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品牌管理課程論文 班級：市場10-02 姓名： 李亞飛 學(xué)號：311010070219 指導(dǎo)老師：南遠(yuǎn)征 目錄 第一節(jié) 前言 3 第二節(jié) 康明達(dá)眼鏡經(jīng)營分析與我國眼鏡零售企業(yè)發(fā)展存在的問題 4 一、我國眼鏡零售企業(yè)存在的問題 4 1、商品同質(zhì) 4 2、服務(wù)同質(zhì) 4 3、技術(shù)同質(zhì) 4 4、價格同質(zhì) 4 二、眼鏡消費者分析 5 1、視力患者，不可避免消費的消費者 5 2、時尚消費者，太陽鏡的主要消費者 6 三、 康明達(dá)眼鏡競爭優(yōu)勢分析 7 1、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是康明達(dá)眼鏡的招牌 7 2、專業(yè)的配鏡技術(shù)是消費者放心的理由 7 康明達(dá)眼鏡的配鏡技術(shù)是排在河南配鏡中心、鄭大附院等幾家大型醫(yī)院之后，相對于許多的傳統(tǒng)眼鏡店，康明達(dá)眼鏡具備了專業(yè)的配鏡技術(shù)。專業(yè)的配鏡技術(shù)可以加深消費者對企業(yè)的信任。因此，專業(yè)的配鏡技術(shù)是保留消費者的優(yōu)勢之一。 7 3、對客戶的關(guān)注和良好的售后服務(wù)是康明達(dá)眼鏡競爭壁壘。 7 4、完善的物流系統(tǒng)是康明達(dá)眼鏡保證銷售的前提。 7 5、作為河南最大的眼鏡零售企業(yè)，康明達(dá)眼鏡實力強(qiáng)大 8 6、康明達(dá)加入了中國眼鏡戰(zhàn)略聯(lián)盟，未來發(fā)展前景好 8 四、康明達(dá)眼鏡面臨的問題及解決策略 8 1、康明達(dá)眼鏡價格優(yōu)勢不明顯,對消費者的吸引力不足。 8 2、康明達(dá)眼鏡的品牌知名度不高，銷量上升幅度不高 9 3、在高度同質(zhì)的行業(yè)中，不能突出本企業(yè)的差異化 9 第三節(jié) 如何進(jìn)行精華眼鏡的品牌推廣 10 一、對企業(yè)人員的培訓(xùn) 10 二、針對學(xué)生市場---高校市場的開發(fā)與拓展 11 1、價格是開啟學(xué)生心靈的鑰匙，價動就會心動 11 2、參與學(xué)生的活動，進(jìn)入學(xué)生的視野 11 3、與學(xué)校一些有影響力的人物與團(tuán)體發(fā)展良好的合作關(guān)系。 12 4、宣傳單與橫幅、海報是校園最佳的廣告宣傳 12 三、常規(guī)市場的開發(fā)與組織 12 四、老客戶的維系 13 1、深入培養(yǎng)老客戶對精華的感情，加深老客戶對康明達(dá)眼鏡的依賴。 13 2、利用老客戶的人際關(guān)系網(wǎng)，輻射性地發(fā)展新客戶。 14 3、提高品牌的影響力，間接是提高消費者的消費品味。 14 五、廣告媒體策略 14 第四節(jié) 具體實施方案及預(yù)算開支 15 方案一：學(xué)生市場----校內(nèi)活動贊助活動方案 15 方案二：康明達(dá)眼鏡走入社區(qū)——愛眼活動 16 第五節(jié) 廣告計劃 17 第六節(jié)、康明達(dá)網(wǎng)店危機(jī)處理 17 一、危機(jī)介紹 17 二、危機(jī)處理與經(jīng)驗總結(jié) 19 第七節(jié)、康明達(dá)未來展望 19 第八節(jié)、康明達(dá)眼鏡標(biāo)志 20 第一節(jié) 前言 眼鏡屬于一種生活耐用必需品，它有別于一般的標(biāo)準(zhǔn)化商品，嚴(yán)格意義上它是介于醫(yī)療和商業(yè)之間的產(chǎn)品。中國有近3萬多家眼鏡零售企業(yè)。但是配裝眼鏡(不包括隱形眼鏡和成鏡)零售總額卻不足200億元，平均單家眼鏡零售門店的年零售總額不足50萬元。13億人口的中國大陸眼鏡市場，年零售總額尚不及擁有1億多人口的日本，甚至比不上人口不足7000萬的法國。這從另一個側(cè)面又可以窺見中國眼鏡市場可拓展的空間之巨大。 眾所周知，眼鏡顧客的需求最直接的來源是視力問題，眼鏡銷售的切入點首先是視力問題而不是其他諸如價格、款式等次要的銷售元素。 在眼鏡的營銷模式上，主要有產(chǎn)品分類和銷售形態(tài)兩個特點，在產(chǎn)品分類上，眼鏡主要分為三大類，即配裝眼鏡、成鏡(快速消費品)、奢侈品(品牌眼鏡、太陽鏡)。銷售形態(tài)上，眼鏡銷售主要分布于傳統(tǒng)眼鏡店、醫(yī)院配鏡中心及超市渠道、隱形眼鏡專賣店和網(wǎng)絡(luò)店鋪等，他們針對的消費群有所不同，銷售的方法亦就有所區(qū)別。 康明達(dá)眼鏡作為傳統(tǒng)的眼鏡店，在面對市場的發(fā)展機(jī)遇的同時也面臨著市場的挑戰(zhàn)。在鄭州市的眼鏡市場中，有許多的眼鏡連鎖店，例如：寶視達(dá)眼鏡、亨寶島眼鏡等；也有許多的個體眼鏡店，它們都有各自的競爭優(yōu)勢?？得鬟_(dá)眼鏡突破不同競爭對手的優(yōu)勢，搶占更多的市場份額，鞏固已有的知名度，擴(kuò)大美譽度將成為此次策劃的核心。 