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廣告策劃與創(chuàng)意筆記 第一章 廣告運動原理 廣告運動：是廣告諸階段的整合，即廣告主為廣告制定一項能測定的目的或目標，決定達到此一目的的最佳方法，發(fā)展出達成此目標的必要戰(zhàn)術(shù)，把以上努力與某產(chǎn)品或勞務的其他銷售努力相結(jié)合，然后去執(zhí)行所計劃的這些活動。 識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義1李奧貝納“與生俱來的戲劇性”任何產(chǎn)品都具有能使它在市場上生存的素質(zhì)，強調(diào)盡量開發(fā)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，在這些內(nèi)涵中找出最能打動消費者的元素，再將這些元素用合適的廣告形式傳播出去。2羅瑟瑞夫斯USP理論（獨特的銷售主張理論）看做“戲劇性”廣告理念的延續(xù)，USP包含競爭的意味，必須保證品牌的獨一無二的賣點3、大衛(wèi)奧格威品牌形象論顧客因良好的感覺和印象去購買產(chǎn)品，觸發(fā)他們產(chǎn)生購買動機的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，這種內(nèi)涵可以給顧客一種良好的感覺，包括顧客所認同的是物質(zhì)和心理利益，表達文化內(nèi)涵的最佳方式是某種特殊的形象，所以品牌形象論強調(diào)廣告的風格和個性特色、4威廉伯恩巴克的實施重心法：幽默和形象的表達，用形象的方法幽默的傳遞廣告信息、5阿里斯和特勞特定位論，核心是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，占據(jù)一方心靈空間。） 識記各廣告理論的經(jīng)典案例：1李奧貝納“與生俱來的戲劇性”理論：費爾斯巴蛋糕、綠巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鮮氣氛；2羅瑟瑞夫斯的USP 理論：阿那辛牌止痛藥廣告，人大腦錘子敲打的感覺表達人們頭痛欲裂的感覺；3大衛(wèi)奧格威的品牌形象論：哈撒韋襯衫和戴著黑眼罩的男人，萬寶路香煙和西部牛仔的廣告；4威廉伯恩巴克的“實施重心法”理論：檸檬、蛋殼表達甲殼蟲汽車、一只抽煙的貓表達奧爾巴赫商場購物天堂的感覺；5阿里斯和杰克特勞特的定位理論：艾維斯租車公司廣告“艾維斯僅僅是老二”、飄柔“使得頭發(fā)柔順”等。 理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系： 1新舊廣告理論的關(guān)系不是一個相互替代的關(guān)系，而是一個新理論不斷兼容舊理論的關(guān)系；2新舊廣告理論盡管有時間上的先后，但不意味著某一種廣告理論是過時的。 熟悉廣告運動流程及其內(nèi)容：一、理解營銷目標（從談判開始，是整個廣告運動得以實施的基礎） 二、廣調(diào)查研究（三個方面，一是關(guān)于產(chǎn)品的市場狀況，二是消費者消費行為的調(diào)查，三是關(guān)于廣告受眾的信息接受狀況） 三、廣告計劃的確定（表現(xiàn)形式是一個廣告活動的日程表，廣告計劃的內(nèi)容包括1公司及產(chǎn)品的概述2產(chǎn)品評估3消費者評估4競爭對手評估） 四、建立廣告目標 五、確定廣告預算（廣告預算的制約因素：保持與奪取的差異、市場幅度的差異、廣告頻次的影響、產(chǎn)品在生命周期中的位置） 六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制（廣告創(chuàng)意思維有求新思維和求異思維，廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬跳舞：一方面在創(chuàng)意過程中要保持創(chuàng)意人員求新求異的創(chuàng)造力，另一方面要始終把創(chuàng)意方向控制在廣告目標上而不能偏移） 七、SP方略的思考（SP,即銷售促進，SP目標是在短期內(nèi)激勵消費者購買，形式有折價卷、贈品、抽獎等） 八、媒體策略的制定（遵循原則：1對消費者的覆蓋2最有效果的信息傳播3最少的費用） 九、廣告運動的事前測試（事前測試，是在廣告運動還沒有運作之前對其可能效果進行評估。內(nèi)容是消費者對這一廣告運動的可能反應，可以測定三種基本效果：知覺、了解、反應；廣告事前測試的方法有：訪問法和焦點小組等方法）。廣告運動的策劃工作基本完成，其后將策劃好的廣告運動方案提交廣告主評估，同意戶執(zhí)行。并經(jīng)過廣告事后評估取得良好效果，一場廣告運動才算告一段落。 波士頓咨詢公司的 成長——份額矩陣：四塊，明星類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品、狗類產(chǎn)品。 理解理查德 伍甘訊息模式：兩類標準，思維——感覺、重要性強——重要性弱。1需要理性思維和重要性較強的產(chǎn)品，消費者會花大量精力對待，經(jīng)營者的各種營銷手段必須有說服力，采用人員促銷，從廣告運動的角度看，產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞橇私狻杏X——行動，廣告主題以說理為主，注重廣告表達的前后邏輯關(guān)聯(lián)，強調(diào)用事實說話，選擇印刷媒介為主。2需要感性思維、重要性強的產(chǎn)品，促銷因素和廣告很重要，消費模式是感覺——了解——行動，促銷重心應圍繞著感覺，產(chǎn)品功能、包裝要有統(tǒng)一形象，激發(fā)消費者良好感覺。3重感覺而重要性弱額產(chǎn)品，消費者可嘗試品牌太多，注意力容易被轉(zhuǎn)移，消費模式是行動——感覺——了解，營銷重點是開發(fā)產(chǎn)品內(nèi)在的形象，以刺激消費者的感官，打動消費者心靈，廣告是這類出產(chǎn)品營銷的主要方式，廣告運動的目標是給予消費者良好的感覺，廣告表達以感性訴求為主。4重思維而重要性弱的產(chǎn)品，營銷模式是行動——了解——感覺。產(chǎn)品價值實用。 理解廣告運動的策略思路：1理性的認真消費：消費有非常鮮明而充分的理由，用充分的有說服力的理由勸服消費者消費：廣告要有鮮明的觀點，有自己準確的價值判斷、產(chǎn)品有充分的材料證明這一觀點、論證有力，就是說邏輯準確清晰；2理性而隨意的消費：這類廣告信息形式表現(xiàn)為短小精悍的小幅廣告，內(nèi)容以播報品牌名稱的簡短廣告語為主，讓消費者保持對產(chǎn)品和品牌的持續(xù)印象及消費習慣，廣播媒體比較恰當，互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以。3感性而認真的消費：產(chǎn)品品味高檔、價格高，同時滿足消費者物質(zhì)需要和精神需要，以形象代言人廣告，電視和戶外媒介、雜志比較好。4感性而隨意的消費：消費者購買行為容易實施，兩個重要要素銷售促進和廣告，廣投放的力度要強，形成信息覆蓋，媒體選擇電視、廣播等感性媒體，雜志和戶外為輔。 識記廣告運動的內(nèi)涵：廣告運動的策略性思路是先通過對產(chǎn)品和產(chǎn)品的市場分析確立廣告的角色和地位，然后通過分析產(chǎn)品的信息特性和邏輯，確定傳播戰(zhàn)略，這兩個步驟的整合過程就是廣告運動。 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說 識記廣告策劃的四大屬性：1預測和決策2戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃3綜合性思維工程4人類行為 識記策劃的涵義和內(nèi)容：涵義：是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。內(nèi)容：包括策劃者、策劃內(nèi)容、策劃依據(jù)、策劃方案和效果評估五大要素。 理解策劃的作用：戰(zhàn)略指導—為廣告活動提供總體指導思想；實施規(guī)劃—為廣告活動提供具體行為計劃；進程制約—安排并制約廣告活動的進程；效果控制—預測、監(jiān)督廣告活動的效果；規(guī)范運用—使廣告運作趨于科學、合理、規(guī)范。 廣告策劃本身和應用的意義：1目標明確，使廣告活動具有科學性2效益顯著，是廣告活動更加有效3揚長避短，使廣告活動更具有競爭性4有條不紊，使廣告活動更具有計劃性。 