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“六月玫瑰”品牌形象代言人活動(dòng)策劃案 【內(nèi)容】 作為一個(gè)已經(jīng)具備了12年(公司創(chuàng)辦于1998年)的發(fā)展歷程和擁有一定的終端市場(chǎng)的內(nèi)衣品牌，面對(duì)同類品牌miiow貓人內(nèi)衣、Magifit(美芝婷內(nèi)衣)的高調(diào)強(qiáng)勢(shì)推廣，如何讓目標(biāo)消費(fèi)者“情有獨(dú)鐘”？如何讓加盟商“甘心情愿”萬(wàn)眾一心？面對(duì)服裝品牌市場(chǎng)紛沓而來(lái)各為其主的超級(jí)明星炸彈，如何獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷呢？ 本案運(yùn)用準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定位策略，品牌運(yùn)作的差異化區(qū)隔策略，有機(jī)的資源整合策略，活動(dòng)實(shí)施中的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)策略，推廣中的運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)造勢(shì)策略，執(zhí)行中的簡(jiǎn)單點(diǎn)對(duì)點(diǎn)策略，把表面常規(guī)的公關(guān)推廣活動(dòng)巧妙串連，形成連貫系列的“合縱”優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高效有力的執(zhí)行，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌中脫穎而出，真正發(fā)揮了“1+1＞2”的效果。 【案例】 “六月玫瑰”依靠產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與較高的性價(jià)比，贏得了一定的市場(chǎng)，目前主要以店中品牌的形式發(fā)展，相對(duì)專賣店、專柜數(shù)量較少，在品牌知名度不高的情況下，市場(chǎng)銷售遇到了發(fā)展的瓶徑，如何提高品牌知度，提升品牌檔，擴(kuò)大品牌影響力，成為當(dāng)下難題，公司通過(guò)簽約明星“黃圣依”代言做相關(guān)的宣傳推廣和電視廣告投放，對(duì)提高品牌知名度無(wú)疑不是一種最訊速的推廣捷徑。 首先，利用細(xì)分準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定位策略，明確系列活動(dòng)的目標(biāo)受眾主要以“六月玫瑰”會(huì)員、產(chǎn)后媽媽一族的年青消費(fèi)女性，以加盟商和意向加盟商為渠道傳播主體。 其次，在主題系列活動(dòng)設(shè)計(jì)上采取差異化區(qū)隔策略。在有限的范圍使活動(dòng)的效果最大化的延伸與擴(kuò)大。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)大多數(shù)受眾會(huì)更關(guān)注于類似活動(dòng)的實(shí)際內(nèi)容，并普遍熱衷于相關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)參與和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，而往往由超級(jí)明星參與的大投入大規(guī)模的活動(dòng)，其更多流于形式上的炒作，缺少和參與者的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，并且由于宣傳運(yùn)作的高姿態(tài)，使得大多受眾只能“遠(yuǎn)觀”而無(wú)法體驗(yàn)切身感受，因此效果多為宣傳范圍廣但時(shí)間影響短暫。針對(duì)以上情況，我制定差異化區(qū)隔策略，通過(guò)“六月玫瑰”全國(guó)代言人選票，機(jī)場(chǎng)迎接黃圣依、代言明星親臨集團(tuán)總部參觀簽約，明星親臨旗艦店巡視、等一系列活動(dòng)的串聯(lián)，最大限度地滿足受眾“全程參與，親身感受”的心理，突出對(duì)目標(biāo)受眾的親和及體貼，使得本案既有效地?fù)P長(zhǎng)避短，又和競(jìng)爭(zhēng)品牌相關(guān)活動(dòng)形成明顯的區(qū)隔。 在正式簽約之前便在門店發(fā)起“六月玫瑰形象代言人全國(guó)證集”的活動(dòng)，同時(shí)招募VIP會(huì)員；等此活動(dòng)將要結(jié)束之時(shí)通透露的手法告訴媒體，六月玫瑰有意牽手超人氣明星黃圣依加盟； 緊接著便以健康知識(shí)講座的形式在學(xué)校開展“六月玫瑰&黃圣依超級(jí)FANS召集令”活動(dòng)，配合學(xué)生會(huì)舉持免費(fèi)贈(zèng)送的歌友會(huì)入場(chǎng)券和超低價(jià)的品牌促銷產(chǎn)品；所有六月玫瑰門店同步進(jìn)行；根據(jù)實(shí)際情，也可以結(jié)合重大事件營(yíng)銷傳播，比方“迎亞運(yùn)，我來(lái)秀”等等，會(huì)起到更好的推廣效果。 正式簽約，在機(jī)場(chǎng)迎接黃圣依到來(lái)時(shí)，帶領(lǐng)熱情地歌迷代表并邀請(qǐng)多家知名媒體共同參與，使得系列活動(dòng)在黃圣依一下飛機(jī)之時(shí)便通過(guò)各家媒體的追蹤報(bào)道得到社會(huì)的廣泛關(guān)注； 在之后的“六月玫瑰&黃圣依現(xiàn)場(chǎng)簽名售衣”活動(dòng)中，利用旗艦店優(yōu)越的地理位置，在黃圣依巡視該店的短短10來(lái)分鐘里，造成久違的轟動(dòng)，盈造火爆的銷售場(chǎng)面； 跟其后的“六月玫瑰&黃圣簽名代言衣相贈(zèng)有緣人活動(dòng)”，再一次挑起圣依超級(jí)FANS的熱情，從而帶動(dòng)終端更好的銷售氛圍；訊速提升產(chǎn)品知名度。 而系列活動(dòng)以品牌代言人和加盟商代表一起參觀集團(tuán)總部，并以親切座談為尾聲，把整體活動(dòng)最美好的印象做了最深刻地定格。 本案的策劃方案中按時(shí)間順序把整套活動(dòng)劃分為5個(gè)活動(dòng)執(zhí)行方案： 11月26日六月玫瑰&黃圣依歌迷機(jī)場(chǎng)歡迎黃圣依儀式； 11月27-28日六月玫瑰全國(guó)加盟商大會(huì)； 11月28日中午黃圣依巡視六月玫瑰旗艦店； 11月28日下午黃圣依歌友會(huì)； 11月29日黃圣依、加盟商代表參觀拜宏杰內(nèi)衣實(shí)業(yè)有限公司。 接著在本案的執(zhí)行計(jì)劃中把各單項(xiàng)目細(xì)分成一項(xiàng)項(xiàng)執(zhí)行工作，逐一制定具體的工作執(zhí)行內(nèi)容、執(zhí)行要求、執(zhí)行人員、執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行地點(diǎn)、配合人員、注意事項(xiàng)等，使各項(xiàng)工作內(nèi)容清晰、權(quán)責(zé)明確。 【解釋】 “鋪天蓋地的宣傳”、“超級(jí)巨星的亮相”、“重金美女的堆砌”……是一般活動(dòng)造勢(shì)的普遍手段。而如果沒(méi)有這些支持，勢(shì)如何造，造如何成？那就是利用大眾普遍的心理“好奇、從眾”，抓住這一心理現(xiàn)象，加以催化誘導(dǎo)，循序漸進(jìn)，互為影響再互動(dòng)傳播，從而形成廣泛的關(guān)注焦點(diǎn)，達(dá)到“不花錢的廣告效果”，這就是本人在本案的推廣中的運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)造勢(shì)策略。 李峰 2010-11-08 Mobile:15014753069