第二節(jié) 康明達(dá)眼鏡經(jīng)營分析與我國眼鏡零售企業(yè)發(fā)展存在的問題 一、我國眼鏡零售企業(yè)存在的問題 眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商，高度同質(zhì)的行業(yè)。在我國的眼鏡零售企業(yè)中，高度同質(zhì)成為各零售企業(yè)實現(xiàn)差異化所必須解決的問題。高度同質(zhì)主要從以下各方面表現(xiàn)： 1、商品同質(zhì) 眼鏡零售企業(yè)所銷售的商品主要有配裝眼鏡、成鏡(快速消費品，包括老花鏡、隱形眼鏡)、奢侈品（品牌眼鏡、太陽鏡）。眼鏡店與眼鏡店之間的區(qū)別不大，都是提供同樣的產(chǎn)品。在產(chǎn)品方面主要的區(qū)別就是品牌的不同。但是在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者在選購眼鏡時，只會注重眼鏡的質(zhì)量與舒適度，不會特別指明眼鏡的品牌。因此，在同質(zhì)的產(chǎn)品中，品牌并不能成為爭取消費者的主力。 2、服務(wù)同質(zhì) 眼鏡零售企業(yè)銷售眼鏡所能提供的服務(wù)包括清洗眼鏡、調(diào)節(jié)鏡框、售后半年內(nèi)因質(zhì)量原因損害的包換等?，F(xiàn)在，消費者認(rèn)為這些服務(wù)成為購買眼鏡所必須提供的。所以，同質(zhì)的服務(wù)被消費者認(rèn)為是行業(yè)的規(guī)則，消費者并沒有把服務(wù)做為選擇某眼鏡店的消費的主要原因。 3、技術(shù)同質(zhì) 眼鏡零售企業(yè)在為消費者配鏡時所提供的技術(shù)，包括驗光、配鏡等技術(shù)也是基本相同的。主要的區(qū)別就是這些眼鏡的零售企業(yè)的配鏡技術(shù)是否成熟，是否專業(yè)。專業(yè)成熟的技術(shù)使消費者增加對企業(yè)的信任，可以更好的鞏固已有的消費者，但是這并不能改變各零售企業(yè)之間所提供的技術(shù)是區(qū)別不大的這一事實。 4、價格同質(zhì) 不同質(zhì)量的眼鏡有不同的價格，但是，基本上價格相近的眼鏡的質(zhì)量都不相上下。價格同質(zhì)是眼鏡行業(yè)的另一事實。在價格同質(zhì)下，消費者選擇眼鏡店時，就不會比較許多。很多的企業(yè)為了增加競爭優(yōu)勢，在銷售中采取降價的促銷方式，事實也證明了降價促銷的效果最為顯著。因此，在現(xiàn)在的銷售競爭中，價格戰(zhàn)不可避免，想要提高銷量，降價將是主要途徑。 綜上所述： 眼鏡行業(yè)是一個高度同質(zhì)的行業(yè)，在一個商品、服務(wù)、技術(shù)、價格高度同質(zhì)的行業(yè)環(huán)境中，要想突出本企業(yè)的差異化，實現(xiàn)差異化營銷是一件十分具有挑戰(zhàn)的事情。康明達(dá)眼鏡要想在高度同質(zhì)的眼鏡行業(yè)中突軍異出，實現(xiàn)企業(yè)差異化營銷，在消費者心中形成區(qū)隔，首先必須在塑造品牌形象的時候與其他的連鎖眼鏡店區(qū)分開，以獨特的品牌形象、品牌內(nèi)涵吸引消費者注意。而眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的企業(yè)，康明達(dá)眼鏡必須以醫(yī)者的心態(tài)、以為消費者服務(wù)的理念進(jìn)行管理，以便企業(yè)內(nèi)部從上到下形成一個統(tǒng)一的企業(yè)文化----醫(yī)者父母心，為消費者的健康而努力。如果這種理念傳達(dá)到消費者心中，將會改變部分消費者對眼鏡行業(yè)是暴利行業(yè)，只為利益經(jīng)營，不為消費者著想的看法，使康明達(dá)眼鏡在消費者心中形成區(qū)隔，并塑造了良好的企業(yè)形象。 二、眼鏡消費者分析 眼鏡自發(fā)明之日起，是用來矯正視力的，所以眼鏡的主要消費者是需要矯正視力的人。但隨著生活的多樣化，眼鏡會逐漸用來完善生活。未來的趨勢是所有的人都有眼鏡需求，而不僅僅是視力患者，同時擁有幾副不同用途眼鏡的消費者也越來越多。根據(jù)現(xiàn)在社會的發(fā)展，我們可以將眼鏡消費者主要劃分為以下部分： 1、視力患者，不可避免消費的消費者 人接受的信息中有76％是通過眼睛得到的，可見眼睛在生命健康和生活質(zhì)量上的重要性。所以，眼鏡不僅涉及到視力矯正的問題，更關(guān)乎到人們的生命質(zhì)量。視力患者包括近視、散光、近視散光、遠(yuǎn)視、老花等 ，為了能更好的生活，不同的患者都需要購買眼鏡。所以，視力患者是主要的消費群體，這一消費群體在配鏡過程中，不僅希望能獲得質(zhì)量好的眼鏡，而且希望眼睛能得到更好的保護(hù)。因此，在給這一消費群體配鏡時，可以做出一些相應(yīng)的對保護(hù)眼睛有好處的服務(wù)。例如進(jìn)行視力矯正。 2、時尚消費者，太陽鏡的主要消費者 出于追求時尚而購買眼鏡的消費者具有一個特點，就是眼鏡的更換周期比較短。太陽鏡的更換周期大約為一年。也有許多視力患者購買太陽鏡，在美觀的同時，還可以保護(hù)眼睛。因此，在視力患者去配鏡時，考慮他們不僅是傳統(tǒng)眼鏡的消費者，也是奢侈品（太陽鏡）的消費者，要善于捉住機(jī)會，向該群體銷售太陽鏡。 