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,品牌塑造,,1,科特勒語：,只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建 設(shè)的嘗試。中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造 了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的 領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個任務(wù)，這一任 務(wù)完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲 取屬于自己的市場超額利潤之日。,2,德國前總理施密特：,,品牌是中國的下一個“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的銷售機(jī)器，這場二十一世紀(jì)的革命，會對世界次序產(chǎn)生大的影響,3,,品牌是什么,4,品牌是什么？,品牌是識別符號 品牌是有賣相的 品牌是有特征的 品牌是用來販賣的 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的,5,品牌是識別符號,每個人都有一個名字 名字會產(chǎn)生聯(lián)想 男人和女人的名字不同——春妮，玉蘭，富貴、水根 文人和農(nóng)民的名字不同 小孩有小名 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同,6,品牌是識別符號,每個產(chǎn)品都有一個名字 名字會產(chǎn)生聯(lián)想,,,消費者對名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變,品牌是名稱——是產(chǎn)品的商標(biāo),7,品牌是識別符號,每個產(chǎn)品都有一個名字 名字會產(chǎn)生聯(lián)想,劉老根 水根,8,品牌是識別符號,每個產(chǎn)品都有一個名字 名字會產(chǎn)生聯(lián)想（人們會對固有的東西存在感性的記憶）,我們對以上的包裝都很熟悉嗎？,9,品牌是識別符號,名字除了理解識別還有認(rèn)知識別 認(rèn)知形狀 認(rèn)知色彩,10,品牌是識別符號,名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系,,不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵,傳統(tǒng)的中國形象有個外國名字,打扮成紳士，但行為不是,11,品牌是識別符號,名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系,虎妞,辦公室里來了一位北方女子，初次見面，長相給人的感覺特爽快，很像一個人，像誰呢？我們都不肯說，還是主任說出來。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個人，想說的話沒經(jīng)過腦子，就先從嘴里冒出來，他瞪著眼睛低聲說： “第一次在局長辦公室里瞧見，嚇我一跳，來了個虎妞！還不是電影里的，真實的，真有這樣的女人。瞧瞧你們這幾個瘦骨頭，她翻個身，能把你們壓碎?！?12,品牌是識別符號,名稱要有時代性,現(xiàn)代虎妞,13,品牌是識別符號,名稱要適合記憶和推廣 意思的記憶 人名、產(chǎn)品諧音、說明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品） 消費者時代語言、 舉出例子：,14,品牌是識別符號,名稱要適合記憶和推廣 發(fā)音的記憶 韻律、尾音開口、,目的是什么？,15,品牌是識別符號,名稱要適合記憶和推廣 長短的記憶 適合記憶 名稱要有聯(lián)想 名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián),16,品牌是識別符號,名稱要適合記憶和推廣 意思的記憶 發(fā)音的記憶 長短的記憶 設(shè)計形狀的記憶 色彩的記憶 和包裝配合的記憶,17,品牌是識別符號,名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想 諧音的聯(lián)想 意思的聯(lián)想,,18,品牌是識別符號,名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想,同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？,19,品牌是識別符號,名稱不是為自己創(chuàng)造的,有一個全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問其推廣效果如何？