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中關(guān)村理想國際大廈營銷策劃報告 第一部分 市場分析篇 一、 中關(guān)村地區(qū)寫字樓整體市場分析 中關(guān)村作為北京高科技企業(yè)的集中區(qū)域, 海淀區(qū)對高科技企業(yè)的稅收減免,白頤路的完成到北四環(huán)通車,大大完善了軟硬件環(huán)境,因而吸引眾多的地產(chǎn)商的目光. 1999年，市政府制定了中關(guān)村“三年大變樣”的實施方案，三年來中關(guān)村總的變化確實是前所未有的。 第一個變化 中關(guān)村園區(qū)在全國實施科教興國戰(zhàn)略的地位，并形成了吸引力，這是三年變化中一個非常重要的方面，按照方案，產(chǎn)業(yè)發(fā)到今年的年底，應(yīng)該完成技工貿(mào)總收入1600億元，但是在去年年底已經(jīng)實現(xiàn)2014億元。 第二個變化 是房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)變化，最突出的是從原來滯后的狀況到現(xiàn)在大踏步的跟進(jìn)，這是三年來最突出的變化。這里包括兩個內(nèi)容， 一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)基地的建設(shè)，如中關(guān)村西區(qū)的改造、清華科技園、北大科技園等12項重點(diǎn)建設(shè)項目； 二是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，近三年來，園區(qū)內(nèi)改擴(kuò)建的道路遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了三年大變樣的實施方案，除了白頤路、學(xué)院路、北清路等主干線14條以及快速路目標(biāo)已經(jīng)完成外，還有其他支干線，總計是20多條道路，120多公里。另外，鋪設(shè)電信管線200多公里，天然氣管道170公里，熱力管線11公里，啟動了清河、肖家河污水處理廠、永豐污水處理廠前期建設(shè)工作也正在進(jìn)行。 第三個變化 是制度創(chuàng)新，有代表性的是《中關(guān)村科技園區(qū)條例》的頒布實施。 第四個變化 是中關(guān)村國際化的進(jìn)程比較明顯，如留學(xué)生、跨國大公司的進(jìn)入。最后帶來的結(jié)果，就是整體高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。應(yīng)該說，現(xiàn)在中關(guān)村園區(qū)已經(jīng)形成了比較好的發(fā)展勢頭。 中關(guān)村地區(qū)是高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，該地區(qū)辦公的高科技公司對樓宇的硬件設(shè)施要求較高，除對綜合布線、中央空調(diào)、不間斷供電等基本要求外，大型跨國IT企業(yè)還對諸如微波通訊、全球衛(wèi)星定位等也有要求。到今年，隨著融科資訊中心A座、數(shù)碼大廈等符合國際公司辦公需要的甲級寫字樓項目的投入使用，中關(guān)村地區(qū)缺乏高檔寫字樓項目的情況有所改觀?？梢哉f，中關(guān)村正處在向國際化轉(zhuǎn)型的過程之中。 二、 區(qū)域市場分析 本項目位于中關(guān)村西區(qū)二號地，該區(qū)域西區(qū)位于北京市海淀區(qū)海淀鎮(zhèn)，規(guī)劃范圍東起中關(guān)村大街，西至彩和坊路，北起北四環(huán)路，南至海淀鎮(zhèn)南街。總占地面積 ５１.４４公頃。它北臨北京大學(xué)、清華大學(xué)、圓明園，東臨中國科學(xué)院，西與頤和園、北京西山風(fēng)景遙遙相對。地處既有深厚歷史文化底蘊(yùn)、又是首都文教科研區(qū)的中關(guān)村核心區(qū)，交通條件良好，人文環(huán)境優(yōu)越。是北京市"十五"規(guī)劃中科技園區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)項目。主體功能以金融資訊、科技貿(mào)易、行政辦公、科技會展為主，并配有商業(yè)、酒店、文化、康體、娛樂、大型公共綠地等配套公共服 務(wù)功能。 中關(guān)村西區(qū)將不僅是高科技企業(yè)、大型公司總部、高科技產(chǎn)業(yè)管理機(jī)構(gòu)的匯集地，還將匯集為高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所、管理咨詢公司等中介機(jī)構(gòu)。 在這里，我們提出”中關(guān)村第一商務(wù)區(qū)”概念由此應(yīng)運(yùn)而生。中關(guān)村西區(qū)將成為開展高科技產(chǎn)業(yè)活動"窗口"和與國際經(jīng)濟(jì)接軌的基地。 三、 中關(guān)村市場供量分析 （一） 寫字樓供量分析： 目前中關(guān)村辦公用房總量，包括酒店、商住公寓等共有１９３萬平方米。當(dāng)前空置辦公用房總量近３６萬平方米，整體出租率在８０％左右。預(yù)計２００２年將有４０萬平方米的寫字樓投入使用，２００３年約有近８０萬平方米的寫字樓投入使用。 （二） 今年寫字樓銷售分析： 今年北京寫字樓市場上出現(xiàn)了一些多元化的寫字樓產(chǎn)品，令人耳目一新。 1， 是以住邦2000為代表的經(jīng)過住宅改造的新型寫字樓，目標(biāo)客戶 主要針對小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)、外地駐京企業(yè)，推出后取得不俗的業(yè)績。 2， 以中關(guān)村長遠(yuǎn)天地為代表的“公司公園”商務(wù)公寓大量上市，由于配置較好，可以量身定做，與一般的中小型寫字樓相比，功能較多，花費(fèi)比較低，因此受到投資買家的青睞。 3， 以聯(lián)想融科中心為代表的高科技物業(yè)的興起，注重高科技客戶 特殊的通訊需求以及人性化方面的需求，諸如新風(fēng)、綠化、自然采光、功能分配、倉庫和研發(fā)空間上都更勝一籌。 這些產(chǎn)品的出現(xiàn)標(biāo)志著寫字樓市場從“以產(chǎn)品為核心”開始轉(zhuǎn)向“以客戶為核心”。商務(wù)樓或商務(wù)公寓與寫字樓相比，改變了純寫字樓的市場形象和辦公功能，更趨于人性化、更低的進(jìn)入的門檻、更多的使用功能；與商住兩用公寓相比，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、商務(wù)用途、商務(wù)設(shè)施、商務(wù)氛圍。較低的價格和較高的按揭是這些處于起步階段中小公司看好的原因。外地企業(yè)機(jī)構(gòu)大舉入京，與外資企業(yè)機(jī)構(gòu)一道成為北京寫字樓租售市場不容忽視的重要力量；寫字樓投資性買家重出江湖，并呈現(xiàn)出外資機(jī)構(gòu)、內(nèi)資機(jī)構(gòu)帶動國內(nèi)中小買家進(jìn)場的特點(diǎn)；隨著寫字樓產(chǎn)品層次、類型的豐富，北京寫字樓市場已逐漸進(jìn)入以銷售為主的銷售時期。 四、 中關(guān)村客戶群購買分析 　 中關(guān)村地區(qū)２００１年新增企業(yè)３０６０家，２００２年新增企業(yè)不低于３０００家，一直到２００３年之前，中關(guān)村寫字樓供給的存量增加比例，不會高于新增企業(yè)注冊的比例，也就是說，連續(xù)若干年間形成的寫字樓供給缺口，要在２００４年才能夠持續(xù)地得以彌補(bǔ)。目前中關(guān)村寫字樓市場的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求，這種供需的不平衡可分為兩個層次，一個是總量，一個是服務(wù)的水平。在未來，中關(guān)村寫字樓的需求將出現(xiàn)同步快速增長的局面，預(yù)計在五年以后才會達(dá)到市場的平衡?！? 中關(guān)村企業(yè)構(gòu)成主要是高新技術(shù)企業(yè)、ＩＴ產(chǎn)品分銷商，以及中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)、教育、會計、律師等。中關(guān)村企業(yè)有三個特征：10到50人的中小型公司占80%，私營股份制公司80%，技術(shù)背景的公司占80%，優(yōu)秀人才走向中小型公司創(chuàng)業(yè)是國際化趨勢。 （一）高新技術(shù)企業(yè)： 高新技術(shù)企業(yè)中基本上以民營企業(yè)為主，所以多數(shù)以購買辦公面積為主， 這類企業(yè)普遍呈現(xiàn)小型化，其中３０人以下的企業(yè)所占比例最大。