綜上所述： 以上分類主要是從消費者購買眼鏡的目的進(jìn)行分類，這兩種分類，基本囊括了所有的消費者。隨著人們保護(hù)眼睛的意識的增強(qiáng)，在街上我們可以隨處看見即使上了年紀(jì)的老太太也會帶上太陽鏡在逛街，一個很小的孩子也帶上了眼鏡。因此，眼鏡的消費已經(jīng)不僅僅局限于某個年齡段的消費者，而是已經(jīng)向全民消費發(fā)展。我們已經(jīng)不能用年齡來劃分消費者，而從以上分類可以看出，康明達(dá)眼鏡的消費群體可以是全民，那么在宣傳中，我們可以進(jìn)行全民式宣傳，這在增加知名度的同時，也可以培養(yǎng)新的消費者。 在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)有72.9%的消費者購買新的眼鏡是因為舊的眼鏡壞了或者原來的眼鏡度數(shù)不合適。我們可以捉住這兩點來對老客戶進(jìn)行維系。例如，定期通知老客戶到康明達(dá)眼鏡進(jìn)行視力的檢測或者眼鏡的維護(hù)。 在購買眼鏡的選擇上，有一些消費者選擇在商場購買眼鏡，我們發(fā)現(xiàn)這些消費者基本上都是時尚眼鏡的追求者，主要購買太陽鏡。如何習(xí)慣在商場消費時尚眼鏡的消費者吸引到康明達(dá)來購買，也可以作為促銷的一個銜接點，它不是重點，但是它是銷量。 總的說來，眼鏡已經(jīng)成為全民消費品，在接下來的策略中，康明達(dá)眼鏡以捉住重點消費群體為前提，不放過其他消費者，以點帶面，全面打造良好的品牌形象，提高銷售量。 三、 康明達(dá)眼鏡競爭優(yōu)勢分析 1、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是康明達(dá)眼鏡的招牌 眼鏡行業(yè)是一個服務(wù)型的行業(yè)，雖然服務(wù)高度同質(zhì)，但是康明達(dá)眼鏡能在同質(zhì)中做出屬于自己的特性，讓優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為康明達(dá)眼鏡的招牌。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)包括服務(wù)態(tài)度好、為消費者提供的服務(wù)質(zhì)量好等。在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下，康明達(dá)眼鏡正在向為消費者提供個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。個性化服務(wù)是市場發(fā)展的趨勢，康明達(dá)眼鏡跟上市場發(fā)展的趨勢，能更好的搶占市場。 2、專業(yè)的配鏡技術(shù)是消費者放心的理由 康明達(dá)眼鏡的配鏡技術(shù)是排在河南配鏡中心、鄭大附院等幾家大型醫(yī)院之后，相對于許多的傳統(tǒng)眼鏡店，康明達(dá)眼鏡具備了專業(yè)的配鏡技術(shù)。專業(yè)的配鏡技術(shù)可以加深消費者對企業(yè)的信任。因此，專業(yè)的配鏡技術(shù)是保留消費者的優(yōu)勢之一。 3、對客戶的關(guān)注和良好的售后服務(wù)是康明達(dá)眼鏡競爭壁壘。 康明達(dá)眼鏡自98年就建立了計算機(jī)系統(tǒng)的顧客檔案，消費者在配鏡一周內(nèi)，消費者配鏡的眼鏡店的店員會進(jìn)行回訪；半個月內(nèi)，公司的主管會回訪顧客,詢問顧客對于眼鏡店的服務(wù)是否滿意，服務(wù)態(tài)度是否好，眼鏡是否合適等；在顧客生日，康明達(dá)會發(fā)短信或賀卡祝賀；顧客也會接到節(jié)假日促銷的信息等。這一系列的對客戶關(guān)注和售后服務(wù)使消費者得到了重視，從而更加信任康明達(dá)眼鏡。 4、完善的物流系統(tǒng)是康明達(dá)眼鏡保證銷售的前提。 康明達(dá)眼鏡從一個眼鏡店發(fā)展成為河南眼鏡連鎖的老大，它的資源是不斷的豐富起來的。完善的物流系統(tǒng)是康明達(dá)眼鏡積累了多年的精華，是保證銷售的前提。完善的物流系統(tǒng)可以讓康明達(dá)更快速的適應(yīng)市場的反應(yīng)，也讓康明達(dá)能更好的更快的為消費者提供服務(wù)。 5、作為河南最大的眼鏡零售企業(yè)，康明達(dá)眼鏡實力強(qiáng)大 康明達(dá)眼鏡成立了多年，由一個眼鏡店發(fā)展成為目前河南最大的眼鏡零售企業(yè)，這是市場不斷淘汰后留下來的，這足以證明康明達(dá)眼鏡的實力強(qiáng)大。多年的積累，不僅積累了經(jīng)驗、資金、人力資源、還積累了客戶、渠道等。看一個企業(yè)強(qiáng)大，不僅看企業(yè)的資產(chǎn)，更應(yīng)該看重企業(yè)的一些無形的資源?？得鬟_(dá)的強(qiáng)大實力，為它將來的拓展提供了堅實的基礎(chǔ)。 6、康明達(dá)加入了中國眼鏡戰(zhàn)略聯(lián)盟，未來發(fā)展前景好 康明達(dá)眼鏡加入了中國眼鏡戰(zhàn)略聯(lián)盟，這一聯(lián)盟是中國的眼鏡生產(chǎn)商與中國的眼鏡零售企業(yè)共同發(fā)起的。加入這一聯(lián)盟，康明達(dá)眼鏡可以與其他的零售商一起交流合作，互通有無；可以得到聯(lián)盟中的生產(chǎn)商更多的優(yōu)惠。