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成都市烘焙行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告 呈：成都安德魯森食品有限公司 -------西南財(cái)經(jīng)大學(xué)實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)------- 二零零七年八月 一、項(xiàng)目背景 焙烤食品工業(yè)在食品工業(yè)中占有一定的重要地位，其產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)，直觀反映人民飲食文化水平及生活水平的高低。隨著人民的生活將由溫飽進(jìn)入小康，生活質(zhì)量將進(jìn)一步提高，特別是加入世貿(mào)組織后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步開放。這一切都給我國(guó)焙烤行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。我國(guó)自改革開放以來(lái)，焙烤食品行業(yè)得到了較快的發(fā)展，產(chǎn)品的門類、花色品種、數(shù)量質(zhì)量、包裝裝潢以及生產(chǎn)工藝和裝備，都有了顯著的提高。尤其近幾年來(lái)，外國(guó)企業(yè)來(lái)華投資猛增，都看好中國(guó)市場(chǎng)，合資、獨(dú)資發(fā)展迅速。如餅干、巧克力、方便面、面包、冰淇淋等行業(yè)，都有逐步增強(qiáng)的勢(shì)頭。 目前我國(guó)的焙烤食品行業(yè)基本形成了獨(dú)資、合資、國(guó)有、民營(yíng)、私企等多種形式并存的經(jīng)營(yíng)體制。從發(fā)展趨勢(shì)看，還有逐步增強(qiáng)的勢(shì)頭，各類焙烤產(chǎn)品均有其銷售市場(chǎng)和消費(fèi)群體。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)焙烤食品的需求也日益呈現(xiàn)出高品位、質(zhì)量的要求，這對(duì)焙烤行業(yè)的企業(yè)提出了更高的要求。 2007-2010年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快以及全面小康社會(huì)與新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，人民的生活節(jié)奏將不斷加快，生活水平將顯著提高，生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。這將給我國(guó)焙烤行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。相關(guān)資料顯示，預(yù)計(jì)2007-2010年我國(guó)焙烤食品將保持10%以上的年增長(zhǎng)速度。焙烤食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈，消費(fèi)將傾向于名牌和高質(zhì)量的中高檔產(chǎn)品，市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品容量不斷增長(zhǎng)。 我國(guó)焙烤食品行業(yè)絕大部分還是小型企業(yè)，這些企業(yè)雖然單一的規(guī)模小，但總體上仍占有一定的比例。加入WTO以來(lái)，外國(guó)企業(yè)來(lái)華投資猛增，都看好中國(guó)市場(chǎng)，合資、獨(dú)資發(fā)展迅速。如餅干、面包等行業(yè)，都有逐步增強(qiáng)的勢(shì)頭。從目前看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大體可以說(shuō)是三分天下，三資企業(yè)占領(lǐng)高檔市場(chǎng)，國(guó)營(yíng)企業(yè)居中檔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)占領(lǐng)低檔市場(chǎng)，各類產(chǎn)品均有其銷售市場(chǎng)和消費(fèi)群體。但隨著人們收入的增加，生活水平的提高，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、設(shè)備、技術(shù)、管理等方面提高水平，以供給人們高質(zhì)量的、高品味的、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的焙烤食品制品，才能在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存和發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)將迎來(lái)洗牌高潮，集中度將不段提高。 我國(guó)焙烤食品市場(chǎng)空間廣闊。以餅干為例，從餅干人均年消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)僅為1千克左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家餅干達(dá)到25-35千克，中等發(fā)達(dá)國(guó)家也有12-18千克?？梢姡覈?guó)餅干市場(chǎng)的潛力十分巨大。到2010年前后，我國(guó)焙烤食品消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到500億元的水平，將成為人們食品消費(fèi)中的重要構(gòu)成部分。 成都，一個(gè)人口眾多的旅游城市和休閑城市，烘焙業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的狀況。