資金力量支持順德皇朝家私集團的經(jīng)營。公司在成立之初就確立了“五星級家私”、“五星級服務”的企業(yè)目標，走高端品牌戰(zhàn)略。 （二） 目標客戶消費心理及消費模式分析 1、 目標客戶消費心理 高檔家具的消費者在心理上有一種優(yōu)越感，追求商品的象征性和自我性，求新、求特、求名心理突出，他們價格心理和實惠心理淡薄，追求豪華和高星級。順德皇朝家私集團正是基于目標客戶的這種心理，提供優(yōu)質(zhì)、高檔、別具一格的服務，使其彰顯地位和尊貴，得到高層次的滿足，為此集團總裁岑松江先生親自跋涉萬里赴歐洲組織貨源，專營進口歐美頂級豪華家私，并確立了順德皇朝家私“五星級家私”、“五星級服務”的企業(yè)目標，同時還大打服務牌，實現(xiàn)售前、售中、售后一條龍服務，更通過家居文化的導入讓顧客對家具的消費從一種需要升華成一種享受，匯聚了一批忠誠度極高的穩(wěn)定消費群。這一舉措使順德皇朝家私與其他廠家有了明顯的差異化，不僅打造了自身在業(yè)界的頂級品牌，更打造了樂從作為“中國家具商貿(mào)之都”的地區(qū)品牌。 2、 目標客戶消費模式分析 高檔家具消費者的消費模式屬于奢侈型消費模式，他們以追求享受和顯示富有為特征。這類消費者大多數(shù)是先富起來的，消費水平較高，熱衷于豪華、舒適、講體面、講排場的消費，揮金如土，購買商品或勞務注重檔次、質(zhì)量及自己的滿意度，很少關心商品或勞務的價格。順德皇朝把握這些消費者的特征，提供優(yōu)質(zhì)、高檔、別具一格的服務，彰顯身份和地位，從而使消費者得到高層次的滿足。同時實現(xiàn)他們求新、求異、重高的消費心理。另一方面由于家具是家庭式大宗消費品，于是消費又具有民主消費模式的特點，有家庭成員共同商議購買。 （三） 注重服務營銷，采取差異化競爭戰(zhàn)略 公司成立于上世紀90年代中期成立，根據(jù)樂從家具檔次不高、款式陳舊，無法滿足高檔家具消費者的需求，順德皇朝把目標客戶定位為高檔家具消費者，于是企業(yè)專門從事進口歐美頂級豪華家私的代理銷售。隨著行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)紛紛模仿高檔家具的銷售時，順德皇朝家私集團及時改變經(jīng)營重點，強化服務策略。實現(xiàn)一對一服務，提供專業(yè)家居設計顧問、免費家居設計咨詢及配套服務、度身訂造特色家具等服務，如在度身訂造家具方面絕對尊重顧客的需求，為顧客提供至尚私人服務享受，當中最顯著的特色是為顧客增設的特別訂造服務。當顧客根據(jù)國內(nèi)外的時尚潮流，對家具式樣提出個性化改造要求時，順德皇朝家私將為顧客提供滿意的解決方案，為顧客度身訂造個性產(chǎn)品，滿足顧客獨特的品味暢想。并實現(xiàn)了五星級售后服務。產(chǎn)品可以模仿，但服務不可模仿，采取差異化戰(zhàn)略來滿足客戶需求，從而實現(xiàn)與其他企業(yè)的市場區(qū)隔。 三、 產(chǎn)品開發(fā)策略與定價 （一） 產(chǎn)品定義 1、 開發(fā)經(jīng)營歐美頂級豪華家私的原因及動力 在樂從急需提高家私經(jīng)營檔次的重要關頭，澳門志柏實業(yè)集團總裁岑松江先生應樂從鎮(zhèn)政府的邀請回國考察。當時樂從家具行業(yè)整體檔次不高，無法滿足民營企業(yè)家、合資企業(yè)老板、體育明星、金領等富有階層的消費需求。 針對這一巨大的市場空缺，順德皇朝集團孕育而生，專門從事經(jīng)營歐美頂級豪華家私。 2、 歐美頂級豪華家私帶給顧客獨到的價值和利益 購買歐美頂級豪華家私滿足了民營企業(yè)家、合資企業(yè)老板、體育明星、金領等富有階層人士熱衷于豪華、舒適、講體面、講排場的消費心理。而順德皇朝家私“五星級家私”、“五星級服務”滿足了他們追求奢華享受及彰顯社會地位的需求。 