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高密市 “錦湖公寓”項目 營銷策劃案 委托單位：濰坊置業(yè)有限公司 報告單位：青島地產(chǎn)營銷策劃機構 二00六年七月五日 第一部分 背景資料 一、 樓盤概況 “錦湖公寓”項目坐落于高密市區(qū)南部，位于康成大街以南，密水大街以北，利群路以東，北靠規(guī)劃密州街。項目占地面積19939.8㎡，總規(guī)劃建筑面積35979.54㎡（住宅23241.54㎡,酒店12738㎡），住宅總戶數(shù)155戶,地下車位62個,車庫70個, 容積率1.8,建筑密度29.2%,綠化率31.6%。項目緊鄰南湖和高密新一中，周邊學校眾多，配套設施日益完善，本小區(qū)所在區(qū)域是高密規(guī)劃的文化教育及居住中心，也是高密最大的居住區(qū)域，小區(qū)外部環(huán)境優(yōu)美，發(fā)展前景不可限量。附近的主要樓盤有“文苑小區(qū)”、“密水馨苑”、“南湖花園”、“湖濱花園”等多座新樓盤。 項目由多層住宅、四星級標準高層酒店和商住兩用高層公寓三部分組成。高起點的規(guī)劃設計，聘請青島設計院的專家進行了概念性規(guī)劃設計，規(guī)劃單體功能超前、配套設施完備，建筑造形獨特，充分體現(xiàn)了貴司開發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。因獨特的設計理念，和精湛的建筑藝術，建成后將當之無愧地成為高密市內的標志性樓盤和經(jīng)典建筑。貴司將以高質量的產(chǎn)品贏得市場，以優(yōu)質的服務贏得信譽，為客戶營造親情家園，如意居所，為自身的發(fā)展奠定穩(wěn)固的基礎。 二、 樓盤所在地——高密概況 高密市位于膠東半島和山東內陸的結合部，版圖面積1605平方公里，人口85萬，轄17個鎮(zhèn)、3個街道。高密已有2200多年的歷史，春秋名相晏嬰、漢代大司農(nóng)大經(jīng)學家鄭玄、清代大學士劉墉出生在這里。被譽為中國民間藝術“三絕”的撲灰年畫、泥塑和剪紙，久負盛名，譽滿天下。張藝謀指導、鞏麗主演的影片《大紅燈籠高高掛》很多素材都來自于高密，這部電影的作者編輯莫言就是高密人，高密還是個人杰地靈的地方。 高密有良好的區(qū)位優(yōu)勢和便利的交通條件。東臨旅游名城青島，西依世界風箏都濰坊。氣候宜人，四季分明。境內膠濟鐵路、膠新鐵路、濟青高速公路縱橫貫穿，高等級公路四通八達，連接濟南、青島、濰坊、煙臺、日照等開放城市和港口城市，距青島、濰坊機場不足70公里，是山東沿海地區(qū)通往內陸腹地的交通樞紐。 高密有明顯的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，工業(yè)已形成輕工、紡織、印染、工藝品、機械、化工、建材、醫(yī)藥、釀造、服裝等支柱產(chǎn)業(yè)，其中紡織、食品加工和機械制造三大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯。高密有完善配套的基礎設施，有廣闊的投資發(fā)展空間，優(yōu)惠的政策和良好的服務環(huán)境，為高密的快速發(fā)展奠定了良好基礎。 自2003年，高密堅持把城市建設擺在全局和戰(zhàn)略高度，緊緊抓住省政府將高密市規(guī)劃為青島城市區(qū)副中心城市的重要機遇，以“進位爭先建強市”為主目標，以“一個中心、三個板快”為主戰(zhàn)場，堅持高起點規(guī)劃、高標準建設、高效能管理，加大城建投入，創(chuàng)新管理模式，整體推進“五化”，城市面貌發(fā)生了歷史性變化，社會經(jīng)濟實現(xiàn)了快速發(fā)展。 “一個中心、三個板快”規(guī)劃面積達到128平方公里，已建成區(qū)面積達到38.9平方公里，城鎮(zhèn)化水平提高到43.5%，初步搭建起具有發(fā)展?jié)摿Φ闹械瘸鞘锌蚣堋?005年審批舊城改造項目26個，拆遷、開工、竣工分別達到35萬、76萬、50萬平方米。今年要著重抓好20個村居的拆遷改造，拆遷53萬平方米，新建商住房80萬平方米、力爭達到100萬平方米。城市建設嚴格按照建設青島城市區(qū)副中心城市的定位，既注重完善城市功能，又注重設計好單體建設項目，既注重完善城市功能，又注重人與自然的和諧發(fā)展，使城市軟環(huán)境得到明顯改善，最終建設人與自然和諧發(fā)展的生態(tài)型城市。這也為高密房地產(chǎn)市場的更快更好發(fā)展提供了新的機遇與挑戰(zhàn)。 高密市房地產(chǎn)市場于近幾年開始發(fā)展。隨著個人住房貸款及貨幣化分房的實施，極大的刺激了個人購房熱情，商品房市場也進一步升溫。雖然相對于其它地區(qū)市場而言尚屬于發(fā)展階段，但是從去年開始，隨著大量新興樓盤的逐漸上市，房地產(chǎn)市場持續(xù)增溫，競爭也日趨激烈，樓盤品質和營銷手段也不可同日而語，售價也逐漸穩(wěn)步提升。伴隨著高密市舊城區(qū)改造的持續(xù)進行和城市總體規(guī)劃的快速發(fā)展，高密市的房地產(chǎn)市場將迎來一個更加活躍的發(fā)展時期。 目前高密房產(chǎn)市場可以分為三大區(qū)域：一是以“城投?新視界”、“春雨花園”為代表的老城區(qū)中心商貿(mào)區(qū)，此區(qū)域也是高密市場最為成熟，競爭最為激烈的區(qū)域。一般建筑密度偏大，戶型以中小戶型為主，商業(yè)網(wǎng)點發(fā)達，小區(qū)受地段影響很大。涌現(xiàn)出了像“密水景園”這樣的標桿小區(qū)，成為后續(xù)開發(fā)商的參照；二是以“黃金花園”為代表的開發(fā)區(qū)新興城區(qū)，戶型、景觀及配套也定位于 高檔樓盤，此區(qū)域是高密未來的行政中心，環(huán)境優(yōu)越，配套設施日益完善，發(fā)展前景不可限量；三是以“密水馨苑”、“湖濱花園”為代表的文化教育生活居住區(qū)域，此區(qū)域位于城區(qū)南部，學校眾多，人文氣息濃厚，是高密未來的居住和教育中心。小區(qū)規(guī)劃和景觀設計超前，戶型偏大，定位為中高檔社區(qū)。 總之，高密市房地產(chǎn)行業(yè)處于上升期，市場開始走向多元化，在人才、資金、管理理念及項目決策等方面已經(jīng)基本成熟，買方市場也隨著房地產(chǎn)市場的成熟而逐漸形成，市場競爭作為房地產(chǎn)開發(fā)商重視的要點問題，“以市場需求確立項目開發(fā)方向”的理念，已得到大多數(shù)開發(fā)商的認同。 第二部分 市場分析 一、項目所在區(qū)域市場分析 康成大街以南、南湖周邊區(qū)域按高密總體規(guī)劃，將成為高密未來的文化、教育及居住中心，也將成為高密最大的居住性區(qū)域。