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第4章 商業(yè)模式,,【核心問(wèn)題】 商業(yè)模式的基本問(wèn)題是什么？ 商業(yè)模式包括哪些關(guān)鍵要素？ 如何在模仿和競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)計(jì)商業(yè)模式？,【學(xué)習(xí)目的】 了解商業(yè)模式的內(nèi)涵與邏輯 學(xué)習(xí)商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素 掌握商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法,1,,商業(yè)模式就是 一個(gè)企業(yè)如何賺錢(qián)的故事,——瑪格麗塔《什么是管理》,2,【引導(dǎo)案例】施樂(lè)公司914型號(hào)復(fù)印機(jī),切斯特·卡爾森發(fā)明出了一項(xiàng)在當(dāng)時(shí)可以稱(chēng)得上是令人驚奇的復(fù)印新技術(shù)，這項(xiàng)被叫做“靜電復(fù)印術(shù)”的新技術(shù)的基本原理就是利用靜電把色粉印在紙上。用這種技術(shù)復(fù)印出來(lái)的復(fù)印件是干的，并且頁(yè)面既干凈又整潔，復(fù)印的速度也非?？?，每天可以達(dá)到數(shù)千張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)采用前兩種技術(shù)的復(fù)印機(jī)。卡爾森找到了當(dāng)時(shí)Haloid公司的總裁喬.威爾遜（Joe Wilson），并希望他能夠?qū)⑦@項(xiàng)技術(shù)商業(yè)化。威爾遜認(rèn)為這種新技術(shù)在辦公復(fù)印市場(chǎng)上具有極大的價(jià)值和遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。于是兩人一起發(fā)明了一臺(tái)利用靜電復(fù)印技術(shù)復(fù)印的樣機(jī)。但后來(lái)兩人發(fā)現(xiàn)雖然每張復(fù)印件的可變成本與其他技術(shù)生產(chǎn)的復(fù)印件的可變成本（配件成本、耗材成本等）可以保持相同，但每臺(tái)復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)成本卻高達(dá)2000美元！如何才能讓客戶(hù)為這種全新卻又是高質(zhì)量的技術(shù)支付這么貴的復(fù)印機(jī)價(jià)格呢？ 為了克服復(fù)印機(jī)高昂價(jià)格問(wèn)題，Haloid公司于1959年9月26日開(kāi)始以提供租賃服務(wù)的方式自己把914號(hào)復(fù)印機(jī)推向了市場(chǎng)。消費(fèi)者每個(gè)月只需支付95美元就能租到一臺(tái)復(fù)印機(jī)，在每個(gè)月內(nèi)如果復(fù)印的張數(shù)不超過(guò)2千張的話，則不需要再支付任何其他費(fèi)用，超過(guò)2千張以后，每張?jiān)僦Ц?美分。Haloidg公司（后來(lái)不久就改名為施樂(lè)公司）則同時(shí)提供所有必需的服務(wù)和技術(shù)支持，如果客戶(hù)希望中止租約的話，只需提前15天通知公司即可。,3,【引導(dǎo)案例】施樂(lè)公司914型號(hào)復(fù)印機(jī),令人難以置信的事情發(fā)生了：用戶(hù)的辦公室一旦安裝了914型號(hào)復(fù)印機(jī)后，由于復(fù)印質(zhì)量很高而且使用方便（不像濕法復(fù)印技術(shù)那樣會(huì)在復(fù)印品上弄上藏手印，也不像熱干法那樣使用的熱敏只會(huì)慢慢變黃甚至卷曲起來(lái)）用戶(hù)每天——而不是每個(gè)月——要復(fù)印2千張！同時(shí)這種用量還意味著從月租的第二天起，絕大多數(shù)復(fù)印機(jī)每多復(fù)印一張，就可以為Haloid公司帶來(lái)額外的收入。在隨后的十幾年里，這種模式使公司的收入增長(zhǎng)率一直保持在41%，其股權(quán)回報(bào)率（ROE）也一直長(zhǎng)期穩(wěn)定在20%左右。 到了1972年，原本一家資本規(guī)模僅有3千萬(wàn)美元的小公司已經(jīng)變成了年收入高達(dá)25億美元的商業(yè)巨頭——施樂(lè)公司！ 思考：為什么同樣一種技術(shù)采用了不同的商業(yè)模式會(huì)產(chǎn)生差異如此巨大的結(jié)果？,4,4.1 商業(yè)模式的基本概念,5,商業(yè)模式設(shè)計(jì)的三個(gè)基本問(wèn)題,如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？ 如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？ 如何將價(jià)值在企業(yè)和顧客之間進(jìn)行傳遞？,6,商業(yè)模式的邏輯,價(jià)值發(fā)現(xiàn),,價(jià)值匹配,價(jià)值獲取,,7,價(jià)值發(fā)現(xiàn),繞過(guò)價(jià)值發(fā)現(xiàn)的思維過(guò)程，創(chuàng)業(yè)者容易陷入“如果我們生產(chǎn)出產(chǎn)品，顧客就會(huì)來(lái)買(mǎi)”的錯(cuò)誤邏輯，這是許多創(chuàng)業(yè)實(shí)踐失敗的重要原因之一。 案例：1991年，摩托羅拉為開(kāi)發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨(dú)立的銥星公司。它生產(chǎn)的衛(wèi)星電話叫銥星手機(jī)。銥星手機(jī)的價(jià)格是3 000美元，每分鐘通話費(fèi)是3～8美元。目標(biāo)市場(chǎng)定為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)法覆蓋地區(qū)的人們，主要包括國(guó)際商務(wù)旅行者、邊遠(yuǎn)地區(qū)的建筑工人、海上船只、世界各地的軍隊(duì)和近海石油鉆塔的工作人員等。