3、 完整產(chǎn)品的創(chuàng)新 根據(jù)完整產(chǎn)品概念層次圖來看，核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、及潛在產(chǎn)品層，不管是羅浮宮的家具還是順德皇朝集團的家具在這幾個層面都是可以模仿和運作的，順德皇朝在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新點在于他把重心放在附加產(chǎn)品層上，從貨源、品質(zhì)、營銷以及售后服務等建立了一條龍的優(yōu)質(zhì)服務，及“一站服務，一步到位”的服務體系。 皇朝歐美家私集團專門從事高檔品牌家具的代理銷售，其經(jīng)營的全部是原裝進口的高檔家具。針對目標客戶的需求層次分析，經(jīng)營的產(chǎn)品為歐美頂級豪華家私，購買其產(chǎn)品不但滿足了目標客戶的生理需求、安全需求的同時，更重要的是滿足了目標客戶的社會需求，讓他們有一種歸屬感，被上層社會群體所接納和認同。另外在一定層次上也滿足了他們的尊重需求，他們大都事業(yè)有成，有相應的社會地位，同時希望得到別人的尊重和賞識，購買頂級豪華家私正體現(xiàn)了他們的此種消費心理?；食瘹W美家私集團專門從事銷售高檔品牌家具，這一完整產(chǎn)品的創(chuàng)新不但體現(xiàn)在面對當時樂從家具檔次不高，明顯缺乏競爭優(yōu)勢而獨創(chuàng)銷售原裝進口的高檔家具上，還體現(xiàn)在他同時確立了“五星級家私”、“五星級服務”的企業(yè)目標，同時還大打服務牌，實現(xiàn)售前、售中、售后一條龍服務，更通過家居文化的導入讓顧客對家具的消費從一種需要升華成一種享受，從而匯聚了一批忠誠度極高的穩(wěn)定消費群。 （二） 定價的原則和依據(jù) 1、 成本定價 如順德皇朝貴族店內(nèi)的1+2+3的一套沙發(fā)售價為￥47800元,配套的共三張方幾，每張￥4550元，三張方幾合計￥13650元；所以購買全套沙發(fā)的價格為： 47800+13650=61450（元） 又如順德皇朝皇家店內(nèi)東方意象館內(nèi)的一個紅龍雕刻臺￥83600元，一個富貴如意飾品￥7060元等等。 我們現(xiàn)在來分析一下順德皇朝是如何定出這些價格的。 順德皇朝家私集團最常采用的一種基本定價方式就是成本定價法，其核算方式是： 基本價格 = 產(chǎn)品直接成本費用 + 賣場專門為此產(chǎn)品的裝修費 + 占用的商場面積費用 + 30%的毛利點+ 其他費用 （注：其他費用為平攤到每一件商品的管理費用、員工工資費用，商場水電費等。） 在確定了基本價格的情況下，參考行業(yè)價格決定最終銷售價。 2、 市場撇脂定價 對于新產(chǎn)品還往往采用市場撇脂定價，將產(chǎn)品的價格定得很高，以截去最大利潤，順德皇朝歐美家私集團之所以對新產(chǎn)品采用市場撇脂定價而不采用市場滲透定價，是因為他的目標客戶群為高檔家私的消費者，這類消費者有求新、求異、求美、求好的心理，這些購買者主觀認為這類家私有很高的價值。在實行這一定價方式時，針對產(chǎn)品確定價格，當價格確定之后，通常不會隨意降價，當一套家具兩年左右還沒有銷售出去，則通過打折出售，從而撤銷這款產(chǎn)品，重新擺放另一款新產(chǎn)品。 3、 產(chǎn)品組合定價 順德皇朝同時采用產(chǎn)品組合定價的方法，對系列產(chǎn)品根據(jù)具體情況采用檔次差價、規(guī)格差價、式樣差價等形式進行定價。在檔次上，首先劃分了“皇家店”、“貴族店”、“摩登店”和“實惠店”四大王牌店。“皇家店”匯聚了巴拉克風格、范思哲炫麗風格等；“貴族店”收羅歐洲古典與中式新古典之精髓?！