優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢和眾多不同層次的學校云集，極大的促進了此區(qū)域房產(chǎn)的快速發(fā)展，而競爭也將日趨白熱化。隨著高密新一中的投入使用以及青島科技大學的開工建設，本區(qū)域的教育優(yōu)勢日益凸現(xiàn)。 目前在售的幾個樓盤分別是以“密水馨苑”、“湖濱花園”等為代表的中高檔住宅；“南湖花園”雖然售罄，但它的樓盤所處的地理位置、形象定位、檔次、物業(yè)及目前二手房價格對錦湖公寓小區(qū)的影響也不可忽視；以及以“齊魯紡織城”、“KK商貿(mào)城”為代表的商住兩用項目，以及周邊學校和其它單位的宿舍樓，再加上本地區(qū)的舊城區(qū)改造項目，可以說此區(qū)域將是高密房產(chǎn)市場最有發(fā)展前景的區(qū)域。各項目一般注重建筑品質及園林景觀，戶型偏大。2006年上半年，各類樓盤均價為低檔1600元/平，中檔1700元/平，高檔1800元/平。從客戶情況來看：教師、政府公務員、私營業(yè)主、原老城區(qū)居民及其它中高收入者都表現(xiàn)出了較大的購買潛力，但以本地消費為主，外地投資置業(yè)者尚待挖掘。 目前在本項目周圍的多層住宅項目一般具有如下特征：多為5層多層住宅，建筑密度相對較低，高綠化率，外立面為歐式風格環(huán)境，帶車庫儲藏室，戶型、景觀等都采用最新人性化設計，這必將引起市場關注，對我方形成巨大的威脅。住宅產(chǎn)品本身隨著時間的推移和市場競爭的加劇而不斷升級換代，居住品質更高的低密度住宅正在成為房地產(chǎn)市場新的主流，而適應創(chuàng)業(yè)人才需求的小型化商住兩用項目空白也急需填補，房地產(chǎn)市場戶型向兩極化發(fā)展已是必然趨勢。 結論：本項目唯有在產(chǎn)品定位方面，和周邊項目盡量拉開檔次，開發(fā)設計新穎、概念突出、不同于其他項目的個性化產(chǎn)品，使本項目真正做到從周邊地區(qū)產(chǎn)品中脫穎而出，以產(chǎn)品特點、單位標的額優(yōu)勢和個性化特征抵消本項目各方面的劣勢。更早地把握市場的脈搏，彌補市場空白點，以全新概念推出市場方能擺脫目前的種種不利局面。 二、競爭對手分析 （一） 經(jīng)過綜合考察評比后，其中可以對本項目形成沖擊力的主要競爭樓盤的基本情況如下： A .項目名稱：文苑小區(qū) 項目地址：北臨康成大街，西靠利群路 項目進度：已交房 項目定價：起價1550元/㎡；均價1650元/㎡；最高價1750元/㎡ 市調分析：本項目作為文化教育區(qū)建成較早樓盤，依據(jù)周邊學校及緊靠康成大街的優(yōu)勢，以其較低的價格聚集了周邊康成中學、康成小學及其它學校的教師客戶群。樓盤因開發(fā)較早，規(guī)劃設計、景觀、戶型及建筑外觀比較落后，物業(yè)費也很低，對教師及其他中低收入者很有吸引力。因所處地段好，二手房升值較快。 B .項目名稱：南湖花園 項目地址：康成大街以南，密水大街以北，利群路西，本案正對面 項目進度：2005年年底交房 項目定價：原先起價1480元/㎡；均價1600元/㎡；最高價1720元/㎡ 市調分析：本項目地處本案正對面，規(guī)模較小，定位于精品宜居小區(qū)，建筑外觀出色、配套設施完善，售價不高，故很快售磬。在本區(qū)域屬于最早成型的純居住性小區(qū)，雖然周邊環(huán)境較差，這也正凸顯出小區(qū)相對漂亮的獨特景觀，且有一套剩余房源起價僅為1480元，對本案有很大沖擊力。 C .項目名稱：湖濱花園 項目地址：西臨昌安大道，北靠密水大街 項目進度：目前地基開挖 項目定價：多層起價1550元/㎡；均價1700元/㎡；最高價1850元/㎡ 小高層價格未定 市調分析：本項目是高密規(guī)劃的居住文化教育區(qū)即南湖周邊在建的最大的居住型小區(qū)，共54個樓座，其中包括6個小高層和一個購物中心。北靠密水大街，東臨南湖，南依青島科技大學，地理位置優(yōu)越。周邊村莊工廠比較多，客源豐富，因樓盤較大，規(guī)劃建筑及景觀較高，戶型成熟合理，總體售價不高，前期銷售業(yè)績非常好，易形成規(guī)模和向心力。 D .項目名稱：密水馨苑 項目地址：東臨利群路，北靠康成大街 項目進度：今年年底交房 項目定價：多層起價1600元/㎡；均價1750元/㎡；最高價1900元/㎡ 小高層起價1700元/㎡；均價2000元/㎡；最高價2300元/㎡ 市調分析： 項目規(guī)劃和景觀比較超前，致力于打造高密最健康、溫馨的居住環(huán)境；戶型偏大，定位于中高檔人群。價格定位在高密房地產(chǎn)市場的中等以上，并有一定的優(yōu)惠措施，對高密市民有一定的誘惑力。這種低開高走的定價策略，彌補了區(qū)位的弱勢，及對開盤前期客戶積累不足的狀況也起到了一定的改善作用。 其一期項目“密水景園”是高密標桿項目，成為二期強而有力的鋪墊，而且開發(fā)商一貫的精品意識和超前規(guī)劃一直令人所稱道。 （二）分析總結： “文苑小區(qū)”因其地段及學校優(yōu)勢，以先入為主和較低價位占領部分教師和中低收入家庭客戶；“南湖花園”短小精悍，以漂亮的外觀、出色的規(guī)劃、完善的配套和合理的價位迅速占領市場；“湖濱花園”屬于大盤操作，利用大盤的特點和優(yōu)勢，面向周邊客戶群，訴之優(yōu)越的地段、成熟的戶型和合理的價位，充分聚集人氣；北洋置業(yè)的“密水景園”、“密水鑫苑”都具備一個非常明顯的特點，就是高水平的超前規(guī)劃和優(yōu)秀的建筑品質，并使之成為標桿建筑，專為事業(yè)有成人士所建，這也是本案所在區(qū)域的唯一定位高檔的樓盤?！懊芩皥@”雖然是在幾年前開發(fā)建設，但至今還是每個想在高密市場有所建樹的開發(fā)商考察的對象，足見其影響之大，這與開發(fā)商的特點是分不開的。 其它項目或具備地理優(yōu)勢、或具備價格優(yōu)勢、或深諳高密市情、或建筑形態(tài)合理、或不吝營銷投入。總之，高密房產(chǎn)市場已進入群雄逐鹿時代，機遇與挑戰(zhàn)并存。鹿死誰手，但看項目品質和運作手段。 