識記廣告戰(zhàn)略的特征：1有高度的全局性2具有明確的目標性3具有競爭的對抗性4具有客觀的可行性5具有相對的穩(wěn)定性。 識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式：1按廣告內(nèi)容分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略2按廣告目標市場規(guī)模分為特定市場廣告戰(zhàn)略和全球市場廣告戰(zhàn)略3按廣告期限長短分為長期、中期和短期廣告戰(zhàn)略。 理解廣告戰(zhàn)略的原則：1要適應消費者的心理進行廣告宣傳2要適應競爭對手的廣告策略及競爭環(huán)境的變化進行廣告宣傳3要適應銷售國家和地區(qū)的情況進行廣告宣傳4以廣告運動促進廣告戰(zhàn)略的實施。 識記廣告策劃的程序：1理論上程序：調(diào)查分析、決策計劃、執(zhí)行實施和評價總結(jié)四個階段2操作程序：成立廣告策劃小組、制定工作時間表、下達任務、進行分析性研討、進行戰(zhàn)略決策性研討、戰(zhàn)術(shù)性研討確定廣告實施計劃、編寫廣告策劃書、廣告策劃書提交客戶審核、將廣告計劃交付實施、廣告策劃總結(jié)。 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容：1廣告環(huán)境的調(diào)查與分析2廣告目標的確定3廣告對象的明確4廣告定位的確定5訴求策略的制定6廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)7媒介策略的制定8廣告預算的制定9廣告實施策略的制定10廣告效果的評估。 熟悉廣告五大策劃觀念：1廣告只是營銷組合的一個組成部分，廣告策劃的作用是有限的2廣告策劃必須建立以消費者為中心的觀念3調(diào)查分析是廣告策劃的基礎4廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”5要整合運用各種傳播媒介。 了解常用的思維方式1邏輯思維（抽象思維，是運用概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程，是人的認識的高級階段，即理性認識階段）2形象思維（直觀思維或藝術(shù)思維，具有生動性、具體性、直接性等特點，與邏輯思維相輔相成）3辯證思維（馬克思主意的認識論）4競爭思維（廣告策劃最重要的思維方式）5聯(lián)系思維（事物之間普遍聯(lián)系、相互影響的，有類比、聯(lián)想、想象）6靈感思維 應用各種思維方式解釋案例 理解、記憶創(chuàng)意的概念：只是意念，是深具創(chuàng)想的有關(guān)產(chǎn)品、廣告、促銷的有效意念。 了解創(chuàng)意的分期理論：主題期(涵蓋調(diào)研、分割、定位和發(fā)想主題工作)、發(fā)展期（整體企劃階段）、文本期（借自小說修辭理論。經(jīng)由創(chuàng)作家敘述之后所產(chǎn)生的修辭作品）。 熟悉各廣告大師的流派與風格：奧格威“11條戒律”李奧貝納“熱情說”林賽 廣告創(chuàng)新的特點：開放、大膽求異、強烈的動態(tài)、洞察和豐富的想象。 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型：1發(fā)散思維與聚合思維2順向思維與逆向思維3豎向思維和橫向思維。 識記頭腦風暴操作過程：美國奧斯本創(chuàng)造，過程包括：準備階段、熱身階段、討論階段、暢談階段和整理階段。 熟悉頭腦風暴操作原則：風暴原則、新奇原則、數(shù)量原則、自有原則、簡潔原則、綜合原則。 還有綜攝法、聯(lián)想法、組合法。 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng) 識記五個常見的銷售觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。 識記完整營銷概念體系：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需所欲之物的一種社會過程。營銷概念體系：需要、欲望和需求——產(chǎn)品——價值和滿足——交換和交易——市場——營銷和營銷者 識記swot分析的涵義：是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括企業(yè)的優(yōu)勢分析、劣勢分析、機會分析和威脅分析，暗含對每一因素的戰(zhàn)略性反應：威脅—避免、機會—利用、劣勢—彌補、優(yōu)勢—建立。 理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略：引入期、成長期、成熟期和衰退期。P108表。 熟悉廣告功能的三個層次：廣告的告知功能、情感功能和刺激功能。 了解廣告在各生命周期的功能：引入期——成長期前期以告知功能為主導、成長期后期——成熟期運用以培養(yǎng)品牌與消費者的情感聯(lián)系和個性聯(lián)系，即情感功能、衰退期目標是維持，營銷投入減少，以少量刺激性、提示性廣告為主。 識記營銷組合的要素（功能）：4P組合，產(chǎn)品、價格、分配、促銷 識記交易發(fā)生的基本條件：雙方有（自由的發(fā)生、接受或拒絕）交易的愿望，必須有對另一方有價值的東西及一方有能力進行溝通和支付。 理解、記憶4p組合：產(chǎn)品組合：用來滿足目標交易方的需要；價格組合：對商品和服務的購買量和支付方式加以規(guī)定；分配組合：用于決定商品和服務在市場中以何種方式獲得；促銷組合：吸引交易群體的注意，影響他們對商品和服務的感覺和偏好，廣告、人員推銷、公共宣傳、陳列展示展覽。 理解、記憶價格決策過程：價格（顧客為獲得一個單位的產(chǎn)品或勞務服務所必須支付的貨幣數(shù)量）決策過程包括：定價環(huán)境的分析、選擇定價目標、制定定價戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、最后是價格的決定和調(diào)整。 識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域：制定渠道戰(zhàn)略、設計渠道結(jié)構(gòu)、選擇渠道成員、激勵渠道成員、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合、評價渠道成員。 理解、記憶整合營銷理論的概念：一種作為行銷傳播計劃的概念，確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應評估不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——如一般廣告、直效回應、銷售促進及公共關(guān)系——并將之組合，透過整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景：1信息技術(shù)的推動2產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和重新組合3管理學的創(chuàng)新。 識記整合營銷傳播IMC的基本特點：影響行為、從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)、運用一切接觸方式、獲取協(xié)同優(yōu)勢、建立關(guān)系。 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵：概念，是指企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。內(nèi)涵，不僅具有傳統(tǒng)產(chǎn)品的多層內(nèi)涵，還必須滿足新的綠色產(chǎn)品理念，產(chǎn)品開發(fā)盡量減少對環(huán)境的不利影響，充分考慮安全性和降低產(chǎn)品消費對環(huán)境的負面影響，設計產(chǎn)品及包裝時重視降低原材料消耗，減少包裝對環(huán)境的不利影響，產(chǎn)品、設計與售后服務要注重節(jié)約及環(huán)保。 了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的背景：企業(yè)需積極利用新技術(shù)改變企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法，營銷網(wǎng)絡在網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡年代社會變革的背景下產(chǎn)生并發(fā)展的。 