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《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》課程設(shè)計(jì)報(bào)告 題 目：雪糕市場(chǎng)需求現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告 專(zhuān)業(yè)班級(jí)：12市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)生姓名：王婷婷 學(xué) 號(hào)：011313103459 指導(dǎo)教師：張麗華 成 績(jī)： 完成日期：2012年4月23日 目 錄 1、 概述...................................................3 2、 雪糕市場(chǎng)需求現(xiàn)狀調(diào)查方案與提綱.........................4 1、調(diào)查目的..............................................4 2、調(diào)查內(nèi)容..............................................4 3、調(diào)查方式..............................................4 4、調(diào)查范圍..............................................5 5、抽樣方案..............................................5 6、雪糕需求現(xiàn)狀調(diào)查的流程................................5 7、數(shù)據(jù)處理、錄入和統(tǒng)計(jì)..................................6 8、調(diào)查結(jié)果的提交形式....................................6 9、調(diào)查時(shí)間..............................................6 10、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算.........................................7 11、調(diào)查的組織計(jì)劃.......................................7 （一）工作目標(biāo)...........................................7 3、 市場(chǎng)需求結(jié)果分析.......................................7 1、有效樣本..............................................7 2、消費(fèi)者背景資料分析：..................................7 3、雪糕市場(chǎng)的品牌特點(diǎn)分析................................8 4、雪糕購(gòu)買(mǎi)渠道及消費(fèi)特征分析............................10 5、雪糕市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向................................14 4、 雪糕市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)建議.....................................17 5、 附錄...................................................19 1、沈陽(yáng)市雪糕市場(chǎng)需求調(diào)查問(wèn)卷............................19 2、參考文獻(xiàn)..............................................22 一、雪糕市場(chǎng)需求現(xiàn)狀調(diào)查方案與提綱 一、概述 研究背景： 隨著人們的生活水平提高，雪糕（冰淇淋）作為一個(gè)快速消費(fèi)品，人們對(duì)雪糕的消費(fèi)需求、習(xí)慣和喜好也因此而改變。特別在廣州這個(gè)南方炎熱的地方，人們對(duì)于雪糕的需求更為之大，企業(yè)只有深刻了解消費(fèi)者得習(xí)慣和需求，才有利于雪糕企業(yè)設(shè)計(jì)符合人們口味的雪糕和制定有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。為了幫助雪糕廠家更深入、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)需求，以便在產(chǎn)品高度同質(zhì)化學(xué)元素的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的、有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不斷變化的消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，我們小組于2011年6月7日~6月19日，對(duì)廣州雪糕市場(chǎng)進(jìn)行了一次有針對(duì)性的調(diào)研。