三、本案SWOT分析 結合我公司所做的市場調查和對競爭對手情況的調查，根據(jù)從中整理出的相關內容，做了SWOT分析，如下所示： 優(yōu)勢（Strengths） 1、特色鮮明——住宅、酒店、商住兩用公寓多種建筑形態(tài)，多種生活方式選擇； 2、學風濃厚——高密新一中、青島科技大學近在咫尺，康成中學、康成小學、康成幼兒園、高密五中、高密技校、高密駕校等環(huán)繞四周，學習氛圍甚濃； 3、環(huán)境優(yōu)美——樓盤南行幾分鐘便可到達南湖風景區(qū)，外部環(huán)境優(yōu)美靜謐，無可比擬；小區(qū)內部環(huán)境優(yōu)美，庭院錯落有致 ； 4、鉆石地段——本案地處高密居住文化教育區(qū)中心，此區(qū)域為高密未來最大的居住區(qū)域，而項目所處區(qū)域更是中心區(qū)之中心，絕佳地段升值潛力不言而喻； 5、交通購物便利——樓盤位于康成大街以南，蜜水大街以北，利群路以東，12路公交車途經(jīng)此地，向北即是大利群，離湖很近，離城不遠； 6、設計超前——由青島設計院所設計，多層住宅、四星級酒店公寓、商住兩用高層公寓三種建筑形式，兼顧了現(xiàn)在的審美觀念和未來的發(fā)展空間，建成后將成為高密地標性建筑； 7、戶型多樣——二室兩種、三室四種、四室兩種，多種戶型選擇適合不同客戶需求。 8、升值潛力大——地處高密居住文化教育中心區(qū)，優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)勢、濃厚的學習氛圍、獨特的建筑形式及居家理念再加上日益完善的配套設施，造就樓盤升值潛力無限。 劣勢（Weaknesses） 1、缺乏形象和知名度——高密市民對“”房產(chǎn)項目比較陌生，本案屬于公司第一個項目，在房地產(chǎn)行業(yè)里知名度較低，難以形成品牌追捧的局面； 2、周邊環(huán)境有待改善——小區(qū)周邊以農(nóng)村民房及耕地居多，且本案南面是已有住宅小區(qū)，時間較早，建筑外觀不美； 3、樓盤位置隱蔽——樓盤規(guī)模較小，位置相對隱蔽，這將導致現(xiàn)場形象展示和包裝的難度較大，效果差，對塑造并提升樓盤形象以及品牌效應影響較大。 4、小區(qū)建筑密度過大——建筑密度大，綠化率低，樓間距小，住戶過多，私密性不好，影響生活環(huán)境質量。 5、規(guī)劃設計過于超前——樓盤規(guī)模小，卻存在多層住宅、四星級酒店公寓、商住兩用高層公寓三種建筑形式，客戶接受有一定難度，且高密商業(yè)氛圍有待挖掘。 6、市場逐漸呈現(xiàn)飽和狀態(tài)趨勢——近年來高密房產(chǎn)市場發(fā)展很快，南湖周邊也規(guī)劃為未來最大居住區(qū)域，但高密房產(chǎn)市場少有外地客戶支撐，本區(qū)域政府公務人員有宿舍，教師有公寓，原居民等待改造，客戶資源并非十分充足，須引起重視。 機會（Opportunities） 1、居住文化教育中心的確立——隨著高密市新的規(guī)劃方案的確立，本案所在地已位于新的規(guī)劃設計的居住文化教育中心地帶，此區(qū)域將成為高密最大的居住小區(qū)； 2、舊城改造——老城區(qū)的改造，將帶來大量的搬遷戶和隱性購房群體； 3、新城建設——居住文化教育中心的確立，逐步將城區(qū)平房住宅和農(nóng)村居住用地改造成現(xiàn)代居住生活區(qū)。這將帶來大量的搬遷戶，成為潛在購房戶； 4、文化教育影響——隨著青島科技大學的遷入，教育氛圍得以更大提升，對于重視子女教育的客戶來說，此點至關重要； 5、市場機遇——高密市進入了房地產(chǎn)快速發(fā)展的高峰期； 6、消費提高——部分高收入階層對居住環(huán)境有新的需要，開始喜愛品牌及品味住宅； 威脅（Threats） 1、思想保守——高密市的城市發(fā)展規(guī)模和開放程度制約了高密人對新事物的理解和接受能力，且有怕露富的心理； 2、競爭激烈——由于附近的“文苑小區(qū)”、“南湖花園”、“湖濱花園”、“密水馨苑”等樓盤開發(fā)較早，項目比較成熟，且項目規(guī)模大，配套齊全，品牌聲譽較高，對我項目直接威脅較大； 3、教師公寓——青島科技大學、高密新一中皆建有教師公寓，康城中學及小學教師大多入住“文苑小區(qū)”，教師客戶被瓜分所剩無幾； 4、市場不完善——房地產(chǎn)市場不夠成熟，市場運作體系不夠健全； 5、工農(nóng)收入相對不高——相對日益增長的房價和私營業(yè)主等群體而言，城鎮(zhèn)工農(nóng)的收入普遍不高，單位集體購房能力和意識較差。 四、對項目規(guī)劃設計的建議 因未拿到具體的規(guī)劃設計方案,設計理念及具體數(shù)據(jù)不明確,且樓盤已施工多日,需根據(jù)具體情況來做出建議。 第三部分 營銷定位 本項目周圍競爭形勢激烈，要想有所突破，必須準確定位。我司通過仔細分析整理，得出以下結論： 一、產(chǎn)品定位 本案定位于高密居住文化教育區(qū)精品時尚居所，專為有成人士建設。 本項目環(huán)境設計、建筑風格、戶型設計、景觀配套、道路規(guī)劃都獨具匠心，對空間的合理化利用是本樓盤最大的特點，表現(xiàn)出一種嚴謹務實的生活態(tài)度和經(jīng)營理念，對于快節(jié)奏的都市人來說，是解除疲憊以便為生活打拼的最佳居所，極具誘惑力。 對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經(jīng)不足以吸引購買。而本項目在產(chǎn)品的構造和整體氣氛的營造上，具有鮮明的特性。鉆石地段、健康教育、功能社區(qū)、繁華生活、特色建筑、配套設施等，都符合此目標人群的需求，更能牽引一些盲目購房者的思想。 在樓盤概念上，必須遵循兩大原則： 1.樓盤所處區(qū)域的自然環(huán)境與文教氛圍是本項目的外部優(yōu)勢； 2.獨特的建筑形式所引領的居家生活理念，是最具特征性的賣點。 因此，結合周圍的主要競爭對手的特點，以及本案的周圍環(huán)境，樓盤特點和宣傳重點，可將本樓盤的地段優(yōu)勢和風格特點作為概念定位： 1.文教中心，風雅生活 2.綠色家園，健康生活 3.商務建筑，時尚生活 主要的產(chǎn)品訴求點： 1. 優(yōu)越的自然環(huán)境 2. 濃厚的文教氛圍 3. 獨特的生活方式 二、價格定位 隨著高密市城市建設的快速發(fā)展，市內的樓盤價格逐年看漲，房產(chǎn)開發(fā)以出現(xiàn)過熱跡象。結合高密樓市總體走勢及特點，結合樓盤特點及區(qū)域狀況，對本案作出價格定位。 本案遵循“低開高走，小步快跑”以及“價值最大化”的定價策略，樓盤總體均價在銷售周期內控制在1800元/平，內部認購價、開盤價以及后期最高價，依據(jù)市場行情和現(xiàn)場銷控而定。 車庫單價控制在2000-2200元/平左右，車位總價控制在5萬一個，儲藏室單價控制在800元/平左右。 優(yōu)勢：迅速成交、良性循環(huán) 價格控制、把握主動 聚集人氣，積累客戶 資金回籠、財務周轉 劣勢：首期創(chuàng)造利潤不高 樓盤形象檔次難以提升 三、市場定位 我們的主要市場目標著眼于整個高密市區(qū)。