因此，康明達(dá)加入這一聯(lián)盟之后，可以相應(yīng)的降低成本，增加價格優(yōu)勢，更加豐富精華的各種積累。 四、康明達(dá)眼鏡面臨的問題及解決策略 1、康明達(dá)眼鏡價格優(yōu)勢不明顯,對消費者的吸引力不足。 康明達(dá)眼鏡在南寧的連鎖眼鏡行業(yè)中，價格與其他連鎖店區(qū)別不大。價格的高低有時候也成為制約銷量上升的因素。如果價格成為競爭的優(yōu)勢，那么銷售量一定會直線上升。 針對這一問題，康明達(dá)眼鏡采取的是加入中國眼鏡戰(zhàn)略聯(lián)盟，加入聯(lián)盟可以從各方面相應(yīng)的降低成本。成本的降低使企業(yè)可調(diào)控的因素增加，因此，康明達(dá)眼鏡應(yīng)充分利用好這一資源。 其次，采取降價促銷或打折出售。降價促銷或打折出售是現(xiàn)在眼鏡行業(yè)慣用的手法，但是由于應(yīng)用過多，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了免疫。因此，再采取降價促銷或打折出售時，應(yīng)更多的考慮如何讓消費者有新鮮感的同時，可以實現(xiàn)消費者的購買。 2、康明達(dá)眼鏡的品牌知名度不高，銷量上升幅度不高 當(dāng)今已進(jìn)入品牌消費時代，知名度高的品牌不僅指有形產(chǎn)品的品牌，更由服務(wù)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)設(shè)備、企業(yè)的凝聚力、管理水平等無形資產(chǎn)組成。品牌的成功塑造將使企業(yè)獲得打開市場大門的金鑰匙。康明達(dá)眼鏡的品牌知名度不高，意味著精華眼鏡的市場切入力不大。想要提高銷售量，并且長期使銷售量保持在高點，提高品牌知名度不可避免。 如何提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象 首先，企業(yè)的管理者要有敏銳的市場嗅覺、現(xiàn)代的管理經(jīng)營理念，善于調(diào)動員工的積極性。 其次，要增加企業(yè)的凝聚力。增加企業(yè)的凝聚力的目的在于振奮企業(yè)的精神面貌。可以通過一系列的人力資源培訓(xùn)活動，激發(fā)員工的工作熱情和集體感，讓企業(yè)氣氛活起來的同時，也更好的管理。 再次，營造現(xiàn)代企業(yè)文化。企業(yè)文化具有導(dǎo)向作用，可以把企業(yè)員工引導(dǎo)到確定的目標(biāo)上來的同時，可以對員工潛移默化，使員工自然的融合到企業(yè)中。員工是一個企業(yè)外在表現(xiàn)的一部分，特別是康明達(dá)眼鏡的店員，直接與消費者接觸。良好的企業(yè)文化能促使店員保持企業(yè)的良好形象。 最后，加大廣告的宣傳力度。廣告宣傳是提高知名度的必用手段。知名度的高低與廣告出現(xiàn)的頻次有著直接的關(guān)系。由于現(xiàn)在競爭的激烈，廣告宣傳必不可少，需要考慮的只是如何發(fā)布廣告能更好的達(dá)到宣傳的效果。 3、在高度同質(zhì)的行業(yè)中，不能突出本企業(yè)的差異化 在中國眼鏡行業(yè)問題分析中，我們曾經(jīng)提過，眼鏡行業(yè)是價格、服務(wù)、技術(shù)、商品同質(zhì)的行業(yè)。康明達(dá)雖然有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、專業(yè)的技術(shù)，但是在提供的種類上，這些都是同質(zhì)的。區(qū)別只是康明達(dá)做得比較好。為了實現(xiàn)消費者心中的區(qū)隔，康明達(dá)必須突出本企業(yè)的差異化。 實現(xiàn)差異化，首先從理念上形成差異。即使受到環(huán)境的制約，不能提供差異化的服務(wù)，我們也應(yīng)該從理念上，讓消費者明白我們與其他眼鏡店的不同。畢竟“為了你好才賣眼鏡給你和為了你的錢才賣眼鏡給你”性質(zhì)是不一樣的。給消費者傳達(dá)的理念不同，造成的后果也不同。從消費者的心智分析，消費者消費商品時所選擇的地點有個人傾向性。這種個人的傾向性主要取決于企業(yè)給消費者留下的印象。當(dāng)企業(yè)能給消費者留下親切、自然的感覺或能與消費者產(chǎn)生共鳴，消費者就會選擇在該企業(yè)消費。因此，康明達(dá)眼鏡首先應(yīng)該在理念上與消費者產(chǎn)生共鳴，在理念上與其他企業(yè)區(qū)隔開來。 理念上的區(qū)隔，也會形成態(tài)度上的區(qū)隔。這種態(tài)度上的區(qū)隔，也可以是我們追求的差異化。比如，寶島眼鏡的店員給人一種嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的感覺，那么康明達(dá)眼鏡給人提供的和藹，如沐春風(fēng)的感覺就是差異化。態(tài)度的表現(xiàn)是消費者最直觀的感覺，和藹、如沐春風(fēng)的感覺讓消費者感覺自然、親切，可以促成消費者的購買。 第三節(jié) 如何進(jìn)行精華眼鏡的品牌推廣 對康明達(dá)眼鏡的品牌推廣主要包括幾個方面：客源組織、新老客戶的維系、廣告媒體策略等。