為了有效和體現(xiàn)數(shù)據(jù)的代表性，本次調(diào)查在按一定指標(biāo)采用分層抽樣，考慮采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷進(jìn)行街頭的攔截訪問(wèn)的形式。所有的樣本嚴(yán)格按照配額和隨機(jī)產(chǎn)生。同時(shí)．在對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)錄入的基礎(chǔ)上，采用SPSSforwindows10.0專(zhuān)業(yè)分析軟件，對(duì)上述調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了頻數(shù)、交互及相關(guān)分析。經(jīng)數(shù)據(jù)分析表明以下特點(diǎn)。 二、雪糕市場(chǎng)需求現(xiàn)狀調(diào)查方案與提綱 1. 調(diào)查目的 通過(guò)做雪糕了解雪糕需求狀況，為企業(yè)決策提供支持?jǐn)?shù)據(jù) 2. 調(diào)查內(nèi)容 了解影響雪糕需求變化的因素 商品價(jià)格影響。 互補(bǔ)品的價(jià)格 消費(fèi)者的收入水平。 消費(fèi)者的偏好。 消費(fèi)者的預(yù)期 人口規(guī)模 了解消費(fèi)者對(duì)各大雪糕產(chǎn)品的滿意度 產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品的包裝 產(chǎn)品的時(shí)效 了解消費(fèi)者對(duì)雪糕產(chǎn)品的忠誠(chéng)度 顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪糕的動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查 動(dòng)機(jī) 生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 心里性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) 行為 動(dòng)機(jī) 感受 態(tài)度 學(xué)習(xí) 3. 調(diào)查方式 研究類(lèi)型：定量研究 數(shù)據(jù)收集方法：座談會(huì)、網(wǎng)上調(diào)查、街坊 為了有效和體現(xiàn)數(shù)據(jù)的代表性，本次調(diào)查在按一定指標(biāo)采用分層抽樣，考慮采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷進(jìn)行街頭的攔截訪問(wèn)的形式。所有的樣本嚴(yán)格按照配額和隨機(jī)產(chǎn)生。 4. 調(diào)查范圍、對(duì)象 范圍：廣州市區(qū)內(nèi)（荔灣18%、越秀23%、天河31%、海珠28%） 被訪者條件： l 年齡在10－45歲之間； l 在本地居住一年以上居民 l 本人及親屬、朋友不在相關(guān)行業(yè)。 5. 抽樣方案 市場(chǎng)調(diào)研中實(shí)際隨機(jī)抽樣方法及抽樣程序： 1. 按各區(qū)行政人口資料，按比例確定各區(qū)層內(nèi)樣本 2. 在個(gè)行政區(qū)內(nèi)選出人較多的地方作為備選抽取地址，再在各區(qū)內(nèi)隨機(jī)選出兩個(gè)地點(diǎn) 3. 在各個(gè)地點(diǎn)按人流方向，每十個(gè)選一個(gè)進(jìn)行街頭攔截訪問(wèn)，如果不符合條件選十個(gè)以后哪一位訪問(wèn)者 6. 雪糕需求現(xiàn)狀調(diào)查的流程： 研究背景 研究目的 探索性研究 分析： 市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)規(guī)模、進(jìn)入渠道 競(jìng)爭(zhēng)程度 小組了解、討論分析市場(chǎng) 雪糕需求變化 雪糕產(chǎn)品滿意度 雪糕品牌忠誠(chéng)度 行為及動(dòng)機(jī) 描述性研究 定點(diǎn)攔截訪問(wèn) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析 確定問(wèn)題 提出假設(shè) 設(shè)計(jì)問(wèn)卷 制表和撰寫(xiě)最終調(diào)研報(bào)告 7. 數(shù)據(jù)處理、錄入和統(tǒng)計(jì) 每天將收集回的問(wèn)卷進(jìn)行檢查，淘汰廢卷，及時(shí)發(fā)現(xiàn)調(diào)查中出現(xiàn)的問(wèn)題，反映給訪問(wèn)人員。我們將使用SPSS軟件進(jìn)行錄入和分析，我們?cè)趯⒊槿?0%的樣本進(jìn)行錄入復(fù)核，電話回訪，以保證錄入質(zhì)量；對(duì)有關(guān)結(jié)果進(jìn)行頻數(shù)分布分析、交互分析。 8. 