這些企業(yè)對于項目的配套公共設(shè)施要求很高，需要一些高品質(zhì)、高品位的配套服務(wù)，如咖啡館、舒適的休閑環(huán)境、檔次較高的高爾夫球場等。創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)經(jīng)常需要加班，所以他們有２４小時的服務(wù)要求。 （二）貿(mào)易公司，ＩＴ產(chǎn)品經(jīng)銷商： ＩＴ產(chǎn)品分銷商對辦公環(huán)境的選擇主要以電子配套市場為主。由于純鋪面分銷商銷售毛利潤的近５０％要承擔(dān)房租，所以為降低成本，“下店上商”已逐漸成為規(guī)模分銷商的辦公新趨勢。ＩＴ產(chǎn)品分銷商普遍要求交通順暢，另外，辦公環(huán)境要有規(guī)模，同時他們對辦公物業(yè)的態(tài)度是“買比租好”。 （三）中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)： 由于這些企業(yè)普遍是“合伙人制”，這在中關(guān)村地區(qū)是絕對的主導(dǎo)，所以大多數(shù)中介企業(yè)認(rèn)為購買比租賃好。中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)對辦公環(huán)境的要求較高，由于中關(guān)村區(qū)域內(nèi)的高檔寫字樓較少，多數(shù)中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇區(qū)域外的寫字樓，這就造成了其與客戶、客戶渠道、客戶服務(wù)資源之間的距離。未來中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)是中關(guān)村比較重要的發(fā)展方向。從風(fēng)險投資的角度看，中關(guān)村目前分布的人力資源，如果轉(zhuǎn)向企業(yè)比較順利，那么轉(zhuǎn)向教育產(chǎn)業(yè)將更為順利，未來中關(guān)村的教育產(chǎn)業(yè)將有非常大的發(fā)展空間，這必將影響其辦公訴求的總量。 總之，針對中關(guān)村大量中小企業(yè)的辦公需求，許多開發(fā)商表示要做符合成長型企業(yè)特殊辦公需要的新產(chǎn)品，如單元小型化、人性化，有彈性辦公空間，并隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張可以不斷變換產(chǎn)品的規(guī)模與檔次等。 （三） 客戶購買心里分析： １、 購買物業(yè)形象要與本企業(yè)相吻合，企業(yè)在尋找辦公物業(yè)時，除了關(guān)注租售價格和物業(yè)的位置，還比較注重企業(yè)自身的形象，影響企業(yè)形象的主要因素之一便是：鄰居是誰？是否與本企業(yè)“門當(dāng)戶對”？如果企業(yè)本身挺有身價，而位于同一樓層的另一家企業(yè)檔次較低，那么當(dāng)有客戶來公司造訪時，會對公司印象不佳，公司也會覺得“掉價沒臉面”，生意當(dāng)然受阻。 ２、對寫字樓商務(wù)配套要求高，辦公樓里的公眾環(huán)境十分重要，會對企業(yè)員工有潛移默化的影響，在這個樓內(nèi)的交際圈里，如辦公樓內(nèi)配置的咖啡廳、健身房、公共商務(wù)中心等，各進(jìn)駐企業(yè)的管理者或員工有許多相互接觸、交流的機(jī)會。大家可以相互認(rèn)識，交際比自己所在的企業(yè)更好、更有發(fā)展前程的企業(yè)人員，很可能會對企業(yè)間的合作或員工本人有利，互相影響。 ３、關(guān)注寫字樓客戶定位。企業(yè)在選擇辦公物業(yè)時，非常關(guān)心進(jìn)駐的其他企業(yè)的定位，看是否能與那些企業(yè)有機(jī)會形成生意伙伴。 ４、硬件設(shè)施是否符合客戶需求。辦公物業(yè)的基礎(chǔ)硬件設(shè)施要符合企業(yè)的實際需求，就像量身定制一樣，這樣的物業(yè)最受企業(yè)歡迎。比如ＩＴ企業(yè)就要有相應(yīng)的寬帶等設(shè)施。但如果硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)很高，該企業(yè)卻并不需要，花費(fèi)這么多的租金對企業(yè)來說就不值得了。所以，不同的辦公物業(yè)，針對的目標(biāo)企業(yè)是不同的。 ５、交通是否方便。在辦公地點(diǎn)的選擇上，企業(yè)會看這里是否有利于開展業(yè)務(wù)，以大大提高工作效率和業(yè)務(wù)拓展。 ６、寫字樓周邊生活配套是否齊全。辦公物業(yè)周邊的生活配套設(shè)施應(yīng)滿足企業(yè)中高層管理人員的需求，包括在周邊最好有適合的住宅項目，以解決他們的住房問題，使他們沒有后顧之憂，全身心地投入到工作中。 ７、物業(yè)管理服務(wù)品質(zhì)要高。辦公物業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)要與進(jìn)駐企業(yè)的形象與需求相吻合，這就要求辦公物業(yè)要針對企業(yè)需要“看人下菜碟”，客戶需要什么樣的服務(wù)，就要幫他們配置到什么程度與水平。 第二部分 產(chǎn)品定位篇 一 產(chǎn)品市場定位 中關(guān)村高科技企業(yè)需要什么樣的辦公環(huán)境呢？我們認(rèn)為：信息技術(shù)未來的應(yīng)用將建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，具有良好的人機(jī)交互能力和多維處理能力，第一，要能給人創(chuàng)造一種空氣流暢，陽光充足能保持清醒頭腦的辦公環(huán)境，員工才能有效的工作，由此解決生產(chǎn)力問題。第二，要具有靈活高效的系統(tǒng)，具有可拓展性，這是客戶需求的一個主要方面。第三，提供適應(yīng)新科技的基礎(chǔ)設(shè)施，如網(wǎng)絡(luò)升級，提供移動辦公模式。滿足先鋒企業(yè)、高科技企業(yè)對物業(yè)的本質(zhì)需求。新科技辦公物業(yè)的另一個內(nèi)涵是，應(yīng)利用高科技手段和高科技成果來實現(xiàn)客戶的要求，如新材料、新技術(shù)的應(yīng)用等。 我們提倡新科技、全網(wǎng)絡(luò)化辦公物業(yè)，使之成為21世紀(jì)，智慧型智能化商務(wù)寫字樓。 （一）、本案優(yōu)劣勢分析： A、 優(yōu)勢： 1、地理位置：本案位于中關(guān)村西區(qū)2號地，緊鄰北四環(huán)，地理位置極為優(yōu)越，交通網(wǎng)絡(luò)縱橫貫通,西區(qū)的整個配套設(shè)施完善,屬于中關(guān)村第一商務(wù)區(qū). 2、整體規(guī)劃:挑高8米大堂,大堂瀑布幕墻，商務(wù)空中花園，創(chuàng)造綠色辦公環(huán)境，空間任意組合,達(dá)到創(chuàng)意無窮的境界.分隔空間辦公室最大的考慮使用功能.體現(xiàn)出最人性化,最簡約實用性的功能.柱距跨度為13米，寫字間為無柱網(wǎng)空間。 3、智能辦公:千兆入戶，百兆到桌面的寬帶網(wǎng)絡(luò),六類布線，12部日本原裝電梯，電梯內(nèi)設(shè)有夜晶電視，可接聽手提電話，電力充足，供應(yīng)容量威110-120VA/平方米，自備柴油發(fā)電機(jī)組，確保客戶緊急用電。電視監(jiān)控，防巡報警，保安巡更門禁，一卡通等電子系統(tǒng)。全樓覆蓋手機(jī)信號放大系統(tǒng) 4、樓宇配套先進(jìn)：對全樓公用設(shè)備，如空調(diào)，風(fēng)機(jī)，水泵，照明等進(jìn)行自動集中控制。減少人為損耗，實現(xiàn)節(jié)能，提高舒適性，對冷水機(jī)組，熱交換，空調(diào)新風(fēng)機(jī)組，送排風(fēng)，鍋爐，給排水，便配電，公共照明，泛光照明，電梯進(jìn)行自動化控制?？照{(diào)采用2+2管制風(fēng)機(jī)盤管加新風(fēng)系統(tǒng)，變頻恒壓供水，消防給水一次設(shè)計安裝到位，可接受有線電視和衛(wèi)星電視。 5 外立面新穎現(xiàn)代：大面積的實墻與玻璃幕墻、直面與曲面的穿插設(shè)計，使其新穎獨(dú)特，洋溢現(xiàn)代動感之美，具有時代和商業(yè)氣息。 6 2。7--3米凈高，滿足多元化的商務(wù)辦公需求。 7 政府對西區(qū)宣傳極其重視,明年宣傳將加大力度，向更深、更廣、多層次發(fā)展。 8 新建地鐵九號線,從白石橋---頤和園,從西區(qū)通過,極大緩解交通緊張局勢，預(yù)計2008年之前有望全線通車. B、 劣勢： 1， 整個中關(guān)村最大的問題是交通的擁堵。