進(jìn)行品牌推廣的主要目的是鞏固已有的知名度，擴(kuò)大美譽度，使精華眼鏡這個品牌能更好的發(fā)展擴(kuò)大。 一、對企業(yè)人員的培訓(xùn) 康明達(dá)眼鏡是一個服務(wù)型的企業(yè)，這就要求企業(yè)的人員要具備服務(wù)的意識。當(dāng)然一般的店員必須要有良好的集體意識、貫徹實行公司的經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還應(yīng)具備一定的專業(yè)知識。這可以讓他們在與消費者溝通的過程中，獲得更多的消費者的信任。 其次，企業(yè)未來的發(fā)展要與現(xiàn)在相結(jié)合。比如，將來的發(fā)展趨勢是提供個性服務(wù)，消費者會要求企業(yè)所提供的服務(wù)越來越多。現(xiàn)在的客戶與將來的客戶也許都是一樣的，因此，對企業(yè)人員的培訓(xùn)上，還應(yīng)進(jìn)行個性服務(wù)培訓(xùn)。比如，要求店員都掌握眼睛的按摩技術(shù)，能為消費者提供良好的眼睛按摩服務(wù)。 企業(yè)的人員，就是企業(yè)的關(guān)系人表達(dá)之一，做好企業(yè)人員的培訓(xùn)，能更好的拉動消費者消費。 二、針對學(xué)生市場---高校市場的開發(fā)與拓展 學(xué)生群體是按職業(yè)劃分的，劃分高校市場主要是從學(xué)生這一消費群體的特性進(jìn)行的。從配帶眼鏡這一特性上，學(xué)生群體是最集中的消費群體，有的高校的眼鏡佩戴率超過50%。因此，要拓展康明達(dá)眼鏡的品牌，學(xué)生市場不可忽視。 在我們調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生一般可接受的眼鏡價格在100—300元之間。因此，在高校的市場中，康明達(dá)的眼鏡價格以100—300元的為主。學(xué)生市場的推廣的比較具有季節(jié)性的，在每個學(xué)期的開學(xué)時間，是學(xué)生消費群體消費眼鏡的高峰期，企業(yè)應(yīng)捉住這一時期，進(jìn)行有效的促銷宣傳，爭取在高峰期獲得最大的銷售量。 開發(fā)與拓展高校市場，主要從幾個方面搶占學(xué)生消費者的心智 1、價格是開啟學(xué)生心靈的鑰匙，價動就會心動 學(xué)生是一個矛盾的群體，雖然每個月都有固定的收入，但是不是他們的勞動所得。大部分的學(xué)生在消費時都不會選擇超出自己所能承受的范圍。要想讓學(xué)生這一群體心動，價格是開門的鑰匙。當(dāng)然這并不是一味的要企業(yè)降價促銷。這只是要求企業(yè)考慮到消費者的現(xiàn)實購買力，產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該與購買力相適應(yīng)。 價格的變動，也許會引發(fā)學(xué)生消費群體的購買。但是在這種價格促銷的設(shè)置，必須經(jīng)過精心的設(shè)計。不能讓消費者一味的認(rèn)為企業(yè)總是在做降價促銷。 2、參與學(xué)生的活動，進(jìn)入學(xué)生的視野 在學(xué)校中，學(xué)生的生活以學(xué)習(xí)為主，但是在高校學(xué)生的生活中，除了上課、吃飯，許多的學(xué)生都是呆在宿舍里玩電腦睡覺。只有一些大型的或者吸引力較強(qiáng)的活動才能留住眾多學(xué)生的目光。 康明達(dá)眼鏡要想開拓高校學(xué)生市場，參與學(xué)生的活動，進(jìn)入學(xué)生的視野不可避免。參與學(xué)生活動主要以贊助的方式為主。贊助的類型主要有資金贊助，獎品贊助。主要要求主辦活動的團(tuán)體為康明達(dá)眼鏡做宣傳。當(dāng)然在選擇贊助的活動中要慎重，活動必須具有較大的影響力，會有眾多的學(xué)生參與。 3、與學(xué)校一些有影響力的人物與團(tuán)體發(fā)展良好的合作關(guān)系。 進(jìn)入一個學(xué)校，必須與一些重要的人物發(fā)展良好的合作關(guān)系，例如，團(tuán)委經(jīng)常組織全校性的活動，影響力大，如果想更好的發(fā)展，與學(xué)校團(tuán)委合作是一個不錯的選擇。但是相對的，想和團(tuán)委合作的企業(yè)也有許多，要與團(tuán)委合作，所付出的代價是與學(xué)生合作的幾倍，甚至十幾倍。 在校內(nèi)培養(yǎng)與企業(yè)息息相關(guān)的人也需要很多的精力，作為學(xué)生，他們在校的時間的固定的三年一輪，如果培養(yǎng)一個人，過三年又得重新開始，如此一來，培養(yǎng)的成本增加了，效率上不去。 相對的，與校內(nèi)的某個有影響力的團(tuán)體保持長期的良好的合作，才是一個想在校內(nèi)長期發(fā)展的企業(yè)所應(yīng)該做的選擇。校內(nèi)團(tuán)體的管理者都會為不斷的發(fā)展擴(kuò)大本團(tuán)體、不斷的完善團(tuán)體的組織結(jié)構(gòu)而努力，他們努力的表現(xiàn)就是想不斷的擴(kuò)大他們團(tuán)體在校內(nèi)的影響力。一個團(tuán)體想要經(jīng)營得好，必須要有足夠的資金、要組織具有影響力的全校性的活動。