然而就高密市目前的市場競爭狀況和本樓盤的號召力而言，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳的情況下，硬要全面參與全市范圍的市場，將會力不從心。因此，有必要分幾個階段來參與高密市場。 目標消費群界定原則――出于安全營銷的角度，考慮品牌知名度建立的時間周期性問題，我們認為，本案在營銷過程中按照時間、形象、品牌和市場變動等因素的綜合進展狀況，大致可以分成兩個階段： 第一階段：預開盤內部認購期至開盤期（2006年7月～9月），主要客戶群以區(qū)域客戶為主 此階段屬于形象展示、概念塑造期。就施工進度以及樓盤的品質特征而言，從下半年群雄紛爭、諸侯并起的房地產(chǎn)市場局面看，本案很難在短時間內塑造成全令高密市聞風而動的名盤。其有效影響力主要集中在高密市區(qū)。 從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對把握在全市范圍內一枝獨秀的前提下，希望在上述有效區(qū)域內集中兵力，做到完勝，初戰(zhàn)的捷報會極大的促進后續(xù)銷售和市場開發(fā)。 第二階段：全面銷售期（2006年9月～2007年2月），主要客戶群覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至整個高密地區(qū)。 隨著周圍生活環(huán)境的改善、工程進度的推進、企業(yè)形象的確立，品牌知名度的廣泛傳播，本案目標市場的范圍將隨著時間逐步擴大，覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至整個高密地區(qū)。 四、目標客戶定位 仔細對本項目潛在客戶群進行分析，不難發(fā)現(xiàn)項目的潛在消費者市場主要在高密市區(qū)，其次在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。其消費者可以細分為： 1、政府公務人員（年齡：35—60） 電信、金融、保險、電力、自來水等與政府壟斷性資源相關行業(yè)性公司的個人所得稅交納是普通行業(yè)的3.5倍。因此，這些中、高層管理人員所形成的群體對居住環(huán)境的改善反響熱烈。其月收入人均約3000—4000元，文化素質較高，非常注重樓盤的形象和小區(qū)品位以彰顯自身身份。 2、私營企業(yè)主（年齡：26—40） 隨著市場經(jīng)濟的深化和細化，催生了一批農(nóng)業(yè)開發(fā)、服裝加工、林產(chǎn)化工、建筑材料、等初具規(guī)模的私營企業(yè)主，其收入較高。年收入5—20萬元，較注重樓盤品牌和社區(qū)文化氣息，常感嘆本地樓盤綜合素質差，性價比過低，有崇尚青島生活的意愿。 3、經(jīng)商人士（年齡：30—50） 由于近年高密市政府加快了產(chǎn)業(yè)結構調整步伐，不僅豐富了傳統(tǒng)的紡織加工業(yè)，而且?guī)恿艘慌嚓P產(chǎn)業(yè)，形成了一些產(chǎn)業(yè)鏈，再加前述私營企業(yè)的異軍突起，造就了許多成功的商人較關心樓盤的綜合素質和形象，以符合自身品味和身份，同時注重子女教育。 4、教師（年齡：26—40） 隨著高密新一中的投入使用以及青島科技大學的開工建設，本區(qū)域的教育優(yōu)勢日益凸現(xiàn)，再加上原有不同類別的學校，學校云集必然造成教師者眾，成為本區(qū)域最大特色。 5、家庭置業(yè)者（年齡：30—60） 隨著收入的增加，部分家庭已有改善原有居住條件和居住環(huán)境的欲望?！拔镆灶惥?，人以群分”，許多家庭成員已逐漸愿意搬到本項目所在的科教居住區(qū)，以求過一種更加舒適便利的生活，他們注重實用性和樓盤形象，以此彰顯與其他家庭的不一樣。 6、其他類（年齡：25—35） 由于高密市內的房價持續(xù)走高，而本樓盤的價格適中，提升空間比較大，使得在高密市內工作的部分人，尤其是年輕人會在附近市區(qū)選擇住房。而且這一類消費人群的收入較高，消費較為理性，對價格的敏感性較低，較容易接受本小區(qū)的布局規(guī)劃和戶型設計。 本案目標客戶群其它特征定位：注重生活品質；注重健康生活；鐘情于城市生活；接受現(xiàn)代消費文化；三口之家；雙職工家庭；事業(yè)小成者；關注子女教育；具有超前消費思想；接受銀行貸款業(yè)務。 五、付款方式及類型 1、一次性付款 傳統(tǒng)意義上的一次性付款一般是一次性交足總價款或先交95%房款，余款在入住后付清，并享有一定優(yōu)惠折扣。這種付款方式對資金充足者或有一定積蓄者有一定意義，可以一次付清，并可享受較大折扣；對開發(fā)商來說可以快速回籠資金，資金周轉靈活，與消費者形成互惠互利。但對不能一次交足房款者有較大限制，可能會因此損失一批購房者。 2、銀行按揭 銀行按揭付款方式主要是由購房者以所購房產(chǎn)作為抵押物，由銀行支付六至七成房款。 3、分期付款 4、付款方式優(yōu)劣對比分析 付款方式 優(yōu)點 缺點 一次性付款 快速回籠資金 手續(xù)簡單 節(jié)約時間 對不能一次交足房款者有較大限制，可能會因此損失一批購房者 銀行按揭 有利于購房者在購買力不足時采用，能夠吸引更多的購房者，促進銷售 辦理手續(xù)比較復雜 籠資金速度較一次性付款慢 分期付款 有利于購房者在購買力暫不充足時采用，能夠吸引更多的購房者，促進銷售 費時費力，資金壓力大 資金回籠速度最慢 當工程進度慢時，購房者會向開發(fā)商施加壓力 5、付款方式組合 由付款方式優(yōu)劣對比分析及本項目資金回收速度可以得出一次性付款和銀行按揭比較適合本項目。 項目付款方式在傳統(tǒng)的付款方式基礎上通過變通可以在付款方式上采取一定的靈活性，其目的是方便購樓者選擇，便于項目銷售。我司提出以下方案可供參考： （1）一次性付款； （2）首付80%，余款在交房時交清； （3）首付60%，余款在合同簽定的3～6個月，分期付清； （4）銀行按揭； （5）購房者只需交付定金，銀行提供六至七成按揭，余款由開發(fā)商提供。購房者在房屋交付時把欠款交給開發(fā)商。 （6）與多家銀行簽定合作協(xié)議供客戶選擇，同時也為購買多套住房的客戶提供方便。 以上方案可同時使用，也可根據(jù)項目情況而定。 ☆強烈建議：如銀行按揭，開發(fā)商盡量選擇“工商銀行”“農(nóng)業(yè)銀行”，相對于“中國銀行”“建設銀行”而言，手續(xù)簡便、過程簡單、放貸迅速、節(jié)約客戶時間及相關材料，為開發(fā)商快速回籠資金。 六、促銷定位 樓盤促銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價值，進而滿足購房群體獨有的品味與格調，并且要滿足開發(fā)商和消費者雙方的利益。