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金凱隆商務(wù)大廈 策劃報告 二○○四年五月 目 錄 一 前言 二 徐州市總體概括 三 徐州市具有較強的發(fā)展能力和相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間 四 徐州房地產(chǎn)市場評析及展望 五 競爭目標(biāo)項目市場調(diào)查 六 項目（本案）市場調(diào)查 七 項目（本案）市場分析 八 項目市場定位 九 銷售價格體系及實銷價格策略 十 銷控及銷售目標(biāo) 十一 廣告推廣計劃及推廣主題 十二 后記 一 前言 萬物十字定律，宏觀定性房地產(chǎn)開發(fā)的定、限、差、控、失的有序掌控，微觀控性對房地產(chǎn)開發(fā)的時、位、量、因、性的有序掌控。它是全程策劃的總綱。 經(jīng)過前一階段時間的市場調(diào)查論證，通過對徐州整體經(jīng)濟實力和房地產(chǎn)市場的宏觀把握，以及對競爭對手的全面市調(diào)和目標(biāo)客戶充分估計，我公司慎密思考，針對徐州金凱隆商務(wù)大廈進(jìn)行整合營銷，變無序難控為有序掌控，厘清了策略方案，現(xiàn)將報告交付貴公司，敬請批評斧正，以便進(jìn)一步指導(dǎo)工作，真正使之成為有高度、有智慧、有創(chuàng)意的杰出營銷策劃。 二 徐州市總體概況 徐州市位于江蘇省西北部、東襟淮海、西帶中原、南屏江淮、北扼齊魯，是重要的水、陸交通樞紐，京滬、隴海兩大鐵路在此交匯，北可通京津，南達(dá)滬寧，西接蘭新，東抵海濱，黃金水道——京杭大運河傍城而過貫穿徐州南北。公路更是四通八達(dá),京滬.京福.霍連.徐寧高速公路在此交匯,境內(nèi)還有五條國道，20條省道和市縣一級公路將徐州和整個淮海經(jīng)濟區(qū)緊密相連. 徐州東西長約210公里，南北寬約140公里，土地總面積11258平方公里，其中市區(qū)1038平方公里，建成區(qū)117平方公里。徐州下轄有5區(qū)（鼓樓區(qū)、泉山區(qū)、云龍區(qū)、九里區(qū)、賈汪區(qū)），4縣（豐縣、沛縣、銅山、睢寧縣），2市（邳州市、新沂市）.截止2003年末，全市共有戶籍人口近1000萬，市區(qū)常住人口162.54萬人，人口密度803人/平方公里，其中建成區(qū)內(nèi)人口約120萬人。 徐州位于江蘇、山東、河南、安徽四省交界處，是淮海經(jīng)濟區(qū)的中心城市。它在歷史上是兵家必爭之地，如今漸成商家必爭之地，“五省通衢”的獨特地理位置，將成為淮海經(jīng)濟區(qū)、全國乃至世界重要的商貿(mào)之地。 三 徐州具有較強的發(fā)展能力和相當(dāng)?shù)耐顿Y空間 通過這段時間對徐州的調(diào)研和了解，我們對徐州的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展情況有了更為清晰的認(rèn)識，徐州已具備可持續(xù)發(fā)展的條件，主要表現(xiàn)在： 1、 徐州的國民經(jīng)濟總量已具備一定的規(guī)模,經(jīng)濟發(fā)展后勁明顯增強. 2003年徐州完成國內(nèi)生產(chǎn)總值905.66億元，比上年增長12.5%。連續(xù)四年高于江蘇省的平均增長水平.全市工業(yè)增加值完成366.72億元, 增長17.2%;規(guī)模以上工業(yè)實現(xiàn)利稅.利潤分別增長38.6%和54.1%;綜合效益指數(shù)提高16.45個百分點.全市工業(yè)投資完成150億元,增長43%.03年全市完成農(nóng)業(yè)增加值13.13億元,增長3.4%,林牧漁業(yè)產(chǎn)值95.21億元,增長7.2%.第三產(chǎn)業(yè)03年全市完成增加值327.05億元，增長11.7%。其中房地產(chǎn).建筑行業(yè)占到整個增加值的70%以上.消費品市場穩(wěn)中顯旺。2003年徐州社會消費品零售總額235.42億元，比上年增長12%，其中市區(qū)消費品零售額約150億元。商品市場成交額570億元.法國家樂福.南京金鷹等知名企業(yè)相繼進(jìn)駐,戶部山商城.彭城路步行街.易初愛蓮的投入使用,進(jìn)一步提升徐州市中心商務(wù)區(qū)和整個商業(yè)檔次. 2003年徐州財政總收入為82.82億元，比上年增長25.6%，其中地方財政收入40.97億元，比上年增長21.8%。這是歷年來增長最快的一年.固定資產(chǎn)投資增長較快。2003年全社會固定資產(chǎn)投資完成378.36億元，比上年增長18%，建筑業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營快速發(fā)展，2003年建筑業(yè)增加值186.07億元，比上年增長24.1%，全年房屋建筑施工面積675萬平方米，竣工面積362萬平方米。 2、徐州地處交通要塞，具有很強的區(qū)位優(yōu)勢和輻射能力。 徐州地處蘇、魯、豫、皖四省交界處，既是江蘇省三大“都市商貿(mào)圈”之一，也是淮海經(jīng)濟區(qū)的中心城市及國務(wù)院批準(zhǔn)的較大城市。