元祖，安德魯森，羅莎，好利來(lái)，頂好，面包新語(yǔ)等等，眾多烘焙業(yè)品牌在成都市場(chǎng)競(jìng)相角逐，一到中秋這樣的節(jié)日，各品牌的月餅更是你爭(zhēng)我奪，競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，我們覺得很有必要對(duì)成都烘焙業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。 二、項(xiàng)目目的 （一）消費(fèi)者視角 消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終接受者，他們的偏好將直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，烘焙業(yè)市場(chǎng)已由原來(lái)的供方市場(chǎng)逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。因此對(duì)消費(fèi)者需求、偏好的了解相當(dāng)?shù)闹匾１卷?xiàng)目主要從以下三點(diǎn)切入研究消費(fèi)者行為： 第一，了解消費(fèi)者對(duì)面包品牌的忠誠(chéng)度； 第二，了解消費(fèi)者對(duì)面包店購(gòu)買環(huán)境的偏好，為安德魯森環(huán)境設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)； 第三，了解影響消費(fèi)者購(gòu)買面包的因素，并對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心中的形象做簡(jiǎn)要總結(jié)。 （二）競(jìng)爭(zhēng)者視角 競(jìng)爭(zhēng)者分析主要目的在于界定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析其策略以便采取相應(yīng)的措施.本項(xiàng)目主要從以下方面著手研究競(jìng)爭(zhēng)者: 第一,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二,競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略分析 第三,安德魯森的SWOT分析 第四,相應(yīng)的對(duì)策解析 三、消費(fèi)者行為分析 （一）研究方法概述 本文對(duì)消費(fèi)者的研究主要通過(guò)定量方式（街頭攔截隨機(jī)訪問）進(jìn)行。本次調(diào)研發(fā)出問卷120份，收回有效問卷102份，有效回收率為85%。鑒于時(shí)間及財(cái)力限制，本次調(diào)研樣本代表性并不大，僅以此拋磚引玉，有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。 本次研究樣本構(gòu)成如下：其中男性占37.6%，女性占61.8%，符合糕點(diǎn)類購(gòu)買者多位女性的事實(shí)。年齡主要集中在18-45歲之間，共占樣本量的90%。收入分布主要集中在1000—2000元，占總調(diào)研人群的41.2%。購(gòu)買品牌面包的消費(fèi)者大部分具有較高的學(xué)歷。具體分布如下圖所示： 圖1 性別分布 圖2 樣本年齡分布 圖3 學(xué)歷分布 （二）品牌忠誠(chéng)度 在調(diào)查消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的蛋糕店中，好利來(lái)占24.5%，其次為安德魯森21.6%，再次為羅莎、元祖、面包新語(yǔ)，這說(shuō)明此五種品牌在成都市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)谋壤R得利雖為安德魯森的主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于其門店數(shù)量及規(guī)模，其知曉率和顧客購(gòu)買頻率都相對(duì)較低。 圖4 品牌選擇 在品牌忠誠(chéng)度方面，烘焙行業(yè)的顧客的整體忠誠(chéng)度我們用題項(xiàng)3反映。當(dāng)顧客在某一品牌面包店想要購(gòu)買的產(chǎn)品賣完時(shí)，如果在該店選擇其它產(chǎn)品購(gòu)買，那么說(shuō)明該顧客有著比較高的忠誠(chéng)度，當(dāng)其選擇在其它店購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)或者放棄購(gòu)買時(shí)，說(shuō)明其品牌忠誠(chéng)度不夠高，具體如下圖所示： 圖5 產(chǎn)品賣完后的選擇 總體來(lái)說(shuō)，烘焙行業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度居中，這與烘焙行業(yè)產(chǎn)品差異性小有著密切關(guān)系，但寬松條件可以認(rèn)為放棄購(gòu)買仍為潛在忠誠(chéng)的表現(xiàn)之一。本研究將以嚴(yán)格性忠誠(chéng)進(jìn)行定義。表1為各品牌忠誠(chéng)度行為反應(yīng)的百分比： 表1 品牌忠誠(chéng)度行為反映表 品 牌 忠誠(chéng)行為百分比（%） 非忠誠(chéng)行為百分比（%） 其它品牌店購(gòu)買類似產(chǎn)品 放棄購(gòu)買 總計(jì) 面包新語(yǔ) 60 10 30 40 元祖 35.7 14.3 50 64.3 安德魯森 63.6 9.1 27.3 36.4 羅莎 53.3 26.7 20 46.7 好利來(lái) 52 24 24 46 上表反映出，安德魯森的顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度最高，無(wú)論從嚴(yán)格忠誠(chéng)還是寬松忠誠(chéng)來(lái)講均高于同行競(jìng)爭(zhēng)者，面包新語(yǔ)其次，面包新語(yǔ)中放棄購(gòu)買的消費(fèi)者占30%，說(shuō)明面包新語(yǔ)顧客忠誠(chéng)度也較高，這與面包新語(yǔ)獨(dú)特的文化理念以及產(chǎn)品有關(guān)系。