但是，直到1999年7月，公司僅有2萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，而公司至少需要5.2萬(wàn)個(gè)用戶(hù)才能達(dá)到貸款合約的要求，結(jié)果當(dāng)年8月，銥星公司因拖欠了15億美元貸款而申請(qǐng)破產(chǎn)。,8,價(jià)值匹配,明確合作伙伴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。新企業(yè)不可能擁有滿足顧客需要的所有資源和能力，即便新企業(yè)愿意親自去打造和構(gòu)建需要的所有能力，也常常面臨著很大的機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)。 案例：戴爾公司與供應(yīng)商、托運(yùn)企業(yè)、顧客以及其他許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模式成為可能。例如，如果戴爾的供應(yīng)商不愿意在即時(shí)原則基礎(chǔ)上向它供應(yīng)新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫(kù)存成本，就不可能向顧客供應(yīng)高品質(zhì)產(chǎn)品或進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。戴爾公司與供應(yīng)商密切合作，不斷激勵(lì)它們參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)與戴爾公司合作，這種方式也有助于供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)獲利，因?yàn)榇鳡柕挠唵我?guī)模占了供應(yīng)商很大部分的生產(chǎn)份額。戴爾公司以對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)、對(duì)供應(yīng)商的快速支付而聞名，這些都很重要。,9,價(jià)值獲取,價(jià)值獲?。褐贫ǜ?jìng)爭(zhēng)策略，占有創(chuàng)新價(jià)值。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)或創(chuàng)新產(chǎn)品的開(kāi)拓者，但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。這種現(xiàn)象發(fā)生的根本原因在于這些企業(yè)忽視了對(duì)創(chuàng)新價(jià)值的獲取，最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)“竹籃打水一場(chǎng)空”。 案例：Google可能通過(guò)以下幾種方式賺取收入：（1）巧妙地安排隨同搜索結(jié)果一起出現(xiàn)的廣告；（2）向門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如美國(guó)在線）許可搜索技術(shù)；（3）向企業(yè)許可搜索技術(shù)，以建立企業(yè)內(nèi)部搜索引擎；（4）即使有見(jiàn)識(shí)的觀察者也難以覺(jué)察的其他獲利途徑。Google公司嚴(yán)守它的商業(yè)模式秘密，避免其他企業(yè)成功復(fù)制其運(yùn)作方式。Google對(duì)有效商業(yè)模式的細(xì)節(jié)向其他企業(yè)保密的時(shí)間越長(zhǎng)，它越能長(zhǎng)時(shí)間地獲得巨額投資回報(bào)。,10,4.2 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架,11,客戶(hù)細(xì)分,我們正在為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？ 誰(shuí)是我們最重要的客戶(hù)？,12,價(jià)值主張,我們?cè)撓蚩蛻?hù)傳遞什么樣的價(jià)值？ 我們正在幫助我們的客戶(hù)解決哪一類(lèi)難題？ 我們正在滿足哪些客戶(hù)需求？ 我們正在提供給客戶(hù)細(xì)分群體哪些系列的產(chǎn)品和服務(wù)?,13,渠道通道,通過(guò)哪些渠道可以接觸我們的客戶(hù)細(xì)分群體？ 我們?nèi)绾谓佑|他們？我們的渠道如何整合？ 哪些渠道最有效？ 哪些渠道成本效益最好？ 如何把我們的渠道與客戶(hù)的例行程序進(jìn)行整合？,14,客戶(hù)關(guān)系,我們每個(gè)客戶(hù)細(xì)分群體希望我們與建立和保持何種關(guān)系？ 哪些關(guān)系我們已經(jīng)建立了？ 這些關(guān)系成本如何？ 如何把它們與商業(yè)模式的其余部分進(jìn)行整合？,15,收入來(lái)源,什么樣的價(jià)值能讓客戶(hù)愿意付費(fèi)？ 他們現(xiàn)在付費(fèi)買(mǎi)什么？ 他們是如何支付費(fèi)用的？ 他們更愿意如何支付費(fèi)用？ 每個(gè)收入來(lái)源占總收入的比例是多少？,16,核心資源,我們的價(jià)值主張需要什么樣的核心資源？ 我們的渠道通路需要什么樣的核心資源？ 我們的客戶(hù)關(guān)系需要什么樣的核心資源？ 我們的收入來(lái)源需要什么樣的核心資源？,17,關(guān)鍵業(yè)務(wù),我們的價(jià)值主張需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？ 我們的渠道通道需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？ 我們的客戶(hù)關(guān)系需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？ 我們的收入來(lái)源需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？,18,重要合作,誰(shuí)是我們的重要伙伴？ 