,20,品牌是識別符號,起名稱的方法 聯(lián)想法 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測試） 記憶法 測試記憶時間和深刻度 比較法 測試喜好程度,21,,,品牌的特點,22,品牌是有賣相的,品牌沒有貴賤 “奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針對的群體不同 “可口可樂”是大眾品牌,23,品牌是有賣相的,品牌是情感的尤物 一句中聽的話可以讓人產(chǎn)生好感 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感 習(xí)題： 舉例：-----,24,品牌是有特征的,人與人之間的區(qū)別是什么？ 舉例說明： 識別一個人的標(biāo)準(zhǔn) 鑒別好壞的標(biāo)準(zhǔn) 你因為什么喜歡他（她）？,25,品牌是有特征的,產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？ 外觀區(qū)別 名稱區(qū)別 功能區(qū)別 品質(zhì)區(qū)別 服務(wù)區(qū)別 營銷行為區(qū)別,,,消費者的想法,產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群,26,品牌是有特征的,品牌與品牌之間的區(qū)別 外觀區(qū)別 名稱區(qū)別 功能區(qū)別 品質(zhì)區(qū)別 服務(wù)區(qū)別 營銷行為區(qū)別,,,消費者的想法,每一類消費者是不同的,品牌的區(qū)別在于它細(xì)分的人群,27,品牌是有特征的,特征的體現(xiàn)方式 特征不能脫離產(chǎn)品 產(chǎn)品不能脫離核心利益 利益不能脫離消費者的情感 情感不能脫離時代,28,品牌是有特征的,特征的體現(xiàn)方式 關(guān)注產(chǎn)品是有次序的 只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。,29,品牌是有時代性的,特征的體現(xiàn)方式,這是兩個不同特征的體現(xiàn)方式,說出都是什么概念？,30,品牌是用來販賣的,產(chǎn)品售賣出去的方式 舉例： 飲料——消費者喜歡的口味 酸奶——概念接受 蛋白飲品——味道接受 即飲——涼爽接受,理性接受產(chǎn)品，感性購買產(chǎn)品,31,品牌是用來販賣的,品牌售賣出去的方式 舉例： 服裝——喜歡品牌下的款式 男人穿名牌 女人穿時裝 挑選方式？,品牌接受是產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化的情感結(jié)果,32,品牌是用來販賣的,產(chǎn)品售賣出去的方式 產(chǎn)品售賣是因為消費者需要 產(chǎn)品的售賣是滿足市場有需求 品牌如何售賣？ 品牌售賣是因為市場不需要 品牌售賣是制造需要的過程,33,產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別,產(chǎn)品品牌 通過市場上的產(chǎn)品視覺、語言傳達(dá)來達(dá)成認(rèn)知 通過產(chǎn)品的營銷策略達(dá)成了解和購買 企業(yè)品牌 通過產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)保障達(dá)成信任和認(rèn)知 通過企業(yè)的所有營運行為達(dá)成對企業(yè)的好感,34,產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別,產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 產(chǎn)品商標(biāo)的視覺體現(xiàn)（商標(biāo)圖形mark） 企業(yè)的形象識別（企業(yè)標(biāo)志logo）,企業(yè)標(biāo)志,企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致,產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致,35,產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別,產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 產(chǎn)品品牌 以產(chǎn)品包裝為視覺原點的市場推廣 以產(chǎn)品概念特點連接品牌 以產(chǎn)品成長帶動企業(yè)成長 企業(yè)品牌 以企業(yè)的標(biāo)識為視覺原點的市場推廣 以企業(yè)理念和行為理念來連接品牌,36,,品牌的市場定位,37,品牌也是消費者需要的利益,有一個古老的案例： 一個制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對非洲的一個島國進(jìn) 行了一次市場方面的調(diào)查，由于這個小島國的人都不穿 鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個小島沒有市場。 于是這個制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查， 結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個小島有市場。 請問，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。,38,品牌的市場定位,市場定位 品牌定位 品牌與市場的對接 錯位結(jié)果,39,市場定位,什么是市場？ 