理解、記憶網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容：網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略、網(wǎng)上價格營銷策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡營銷管理與控制。 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡營銷方式：直復營銷（一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系）網(wǎng)絡關(guān)系營銷理論（核心是保持與顧客的聯(lián)系，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值，通過加強與顧客的溝通，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關(guān)系，并在此基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標）網(wǎng)絡軟營銷理論（強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能舒服的主動接受企業(yè)的營銷活動）網(wǎng)絡整合營銷（利用網(wǎng)絡可以將傳統(tǒng)的4P營銷組合更好的與以顧客為中心的4C（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合）。 第四章 廣告策略與公共關(guān)系 公共關(guān)系：即社會組織與社會公眾之間的關(guān)系。 了解公共關(guān)系的歷史：巴納姆時期、艾維李時期（公共關(guān)系之父）、伯納斯時期、現(xiàn)代時期 識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素：基本內(nèi)涵：就是各種組織以“媒體宣傳”為中心，以說服公眾接受為目的的單向溝通行為。三大要素：組織、公眾、傳播。（公共關(guān)系就是組織通過傳播特定的信息實現(xiàn)與公眾之間的理解與合作，從而保持組織與社會環(huán)境平衡的過程。） 理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式：1單向溝通的5W模式，誰、說了什么、什么渠道、對誰說、產(chǎn)生了什么效果2信息循環(huán)模式3共同取向模式 理解互動均衡模式：公共關(guān)系必須使三大要素在公關(guān)過程中達到有效的統(tǒng)一與相互協(xié)調(diào)，當中組織和公眾對于某一問題或觀點達到一致時，那么組織與公眾就處于和諧的狀態(tài)，它注重雙向互動傳播，強調(diào)在公關(guān)過程中，組織、公眾、傳播三者之間的動態(tài)關(guān)系。 理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別：公共關(guān)系廣告：是通過廣告的形式建立起公眾對本組織的良好印象，與商品廣告的區(qū)別：1訴求點不同，商品廣告以介紹商品為主，公共關(guān)系廣告介紹組織；2目的不同，商品廣告在于要吸引消費者的注意，公共關(guān)系廣告則立足于塑造組織的形象。 了解公共關(guān)系的方法與類型：1新聞稿2新聞事件3公共關(guān)系廣告4社會公益事業(yè)5舉辦展覽會6組織公開出版物 識記公共關(guān)系與廣告互動的方式：包括流程的配合和信息性質(zhì)方面的配合。 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個生命階段的功能：引入期（由于市場大部分潛在消費者沒意識到產(chǎn)品的存在，不了解產(chǎn)品的特性，企業(yè)風險大，因此在引入期通過大量的廣告向消費者告知該產(chǎn)品存在外，公共關(guān)系活動也不可少，公關(guān)活動較快樹立產(chǎn)品的形象，使廣告效果更明顯）成長期（廣告作用明顯，公共退居次要地位，在必要是進行）成熟期（用公共手段建立品牌的地位，以免消費者大量流失，廣告配合公關(guān)找出產(chǎn)品新特點和功能，以增加消費者使用和購買）衰退期（公關(guān)地位顯眼，為產(chǎn)品確立品牌形象，企業(yè)推出新產(chǎn)品借公關(guān)作用開辟市場及消費者心目中地位，另個作用是處理老產(chǎn)品的遺留問題，修好中間商、分銷商關(guān)系，使之與企業(yè)保持業(yè)務關(guān)系） 第五章 廣告策略與公共CIS 識記CIS涵義及構(gòu)成：涵義，企業(yè)（組織）識別系統(tǒng)，即將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用到統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)，特別是視覺傳達設計中，從而傳達到企業(yè)周圍，包括企業(yè)內(nèi)部和社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。構(gòu)成：1 MIS——理念識別系統(tǒng)，是CIS戰(zhàn)略運作的原動力和實施的基礎，也是屬于企業(yè)的最高決策層次2 BIS——行為識別系統(tǒng)，以理念識別系統(tǒng)為基礎和原動力，規(guī)劃著企業(yè)內(nèi)部的管理、教育以及企業(yè)所從事的一切活動3 VIS——視覺識別系統(tǒng)，是理念識別的具體化和視覺化，通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營信息。 了解CIS的發(fā)展歷史：1從企業(yè)形象的CI到區(qū)域形象的CI；2從傳統(tǒng)CIS到數(shù)字化CIS。 理解記憶CIS的主要功能：1 CIS有利于審視、宣傳企業(yè)理念，塑造企業(yè)之魂2 有利于塑造企業(yè)形象，提高知名度3有利于企業(yè)加強內(nèi)部管理，使企業(yè)走向多元化、集團化和國際化4有利于增強企業(yè)產(chǎn)品競爭能力5有力于穩(wěn)定職工隊伍，激勵士氣，招攬人才6有利于降低廣告費用，提高廣告效果 熟悉CIS導入時機與原則：導入契機：1企業(yè)新近成立2企業(yè)名稱、企業(yè)標志陳舊或與其他企業(yè)雷同3企業(yè)產(chǎn)品拓展、服務范圍擴大，造成企業(yè)名稱或企業(yè)標志與之不相適應4企業(yè)規(guī)模不斷擴大5企業(yè)合并之機6企業(yè)經(jīng)營不善，員工士氣低落7企業(yè)經(jīng)營國際化8企業(yè)管理層更替。導入原則：1同一性（簡化、統(tǒng)一、系列化、組合、通用）2差異性3民族性4有效性。 熟悉CIS流程：前期準備（確認目標、組建CI委員會、規(guī)劃日程、預算經(jīng)費、CI提案書撰寫）診斷調(diào)研階段（確認計劃、內(nèi)部診斷、外部調(diào)研、組合調(diào)研、調(diào)研報告的撰寫）設計階段（企業(yè)行為系統(tǒng)開發(fā)設計、VI系統(tǒng)開發(fā)設計、CI手冊編制）實施階段（對內(nèi)發(fā)布、對外發(fā)布、實施過程管理、實施效果評測）。 熟悉CIS導入前期的準備工作：1準備工作(cis委員會組成方式,計劃團體型、部門負責型)2診斷與調(diào)研（診斷內(nèi)容：企業(yè)理念識別診斷、企業(yè)行為識別診斷、企業(yè)視覺識別診斷；診斷三階段：準備階段、正式診斷階段、總結(jié)階段；企業(yè)調(diào)查，對企業(yè)的外部環(huán)境進行了解的過程，包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費對象和產(chǎn)品調(diào)查、競爭對象調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查）3 CIS 的方案確定4 CIS的具體實施（內(nèi)部傳播實施、外部傳播實施、企業(yè)識別系統(tǒng)日常管理實施）5 CIS 的效果評估。 