所以康明達(dá)眼鏡可以從這一方向入手，尋找更好、更合適的合作伙伴。 4、宣傳單與橫幅、海報是校園最佳的廣告宣傳 校內(nèi)學(xué)生接觸的廣告主要有宣傳單、橫幅、海報，這類的廣告針對性強(qiáng)、費用低、效果明顯，是征服學(xué)生的首選。當(dāng)然，在做這一系列的宣傳時，要了解清楚學(xué)校的規(guī)則。眾多的學(xué)校是不允許硬性廣告進(jìn)入校園的 。如此，我們就必須見縫插針，尋找發(fā)布廣告的切入點。 綜上所述: 學(xué)生消費群體是一個集中型的團(tuán)體，想要進(jìn)入這一團(tuán)體，必須針對不同的高校確定不同的發(fā)展方針。發(fā)展集中型的團(tuán)體較容易操作，宣傳推廣費用相對低，可以減少營銷成本，從而增加競爭優(yōu)勢。只有搶占學(xué)生的心智，才能搶占學(xué)生的市場。 三、常規(guī)市場的開發(fā)與組織 常規(guī)的市場就是散客市場，散客市場的組織開發(fā)的比較難的。由于常規(guī)的消費者分布在不同的領(lǐng)域，不同的年齡段，這使企業(yè)無法很好的把握住他們。常規(guī)的市場開發(fā)與組織，只能以企業(yè)為核心，發(fā)散企業(yè)的吸引力，從而凝結(jié)常規(guī)的消費市場。這就是利用廣告、促銷等手段，拉動消費者進(jìn)行購買。 1、針對常規(guī)的市場，我們可以利用節(jié)假日進(jìn)行促銷，以吸引更多的消費者。 2、對于一般的視力患者，他們都有一個特性，那就是特別注意眼睛，比較注重保護(hù)眼睛。我們可以利用消費者的這一心理，制造一個大型的愛眼活動，宣傳愛護(hù)眼睛的知識，提高銷量的同時，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，讓顧客感受到活動的消費者免費替企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳。 3、以一系列的宣傳、活動打響知名度，消除消費者對康明達(dá)眼鏡的不信任，為新顧客進(jìn)店打下基礎(chǔ)。 4、店面的布置是消費者對一個眼鏡店最直觀的感覺，因此，不僅是店面外觀，店面里面的裝修設(shè)計都必須精心安排，在細(xì)微處給消費者良好的印象。 四、老客戶的維系 在現(xiàn)代營銷中，有這么一種說法，20%的老客戶完成企業(yè)80%收入，發(fā)展一個新客戶的成本是維系一個老客戶的7倍。因此，對老客戶的維系，是康明達(dá)眼鏡發(fā)展的重點。 在維系老客戶的方面，康明達(dá)眼鏡已經(jīng)具備一定的積累優(yōu)勢。它做好了對客戶的關(guān)注，做好了售后的跟蹤服務(wù)，但是在利用老客戶發(fā)展新客戶方面做的不夠多。要更好的做到維系老客戶的同時開發(fā)新客戶，康明達(dá)需做以下幾點 1、深入培養(yǎng)老客戶對精華的感情，加深老客戶對康明達(dá)眼鏡的依賴。 康明達(dá)眼鏡的熱情、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)令老客戶印象深刻，消費者如果對某企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，在消費中就會有傾向性?？得鬟_(dá)眼鏡應(yīng)更深入的培養(yǎng)與老客戶的感情，讓老客戶形成對康明達(dá)眼鏡的依賴性。一旦養(yǎng)成依賴性、習(xí)慣性，消費者就會對企業(yè)忠誠。這是培養(yǎng)忠誠消費者的必須途徑。 如何培養(yǎng)老客戶的依賴性，習(xí)慣性？ 利用已建立好的客戶檔案，不僅在售后一個月進(jìn)行回訪，還定期通知消費者，讓消費者定期進(jìn)店維護(hù)眼鏡、調(diào)整鏡框；在店內(nèi)設(shè)置一個專門的眼按摩專家，定期邀請老客戶進(jìn)行眼睛的按摩保護(hù)等。 2、利用老客戶的人際關(guān)系網(wǎng)，輻射性地發(fā)展新客戶。 利用老客戶的人際關(guān)系，原理就像滾雪球一樣，先起個頭，然后讓顧客往下滾，慢慢的，越滾越大，當(dāng)然，這是理想狀態(tài)下的銷售。正常的操作就是，向老客戶發(fā)布促銷信息的時候，附加一份，這附加值是因為老客戶的關(guān)系，老客戶身邊的人可以享受到一次的配鏡優(yōu)惠。如果老客戶給了一個身邊的人，那消費者進(jìn)行消費后，就是老顧客了，又可以讓他發(fā)展下一客戶。當(dāng)然，這個實施要注意幾點：A、老客戶得到重視，促銷是價值較大的。B、對新客戶的促銷是吸引人的。C、要做到新老客戶都對企業(yè)的印象良好。 3、提高品牌的影響力，間接是提高消費者的消費品味。 品牌的影響力與消費品味搭不上聯(lián)系的觀點是錯誤的，比如，你買了一輛法拉利，你開出去的時候，你的心情會很興奮、激動，你很希望別人知道你開的是法拉利，讓別人羨慕你，這樣你的自我感覺會很優(yōu)越，會為自己的消費能力、消費品味自豪，這就是品牌影響力所能達(dá)到的效果。如果康明達(dá)眼鏡能把品牌的影響力提高，讓消費者感覺到，在康明達(dá)眼鏡購買眼鏡是一件有品味的、值得驕傲的事情，那么老客戶的維持和新客戶的開發(fā)將手到擒來。 