車位問題也是困擾中關(guān)村寫字樓發(fā)展最大問題 2， 中關(guān)村的企業(yè)多為中小企業(yè)，目前處于起步階段，他們不會花費(fèi)太多的金錢購置辦公區(qū)域，對他們而言將手中的資金再次投入到流通領(lǐng)域，再次獲取利潤，不斷的累計資本，才能壯大自身實力。如果創(chuàng)業(yè)初期購置大面積的不動產(chǎn)，不但積壓了資金，而且對于自身也加重了負(fù)擔(dān)，所以小面積的辦公區(qū)、小規(guī)模經(jīng)營是他們的經(jīng)營理念。 3， 西區(qū)整個開發(fā)周期過長，在一定時間內(nèi)周邊還是工地，還不能形成很好的辦公環(huán)境。 4， ２００３年約有近８０萬平方米的寫字樓投入使用，明年西區(qū)相繼進(jìn)入銷售高峰,競爭激烈，對本案銷售存在一定壓力。 （二）、客戶群體定位： 基于本案產(chǎn)品性質(zhì)，本案所吸引的客戶群是知識型企業(yè)，先導(dǎo)型企業(yè)。他們的決策是理性的，符合科技標(biāo)準(zhǔn)。 1， 從事電信，生物，電子等高科技企業(yè)。 2， 高科技外資企業(yè)。 3， 知名國有家電企業(yè)。 4， 從事科技貿(mào)易，金融、風(fēng)險投資等相關(guān)領(lǐng)哉的中小型公司 5， 服務(wù)于高科技企業(yè)，如會計師事務(wù)所，律師事務(wù)所，廣告公司、中介機(jī)構(gòu)等小型公司 （三）、本案修改建議 本案定位為智慧型、智能化商務(wù)寫字樓，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，不僅以智能高科技來突出產(chǎn)品特性，更應(yīng)注重以人為本的原則,追求人性化,追求健康,生態(tài)、環(huán)保的辦公理念。 入住企業(yè)樓層分布（區(qū)域劃分） 企業(yè)類型 樓層分布(預(yù)計規(guī)劃樓層) 獨(dú)立區(qū)域，預(yù)留給銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)。休閑吧（星巴客咖啡），機(jī)票代理、速遞等。 一層 作為本大廈配套區(qū)域，例：商務(wù)中心、多功能國際會議廳（配備同聲傳譯功能）、 二層 五星級商務(wù)會所（健身房，咖啡廳，IT業(yè)信息交流中心雜志博覽廳 三層 小型企業(yè)打散銷售以小面積為主50-150平米 四--八層 中型公司150-300平米 九—十二層以上部分 知名度高的企業(yè)（世界500強(qiáng)），半層或整層銷售。 十三—十六層 1， 地下一層建立員工餐廳,容納100個座位的餐廳; 供雇員使用的桑拿浴和衣柜及淋浴設(shè)施； 2， 在大廈一層南北裝修成現(xiàn)代感,五星級酒店式生態(tài)大堂,除預(yù)留銀行，證券外，應(yīng)建立休閑區(qū)，如：星巴客咖啡廳，24小時便利店，24小時為人們提供方便的自動化銀行，機(jī)票代理、速遞等。 3， 在大廈二層作商務(wù)配套商務(wù)中心、多功能國際會議廳（配備同聲傳譯功能）、高檔次的時租會議室，10-20間會議室，每間可以容納10～26人,洽談室，多媒體視聽演示室，產(chǎn)品展示廳。 4， 在大廈三層配備高檔健身會所，采取酒店式管理，包括： 健身俱樂部（有氧器械\無氧健身），高爾夫推桿實打訓(xùn)練場。 5， 在8層空中花園，要打造綠色生態(tài)環(huán)境，以庭院的形式引入自然生態(tài)，改變傳統(tǒng)的辦公環(huán)境，輔以園藝小品，竹林，植物及環(huán)狀水系等景觀，目的是為了讓在大廈辦公的人員充分緩解緊張的工作壓力，充分享受綠色生態(tài)環(huán)境帶來的快意。創(chuàng)建人性辦公空間，極大提高本案環(huán)境與品位，順應(yīng)了以人為本的未來辦公趨勢。 6， 設(shè)施配置: 寫字樓極力體現(xiàn)智慧型、智能化的物業(yè)形象。在軟性配套方面，寫字樓著重完善信息化配置和智能化配置，基本分析指標(biāo)有樓宇自控系統(tǒng)、外部寬頻光纜、內(nèi)部綜合布線、GSM室內(nèi)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的配置程度與升級可變性等等。在局部市場甚至有些寫字樓已經(jīng)導(dǎo)入了電信超市的配套設(shè)施，即整合中國電信、網(wǎng)通、聯(lián)通以及其他電信運(yùn)營商的資源，統(tǒng)籌安排，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)區(qū)域資源共享。智能化系統(tǒng)由于存在更新?lián)Q代太快的影響，因此預(yù)留空間的設(shè)置至關(guān)重要。 ◆通信系統(tǒng)的設(shè)計 　大廈智能化應(yīng)按5A級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計: A 樓宇自動化系統(tǒng)(BAS):樓宇設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng):供熱,通風(fēng)和空氣調(diào) 節(jié)系統(tǒng),給排水及中水系統(tǒng),電力供應(yīng)系統(tǒng),照明系統(tǒng),電梯監(jiān)控系統(tǒng),停車場管理系統(tǒng),廣播音響系統(tǒng). B 保安監(jiān)控系統(tǒng)(SA):保安監(jiān)視系統(tǒng),巡更系統(tǒng),防盜系統(tǒng). C 消防自動化系統(tǒng)(FA):消防報警系統(tǒng),消防滅火系統(tǒng),消防排煙 系統(tǒng). D 辦公自動化系統(tǒng)(OAS):物業(yè)管理輔助系統(tǒng),共享信息庫系統(tǒng),辦公 與文件處理流程自動化管理系統(tǒng),設(shè)備共享系統(tǒng),電子郵件系統(tǒng). E信息自動化系統(tǒng)(CAS): 1),網(wǎng)絡(luò)通信系統(tǒng):高速光纖通信網(wǎng),每10平米1個INTERNET端口, 終端帶寬10-100兆,能實現(xiàn)圖文,數(shù)據(jù)等高速傳播及VCD點(diǎn)播. 2),電視通訊系統(tǒng):電視接收,電視會議,視頻點(diǎn)播系統(tǒng). 3),無線通信系統(tǒng):無線尋呼對講系統(tǒng),移動通訊信號增強(qiáng)系統(tǒng),衛(wèi)星通信系統(tǒng). 4),程控電話用戶交換系統(tǒng):固定電話通信系統(tǒng),聲訊服務(wù)通信系統(tǒng). 　大廈將需要至少2000門電話站的設(shè)備和100個數(shù)據(jù)終端，并且這些設(shè)備將被充分利用。因此，基于保持活躍在 計算機(jī)和工程領(lǐng)域的高科技公司形象的考慮，必須引進(jìn)新的科技成果。對其它設(shè)施和器具的設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循以下四點(diǎn)： 　　 　　(1)　使用的靈活性； 　　 　　(2)　維護(hù)保養(yǎng)特性； 　　 　　(3)　實際應(yīng)用價值； 　　 　　(4)　成本效率。 　　 ◆ 建筑布線——綜合網(wǎng)絡(luò) 應(yīng)具有開放性,靈活性,可擴(kuò)展性,可擴(kuò)性,根據(jù)業(yè)主的使用要求設(shè)計由語音,數(shù)據(jù),保安,對講傳呼系統(tǒng).可把空調(diào)自控,節(jié)能管理,照明控制,出入控制,防火與保安等多種系統(tǒng)綜合線一個網(wǎng)絡(luò). ◆ 其它的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 　 　 智能建筑的信息通信系統(tǒng)是保證建筑物內(nèi)語音、數(shù)據(jù)、圖像傳輸?shù)幕A(chǔ)，同時與外部通信網(wǎng)（如電話公網(wǎng)、數(shù)據(jù)網(wǎng)、計算 機(jī)網(wǎng)、衛(wèi)星以及廣電網(wǎng)）相連，與世界各地互通信息。 　　 固定電話通信系統(tǒng)：設(shè)程控數(shù)字用戶交換機(jī)或采用公網(wǎng)的集中小交換機(jī)。 　　 聲訊服務(wù)通信系統(tǒng)： 　　1)語音信箱：具有存儲外來語音，使電話用戶通過信箱密碼提取語音留言?？勺詣酉蚓哂心莻€語音信箱的客戶提供呼叫（當(dāng)語音 信箱系統(tǒng)和無線尋呼系統(tǒng)連接后）。通知其提取語音留言。 　　2)語音應(yīng)答系統(tǒng)：通過電話查詢有關(guān)信息并及時應(yīng)答服務(wù)功能。 　　■ 無線通信系統(tǒng)：應(yīng)具備選擇呼叫和群呼功能。 　　