元祖的顧客中有50%將放棄購(gòu)買，追其原因是因?yàn)樵娈a(chǎn)品單一，以蛋糕類產(chǎn)品為主，一旦缺貨，消費(fèi)者一般將放棄購(gòu)買而等待產(chǎn)品上柜后再行購(gòu)買。 （三）消費(fèi)者偏好分析 1. 消費(fèi)者偏好的蛋糕店氛圍 圖6 消費(fèi)者喜愛的面包店氛圍 在對(duì)面包店的氛圍的偏好上，消費(fèi)者仍喜歡傳統(tǒng)燈光明亮有現(xiàn)代氣息氛圍占40.2%。根據(jù)調(diào)查中對(duì)各品牌蛋糕店的知曉情況為基數(shù)，得出各品牌蛋糕店的得分如下： 表2 消費(fèi)者偏好的品牌蛋糕店氛圍評(píng)分 品牌 得分 品牌 得分 面包新語(yǔ) 1.57 元祖 1.26 安德魯森 1.13 羅莎 0.72 好利來(lái) 0.7 注：得分= 該品牌偏好%/該品牌知曉% 面包新語(yǔ)以時(shí)尚引領(lǐng)市場(chǎng)，其店面裝修也體現(xiàn)出時(shí)尚感。元祖購(gòu)物氛圍其次，再次為安德魯森，安德魯森的購(gòu)物氛圍不同于面包新語(yǔ)與元祖，是一種歐式購(gòu)物氛圍。因安德魯森進(jìn)入成都市場(chǎng)不久，其文化還未印入消費(fèi)者心中，而新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時(shí)期，從表2可以看出，安德魯森的購(gòu)物文化正在逐漸被消費(fèi)者所接受。 2. 購(gòu)買用途 隨著人們生活水平的不斷增長(zhǎng)，面包類產(chǎn)品作為方便快捷的早餐食品已經(jīng)逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)同，而隨著面包種類、款式的不斷增加，人們消費(fèi)面包并不僅為充饑消費(fèi)，而逐步轉(zhuǎn)入休閑式的隨意購(gòu)買或者當(dāng)作零食食用。圖7顯示，消費(fèi)者購(gòu)買面包主要是用作早餐，占48%，而當(dāng)作零食和隨意購(gòu)買的比例也不容忽視，共占40%，此部分購(gòu)買帶有很大的隨機(jī)性。 圖7 購(gòu)買面包的主要用途 由于元祖產(chǎn)品僅限于蛋糕，因此購(gòu)買的隨機(jī)性不強(qiáng)，在考慮消費(fèi)者購(gòu)買的用途上我們不對(duì)元祖進(jìn)行單獨(dú)考察，消費(fèi)者購(gòu)買各品牌蛋糕的主要用途請(qǐng)見表3所示： 表3 消費(fèi)者購(gòu)買各品牌面包的主要用途 品 牌 用 途 早餐 代替主食 隨意購(gòu)買 當(dāng)作零食 充饑 面包新語(yǔ) 20 -- 40 40 -- 安德魯森 63.6 -- 4.5 27.3 4.5 羅莎 40 -- 40 6.7 13.3 好利來(lái) 40 -- 28 24 8 上表顯示，購(gòu)買安德魯森面包的消費(fèi)者主要是用作早餐，比例高達(dá)63.3%，而羅莎、好利來(lái)的消費(fèi)者購(gòu)買面包用作早餐的比例為40%。面包新語(yǔ)由于其價(jià)格的昂貴以及店面分布少，消費(fèi)者購(gòu)買帶有很大隨意性，因此其作為早餐用途的比例僅為20%，符合常理。因此由以上數(shù)據(jù)我們建議安德魯森在近期的活動(dòng)中宣傳早餐文化，不僅可以留住現(xiàn)有的忠實(shí)顧客，同時(shí)可以吸引新顧客。 （四）影響消費(fèi)者購(gòu)買面包的因素分析 表4顯示，在影響消費(fèi)者購(gòu)買面包的諸多因素中，口感好、價(jià)格合理、購(gòu)買方便、營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例，共占85.8%，因此下文研究中，我們將忽略其它因素，僅從此六方面加以討論。消費(fèi)者現(xiàn)今對(duì)品牌面包店服務(wù)態(tài)度關(guān)注并不多，這同烘焙行業(yè)在成都的發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短有關(guān)系，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還未成熟，烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要還停留在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上。雖然現(xiàn)在消費(fèi)者還未對(duì)附加價(jià)值加以關(guān)注，但各面包品牌仍不能忽視對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提供，因?yàn)閺拈L(zhǎng)期來(lái)講，服務(wù)的高低將對(duì)企業(yè)的成敗起重要作用。 表4 影響消費(fèi)者購(gòu)買面包的因素 購(gòu)買因素 百分比 購(gòu)買因素 百分比 購(gòu)買方便 12% 產(chǎn)品外觀吸引人 4.7% 價(jià)格合理 19.3% 產(chǎn)品新鮮有保證 9.8% 優(yōu)惠活動(dòng)多 1.5% 店內(nèi)環(huán)境舒適 2.2% 有營(yíng)養(yǎng)，健康產(chǎn)品 10.9% 服務(wù)態(tài)度好 3.6% 品牌形象好，值得信賴 8.7% 產(chǎn)品種類多 2.2% 口感好，很好吃 25.1% 消費(fèi)者在購(gòu)買面包類產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的口感以及價(jià)格，因此安德魯森在市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，也不能忽略產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)出更多的符合成都消費(fèi)者口味的產(chǎn)品也將是制勝的關(guān)鍵。