市場是售賣場所？ 市場是交易場所？ 市場是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？ 市場是所有商業(yè)網(wǎng)點？ 市場是人群聚集的地方？ 市場是人？ 市場是需求？,這些回答對嗎？ 那一條對？ 那一條最接近？ 或者你把你認(rèn)為對的進(jìn)行說明。,40,市場定位,什么是市場？,,41,市場定位,市場如何定位？ 年齡上的定位說明什么？ 品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位 一個產(chǎn)品適應(yīng)的消費人群是20-45歲，女性。 請問：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？,42,市場定位,市場如何定位？ 不同產(chǎn)品檔次的市場定位？,首先區(qū)隔人群——按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、,43,市場定位,市場如何定位？ 不同檔次中的不同特點產(chǎn)品？,再細(xì)分市場——按年齡—性別—職業(yè)—文化—需求特征,44,市場定位,產(chǎn)品的市場定位 目標(biāo)集中原則 直接針對群體 男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔 不同時期針對的群體有別,45,市場定位,品牌的市場定位 不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別 理性的 功能性產(chǎn)品舉例 感性的 個性特點,46,市場定位,品牌的市場定位 品牌定位的時代性 消費者永遠(yuǎn)是新的,,0歲,60歲,,,20歲,47,市場定位,品牌的市場定位 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別 需要的產(chǎn)品 年齡區(qū)隔定位 需求的產(chǎn)品 年齡底線定位 欲望的產(chǎn)品 細(xì)分定位,48,品牌定位,品牌定位特征描述,“所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計師、經(jīng)紀(jì)人等。他們的性格特點是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂隊歌曲、Jazz和高雅音樂?！?舉例：,49,品牌定位,品牌定位特征描述,舉例：,50,品牌與市場對接,市場是變化的 消費者具有時代性 品牌要隨時代的變化而改變,品牌是針對一個人群營造出來的一個欲望利益,51,品牌與市場對接,娃哈哈的定位與市場的對接,請思考娃哈哈品牌的對接,52,錯位結(jié)果,案例：,有一個保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個產(chǎn)品定位在中老年人。并找了一家廣告公司做了一個廣告，電視廣告上一個白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺，但是企業(yè)的這個廣告并沒有給企業(yè)帶來更大的收益，請問：該產(chǎn)品的定位出的是什么問題？,53,,品牌塑造過程,（一）,54,品牌的概念設(shè)計,品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系 品牌概念和定位市場對接合理 共性概念與個性概念的關(guān)系,55,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費者的核心利益,一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。 比如： 香皂的概念是“去污”、“殺菌” 飲料的概念是“解渴” 洗發(fā)水的概念是“去垢”“潤發(fā)”,56,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,產(chǎn)品概念舉例,這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么,57,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,產(chǎn)品概念舉例,58,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,產(chǎn)品賣點,某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。 比如： 香皂的賣點是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等 飲料的賣點是“二十七層過濾”“綠色環(huán)?！?