■ 衛(wèi)星通信系統(tǒng)： 　　樓頂安裝衛(wèi)星收發(fā)天線和VSAT通信系統(tǒng)，與外部構(gòu)成語音和數(shù)據(jù)通道，實現(xiàn)遠(yuǎn)距離通信的目的。 　　■ 多媒體通信系統(tǒng)： 　　1)INTERNET(Internet)國際互聯(lián)網(wǎng) 　　它可以通過電話網(wǎng)、分組數(shù)據(jù)網(wǎng)(X25)、數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)(DDN)、綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)(ISDN)、楨中繼網(wǎng)(FR)接入，采用TCP/IP協(xié)議。 　　2)INTRANET(Intranet)：是一個企業(yè)或集團(tuán)的內(nèi)部計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。 　　■ 視訊服務(wù)系統(tǒng)： 　　1)可視圖文系統(tǒng)：接收動態(tài)圖文信息。 　　2)電子信箱系統(tǒng)：具有存儲及提取文本、傳真、電傳等郵件的功能。 　　3)電視會議系統(tǒng)：通過具有視頻壓縮技術(shù)的設(shè)備向系統(tǒng)的使用者提供顯示近處或遠(yuǎn)處可觀察的圖象并進(jìn)行同步通話的功能。 　　■ 電視通訊系統(tǒng)： 　　1)有線電視系統(tǒng)：可接收加密的衛(wèi)星電視節(jié)目以及加密的數(shù)據(jù)信息； 　　2)公共廣播系統(tǒng) 　　■ 電子信息顯示系統(tǒng)（入口大廳） 　　■ 視頻點(diǎn)播（VOD）系統(tǒng)（客房） 　　■ 同聲翻譯系統(tǒng)（國際會議廳） ■ 計算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：應(yīng)由網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)硬件、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議和網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò) 7,確立物業(yè)管理公司： 首先要看物管公司的品牌和社會口碑，關(guān)鍵是看該管理公司是否能做到嚴(yán)謹(jǐn)、安全、細(xì)致、周到。對大多數(shù)商貿(mào)型公司而言，由于存在國際商務(wù)交流，因此更關(guān)注能否全天候服務(wù)，實現(xiàn)24小時辦公的需要。一定要聘請國際知名的物業(yè)管理公司如:第一太平,國貿(mào)物業(yè),戴德梁行.以提高物業(yè)管理水平,和提高物業(yè)知名度.提供24小時服務(wù)，保持物業(yè)價格市場競爭力，為入住企業(yè)提供優(yōu)良的服務(wù)，為本項目起到增值保值作用.物業(yè)管理的確定及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的確定,也是吸引客戶.促進(jìn)銷售的手段. 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議: 1. 房屋建筑及其公共服務(wù)設(shè)施的使用管理、維修養(yǎng)護(hù)、巡視檢查。 2. 園林綠地的管理養(yǎng)護(hù)。 3. 環(huán)境衛(wèi)生的管理服務(wù)。 4. 公共秩序的維護(hù)。 5. 物業(yè)檔案資料的建立及入住管理。 6. 物業(yè)裝飾、裝修、施工、監(jiān)督管理。 7. 車輛行駛、停放、管理及其場地的維修養(yǎng)護(hù)。 8. 大廈內(nèi)公用場所和公用設(shè)施向體檢公司適當(dāng)投保。 9. 就涉及大廈物業(yè)管理的有關(guān)事項，代表全體產(chǎn)權(quán)人聘請律師、審計師、建筑師、等專業(yè)顧問及其他專業(yè)人員。 10. 代表全部或部分產(chǎn)權(quán)人就與大廈整體或公用場所、公用設(shè)施相關(guān)的事項與政府各部門或其他有關(guān)方面運(yùn)作、交涉或提出法律訴訟、簽訂和履行與大廈管理事務(wù)有關(guān)的合約。 11. 提供保安力量，并在適當(dāng)情況下安裝、運(yùn)用、維護(hù)保安設(shè)施。 12. 節(jié)日期間裝飾大廈的入口及外墻，包括燈光及其他飾物。 前臺服務(wù) 前臺是整體素質(zhì)和文化內(nèi)涵的具體表現(xiàn)，是對外宣傳的窗口，根據(jù)開業(yè)后的需 要，總臺可先設(shè)立以下服務(wù)項目： u 傳真、打字、復(fù)印、國內(nèi)長途、國際長途； u 信件報刊收發(fā)、分揀、遞送服務(wù)； u 出租汽車預(yù)約服務(wù)； u 提供旅游活動安排服務(wù)； u 航空機(jī)票定購； u 全國及世界各地酒店預(yù)定服務(wù)； u 預(yù)定餐廳座位、文化體育節(jié)目票務(wù)； u 花卉代購、遞送服務(wù)； u 提供公司"阿姨"服務(wù)； u 計程車及豪華轎車服務(wù) u 國際長途電話 u 旅行社及導(dǎo)游服務(wù) u 問訊服務(wù)和留言服務(wù)； u 洗衣及干衣服務(wù) u 郵寄/包裹服務(wù) u 照片沖洗服務(wù) （二） 租擺服務(wù) 要為大廈的業(yè)/租戶提供租擺服務(wù)，主要以出租/售寬大綠葉、無異味、易栽培的木本植物為主，同時提供專業(yè)養(yǎng)護(hù)人員定期進(jìn)行澆水、施肥、剪枝等，為客戶創(chuàng)造優(yōu)美宜人的工作環(huán)境。 （三） 辦公休閑 大廈主要以科技行業(yè)的客戶為主，工作壓力和工作強(qiáng)度都城比較大，為了給客戶創(chuàng)造良好的辦公條件和適當(dāng)減輕客戶工作壓力，在工作之余進(jìn)行適當(dāng)放松，定期組織客戶聯(lián)誼會，為辦公室人員安排有氧活動如舉辦健美操班、舞蹈班、健身器械指導(dǎo)等。 （四） 三餐員工餐服務(wù) 針對科技類行業(yè)辦公時間通常比較長，加班現(xiàn)象也較為普遍，為方便在大廈辦公的客戶，在通常寫字樓員工餐廳提供午餐的基礎(chǔ)上，同時提供早餐和晚餐員工餐，方便大廈員工就餐。 （五） 網(wǎng)絡(luò)辦公 物業(yè)管理采用網(wǎng)絡(luò)化辦公，不僅物業(yè)部內(nèi)部本身聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸信息，而且物業(yè)部要與客戶之間也形成網(wǎng)絡(luò)傳輸。物業(yè)部可在大廈公告欄發(fā)布公告的同時，再向大廈各公司的行政部通過Email發(fā)布通知。同時各客房也可通過Email與大廈物業(yè)部進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行投訴或報修，同時提出物業(yè)服務(wù)改進(jìn)意見和建議。 （六） 24小時緊急搶修 針對本項目IT行業(yè)客戶的特殊性，工程管理要求較高，尤其要保證樓內(nèi)線路、電源設(shè)備的正常運(yùn)行。工程部將設(shè)有24小時緊急搶修熱線，隨時提供緊急搶修服務(wù)，并保證在短時間內(nèi)為客戶解決問題，保證設(shè)備運(yùn)行良好。 （七） 環(huán)保辦公 重視環(huán)境管理，推行無紙辦公（即充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）、中水自理循環(huán)再用，以及其它環(huán)?；顒樱构芾沓蔀橐蛔h(huán)保大廈 （四）、本案產(chǎn)品定位： 基于本項目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強(qiáng)勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。 企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新——品質(zhì)——風(fēng)格——專業(yè) l 創(chuàng)新 “創(chuàng)新”是對本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓?？梢哉f，本案的建筑風(fēng)格是創(chuàng)新的，是超現(xiàn)代唯美主義風(fēng)格；產(chǎn)品是創(chuàng)新的，是集辦公、商務(wù)、休閑三位為一體，具有全面滿足辦公、休閑、商務(wù)、投資等功能，是時尚、現(xiàn)代的聚集體。擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢，將促使我們的項目從眾多傳統(tǒng)寫字樓中脫穎而出。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場目前的需求，滿足買家對辦公的挑剔。 l 品質(zhì) 開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費(fèi)者的,往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求，無論是在項目規(guī)劃、規(guī)模、配套設(shè)施或裝修水平都可以說沒有品質(zhì)感可言。 “本案”不同于時下的一般項目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的產(chǎn)品；我們所要做的，是從普遍中獨(dú)樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造中關(guān)村西區(qū)真正的精品；我們的配置是最先進(jìn)的，我們的服務(wù)是全方位的，酒店式物業(yè)管理，精心照料您的一切必需。辦公在此，您足不出戶就能體驗到我們給您帶來的最完美的配套及舒適的享受。 l 風(fēng)格 我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。本案要創(chuàng)造中關(guān)村與眾不同的風(fēng)格，在貫以中關(guān)村第一商務(wù)區(qū)形象為標(biāo)簽的項目中顯得充滿個性、現(xiàn)代和國際化，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在中關(guān)村甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨(dú)特的風(fēng)格?？梢哉f，本案代表了中關(guān)村一種特異的個性產(chǎn)品. l 專業(yè) 由于中關(guān)村眾多開發(fā)商的低價入市，項目品質(zhì)參差不齊。開發(fā)商應(yīng)將整合眾多的專業(yè)名牌公司對項目進(jìn)行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個開發(fā)的細(xì)微末節(jié)。 我們認(rèn)為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專業(yè)”四點(diǎn)是以后在產(chǎn)品力推廣時應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開 品牌意識的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個性。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來。每一個品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨(dú)特的目標(biāo)市場和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群。做為一個國際化商務(wù)辦公空間，只有將項目的營銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。 創(chuàng)新——品質(zhì)——風(fēng)格——專業(yè) 創(chuàng)新性——指經(jīng)營意識，規(guī)劃設(shè)計，服務(wù)理念，具有超前性。 品質(zhì)性——指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國際化，信息智能化。 風(fēng)格性——指建筑本身獨(dú)有的風(fēng)格，通過裝飾藝術(shù)美化展現(xiàn)。 專業(yè)化——即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。 品牌形象的塑造 1、賦予項目清新獨(dú)特易記的名字及區(qū)別于商品識別的標(biāo)志，設(shè)計獨(dú)特的個性形象包裝，通過系列社會性公關(guān)（或推廣）活動，迅速在市場建立認(rèn)識度。（導(dǎo)入CIS系統(tǒng)） 1、 在消費(fèi)者立場上，力求產(chǎn)品設(shè)計精細(xì)，平面布局合理， 配套方便實惠，充分體現(xiàn)風(fēng)格，體現(xiàn)品味。 2、 保證施工質(zhì)量和進(jìn)度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。 3、 提高銷售質(zhì)量，做為一個提供人性化設(shè)計的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。 4、 加強(qiáng)售后服務(wù)，通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。 例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽(yù)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。 最終，我們倡導(dǎo)的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應(yīng)給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。 本項目建設(shè)的總體目標(biāo)： “智慧型、智能化、國際化商務(wù)寫字樓” 演繹現(xiàn)代寫字樓項目辦公模式，體現(xiàn)高科技與E時代辦公休閑的完美結(jié)合滿足個性的全方位服務(wù)理念 ● 國際化體現(xiàn)在，國際化會所，國際化的商務(wù)配套，國際會議廳，多種語言同聲傳譯，視頻集控，無限上網(wǎng)等功能。提供小型多功能會議間 ● 智慧型體現(xiàn)在設(shè)計和使用建筑的人使建筑智能化?？萍贾R與設(shè)計建筑的具有創(chuàng)造性的人相結(jié)合產(chǎn)生”高科技”建筑。 ● 智能化體現(xiàn)在產(chǎn)品的高科技含量。 第三部分 營銷推廣篇 一、 營銷推廣策略價格定位 （一）中關(guān)村地區(qū)價格分析: 中關(guān)村區(qū)域中高檔寫字樓的推廣大多都采用出售方式,是典型的銷售市場,寫字樓價格(售價,租價)較高,租價在4元至8元/平米/天。售價在11000至19000元/平米，于其他幾個寫字樓區(qū)域相比,中關(guān)村寫字樓的整體檔次并不高,但價格卻與其他地區(qū)相當(dāng).目前在售幾個樓盤,價格列表如下： 項目名稱 售價(元/平方米) 銀網(wǎng)中心 14000 清華同方科技大廈 13000 海淀文藝中心 12800 銀科大廈 14850 大行基業(yè)大廈 15500 數(shù)碼科技大廈 18000 太平洋科技大廈 16000 國興大廈 14000 海龍大廈 14000 中關(guān)村大廈 16000 名商大廈 12000 （二）本案價格定位 保持優(yōu)越的性價比是制勝的法寶。本案的價格是依據(jù)項目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，由于本項目處于中關(guān)村核心區(qū)------中關(guān)村西區(qū),地段,位置,影響力,又是西區(qū)第一個外銷寫字樓項目.都是其他項目所無法比擬的.又結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場價及顧客感受價，在發(fā)展商實現(xiàn)其合理利潤的前提下，通過市場比較法,成本核算法,市場感受法,最終制定出本案的合理價格區(qū)域在14000---16000元/平米。 二、價格策略 一般地，任何人在買一樣?xùn)|西之前，都會在心里先衡量這個東西值多少錢，這就是消費(fèi)者在心里產(chǎn)生的價格，而當(dāng)消費(fèi)者把心理價格與商品的實際價格相比較時，若心理價格高于商品價格時，則認(rèn)為是劃算的，這便是有利于促使作出購買決定。反之，消費(fèi)者則很可能打消購買念頭。所以在對產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計及配套做的非常精細(xì)的情況下，結(jié)合周邊可比物業(yè)，根據(jù)項目條件及市場現(xiàn)狀，應(yīng)制定“低開高走”的價格策略，使之消費(fèi)者的心理價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價格，形成強(qiáng)大的銷售勢能，激起廣大消費(fèi)者的興趣，當(dāng)大量的購房者到現(xiàn)場觀看后，普遍會為其高品質(zhì)所打動，一時間銷售自然會如高山滾巨石，一氣呵成。