理念識別MI定義：得到社會普遍認同，體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。（三要素：企業(yè)使命、經(jīng)營戰(zhàn)略和員工的行為準則） 理解記憶理念識別的策劃過程： 識記行為識別、視覺識別的構(gòu)成內(nèi)容：行為識別BI構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化），二是企業(yè)外部識別系統(tǒng)（市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務水平、廣告活動、公共關(guān)系、促銷活動、文化性活動等；視覺識別VI構(gòu)成：一是基礎要素（企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標志字體、專用印刷字體、企業(yè)標準用色、企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案及各要素相互之間的規(guī)范組合），二是應用要素（即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個領(lǐng)域中的展開運用，辦公用品、室內(nèi)外環(huán)境、服飾、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、陳列、交通工具等）。 標志的形態(tài)分類：標志的符號分為表音符號、表型符號和圖畫三種。 標志的設計思路：在遵循“識、準、奇、美、久”原則下，有表述法、表征法、會意法、純標志法四種。 標準色設計原則：突出企業(yè)風格，制造差別，顯示企業(yè)的獨特個性，有利于企業(yè)產(chǎn)品單位銷售，應順應國際化潮流。 了解企業(yè)視覺識別中標準色設計步驟：擬定方案（確定企業(yè)理念）、確定目標（擬定企業(yè)形象）、色彩設計（設計的發(fā)展決定）、色彩管理（品質(zhì)管理）、反饋發(fā)展（考核）。 第六章 廣告策劃的原則與路徑 了解什么是利益主導原則：是指一個成功的廣告策劃應該體現(xiàn)誰的利益，體現(xiàn)哪些利益，由誰去體現(xiàn)，如何去體現(xiàn)等。 識記廣告代理商角色變化的四個階段：1版面銷售時代2版面承攬時代3技術(shù)性廣告服務時代4策略性廣告服務時代。 識記廣告策劃的目標類型：1品牌知名度2品牌理解度3直接的銷售目標4企業(yè)形象5解決面臨的困境與危機。 了解廣告策劃目標的實現(xiàn)：實現(xiàn)方式由發(fā)展目標市場時的五個基本步驟和一些次要步驟組成：重要事實、行銷的主要問題、傳播目的、訊息策略（目標市場、主要競爭者、承諾）、注重策劃細節(jié)（對于廣告主的合同約束、對于創(chuàng)意部門的約束、對于執(zhí)行部門的約束）。 理解廣告策劃中調(diào)研的目標和對象：目標（產(chǎn)品研究、企業(yè)研究、消費研究、媒體研究、廣告研究、銷售與市場研究等）；對象（考慮調(diào)研對象的配合程度，就是要考慮到調(diào)研對象在調(diào)研情境下的心理狀態(tài)和主動參與的意愿、興趣，包括要充分考慮到時間因素、要考慮到調(diào)研對象的身份因素、要考慮到被調(diào)研者的隱私意識）。 廣告策劃實施中的操作性：1對廣告投放時間的掌握2廣告媒介的可操作性3廣告表現(xiàn)的可操作性4考察可操作性的方法（預演法、模擬法、分析法）。 廣告費用分類：按廣告運動關(guān)系的密切程度分為直接和間接廣告費用；按作用和性質(zhì)分為自營、他營廣告費用、固定、變動廣告費用；以及廣告調(diào)查策劃費用、廣告設計制作費用、媒體購買費用、廣告人員行政費用、機動費用。 了解廣告預算的操作性：1廣告目標達成法（目標與任務法）2銷售百分比法3毛利百分比法4凈收入百分比法。 識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義： ★★理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則：1廣告策劃的剛性和彈性2廣告策劃的調(diào)適空間3廣告策劃對于市場的前瞻性4廣告策劃戰(zhàn)術(shù)（廣告目標市場戰(zhàn)術(shù)、廣告促銷戰(zhàn)術(shù)、廣告心理戰(zhàn)術(shù)）5突發(fā)情況和不可預測因素。 理解記憶什么是廣告策劃書：由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫，提供給廣告客戶審核認可，為廣告運動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。 識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容：1市場分析（營銷環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、企業(yè)和競爭對手及其廣告分析）、2廣告策略（目標市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、表現(xiàn)、廣告媒介策略）、3廣告實施計劃（廣告目標、活動時間、地點、內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、媒介計劃、廣告費用預算）、4廣告活動的效果評價和監(jiān)控（監(jiān)控的目標、方法和實施計劃）。 了解優(yōu)秀文案必備要素：充實的內(nèi)容、強大的說服力和嫻熟的表現(xiàn)技巧。 第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研 識記廣告調(diào)研的概念：指在開展廣告活動式，就廣告活動所面臨的問題，有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地、持續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄、分析、衡量與評估，提供結(jié)論與建議，以供廣告決策之參考的活動。 理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用：正確評價社會組織的經(jīng)營發(fā)展狀態(tài)，了解公眾對社會組織的態(tài)度，意見和要求，及時收集公眾的信息，這是廣告宣傳活動策劃的基礎，直接影響著活動計劃的科學性與針對性。（1管理者借以及時決策2信息輔助策劃） 識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容：營銷調(diào)研、廣告環(huán)境調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研。 識記市場細分的概念及其細分標準：概念，就是將某一整體市場按照一定的因素將其分為若干市場，從中選擇經(jīng)營對象的一種方法。細分標準：地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。還要考慮最終使用者、產(chǎn)品用途、客戶規(guī)模等。 理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略：1無差別市場營銷，即大量營銷，是一種求同存異的營銷戰(zhàn)略2類別市場營銷，在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為目標市場3集中營銷，即密集性營銷，爭取較少分市場的較大市場占有率。 識記消費者研究的內(nèi)容：1消費者基本狀況分析2消費者購買動機和消費心理分析3消費者購買行為分析4消費者家庭生活周期分析。 了解消費者家庭生活周期的概念及內(nèi)容：依家庭及婚姻發(fā)展，人生分八個階段，每階段購買行為有明顯的差別，人們往往傾向于在不同時期購買某些特定的產(chǎn)品供家庭成員消費，分為：單身階段、新婚階段、第一滿庭芳階段、第二滿庭芳階段、第三滿庭芳階段、第一空庭階段、第二空庭階段、寡階段。 識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容：1產(chǎn)品的整體研究和特性分析、2產(chǎn)品品牌形象的分析與確立、3產(chǎn)品市場定位分析4產(chǎn)品生命周期研究。 