誰(shuí)是我們的重要供應(yīng)商？ 我們正在從伙伴哪里獲取哪些核心資源？ 合作伙伴都執(zhí)行哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？,19,成本結(jié)構(gòu),什么是我們商業(yè)模式中最重要的固有成本？ 哪些核心資源花費(fèi)最多？ 哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)花費(fèi)最多？,20,商業(yè)模式與管理模式,商業(yè)模式是企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，類(lèi)似于一艘戰(zhàn)艦的構(gòu)造。 管理模式類(lèi)似于駕駛戰(zhàn)艦的艦隊(duì)官兵 商業(yè)模式設(shè)計(jì)必須先于管理模式設(shè)計(jì)，商業(yè)模式重構(gòu)的重要性也必然凌駕于戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、人力資源等的轉(zhuǎn)型之上。,21,4.3 在模仿與競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)計(jì)商業(yè)模式,很多企業(yè)都是在模仿改進(jìn)現(xiàn)有的商業(yè)模式的基礎(chǔ)上收獲了巨大的成功。 即便已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式，也會(huì)面臨其他企業(yè)的快速模仿并利用相似的商業(yè)模式與你開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，因此在競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)計(jì)商業(yè)模式則顯得極為重要。,22,在模仿中設(shè)計(jì)商業(yè)模式,全盤(pán)復(fù)制 借鑒提升,23,在競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)計(jì)商業(yè)模式,強(qiáng)化自身的良性循環(huán) 削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良性循環(huán) 變競(jìng)爭(zhēng)為互補(bǔ),24,在試錯(cuò)中調(diào)整商業(yè)模式設(shè)計(jì),商業(yè)模式的成功往往有賴(lài)于創(chuàng)業(yè)者是否有能力在模式實(shí)施中對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，甚或進(jìn)行全面改革。 如果創(chuàng)業(yè)者有意識(shí)地遵循能促進(jìn)整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)順利運(yùn)作的模式來(lái)工作，那么每一項(xiàng)決策、每一個(gè)舉措以及每一次測(cè)評(píng)都會(huì)提供有價(jià)值的反饋。 利潤(rùn)的重要性不僅在于其本身，還在于能證明商業(yè)模式是否行得通。如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就應(yīng)該重新檢驗(yàn)商業(yè)模式。,25,本章要點(diǎn),如果把通過(guò)可行性分析確定的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)看作是一種技術(shù)投入，那么商業(yè)模式是使其進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)換器，從而把技術(shù)性投入與社會(huì)性產(chǎn)出連接起來(lái)。 商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值的邏輯性主要表現(xiàn)在層層遞進(jìn)的三個(gè)方面：價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值匹配、價(jià)值獲取。 任何新型的商業(yè)模式都不過(guò)是9個(gè)要素按不同邏輯的排列組合而已。每個(gè)人的定位、興趣點(diǎn)和視角都不一樣，向各個(gè)要素中添加的內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣，于是就有了不同的商業(yè)模式。 即便你已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式，也會(huì)面臨其他企業(yè)的快速模仿并利用相似的商業(yè)模式與你開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，因此在競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)計(jì)商業(yè)模式則顯得極為重要。 商業(yè)模式的成功往往有賴(lài)于創(chuàng)業(yè)者是否有能力在模式實(shí)施中對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，甚或進(jìn)行全面改革。,26,本章思考題,商業(yè)模式所要解決的核心問(wèn)題是什么？ 商業(yè)模式的邏輯性是什么？ 商業(yè)模式的關(guān)鍵構(gòu)成要素是什么？ 商業(yè)模式的要素如何配置為一個(gè)系統(tǒng)？ 如何通過(guò)模仿設(shè)計(jì)商業(yè)模式？ 如何通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)設(shè)計(jì)商業(yè)模式？ 如何在試錯(cuò)的過(guò)程中調(diào)整商業(yè)模式？ 如何理解商業(yè)模式與管理模式？ 讀完本章，你認(rèn)為企業(yè)有了好的商業(yè)模式就可以成功嗎？,27,本章學(xué)習(xí)心得,,28,