按照《江蘇省徐連經(jīng)濟帶規(guī)劃綱要》、《江蘇省隴海鐵路沿線地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)思》和《淮海經(jīng)濟區(qū)和社會發(fā)展規(guī)劃》的部署，徐州將發(fā)展成為全國性的商貿(mào)都會，肩負(fù)帶動周邊城市共同發(fā)展的重任；《徐州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，《徐州市國內(nèi)商品流通“九五”計劃與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo) 綱要》等規(guī)劃材料指出，徐州市“九五”和“十五”目標(biāo)期間，經(jīng)濟和社會發(fā)展的重點是全面推動第三產(chǎn)業(yè)增長，而第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要是堅持兩流（即流通、交通）戰(zhàn)略。受發(fā)達(dá)的長江三角洲經(jīng)濟區(qū)的直接輻射，徐州市在全國經(jīng)濟格局中具有明顯的東出西聯(lián)、南北對接、雙向開拓、梯度推進(jìn)的區(qū)位優(yōu)勢。 3、具有大城市的發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，城市結(jié)構(gòu)較為合理，發(fā)展力度進(jìn)一步加大。 本世紀(jì)初，江蘇省委、省政府作出建設(shè)南京、蘇州、無錫、徐州四大特大城市和南京、蘇錫常、徐州城市圈的戰(zhàn)略布署，把城市發(fā)展做為經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容。根據(jù)徐州市1995—2010年城市總體規(guī)劃，城市向東及東南方向發(fā)展，形成以中心區(qū)為核心，以綠色空間相隔離，以快速交通相連接的組團型城市結(jié)構(gòu)，并為整個城市向特大型城市和生態(tài)型城市的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。 經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，徐州基本形成了市中心古彭廣場.火車東站周圍兩個商務(wù)中心區(qū)，并形成以中山路、解放路、淮海路、西安路、友誼商場等地段的商業(yè)流通副中心區(qū)。在東三環(huán)路、南三環(huán)路、北三環(huán)路、城市大道附近、子房山、黃山垅、金山橋、銅山新區(qū)等地，形成了規(guī)模較大的居住區(qū)。 4、人民的生活水平持續(xù)提高，購買力進(jìn)一步增強。 2003年，全年城市居民人均可支配收入8954元，比2002增長11.4%；農(nóng)村居民人均純收入3612元，增長3.9%。年末城市居民人均消費性支出6896元，居民消費價格總指數(shù)100.3。居民消費結(jié)構(gòu)不斷改善，住房、汽車等高檔耐用消費品擁有量持續(xù)增加. 5.城市改造建設(shè)力度加大，環(huán)境面貌明顯改善。 為進(jìn)一步優(yōu)化城市布局，提升城市檔次，徐州市政府堅持高標(biāo)準(zhǔn)高起點抓好城市建設(shè)和發(fā)展。04年將實施新一輪城市總體規(guī)劃,集中力量推進(jìn)新城區(qū)建設(shè),世紀(jì)大道部分路段改造,云龍風(fēng)景區(qū)擴容升級和故黃河風(fēng)光帶建設(shè)等“一區(qū)一路一湖一河"市政重點工程,拓展城市發(fā)展空間,在改善城市環(huán)境面貌的同時將進(jìn)一步拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè),特別是房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。 6、投資環(huán)境明顯改善，吸引投資能力持續(xù)增強。 市政府在優(yōu)化城市結(jié)構(gòu)的同時，繼續(xù)強化市場體系建設(shè)，大力推進(jìn)三大商業(yè)圈建設(shè)，完善生產(chǎn)要素市場，重點培育建設(shè)一批省、市級區(qū)域市場，專業(yè)特色市場和綜合性市場。加快各具特色、功能互補產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。全面貫徹落實省有關(guān)扶持蘇北發(fā)展的政策措施和相關(guān)的優(yōu)惠政策。通過招商引資，各種行態(tài)的建筑在徐州層出不窮，并還在以幾何級數(shù)的增長速度，展現(xiàn)在廣大市民眼前。 總之，隨著連續(xù)幾年宏觀經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及全國、特別是東南沿海經(jīng)濟的持續(xù)提升，按照經(jīng)濟波動論固有的規(guī)律，必然會將徐州經(jīng)濟引入到一個快速發(fā)展的上升通道中，從去年下半年開始，徐州房地產(chǎn)中出現(xiàn)的新方向，已充分證明這一規(guī)律的正確性，我們可以大膽預(yù)測，今后兩年是徐州經(jīng)濟，特別是房地產(chǎn)行業(yè)的快速增長期。 四 徐州房地產(chǎn)市場評析及展望 徐州市房地產(chǎn)市場經(jīng)歷幾年的積累和發(fā)展,特別是三月二十號的房展會火爆舉行,樓市已形成了如下市場特點: 1.區(qū)位特點明顯: 徐州市原有約70%居民集中在以淮海路為東西中軸線,南北3000米范圍之內(nèi)。