識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容：概念，即產(chǎn)品從進入市場開始到推出市場為止所經(jīng)歷的全部時間，內(nèi)容分為，投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容：指廣告活動所處的總體和具體環(huán)境，總體環(huán)境：有政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律和道德環(huán)境；具體環(huán)境：政策環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、社會習俗環(huán)境、公共關(guān)系環(huán)境、產(chǎn)業(yè)狀況環(huán)境。 識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容：是指對廣告媒體的功能與作用、特性與種類、受眾與效果、收費標準等實際狀況所做的各種調(diào)查。包括：1傳媒的性質(zhì)、地位和背景2傳媒的功能、作用與特點3傳媒的覆蓋面，可能獲得的市場面有多大4傳媒受眾是誰，廣告對象與廣告媒體受眾是否一致5傳媒的技術(shù)水平與制作手段6傳媒與公眾的關(guān)系密切程度7廣告對象對媒體的可能性8廣告媒體的費用情況。 識記文案市場調(diào)研的涵義：是由市場調(diào)查執(zhí)行人員，在充分了解企業(yè)實行市場調(diào)查的目的之后，搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文書、檔案、研究報告或公告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提出相關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議，以作為供決策者參考的資訊情報。 了解廣告文案市場調(diào)研的方法：確定市場調(diào)查基本目的及必要的調(diào)查內(nèi)容；擬定周詳?shù)恼{(diào)查計劃及安排相關(guān)人員訓練 ；查明可資利用的資料檔案內(nèi)容及來源；展開資料收集工作；過濾資料；評估資料的適用性并作必要的摘要；資料調(diào)整、銜接及融會貫通；制作調(diào)查報告。 理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法：觀察法、訪問法、實驗法和統(tǒng)計法、抽樣調(diào)查。 理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法：報紙、雜志廣告的閱讀率調(diào)查采用：再確認調(diào)查法和輔助聯(lián)想法；電視、廣播廣告的視聽率調(diào)查采用：機械調(diào)查法、電話調(diào)查法、日記調(diào)查法、訪問法和觀察法。 了解廣告調(diào)研的具體步驟：1確定調(diào)查主題（目的）2制定調(diào)查計劃3調(diào)查正式實施4調(diào)查結(jié)果處理5編寫調(diào)查報告。 識記廣告調(diào)研的流程：計劃準備階段、實施階段、分析報告階段（定向說明會——定義問題和研究目標——調(diào)查方案設計——研討、確定調(diào)查計劃——問卷設計及抽樣執(zhí)行——研討確認問卷——實施調(diào)查——數(shù)據(jù)處理與分析——撰寫報告——客戶說明會——建議與修正） 識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容：1摘要2調(diào)研目的3調(diào)研內(nèi)容和范圍4調(diào)研方針與方法5調(diào)研進度和經(jīng)費預算6附錄 了解廣告調(diào)研的問卷設計方法：1問卷設計的程序（調(diào)研目的內(nèi)容、搜集研究課題資料、個別訪問調(diào)查、擬定問卷初稿、預調(diào)查、形成正式問卷）2問卷的構(gòu)成（問卷標題、致被調(diào)查者的信和填表說明、問卷主題內(nèi)容、編碼號、調(diào)查實施情況記錄）3問卷的題目設計 識記廣告調(diào)研問卷問題的設計：1題目的提問方式（直接、間接和假設性提問）2題目的措辭（問題如何提出、如何詢問是至關(guān)重要的）3題目的種類（封閉性和開放性問題）4題目的編排（敏感性開放性問題放問卷最后、先易后難、按類別次序排列、作答形式相同者集中在一起、避免讓回答者回答他們無法回答的問題、先問具有啟發(fā)性的問題）4問卷的答案設計（定類問題答案設計、定序問題答案設計和定距定比問題答案設計） 第八章 廣告策劃與廣告目標 廣告目標：是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。 識記廣告目標的內(nèi)涵：廣告是大眾傳播溝通，目的就是通過向消費者傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品的特性、消費益處、品牌形象等信息，使其能夠在產(chǎn)生購買行為前就對廣告產(chǎn)品形成一種良好的心理傾向，這種由廣告引起的受眾對廣告品牌的良好反應就是廣告的溝通目的，即廣告目標。 理解廣告目標與營銷目標的差異：廣告目標通常以消費者的反應變量，如品牌知曉、品牌認知、品牌偏好等表示；而營銷目標通常用銷售額及其有關(guān)的指標，如市場占有率、利潤率或投資回報率等來表示。 廣告目標的特性：精確性、具體性、單一性、可測性、時間性和可行性。 識記制定廣告目標的作用：1廣告目標可作為評判標準2廣告目標可以作為對廣告效果進行評估的方式和依據(jù)3廣告目標的設定可以促進廣告活動的協(xié)調(diào)和溝通4廣告目標的設定，有利于形成有關(guān)人員的共識5廣告目標的設定，有利于企業(yè)的預算平衡和財務控制。 識記廣告目標的內(nèi)容：提高商品知名度，以配合人員的銷售活動；加強消費者對廣告商品的品牌、商標的印象；提高消費者對商品的指名購買率；加強新產(chǎn)品的宣傳，普及商品知識；向消費者通報商品、企業(yè)活動和服務的信息；介紹新舊產(chǎn)品的新用途；在銷售現(xiàn)場提示作用，促進消費者的直接購買行動；幫助消費者確認其購買決策是正確和有利的；糾正錯誤印象和不確定的傳聞，以排除銷售上的障礙；提高消費者對企業(yè)的好感，為企業(yè)建立信譽；改善企業(yè)的形象；創(chuàng)造流行。 理解、記憶廣告目標的分類：1行動目標（根據(jù)廣告所引起的消費者行動或反應，分為直接行動目標和間接行動目標）2信息目標（依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)細分為告知性、勸說性與提醒性目標）3傳播目標（根據(jù)廣告信息的傳播給予消費者的影響過程細分為認知性、知識性和態(tài)度性目標）。 識記廣告目標的制定原則：1統(tǒng)一性原則2可行性原則3具體性原則4集中性原則。 了解影響廣告目標制定的諸因素：1市場因素（目標市場的狀況和目標市場的競爭狀況）2產(chǎn)品因素（產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品品質(zhì)、后續(xù)服務、價格等）3購買決策周期4企業(yè)營銷狀況。 識記廣告目標設定的基準：1以產(chǎn)品銷售情況來設定廣告目標2以消費者消費行為來設定廣告目標3以傳播效果來設定廣告目標。 識記廣告目標制定的三種方法：1科利的DAGMAR法（先設定廣告目標，再針對所設定的廣告目標來測定廣告效果；進一步提出6M法，商品、市場、動機、訊息、媒體、測定；科利提出在傳播過程中的層次階段理論：知名、了解、信服、行動）2馬洛尼的CAPP法（連續(xù)性廣告策劃程序，將消費者對品牌產(chǎn)品的需求分為知名、接受、購買和滿意四個階段；CAPP法可以為調(diào)整廣告戰(zhàn)略內(nèi)容以及廣告目標的設定提供即時性信息）3L&S法（拉維奇和斯坦納認為，廣告是一種必須把人們推上一系列階段的力量，L&S法表達了消費者心理變化的過程和階段：知名、理解、喜愛、偏好、信服和購買）。 第九章 廣告策劃與廣告預算 （一）主要內(nèi)容及學習要求 識記廣告預算：是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經(jīng)費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。 