故樓盤在促銷定位上必須符合市場的現(xiàn)狀和時代的發(fā)展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品。 （一）、營銷方面應重點考慮的問題： ① 環(huán)境：南湖風貌區(qū)，原生態(tài)居住環(huán)境； ② 健康：內外兼修環(huán)境質量，造就健康生活方式； ③ 教育：學校云集，科教氛圍； ④ 時代：具有前瞻性的居家觀念，符合社會形態(tài)的變革與提升； ⑤ 舒適：現(xiàn)代化的生活方式，打造都市人心靈的棲息地； ⑥ 選擇：多樣化的房型提供多樣化選擇； ⑦ 自由：使生活、休閑、商務緊密結合； 潛力：市區(qū)科教居住中心的確立，帶來各方面的利好，提升空間大。 （二）、促銷訴求點 1、闡述樓盤的教育優(yōu)勢； 2、闡述樓盤的環(huán)境優(yōu)勢； 3、闡述樓盤的居住理念； 4、闡述樓盤的建筑品質； 5、闡述樓盤的升值潛力； 針對樓盤區(qū)域優(yōu)勢及自身特點，在樓盤促銷方面可抓住兩個促銷點：一是教育方面，凡購房客戶子女考入大學及高中者，公司以教育基金形式給與優(yōu)惠；二是商務酒店方面，凡入住本小區(qū)及后期項目的客戶，均可作為酒店星級會員享受酒店方優(yōu)惠。優(yōu)惠形式及內容待定。 第四部分 營銷策略 綜合分析整理貴司開發(fā)的項目和高密樓市行情，我司以本案特點和背景為起點，結合市場規(guī)律和自身優(yōu)勢，制定以下銷售策略： 一、營銷原則： 1、高效清盤原則 說明：（1）本樓盤是貴公司在高密市場上的第一個作品，將會對貴公司的未來發(fā)展起到深遠影響。操作的好，可以在高密市民中產(chǎn)生較大反響，會使高密市民對“”品牌產(chǎn)生信賴感，形成品牌追捧，對后續(xù)開發(fā)的樓盤起到引導促進銷售的作用； （2）“高效清盤”的不利因素較少，操作難度比較低，較易執(zhí)行； （3）便于開發(fā)商盡快回籠資金； （4）避免使積累客戶因長時間觀望而分流，成為競爭對手的利潤空間。 2、利益最大化原則 說明：（1）由于樓盤規(guī)模小、形態(tài)多的劣勢，使得本項目的起價高于競爭對手，因此，要想追求利益最大化，必須在保證工程質量和舒適程度的基礎上，選擇集約型建筑材料以及降低相關費用； （2）營銷廣告、活動推廣等方面的投入和產(chǎn)出是成正比的，投入越多，相關回報越大；反之投入越少，銷售難度越大，回報率越低，不利于甚至會破壞原則一的效果。 3、持續(xù)發(fā)展原則 說明：在前兩者原則得到貫徹執(zhí)行的前提下，利用廣告和公關等手段聚集人氣，擴大品牌的知名度和美譽度，形成品牌追隨，為公司持續(xù)發(fā)展奠定基礎。 二、入市時機規(guī)劃： 我公司作為專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃公司，憑借多年的市場運作經(jīng)驗，尤其是近兩年來在高密市場的成功運作，對項目入市的時機選擇有著成熟經(jīng)驗。而這種時機不是單純的時間段的選擇，而是根據(jù)項目自身的實際情況，以及市場環(huán)境的變化趨勢等因素綜合考慮確定的。因此，一個樓盤推出的成功與否，并不能單純的選擇某個固定時間點來實現(xiàn)，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完備，透徹了解時間段的市場經(jīng)濟周期，在具備較為成熟的開盤條件后，再切入市場。 根據(jù)我公司對高密市場的操作經(jīng)驗，以及對近期市場嚴謹?shù)脑僬{查和分析后顯示，高密市場的銷售高峰期分為九十月份和春節(jié)后兩部分，其中又以九十月份為最佳。因此，本公司對于該樓盤的入市時機有下列建議： 1、導入期（2006-7-1至2006-8-1） 目的：通過有目的和有針對性的廣告宣傳打開知名度，使本案充分引起關注，循序漸進的吸引目標消費群體的注意，使其在較短時間內對本項目和開發(fā)商又初步的認識，并產(chǎn)生興趣； 2、升溫期（2006-8-1至2006-9-1） 目的：在前一階段的基礎上，進一步明確并提起目標消費群體的關注，對項目有較為清晰的認識，擴大有效關注度，為形成有效需求奠定基礎，為下一階段儲備能量和人氣； 3、強銷期（2006-9-1至2006-10-31） 目的：在充分形成了有效需求，并積累了足夠的期待心理的基礎上，選準時機，準確引爆。這一階段是正式開盤銷售期。這一階段有足夠長的假期和空閑時間可以加以利用，對環(huán)境造勢、吸引人群、引爆市場能起到最佳效果，開盤初步定在9月10日教師節(jié)； 4、持續(xù)期（2006-11-1至2007-1-1） 目的：此階段在高密市場上屬于房產(chǎn)銷售冰河期。根據(jù)第一階段的銷售情況，準確把握消費者心理，適時收手，儲備有效消費勢能。利用這一階段的時間，根據(jù)前一階段的銷售情況，調整相關戰(zhàn)略、銷售目標和內容，并對本項目進行相關評價、報道、以制造輿論，保持市場溫度； 5、強銷二期（2007-1-1至2007-3-1） 目的：由于在高密市場上，春節(jié)過后的一段時期，是房地產(chǎn)銷售的第二高峰期，所以應當在以上階段的基礎上，制造大規(guī)模的推廣，再次引爆市場，爭取清盤； 6、清盤期（2007-3-1至2007-5-1） 目的：以以上各階段所存在的問題為主攻方向，重點促銷，爭取盡早清盤。 三、 銷售控制計劃 建議在住宅銷售時采用分樓座分層推出的方式進行銷售控制，根據(jù)市場反映確定每期推出的數(shù)量和配比方式，進行限量發(fā)售。有效控制各種位置房型的銷售率，同時也為樓盤銷售各階段的人氣炒作提供有利條件。 第五部分 廣告推廣 一.廣告推廣 1、推廣目標 引起市場對項目的高度關注 啟動目標并激發(fā)市場購買欲望 阻擊和壓制競爭對手的推廣 樹立企業(yè)形象 2、賣點梳理 區(qū)位優(yōu)勢：高密市科教居住區(qū)精品住宅 主題賣點：環(huán)境和教育是本項目最大的優(yōu)勢 景觀綠化：內外兼景觀綠化，地標性建筑 居住理念：居家、酒店、商務全新生活方式 企業(yè)形象：實力、品牌、文化 3、推廣思路： ⑴建立營銷推廣系統(tǒng) 現(xiàn)代營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質量優(yōu)良、適應消費者需求的產(chǎn)品，給予有競爭力、易于為目標顧客接受的定價，同時還必須與這些目標顧客及潛在的顧客進行深入的溝通。因為現(xiàn)在人們購買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價值的自我實現(xiàn)。