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時至今日，許多營銷專家還說不清楚什么叫品牌，更說不清楚什么叫品牌定位，包括美國的許多著名營銷學(xué)權(quán)威如特勞特和里斯（定位理論的創(chuàng)立者）等人，都在理論上存在混亂，往往把市場定位﹑產(chǎn)品定位和品牌定位混淆在一起。本人無意在理論上攻擊某人或標(biāo)榜什么創(chuàng)新，但品牌是什么和品牌定位是什么這兩個問題一定要說清，基本的東西搞不清楚，品牌定位有誤，對于企業(yè)品牌經(jīng)營﹑實施品牌戰(zhàn)略就不可能產(chǎn)生什么真正巨大的價值。 第一部分 什么是品牌﹑品牌的準(zhǔn)確定義 對品牌下定義是營銷學(xué)的一個大問題，許多年以來，東西方對品牌都存在著許多錯誤理解。十大典型錯誤理解如下： 1， 品牌是產(chǎn)品加營銷包裝； 2， 品牌是概念； 3， 品牌是符號體系； 4， 品牌是服務(wù)加產(chǎn)品； 5， 品牌等于賣高價； 6， 品牌是消費關(guān)系； 7， 品牌是感覺； 8， 品牌是文化； 9， 品牌是附加值； 10， 品牌就是商譽。 以上十大品牌觀，不是以偏概全，就是把品牌的結(jié)果和表現(xiàn)當(dāng)作品牌本身；在理論上存在錯誤，在實踐上造成品牌建設(shè)偏向或殘缺，對于塑造品牌形象﹑提升品牌價值指導(dǎo)不力。 那么，什么是品牌呢？簡單扼要地說，品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費者及公眾對于某一特定事物的心理﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。感受好，評價高，品牌價值就高，反之，則低。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)，等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。 對應(yīng)于以上十大錯誤理解，對品牌的正確理解如下： 1， 品牌的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品和營銷包裝，但并不僅僅是產(chǎn)品和營銷包裝；關(guān)鍵的是所有這一切需要通過消費者和公眾認可，并形成肯定性評價，品牌不是在企業(yè)手里，而是在消費者和公眾心靈中，品牌價值的大小由包括消費者在內(nèi)的公眾來評價和決定，而不是企業(yè)產(chǎn)品和營銷行為的完美程度所決定的。 2， 概念的確是品牌的一個重要組成部分，品牌概念是品牌文化的核心內(nèi)容，但品牌概念需要有品牌的標(biāo)識和傳播行為等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌； 3， 符號體系也只是品牌的一個組成部分，即品牌標(biāo)識識別系統(tǒng)，是品牌的可見的載體部分，就是包括理念符號在內(nèi)的符號體系也仍然不是品牌，品牌必須經(jīng)過公眾的感受和評價，以公眾的認可為準(zhǔn)； 4， 服務(wù)已經(jīng)包含進大產(chǎn)品的概念，服務(wù)和產(chǎn)品都只是品牌的一個基礎(chǔ)的組成部分；提升服務(wù)水平有利于增加品牌價值，但品牌的構(gòu)成包含更多部分； 5， 品牌不等于賣高價，品牌也可以賣低價；價格只是產(chǎn)品的一個屬性，而產(chǎn)品只是品牌的一個組成部分； 6， 品牌既包含消費關(guān)系，也包含非消費關(guān)系，如許多人認可寶馬車，但他自己并不實際購買或打算購買寶馬；沒有品牌的產(chǎn)品服務(wù)也存在消費關(guān)系，因此消費關(guān)系對于品牌定義毫無用處； 7， 品牌不僅僅是感覺，更是多次感覺的最終綜合結(jié)晶物；品牌不僅包含感性較多的感受的產(chǎn)物，而且包括理性較多的評價的產(chǎn)物；品牌不是過程，而是結(jié)果； 8， 品牌應(yīng)該有文化，但并不必須或自然而然地有文化，有的著名品牌如“張小泉”剪刀，我并沒有聽說他有什么文化；品牌文化是人為賦予培育的，或逐漸形成的，文化的形成是個漫長的過程；品牌文化只是品牌的理念部分，沒有產(chǎn)品及其他部分支持，品牌建設(shè)要落空； 9， 附加值是品牌建設(shè)產(chǎn)生的結(jié)果，可以用來衡量品牌價值，可以說是品牌的表現(xiàn)，但顯然不是品牌本身； 10， 品牌不僅僅是無形的商譽，品牌還包括商品﹑標(biāo)識﹑行為等有形的內(nèi)容；另外，商譽本身是個模糊和不確切的需要定義的概念，不適合用于給品牌下定義。 第二部分 什么是市場定位﹑產(chǎn)品定位和品牌定位 市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費者或者說目標(biāo)消費市場的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。許多人至今還把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。在實際商業(yè)實踐中，也有先完成了產(chǎn)品定位，然后才來補做市場定位的。 如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產(chǎn)品。隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場定位先行的經(jīng)典例子。 那么，市場定位和產(chǎn)品定位都定什么呢？ 