調(diào)查結(jié)果的提交形式 本項(xiàng)目完成后將提交以下研究分析報(bào)告資料： 中文分析報(bào)告，以powerpoint格式提供，一式兩份，提供電子版及打印版。 若需要，我們調(diào)查組人員可以向客戶作口頭演示報(bào)告，介紹并解釋調(diào)查過(guò)程、調(diào)查結(jié)果。 9. 調(diào)查時(shí)間 調(diào)查時(shí)間：2011年6月7號(hào)—2011年6月19號(hào)（總天數(shù)13天） 進(jìn)度安排表 NO 內(nèi)容 時(shí)間段 總天數(shù) 1 前期討論 6月7號(hào)—6月7號(hào) 1 2 收集資料 6月8日—6月9日 2 3 市場(chǎng)調(diào)查方案及內(nèi)容設(shè)計(jì) 6月10號(hào)—6月11號(hào) 2 4 問(wèn)卷撰寫(xiě)和訪問(wèn)準(zhǔn)備 6月12號(hào)—6月12號(hào) 1 5 調(diào)查訪問(wèn)執(zhí)行 6月13號(hào)—6月17號(hào) 5 6 數(shù)據(jù)處理 6月18號(hào)—6月18號(hào) 1 7 報(bào)告撰寫(xiě)準(zhǔn)備 6月18號(hào)—6月18號(hào) 1 8 報(bào)告撰寫(xiě) 6月18號(hào)—6月19號(hào) 2 9 報(bào)告提交 6月20號(hào) 1 10. 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算 基于本計(jì)劃書(shū)中的研究設(shè)計(jì)，研究總費(fèi)用為： 200樣本調(diào)查問(wèn)卷 人民幣60元 11. 調(diào)查的組織計(jì)劃 （一）工作目標(biāo)：嚴(yán)格按照配額要求，按時(shí)按質(zhì)收集真實(shí)有效的客戶相關(guān)資料，再通過(guò)后期資料分析，了解雪糕需求狀況，為企業(yè)決策提供支持?jǐn)?shù)據(jù)。 三、市場(chǎng)需求結(jié)果分析 1.有效樣本：本項(xiàng)目一共發(fā)放200份問(wèn)卷，4份無(wú)效問(wèn)卷，甄別出10份無(wú)效問(wèn)卷，收回186份有效問(wèn)卷。 2．消費(fèi)者背景資料分析： 樣本的性別構(gòu)成 在有效樣本中，男性被訪者占53%，女性被訪者占47%。 樣本的年齡構(gòu)成 有關(guān)年齡的問(wèn)題，年齡在18歲以下的被訪者占26.3%，年齡在19歲—25歲的被訪者占37.5%，年齡在26歲—35歲的占24.6%，36歲以上的占11.6% 樣本的職業(yè)構(gòu)成 有關(guān)職業(yè)的問(wèn)題，學(xué)生占32%，白領(lǐng)占19%，企業(yè)主占6%，技術(shù)人員占8.8%，自由職業(yè)人占12%，管理人員占17%，，其他人員占5.2%。 樣本的月收入構(gòu)成 有關(guān)月收入的問(wèn)題，1500元以下的占49.6%，即無(wú)收入及收入在1500元以下的被訪者大部分為學(xué)生消費(fèi)群，1501—3000元的占25.3%，3001—5000元的占15.2%，收入在5001元以上的被訪者占9.9%。 3．雪糕市場(chǎng)的品牌特點(diǎn)分析 八成被訪者喜歡吃雪糕 調(diào)查顯示，近九成被訪者都表示喜歡吃雪糕，廣州地區(qū)的雪糕消費(fèi)率較高。問(wèn)及“是否經(jīng)常吃雪糕”，回答“是”的被訪者占89.63%，“否”占10.37%。而71.11%的被訪者選擇購(gòu)買(mǎi)雪糕的原因是為了滿足口感，有57.04%的被訪者是為了消暑。這表明了廣州的雪糕市場(chǎng)消費(fèi)潛力大，雪糕已是眾多消費(fèi)者喜愛(ài)的休閑食品之一。 品牌認(rèn)知率：伊利雪糕最高 市場(chǎng)認(rèn)知率，與產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短有著密切的關(guān)系。調(diào)查表明，一般較早進(jìn)入廣州市場(chǎng)的品牌，市場(chǎng)認(rèn)知率較高，較遲進(jìn)入廣州的品牌，認(rèn)知率稍低，仍需要在產(chǎn)品的宣傳和推廣上努力。在這次調(diào)查中，結(jié)果顯示，伊利認(rèn)知率最高，高達(dá)97%，可謂家喻戶曉的老品牌。市場(chǎng)認(rèn)知率達(dá)到80%的雪糕品牌有五羊、和路雪、雀巢和蒙牛，認(rèn)知率分別為89.4%、87.9%、80.3%、75.64%。而阿波羅、美怡樂(lè)等品牌在廣州市場(chǎng)則認(rèn)知率較低?？梢钥闯?，雪糕是品牌知名度集中度很高的食品類(lèi)別。 品牌偏好：五羊第一，哈根達(dá)斯第二，五羊雪糕更貼近市民 消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，不一定就是喜愛(ài)的品牌。在研究市場(chǎng)認(rèn)知率基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步研究了雪糕品牌的市場(chǎng)偏好率。結(jié)果表明，老字號(hào)雪糕如明治、雀巢、五羊等受歡迎，而新品牌雪糕如哈根達(dá)斯文等受青睞。