面包屬經(jīng)常性的消耗品，因此購(gòu)買的方便也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素之一，而安德魯森截至07年7月已有72家分店，大大便利了消費(fèi)者的購(gòu)買。 由表5所示，消費(fèi)者心中的面包新語(yǔ)品牌形象好，值得信賴，同時(shí)面包新語(yǔ)店內(nèi)環(huán)境舒適也是其獨(dú)特之處，面包新語(yǔ)進(jìn)入成都時(shí)間不及安德魯森，現(xiàn)在成都僅了3家門店，但其店內(nèi)現(xiàn)烤現(xiàn)賣時(shí)尚的裝修以及品牌都給消費(fèi)者留下深刻印象；元祖進(jìn)入成都時(shí)間相對(duì)較早，值得注意的是元祖在產(chǎn)品廣告的優(yōu)勢(shì)，10.2%的消費(fèi)者是因?yàn)槠湟俗⒛康膹V告而產(chǎn)生購(gòu)買意愿的，這正如其在中秋時(shí)的雪月餅廣告，極大的吸引了消費(fèi)者的注意；羅莎主要以其價(jià)格便宜以及購(gòu)買方便為優(yōu)勢(shì)，而其服務(wù)態(tài)度也受到消費(fèi)者肯定；馬得利的產(chǎn)品主要以價(jià)格便宜以及產(chǎn)品種類多為優(yōu)勢(shì)吸引顧客。 結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買面包類產(chǎn)品購(gòu)買因素的分析以及各品牌在各因素中的比較，安德魯森在消費(fèi)者所認(rèn)同的購(gòu)買面包的六個(gè)重要因素方面，表現(xiàn)均為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)。我們認(rèn)為安德魯森還應(yīng)加大宣傳其產(chǎn)品的新鮮程度以及尋找一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行突破，并不斷加強(qiáng)品牌形象超越元祖及面包新語(yǔ)品牌。 表5 消費(fèi)者對(duì)各品牌蛋糕店認(rèn)知 評(píng)價(jià)因素 品牌 面包新語(yǔ)% 安德魯森% 元祖% 羅莎% 馬得利% 購(gòu)買方便 5.4 12.8 5.4 14.5 13.4 價(jià)格合理 3.6 1.8 3 22.7 21.4 優(yōu)惠活動(dòng)多 3.6 1.8 1.8 5.5 3.6 有營(yíng)養(yǎng)，健康產(chǎn)品 8.0 14.6 10.2 8.2 8 品牌形象好，值得信賴 20.5 12.8 17.4 3.6 9.8 口感好，很好吃 12.5 13.2 15.6 10 8.9 產(chǎn)品廣告吸引人 4.5 3.2 10.2 3.6 1.8 產(chǎn)品外觀、包裝誘人 8 6.4 8.4 1.8 0.9 新鮮有保證 8 10 9.6 7.3 11.6 店內(nèi)環(huán)境舒適 15.2 11.9 6 5.5 2.7 服務(wù)態(tài)度好 8 7.3 8.4 14.5 5.4 產(chǎn)品種類多 2.7 4.1 4.2 2.7 12.5 （五）結(jié)論 1. 品牌忠誠(chéng)：總體來(lái)說(shuō)，烘焙行業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度居中，安德魯森的顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度最高，無(wú)論從嚴(yán)格忠誠(chéng)還是寬松忠誠(chéng)來(lái)講均高于同行競(jìng)爭(zhēng)者，面包新語(yǔ)其次。 2. 消費(fèi)氛圍：消費(fèi)者最為喜歡的為面包新語(yǔ)的購(gòu)物氛圍，其店面裝修也體現(xiàn)出時(shí)尚感。元祖購(gòu)物氛圍其次，再次為安德魯森。安德魯森的購(gòu)物氛圍不同于面包新語(yǔ)與元祖，是一種歐式購(gòu)物氛圍，新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時(shí)期，事實(shí)上安德魯森的購(gòu)物文化正在逐漸被消費(fèi)者所接受。 3. 購(gòu)買安德魯森面包的消費(fèi)者主要是用作早餐，因此我們建議安德魯森在近期的活動(dòng)中宣傳早餐文化，不僅可以留住現(xiàn)有的忠實(shí)顧客，同時(shí)可以吸引新顧客。 4. 在影響消費(fèi)者購(gòu)買面包的諸多因素中，口感好、價(jià)格合理、購(gòu)買方便、營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例，共占85.8%。 5. 安德魯森在消費(fèi)者所認(rèn)同的購(gòu)買面包的六個(gè)重要因素方面，表現(xiàn)為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)。我們認(rèn)為安德魯森還應(yīng)加大宣傳其產(chǎn)品的新鮮程度以及尋找一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行突破，并不斷加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，力求超越元祖及面包新語(yǔ)品牌。 四、競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析其主要目的在于界定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并了解其可能的作為,分析其優(yōu)劣勢(shì),以作為策略制定的參考.