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上海大眾汽車媒體投放計(jì)劃書  一、 背景與產(chǎn)品分析 二、 營銷分析 三、 目標(biāo)市場分析 四、 媒體投放計(jì)劃 一、 背景與產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品背景：上海大眾即上海大眾汽車有限公司。成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個(gè)整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬平方米。 上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊姟⑺箍逻_(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場。 2.品牌分析: 大眾汽車從品牌個(gè)性并不大眾，其第一品牌人格落在了“顧家”上，也是唯一一個(gè)具備這樣的品牌人格的汽車品牌，這也讓其品牌個(gè)性層面表現(xiàn)為務(wù)實(shí)，品牌個(gè)性維度則表現(xiàn)為“純真”。大眾汽車的第一品牌人格如此突出，其A值高達(dá)10.65，無B值，C值則分別是2.77（富有技術(shù)）、2.67（富有想象力）、2.55（追求最新）、2.03（時(shí)尚），在這里我們還發(fā)現(xiàn)了其它汽車品牌少有的“富有想象力” 二、營銷分析 上海大眾是國內(nèi)保有量最大的轎車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品和營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也遍布全國各地。經(jīng)過二十多年的不斷發(fā)展，上海大眾“四位一體”經(jīng)銷商和特約維修站總計(jì)達(dá)到1000多家，全國的地級(jí)市覆蓋率超過70%，南至三亞，北至漠河，東至佳木斯，西至喀什，形成了分布最廣、布點(diǎn)最密的轎車營銷與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 作為國內(nèi)最早引入客戶關(guān)系管理（CRM）的汽車企業(yè)之一，上海大眾在2001年就籌劃實(shí)施了CRM項(xiàng)目。五年來，上海大眾的CRM日益完善，并蟬聯(lián)2004、2005年度中國汽車行業(yè)最佳CRM實(shí)施企業(yè)。2005年9月，上海大眾售后服務(wù)熱線啟用新號(hào)碼10106789，此舉標(biāo)志著CRM的重要一環(huán)——客戶服務(wù)中心完成了售前、售后呼叫中心的業(yè)務(wù)整合工作，從而使客戶享受到上海大眾全過程統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，確保各類咨詢和建議得到最快速的響應(yīng)，并且通過對(duì)客戶生命周期的全程跟蹤實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。 2005年10月，上海大眾推出了全新的服務(wù)品牌“Techcare大眾關(guān)愛”，為用戶提供購車、用車、換車、裝飾車等全方位的服務(wù)，讓用戶真正體會(huì)到360度的全程關(guān)愛。系統(tǒng)化的銷售服務(wù)，透明誠信的二手車置換，便利化的汽車金融服務(wù)，個(gè)性化的汽車附件，以及維系客戶忠誠度的車主俱樂部等與標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)服務(wù)的有機(jī)融合，是上海大眾服務(wù)品牌的六大支柱。 最近一段時(shí)期，“價(jià)格”成了媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，而這個(gè)詞也同時(shí)成了廠家避 8 諱的焦點(diǎn)。甚至有廠家直言——媒體能否站的角度再高一點(diǎn)兒，別一開口就逼著廠家降價(jià)。初一想，這類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點(diǎn)兒，怕我們提醒了高價(jià)購入的消費(fèi)者；可細(xì)想想，說這話的廠家也是有道理的。