經(jīng)過幾年發(fā)展,住宅開發(fā)逐步形成了，銅山新區(qū)，北二環(huán)(以華廈春華園為代表)住宅群，子房山住宅群、黃山垅住宅群、半山住宅群等多個有代表性的新興商品房住宅群落。商業(yè)開發(fā)還是圍繞原有中心，沿淮海路從東向西依次為火車站廣場、彭城廣場、歐洲商城、段莊廣場四個中心區(qū)域.隨著住宅區(qū)，商務(wù)樓開發(fā)的不斷深入，多個區(qū)域的差異性特點會越來越明顯，消費客戶也會以不同區(qū)位差異性定位的明確，選擇越來越明確。 2、地產(chǎn)開發(fā)剛開始步入規(guī)?；瘯r代 房地產(chǎn)開發(fā)有其固有的規(guī)律性，徐州樓市與南方眾多城市地產(chǎn)發(fā)展也極為相似。經(jīng)歷了前幾年群雄紛爭，用地、立項等都極不清晰的混沌時期，現(xiàn)今開始步入規(guī)?；臅r代，主要體現(xiàn)在單個小區(qū)項目用地的數(shù)量、商務(wù)樓的體量（建筑量）。超千畝（久隆鳳凰城）用地項目已經(jīng)出現(xiàn)，幾百畝用地的小區(qū)接連不斷涌現(xiàn)，超過二十層純商務(wù)寫字樓相繼立項實施，一方面可以體現(xiàn)徐州房地產(chǎn)開發(fā)商已基本完成原始積累， 資金及開發(fā)量都上升了一個臺階，另一方面也體現(xiàn)市場已逐步啟動并步入上升的通道，這是一個房地產(chǎn)開發(fā)的大好時機。 3、樓市呼喚精品時代 從前幾年規(guī)劃設(shè)計一味追求強調(diào)出面積，違規(guī)上面積，實際施工再上面積，商務(wù)樓大堂不考慮進(jìn)深、開間、高度等事實，到目前商務(wù)樓開發(fā)，開始強調(diào)泊車位數(shù)量，智能化配套，住宅開發(fā)強調(diào)戶型、景觀、物管等為代表，多層次訴求，徐州樓市已逐漸遠(yuǎn)離原有較為簡單的開發(fā)模式，進(jìn)入新一輪較為理性的開發(fā)進(jìn)程。市場呼喚好的產(chǎn)品，呼喚更高層面的產(chǎn)品以滿足人們對更高生活品質(zhì)的需求。 4、品牌已開始呈現(xiàn)其附加值 品牌蘊含的獨特效應(yīng)引發(fā)的號召力能有效拉動市場，擺脫樓盤區(qū)域上的限制而吸引客源。品牌能夠有效向外界傳遞信息，增加置業(yè)者對樓盤的認(rèn)同進(jìn)而擴大市場份額，久隆鳳凰城是一個有效的例證。 5、商務(wù)辦公發(fā)展概況 我市嚴(yán)格意義上沒有一流的商務(wù)辦公場所，目前大家所推崇的泛亞大廈、成功大廈因其設(shè)計、建造年代相對較早，許多配套（特別是車位的配套）不能滿足現(xiàn)代人們對寫字樓的需求，徐州一流商務(wù)辦公樓租金呈現(xiàn)居高不下的局面，但其內(nèi)部設(shè)施又不符合其高價位的租金，租金價格與其使用價值有些偏離。因而出現(xiàn)了許多已建成的住宅小區(qū)往商務(wù)辦公樓方向靠的現(xiàn)象。這表明，徐州市目前商務(wù)辦公樓與市場需求相脫節(jié)，寫字樓市場目前面臨如何調(diào)整自己的定位，以跟上市場需求的步伐。 五 競爭對手市調(diào)情況 鑒于我們的建筑形態(tài)，我們將徐州樓市中已有和正在建設(shè)的寫字樓項目，大致作了市場了解，因為在不同程度上他們都是我們的競爭對手，如何評價、對比他們，并尋找到我們自身特有的定位和拓展空間，將是我們項目取得更加成功的關(guān)鍵。徐州現(xiàn)有商務(wù)樓主要有： 1、樓盤名稱：泛亞大廈 開發(fā)商：泛亞國際 樓盤所處位置：彭城路 特點：徐州市首座高檔寫字樓， 有一定的美譽度和知名度。 售價/租價：租金68元/平方米 戶型面積：23平方米---98平方米 預(yù)計銷售/出租率：出租率90% 2、樓盤名稱：成功大廈 開發(fā)商：華港房地產(chǎn)開發(fā)公司 樓盤所處位置：中山南路 特點：戶型一般，停車位不足， 目前租憑狀況一般。 售價/租價：租金50元/平方米 戶型面積：面積以套內(nèi)計 預(yù)計銷售/出租率：60% 3、樓盤名稱：盛佳大廈 開發(fā)商：盛佳房地產(chǎn)開發(fā)公司 樓盤所處位置：中山北路1號 特點：地段是他的唯一優(yōu)勢 售價/租價：租金38元/平方米 戶型面積：以套內(nèi)面積計 預(yù)計銷售/出租率：出租率95% 4、樓盤名稱：皇城大廈 開發(fā)商：天成房產(chǎn) 樓盤所處位置：青年路公安局東隔壁 特點；此樓原為商住，現(xiàn)為商辦住為一體。 1至4層商、5至8層寫字樓、9至26層商住。 混合定位會給以后物業(yè)管理帶來混亂。 低廉的物管費是個隱患。 售價/租價：門面1.5萬/平方米， 半地下室7500元/平方米， 5--8層3200元/平方米， 10層2580元/平方米 戶型面積：主體開間在6.3米左右，進(jìn)深24米 預(yù)計銷售/出租率；80% 5、樓盤名稱：朝陽貴邦、貴邦星座 開發(fā)商：朝陽貴邦房產(chǎn) 特點：銷售狀況很好， 小戶型，資金總投入不大， 朝陽市場人氣的帶動； 售價/租價：一層1.4萬---1.7萬平方米， 其他：3000元---7000元平方米不等， 寫字樓三層，6、7、8樓，價格2520元每平方米。 