洗發(fā)水的賣點是“二合一”,59,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,產(chǎn)品賣點舉例,60,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,品牌概念 品牌概念是對接推廣群體情感的,激情、動感，永遠(yuǎn)相隨,青春、時尚、時代同步,61,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,品牌賣點 海信空調(diào)、變頻專家 健康電器 環(huán)保涂料,62,品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系,產(chǎn)品概念與品牌概念的對接 思考： 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？ 該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？ 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？,63,品牌概念和定位市場對接合理,案例 “蒙?！比闃I(yè)在很短的時間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達(dá)成的？ 現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？ 做為消費者，你如何看其品牌的位置。,64,品牌概念和定位市場對接合理,思考：,有一個無人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥總是每日準(zhǔn)時光顧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，只見它站在窗臺上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺上，但它堅持不懈，每日總要撞十來分鐘，而后又跌回窗臺，隨即離開，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測它大概是要進(jìn)那個房間，而就在這個鳥站在窗臺上時，另一扇窗戶是打開的，于是得出個結(jié)論：“這是只笨鳥”,需要換位思考,65,品牌概念和定位市場對接合理,思考：,高露潔經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔 “反其道而行之” ，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。,66,共性概念與個性概念的區(qū)別,產(chǎn)品的共性概念與個性的產(chǎn)品概念 產(chǎn)品的共性概念 飲料？ 空調(diào)？ 服裝？ 產(chǎn)品的個性概念 飲料？ 空調(diào)？ 服裝？,67,共性概念與個性概念的區(qū)別,產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念,產(chǎn)品的個性利益,68,共性概念與個性概念的區(qū)別,產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念,,利益的本質(zhì),69,共性概念與個性概念的區(qū)別,產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念,,,,,,,,轉(zhuǎn)化到情感,70,共性概念與個性概念的區(qū)別,產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念,獲得的結(jié)果,71,,品牌塑造過程,（二）,72,達(dá)成品牌的認(rèn)知,品牌是讓誰認(rèn)知的 品牌認(rèn)知是最容易的 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知 品牌的認(rèn)知誤區(qū),73,品牌是讓誰認(rèn)知的,不同需求方式結(jié)果不同,,,,74,品牌是讓誰認(rèn)知的,不同產(chǎn)品的告知人群接受信息的方法不同 要進(jìn)行調(diào)查 問卷能得到這樣的信息嗎？ 小組討論的結(jié)果會是什么？ 個訪是最好的結(jié)局嗎？ 還有什么方法？,75,品牌認(rèn)知是最容易的,告知什么？ 知道消費者如何想的 針對性的尋找對接 產(chǎn)品原點對接,如果消費者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達(dá)產(chǎn)品利益是否可以達(dá)到？,76,品牌認(rèn)知是最容易的,如何告知？ 先認(rèn)知什么？ 告知姓名 再認(rèn)知什么？ 討好與表現(xiàn) 后認(rèn)知什么？ 加深感情,77,產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知,產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知 消費者是如何看待一個全新的產(chǎn)品的？ 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？,,78,產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知,產(chǎn)品成長階段的品牌告知 需求增長的時候消費者的態(tài)度是什么？ 市場當(dāng)時出現(xiàn)的是什么狀況？ 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？