澳Φ堑辍绷餍袩o處不在，藝術意念隨心而動，全新意念的現(xiàn)代系列，創(chuàng)新演繹新世代的個性追求?！皩嵒莸辍睖剀白晕?，精彩實惠，定義全新簡約舒適美學。對每一個店的產(chǎn)品又根據(jù)具體情況分為不同價格線的產(chǎn)品。滿足不同風格人群的同時，也滿足不同消費層次的人群需要。 4、 高價位的原因 順德皇朝家私的產(chǎn)品價格比同類產(chǎn)品的價格稍微要高，主要是因為他們的服務是最優(yōu)的。從以下幾方面可以體現(xiàn)出來，順德皇朝從貨源、品質(zhì)、營銷以及售后服務等環(huán)節(jié)形成了一條龍的優(yōu)質(zhì)服務，并確保了這種優(yōu)質(zhì)服務的穩(wěn)定性。 首先，順德皇朝家私每年都參加廣州國際家具博覽會、上海國際家具展覽會、深圳國際家具展覽會、東莞名家具展覽會等，從展覽會上挑選高端家具了解潮流信息。 其次，每年組織2次大型的國外采購，通過意大利米蘭國際家具展覽會，采購歐洲一線家具產(chǎn)品。 再次，進貨和銷售都有嚴格控制程序，確保高質(zhì)量。 進貨流程： 檢驗貨品 針對貨品裝修賣場 合理陳列貨品 選擇高檔家具 銷售流程： 上門負責對所購家具進行保養(yǎng) 根據(jù)顧客需求送貨及安裝 再次檢驗貨品 最后，在多方面提供周到的尊貴服務，如一站式休閑購物、專業(yè)家居設計顧問、免費家居設計咨詢及配套服務、度身訂造特色家具等。 （三） 產(chǎn)品的價值訴求 1、 產(chǎn)品獨到的價值 （1） 從“家具”到“家居”概念創(chuàng)新。 下面通過不同品牌服務理念、服務內(nèi)容的對比，說明順德皇朝服務創(chuàng)新的思路： 公司 服務 順德皇朝 羅浮宮 紅星美凱龍 服務理念 一站式服務，一步到位。 “以人為本，以客為尊，超越顧客期望”。 實行廠家直銷的“市場化經(jīng)營”和讓顧客放心的“商場化管理”這一經(jīng)營模式。 服務項目 1、 一站式休閑購物 2、 專業(yè)家居設計顧問 3、 免費家居設計咨詢及配套服務 4、 度身訂造特色家具 5、 墻紙、窗簾、花藝、掛畫等配飾設計 6、 五星級售后服務，全球客戶組貨訂購 7、 承接酒店、辦公、會所等配套工程 8、 VIP客戶尊享勞斯萊斯豪華轎車接送 1、 “一站式購物，全程保姆式服務”的“6S”皇家貴賓服務 2、 “一站式”全程跟蹤服務 l 設計咨詢服務 l “一對一”導購服務 l 專業(yè)包裝服務 l 物流配送服務 l 售后跟蹤服務 l 質(zhì)量保證 l 誠信系統(tǒng) 1、 設立了售后服務中心，總經(jīng)理信箱，800免費服務熱線 2、 推出了免費送貨上門、產(chǎn)品跟蹤服務、電話回訪客戶等一系列客戶服務制度 3、 商場設有共享大廳，場內(nèi)通風順暢，綠色點綴，音樂繚繞，星級賓館式的保潔衛(wèi)生，環(huán)境幽雅怡人 從圖表的對比來看，順德皇朝集團的服務已經(jīng)跳出一般銷售家具中的服務理念，通過成立家居設計配套中心，引領家具界從“家具”層面轉向了更深層次的“家居”概念：從家具賣場搬一種生活方式回家，量身訂造整體家居裝飾。這一創(chuàng)舉激發(fā)了消費者的隱性需求，減輕了消費者的購買壓力，“一站服務，一步到位”的服務理念得到很好的體現(xiàn)。而紅星美凱龍的服務還處于傳統(tǒng)的服務層次，羅浮宮的服務是對傳統(tǒng)的服務方式進行了提升，只有順德皇朝家私集團大膽創(chuàng)新，跳出傳統(tǒng)模式，在服務中從“家具” 層面轉向了更深層次的“家居”概念中來。因此，“家居”概念成為順德皇朝產(chǎn)品最獨到的價值所在。 （2） 順德皇朝還開創(chuàng)了中國家具業(yè)在售后服務中家具保養(yǎng)的先河——走出家門親自上門為客戶作免費保養(yǎng)家具服務、更全面提升VIP客戶的尊尚服務。