戶型面積：開間4.1米，進(jìn)深8.2米 預(yù)計銷售/出租率；90% 6、樓盤名稱：中山大廈/國貿(mào)商務(wù) 樓盤所處位置：中山北路 特點；地段優(yōu)勢，完全租賃 售價/租價：未交付 戶型面積：37平方米--700平方米 預(yù)計銷售/出租率：不詳 7、樓盤名稱：帝都大廈 開發(fā)商：徐州銀建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 樓盤所處位置：和平路和解放路交叉口西北角 特點：完全出售的高標(biāo)準(zhǔn)寫字樓， 南鄰風(fēng)景區(qū)和文教區(qū)、北靠商業(yè)區(qū)， 區(qū)位優(yōu)勢明顯。 售價/出價：未定 戶型面積:期房未定 8、樓盤名稱：彭龍大廈 開發(fā)商：彭龍房產(chǎn) 樓盤所處位置：汽車東站、青年路 特點：東站商圈 售價/出價：未定 戶型面積:期房未定 9、樓盤名稱：山水信息港 開發(fā)商：華翔房產(chǎn) 樓盤所處位置：中山南路中醫(yī)院北隔壁 特點：地理位置較好，緊鄰海云市場， 主力戶型分割面積小。 售價/租價：一層1.3萬--2萬平方米不等， 二層6000元/平方米 戶型面積：25.2平方米----490平方米 預(yù)計銷售/出租率：商鋪銷售達(dá)70% 10、樓盤名稱；浦一大廈 開發(fā)商：上海浦一 樓盤所處位置；歐洲廣場隔壁 特點：成熟區(qū)域，精裝修。 售價/租價：4000元/平方米 戶型面積：40平方米起 預(yù)計銷售/出租率；不詳 11、樓盤名稱：新都大廈 開發(fā)商：天力開發(fā) 樓盤所處位置：淮海西路 特點：西部商業(yè)圈，緊鄰公交大廈，在價位上受其影響。 售價/租價：售價6500元---10000元 戶型面積：128平方米 預(yù)計銷售/出租率：營業(yè)房50% 12、樓盤名稱：公交大廈 開發(fā)商：公交集團 樓盤所處位置：淮海西路 特點：屬于西部商業(yè)圈，價位與同等競爭樓相比偏低； 5A智能化系統(tǒng)，預(yù)留充足的辦公升級空間。 售價/租價：售價5900元---6000元，層差30元 戶型面積：140平方米---160平方米 預(yù)計銷售/出租率：80% 13、樓盤名稱：蘇堤大廈 開發(fā)商：金安房產(chǎn) 樓盤所處位置：蘇堤北路 特點：項目住宅戶型差， 沿街商鋪售價低， 管理人員服務(wù)差。 售價/租價：售價未定 戶型面積：開間8米，進(jìn)深14米，148平方米左右 預(yù)計銷售/出租率：已定6套，還未售 14、樓盤名稱：黃河景園 開發(fā)商：泰山房地產(chǎn)開發(fā)公司 樓盤所處位置：夾河街中山北路口 特點：該樓以商住房為主，純商業(yè)房兩層， 銷售狀況不佳， 商住房價格偏高，戶型不佳。 售價/租價：商鋪還未售 戶型面積：168平方米 預(yù)計銷售/出租率：不詳 15、樓盤名稱：蘇堤商業(yè)街 開發(fā)商；振華房產(chǎn) 樓盤所處位置：蘇堤南路永安廣場 特點：此地段商業(yè)氛圍不濃，樓盤本身無優(yōu)勢，無特點。 售價/租價：5000元/平方米 戶型面積：主體6--8米，進(jìn)深20米 預(yù)計銷售/出租率；2號、4號、5號還有部分余房，地下室全部售出 16、樓盤名稱：徐州金茂大廈 開發(fā)商；徐州金茂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 樓盤所處位置：淮海路蘇源賓館西 特點：地段優(yōu)勢 其他：期房未 17、樓盤名稱：徐州財富大廈 樓盤所處位置：淮海西路 特點：地段優(yōu)勢 其他：期房未定 18、樓盤名稱：徐州金地商都商務(wù)樓（暫名） 開發(fā)商：徐州天信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 樓盤所處位置：中山北路金地商都北 特點：地段優(yōu)勢 其他：期房未定 綜合我們踏街市調(diào)資料，徐州寫字樓市場將迎來一個多種層面并存、競爭極為殘酷的局面，高端寫字樓不斷涌現(xiàn)，帝都大廈、恒茂國際、金茂大廈、財富大廈、中山大廈等相繼推出市場，將嚴(yán)重擠壓中檔寫字樓的銷售、租賃市場份額，中低檔寫字樓將面臨更為嚴(yán)峻的局面。 在中檔寫字樓這個層面中，貴邦星座、公交大廈因比較及時、有力地推出市場，并比較好地尊重市場規(guī)律，已贏得了一定的市場份額，但同時推出的蘇堤大廈、新都大廈，因為沒有良好的整體策劃和包裝，市場反應(yīng)就不理想。 我們金凱隆商務(wù)大廈同屬于中檔商務(wù)寫字樓，如何抓準(zhǔn)我們的定位，從激烈的市場竟?fàn)幹袚屨嘉覀兊姆蓊~，如何瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，提高我們的成交率，將成為我們下階段營銷工作面臨的最大課題。 六 項目（本案）市場調(diào)查 徐州因經(jīng)濟相對落后,城市建設(shè)一直停留在較低水平的發(fā)展過程中,商務(wù)辦公樓的建設(shè)更是如此。 根據(jù)我們的調(diào)查資料可以看到：市內(nèi)已經(jīng)投入使用的寫字樓，除臺資投資的泛亞大廈和成功大廈可以稱得上是商務(wù)寫字樓之外,其余分布在城市各角落的所謂寫字樓,并不能代表真正意義上的辦公商務(wù)用房。 隨著徐州經(jīng)濟不斷增長以及市場對更高標(biāo)準(zhǔn)寫字樓要求的呼喚,徐州新一輪寫字樓建設(shè)正緊鑼密布地展開著，從上面羅列的資料就可以體現(xiàn)。 現(xiàn)階段寫字樓市場供應(yīng)表現(xiàn)形式主要有: 1、總體狀況 <一>原有房地產(chǎn)項目尾盤,重新包裝裝修后進(jìn)入市場,最具代表的是淮海路和西安路交叉口農(nóng)行大樓,西安路浦一大廈,牌樓附近寫字樓,以及沿淮海路,建國路沿街二層以上物業(yè)改成的寫字樓.