而且可能會有不少投機(jī)者乘機(jī)入市炒作，更加會帶動產(chǎn)品的暢銷。待到銷售中期，根據(jù)工程的進(jìn)展，配套設(shè)施日趨完善之后，價格上揚(yáng)，這一時期獲利最為豐厚，在銷售尾期的時候，做限量發(fā)售，應(yīng)該保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心中固有的形象，不應(yīng)該采用為了快速出清而回籠資金，而應(yīng)采用高開低走的價格策略。 價格策略建議: 1, 開盤時價位要與周邊項目價位相當(dāng)或略低. 2, 對于知名企業(yè)客戶或購買大面積客戶適當(dāng)考慮給與價格上或物業(yè)費(fèi)上的的優(yōu)惠. 3, 對于由已購房客戶介紹來的客戶適當(dāng)給與優(yōu)惠. 4，將所有相關(guān)費(fèi)用明細(xì),在第一時間交給客戶,是客戶對物業(yè)管理有清 楚了解. 5, 建全入住手續(xù). 6，付款靈活,在銷售初期是吸引客戶,促進(jìn)成交的最佳手段. 7，物業(yè)管理公司的確定及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的確定,也是直接促進(jìn)銷售的手段. 定價原則： 1、 層差：按照慣例，甲級寫字樓樓層越高，銷售價格越高, 層差系數(shù)1% 2、 向差：按照慣例，甲級寫字樓面向主干線、正南價格最高，依次為東、西、北向； 理想大廈北臨北四環(huán)，交通便捷，物業(yè)形象醒目，因而北向價格可定為最高。向差系數(shù)3%-8% 二、 銷售策略 成功的銷售工作，以完善、良好的前期開發(fā)工作為基礎(chǔ)，公司能實現(xiàn)項目的前期手續(xù)完備、工程施工進(jìn)度跟進(jìn)，將是銷售成功的有力保證。同時，在前期即行落實物業(yè)管理工作，是最有效的市場推廣手段，這直接關(guān)系到日后項目能否順利銷售以及傳達(dá)給消費(fèi)者公司形象的信譽(yù)度及美譽(yù)度。以上兩個方面的工作，是銷售策劃的基礎(chǔ)，也是銷售策略分析的前提。 （一） 實行全員營銷意識 公司對所有員工對項目的產(chǎn)品特色、價格、促銷方式全面了解通過和銷售部門互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項需求；同時全體員工應(yīng)以營銷部門為核心，策劃、銷售、財務(wù)、客服、工程部、物業(yè)、辦公室、商業(yè)樓宇部等各部門以及保潔、保安、統(tǒng)一以市場為中心，以客戶為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷管理。所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個營銷活動的分析 、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場競爭力，以從中獲得長期利潤及長遠(yuǎn)發(fā)展。 優(yōu)點(diǎn):這樣能形成全員對產(chǎn)品的宣傳與推動作用；此點(diǎn)理念理解應(yīng)該以“服務(wù)一體化”為中心，以服務(wù)推動客戶的購買附加值，這樣能極大體現(xiàn)項目的品牌效應(yīng),最大化地吸客戶以便提高銷售量。 (二) 實行總包分銷網(wǎng)絡(luò)化營銷 為擴(kuò)大銷售渠道,提高項目業(yè)內(nèi)知名度, 目前，分銷網(wǎng)絡(luò)營銷已步入到營銷實戰(zhàn)當(dāng)中，與其它家代理公司簽訂代理協(xié)議書,相應(yīng)制定規(guī)范的管理制度,代理資格認(rèn)定,客戶確認(rèn)制度,代理公司授權(quán)權(quán)限,改變以往傳統(tǒng)營銷模式,與代理商共謀商機(jī)與發(fā)展. 　 營銷舉措：為了在價格和樓層及大小單位在分配上的回旋余地，須采取分期分批銷售政策，由于階段性樓層結(jié)構(gòu)不盡相同，所以在樓層分批銷售，結(jié)構(gòu)拆散上區(qū)別對待。銷售周期界定 1． 市場預(yù)熱期： 目的：，向市場導(dǎo)入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準(zhǔn)確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。 市場情形：近年，寫字樓市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場， 而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費(fèi)，所以銷售時機(jī)不容錯過，銷售準(zhǔn)備期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導(dǎo)致后期的退房。 廣告執(zhí)行：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進(jìn)行形象宣傳。 銷售策略: 銷售準(zhǔn)備階段,試探市場反映,預(yù)測客戶的心理價位與實際價位的接受度,為開盤定價提供參考. 價格定位: 首期推出4-8層,分階段推出，內(nèi)部認(rèn)購階段均價13800元 收取定金30000元.直接簽約 促銷方式: A,一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠. B,首期靈活分期付款方式：首期應(yīng)付款40％，一次性付或為了緩解客戶首期資金壓力，開發(fā)商墊付20％，余下20％款項于入住前分階段付清。 2． 正式開盤期 目的: 項目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強(qiáng)大的宣傳攻勢，使其成為當(dāng)期市場階段的中心點(diǎn)，以最短的時間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。 市場情形：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。 廣告執(zhí)行：項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位， 包括樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。 銷售策略： 調(diào)整銷控,強(qiáng)力推出4---8層寫字間，主推客戶為中小型成長公司,同時推出9-12層，主推客戶為中型公司。 價格定位:均價15000元,日后每月升幅50-200元/平米,便于形成價升量漲的動銷態(tài)勢,而且因為升幅空間大,易于隨時調(diào)控,不至于造成呆價 促銷方式: A, 一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠. B,首期靈活分期付款方式 C,老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業(yè)費(fèi)給與優(yōu)惠 3． 強(qiáng)銷期: 目的：創(chuàng)造市場火爆氣勢 市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一放大宣傳，同時增加市場好感。應(yīng)定期于現(xiàn)場開展活動營銷。例如：客戶嘉年華會，產(chǎn)品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。 廣告執(zhí)行：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場曝光，通過不同賣點(diǎn)的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。 銷售策略:借勢推出13-16層,做為整層銷售。主要客戶為大型公司，同期隆重推出底商建立商業(yè)形象， 價格定位：每月升幅50-200元/平米,至16000元/平米 促銷方式: A, 一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠. B,首期靈活分期付款方式 C,老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業(yè)費(fèi)給與優(yōu)惠 D,搞促銷優(yōu)惠,如贈送裝修,優(yōu)惠車位 4． 