五、廣告媒體策略 要想提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力，廣告宣傳必不可少。但是在眼鏡行業(yè)這個高度同質(zhì)的行業(yè)中，怎么樣做宣傳才能達(dá)到最好的效果呢。這就要求廣告宣傳的核心訴求點要具渲染力，能引起消費者的共鳴，還要求要搭配好媒體的組合，爭取花較少的錢，得到最大的宣傳 效果。 不同的廣告，采取不同的廣告組合，由于現(xiàn)在的硬性廣告的效果變差，要想達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，應(yīng)該將硬性廣告與軟文廣告相組合。 康明達(dá)眼鏡的主要廣告媒體策略是： 1、 針對學(xué)生群體，以贊助活動為主，主要宣傳手段是宣傳單、橫幅、海報。 2、 品牌廣告要選擇大眾媒體與小眾媒體相組合，戶外高桿、公車、站牌、報紙相互配合。 3、 節(jié)假日的促銷廣告以宣傳單、店面廣告、報紙為主。 4、 利用媒體給康明達(dá)做免費的廣告，例如，組織到社區(qū)的護(hù)眼公益活動。 5、 廣告應(yīng)該與活動相互配合，以便達(dá)到最佳效果。 第四節(jié) 具體實施方案及預(yù)算開支 方案一：學(xué)生市場----校內(nèi)活動贊助活動方案 選擇一個影響力大的學(xué)院性的活動，確定贊助對象。 以贊助焦作太極拳交流大賽為例 1、 活動的主題是：發(fā)揚中國武術(shù)，弘揚武術(shù)精神 2、 活動的形式：以武術(shù)表演為主 3、 活動面向的對象：焦作的全體市民以及光大的參與者。 4、 應(yīng)邀嘉賓：國家太極拳交流協(xié)會，河南省各大武術(shù)協(xié)會 5、 贊助所需要的花費: 贊助費用：800 贊助獎品：太陽鏡10副或者一些在康明達(dá)眼鏡消費的代金券。 6、 贊助所能獲得的宣傳： A、 橫幅：康明達(dá)眼鏡預(yù)祝交流大賽節(jié)圓滿成功 B、 海報：在活動的宣傳海報上會出現(xiàn)贊助商的名字，海報有活動前，活動后兩期。 C、 幕布：在活動當(dāng)天，幕布會出現(xiàn)贊助商的名字 D、 主持人發(fā)言：在活動開始和結(jié)束，主持人會感謝贊助商 E、 校園電視臺：因為活動屬于大型活動，在活動結(jié)束后，焦作以及河南省的新聞中將會出現(xiàn)一些新聞內(nèi)容，并保持一段較長的宣傳時間。 總的來說，這個贊助方案并不能很明顯的促進(jìn)康明達(dá)眼鏡的銷售，主要是加大知名度的一種宣傳贊助。如果要直接的促成銷量，就是在獎品的設(shè)置中可以增加一些促銷活動，吸引消費者進(jìn)店消費。 在其他地區(qū)也可以進(jìn)行類似的宣傳贊助，但是在不同的地點，不同的時間效果不一樣。要想促進(jìn)最大的銷售，在賽事前期時間進(jìn)行贊助并開展促銷活動，相信效果一定十分突出。 方案二：康明達(dá)眼鏡走入社區(qū)——愛眼活動 活動目的:1、宣傳保護(hù)眼睛的愛眼知識 2、以進(jìn)入社區(qū)的形式進(jìn)行廣告宣傳 3、提高康明達(dá)眼鏡的知名度，擴(kuò)大康明達(dá)眼睛的美譽度。 4、促進(jìn)康明達(dá)眼鏡的銷售 主題定位：公益性活動——愛護(hù)你唯一的眼睛，讓你的世界充滿光明與色彩。 活動的重點：宣傳愛眼知識；為消費者清洗眼鏡，調(diào)整鏡框；為消費者進(jìn)行保護(hù)眼睛的眼部按摩；教導(dǎo)消費者做眼保健操，派發(fā)促銷卡等。 活動的現(xiàn)場宣傳：橫幅兩條、海報、宣傳單、促銷卡等 在開展活動的第一場時，要設(shè)置較多的人員進(jìn)行，即使沒有消費者參與活動，也要找到消費者參與。約好電視臺、報紙的記者采訪，讓他們替康明達(dá)眼鏡這一公益活動進(jìn)行宣傳。如果沒有記者采訪，那么康明達(dá)眼鏡以新聞的形式在大河報上發(fā)表報道，呼吁更多的消費者保護(hù)好眼睛。最主要的就是要擴(kuò)大康明達(dá)眼鏡的知名度和美譽度。 費用預(yù)算：場地費：100元*40個=4000元 值班人：5人*20*40=4000元（值班人為康明達(dá)員工，有固定工資，只每天加20元補助） 橫幅：4*20=80元 海報：10元/張*20=200元 太陽傘：自帶 宣傳單：0.1元*300*40=1200元 合計：9480元 如果自己發(fā)表軟文新聞，則花約3000元。 第五節(jié) 廣告計劃 品牌廣告:品牌廣告以長期性的為主，主要做站牌廣告。 選擇在大學(xué)與信息學(xué)院路，3.5*1.5版，10版，花費65000元 制造費用：30元*10=300元，電費：20元*12=240元 合計：65540元 廣告主題:畫面:一個很像老師，很有文化內(nèi)涵的人把眼鏡放在旁邊，做眼保健操的某個動作。 廣告語:康明達(dá)，提醒我保護(hù)眼睛 第六節(jié)、康明達(dá)網(wǎng)店危機(jī)處理 一、危機(jī)介紹 2008年康明達(dá)在太陽鏡的經(jīng)營過程中也在不斷的嘗試擴(kuò)展自身的經(jīng)營方式，于是借助淘寶網(wǎng)這一平臺開設(shè)了“康明達(dá)旗艦店”。 