由于安德魯森經(jīng)營(yíng)模式較類似于”傳統(tǒng)面包店”及”連鎖面包店”,故將上述兩類型作為安德魯森主要競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)象.而根據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果,在成都市場(chǎng),又以元祖,羅莎,面包新語(yǔ),好利來(lái)和馬得利為主要競(jìng)爭(zhēng)者. （一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析 1.競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目多 現(xiàn)今成都市場(chǎng)上,面包店的數(shù)目十分的多,除了連鎖的面包店外,還有數(shù)不清的傳統(tǒng)式面包店,附屬面包店等,種類相當(dāng)?shù)亩?在各條大街小巷都能找到面包店的蹤跡,顧客在任何地方也都能輕易的取得購(gòu)買面包,而這也顯示面包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是如此的激烈. 2.產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)快 在中國(guó),面包產(chǎn)業(yè)從50年代扮演只是政府為了緩解糧食不足的角色到今日成為一項(xiàng)重要且正式的餐點(diǎn),面包市場(chǎng)也成長(zhǎng)到250億,其中現(xiàn)烤面包市場(chǎng)就有7,000家174億的市場(chǎng),且在技術(shù)上也不斷地更新改進(jìn),整個(gè)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)可說(shuō)是十分的迅速. 3.固定成本高 要成立一間面包店必須要在設(shè)備上花費(fèi)的成本,也就是固定成本是相當(dāng)?shù)母?烤箱,冰箱,發(fā)酵爐,各項(xiàng)生產(chǎn)器具等相關(guān)設(shè)備的成本皆不低,還有師父,二手,外場(chǎng)服務(wù)等等人員的薪資,所需的固定成本高. 4.退出障礙高 烘焙業(yè)因?yàn)槠涔潭ǔ杀靖?且相關(guān)技術(shù),設(shè)備要轉(zhuǎn)移作為其它產(chǎn)業(yè)也并不容易,烘焙所需的設(shè)備如烤箱,發(fā)酵爐等的用途皆為制作烘焙食品專用,每一種設(shè)備皆有其特定用途,難以轉(zhuǎn)移作為其它用途,總言之,整體烘焙業(yè)退出障礙高. 5.小結(jié) 綜合以上,競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目多,產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)快,固定成本高,退出障礙高等因素,可推定雖然產(chǎn)業(yè)的固定成本高,進(jìn)入障礙高,但在現(xiàn)烤面包市場(chǎng)就有7,000家174億的市場(chǎng),可得面包市場(chǎng)的獲利之高,市場(chǎng)之大.根據(jù)我們的調(diào)查，在成都，有安德魯森、元祖、羅莎、芝芝、頂好、天倫等省內(nèi)外知名烘焙業(yè)連鎖品牌，以及無(wú)數(shù)的小店。但是對(duì)于烘焙市場(chǎng)，“目前，成都蛋糕市場(chǎng)最多只開發(fā)了30%?！碧靷惖膮怯谐扇绱苏f(shuō),好利來(lái)的劉振綱也認(rèn)同了此看法，他表示，由150家到500家的比例來(lái)看，也可以證明烘焙市場(chǎng)確實(shí)僅開發(fā)了30%左右,由此也可得知面包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈. （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析 目前成都烘焙市場(chǎng)已形成了群雄爭(zhēng)食的局面，其中有連鎖品牌和正規(guī)經(jīng)營(yíng)，并能形成主要競(jìng)爭(zhēng)力量的有：元祖,面包新語(yǔ),羅莎,好利來(lái)和馬得利. 讓我們來(lái)看看上述幾家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌訴求點(diǎn)。 元祖: 元祖食品印制在公司宣傳材料以及公司主頁(yè)上的形象宣言，其中字字句句都顯露出元祖要成為”精致禮品名家”的戰(zhàn)略思想。元祖食品基于”把中國(guó)傳統(tǒng)美食發(fā)揚(yáng)光大”并創(chuàng)造其附加價(jià)值的理念,在吸收國(guó)外知識(shí),資訊,技術(shù)等之余,在經(jīng)營(yíng)策略上”精致,創(chuàng)新”，以傳統(tǒng)的東西，做產(chǎn)品的創(chuàng)新.元祖更在不斷精益求精的理念之下，以創(chuàng)造精致美食文化為目標(biāo),除了出了研發(fā)更多樣,精美的產(chǎn)品外.更不斷追求更高的品質(zhì)與內(nèi)涵. 面包新語(yǔ): 每一個(gè)BreadTalk店鋪都極具現(xiàn)代感，通透的玻璃，簡(jiǎn)潔的店內(nèi)裝飾和建材元素完美詮釋了時(shí)尚藝術(shù)的魅力，這也成就了BreadTalk的獨(dú)特個(gè)性?！伴_放式廚房”也是BreadTalk的一大標(biāo)志。透視玻璃的作業(yè)空間，讓顧客能親眼看見廚師以巧妙的手藝創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的面包杰作，客在購(gòu)買面包的同時(shí)也體驗(yàn)到了制作面包的樂趣。 羅莎:羅莎把質(zhì)量和信譽(yù)視為企業(yè)的生命。