據(jù)初步統(tǒng)計,該類型寫字樓供應(yīng)量超過二十萬方,但其中超過百分之五十為單位定向需求. <二>完全市場化建設(shè)的較高標(biāo)準(zhǔn)的寫字樓放量涌現(xiàn),根據(jù)市政府年初審定的項目,今年在建和即將開工的寫字樓將超過二十五萬方,徐州恒茂國際大廈,徐州金茂大廈,財富大廈,帝都大廈，金地商都二期商務(wù)樓,貴邦星座,公交大廈的相繼建設(shè)和投入使用,將極大地提升整個徐州市商務(wù)辦公檔次,同時也促使徐州寫字樓市場競爭加劇,寫字樓市場必然面臨一個重新洗牌,重新定位的過程. <三>徐州市各大中高檔賓館瓜分了部分徐州市寫字樓市場,用中高檔賓館房間作為辦公寫字樓,是許多企業(yè)體現(xiàn)實力常用的方法,這在每個城市都存在.據(jù)初步調(diào)查,嘉利國際酒店、漢園賓館、蘇源賓館等高檔賓館均有近百分之五到十的長包房,而在火車站廣場周邊各家中低檔賓館(招待所)中,長包房的比例更高,詳細(xì)情況見附表一 表：（略） 2、周邊環(huán)境污染調(diào)查 徐州金凱隆商務(wù)大廈附近,主要的污染是汽車噪音和尾氣,火車震動產(chǎn)生的噪音和火車汽笛聲,這些對項目影響較大. 本案地處火車站廣場,北面是朝陽市場,西邊是白云大廈,人員相當(dāng)繁雜,對項目有不少影響. 3、項目道路條件調(diào)查 <一>區(qū)域道路條件:項目的區(qū)域交通十分便利,緊靠項目西邊的復(fù)新路縱貫?zāi)媳?淮海路是徐州市最主要的東西大道,離本案約一千米的建國路,環(huán)城路,響山路,銅山路是整個城市東西向的貫通大動脈,對外交通聯(lián)系非常方便.沿銅山路往城東大道可直上京滬/京福/徐寧高速,沿復(fù)新路往南可直達(dá)規(guī)劃中的徐州新城. 規(guī)劃中的火車站東廣場建設(shè)以及火車站西廣場改造工程將進(jìn)一步改善項目的交通條件, 提升項目價值. <二>公共交通: 本項目南北有兩個公交總站，南面公交總站(離本案約二百米范圍內(nèi))始發(fā)的公交車有1/18/19/20/50/58/68/11路;北面公交總站(離本案約二百米范圍內(nèi))始發(fā)的公交車有3/13/29/30/16/25/103/601路;途經(jīng)本案的公交車有0/55/46/47/62路;總計經(jīng)過本案的公交線路有21條; 公交總站,離本案不足三百米的長途汽車總站和銅山汽車站,以及近在咫尺的火車站共同構(gòu)成了徐州市整個內(nèi)外交通樞紐. 4、區(qū)域商務(wù)辦公調(diào)查 本項目區(qū)域主要商務(wù)辦公目前都集中在嘉利國際酒店(高檔),恒天朝大酒店,蘭天賓館,江南賓館,白云大酒店,泰驛賓館等賓館之中,以長包房的形式出現(xiàn),一般面積在四十至二百平方米之間,一般租用為外地企業(yè)駐徐州辦事處,并以運輸服務(wù)行業(yè)企業(yè)為多。 表：略 徐州市內(nèi)商務(wù)辦公相對集中在泛亞大廈(最小使用面積約二十三平方米),成功大廈(最小使用面積約六十二平方米),盛佳大廈(最小使用面積約三十五平方米)之中,一般租用面積在五十至三百方之間,約占租用面積百分之七十的企業(yè)為外地來徐公司.特別是房地產(chǎn)公司. 5、區(qū)域租金水平調(diào)查 徐州目前以泛亞大廈,嘉利國際酒店,成功大廈寫字樓租金最高,每平米每月50至68元不等;其次為盛佳大廈,嘉利商場,每平米每月30至45元不等;最后是中/低檔賓館長包房,其余所謂寫字樓不在本次調(diào)查范圍之內(nèi),以上所提具體長包房價格見附表 表：略 七 項目（本案）市場分析 1、項目優(yōu)勢 A、區(qū)位優(yōu)勢明顯（一品區(qū)位） 本項目最大優(yōu)勢之一莫過于其地處市區(qū)最熱鬧、人流最密集的火車站廣場北側(cè)，區(qū)位無與倫比。 B、人流最大集散地 火車站、長途車站、公交總站形成徐州市最大的交通樞紐，每天人流超過8萬人次。 C、區(qū)域規(guī)模發(fā)展已凸現(xiàn) 火車站商圈歷來是徐州市經(jīng)濟交流最旺盛的區(qū)域之一，藍(lán)天大廈、白云大廈、朝陽市場堅守著自身穩(wěn)固的客流，朝陽貴邦、金凱隆溫州商城以及正在規(guī)劃的華廈四道間項目將為該商圈迎來新一輪的強勁發(fā)展。 D、成熟的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu) 經(jīng)過近二十年的發(fā)展，金凱隆商務(wù)大廈周邊已形成較為成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)，中小賓館業(yè)、相關(guān)服務(wù)業(yè)、以及與鐵路、公路運輸相關(guān)的服務(wù)行業(yè)星羅棋布，形成了較為獨特的市場需求。 E、品牌積累 金凱隆房地產(chǎn)開發(fā)公司依托于徐州飯店，坐落在車站北側(cè)的徐州飯店，在徐州有極高的知名度和美譽度。因而物業(yè)的品牌建設(shè)可通過嫁接徐州飯店品牌加速完成其原始積累。 F、快速的項目工程建設(shè)進(jìn)度： 今明兩年，徐州市有大量寫字樓出現(xiàn)，金茂財富大廈、恒茂國際商務(wù)中心等中高檔寫字樓相繼推出，但相比較，我們的項目現(xiàn)已開始灌鑄底板，工程進(jìn)度的優(yōu)勢，可在市場上占得先機。 