五羊雪糕品牌最受廣州消費(fèi)者喜愛(ài)，市場(chǎng)偏好率達(dá)63.8%，而起當(dāng)提及到雪糕品牌時(shí)候，五羊也是廣州市民脫口而出的品牌，位居第二的是哈根達(dá)斯，市場(chǎng)偏好率達(dá)60%，伊利位居第三，市場(chǎng)偏好率占59.3%，和路雪11.11%、雀巢6.67%。研究發(fā)現(xiàn)，在雪糕品牌偏好上，廣州消費(fèi)者是“喜新也不厭舊”，鐘情老字號(hào)雪糕品牌，也對(duì)新的外來(lái)品牌有一定的需求，如位居第二的哈根達(dá)斯。從調(diào)查市民平時(shí)購(gòu)買(mǎi)雪糕的選擇來(lái)看，雖然哈根達(dá)斯美譽(yù)度和知名度都很高，但因其價(jià)格高導(dǎo)致銷(xiāo)量不能與五羊雪糕相比，有超過(guò)40%的受訪者平時(shí)更多選擇購(gòu)買(mǎi)五羊雪糕。牌子老，貼近市民，是廣州市民對(duì)于雪糕的選擇。 消費(fèi)者對(duì)單一雪糕品牌忠誠(chéng)度低 在雪糕的品牌忠誠(chéng)度方面，調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)雪糕品牌的忠誠(chéng)度不高，其中，表示“長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌”的被訪者只占37.04%。他們購(gòu)買(mǎi)其他雪糕品牌的原因，70.59%的被訪者回答了想嘗試新鮮，即興消費(fèi)的占51.76%，根據(jù)口碑傳播的占22.35%。而問(wèn)及是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)新品牌的雪糕時(shí)，八成訪問(wèn)者回答會(huì)。這個(gè)結(jié)果與消費(fèi)者想嘗新鮮的好奇心一致。這表明了在雪糕消費(fèi)中，消費(fèi)者情有獨(dú)鐘現(xiàn)象少，他們喜歡嘗試不同的品牌，但也只是在幾個(gè)品牌之間嘗試，這與雪糕屬于快速消費(fèi)型食品有一定關(guān)系。 即興消費(fèi)仍是市場(chǎng)的主流 問(wèn)及促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)雪糕的因素時(shí)，除了被訪者較為重視的口感（69.63%）外，品牌形象一32.59%的比率名列第三位。而可以看出選擇即興消費(fèi)的被訪者占40%，這表明了即興消費(fèi)仍是雪糕市場(chǎng)的主流，雪糕消費(fèi)多表現(xiàn)為即時(shí)即需消費(fèi)，隨意性較大，雪糕具有明顯的引發(fā)消費(fèi)者“購(gòu)物沖動(dòng)”的特點(diǎn)。 4．雪糕購(gòu)買(mǎi)渠道及消費(fèi)特征分析 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：小賣(mài)部和便利店成首選 調(diào)查表明，目前廣州地區(qū)的雪糕銷(xiāo)售渠道中，最受消費(fèi)者歡迎的是小賣(mài)部和便利店，67.41%的被訪者表示經(jīng)常在小賣(mài)部購(gòu)買(mǎi)雪糕，其次是便利店，占63.7%，超市和大型商場(chǎng)分別占56.3%和26.67%。而雪糕品牌專(zhuān)賣(mài)店僅僅被訪問(wèn)者的占12.59%?？Х葟d、快餐店、批發(fā)商等消費(fèi)的被訪者占21.49%，其他地方占2.22%。另外，據(jù)資料表明，以麥當(dāng)勞和肯德基兩大洋快餐為代表的快餐店雪糕銷(xiāo)售增長(zhǎng)快速，目前已取代貨倉(cāng)式商場(chǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪糕的第三大渠道。但從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，市民更多選擇方便其消費(fèi)的小賣(mài)部和便利店。 與其他眾多食品銷(xiāo)售渠道不同的是，小賣(mài)部、便利店共同構(gòu)成雪糕產(chǎn)品兩個(gè)重要的銷(xiāo)售終端。雪糕在銷(xiāo)售過(guò)程中一直需要冷藏，冰柜需要較高的成本投入，因而每個(gè)城市從批發(fā)商到零售商的冰柜數(shù)量都是有限的，產(chǎn)品的儲(chǔ)存也只能到一定的規(guī)模。如此，誰(shuí)能擁有更多的經(jīng)銷(xiāo)商，控制更多的冰柜數(shù)量，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中占據(jù)有利的位置，并且，叮以有效地抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的銷(xiāo)量。 購(gòu)買(mǎi)價(jià)位：集中在2~3元 調(diào)查顯示，54.07%的被訪者覺(jué)得目前市場(chǎng)上雪糕的價(jià)格定價(jià)合理。而最容易被消費(fèi)者接受的是2~3元的雪糕，占65.19%，購(gòu)買(mǎi)2元以下雪糕的被訪者占12.59%，3~5元占19.26%，5元占2.96%。進(jìn)一步分析得知，年齡在18~25歲的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)的雪糕價(jià)格很少超5元，而年齡在25歲以上的消費(fèi)者，往往很少購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在3元以下的雪糕。