因此，購買房產(chǎn)已成為一種感情活動。現(xiàn)在我國的房地產(chǎn)商與其說是在銷售房地產(chǎn)，不如說是在銷售“刺激”，即引起消費者購買欲望的各種刺激。實際上，對于大多數(shù)房地產(chǎn)商來說，問題并不在于是否要進行溝通，而是在于應該花費多少和采用什么方法去和消費者溝通。因此，建立一個有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，拓寬多個促銷渠道是非常必要的。 一般地說，一個現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復雜的營銷溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成——廣告、銷售促進、公共關系及人員推銷。其具體組成如下表所示： 廣告 人員推銷 銷售促進 公共關系 電視廣告 微笑服務 還本銷售 捐贈 報紙廣告 銷售介紹 按揭 報告會 戶外廣告 現(xiàn)場推介 抽獎 各種慶典 現(xiàn)場包裝 上門推介 無理由退房 記者招待會 直郵廣告 電話推銷 折扣 公益性活動 車體廣告 以租代售 研討會 雜志、廣播 展銷會 文體演出 網(wǎng)絡媒體 贈品 領導及名人講話 公眾參與強的活動 ⑵主要推廣策略 大眾營銷與小眾營銷并行 以公關活動為主線，以新聞和廣告為兩翼 滲透性的廣告策略 在一定時段內整合各種資源，狂轟濫炸，達到“鳳城房產(chǎn)唯我時尚”的社會影響 化整為零，不斷地進行騷擾，滲透性的推廣策略 訴求從感性→理性→感性 ⑶基本原則 宜務虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話 有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)域競爭者 注重力度和精準度 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 虛實結合，收放自如，借勢借力，順風而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說 ⑷目標營銷 由于本項目具有非常鮮明的特色和個性，盡管其目標消費群占據(jù)龐大的市場，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營銷外，還應采取一種目標性十分明確的、針對性強的，直奔目標消費群的“目標營銷”，作為項目營銷的突破口。 具體的來講，目標營銷就是相對減少在大眾媒體上投放的廣告，而是通過各種渠道尋找設定的目標客戶群，進而將目標客戶群鎖定，通過舉行各種公關活動，或通過直郵、信函、E-Mail等方式，與鎖定的目標消費群進行密切的溝通、交流，將營銷延伸到目標消費群的生活中。這種營銷不是被動的店鋪營銷，而是一種主動與消費者進行溝通和交流的、滲透式的營銷，以項目鮮明的形象和個性得到目標消費群的密切關注和美譽，成為目標消費群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。 4.廣告及主要宣傳品設計要點 ⑴、媒體廣告----報紙、雜志、電臺、路牌統(tǒng)一有序：整個樓盤的廣告風格及廣告語言，構圖要保持一致，也就是要保持一個統(tǒng)一的形象。不論是平面廣告還是電視廣告，都要按照樓盤的定位和目標顧客的要求來進行設計，不可今天一個樣，明天一個樣，使樓盤的形象遭到破壞； ⑵、整體廣告形象——個性張揚、充滿活力； ⑶、語言風格——簡潔明快、訴求感性、有網(wǎng)絡語言之風； ⑷、戶外廣告——需特別重視，現(xiàn)場包裝要新穎獨特，做的好很容易“出彩”，也很能體現(xiàn)樓盤的個性和形象，可做出特色和個性。同時因本項目地理位置的限制，戶外廣告可將市場推廣的外延點延伸到項目地域之外； ⑸、銷售宣傳品——樓書、宣傳資料（宣傳單頁、價目表、住宅平面圖……）、廣告宣傳資料應考慮它除了有廣告宣傳的作用外，還應該對消費者有多種功能，不是一張看完了就扔掉的紙，而是可以保留，保存，再使用的； ⑹、項目宣傳品——可做為禮品贈送給重要客戶，清晰、簡捷、流暢的畫面應配合話外音及優(yōu)美的音樂或年輕白領喜歡的歌曲。收錄項目背景、區(qū)域規(guī)劃前景、主要公關活動錄像、項目沙盤、模型及效果圖片及項目相關求等內容。 ⑺、公關禮品----美觀、大方、新穎、實用、體現(xiàn)樓盤特色是原則。充分運用CIS展現(xiàn)項目牌。 ⑻、媒體廣告策略----化整為零，樓書雜志化。報紙廣告固定版面和版式，開盤前一月就開始和風細雨地感性地闡述對于快節(jié)奏都市生活的夢想，一直持續(xù)到開盤后。集齊一部分可以換取精美禮品。 二、建立CIS系統(tǒng) 1、確定CI的基本要素 本案案名+LOGO（后附） 建議將項目名稱初步定為“錦湖公寓” ★ 本項目做為貴公司的第一座樓盤，主要目的是塑造貴公司的品牌，使高密市民在認可樓盤的基礎上認可貴公司，對后續(xù)開發(fā)和公司發(fā)展起到推動作用；公寓一般指酒店、商務用高檔居所，而本案正包含酒店及商住兩用項目。 ★ 錦——一是錦緞、紡織之意，特指高密紡織業(yè)的主導地位，映射事業(yè)發(fā)達；二是錦繡前程之意，特指本案所處地域學校眾多，學風濃厚，父母望子女成才之意。 ★ 湖——本案緊鄰南湖風景區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)美是又一大優(yōu)勢，對于追求品質生活，注重生活環(huán)境的人來說親水生活極具吸引力。 備選案名：“鑫苑公寓” ★ 鑫——財富興盛繁榮昌盛之意，苑——文人學士聚集之地。對于本案所處地域教育優(yōu)勢及樓盤建筑特點，兼顧了繁華與寧靜的特點，諧音“心愿”，符合大眾財發(fā)家致富及子女成材之美好心愿，十分符合客戶之意，但跟其它樓盤有重復之嫌。 2、完成VI的視覺因素（以后將提交詳細平面設計方案） ⑴、廣告：報紙、直投、展板、燈桿、電視、電子、車體等 ⑵、商用：項目樓書、展示陳列、贈品、吉祥物等 ⑶、識別系統(tǒng)：施工現(xiàn)場、賣場的包裝，售樓人員的制服、名片等，車輛工具（看房車車體、車內廣告） （4）、業(yè)務：賣場辦公用品 3、CI非視覺因素的準備工作 （1）、本案的品質、流通、服務體系 （2）、人的行為要素 三、媒介組合 1.媒體選擇 大眾媒體：報紙、電視、戶外等 現(xiàn)場：樓書、單頁、圍擋、工地等 直投類媒體：郵寄、信函、夾報等 重視廣播媒體的利用： 新型媒體網(wǎng)絡的利用：網(wǎng)絡廣告等 展銷會及公關活動(新聞發(fā)布會、開盤儀式、業(yè)主聯(lián)宜會、樣品房展等） 2、媒體組合 A、原則 （1）互補原則 根據(jù)以往在三線城市的操盤經(jīng)驗，建議我項目媒體選擇以現(xiàn)場包裝（包括工地圍檔、樓體等）、看房直通車、公關活動、當?shù)匦?