識記廣告預算的意義：1有效且合理的解決廣告費與企業(yè)利潤的關(guān)系2為評價廣告效果提供了明確的經(jīng)濟指標3使廣告經(jīng)費使用更具有計劃性4能促進廣告效果的提高5作為廣告活動的有效控制手段6使廣告活動中責任性增強、避免浪費。 理解廣告預算的分類方式：三色表單分類、兩分法分類、五分法分類（廣告調(diào)查策劃費用、廣告設計制作費用、媒介發(fā)布費用、廣告人員的行政經(jīng)費、廣告活動的機動經(jīng)費） 理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響：1市場要素（首先，要考慮目標市場的范圍、大小及潛力，這些都會對廣告費用的投放產(chǎn)生直接的影響，目標市場范圍越大就需要投入越多的廣告費用，市場潛力大就越值得投入更多的廣告費用，其次，目標市場的性質(zhì)及區(qū)域分散程度也需要我們高度專注，在集中區(qū)域做廣告，效益必然要投入自然少，反之亦然，再次，目標市場中品牌占有率也是我們制定廣告預算需要考量的因素）2產(chǎn)品因素（產(chǎn)品生命周期中所處地位和產(chǎn)品品牌忠誠度）3銷售要素（銷售目標越高廣告費投入越大，過分飽和的廣告是浪費）4競爭要素（包括競爭者的數(shù)量及競爭對手的實力）5媒體要素（包括媒體使用形式與媒體變化情況） 識記計劃與評估廣告預算的過程：明確表達預算期間之行銷目的——以這些目標任務為準組合分析有關(guān)資料（市場區(qū)隔及廣告感受、可資比較的廣告運動結(jié)果、廣告測試結(jié)果、正在考慮的媒介、競爭及其他因素）——設計廣告運動（廣告運動本身、做實驗性廣告運動、保留臨時預備金、追蹤結(jié)果）——建議案審核即修改各項目的廣告運動及預算——執(zhí)行實驗性廣告運動及廣告運動本身、使用臨時預備金克服困難、追蹤以上兩項的結(jié)果。整個過程周而復始。P345 識記廣告預算編制順序：1成立管理小組——2本年度品牌預算總額包括廣告預算——3檢討品牌目標及廣告目標（不合理 由 1及時修改）——4在增加廣告預算能否提高行銷效率（若能回2，若不能）——5設定廣告預算。 理解、記憶廣告預算的六步驟理論：1廣告預算調(diào)研2確定廣告投注量3制定廣告總預算4制定廣告的分類預算5擬定控制與評估標準6設置預留機動經(jīng)費。 理解產(chǎn)品各生命周期廣告預算的編制：新產(chǎn)品，廣告對銷售影響有時是直接的、間接的、立竿見影的、潛移默化的，新產(chǎn)品廣告預算要能夠達到4Mass（大量傳播、大量生產(chǎn)、大量銷售、大量消費），對新產(chǎn)品的廣告應做好：1對市場占有率的估計2整個營銷的狀況3對新產(chǎn)品盈利的預期。新產(chǎn)品廣告預算應采用：1支出可能額法2競爭法3利潤規(guī)劃法。 成熟產(chǎn)品，不能急于進行大量的廣告費的投放，應總結(jié)之前該產(chǎn)品的廣告投放的得失及營銷狀況，結(jié)合企業(yè)下階段的營銷戰(zhàn)略編制廣告預算，利潤規(guī)劃法，四個步驟：對將要進行的預算期間的銷售額進行正確估計、把產(chǎn)品銷售額換算成毛利金額、對產(chǎn)品公司品牌的預期的毛利額了解、將營銷上可使用的直接費用分配到廣告推廣銷售費用及研發(fā)預算上。 識記廣告預算編制常用的幾種方法：1銷售比率法（銷售額百分比法、毛利百分率法、銷售單位法）2目標任務法DAGMAR法3競爭法（競爭對抗法：市場占有率法和增減百分法。；市場份額法）4未來市場占有率預測法5定量法（優(yōu)化法、模擬定量計算法）6資本投資法。 理解、記憶廣告預算管理的兩個方面：1監(jiān)督和規(guī)范廣告預算經(jīng)費的使用，使之能夠按照廣告預算的目標和要求進行使用2廣告活動中隨時可能碰到不可測因素，可能會影響到廣告預算的正常使用，就需要對廣告預算使用進行必要的修正和調(diào)整，對預留機動經(jīng)費使用和管理使之用到廣告運動上。 識記廣告預算審計的概念：對廣告預算是否被正確使用、有無合理性進行審計，通過審計可以保證企業(yè)能夠以良好的業(yè)績持續(xù)經(jīng)營，避免不恰當?shù)膹V告費的開支，也使廣告相關(guān)人員的工作更富有效率和效果。 第十章．廣告策劃與廣告策略 識記廣告策略的內(nèi)涵：指為實現(xiàn)企業(yè)的廣告目標，根據(jù)市場情況、競爭情況及商品本身情況的變化，對廣告產(chǎn)品、廣告市場、廣告內(nèi)容與方式、廣告媒體、廣告時空進行分析運籌而形成的具體方案和方法。分為廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、廣告推出策略五大類。 理解廣告策略的作用：1廣告策略是實現(xiàn)廣告目標的手段2是完成廣告策劃與創(chuàng)意的基礎3是企業(yè)實施廣告競爭的利器4是對目標完成程度的檢驗。 識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵：是為了在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位，促進消費者形成對該商品的穩(wěn)定而持久的印象。 識記廣告產(chǎn)品定位策略內(nèi)容構(gòu)成：分為兩大類、八種方法，1實體定位策略（就是在廣告中強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及與同類產(chǎn)品的不同之處，包括功效定位、品質(zhì)定位、市場定位和價格定位）2觀念定位策略（就是突出商品的意義、改變消費者心理習慣、樹立新的消費觀念的策略。包括概念定位、象征定位、利益定位和追隨定位）。 識記產(chǎn)品生命周期策略：1導入期，廣告宣傳應放在增進消費者對新產(chǎn)品的認識、提高興趣、激發(fā)購買欲望上，并力爭創(chuàng)出品牌，擴大知名度2成長期，應將廣告訴求重點放在突出本產(chǎn)品的特性上，吸引更多潛在消費者，廣告目標對象應主要針對大多數(shù)使用者，以進一步擴大市場占有率，媒體選擇發(fā)布面要拉大并多種媒體相配合發(fā)布3成熟期，鞏固市場和擴大市場，引導消費者任牌選購，突出產(chǎn)品與其他品牌的差異性和優(yōu)越性，樹立產(chǎn)品企業(yè)良好形象和聲譽，加深消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的印象4衰退期，重點維持產(chǎn)品市場，保持或延緩下降銷售量。 識記產(chǎn)品商標的概念：就是商品的標志，也是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的標志，是將同一種商品和其他商品區(qū)分的標志。 識記產(chǎn)品商標策略的內(nèi)容：1統(tǒng)一商標策略2單獨商標策略3多重商標策略4多種商標策略5合同商標策略6創(chuàng)新商標策略7不采用商標策略。 識記產(chǎn)品包裝的概念：指包裝產(chǎn)品的素材，即產(chǎn)品的容器及包扎物的設計和制造，也指包扎的方法，即包裝產(chǎn)品的操作過程。包裝的作用：保護產(chǎn)品、促進銷售、增加利潤、提供方便。包裝的趨勢：軟包裝、小包裝、系列化包裝。 識記產(chǎn)品包裝策略的內(nèi)容：類似包裝策略、多種包裝策略、在使用包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略。 理解、記憶廣告目標市場定位的方式：1無差別市場（在一定時間內(nèi)，向同一大小的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳）2差別市場（在一定時期內(nèi)，針對細分的目標，運用不同的手段和不同媒介組合來做不同內(nèi)容的廣告宣傳）3集中市場（將廣告的力量集中投入到一個或少量幾個目標市場中的策略） 識記廣告表現(xiàn)的幾種策略：1一般性與獨特性表現(xiàn)策略2品牌形象表現(xiàn)策略3商品定位策略4其他表現(xiàn)策略。 