問(wèn)及能否接受雪糕產(chǎn)品升價(jià)時(shí)，38.52%的被訪者表示不能接受，50.78%的被訪者表示可以接受0.5元的幅度，其他分別表示可以接受0.5元以上。當(dāng)升幅超過(guò)了被訪者能接受的范圍，超過(guò)五成的被訪者會(huì)選擇轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他牌雪糕，30.37%選擇減少購(gòu)買(mǎi)。 這表明了價(jià)格貼近普通百姓，而起消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)很敏感，價(jià)格上升可能導(dǎo)致需求減少和需求轉(zhuǎn)向的問(wèn)題。那什么是雪糕品牌的制勝之道，廠家應(yīng)充分了解不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求，根據(jù)自身實(shí)際情況制定有放矢的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，如今市場(chǎng)主要集中在2~3元得雪糕市場(chǎng)，隨著人們生活水平的提高，廠商可以考慮定較高的位置，如3~5元的市場(chǎng)，利潤(rùn)空間較大，而且競(jìng)爭(zhēng)者較少，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，相信隨著生活質(zhì)量的提高，會(huì)有很好的市場(chǎng)效果。 消費(fèi)者平均每個(gè)月購(gòu)買(mǎi)雪糕不超過(guò)10次 調(diào)查顯示，消費(fèi)者每個(gè)月購(gòu)買(mǎi)雪糕10次以下的比率接近八成，為79.26%；11~20次的占16.3%；21~30次和30次以上的都是占2.22%。雪糕單位價(jià)格雖然不高，但整個(gè)市場(chǎng)如何增大單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模．這是廠家取得好的經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。 每月支出：集中在10元以下和10～40元 調(diào)查顯示，有47.41%的消費(fèi)者平均每月吃雪糕的花費(fèi)在10元以下；但是平均每月雪糕花費(fèi)在10~40元之間的也接近四成。可以看出，近四成消費(fèi)者愿意平均每月在該類(lèi)產(chǎn)品的花費(fèi)在10~40元之間。當(dāng)然，這只是平均數(shù)據(jù)，由于雪糕季節(jié)消費(fèi)差異明顯，6～9月份是該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季，因而其他月份的消費(fèi)會(huì)相對(duì)低。 口味、口感成為購(gòu)買(mǎi)雪糕最大關(guān)注點(diǎn) 調(diào)查表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪糕時(shí)最關(guān)注的因素是口味，其次是價(jià)格和口感?！翱谖丁闭?6.67%，“價(jià)格”占65.93%，“口感”占54.81%。 而“是否具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”僅占13.33%，“包裝”占20.74%，“是否方便購(gòu)買(mǎi)”占19.26%。 這表明了目前吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素主要有良好的口味口感、合理的價(jià)格及一定的品牌知名度。而部分消費(fèi)者不喜歡吃雪糕，主要是因?yàn)槲葱纬稍摿?xí)慣，占50%。這表明了“口味好”仍是吸引消費(fèi)者的首要因素，各雪糕品牌要仔細(xì)研究消費(fèi)者的口味需求，開(kāi)發(fā)更多適合不同消費(fèi)者的雪糕口味。同時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)刻意關(guān)注雪糕是否為進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌在產(chǎn)地所屬上，無(wú)明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?？磥?lái)，廠商得要在口味上下功夫咯。 在雪糕巧克力味和甜筒類(lèi)最受青睞 調(diào)查表明，口感好是雪糕吸引消費(fèi)者的最大賣(mài)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，巧克力味雪糕是消費(fèi)者最喜歡的口味，占32.59%，其次是香草口味，占20%，喜歡香芋口味的被訪者占14.81%，喜歡水果口味的占11.11%，喜歡奶油口味的占8.89%，喜歡酸奶口味的占2.22%，喜歡咖啡口味的占0.74%，其他占4.44%。而在種類(lèi)方面，今夏的雪糕仍然以筒類(lèi)為主流品種，名列第一位。