在家具行業(yè)，能做好售前、售中服務的企業(yè)不少,但能用心做好售后服務的企業(yè)屈指可數(shù)；在家具銷售出去一定時間之內(nèi),還能主動聯(lián)系客戶,上門為客戶免費保養(yǎng)家具的，目前，全國只有順德皇朝家私一家。 （3） 順德皇朝家私集團還非常重視和顧客的關系，定期聯(lián)系顧客，為顧客提供更優(yōu)的服務，如在資訊方面，順德皇朝將最新資訊印在臺歷上，將臺歷寄給各個顧客，單單臺歷這一塊費用便高達200多萬，可見順德皇朝在服務方面投入的人力、財力、物力非同一般。 2、 廣告詞的訴求點 廣告詞 誕生依據(jù) 訴求點 “全球家私總匯” 專業(yè)家私 潮流新、 資訊全、 商場大、 品種廣 “全球家私進出口專家” 國內(nèi)外市場 進出口方面的專家 “一站式服務，一步到位” 全方位服務 優(yōu)質(zhì)服務， 貼心服務， 便捷服務 我們從民間流傳的口碑： “買家具去樂從，去樂從不看順德皇朝家私等于白來”這一句話來看，不正體現(xiàn)了順德皇朝家私廣告所帶來的影響力嗎？ （四） 整合營銷傳播 1、 市場宣傳組合方式 （1）VI重組：擴大了產(chǎn)品組合，2004年皇朝集團投入巨資對皇朝家私各大商場進行了VI重組，全面提升了商場的購物環(huán)境，進一步提升了服務，并明確了各大商場的定位。五大商場一脈相連，各具特色: “皇朝家私皇家店”——云集歐美各國頂級豪華家私，彰顯皇者氣派； “皇朝家私貴族店”——源自歐洲經(jīng)典，融匯古典與現(xiàn)代風格； “皇朝家私摩登店”——時尚摩登的設計緊貼時代氣息； “皇朝家私實惠店”——提倡簡約主義，精彩實惠； “皇朝家私家飾店”——搜羅世界家飾精品，令家居陳設更具品位。 （3）在促銷策略上：通過人員推銷、廣告、銷售促進、公關關系等多種方式綜合實施。 ①人員推銷方面，通過現(xiàn)場導購的方式和定期邀請潛在客戶參觀順德皇朝店等方式展開。 ②廣告形式上順德皇朝不做大眾性的廣告宣傳，就是電視廣告類，這類廣告投入大，而且比較適合中低端家具產(chǎn)品，而順德皇朝家私針對的是高薪一族的消費群體、相關行業(yè)的人群、對家具有需求的群體及家裝設計師等群體。針對不同的人群做了宣傳規(guī)劃，類似電臺方面的投放就主要是看中開車一族的消費群體，另外還有專業(yè)性雜志、樓盤內(nèi)的廣告、車身廣告、戶外廣告牌等，都是根據(jù)不同媒體的針對面去做投放。 ③銷售促進方面很重視與房地產(chǎn)之間的合作，房地產(chǎn)開盤，都會帶來許多合作的契機：一個是樣板房的合作；第二個是終端業(yè)主，我們會給房地產(chǎn)商特定的優(yōu)惠和服務，我們在這一塊做得比較多；第三個是和房地產(chǎn)公司進行的聯(lián)合活動。如：去年無論是在樓盤的推廣，活動，以及給予房地產(chǎn)業(yè)主的確實優(yōu)惠和服務上，我們這方面一直保持著和房地產(chǎn)商比較好的關系和合作。從這三方面入手，同時和很多房地產(chǎn)，包括碧桂園、雅居樂、合生、富力等都合作的相當好。另外，每年的5、10、11、12、1月份為家具銷售旺季，便會提前做好銷售準備，同時輔以各種銷售活動，如針對家裝設計師和房產(chǎn)裝修多做活動。銷售量比平時多出1倍。 ④在公共關系方面舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會、參加廣東省家具協(xié)會代表大會等方式引起顧客的好感和興趣，贏得了公眾的信任和支持，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售。這些都帶動了銷售的有力增長。 通過上述幾種方式的有機組合使市場宣傳更具有立體性和綜合性。