、戶外路旗等推廣方式為主，并以主流報紙、電視為輔助，進行相互補充，使廣告受眾在范圍上盡可能地接近我項目的訴求對象，擴大廣告受眾總量，提高廣告效用。 （2）“軟硬兼施”組合原則 隨著2006年以后，項目各個樓座主體竣工及交付使用的接踵而至，在宣傳推廣的過程中，我們注重項目社會效應的擴張。在開盤活動和竣工儀式上，建議項目誠邀高密領導及各方知名人士，進行報紙、電視新聞等軟性新聞的炒作，并用戶外和售樓處內部包裝的硬性廣告與之相配合。畢竟在“官本位”根深蒂固的中國，政府出面唱和是一種尊貴的象征，信譽的保證。 （3）“多兵種”組合原則 高密樓市的2006年可謂熱火朝天。本案的大型活動也有不少，奠基、開盤、認購等等，建議最大限度得利用這些有效活動資源，在每次活動之前、之中、之后都配以工地樓體廣告、售樓處外部（若售樓處選址在現(xiàn)場）大型橫、豎幅，喜慶拱門等，報紙、電視、印刷品（包括新聞軟文、告知廣告）等，以達到全方位，包圍的效果。實現(xiàn)多感官刺激，以達到目標效果。 B、形式 綜合上述三個原則，我們整理如下媒體實施組合形式： 大眾媒體： 報紙 《半島都市報》《家家樂》 電視 高密電視臺新聞、形象廣告等 網(wǎng)絡 www.eanhouse.com全年的形象宣傳、信息公布等 車體 看房車車體廣告、全年戶外流動形象宣傳 戶外 高炮、路旗等 其它 DM、夾報 現(xiàn)場包裝： 工地圍檔廣告、工地樓體廣告、售樓處外部大型橫、豎幅(若售樓處選址在現(xiàn)場)，告知拱門等 公關活動： 奠基、開盤、竣工、交房等節(jié)慶活動，看房車巡回推廣活動 宣傳資料: 樓書、單頁、海報、手提袋及活動所需資料的印刷、制作等 其 它: 獎項、禮品、服裝及隨市場情況臨時增加內容 3、組合原則 原則一：結合工程實施進度，特別是銷售進度與實際狀況進行系列持續(xù)、靈活調整的推廣。 原則二：我項目處于二線以下城市，推廣方式不能完全取自一線城市的營銷活動，要求項目推廣形式是高密市民所熟悉的、認可的，并且在“利益最大化”的原則下，以實效為目的，節(jié)流為根本，根據(jù)我項目目標客戶群的心理特征確定二線以下城市認可的推廣方式。 原則三：無論從項目的工程形象還是營銷形象看，項目在經(jīng)過市場細分后確定了中高端市場定位。尤其是起價在高密新城區(qū)樓市中可謂首屈一指。所以為達到推廣的效果最大化，我們提出與項目在目標客戶群心中的高端定位相匹配的高端推廣方式為原則。 原則四：站在品牌的高度，以品牌促銷售，以銷售強品牌。 總之，根據(jù)項目自身特點及其所處的房地產(chǎn)市場的特征，我們所要制定的宣傳推廣策略，不僅僅是媒體組合的問題，它更是一種差異化營銷的具體實施（如通過賦予項目一個鮮明的概念、主題等措施來營造賣點，形成與市場上同類樓盤的相對競爭優(yōu)勢），一把品牌營銷戰(zhàn)略的利器，一種可以借鑒但不能照搬的標桿系統(tǒng)。 四、廣告實施計劃 1、推廣階段 ⑴、根據(jù)推廣緊緊圍繞銷售服務這一宗旨，并結合主題概念及開發(fā)節(jié)奏，我司建議將廣告階段劃分為以下三個階段： 第一階段： 前期 準備期 內部認購期 熱銷期 前期：開工前后1個月，以軟性新聞為主，介紹奠基，讓主題概念初露端倪 準備期：1-3個月，以軟性新聞廣告為主配合少量的硬性廣告進行形象推廣 內部認購期：從內部認購前一個星期至內部認購期，以大量硬性廣告介紹樓盤及認購方式，配合少量介紹內部認購情況的軟性廣告 熱銷期：開盤前一個星期延續(xù)至整個過程，重點放在開盤前，以大量硬性廣告宣傳主題，樓盤功能配套、社區(qū)生活、社區(qū)文化等 第二階段：（根據(jù)工程進度進行安排） 第三階段：（根據(jù)工程進度進行安排） ⑵、建議 項目第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣架構，從銷售所涉及的方方面面如營銷中心、工地形象、大眾媒體對目標對象進行全方位的銷售傳遞，以在短期內擴大知名度，提升銷售業(yè)績。 試銷期和導入期前期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知，導入期宣傳推廣以報紙廣告為主，同時配合相應的銷售新聞宣傳和營銷活動（盛大的開盤儀式、開盤后利用節(jié)假日定期舉行戶外宣傳活動等），以迅速擴大知名度和建立信任感。 從宣傳階段考慮第一階段考慮進攻力度，一方面以立體全方位的媒介進行多點進攻；另一方面在報紙媒介方面以相對大版面投入，后期則可用均衡頻率，中版面進行推廣。 2、創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意是在項目形象定位確立后，圍繞訴求主題的深化、藝術化和主體化而開展的，是融入整合推廣全過程中的創(chuàng)造性思維活動。 ⑴訴求重點 地段（環(huán)境、教育）——居家（建筑、理念、物業(yè)）——實力與品牌（開發(fā)商設計、建筑、誠信等） ⑵訴求主題 訴求主題應與項目的形象定位完全契合，針對本案的三個備選形象定位，我們提出三套訴求方案。主要突出本案得天獨厚的城市發(fā)展規(guī)劃的地段優(yōu)勢，同時強調本案要打造的是一個高密精英匯聚的風水寶地和開發(fā)商的實力與品牌。 方案主題一：文教中心，風雅生活 方案主題二：綠色家園，健康生活 方案主題三：商務建筑，時尚生活 3、訴求主題的具體實施 主要做好以下幾個方面的創(chuàng)意。 （1）電視廣告創(chuàng)意 l 形象片：突出項目高檔品質定位，圍繞中心主題，用動感畫面表現(xiàn)未來家居及生活模式，形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌達到提升品牌的持續(xù)宣傳。 建議：考慮到本案的形象定位，面向高密甚至青島地區(qū)的目標群，除了形象廣告外，還可用節(jié)目冠名，特別是新聞、經(jīng)濟、家庭等專題節(jié)目的冠名 l 專題片：以寫實手法為主，全面包括項目地理位置、園藝、綠化、配套設施、物業(yè)管理，首期發(fā)售以及公司介紹等內容，是對項目總體規(guī)劃理念經(jīng)營管理模式較全面的介紹，該片是以銷售為主要目的，它是具有一定階段性，針對性而播放的宣傳資料。 建議：做專題光盤，在售樓處播放 l 新聞片：以新聞形式報道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂?shù)雀鞣N活動內容，向觀眾傳遞項目特征與個性的片段，即有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度。 （2）報紙廣告創(chuàng)意 形象廣告、概念廣告與告知廣告穿插進行： l 銷售前期主要以形象廣告和概念廣告為主，重點突出本案的優(yōu)勢，開發(fā)商的品牌及綜合實力、本案的種種理念等 l 配合四個推廣階段，每期推出一個階段性主題概念，結合每期的形象，概念廣告與告知廣告配合進行宣傳推廣。 l 銷售期主要以告知廣告為主，向目標消費群傳達項目的種種信息，如開盤信息、活動信息、工程進度信息等 （3）戶外廣告創(chuàng)意 由于戶外的對象是在戶外活動的人，這些人是有流動性質的，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準確、簡煉，越能突出效果，能給人留下強烈印象（如戶外效果圖、大型廣告噴畫等）。 （4）軟性新聞宣傳 選準新聞點，發(fā)動熱點新聞“圍剿”，使本項目成為眾人焦點。 軟性新聞主題（細案以后提交） 剖析主題概念，深入主題宣傳 深入剖析項目管理者銷售理念，制造新聞話題 （5）其他廣告創(chuàng)意 巴士站臺，禮品性廣告。主要突出項目的名稱、項目標志，通過項目標準色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨立的視覺藝術效果，達到加深印象和形象的目的。 4、媒體組合 1、頻率 報紙 每周1次 電視 具體各階段待定 戶外廣告 1次/半年 車身 看房車全天候宣傳 5、媒體分析實施 A、報紙 報紙廣告具有覆蓋面大、權威性強、可信度高、可讀性強、讀者群特定且廣泛等諸多的優(yōu)點，所 以一、二線城市的房地產(chǎn)廣告多選擇報紙作為主流媒體。但在高密等二線以下的城市，報紙的覆蓋面很小，如最普遍的《濰坊晚報》、《半島都市報》的發(fā)行量都很小，可以說無主流報紙可言。加上報紙廣告的成本很高，半版廣告動輒便上萬元，所以對于高密來說，報廣的性價比很低，長周期、大幅度的投入是不可行的。但考慮到絕大部分成年人都看報紙，報紙廣告對成年人的影響很大，而且報紙廣告權威性強、可信度高的特點及項目的形象定位，我們建議選擇一份發(fā)行量大，對房地產(chǎn)影響頗廣的報紙，2006年底以前做1-2次的形象廣告。經(jīng)我們簡單的調查證實《半島都市報》的日發(fā)行量2005年已達86萬份,一躍成為青島和山東半島地區(qū)發(fā)行量最大的報紙。所以我們選擇在開盤前1周《半島都市報》周四房地產(chǎn)專版做一次半版形象廣告。另外，由于《半島都市報》在青島頗具影響力，廣告期間，我公司利用“地利”的優(yōu)勢，在青島設咨詢處，探測并挖掘高密房產(chǎn)在青島的市場。若意向客戶積累到一定的量，開盤期間利用看房車組織客戶到高密現(xiàn)場看房，并直接簽定。所以開盤前選擇《半島都市報》稱得上一舉兩得。 同時，為彌補高密無主流報紙、正規(guī)報紙性價比較低的媒介劣勢，我們建議盡可能多的利用高密當?shù)孛襟w《家家樂》，因其成本不高、覆蓋面廣，大多高密房地產(chǎn)項目選擇此媒介，充分說明了其具有較高的性價比。 B、電視 電視早已成為家庭最喜聞樂見的獲取信息的媒介，幾乎所有的家庭每天都要看電視，由于電視具有視、聽、讀的綜合效果，信息量大且信息傳遞速度快，早已成為價位最高的媒體。也是房地產(chǎn)廣告的首選寵兒。當然，電視廣告也存在成本高、效果延續(xù)性差等缺點。 我們對高密正在操作的其它項目在廣告期間的客戶數(shù)量和質量進行了詳細測評，初步估算廣告期間信息來源于電視廣告的來電客戶占總來電客戶的56%，其中信息來源于電視廣告的有效來電客戶達80%。信息來源于電視廣告的客戶占總來訪客戶的15%，信息來源于電視廣告的有效來訪客戶達20%。電視廣告片能夠提升項目的品牌認知度，維護項目的長期品牌影響。 從上述數(shù)據(jù)中可看出，電視廣告的效果較為明顯。隨著本案建設及銷售進程，2006年9月開盤之前半個月左右，可考慮投放一次周期為一個月左右的電視廣告，廣告形式建議贊助“電視劇場”。 但考慮到效果延續(xù)性差及成本高等問題，在2006年全年的時間里，配合新樓盤上市、項目各重大活動進行連續(xù)的電視新聞報道。除了上述電視廣告的效果，更能達到電視純廣告達不到的效果。 C、戶外廣告 戶外廣告設施通常包括：路檔、路旗、路牌、候車廳、廣告桿、燈箱、路幅等等。由于此種設施在高密市內資源較少，所以各房地產(chǎn)商對此種廣告設施的搶奪激烈。 繁華地段的戶外媒體廣告因其具有針對性強、持續(xù)性長、影響力大等特性，成為諸多樓盤爭相選用的傳播渠道，特別是大規(guī)模社區(qū)，在推廣上要充分考慮到品牌的持續(xù)傳播與維系，必須在形象樹立上下大工夫。戶外廣告自然成為長期宣傳推廣的首選媒介，另外因其費用較高，所以各項推廣費用中所占比例也最大。 本項目雖然規(guī)模不大，但建筑形式多樣，且有后續(xù)項目支持，因此除在充分利用以成型建筑主體宣傳的同時，還應重視在項目所在地域、高密市內以及各大進出高密出入口設置廣告牌，做為項目包裝使用，并考慮重要路段的路旗廣告及樓體廣告。 D、網(wǎng)絡 自進駐本項目現(xiàn)場開始，便可在我司網(wǎng)站（www.eanhouse.cn）等其它網(wǎng)絡進行形象宣傳和銷售推薦，特別是配合本案重大活動的逐步開展來進行信息發(fā)布和推介展開。 E、看房宣傳車 租賃看房車，包括車體廣告，以備實現(xiàn)的宣傳與銷售互動，配合重大活動和其他活動，巡回宣傳并派單。也便于銷售人員到當?shù)氐拇笮推髽I(yè)、超市、高密百強鎮(zhèn)駐地及學校、醫(yī)院等事業(yè)單位等目標客戶聚集的第一現(xiàn)場，積極主動的接觸并說服客戶，迅速搶占競爭日益激烈的高密房地產(chǎn)市場，使項目真正成為高密熱銷第一盤。 F、直郵廣告 在奠基及開盤活動、竣工儀式、節(jié)慶期間向較高檔次、有二次購房能力的客戶發(fā)活動邀請函?？舍槍Υ瞬糠挚蛻粽归_直郵廣告。 6、現(xiàn)場包裝 媒介廣告雖然是房地產(chǎn)的主流形式，但其“瞬時性”、“指向性”的弱點明顯，而設施廣告和現(xiàn)場包裝則具有其強大的彌補作用。其受眾面廣，可以不斷的在重要路段反復強調和突出，內容表現(xiàn)簡單而鮮明，市場和客戶很容易通過設施廣告和現(xiàn)場包裝建立起對項目的印象，是樹立項目形象的最好手段之一。 其中，廣告設施通常包括：路檔、路旗、路牌、候車廳、廣告桿、燈箱、路幅等等。由于此種設施在高密市內資源較少，所以各房地產(chǎn)商對此種廣告設施的搶奪激烈。 其實，現(xiàn)場包裝如果做得到位（即把工地和售樓處的資源充分的利用），能起到和廣告設施同樣的效果。并且與廣告設施相比，幾乎無成本。