,79,產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知,產(chǎn)品成熟階段的品牌告知 市場成熟時消費者的態(tài)度是什么？ 品牌應(yīng)該如何針對性的創(chuàng)造？,80,品牌的認(rèn)知誤區(qū),認(rèn)知需要方式,,市場不會主動接受,81,品牌的認(rèn)知誤區(qū),認(rèn)知需要節(jié)奏,82,品牌的認(rèn)知誤區(qū),認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？,品牌認(rèn)知的告知行為是對的，但老是在告知。,海王的認(rèn)知有問題嗎？,83,品牌的認(rèn)知誤區(qū),認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？ 好的創(chuàng)意往往脫離主題,84,品牌的認(rèn)知誤區(qū),認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？ 破壞性的創(chuàng)意往往容易被記住,85,,品牌塑造過程,（三）,86,建立品牌好感,什么東西支持好感 品牌希望讓誰產(chǎn)生好感 一見鐘情是不是好感 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感 先結(jié)婚后戀愛的好感 你知道消費者的標(biāo)準(zhǔn)嗎 建立好感的標(biāo)準(zhǔn),87,什么東西支持好感,對一個人的好感來源那些因素？ 一個人的經(jīng)歷 決定了其對他 人的看法。,,88,什么東西支持好感,對一個產(chǎn)品的好感來源那些因素？ 思考回答：,89,品牌希望讓誰產(chǎn)生好感,讓誰？ 消費者？ 購買者？ 推廣對象？,不同的產(chǎn)品是不同的追求,90,一見鐘情是不是好感,為什么會一見鐘情？ 你的心里有一個特定的標(biāo)準(zhǔn)和概念 你產(chǎn)生好感的原因不是理性的,不同生活背景的人審美的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的,91,一見鐘情是不是好感,因為什么讓你一見鐘情？ 能具體點嗎？ 先結(jié)婚后戀愛是什么條件下可以產(chǎn)生的？ 想一想？,92,一見鐘情是不是好感,品牌的一見鐘情應(yīng)該是什么因素？ 只有對產(chǎn)品的一見鐘情才能對該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感 品牌的利益是營造出來的，是勾引消費者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費者的一個滿足心靈的虛幻結(jié)果。,93,隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感,表現(xiàn)是分時機(jī)的 表現(xiàn)容易過火 表現(xiàn)要拿捏分寸,,,94,你知道消費者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？,消費者關(guān)注的是不是標(biāo)準(zhǔn)？ 關(guān)注的是產(chǎn)品利益 關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì) 關(guān)注的是產(chǎn)品的服務(wù) 關(guān)注的是產(chǎn)品給帶來的結(jié)果 他們關(guān)注品牌什么？,先來想像一下，假如和一個這樣的女人吃飯會是什么感覺——在同一時間內(nèi)，將大量的飯菜塞進(jìn)嘴巴的同時，又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外，櫻唇翻動，車水馬龍，進(jìn)進(jìn)出出，怎一個繁忙了得。叫誰會看得舒心？就算是一個男人這樣做，也會讓人感覺厭惡吧,95,你知道消費者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？,理性的和感性的 對產(chǎn)品是理性的 對品牌是感性的,有一位40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“鶚魚”牌，于是到商店購買。但是他比較了很多不同色彩的襯衫之后終于找到一個適合自己的，但只剩下唯一的一件，這件襯衫還有一個小小的毛疵，最后還是決定再到另外一家商店去挑選。,96,建立好感的方式,時機(jī)選擇 趁人之危 消費者最需要的時候 利用時代的機(jī)會 紅衛(wèi)兵 軍人 工人 機(jī)關(guān)干部,個體戶 大學(xué)生 大老板 海歸,97,建立好感的方式,概念選擇 時代性的概念 高倉鍵 F4 炒作概念 挖掘消費者心靈深層的機(jī)會,98,建立好感的方式,服務(wù)保持 維系 保持一貫性原則 保持統(tǒng)一性原則 適合群體的變化 根據(jù)消費者的思維變化進(jìn)行調(diào)整和改變,99,建立好感的方式,節(jié)奏處理 現(xiàn)實與激情的結(jié)合 品牌與產(chǎn)品 穩(wěn)重與幽默 階段性的靈動創(chuàng)造 集中與均衡,100,,品牌塑造過程,（四）,101,塑造品牌好感,把戀愛進(jìn)行到底 品牌管理不能只是維持 競爭條件下的表現(xiàn),102,把戀愛進(jìn)行到底,一朵和999朵 送一朵，可以經(jīng)常找理由 不斷的溝通和不斷的好感積累 送999朵，沒有這么多理由 這樣的驚喜是需要機(jī)會的,103,把戀愛進(jìn)行到底,持之以恒 其實就是品牌管理的一部分 不同時間點的親情溝通 掌握分寸與節(jié)奏 根據(jù)自己的產(chǎn)品特點處理,104,品牌管理不能只是維持,管理什么？ 