市場定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容： 1， 總體市場分析； 2， 競爭對手分析； 3， 市場細分； 4， 目標(biāo)市場選擇； 5， 目標(biāo)市場區(qū)域規(guī)劃； 6， 經(jīng)典目標(biāo)市場和經(jīng)典目標(biāo)消費者市場特征描述； 7， 進入目標(biāo)市場的時間和基本營銷策略。 市場是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購買力的消費者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標(biāo)消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，但在具體內(nèi)容上有根本差異。兩者不能混為一談。 產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策。一般說來，產(chǎn)品定位定應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容： 1， 基本產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？ 2， 基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實際和具體； 3， 基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別； 4， 基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對消費者具有哪些基本功能； 5， 產(chǎn)品線長度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做； 6， 產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種﹑型號規(guī)格構(gòu)成如何； 7， 產(chǎn)品外形及包裝決策； 8， 產(chǎn)品的USP獨特賣點是什么； 9， 產(chǎn)品價格決策，即價格定位策略； 10， 制定以4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營銷組合及基本營銷策略。 產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入和細致。一般而言，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強我們的產(chǎn)品競爭能力的問題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠遠不止于產(chǎn)品定位。 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容： 一， 品牌MI理念系統(tǒng)部分： 1， 目標(biāo)消費者文化特征分析； 2， 目標(biāo)消費者消費心理需求分析； 3， 目標(biāo)消費者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述； 4， 與3相對應(yīng)的品牌文化的基本描述； 5， 品牌概念的提出； 6， 品牌價值觀的提煉； 7， 品牌個性確定； 8， 品牌口號的提出； 二，品牌VI視覺識別系統(tǒng)部分 9， 品牌商標(biāo)的設(shè)計； 10， 品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計； 11， 品牌道具設(shè)計； 12， 品牌環(huán)境設(shè)計； 13， 品牌公司形象設(shè)計； 14， 品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺形象系統(tǒng)確定； 三，品牌BI行為識別系統(tǒng)部分 15， 品牌延伸規(guī)定； 16， 品牌輸出規(guī)定； 17， 品牌傳播計劃及傳播行為規(guī)范； 18， 品牌禁止行為規(guī)定； 19， 制定品牌管理辦法。 四，品牌SI銷售形象系統(tǒng)部分 20， 品牌銷售人員形象設(shè)計； 21， 品牌銷售服務(wù)規(guī)定； 22， 品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計； 23， 品牌專賣店店面形象設(shè)計； 24， 品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。 由以上所列的詳細清單我們可以看出，品牌定位內(nèi)容極其豐富，并且完全不同于市場定位或產(chǎn)品定位。 品牌定位在理論和實踐上，在國內(nèi)外都是一個新領(lǐng)域，據(jù)我所知，至今無人形成一個系統(tǒng)全面的理論體系。經(jīng)過多年的研究總結(jié)，我有幸做出了一些理論成果，形成了完整的從品牌定義到品牌構(gòu)成要素，及品牌四大組成系統(tǒng)（即MI品牌理念，BI品牌行為，VI品牌識別，SI品牌銷售），并品牌策劃七大步驟及品牌定位二十步曲的完整理論體系。 在宏觀上，我又把完整的企業(yè)定位總結(jié)成為企業(yè)定位3+2個層次。所謂3層次是指，企業(yè)定位包括市場定位﹑產(chǎn)品定位﹑品牌定位三個層次的定位過程；所謂+2是指企業(yè)三個層次的定位必須以企業(yè)的行業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略兩個東西為基礎(chǔ)。3+2理論應(yīng)該如何理解，我將在后續(xù)的文章中詳細論述。系列成果將分期發(fā)表，希望能對澄清品牌認識和更好地推廣和管理品牌提供清晰指引。