從而確保了市場宣傳達到預期的效果。 2、宣傳組合的成本和效益核算 順德皇朝家私集團階段性地對各個宣傳渠道進行調(diào)查，最終確定最佳的宣傳方式。在眾多宣傳方式中，口碑宣傳效果占40%，是順德皇朝家私最好的宣傳方式。 3、宣傳組合依據(jù) 在廣告宣傳上把握目標客戶群體，針對不同的人群做出宣傳規(guī)劃，類似電臺方面的投放就主要是看中開車一族的消費群體，專業(yè)性雜志主要面對對家具有需求的人群，如家裝設計師。樓盤內(nèi)的廣告針對的是購房業(yè)主。車身廣告和戶外廣告牌主要是搶占人們在戶外的視覺“景象”等，所有的廣告宣傳都是根據(jù)不同媒體的針對面去做投放。 （五） 銷售渠道策略 1、渠道組合 ①零售銷售：根據(jù)產(chǎn)品的不同定位選擇不同的銷售渠道從而進行了皇家店、貴族店、摩登店、實惠店等區(qū)分，通過這些店名的區(qū)別，給我們消費者更明確的消費指引。這個也體現(xiàn)了比較人性化的服務。通過銷售渠道的細分，采用店長管理模式，實行績效管理，量化目標，所以無論業(yè)績方面、工作效率方面等等我們都有一個管理制度和目標來激發(fā)我們團隊。這種商場中的零售銷售方式占銷售總額的70%。 ②外貿(mào)銷售：針對不同客戶提供相應的產(chǎn)品信息資料，有完善的物流支持系統(tǒng)。 通過以上方式的渠道組合，滿足了不同渠道的消費者的需求從而實現(xiàn)了全方位營銷戰(zhàn)略。 2、 銷售預測的制訂 順德皇朝家私集團制訂銷售預測一般分兩步：首先預測當年的銷售量或銷售額。主要是在過去銷售數(shù)據(jù)分析的基礎上，分析當年市場增長的情況，給往年的銷售量（或銷售額）加上市場增長帶來的預計銷售增量即為當年的銷售預測。第二步，把當年的銷售預測根據(jù)不同月份的銷售情況（有淡季有旺季），進一步分解為月銷售預測。這些銷售預測指導著順德皇朝銷售計劃的制定。 四、 項目運作的獨創(chuàng)性 （一） 推廣過程中的原創(chuàng)性元素 順德皇朝家私集團在成立初期，我們所肩負的使命是“引領家具界的潮流，成為家具界的風向標”。 （1）在采購方面、產(chǎn)品方面，我們率先引入買手責任制，全力做到以優(yōu)秀的品質(zhì)、新穎的款式、齊全的配套、稱心的服務，并不斷要求我們的員工。 （2）在經(jīng)營管理方面，我們有五個店，五個店都是店長管理模式，實行績效管理，量化目標，所以無論業(yè)績方面、工作效率方面等等我們都有一個管理制度和目標來激發(fā)我們團隊。同時，我們也會為我們的員工提供一個寬廣的發(fā)展平臺，任人唯賢，能者居之，弱者淘汰。 （3）在服務方面，2005年，順德皇朝家私成立了家居設計配套中心，引領家具界從“家具”層面轉向了更深層次的“家居”概念，改變了原有的只賣家具或裝飾品的傳統(tǒng)買賣，創(chuàng)導了嶄新的家居生活方式：從家具賣場搬一種生活方式回家，消費者想要怎樣的生活方式，專業(yè)的設計師就為您量身訂做，從上門量度尺寸后的百分百配套，到每一樣家具所配搭的飾品，以及整體家居裝飾所需的地毯、墻紙、窗簾、吊燈等，再到后期的免費送貨安裝與保養(yǎng)，每一個細節(jié)都步步到位。而這一創(chuàng)舉，激發(fā)了消費者的隱性需求，減輕了消費者的購買壓力。 （二） 迎合本地市場需求所做的改變和創(chuàng)新 1、 品牌向下延伸 隨著消費者消費心理的不斷變化，市場也在不斷變化，而要取得更大的成功，就要緊跟市場和摸清市場的規(guī)律，針對的消費群體已經(jīng)有所改變，市場定位上由銷售的家具從高檔轉為中高檔。 最主要的原因是消費者心理和市場在變： 首先，現(xiàn)在珠三角人們的消費水平進一步提高，越來越多的人喜歡有品位的家具，因而中高檔家具的市場潛力也越來越大； 其次，由于中檔家具基本上同質(zhì)化，已經(jīng)不符合有需求有品位的人們的審美和使用要求； 再者，頂級高檔家具消費者太少，市場目標太窄。 