羅莎信奉“顧客就是上帝”的宗旨，開創(chuàng)“食品售出亦可退換”之先河。同時(shí),羅莎還引領(lǐng)健康的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)。 好利來(lái): “愛就在你身邊”是好利來(lái)一貫的品牌主張。好利來(lái)希望創(chuàng)建一個(gè)一流的食品連鎖企業(yè)，以便捷的方式提供健康、美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)，傳遞愛心，共享快樂，讓生活更精彩！高水平的衛(wèi)生管理是好利來(lái)的經(jīng)營(yíng)宗旨，品質(zhì)就是生命，是好利來(lái)價(jià)值觀。 馬得利:以平易近人的價(jià)格和好品質(zhì)的點(diǎn)心贏得市場(chǎng). （三）SWOT分析 1.優(yōu)勢(shì)(Strengths) A. 符合現(xiàn)代人對(duì)健康的需求取向 現(xiàn)代人非常注重”吃”的健康,而這也是安德魯森的產(chǎn)品訴求,安德魯森努力以”天然,健康,趣味”引領(lǐng)市場(chǎng),符合現(xiàn)代人”吃”的健康的觀念. B.顧客導(dǎo)向 由于時(shí)代的轉(zhuǎn)變,安德魯森認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)由過(guò)去的生產(chǎn)者導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向型.現(xiàn)在追求的則是業(yè)態(tài)，商業(yè)形態(tài)要去符合顧客的需求，在顧客導(dǎo)向的時(shí)代，依消費(fèi)者的需求及消費(fèi)型態(tài)來(lái)開創(chuàng)產(chǎn)品，以求能隨時(shí)跟上消費(fèi)者的變化。 C.不斷創(chuàng)新研發(fā) 安德魯森不斷在各種產(chǎn)品上致力開發(fā)和研究，不斷推陳出新各種饒富新意的糕餅美食，透過(guò)精心的規(guī)劃，安全衛(wèi)生的品管，將天然,健康,趣味的糕點(diǎn)，送達(dá)每一個(gè)消費(fèi)者。 D.區(qū)位優(yōu)勢(shì) 關(guān)于運(yùn)銷，安德魯森每天由中央工廠用冷藏車直接送貨至各門店，且各門店絕大多數(shù)都在三環(huán)以內(nèi)，以保持食品新鮮并降低運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，因此門店的地點(diǎn)選擇是經(jīng)營(yíng)成功的重要條件。同時(shí)加強(qiáng)門店的冷藏設(shè)備有助產(chǎn)品保鮮并降低產(chǎn)品的儲(chǔ)藏風(fēng)險(xiǎn)。 E.與各國(guó)技術(shù)交流 安德魯森以多年來(lái)經(jīng)驗(yàn)，與意大利、日本等國(guó)家進(jìn)行中外的技術(shù)交流，以求更精進(jìn)的表現(xiàn)。 2. 劣勢(shì)（Weaknesses） A. 競(jìng)爭(zhēng)者多 因?yàn)楦怙灅I(yè)進(jìn)入門坎較低，只要擁有一些技術(shù)便能輕易開店，加上原有市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者多，以及潛在進(jìn)入者也是很大的威脅。例如面包新語(yǔ),元祖,羅莎,芝芝,馬得利,好利來(lái)以及本土產(chǎn)業(yè)小草屋等等，都是強(qiáng)而有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 B.產(chǎn)品生命周期較短 安德魯森有些部分產(chǎn)品主要用于禮品消費(fèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的涉入程度并不會(huì)很高，因此，當(dāng)消費(fèi)者失去新鮮感、或產(chǎn)品不再更新時(shí)，容易使消費(fèi)者不再購(gòu)買。所以，廠商必須能夠不斷的推出新產(chǎn)品、新的點(diǎn)子，不斷的吸引住消費(fèi)者的目光，才能延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。 C.產(chǎn)品包裝過(guò)于平凡 較之于元祖等品牌,安德魯森在產(chǎn)品包裝上稍遜一籌,容易失去那些有購(gòu)買力但是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容不了解而只能憑包裝來(lái)判斷的消費(fèi)者. D.連鎖營(yíng)銷本身的劣勢(shì),安德魯森作為一個(gè)集加盟連鎖為一體的銷售體,其本身有不足. ?。?）一損俱損，即如果那一個(gè)分店除了問題，其造成的影響會(huì)波及到那些運(yùn)行良好的分店，并在社會(huì)上產(chǎn)生十分不良的影響，對(duì)于企業(yè)以后的發(fā)展造成困難。 ?。?）由于銷售網(wǎng)點(diǎn)分散，企業(yè)總部很難對(duì)所有分店進(jìn)行有效的控制，從而會(huì)使的下屬分店的經(jīng)營(yíng)理念與總部發(fā)生偏離，不利于企業(yè)文化的發(fā)展和企業(yè)核心價(jià)值觀的形成，也會(huì)使得企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)喪失。 3. 機(jī)會(huì)（Opportunities） A. 廣大的市場(chǎng) 蛋糕在休閑之都成都是一個(gè)消費(fèi)頻率很高的消費(fèi)食品，名列暢銷禮盒排行榜榜首，成都市以1000萬(wàn)人口計(jì)算，以十分之一的保守估計(jì)（一個(gè)蛋糕平均售價(jià)100元人民幣）,成都最基本的蛋糕市場(chǎng)量就有1億人民幣的市場(chǎng)實(shí)力。