要言行一致 消費者最痛恨的 在所有營銷活動中的始終貫徹 表現(xiàn)與概念對等 品牌的核心價值不能改變 改變核心價值等于放棄消費者 是個花心的品牌,105,品牌管理不能只是維持,管理什么？ 品牌的成本管理 達(dá)成認(rèn)知和創(chuàng)造美譽(yù)度 不是認(rèn)知度大就是最好 品牌推廣要適度，要考慮時代接受特點 品牌價值利用管理 不能隨意的利用品牌擴(kuò)張 品牌價值的延伸和發(fā)展,106,競爭條件下的表現(xiàn),表現(xiàn)方法 產(chǎn)品個性的張揚 產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一,107,競爭條件下的激情表現(xiàn),表現(xiàn)方法,柒牌西服，“挺的讓女人喜歡” ——訴求語言吸引注意 品牌概念凸顯：主要是和產(chǎn)品概念的緊密結(jié)合,108,,品牌塑造過程,（五）,109,塑造自己的品牌,注重營銷過程 注重個性 注重情感 不同的品牌定位方式,110,注重營銷過程,了解當(dāng)時的市場狀況 市場上的定位過程 消費者現(xiàn)狀 從產(chǎn)品特點上尋找并保持一致 滿足消費者的欲望與需求 消費者是因為購買產(chǎn)品或服務(wù)來建立品牌在頭腦中的地位 營銷費用的支持,111,注重個性,強(qiáng)有力的個性在與人接觸時是最有效的,112,注重情感,品牌的核心就是情感,113,注重情感,品牌的核心就是情感,一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當(dāng)搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準(zhǔn)窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。,114,注重情感,核心的情感是愛情,寶潔公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批評它為了塑造情感利用了很多兩性之間的概念，但很多企業(yè)仍然效仿。,,115,注重情感,核心的愛情與兩性相連,這是兩則在2003年被炒的火熱的廣告,116,注重情感,核心的愛情與兩性相連,117,不同的品牌定位方式,產(chǎn)品特點為導(dǎo)向定位 根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)來設(shè)計不同的品牌 廣告圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意 如果競爭者用更好的產(chǎn)品參與競爭對品牌會有影響,118,不同的品牌定位方式,因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位 產(chǎn)品是為某種特出需要設(shè)計的,119,不同的品牌定位方式,目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位 消費者希望得到什么 不同區(qū)隔的人群需要的是不一樣的,120,不同的品牌定位方式,競爭為導(dǎo)向的定位 在一定的競爭環(huán)境下企業(yè)的策略也是靈活的,121,不同的品牌定位方式,情感與心理為導(dǎo)向的定位 達(dá)成人們的需要與期望 讓男士嫉妒 向往,122,不同的品牌定位方式,利益為導(dǎo)向的定位 表明公司能給消費者的利益 產(chǎn)品的個性和特點,123,不同的品牌定位方式,激情為導(dǎo)向的定位 為消費者提供可能的事情 消費者愿意實現(xiàn)的思想境界,124,不同的品牌定位方式,價值為導(dǎo)向的定位 合適的價格及服務(wù)讓消費者滿意 海爾的售后服務(wù),日化企業(yè)“大寶”的市場定位是工薪階層，這個定位是該產(chǎn)品品牌為了區(qū)隔其他產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品品牌定位在一個市場的空間當(dāng)中，這種定位可以規(guī)避開其他強(qiáng)勢品牌的競爭,125,,產(chǎn)品市場上的品牌運作,126,產(chǎn)品市場上的品牌運作過程,產(chǎn)品各階段的品牌表現(xiàn) 推廣行為中的品牌塑造 銷售行為中的品牌塑造 拓展市場與建設(shè)市場的品牌地位,127,產(chǎn)品各階段的品牌表現(xiàn),,,,,根據(jù)市場變化改變品牌內(nèi)涵,128,推廣行為中的品牌塑造,,,告知是有方法的。,,,要了解對象特點,,尋找適合的方式：,129,推廣行為中的品牌塑造,從操作過程中理解,,,產(chǎn)品利益和消費者利益對接,,130,推廣行為中的品牌塑造,推廣訴求對品牌的支持,利益,結(jié)果,支持產(chǎn)品,支持品牌,,,頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾,告訴消費者要什么？