與其在價(jià)格上“打征服戰(zhàn)”，不如靜下心來研究研究有些廠家為什么堅(jiān)決不降價(jià)？為什么有膽量不降價(jià)？ 因?yàn)樵谄嚠a(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，會(huì)生產(chǎn)汽車已不再是一個(gè)廠家的核心競爭力，而會(huì)不會(huì)賣車則會(huì)充分體現(xiàn)出一個(gè)廠家的核心競爭力。 幾乎每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)公認(rèn)的“領(lǐng)導(dǎo)者”，領(lǐng)導(dǎo)者通常在市場上擁有較大的占有率，它在價(jià)格、新產(chǎn)品、促銷等方面的活動(dòng)，足以影響其他企業(yè)的活動(dòng)。在我國汽車企業(yè)中，曾占有半壁江山的上海大眾便是名副其實(shí)的“領(lǐng)導(dǎo)者”。當(dāng)進(jìn)口車、中低檔國產(chǎn)車在大呼小叫的降著價(jià)時(shí)，上海大眾公開表態(tài)——我不降，于是與其共稱老三家的一汽－大眾、神龍富康也板起了不降價(jià)的臉；當(dāng)上海大眾要推出ＰＯＬＯ的消息傳出后，整個(gè)汽車業(yè)都在打聽這款車的性能價(jià)格比，并對(duì)自己的產(chǎn)品摩拳擦掌的進(jìn)行改進(jìn)；當(dāng)上海大眾最早開始組織汽車記者試車后，幾乎所有的國產(chǎn)車汽車廠家都開始請(qǐng)記者“試乘試駕” 三、 目標(biāo)市場分析 上海大眾目前共生產(chǎn)Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列幾十款品種。素有車壇常青樹的Santana品牌系列經(jīng)久不衰，盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態(tài)勢，但憑借其優(yōu)良特性和長期積淀的品牌信譽(yù)，目前在公務(wù)車、商務(wù)車、出租用車市場上仍保持著一定的優(yōu)勢地位，2003年共銷售了Santana轎車122663輛，Santana2000轎車92884輛。定位于城市家庭用車的POLO轎車是中國首款與世界市場同步推出的國產(chǎn)高檔緊湊型轎車，融合了世界“高新技術(shù)”和“潮流魅力”，受到了時(shí)尚人士的追捧和喜愛，引領(lǐng)了我國全新的汽車文化和時(shí)尚的生活方式，在2003年度，共銷售了POLO兩廂40388輛，POLO三廂10597輛。Passat轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費(fèi)群體，從1999年首輛Passat下線至今已占領(lǐng)了我國大片中高級(jí)轎車市場，2003年銷售超過了12.3萬輛，繼續(xù)保持了中高級(jí)轎車年度銷量的絕對(duì)領(lǐng)先地位。GOL兩門及四門產(chǎn)品向中低端轎車市場進(jìn)行了有效的產(chǎn)品滲透。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但在市場營銷中也還是存在著一些問題： 1、從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。Santana和Santana2000在2003年的銷量共為215547輛，占總銷量的54.43%。 2、各款車型在不同層面都有強(qiáng)大的競爭對(duì)手，銷售壓力日益加大，其中Passat將面對(duì)廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。針對(duì)Santana2000型，一汽大眾寶來、北京現(xiàn)代伊蘭特、上海通用凱越、奇瑞的東方之子等，都已成為核心競爭對(duì)手，給銷售帶來相當(dāng)大的壓力。POLO轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相比，在性價(jià)比方面可能還未達(dá)到消費(fèi)者理想的心理水平，給進(jìn)一步擴(kuò)大銷量帶來不利影響。 3、消費(fèi)者普遍感覺上海大眾品牌轎車配置不夠豐富，價(jià)格偏高。 四、媒體投放計(jì)劃 1.媒體目標(biāo): 讓廣大消費(fèi)者了解“上海大眾汽車”品牌，確立起更多的潛在消費(fèi)者，并讓潛在的消費(fèi)者購買大眾汽車 2.媒體的廣告語：為生活而生，上海大眾 3.