由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營經(jīng)驗不足，以及對旗艦店的投入維護(hù)力度不夠大使得康明達(dá)網(wǎng)絡(luò)旗艦店受到競爭對手的破壞，使得很多的消費者通過百度，搜狐等搜索引擎進(jìn)入了假冒的康明達(dá)的店鋪從而為消費者帶來了不必要的損失同事也使康明達(dá)的整體形象在此次事件中收到了極大的損害，進(jìn)而影響到了實體店的銷售。 二、危機(jī)處理方法與經(jīng)驗總結(jié) （一）處理方法 面對此次因網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營不善而引發(fā)的經(jīng)營危機(jī)，康明達(dá)迅速召開公司高層會議，研究對策： 1、 找出問題根結(jié)。通過必要手段屏蔽釣魚網(wǎng)站 2、 與百度、搜狐等網(wǎng)站合作，避免同樣的問題出現(xiàn)，同事提升康明達(dá)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的安全防御水平。 3、 積極與媒體合作，全過程參與適時報道參與，使廣大消費者知曉其中的緣由，從而消除對康明達(dá)的誤解 4、 到工商局備案，將康明達(dá)這一品牌注冊為商標(biāo)因確?？得鬟_(dá)的品牌價值。 5、 積極配合公安，檢察部門，提供必要的支持查出幕后黑手 6、 積極的向此次的受害者致歉并提供必要的損失賠償，同時通過媒體進(jìn)行全程的直播以使康明達(dá)積極糾正發(fā)展過程的錯誤這一證明星相得以擴(kuò)展，從而提高企業(yè)的知名度與美譽度。 7、 對淘寶網(wǎng)上的康明達(dá)旗艦店進(jìn)行必要的整改，同時提升其安全系數(shù)，以確保廣大的網(wǎng)絡(luò)客戶再次消費的放心。 8、 借助搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊四大微薄平臺進(jìn)行必要的話題輿論，同時通過康明達(dá)微博達(dá)人來闡明整個事件的起因以及康明達(dá)在整個過程中的積極行動，從而保全維護(hù)康明達(dá)的正面形象。 9、 向消費者承諾，承諾康明達(dá)建立一個安全穩(wěn)定的旗艦網(wǎng)店的信心與決心。 10、 積極總結(jié)此次網(wǎng)絡(luò)事件所來的經(jīng)驗與教訓(xùn)以確保日后的經(jīng)營中盡可能的避免此類問題的產(chǎn)生，同時也使得以后同類問題的出現(xiàn)以使損失最小化。 （二）經(jīng)驗總結(jié) 通過此次網(wǎng)店危機(jī)我們可以認(rèn)識到公司高層的及時行動并采用行之有效的策略是網(wǎng)店危機(jī)得以及時消除的必要部分。同時整個過程中積極的配合相關(guān)部門的行動，讓媒體將其中的細(xì)節(jié)及時的公之于眾消除消費者對康明達(dá)的誤解，同時也讓競爭對手失去了通過此次危機(jī)進(jìn)行破壞宣傳的一大通道，從而使得消費者最終認(rèn)識康明達(dá)在整個過程中的積極正面的形象與對事件的積極處理的態(tài)度，從而為挽回公司形象減少公司損失走出了必要的一步。 通過此次事件的解決也讓我們認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營康明達(dá)存在的經(jīng)驗不足與對網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)識不足的這一弊端，為以后的發(fā)揮在那提供了很好的借鑒。相信通過此次的危機(jī)康明達(dá)一定會更好的認(rèn)知接下來所面對的市場情形從而提高經(jīng)營的效率。 （二）、教訓(xùn)認(rèn)知 此次網(wǎng)絡(luò)危機(jī)不僅在網(wǎng)絡(luò)世界里迅速蔓延而且還擴(kuò)展到實體店的經(jīng)營中，這說明了康明達(dá)在面對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的處理中行動不夠快，認(rèn)知不夠深入等問題。也說明了公司高層在面對此類問題的時候經(jīng)驗不足等。這就要求公司高層要積極的學(xué)習(xí)眼鏡品牌領(lǐng)導(dǎo)在網(wǎng)店經(jīng)營中的經(jīng)驗與教訓(xùn)，同時還要提高公司員工在面對此類問題時的個人解決能力，使問題消滅于萌芽狀態(tài)，從而避免大的問題產(chǎn)生。 第七節(jié)、康明達(dá)未來展望 康明達(dá)以發(fā)展為全國連鎖的期間領(lǐng)導(dǎo)品牌為經(jīng)營目標(biāo)，相信經(jīng)過15年的努力公司可以成功河南地區(qū)的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過30年發(fā)展可以將中部地區(qū)成為康明達(dá)的大本營根據(jù)地，經(jīng)過50年的發(fā)展康明達(dá)可以將勢力范圍擴(kuò)展到任何一個人口在50萬以上的城市。 未來是美好的，目標(biāo)的實現(xiàn)離不開公司全體員工的努力與消費者的大力支持，我相信康明達(dá)的未來一定會更加的美好。 第八節(jié)、康明達(dá)眼鏡標(biāo)志