同時(shí)雪條類(lèi)的受歡迎程度大幅上升，超過(guò)了風(fēng)靡一時(shí)的杯類(lèi)產(chǎn)品，躍升至最受歡迎的雪糕種類(lèi)第２位。 5．雪糕市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪糕的動(dòng)機(jī) 距調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)雪糕時(shí)，滿足口感是一個(gè)重要的因素，而消暑需求排在第二位，所以滿足口感是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪糕的主要?jiǎng)訖C(jī)，除此之外，廣告、品牌形象、價(jià)格讓消費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)雪糕時(shí)進(jìn)行理性思考，在理性動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)的影響下，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)雪糕的決策。 據(jù)調(diào)查顯示，有將近9成的受訪者表示喜歡吃雪糕，不選擇雪糕作為消暑食品的原因，主要是被訪者認(rèn)為雪糕不能解渴和雪糕價(jià)格偏貴。超過(guò)50%的被訪者認(rèn)為雪糕不能解渴，占57.28%，其次認(rèn)為雪糕價(jià)格貴的被訪者占26.21%。 眾多被訪者擔(dān)心雪糕有影響腸胃功能、糖分過(guò)高，容易發(fā)胖等不良影響 當(dāng)被問(wèn)及吃雪糕對(duì)身體有哪些壞處時(shí)，有32.59%的被訪者擔(dān)心吃多對(duì)胃不好；往下依次是浪費(fèi)金錢(qián)(31.11%)，糖分過(guò)高(30.37%)，會(huì)發(fā)胖（28.89%）和吃多肚子疼(28.89%)，對(duì)牙齒不好(16.3%)。歸納起來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)為多吃雪糕對(duì)身體主要有兩大壞處，一是雪糕吃多會(huì)對(duì)腸胃不好；二是雪糕含糖含脂高，擔(dān)心多吃會(huì)發(fā)胖。由于該類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是青少年。因而，如何化解他們吃雪糕的顧慮，也是各廠家瞄準(zhǔn)其他目標(biāo)市場(chǎng)需要改進(jìn)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要方向之一。 心目中的雪糕：低脂低熱量的雪糕成消費(fèi)新潮 調(diào)查顯示，被訪者心目中理想的雪糕應(yīng)該是口感好，純天然成分。其中，含天然鮮果占37.78%，不含添加劑占46.67%，含豐富維生素占38.52%，低糖占35.56%，高糖占9.63%，含豐富蛋白質(zhì)占26.67%，高脂肪占11.85%，低脂肪占33.33%，高熱量占8.89%，低熱量占30.37%，口感好占70.37%，添加香料香味自然的占11.85%，其他占6.67%。由此看出，被訪者希望雪糕擁有的特點(diǎn)除了原有的口感低好外，含天然鮮果、不含添加劑、含豐富維生素、低糖、低熱量、低脂肪的雪糕深得消費(fèi)者喜愛(ài)。表明消費(fèi)者在享受優(yōu)異的口感好的同時(shí)，還希望能吃上放心、健康、有營(yíng)養(yǎng)的雪糕。 四、雪糕市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)建議 1、調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，將近9成的被訪者表示喜歡吃雪糕，但是被訪者普遍在雪糕這塊得消費(fèi)不大（消費(fèi)次數(shù)小，消費(fèi)金額不大），如果能開(kāi)發(fā)這些人群積極購(gòu)買(mǎi)雪糕，這將是巨大的市場(chǎng)。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)于口感有強(qiáng)烈的追求，建議廠商可以開(kāi)發(fā)口味好，口感更佳的雪糕，擴(kuò)展年輕人這個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)中老年人的對(duì)于雪糕消費(fèi)相對(duì)較小，建議采取適合的營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)發(fā)中老年市場(chǎng)。 2、調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)于雪糕健康的成分越來(lái)越看重，低脂肪、低熱量、不含人工添加劑的天然鮮果雪糕受到人們的追捧，市場(chǎng)熱點(diǎn)集中在健康時(shí)尚、不容易發(fā)胖的雪糕消費(fèi)。 3、跟很多的快速消費(fèi)群類(lèi)似，雪糕消費(fèi)也有沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和嘗試新產(chǎn)品的特點(diǎn)，分別占到51.76%和70.59%。