2、項目劣勢 A、周圍環(huán)境人流紛雜，嘈雜，不利于打造一流商務(wù)空間。 淡化對策：尋找適合于我們項目的目標(biāo)客戶，強化他們對地段及功能的訴求，淡化環(huán)境因素。 B、有服務(wù)品牌積累，但未具房地產(chǎn)開發(fā)的品牌號召力。 淡化政策：1、加強施工現(xiàn)場管理，確保進(jìn)度和質(zhì)量； 2、加強形象包裝及針對性宣傳，盡快將品牌號召力從服務(wù)業(yè)延伸，涵蓋至房地產(chǎn)開發(fā)。 八、項目市場定位： 一個樓盤的定位只有根據(jù)市場競爭環(huán)境及結(jié)合項目的先天條件作出揚長避短的定位，只有這樣才能使項目具備取勝市場的基礎(chǔ)，根據(jù)前面市場分析及本案優(yōu)劣勢分析，本案的定位如下： 1：市場定位：專門為功能需求比較明確和部分對本商圈投資有較強信心的成功人士打造的一品空間。 綜合前面調(diào)查結(jié)果,我們歸納本案目標(biāo)客戶 (一).基本共同點: 1.對交通條件要求極高; 2.對識別認(rèn)知要求較高; 3.對提供物業(yè)功能性要求較高; 4.對基本服務(wù)(較低檔次)內(nèi)容要求較高; 5.對提供物業(yè)性價比要求較高(實惠); 6.對商務(wù)辦公環(huán)境要求一般; 7.對物業(yè)提供的硬件配套只要求有,配置標(biāo)準(zhǔn)可以一般. (二).可能涵蓋的行業(yè): 根據(jù)共同點我們推斷業(yè)主可能涵蓋的行業(yè)是: 外地企業(yè)駐徐州辦事處, 外地事業(yè)單位駐徐州辦事處, 運輸企業(yè),運輸服務(wù)企業(yè), 快遞公司, 網(wǎng)吧, 休閑足浴, 小型招待所(賓館), 市場經(jīng)營業(yè)主辦公休息用房, 廣告、設(shè)計企業(yè)等. 2：目標(biāo)客戶心態(tài)： A、外地駐徐辦事處，其購買主要心態(tài)為： a、聯(lián)絡(luò)方便、易尋找 b、可辦公，也可簡單居住 c、對純辦公環(huán)境要求不高 B、項目周邊中小招待所，賓館業(yè)主，其主要購買心態(tài)： a、幾年或更長時間的原始積累，有了一定的資金基礎(chǔ) b、對旅館、招待所行業(yè)有充分了解，熟悉該行業(yè)的運作規(guī)則及獲利點 c、經(jīng)濟不斷增長，拉動行業(yè)需求 C、原來租用附近飯店及寫字樓的中小業(yè)主，其購買心態(tài)主要為： a、租房成本高，用租房的錢買自己的寫字樓 b、金凱隆商務(wù)大廈符合其身份體現(xiàn)的需求 C 已熟悉并習(xí)慣本商圈的情況 D、對火車站商圈有充分信心的投資者，其購買心態(tài)主要為： a、眾多的人流帶來潛在的無限商機 b、曾經(jīng)或仍在火車站附近生活或工作，對該區(qū)域充分了解。 E、為寫字樓服務(wù)的行業(yè)，如足浴，網(wǎng)吧，快遞公司及其它公司，其購買心態(tài)主要為： 依托火車站眾多的人流 金凱隆商務(wù)大廈的規(guī)模以及溫州購物城的商務(wù)休閑的需要 市場經(jīng)營業(yè)主辦公休閑用房，其購買心態(tài)主要為： 方便 彰顯身份需要 啟示：根據(jù)我們項目目標(biāo)客戶的特點，我們將“走訪式”，“理財顧問式”確定為我們實銷的主要方式，經(jīng)過充分的市場走訪，在我們確定大量的目標(biāo)客戶并結(jié)合媒體廣告反饋的客戶后，然后一舉開盤，贏得市場。 九 實銷策略及銷售價格體系 1、價格策略： 我們遵循“有效銷控，低開高走”的價格策略，本案屬于商務(wù)寫字樓，做好樓盤的銷售控制將成為本項目的關(guān)健。 2、銷售價格組價方案（預(yù)約認(rèn)購時） A 組價草案一： 把7層作為基價，暫定每平方米為2580元;6層價格即可于基價基礎(chǔ)上每平米下浮20元，即每平方米為2560元；7層以上樓層價格于基價基礎(chǔ)上每層每平方米上浮30元，即25層價格為每平方米3120元；朝南方向可以基價論價； 朝北方向在基價基礎(chǔ)上每平方米下浮10%；朝東方向直對電梯口，位置相對較好，價格可以基價論價（但如果旁邊的塔樓再建將會影響采光與視線，屆時價格需另定）； 朝西方向直對電梯口，位置相對較好，但考慮到西曬，價格可適當(dāng)下浮，即在基價基礎(chǔ)上每平方米下浮10元；6---10層四面拐角與11---25層?xùn)|南、西南、西北面采光較好，價格可適當(dāng)上浮，暫定每平方米加20元；衛(wèi)生間旁邊的房屋分割需商榷，價格視情況再定；以上組價起價為： 2322 元/平方米，最高價為：3120元/平方米，均價為：2777 元/平方米。 B 組價草案二： 暫定基價為2680元每平方米，6至10層為單身公寓，價格一致以基價論價； 11層以上樓層在基價基礎(chǔ)上每層每平方米上浮30元；朝南與朝東方向為基價，朝北方向每平方米在基價基礎(chǔ)上下浮10%，朝西方向在基價基礎(chǔ)上每平方米下浮10元；6—10層四面拐角與11—25層?xùn)|南、西南、西北面采光較好，價格適當(dāng)上浮，暫定每平方米加20元；以上組價起價為：2412 元/平方米，最高價為：3130 /平方米，均價為：2818 元/平方米。 2、 售價優(yōu)惠控制建議 在預(yù)約階段，我們按以上組價方案中的一種對外預(yù)約預(yù)約量達(dá)到委托量15%的總價后，上調(diào)價格每平米150元，在預(yù)約階段對外設(shè)有優(yōu)惠折扣，內(nèi)部最低折扣為優(yōu)惠2%。 