持續(xù)期 目的：推出商業(yè)部分,提升樓盤品質(zhì) 市場情形：此時，發(fā)展商要完成總銷售金額的70%以上，應(yīng)將廣告投放有針對性，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上. 同時，成立客戶服務(wù)中心,解決客戶入住問題,物業(yè)公司成立,做入住前準(zhǔn)備,最終實現(xiàn)"服務(wù)一體化" 廣告執(zhí)行：持續(xù)維持市場競爭力，廣告重點(diǎn)應(yīng)集中在大型集團(tuán)購買,與整層購買客戶,同時爭取大批前階段未購客戶成交 5． 收盤期： 目的：完善后期服務(wù)銷售,成立租賃部 市場情形：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應(yīng)采用”以租代售”和讓利政策盡快完成銷售。 以租代售：先將房屋租賃給客戶，并簽定購房意向書，以一至二年時間為限，由客房決定是否購買，若決定購買，則按原有房價減去已付的房屋租金支付房款。 （三） 預(yù)計銷售周期 銷售準(zhǔn)備期： 2002年12月——2002年3月初 開盤銷售期： 2003年3月中旬——2003年6月 強(qiáng)銷攻擊期： 2003年7月——2003年9月 持續(xù)攻擊期： 2002年10月——2003年12月 收盤期： 2004年1月——2004年3月 以上銷售周期的預(yù)計時間為14個月。 （四）年內(nèi)銷售計劃 首期推出4-8層拆散銷售,面積約14000平米,二期推出9-12層,面積約12356平米,最后推出13-16層面積約12356平米, 總體年內(nèi)實現(xiàn)銷售任務(wù)70%,面積約27000平米， （五）年內(nèi)實現(xiàn)銷售額 按均價15000元/平米,共計實現(xiàn)銷售額4.05億元，實現(xiàn)回款80%，共計3.2億元。 　 三、營銷活動建議 ◆理想國際大廈開盤活動 ◆理想國際大廈物業(yè)管理委員會成立活動 ◆理想國際大廈配合西區(qū)整體宣傳活動 ◆理想國際大廈全面封頂活動 ◆理想國際大廈正式入住活動 ★ 配合西區(qū)的整體宣傳,聯(lián)合西區(qū)其他開發(fā)商,可安排在西區(qū)地下展覽區(qū),對西區(qū)的整體規(guī)劃,發(fā)展前景,中關(guān)村的未來從多角度,全面性,在結(jié)合本項目獨(dú)特性進(jìn)行宣傳.配以展示、客戶直接參與的活動等，邀請部分媒體參加，通過具有藝術(shù)性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式，無形中提高產(chǎn)品自身的品位，增加客戶對項目的了解程度和美譽(yù)度. 第 四 部 分 廣 告 綜 合 篇 一、 現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告特點(diǎn) 房地產(chǎn)廣告有別于其他行業(yè)的廣告之處在于它要在最短時間內(nèi)促成消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注，最終達(dá)成購買行為。有效地傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)是它最重要的目標(biāo)。 當(dāng)今北京市場的房地產(chǎn)廣告經(jīng)過多年的探索、磨練，可以說雛形已成。開發(fā)商在經(jīng)過一段時期的磨練后，已經(jīng)開始將精力從互相的比較轉(zhuǎn)到對產(chǎn)品本身的精益求精，訴求自身最具亮點(diǎn)的地方以吸引買家注意。除此之外，開發(fā)商在廣告形式的運(yùn)用上也有所變化，一般多以硬廣告為主，軟文加以支持，在最近一段時間則更增加了相應(yīng)品質(zhì)的雜志的廣告投放量，與其他媒體合作進(jìn)行有針對性的直投也成為有效的宣傳形式。 現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場已完全成為買方市場。只有能夠經(jīng)受消費(fèi)者的挑剔、贏得消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，才可能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。 在經(jīng)歷了2000年的概念之年，消費(fèi)者比以往任何時候都要冷靜，不會被廣告的片面詞語打動。廣告的宣傳方向也從去年的“滿天飛舞”滑落到了“人間”，樸實的語言成為開發(fā)商的最愛，貼近生活的詞語更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。發(fā)展商真正兢兢業(yè)業(yè)地在產(chǎn)品的品質(zhì)上下起了功夫，成為市場中理性的思考力量。 二、 本案的廣告定位 1．廣告的目的：提升中關(guān)村寫字樓品質(zhì), 營造集公司辦公,決策,金融等功能于一體的商業(yè)中心區(qū)概念.吸引國際高科技產(chǎn)業(yè)公司. 2．廣告的核心：完善的基礎(chǔ)設(shè)施配套,創(chuàng)造未來中關(guān)村頂級智能化商 務(wù)辦公寫字樓。 根據(jù)以上總結(jié)出的房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀，我們一直在尋找一種更變通而又不會流俗的方式來宣傳我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求吻合的這個優(yōu)勢。房地產(chǎn)廣告不斷在比地段、比環(huán)境、比規(guī)模、比質(zhì)量、比價格……當(dāng)所有這些趨于同質(zhì)化之后，我們比什么？我們將更為實際地說明產(chǎn)品應(yīng)該是適應(yīng)于人的各方面需求，滿足不同人的需要。因文化、專業(yè)相承脈連接。 三、 廣告主題設(shè)定 我們的產(chǎn)品不是大眾的，不僅因為獨(dú)特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟(jì)實力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，所以，我們的廣告語定位需要帶一點(diǎn)挑逗，一點(diǎn)暗示，給予客戶一個訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。 我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計： 作為本案重要的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的建筑設(shè)計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。全通透玻璃幕墻，金屬質(zhì)感及玻璃光透，影射出現(xiàn)代全新寫字樓外觀，獨(dú)一無二的建筑形式，造就了中關(guān)村西區(qū)獨(dú)有的特色，與CBD國貿(mào)爭輝，預(yù)示中關(guān)村標(biāo)志性科貿(mào)物業(yè)閃亮登場。 B、中庭景觀 建筑的異性決定了景觀注定要不平凡，我們不能忘記我們宣傳 的產(chǎn)品，綠色始終是應(yīng)該被宣揚(yáng)的。個性的環(huán)境要與建筑本身有了一定的呼應(yīng)和吻合。要打造綠色生態(tài)環(huán)境，以庭院的形式引入自然 生態(tài)，改變傳統(tǒng)的辦公環(huán)境，輔以園藝小品，竹林，植物及環(huán)狀水 系等景觀，目的是為了讓在大廈辦公的人員充分緩解緊張的工作壓 力，充分享受綠色生態(tài)環(huán)境帶來的快意。創(chuàng)建人性辦公空間，極大 提高本案環(huán)境與品位，順應(yīng)了以人為本的未來辦公趨勢。 C、物業(yè)管理 作為一個高檔的寫字樓，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面， 酒店式物業(yè)管理服務(wù)，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定的辦公環(huán)境 ，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。國際標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理 體系正在改進(jìn)，更重要的是，在管理服務(wù)過程中物管企業(yè)角色的換 位，從服務(wù)供方和制造商的角色變?yōu)榉?wù)的組織者，這就是服務(wù)集 成商的概念。 