大陸消費(fèi)者10月1日國(guó)慶節(jié)吃蛋糕、拜訪親戚朋友，朋友喬遷、結(jié)婚、小孩滿月等都要送蛋糕、過(guò)年拜年也是人手一個(gè)蛋糕，由此可見一斑. B.消費(fèi)力增強(qiáng) 隨著經(jīng)濟(jì)的高成長(zhǎng)、物價(jià)指數(shù)的逐漸穩(wěn)定、人民所得的提高、社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增加，都顯示出消費(fèi)者較過(guò)去有更強(qiáng)的購(gòu)買力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步高級(jí)化，而農(nóng)村消費(fèi)的城市化傾向也日趨明顯。 C.對(duì)保健食品消費(fèi)增加 由于人民知識(shí)水平普遍提高、國(guó)民所得增加、消費(fèi)質(zhì)量也提升等因素，消費(fèi)者開始懂得注重食品健康、營(yíng)養(yǎng)方面的訊息，需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且也要求有整潔的購(gòu)物環(huán)境，良好的服務(wù)質(zhì)量，皆為業(yè)者開起另一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。 D.新信息接受度高 人們隨著經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣的改變對(duì)新事物、新觀念、新信息的接受度提高，對(duì)新奇的事物存在著新鮮感、嘗試的欲望。消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變,將面包類餐點(diǎn)作為主食的比率增多. E.消費(fèi)者崇尚名牌心理 只要能多加宣傳，提升產(chǎn)品知名度，強(qiáng)力播送產(chǎn)品與品牌的信息，自然可以建立一群死忠的品牌好愛者。加上人們對(duì)于食以果腹的糧食是無(wú)需選擇的，但人們對(duì)精致禮品卻有著極高的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。 4威脅（Threat） A..連鎖面包店的蓬勃發(fā)展,造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 在面包市場(chǎng)中除了一些傳統(tǒng)面包店外,更增加了許多的連鎖面包店,連鎖面包店的分店多且分布在各個(gè)能聚集人群的地方,再加上名氣大,使得消費(fèi)者在選擇面包店時(shí),會(huì)對(duì)其優(yōu)先考慮,造成面包業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈. B.相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨足面包市場(chǎng) 面包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅只有面包店而已,一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)也跨足到這個(gè)市場(chǎng)中,如咖啡店三明治套餐的提供,快餐店的套餐,便利商店提供的包裝配送面包等等,有這些產(chǎn)業(yè)的介入使得面包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈. C.面包店工作環(huán)境不佳,導(dǎo)致人才缺乏 從事烘焙工作必須在一個(gè)被機(jī)器占滿空間,狹窄且悶熱的環(huán)境工作,搬運(yùn)笨重的面團(tuán),材料,和忍受面包所散發(fā)出來(lái)的熱氣,而現(xiàn)在的年輕人多不愿從事這樣的工作,他們皆趨向于從事的服務(wù)業(yè)方面的工作,自愿投入面包業(yè)的人不多,加上國(guó)內(nèi)對(duì)于培養(yǎng)烘焙人才的投資不足,有設(shè)立相關(guān)科系的學(xué)校也就相對(duì)少,造成了人才的不足. D.年齡稍長(zhǎng)的消費(fèi)者,其飲食習(xí)慣不易改變 在國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為飯食與面食才是我們的正餐,一些年齡稍長(zhǎng)的消費(fèi)者擁有傳統(tǒng)的觀念,還是認(rèn)為只有吃到飯類或者是面類的食物才算真正有吃到東西,而吃面包類的食物無(wú)法得到飽足感,因此比較不會(huì)選擇提供面包類的餐點(diǎn)作為正餐. E.產(chǎn)品種類多,新產(chǎn)品生命周期不穩(wěn)定 消費(fèi)者的喜好不同,一般面包店為了滿足消費(fèi)者,往往必須維持?jǐn)?shù)量龐大的面包種類,加上面包業(yè)所推出的新產(chǎn)品往往無(wú)法持久的受消費(fèi)者歡迎,導(dǎo)致新產(chǎn)品的生命周期隨著消費(fèi)者多變的喜好而不穩(wěn)定,在必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者,和維持種類繁多的面包下,業(yè)者勢(shì)必投入大量的資本,造成經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的增加. （四）對(duì)策解析 1.為滿足不同消費(fèi)者的喜好，堅(jiān)持創(chuàng)新和食材多樣化，可依客戶喜好搭配健康食材發(fā)展新口味、新產(chǎn)品，延續(xù)產(chǎn)品生命周期。同時(shí)，還可以增加產(chǎn)品口味多樣化，吸引不同族群消費(fèi)者。 2. 質(zhì)量嚴(yán)格控制，更能使質(zhì)量有保證，也能更健康。 3.