2、 東方意象館的成立 東方意象館是專門經(jīng)營東方家具的一個賣場，他的開業(yè)填補了東方高檔家具的空白。東方意象館的概念來源于北京奧運會的成功舉辦，隨著北京奧運會落下帷幕，全球越來越多人對中國的文化更加了解，也更加認可中國的文化。順德皇朝集團正是捉住這個契機，于2009年4月25日正式對外開放。東方意象館的誕生將成為亞洲最大、檔次最高的東方文化家居博物館。他云集了中國的古典、印尼的婀娜多姿、泰國的異域文化、巴厘的神秘風情以及揚州漆器的獨特魅力。產(chǎn)品涉及家用、酒店、會所、大型展區(qū)的各類家私及裝飾品，其中又以家用為主。其目標客戶群以企業(yè)主、企業(yè)高管、家裝設計師為主。 東方意象館內(nèi)處處體現(xiàn)著東方的文化，如屏風上“吉祥”、“和”、“寧靜致遠”的書畫體現(xiàn)，墻壁上對東方意象內(nèi)涵的詮釋：東方藝術的精粹，是不拘泥于形式，也不囿于事物的客觀物理現(xiàn)象，而是強調(diào)表達和營造主觀的“意象”。 五、 項目成效分析 （一） 品牌形象改善 2004年皇朝集團投入巨資對皇朝家私各大商場進行了VI重組，全面提升了商場的購物環(huán)境，進一步提升了服務，統(tǒng)一了四大經(jīng)營商場的顏色、字體、標識、廣宣品、銷售人員的服裝等，并明確了各大商場的定位。目前旗下?lián)碛谢始业?、貴族店、摩登店、實惠店、家居設計配套中心五大王牌商場，經(jīng)營總面積達4萬多平方米，是業(yè)界一致公認的家私博物館。皇朝高層領導幾次遠赴歐美各國組織貨源，鞏固了與歐美各大廠家建立的友好合作伙伴關系，開拓了更多更具實力的廠家，確保了皇朝100%歐美原裝進口家私的貨源。進一步鞏固了業(yè)界享負盛名的家私品牌領航者。同時，也成為了中國家具界各大型知名廠商進駐的首選之地。同時也使其市場占有率不斷得到提高。 （二） 消費者反饋 通過對進店的顧客調(diào)查了解到，消費者對VI重組后的商場更加滿意。主要表現(xiàn)在： （1）對購買的家私從一個星期內(nèi)送貨、安裝到現(xiàn)在的3天內(nèi)送貨、安裝，節(jié)省了我們的時間成本，我們消費者更加滿意。 （2）我們可以享受到VIP全天候的服務。 （3）進入商場，環(huán)境更加舒適，商場的空調(diào)及裝飾燈營業(yè)時間段內(nèi)全程開放，讓我們感到更加涼爽舒適，在商場的休閑小區(qū)內(nèi)可以享用到糖果、礦泉水等，有《設計之都》、《居舍》、《裝飾中國》、《生活元素》、《家飾》、《生活無限》等各種各樣的與家居有關的雜志供我們消費者翻閱。銷售人員熱情周到的服務，也給我們留下了深刻的印象。 （4）我們從外省搭乘飛機來的VIP客戶還可以享受到勞斯萊斯豪華轎車接送的服務。 （5）我們可以免費到店內(nèi)進行家居設計咨詢及享受到公司提供的配套服務。 （三） 銷售分析 通過對皇朝家私各大商場進行了VI重組后，公司品牌形象更加突出，更加深入人心，服務更加人性化，客流量也明顯增多，加上適時做些折扣促銷等活動，單店銷售比以前增加1倍。 六、 競爭戰(zhàn)略的設計與杰出之處 (一) 把握時機切入市場 1995年,在樂從國際家私城急需提高家私經(jīng)營檔次,打造家具專業(yè)市場的重要關頭，順德皇朝家私應運而生了。這個定位于國內(nèi)最具規(guī)模、進口頂級豪華家私專營商場的品牌，在中國家具歷史上屢創(chuàng)奇跡，從而開創(chuàng)了高端家私品牌市場。 (二) 通過服務成就服務品牌，阻止對手爭奪市場 順德皇朝集團通過打造品牌首開巨資宣傳先河；誠信經(jīng)營鑄就龍頭品牌，成功打造了順德皇朝家私品牌，成為家具界的風向標。