識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容：1一般性表現(xiàn)策略，只說明商品的特長；2獨特性表現(xiàn)策略，獨特銷售主張表現(xiàn)法（明確的建議、獨特的建議、促進銷售的建議）3品牌形象表現(xiàn)策略，大衛(wèi)奧格威主張培植品牌形象，保持消費者長期好感，確定品牌的優(yōu)越地位4商品定位策略，訴求別家所未訴求的獨特之處，是消費者需要的且是商品的真正特性，有幾種：表現(xiàn)產(chǎn)品新異特性定位、表現(xiàn)產(chǎn)品象征性定位、表現(xiàn)產(chǎn)品的功能或品質(zhì)定位、表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者定位、表現(xiàn)產(chǎn)品利益定位、表現(xiàn)產(chǎn)品觀念定位、表現(xiàn)產(chǎn)品競爭來定位。5比較性表現(xiàn)策略，有功效對比、商品結(jié)構(gòu)對比、質(zhì)量對比6共鳴表現(xiàn)策略7情感表現(xiàn)策略8感官刺激表現(xiàn)策略 識記廣告媒介選擇的幾種策略：1產(chǎn)品特性與媒體選擇2產(chǎn)品生命周期與媒體選擇3目標對象及特性與媒體選擇4品牌競爭關(guān)系與媒體選擇5媒體因素與媒體選擇6營銷目標與媒體選擇。 識記廣告媒介組合的策略：1同類媒體組合運用2不同類型媒介的組合運用3將自用媒體和租用媒介配合運用4對媒體組合的各個要素科學運用。 識記廣告推出時間的策略：1廣告時限策略（集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略）2廣告頻度策略（指在一定的廣告時期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)，交替運用固定頻度和變化頻度的方法）3廣告時機策略（銷售波動、滯后效應、廣告滯留度、購買習性）。 識記廣告推出的空間策略：1廣告導入策略（是廣推進目標市場所采取的策略，有探查策略、跳板策略、輪番進入策略）2廣告覆蓋策略（廣告覆蓋顯在和潛在目標市場的范圍與順序的策略，有全國性、重點性、漸進性、特殊性覆蓋）3廣告版面位置策略（針對印刷廣告，報紙和雜志廣告，有版面策略、位置策略）。 第十一章.廣告策劃與效果測評 識記廣告效果測評的涵義：直接顯現(xiàn)出廣告活動實施的結(jié)果與預先所設定的目標的溫和程度，也將直接決定下一次廣告活動的方向。 理解、記憶廣告測評的意義：1有利于加強廣告主企業(yè)的廣告意識2為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證3保證廣告工作朝著科學化的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮。 識記廣告效果的概念：是廣告主通過媒介發(fā)布廣告作品時對消費者所產(chǎn)生的所有影響因素的總和。 識記廣告效果的特點：1時間推移性2積累效果性3間接效果性4抵消性5兩面性。 理解、記憶廣告效果測評的標準：1傳播尺度（知名與了解、回憶、喜歡與態(tài)度轉(zhuǎn)變、偏好、信服與行為）2銷售尺度 了解廣告效果測評的幾種方法：統(tǒng)計法（廣告費比率法、廣告促銷效果法、多元平均廣告效果法）、實驗法（費用比較法、區(qū)域比較法、媒介組合法、分割接觸法）、促銷法。 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關(guān)系：在整體廣告運動流程中，廣告目標和廣告效果的測評總是緊密相連的，廣告效果的測定，實質(zhì)上就是以廣告目標為依據(jù)的，廣告是否產(chǎn)生了效果，實際上就是看其在多大程度上實現(xiàn)了所制定的廣告目標，廣告目標從何種角度制定，直接影響到對廣告效果的測評。 理解廣告知名度測定的公式：知名度=知道該品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)*100% 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關(guān)系：1廣播電視廣告的視聽率2報紙雜志廣告的閱讀率3單位量廣告的認知效果。 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用：1廣告主題測試2廣告表現(xiàn)形式測試3廣告作品測試。 理解、記憶廣告效果測評的五大原則：1目標性原則（因為廣告效果具有遲效性、復合型與間接性特點，因此對廣告效果的測評就必須有明確的目標）2綜合性原則（影響廣告效果的因素復雜多樣，在具體測評過程中還有許多不可控制因素的影響）3可靠性原則（廣告效果測評的結(jié)果只有真實可靠，才能起到提高經(jīng)濟效益的作用）4經(jīng)常性原則（廣告效果在時間上有遲效性、形式上有復合型、效果上有間接性特點，因此對廣告效果的測評要經(jīng)常進行）5經(jīng)濟性原則（在不影響測評要求和準確度的前提下，測評方案要盡可能簡便易行）。 第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則 理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容：廣告創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容分為四大類：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。相關(guān)性原則是創(chuàng)意的基礎，檢驗創(chuàng)意成敗的首要原則；創(chuàng)造性和沖擊力是廣告創(chuàng)意的價值所在，也是創(chuàng)意中較富爭議的部分；策略性則超越單純廣告創(chuàng)意的層面，從市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的層面對創(chuàng)意進行了重新審視，通過四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應，為產(chǎn)品的營銷推廣提供積極有力的推動。 創(chuàng)意相關(guān)性：1創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性2創(chuàng)意與目標消費者的相關(guān)性3創(chuàng)意與市場背景及社會環(huán)境的相關(guān)性。 識記如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性：1產(chǎn)品信息單純明確2廣告風格與產(chǎn)品特性的符合。 理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性：創(chuàng)造性原則是廣告創(chuàng)意的核心原則，廣告人為客戶提供市場的分析、不是單純的傳遞產(chǎn)品信息、也不是被動的服從與再現(xiàn)客戶的想法，二是充分發(fā)揮專業(yè)智慧，運用對市場與消費者的洞察，創(chuàng)造性的制作深刻表現(xiàn)產(chǎn)品價值的廣告或規(guī)劃執(zhí)行新穎獨特的廣告運動，是廣告人與廣告行業(yè)的價值所在?！铩铩? 識記創(chuàng)造性原則的具體作用：1創(chuàng)造良好的溝通氛圍，讓潛在的廣告受眾更易接受廣告訊息2增強廣告吸引力，提高識別度與記憶度，給受眾留下深刻的印象3促進有別于競爭者的品牌形象的樹立，為產(chǎn)品增值4與消費者實現(xiàn)深度溝通，以交流互動的方式鞏固品牌在消費者心目中的地位。 識記創(chuàng)造性思維的實現(xiàn)方式：1創(chuàng)造性的洞察市場和消費者2創(chuàng)造性的理解與發(fā)掘產(chǎn)品價值3創(chuàng)造性的把握概念核心與創(chuàng)意元素4創(chuàng)造性的公共活動與媒體運用。 識記沖擊力原則的概念：通過創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺形象或表現(xiàn)風格等元素給目標受眾造成震撼性的心理感受，進而達到吸引注意、增強印象的效果。 識記創(chuàng)意沖擊力的作用：1令人震撼的刺激性，在消費者接觸的第一瞬間激起強烈的反應2給消費者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識別度。 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段：1超常規(guī)思路的概念或想法2怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風格3遠距離元素結(jié)合4涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現(xiàn)象。 