客制化，可與潛在進(jìn)入者及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔；有穩(wěn)定的上游廠商，比起現(xiàn)今潛在進(jìn)入者有成本上的優(yōu)勢(shì)。 4.完善薪酬制度和激勵(lì)機(jī)制，吸引企業(yè)所需的優(yōu)秀人才。 5.改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，除了在產(chǎn)品質(zhì)量上留住顧客之外，還要在包裝上吸引顧客。加強(qiáng)安德魯森的品牌推廣和新產(chǎn)品的廣告，在消費(fèi)者中樹立良好的品牌形象和忠誠(chéng)度 五．結(jié)論和建議 我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定量方式的研究可以看出總體來(lái)說(shuō)，烘焙行業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度居中，安德魯森的顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度最高，無(wú)論從嚴(yán)格忠誠(chéng)還是寬松忠誠(chéng)來(lái)講均高于同行競(jìng)爭(zhēng)者，面包新語(yǔ)其次。而消費(fèi)者最為喜歡的為面包新語(yǔ)的購(gòu)物氛圍，其店面裝修也體現(xiàn)出時(shí)尚感。元祖購(gòu)物氛圍其次，再次為安德魯森。安德魯森的購(gòu)物氛圍不同于面包新語(yǔ)與元祖，是一種歐式購(gòu)物氛圍，新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時(shí)期，事實(shí)上安德魯森的購(gòu)物文化正在逐漸被消費(fèi)者所接受。 購(gòu)買安德魯森面包的消費(fèi)者主要是用作早餐，因此我們建議安德魯森在近期的活動(dòng)中宣傳早餐文化，不僅可以留住現(xiàn)有的忠實(shí)顧客，同時(shí)可以吸引新顧客。在影響消費(fèi)者購(gòu)買面包的諸多因素中，口感好、價(jià)格合理、購(gòu)買方便、營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例，共占85.8%。公司應(yīng)當(dāng)注重并更加完善突出這些優(yōu)勢(shì)。 安德魯森在消費(fèi)者所認(rèn)同的購(gòu)買面包的六個(gè)重要因素方面，表現(xiàn)為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)。我們認(rèn)為安德魯森還應(yīng)加大宣傳其產(chǎn)品的新鮮程度以及尋找一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行突破，并不斷加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，力求超越元祖及面包新語(yǔ)品牌。 另外從目前各競(jìng)爭(zhēng)者的開店數(shù)量及分布可以看出,目前蛋糕連鎖店的數(shù)量眾多,密度較大, 且產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)快，固定成本高，退出障礙高，雖然市場(chǎng)容量在不斷增長(zhǎng)，但如果不搶先占領(lǐng)優(yōu)秀地段的市場(chǎng),日后的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)相當(dāng)?shù)臍埧帷? 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌訴求點(diǎn)可看出各公司的企業(yè)文化各不相同，卻都有一個(gè)特點(diǎn)：重視質(zhì)量與顧客。另外，對(duì)于目標(biāo)顧客群來(lái)說(shuō)，好利來(lái)，馬德利與羅莎針對(duì)的群體為中低端群體，面包新語(yǔ)為教高端群體。元祖的目標(biāo)市場(chǎng)與安德魯森相似，為中高端群體，且質(zhì)量卓越，品牌更為人熟知，但其主要產(chǎn)品為蛋糕，安德魯森的點(diǎn)心產(chǎn)品的品種和創(chuàng)意為相對(duì)元祖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)與其他面包連鎖店，安德魯森的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于更符合現(xiàn)代人對(duì)健康的需求取向，更貼近市場(chǎng)的顧客導(dǎo)向，擁有強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍不斷創(chuàng)新研發(fā)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)和與各國(guó)技術(shù)交流。而劣勢(shì)在于產(chǎn)品包裝過(guò)于平凡，品牌知名度不是很高。 同時(shí),我們可以看到成都的市場(chǎng)是廣大的，公司的產(chǎn)品符合人們?nèi)找姘l(fā)展的物質(zhì)文化的需要，隨著成都的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，年輕白領(lǐng)階層的不斷增多，人們對(duì)保健食品消費(fèi)增加，.消費(fèi)者崇尚名牌的心理，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大，公司如何不斷適應(yīng)市場(chǎng)的需要，改善面包店工作環(huán)境,吸引人才，及時(shí)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略就會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。