大打服務品牌，形成自己的競爭優(yōu)勢，鞏固中高端家具市場，從而有效阻止了競爭對手進入中高端市場。 (三) 營銷理念方面對中國的貢獻 1、 首開巨資宣傳先河 順德皇朝家私的創(chuàng)建，結束了樂從家具市場沒有高檔進口家具的歷史。站穩(wěn)腳跟后的皇朝家私，為把樂從家具市場做大做強，先后投入巨額廣告宣傳費用打造品牌。在封閉的上世紀90年代初，許多人認為投入大量資金推行廣告宣傳是一種不切實際的瘋狂行為，也沒有意識到公司需要建立公共關系網(wǎng)絡。這種不理解，不支持，帶來了種種閑言碎語，在這種環(huán)境下，順德皇朝集團總裁岑松江承受著巨大的壓力，繼續(xù)對廣告宣傳不斷投入，成就了皇朝家私這個卓越的品牌。在以后的日子里，順德皇朝又與順聯(lián)集團的名匠軒歐陸家具廣場合作，共同打造了樂從家具市場頂級品牌。一系列敏銳的商業(yè)舉措扭轉了樂從家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，樂從家具市場從此名揚國內(nèi)外。 2、 率先引入買手責任制 在采購方面、產(chǎn)品方面，我們率先引入買手責任制，很好的去解決自己形象店中無法消化的滯銷、積壓或庫存量較大的商品，采用了一種雙方都能夠接受的價格和方式，合理消化這些庫存商品。 3、 實施客戶關系管理系統(tǒng) 順德皇朝很早就引入了客戶關系管理系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)很好的維持企業(yè)和顧客的關系，如：順德皇朝不定期向其顧客郵寄一些最新資訊；不定期邀請顧客參觀新產(chǎn)品等。 4、 首創(chuàng)“一站式服務，一步到位”的服務方式 順德皇朝家私在服務理念上大膽創(chuàng)新，在細節(jié)上狠下功夫，首先提出了“一站式服務，一步到位”的服務方式，將“家具”提升到“家居”另一個新高度，從賣場搬回一種家具到從賣場搬回一種生活方式的轉變，提升了順德皇朝的服務水平。 (四) 探索與實踐 順德皇朝集團的成功在于其不斷追求營銷理念和營銷方式的創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中不斷探索與實踐，從而走出一條以服務優(yōu)勢建立家私名牌的成功之路。這些有益的探索和實踐，對于家具行業(yè)的營銷實踐將產(chǎn)生積極的影響，歸結起來主要有：（1）首開巨資宣傳先河，從而鑄就家私龍頭品牌；（2）開創(chuàng)了中國家具業(yè)在售后服務中家具保養(yǎng)的先河——走出家門親自上門為客戶作免費保養(yǎng)、家具服務，更全面提升VIP客戶的尊尚服務；（3）與家飾設計師合作為客戶量身訂制，實現(xiàn)客戶個性化服務；（4）與房地產(chǎn)商互利合作，達到整合營銷的效果。這一系列的舉措已經(jīng)或將要為順德皇朝的發(fā)展提供新的動力。 參考文獻 1、助理營銷師.中國就業(yè)培訓技術指導中心編.中央廣播電視大學出版社，2006第一版 2、市場營銷基礎與實務.高鳳榮主編. 機械工業(yè)出版社,2007第一版 3、營銷心理學.劉佩華著.機械工業(yè)出版社,2008第一版 4、特別感謝順德皇朝家私集團企劃部經(jīng)理劉志強的協(xié)助 5、http://www.empirefnt.com/cn/News/content.asp?newsid=552 6、http://www.rebnet.com.cn/dk_show.asp?ShoeNews_ID=225 7、http://www.xooob.com/306311.htm合理陳列貨品 進貨 流程： 針對貨品裝修賣場 檢驗貨品 選擇高檔家具 合理陳列貨品 進貨 流程： 針對貨品裝修賣場 檢驗貨品 選擇高檔家具