當(dāng)預(yù)約量超過15%的總價后，優(yōu)惠折扣執(zhí)行建議如下： A售樓案場售樓員可優(yōu)惠1% B案場專案經(jīng)理有2%的折扣 C甲方以及全案代理公司總經(jīng)理有4%的折扣，但是優(yōu) 單需雙方指定認(rèn)可人員簽字認(rèn)可才行。 售價優(yōu)惠，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“利于銷售，分級管理，嚴(yán)格控制”的執(zhí)行原則。 3、價格上漲策略 根據(jù)我們制訂的價格策略，為便于更好地組織銷售，并力爭最大利益，特制訂如下價格上漲策略，與銷售目標(biāo)的實際銷售率相結(jié)合 a)、當(dāng)實際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售15％時，在預(yù)約認(rèn)購價基礎(chǔ)上上漲每平方米150元。 b)、當(dāng)實際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售30％時，在預(yù)約認(rèn)購價基礎(chǔ)上上漲每平方米250元（比達(dá)到15％時的價格再上漲每平方米100元） c)、當(dāng)實際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售45％時，在預(yù)約認(rèn)購價基礎(chǔ)上上漲每平方米350元。 d)、當(dāng)實際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售60％時，在預(yù)約認(rèn)購價基礎(chǔ)上上漲每平方米400元。 e)、 當(dāng)實際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售70％時，在預(yù)約認(rèn)購價基礎(chǔ)上上漲每平方米480元。 f)、當(dāng)實際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售70％以后，每增加5％實際銷售率，價格較前上漲每平方米50元，直至實銷率達(dá)到90％。 g)、當(dāng)實際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售95％以后，樓盤處于尾盤銷售，價格策略一般下浮清盤處理，這階段價格策略等銷售推進(jìn)后進(jìn)行單獨制訂，本報告暫略。 十 銷控與銷售目標(biāo) （一）、實銷控制 根據(jù)商務(wù)寫字樓銷售客戶需求的主要特點 A客戶需求面積的不確定性 B客戶需求層次訪問的不確定性 C樓面積可組合性 金凱隆商務(wù)大廈的實銷控制將是我們實銷工作的重要一環(huán)， 根據(jù)我們公司以往寫字樓的實銷經(jīng)驗，如何科學(xué)地分階段組合樓層推出項目的銷售，將直接關(guān)系我們樓盤整體的資金回 和利潤高低，通過市場調(diào)研，我們分階段推出樓層銷售建議如： 第一階段：市場預(yù)熱期，推出樓層為 7，11，12，13，14，18，19，20層，共計8層 第二階段：強銷期，根據(jù)第一階段推出情況，增加8，9，21，22層，共計4層 第三階段：熱銷期，若前期銷售按我們預(yù)定銷售進(jìn)程推進(jìn)，并基本吻合我們的實銷進(jìn)程和目標(biāo)，我們除保留24，25層（或甲方公司需保留的樓層）外，全面推出。 以上實際銷售控制，我們將根據(jù)實際銷售工作的進(jìn)程以及市場形勢的變化進(jìn)行及時調(diào)整，力爭取得最佳經(jīng)濟效益。 （二） 銷售目標(biāo) 根據(jù)公司前期市場調(diào)查分析以及結(jié)合現(xiàn)今房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)測整個寫字樓發(fā)展走勢，我們在嚴(yán)格執(zhí)行整體價格策略的前提下，確定如下銷售目標(biāo)： A 在市場預(yù)熱期結(jié)束（2004年9月底），力爭實現(xiàn)預(yù)約銷售率25％ B 在市場強銷期結(jié)束（2004年年底），力爭實現(xiàn)預(yù)約銷售率45％ C 在市場熱銷期結(jié)束（2005年6月底），力爭實現(xiàn)預(yù)約銷售率65％ D 合同期結(jié)束時，力爭實現(xiàn)預(yù)約銷售率85％ (三) 實銷手段 為實現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，我們將結(jié)合本公司以往實際工作中上經(jīng)驗，以便行之有效的實銷方式，貫穿本項目的前期開盤，期中強銷，結(jié)頂熱銷，尾盤策略銷售的整個過程中，主要手段有 A“走訪式”銷售，通過大量走訪，鎖定銷售目標(biāo)，達(dá)到銷售目的。 B“郵寄式”銷售，通過單張宣傳有效客戶群進(jìn)行有效傳達(dá)。 C“顧問理財型”銷售，通過專題培訓(xùn)員工，讓員工成為客戶投資理財顧問，建立良好的投資理資理財咨詢合作關(guān)系。 D 售樓部銷售。 十一 廣告推廣計劃與推廣主題 （一） 廣告推廣目標(biāo) 1． 項目知名度，美譽度達(dá)到目標(biāo)客戶80%以上 2． 