但是這并不代表品牌沒(méi)有作用，調(diào)查表明將近40%的人會(huì)固定的購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)牌子的雪糕，而僅僅有20.74%的人表示經(jīng)常換牌子。所以企業(yè)還是要好好的經(jīng)營(yíng)好自己的雪糕品牌。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，口味、口感、價(jià)格、品牌知名度依次是消費(fèi)者關(guān)心的要素，分別占到86.67%、54.81%、69.93%和34.07%所以企業(yè)關(guān)鍵還是要堅(jiān)持以在口味、口感上取悅消費(fèi)者，保持和爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。 4、價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者消費(fèi)雪糕的因素中占到了69.93%，是一個(gè)不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)因素，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)65.19%的被訪者選擇2—3元的雪糕 進(jìn)行消費(fèi)，而如果要升價(jià)的話，這部分的消費(fèi)者有將近40%被訪者認(rèn)為升價(jià)0.5元還是可以接受的?？偟膩?lái)說(shuō)，價(jià)格是一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪糕的重要參考因素，但是企業(yè)主要還是要從雪糕的口味和口感出發(fā)，滿足廣大的消費(fèi)者。 五、附錄：調(diào)查問(wèn)卷 調(diào)查背景：我們是在校大學(xué)生，抱著學(xué)習(xí)研究市場(chǎng)，了解市場(chǎng)狀況的求學(xué)態(tài)度，組織設(shè)計(jì)關(guān)于沈陽(yáng)市雪糕市場(chǎng)需求分析調(diào)研項(xiàng)目，親身體驗(yàn)和了解市場(chǎng)需求和市場(chǎng)狀況，身體力行感受相關(guān)專(zhuān)業(yè)的工作，鍛煉自我，實(shí)現(xiàn)自我。 甄別問(wèn)卷 1.請(qǐng)問(wèn)你在沈陽(yáng)居住多長(zhǎng)時(shí)間？ A 一年以內(nèi) B 超過(guò)一年 2.請(qǐng)問(wèn)你及你的親戚朋友是否從事雪糕行業(yè)？ A 有 B 沒(méi)有 2.請(qǐng)問(wèn)你是在哪一個(gè)年齡階段？ A18歲以下 B18到25歲 C 25到35歲 D 35歲到45歲 E 45歲以上 主體問(wèn)卷 1.你喜不喜歡吃雪糕？ A喜歡 B 不喜歡 2.請(qǐng)問(wèn)你消費(fèi)時(shí)，雪糕的價(jià)格在？ A 2元（含）以下 B 2元到3元（含） C 3元到5元（含） D 5元以上 3.你覺(jué)得雪糕的價(jià)格是否合理？ A 非常貴 B貴 C一般 D 便宜 E非常便宜 4.你購(gòu)買(mǎi)雪糕時(shí)，你會(huì)考慮品牌嗎？ A 會(huì) B 不會(huì) C 有時(shí)會(huì) 5.請(qǐng)您說(shuō)出一個(gè)雪糕品牌_________ 6.請(qǐng)問(wèn)你還能說(shuō)出哪些雪糕品牌，要求三個(gè) A ---------- B ---------- C --------- 7.以下品牌，你還知道哪些？（多選） A五羊雪糕 B 雀巢 C 和路雪 D 明治 E 哈根達(dá)斯 F 蒙牛 G 伊利 H 阿波羅 I 可愛(ài)多 J 巧樂(lè)茲 K 美怡樂(lè) L 光明 M 肯德基 N麥當(dāng)勞 8.請(qǐng)問(wèn)你平時(shí)主要購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)品牌？ A五羊雪糕 B 雀巢 C 和路雪 D 明治 E 哈根達(dá)斯 F 蒙牛 G 伊利 H 阿波羅 I 可愛(ài)多 J 巧樂(lè)茲 K 美怡樂(lè) L 光明 M 肯德基 N麥當(dāng)勞 O 其他 9.請(qǐng)問(wèn)你最喜好的雪糕品牌是？ A五羊雪糕 B 雀巢 C 和路雪 D 明治 E 哈根達(dá)斯 F 蒙牛 G 伊利 H 阿波羅 I 可愛(ài)多 J 巧樂(lè)茲 K 美怡樂(lè) L 光明 M 肯德基 N麥當(dāng)勞 O 其他 10.請(qǐng)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)雪糕時(shí)您注重哪些因素？（多選） A 口味 B 價(jià)格 C 包裝 D 方便購(gòu)買(mǎi)程度 E 品牌知名度 F 口感 G 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 H 是否進(jìn)口 I 代表時(shí)尚 J 其他---------- 11.請(qǐng)最喜歡哪一種雪糕口味？ A 水果味 B 巧克力 C 綠茶 D 香草 E 香芋 F 奶油 G 酸奶 H 咖啡 12.請(qǐng)問(wèn)你購(gòu)買(mǎi)哪一類(lèi)雪糕為主？ A 杯類(lèi) B 雪條類(lèi) C 家庭裝 D甜筒類(lèi) E 不定 13.