D、智能化設(shè)置 具有信息時代"高智能化樓宇"的內(nèi)涵, 完備的高科技硬件配套能 讓客戶增加對項目的榮譽(yù)感，是我們所要推廣的，便利快捷,高度 安全的智能環(huán)境空間,還有一系列關(guān)于便捷服務(wù)的要素。讓客戶信 任我們,是我們宣傳的目的。 E、未來發(fā)展 強(qiáng)調(diào)中關(guān)村的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來辦公藍(lán)圖。強(qiáng) 調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各 種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強(qiáng)調(diào)人對建筑的 感性認(rèn)識的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。 四、分階段擬定廣告主題 1．預(yù)熱期：塑造產(chǎn)品市場形象 在開盤前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，表述西區(qū)的商務(wù)中心區(qū)概念,及本案位置,價格,交通.主題語1——“西區(qū)倍速經(jīng)濟(jì),頂級商務(wù)空間” 主題語2——“與西區(qū)攜手,實現(xiàn)心中理想” 2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強(qiáng)化市場形象 以開盤活動來展示項目自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，吸引買家的目光， 邀請業(yè)界人士、著名的建筑界人士、消費(fèi)者、媒體記者共同就產(chǎn)品自 身超前設(shè)計和其適應(yīng)性進(jìn)行討論，借此加大市場對本項目的關(guān)注程度。 提出“以生態(tài)為主題的國際化智能辦公寫字樓”的主題 演繹現(xiàn)代寫字樓項目辦公模式，體現(xiàn)高科技與E時代辦公休閑的完美結(jié)合，滿足個性的全方位服務(wù)理念 主題語1——“在這里，我享受網(wǎng)絡(luò)國際” 主題語2——“在這里，我享受綠色” 3．強(qiáng)銷期與續(xù)銷期：宣傳實際賣點(diǎn)以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度 主題語1——"新經(jīng)濟(jì),新中關(guān)村" 借助西區(qū)的整體宣傳,配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進(jìn)展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。 4．收尾期：對尾盤實施促銷政策 主題語1——心中理想,完美實現(xiàn)（配合促銷辦法） 四、 廣告策略 （一）戶外廣告 最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，應(yīng)先行付出實施。道路兩側(cè)豎立醒目 的 交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地 現(xiàn)場的精美包裝，預(yù)告項目即將推出。 （二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體， 在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接 送達(dá)至精選消費(fèi)者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲 望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。 （三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制 造聲勢，并運(yùn)用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品 獨(dú)特形象，營造市場震撼效果。 (四) 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到現(xiàn)在以伸展到各個領(lǐng)域，光房地產(chǎn)網(wǎng)站就有好幾家. 理想大廈作為中關(guān)村智能化的寫字樓、擁有先進(jìn)通訊設(shè)施，應(yīng)在 網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布，做一些嘗試。設(shè)立本案網(wǎng)頁,用文字,圖片,詳實的 介紹本項目,在新浪,搜狐與平面媒體,交替發(fā)布宣傳. (五) 在海開樓宇月訊中重點(diǎn)推廣此項目， 因為海開紀(jì)元房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司,有自己的寫字樓租賃部,主 要負(fù)責(zé)寫字樓租賃與買賣,下設(shè)中關(guān)村部,朝陽部,人員達(dá)到40多 人,海開樓宇月訊是海開自辦刊物，主要刊登北京市各寫字樓， 公寓，租金報價實時行情。及推薦特色項目。月發(fā)行量在3000 份，受到業(yè)界及客戶良好評價，主要特點(diǎn)：重點(diǎn)推薦給有效客戶， 各寫字樓，機(jī)關(guān)發(fā)放。 六 項目整體包裝 （1） 樓盤包裝的市場價值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷 售。有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的 最佳展示。包裝是形象的總體設(shè)計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所， 而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。形象只有指向大眾 的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費(fèi)。因而，包裝不是一種 外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。 （2） 樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計 a)工地形象包裝設(shè)計 i. 目標(biāo)：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。 ii. 手段： A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱 C、 工地氣氛： 1） 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 D、工地現(xiàn)場豎立施工進(jìn)度牌（文字：本項目已建至XX層，預(yù)計還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的 警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意XXX）。 E、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。 F、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。 b) 售樓處包裝設(shè)計 銷售中心是消費(fèi)者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費(fèi)者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設(shè)計精美、寓意深刻的銷售中心，消費(fèi)者易于接受。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細(xì)節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標(biāo)對象，富有深刻的感染力。 1） 建筑外觀設(shè)計：在銷售中心的包裝設(shè)計過程中，外觀建議強(qiáng)調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進(jìn)行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用 2） 室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。