項目知有率達(dá)到家60%以上 （二） 廣告推廣計劃時間 i. 開始時間：2004年4月 ii. 結(jié)束時間：2005年10月 iii. 持續(xù)時間：一年零六個月 （三）廣告的目標(biāo)市場 1. 地域：以徐州市區(qū)為中心，輻射徐州地區(qū) 2. 目標(biāo)消費群體：外地企業(yè)駐徐州辦事處、項目周邊中小招待所、賓館業(yè)主、原來租用附 近飯店及寫字樓的中小業(yè)主、對火車站商圈有投資信心的人士等。 （四）廣告訴求重點 “一品區(qū)位，一品空間”坐落火車站北側(cè)，交通便利，四大商務(wù)圈之一。周邊有完善、成熟 的商業(yè)業(yè)態(tài)，對外交流頻繁。 1`、對投資型：價格優(yōu)惠十好地段=高效益。開創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的新起點。 2 投資經(jīng)營型：商務(wù)集散地，黃金地段，無限升值。 （五）廣告推廣形式 根據(jù)我們項目的具體推廣特點，選擇的廣告形式有： A基本形式 樓書 DM單頁 展板 二類新聞 B其他根據(jù)推廣需要可能涉及的推廣形式： 電視廣告 電臺廣告 戶外廣告（市區(qū)主干道設(shè)置路燈桿燈箱廣告） 車貼廣告，招貼廣告（600dpi高清晰電腦寫真招貼） 活動組織 其他 （六）分階段廣告推廣計劃及預(yù)算編排 A依據(jù)原則：樓盤的預(yù)熱、強銷、熱銷、尾盤消化的進(jìn)程。 B 具體安排： 假設(shè)按合同約定的工期，我們將項目的銷售分為四個周期 第一階段：市場預(yù)熱期（4月-9月） 工程形象：全面動工，出00,裙樓結(jié)頂 推廣訴求：以徐州日報社穩(wěn)定有節(jié)奏的報紙廣告推廣項目及企業(yè)形象，配以專業(yè)的DM資料，走訪目標(biāo)客戶群。在此期間，可預(yù)收定金（在本案預(yù)售證取得之后），視預(yù)定業(yè)主情況，我們調(diào)整開盤時間。 推廣主題： 系列一 主題 區(qū)位 內(nèi)容 項目效果圖 區(qū)位圖 價格 推廣主題 電話 地址 文案 本案坐落火車站北側(cè)，交通便利，四大中心商務(wù)圈之一。此黃金地段完全歸功于徐州飯店領(lǐng)導(dǎo)層的高層建瓴。一品區(qū)位，一品空間。 系列二 主題 窗口 內(nèi)容 項目效果圖 區(qū)位圖 價格 推廣主題 電話 地址 文案 周邊有完善，成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)，穩(wěn)固商業(yè)集散地地位，對外交流頻，日均人流8—10萬次，容量宏大，建筑面積240000平方米，非凡的商務(wù)敘事窗口。 費用計劃：25萬左右，主要形式為徐州日報，DM單頁，樓書等 第二階段：強銷期（10月-11月） 工程形象：金凱隆商務(wù)大廈已建至地面十五層左右 推廣訴求：以我們走訪式尋找到的客戶以及前期客戶積累為基礎(chǔ)，此期間配合較為密集的各種形式媒體廣告組合，以最強大的震撼力沖擊市場，以期獲得盡快的銷售進(jìn)度。主訴求點：全面開盤、工程形象、工程施工質(zhì)量及速度等。 系列三 主題 精致 內(nèi)容（同上） 文案 每個細(xì)節(jié)精致雕琢 ，以人為本自由組合寫字樓，眼光獨到，別具一格，坐享品位生活，物業(yè)管理，設(shè)置精心量化，安全貼心 系列四 主題 脈搏 內(nèi)容 （同上） 文案 經(jīng)濟快速發(fā)展，如何理財，使資產(chǎn)飆升，成為人們關(guān)注的焦點。房地產(chǎn)投資唱起主角。絕版優(yōu)勢：地段，人流。緊扣脈搏, 宏業(yè)駿開。 費用計劃：20萬左右 主要形式：報紙， 車貼，活動， DM單頁等 第三階段：熱銷期（12月-05年5月） 工程形象：主體封頂 推廣訴求：此期間為穩(wěn)定銷售期，延續(xù)強銷期的人氣，廣告投放可定期定量，適度投放。在此推廣期，可考慮組織元旦、春節(jié)為主的聯(lián)誼活動，拓展有效業(yè)主空間，提高成交率 系列五 主題 氣度 內(nèi)容（同上） 文案 帝國之廈，建筑高度93米，共計26層。人氣旺盛 ，成功人士度身定做，彰顯尊貴。 費用計劃：20萬左右 主要形式：報紙，活動，宣傳單頁 第四階段：尾盤消化期（05年6月以后） 工程形象：內(nèi)外裝修 推廣訴求：此期間為銷售尾期，訴求點：以即將入住的現(xiàn)房配套、物管內(nèi)容進(jìn)行展開，謀求高質(zhì)量物業(yè)、管家式物業(yè)服務(wù)的正面、美好形象，爭取更多的客戶購買，亦買亦租。 系列六 主題 服務(wù) 內(nèi)容（同上） 費用計劃：15萬左右 主要形式：報紙，活動等 總之，我們可在強銷，熱銷期廣告系列主題上把價格的優(yōu)惠,作為重中之重，“水無常勢”，及時調(diào)整，以不變應(yīng)萬變。 十三 后記 按照萬物十字定律的總綱要求，通過數(shù)日來綿密的思考，我公司多層次、多渠道、全方位對項目考察、定位、推廣、銷控，將在靈活中求穩(wěn)重，穩(wěn)重中求發(fā)展，進(jìn)一步完善工作細(xì)節(jié)，化解不利因素，取得投資的實效。 美好事業(yè)靠大家共同的合作，真誠的信任，拼力的開拓。我公司通過這次和貴公司精誠合作，增強共識，拓寬業(yè)務(wù)思路，在此致以我們的謝忱。 讓我們共同攜手，創(chuàng)造錦繡未來。 杭州德祥房地產(chǎn)信息咨詢有限公司 二○○四年五月