媒體的選擇—戶外的移動(dòng)媒體：相對(duì)于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動(dòng)出現(xiàn)在受眾的視野之中在傳播方式上最為“積極、主動(dòng)”。 公交廣告將區(qū)域性媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到了極至，公交車在城市里往返穿梭，信息傳播面極廣。它將從不同的角度、不同的方向接觸數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者，傳遞廣告信息。可以說覆蓋面極廣，到達(dá)率極高。滿足了“上海大眾”競爭態(tài)勢中“生活品味”的立體性媒體投放策略。而且車身廣告發(fā)布目的一般非常明確，即以產(chǎn)品推廣為主要目的，從而滿足媒體目標(biāo) 4.車內(nèi)廣告媒體分類： 整車廣告——具有龐大的廣告空間，給產(chǎn)品全方位、全視角的展示機(jī)會(huì)，流動(dòng)性強(qiáng)，吸 引眾多的視線，滿足“上海大眾”吸引消費(fèi)者收集欲望的要求。是公交巴士廣告媒體類別中的主要選擇。 站牌廣告——矗立于人流中轉(zhuǎn)站的車牌廣告，能使人在等待中感受一種視覺上的愉悅， 對(duì)比整車廣告強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)而言可以更完善的介紹產(chǎn)品特征。與車身廣告凸顯出公交廣告"動(dòng)""靜"與“略”“詳”相宜的綜合優(yōu)勢。 車載影視廣告—視頻廣告畫面連續(xù)、沖擊力大、面對(duì)乘坐它的所有人員,也就使視頻廣 告的受眾層面更為廣泛,廣告到達(dá)率更高。 拉手廣告——其發(fā)布形式靈活、極具親和力，可提升企業(yè)形象、具有與受眾近距離接觸 等種種優(yōu)勢，往往令所投放之廣告得到意想不到的廣告效應(yīng)。 椅背廣告——座椅后背廣告具有超強(qiáng)的解釋功能，椅背海報(bào)距離受眾僅30CM，因此可承 載較詳細(xì)的“上海大眾”產(chǎn)品性能和優(yōu)勢等復(fù)雜的廣告信息，受眾乘車時(shí)有足夠的時(shí)間完整閱讀廣告內(nèi)容，從而對(duì)受眾進(jìn)行更深入和深刻的影響。 5.媒體計(jì)劃實(shí)施： ①采用整車廣告形式為主，以龐大的空間吸引眾多的視線；配合站牌廣告、 車載廣告、拉手廣告、椅背廣告為輔，但要同為一種設(shè)計(jì)系列，便于受眾熟悉和記憶。 ②色彩上要以鮮明感為產(chǎn)品的主基調(diào)，而“時(shí)尚微轎高檔化”和“高端享受”的產(chǎn)品廣告語則采用背景色的對(duì)比色凸現(xiàn)出來，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，令消費(fèi)者一目了然的了解到其的特點(diǎn)，并產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望。因產(chǎn)品本身色彩繁多，可用不同的公交車展示其不同的車款（主指色彩，設(shè)計(jì)要統(tǒng)一） ③選用特一級(jí)線路、三面整車身廣告、整車貼膜的高級(jí)車身，不僅提升了產(chǎn) 品檔次，乘客中和沿途中也會(huì)存在著更多的潛在消費(fèi)者 6.效果分析： 第一階段（1-10天）吸引消費(fèi)者目光 第二階段（11-40天）讓消費(fèi)者們知道上海大眾汽車 第三階段 （40之后）讓已存在的潛在消費(fèi)者進(jìn)入店面了解產(chǎn)品，甚至購買大眾汽車， 同時(shí)確立更多的潛在消費(fèi)者。并且達(dá)到只要遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到此種公交車，就會(huì)自然而然的想到大眾汽車的目的 7.媒體報(bào)價(jià)：(僅供參考) 位置 價(jià)格 線路 備注 整車 10萬、年、輛 主要站口：六合路口-朝陽路尾-奇峰小筑-朝陽路口-三里店廣場北口-漓江路-輔星路口-穿山橋-安新小區(qū)-181醫(yī)院-象山公園-西城路口-汽車站-桂林站-桂青路-將軍路口-公交鐵西車場-十字街 包含設(shè)計(jì)費(fèi)、 制作費(fèi)、發(fā) 布費(fèi)、審批費(fèi) 等所有費(fèi)用 站牌 1500元、年個(gè) 拉手 2元、天、個(gè) 椅背 5元、天、個(gè) 車載影視 1000元、分鐘