請(qǐng)問(wèn)你有長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)牌子的雪糕嗎？ A 長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)牌子 B 經(jīng)常更換牌子 C 偶然會(huì)試試其他牌子 14.請(qǐng)問(wèn)你購(gòu)買(mǎi)其他牌子的原因？（多選） A想買(mǎi)的品牌缺貨 B 想嘗試新鮮 C 促銷(xiāo)原因 D 售貨員游說(shuō) E 朋友推薦 F即興消費(fèi) G其他------ 15.你一個(gè)月大概購(gòu)買(mǎi)多少次雪糕？ A 10次以下 B 11次到20次 C 21次到30次 D 30次以上 16.請(qǐng)問(wèn)你一個(gè)月在購(gòu)買(mǎi)雪糕上的花費(fèi)多少？ A 10元以下 B 10元到40元 C 40到80元 D 80元以上-------- 17.你接受雪糕升價(jià)的范圍是多少？ A 不能接受 B 0.5元 C 1元 D 1.5元 E 2元 18.如果升價(jià)范圍超出你的接受范圍，你會(huì)如何選擇？ A 不購(gòu)買(mǎi)該牌子雪糕 B 轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他牌雪糕 C 依然正常購(gòu)買(mǎi) D 減少購(gòu)買(mǎi) E 購(gòu)買(mǎi)其他替代品，如 飲料 水果 19.如果市面上出現(xiàn)新的牌子雪糕，你會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)嗎？ A 會(huì) B不會(huì) 20..請(qǐng)問(wèn)你購(gòu)買(mǎi)雪糕的原因？（多選） A 消暑需求 B 滿足口感 C 饑餓 D 口渴 E 追求時(shí)尚 F隨大眾 H 能增肥 I 其他-------- 21.請(qǐng)問(wèn)哪些因素促進(jìn)你購(gòu)買(mǎi)某一品牌的雪糕？（多選） A 廣告 B 代言人 C 品牌形象 D 社會(huì)責(zé)任 E價(jià)格便宜 F 口感 G即興消費(fèi) H其他--------- 22.請(qǐng)問(wèn)你一般在哪里購(gòu)買(mǎi)雪糕？ A 超市 B 小賣(mài)部 C 便利店 D 批發(fā)商 E雪糕品牌專(zhuān)賣(mài)店 F 商場(chǎng) G咖啡廳 H快餐店I其他 ---------- 23.你希望雪糕有何特點(diǎn)？（多選） A含有豐富維生素 B 低糖 C 高糖 D 含有豐富蛋白質(zhì) E 高脂肪 F 低脂肪 G 高熱量 H 低熱量 I 口感好 J 含天然鮮果 K 不含添加劑 L 添加香料香味自然 M 其他--------------- 24.請(qǐng)問(wèn)你不吃或少吃雪糕的原因？（多選） A吃了會(huì)發(fā)胖 B 對(duì)胃不好 C多吃會(huì)肚子痛 D 對(duì)牙齒不好 E 糖分過(guò)高 F 浪費(fèi)金錢(qián)G 沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣 H 其他------------ 25.夏天來(lái)了，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)選擇哪一個(gè)作為你的消暑食品？（如果選A跳到26題） A雪糕 B 飲料 C 水果 D 其他 26.請(qǐng)問(wèn)你不選擇雪糕的原因？（多選） A 雪糕價(jià)格貴 B 購(gòu)買(mǎi)不方便 C 雪糕沒(méi)有其他的好吃 D 其他消暑食品更能解渴 E 其他------------------------- 27.請(qǐng)問(wèn)在消暑食品中，你更喜歡吃 A雪糕 B 飲料 C 水果 D 其他 背景問(wèn)卷 1.性別 男 女 2.請(qǐng)問(wèn)你的職業(yè)類(lèi)型是： A 學(xué)生 B 白領(lǐng) C 企業(yè)主 D 技術(shù)人員 E 自由職業(yè)人 F 其他----------------- 3.請(qǐng)問(wèn)您的收入在？ A 1500元以下 B 1500—3000元 C 3000-5000元 D 5000元以上 參考文獻(xiàn) [1]、趙軼，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)[M]，北京：清華大學(xué)出版社，2007． [2]、岑詠霆，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)[M]，北京：高等教育出版社，2003． [3]、劉德寰，現(xiàn)代市場(chǎng)研究[M]，北京：高等教育出版社，2005． [4]、孫國(guó)輝，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)[M]，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2000 [5]、阿里巴巴網(wǎng)站http://china.alibaba.com [6]、3SEE市場(chǎng)研究信息網(wǎng)http://www.3see.com