,131,推廣行為中的品牌塑造,推廣訴求對品牌的支持,尊貴典雅，精彩無限,這個訴求是給誰的？ 訴求的結(jié)果想說明什么？,告訴消費者要什么？,132,推廣行為中的品牌塑造,推廣訴求對品牌的支持,“經(jīng)典時尚，多姿多彩”,這個訴求是給誰的？ 訴求的結(jié)果想說明什么？,告訴消費者要什么？,133,推廣行為中的品牌塑造,推廣訴求對品牌的支持,“海爾氧吧，有氧有活力” “美的空調(diào)冷靜星，享受真實每一度” “古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋” 伊萊克斯靈麗系列 “清新浮動的自在空間”,分析以上訴求？,告訴消費者要什么？,134,推廣行為中的品牌塑造,推廣訴求對品牌的支持,芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感,關(guān)注訴求中的情感,135,推廣行為中的品牌塑造,推廣訴求對品牌的支持,情感只能給對位的人群,用身體打動人,用產(chǎn)品利益的效果打動人,海飛絲： 頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾,,用秀發(fā)打動人,,,,136,推廣行為中的品牌塑造,推廣中的訴求支持總結(jié),訴求是先告知利益，后傳達(dá)結(jié)果 訴求是戀人之間的情感溝通，是自私的 訴求是品牌產(chǎn)生好感的窗口,137,推廣行為中的品牌塑造,從操作過程中理解,,產(chǎn)品利益和消費者利益對接,,138,推廣行為中的品牌塑造,從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解,其實誰也說不清楚因為什么就會購買,,,看到了冷 色的蘭色,看到了暖 色的紅色,,?,你會聯(lián)想到什么？,139,推廣行為中的品牌塑造,從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解,,你了解你要買的產(chǎn)品嗎？,情感引導(dǎo)的表現(xiàn),140,推廣行為中的品牌塑造,從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解,功利性表現(xiàn)原則：,不能忘掉的是我們的廣告最終是為了把產(chǎn)品賣出去,141,推廣行為中的品牌塑造,從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解,,天長地久，鐵達(dá)時表,產(chǎn)品階段性表現(xiàn)：,142,推廣行為中的品牌塑造,從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解,情感的定位要有凝結(jié)點：,143,推廣行為中的品牌塑造,從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解,操作過程的元素順序表現(xiàn)：,,有這樣一篇報道：,144,推廣行為中的品牌塑造,從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解,點評：,,145,推廣行為中的品牌塑造,推廣中的表現(xiàn)支持總結(jié),推廣表現(xiàn)是以消費者的喜好為核心的； 表現(xiàn)沒有好壞，只有看對方是否喜歡； 表現(xiàn)就是把對方的情感調(diào)動起來， 讓其無處發(fā)泄，最后會凝結(jié)到產(chǎn)品上。,146,銷售行為中的品牌塑造,銷售中為誰塑造品牌？ 銷售的品牌體現(xiàn)表現(xiàn)在末端,147,銷售行為中的品牌塑造,銷售中為誰塑造品牌？ 銷售中的品牌塑造是在過程 促銷是否可以塑造品牌,148,銷售行為中的品牌塑造,銷售中為誰塑造品牌？ 銷售的品牌塑造是在過程 銷售行為能夠體現(xiàn)的品牌塑造,149,,拓展市場與建設(shè)市場的品牌地位,到達(dá)規(guī)模,,,市場潛量大,,,,,,,,市場可以細(xì)分,市場細(xì)分困難,建設(shè)市場,拓展市場,150,,品牌延伸與品牌規(guī)劃,151,優(yōu)勢品牌的資產(chǎn)利用,品牌延伸 品牌規(guī)劃,152,品牌延伸,站在巨人的肩膀上 各個品牌在市場上贏得的認(rèn)可是不一樣的,企業(yè)的產(chǎn)品品牌的副品牌或者子品牌策略,153,品牌延伸,站在巨人的肩膀上 產(chǎn)品線的延伸 利用以有的成功品牌增加產(chǎn)品的品種,該產(chǎn)品線的延伸針對的市場不能有所改變,154,品牌延伸,站在巨人的肩膀上 產(chǎn)品線的延伸 利用以有的成功品牌增加其他產(chǎn)品的品牌,155,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以某一個產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品 該產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力 該產(chǎn)品下可以有不同的品牌,某種品牌,156,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) 