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性：對產(chǎn)品、市場與消費者充分了解的前提下，讓廣告創(chuàng)意符合企業(yè)的市場戰(zhàn)略、營銷策略，并成為整體的營銷傳播運動中有機的環(huán)節(jié)。 識記各個產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略：1導入期（這個階段的創(chuàng)意要具有較強的沖擊力，簡單直接，能誘發(fā)消費者的強烈興趣）2成長期（注重產(chǎn)品功效的具體化，讓消費者更深入地了解產(chǎn)品，廣告開始有意識的突出產(chǎn)品的獨特之處，進而建立區(qū)別于競爭對手的品牌形象。）3成熟期（一方面注重對品牌形象的深化，另一方面強調(diào)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，此外，企業(yè)針對消費者會有大量的公關(guān)活動與促銷手段出臺，廣告也要承擔起為公關(guān)、促銷制造聲勢、擴大影響的任務）4衰退期（重新定位，改變產(chǎn)品既有形象，突出價格低廉實惠）。 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略：1深刻理解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，認清產(chǎn)品所處的市場階段及在該階段應采取的推廣策略2充分了解產(chǎn)品的特性3深入了解市場現(xiàn)狀和競爭者的狀況4洞察消費者的需求，選擇最適合的訴求方式。 第十三章.平面廣告創(chuàng)意 識記平面廣告的構(gòu)成要素：1圖形（廣告照片、繪畫、繪圖三類）2文字（中文字體、英文字體、手寫體）3色彩（原色、間色、復色、同種色、同類色、類似色、對比色、補色；色彩三要素：色相、明度、純度；色彩分類：無色系，黑白金銀灰，有色系；色彩的心理感覺：色彩的冷暖感、輕重感、收縮感、色彩的味覺、嗅覺、色彩的空間感；廣告色彩配置“色彩配置原則、色彩調(diào)和原理、調(diào)和的方法）。 識記平面廣告的版面構(gòu)成：是指將個構(gòu)成要素根據(jù)主題和創(chuàng)意的要求在平面上進行藝術(shù)排列，使受眾易于接受信息并得到美的感受。包括：1平面廣告版面構(gòu)成法則，有變化與統(tǒng)一、對稱與均衡、條理與反復、對比與調(diào)和。2平面廣告版面構(gòu)成的方法和程序，方法：形式必須服從內(nèi)容的要求、力求單純化，簡潔明了，一目了然、力求版面的視覺流程清晰、講求版面編排中的空白處理、對比與調(diào)和兼顧、注意編排中視錯覺的運用、講求版面的均衡感、創(chuàng)造一定的韻律感；程序：首先提煉廣告版面的編排內(nèi)容、確定版面構(gòu)成要素的比率、確定構(gòu)圖的整體結(jié)構(gòu)形態(tài)、確定廣告標題在版面中的適當位置、確定文案的適當位置、考慮各構(gòu)成要素的視覺流程、進行版面的修改調(diào)整。 了解文字創(chuàng)意的方法：1漢字創(chuàng)意原則：要抓住字的主要形態(tài)特征、調(diào)整要以能夠識別為前提、要使文字條理化，呈現(xiàn)出一種秩序美感。2漢字創(chuàng)意方法：抽掉部分筆畫、省去部分結(jié)構(gòu)、局部影繪、漢字的圖像化。 了解圖形創(chuàng)意的方法：1圖形創(chuàng)意原則：簡、新、美。2圖像創(chuàng)意方法：1同構(gòu)（指把不同的但相互間有聯(lián)系的元素巧妙的結(jié)合在一起，包括異型同構(gòu)【指發(fā)掘兩個及以上的不同圖形的共同點，即尋找具有共性特征的部分而合成新圖形】、元素代替【指利用事物之間的相似性和意念上的相異性，按一定需要，在保持物象基本型的基礎上，將物象的某個局部用其他相類似的形象代替，從而形成新的異常的組合。】）2圖形的重疊（指將兩個及以上的圖形重疊在一起，產(chǎn)生新的復合形象）3殘像（是在完整圖形的基礎上，通過破壞來產(chǎn)生聯(lián)想并創(chuàng)造新的有價值的圖形）4形態(tài)的相似性比較（是尋找與產(chǎn)品形態(tài)相似的物品與產(chǎn)品并置或融合，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想）5反常比例（指改變物象的 比例觀念，使物與物之間比例失調(diào)，從而使主體形象更為突出）6圖地反轉(zhuǎn)（指圖形和背景互補，相互依存）7名作替換（把大眾熟悉的名畫、雕塑等改造成新的詼諧的形象）8空間交錯（指把現(xiàn)實生活中不可能并置于同一空間的視覺元素放置在一個主體環(huán)境中）。 識記平面廣告的優(yōu)點和缺點：優(yōu)點：1接受方便2時效性強3針對性強4形式多樣5便于保存6價格低廉；缺點：1視覺單一性2易被忽略性3靜態(tài)性4平面性。 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法：凝動于靜：從內(nèi)容著手，就是要善于抓住最精彩或最有代表性的動態(tài)瞬間，讓它凝固下來，形成一幅具有動感的平面作品；從形式著手，包括在造型方面、在色彩方面、在構(gòu)圖方面、及對比因素。刪繁就簡：包括以少勝多、以小見大、以點蓋面。 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則：1創(chuàng)意的視覺化，即必須強調(diào)廣告的視覺效果2創(chuàng)意的通俗化，即廣告文字要通俗易懂，便于認讀3創(chuàng)意的重點化，即廣告訴求要單一，不要試圖在一則廣告里傳達太多的信息4創(chuàng)意的動態(tài)化，著力使版面動起來，具有動感5創(chuàng)意的新穎化，即平面廣告的創(chuàng)意要新穎、獨特、能吸引受眾的視線6創(chuàng)意的形象化，即平面廣告的形象要生動、鮮明。 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點：1找準切入點2要和受眾建立某種聯(lián)系3感到受眾4適當威脅5通俗易懂6廣種薄收7把創(chuàng)意畫出來。 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法：1平面廣告文案的作用：引起受眾注意、刺激受眾需求、促成商品銷售、加深廣告印象；2平面廣告文案的特點：版面篇幅靈活、只能訴諸視覺、靜態(tài)視覺表述；3平面廣告文案創(chuàng)意原則：精確表達主題、新穎奇特、富有生活情趣4著名的3B原則（美女、動物、嬰兒）；4平面廣告文案的創(chuàng)意方法：使用修辭手法（運用擬人、比喻、聯(lián)想等修辭手法使廣告更加豐富、耐讀）運用逆向思維（從別人想不到的角度來思考問題，創(chuàng)造出與眾不同的廣告文案）進行情景想象（指在創(chuàng)意時借助相關(guān)景象使廣告內(nèi)涵更加豐富，以達到良好的效果）借助熱點話題、新聞。 識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系：兩者是平面廣告的組成部分，相輔相成，辯證統(tǒng)一，文案能加深讀者印象，易于讀者記憶，文案具有語義傳達作用，可以即快又準確的傳達廣告信息；圖形是最引人注目的視覺要素，有較強的視覺傳播效果，但單憑圖形人們無法讀懂廣告，需要加上文字說明，從而讓人們讀懂廣告?zhèn)鬟_的信息，進行理解和記憶。 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式：原則：符合視覺流程、風格統(tǒng)一、概念表述統(tǒng)一、圖文并茂，和諧一致、意境統(tǒng)一；方式方法：標準型、指示型、文案表現(xiàn)型、圖文融合型。 識記報紙廣告的特點：信息容量大、閱讀自由，可存性強、發(fā)行量大，受眾多、價格低廉，制作簡便、傳播迅速，時效性強、易于更換廣告內(nèi)容和形式；缺點是持久性差、有效閱讀率低。 了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求：1突出報紙廣告的時效性2巧妙運用報紙的版面空間3注重報紙廣告的文字表達4注意報紙廣