以某一個產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品 視覺表現(xiàn) 產(chǎn)品的包裝是消費者的情感凝結(jié)點 概念表現(xiàn) 產(chǎn)品的概念特點是產(chǎn)品的核心 行為表現(xiàn) 所有視覺行為的統(tǒng)一都是以包裝為原點 所有的營銷行為都是以販賣產(chǎn)品為核心,157,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以單一品牌為企業(yè)的產(chǎn)品核心 該品牌下的眾多產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力 該品牌下可以有不同的產(chǎn)品,某種產(chǎn)品,158,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) 以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品 視覺表現(xiàn) 該品牌的視覺形狀和色彩是企業(yè)市場推廣的語言 概念表現(xiàn) 該品牌是概念是產(chǎn)品群體的利益集合 行為表現(xiàn) 該品牌的市場營銷行為都是該品牌的表現(xiàn),159,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) 以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品,160,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌 該產(chǎn)品品牌和其他產(chǎn)品品牌共同構(gòu)建核心競爭力 如：可口可樂在同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌 如：百事可樂在不同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌,某種品牌,161,品牌規(guī)劃,產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌 視覺表現(xiàn) 以這個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)視覺作為提升企業(yè)品牌的基礎(chǔ) 概念表現(xiàn) 概念是以該產(chǎn)品的市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為理念 行為表現(xiàn) 企業(yè)的該產(chǎn)品營銷行為規(guī)范,162,品牌規(guī)劃,服務(wù)型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以企業(yè)為核心產(chǎn)品 該企業(yè)整體是核心競爭力 該企業(yè)的所有活動所產(chǎn)生的結(jié)果就是企業(yè)的品牌,163,品牌規(guī)劃,服務(wù)型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以企業(yè)為核心產(chǎn)品 視覺表現(xiàn) 以企業(yè)的標(biāo)識作為視覺的基礎(chǔ) 概念表現(xiàn) 企業(yè)的核心理念就是產(chǎn)品概念 行為表現(xiàn) 企業(yè)的所有行為都是其品牌表現(xiàn),164,,閑話品牌,165,品牌閑話,不要讓品牌脫離市場 品牌是營造出來的欲望利益 不要把品牌想的過于神圣 品牌的結(jié)果是誰也說不清楚的,166,不要讓品牌脫離市場,品牌是由于市場的認(rèn)可才存在 人因為自信而有魅力 自信來源于被市場認(rèn)可,167,品牌是營造出來的欲望利益,欲望是無止境的 品牌總是能夠?qū)ふ页鲂碌挠慈?新產(chǎn)品的需求是在一個需求基礎(chǔ)上的提升或者替換 新的品牌產(chǎn)生或者成長是應(yīng)該伴隨著這個過程成長的 欲望就是消費者一個階段的心靈向往 心靈的滿足是幸福 而營造這種渴望才是品牌塑造的根本。,168,不要把品牌想的過于神圣,品牌其實很虛偽 讓你向往的其實并不真實 可以經(jīng)營的都是交易 服務(wù)其實也是買來的 好的品質(zhì)需要代價 讓你掏錢的時候放棄理智 人在戀愛的時候智商是最低的。,169,品牌的結(jié)果是誰都說不清楚的,愛一個人是沒有道理的 說不清楚的是有感覺 你如果把你喜歡一個人的理由說清楚？ 說的清楚的是沒感覺 你知道唐明皇為什么喜歡楊貴妃嗎？,170,品牌塑造是一盤永遠(yuǎn)下不完的棋,我們只能塑造過程 品牌的結(jié)果不是可以預(yù)想的 企業(yè)只能制定目標(biāo) 企業(yè)只能幻想愿景 企業(yè)只能制造過程 結(jié)果是消費者感覺的 消費者只能感覺結(jié)果 沒有過程就不會有品牌,171,不要奢望被保護(hù),樹立品牌形象是什么？ 是外表的修飾 是認(rèn)知的基礎(chǔ) （是樹立品牌外表形象） 名牌產(chǎn)品是什么？ 知名商標(biāo)（只是商標(biāo)被保護(hù)） 知名品牌（只是因為認(rèn)知度高）,172,,謝謝大家,信箱：lyj@ 網(wǎng)址：劉永炬,173,