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超聲波自動(dòng)洗瓶機(jī)操作規(guī)程 目的 建立洗瓶機(jī)標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程 保證設(shè)備使用的安全性 使設(shè)備操作達(dá)到規(guī)范化 2 范圍 適用于粉針劑車(chē)間洗瓶機(jī)的操作 3 職責(zé) 洗瓶操作人員 設(shè)備維修人員對(duì)本標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施負(fù)責(zé) QA 檢查員監(jiān)督檢查 4 程序 4 1 開(kāi)機(jī)前的檢查及準(zhǔn)備 4 1 1 檢查供水 供電情況 4 1 2 檢查洗瓶機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)系統(tǒng)潤(rùn)滑情況 并對(duì)各潤(rùn)滑點(diǎn) 毛刷軸及平面凸輪注潤(rùn)滑油 4 1 3 檢查減速箱內(nèi)存油情況 4 1 4 按洗瓶機(jī)的清潔規(guī)程 SOP SC6013 進(jìn)行清潔 4 2 開(kāi)機(jī) 4 2 1 插上電源插頭 打開(kāi)電源開(kāi)關(guān) 4 2 2 空車(chē)檢查運(yùn)行是否正常 確認(rèn)無(wú)誤 開(kāi)始操作 4 2 3 將抗生素瓶推至進(jìn)瓶轉(zhuǎn)盤(pán) 通過(guò)進(jìn)瓶機(jī)構(gòu) 將瓶子輸送至超聲波洗瓶 4 2 4 瓶子進(jìn)入螺旋軌道 通過(guò)超聲波震蕩內(nèi)外沖洗 水溫 60 以上 開(kāi)始精洗 首先經(jīng)過(guò)純化水 2 次沖洗 然后用壓縮空氣凈瓶?jī)?nèi)殘水 又用注射用水沖洗 2 次 壓縮 空氣再 2 次將瓶吹干 4 2 5 進(jìn)入出瓶螺旋導(dǎo)軌 超聲波洗瓶機(jī)完成洗瓶 4 2 6 精洗后瓶子由螺旋軌道通過(guò)甩盤(pán)進(jìn)入隧道烘箱 4 3 洗瓶結(jié)束關(guān)機(jī) 4 3 1 將進(jìn)瓶轉(zhuǎn)盤(pán)中余瓶堵在進(jìn)瓶口 待機(jī)內(nèi)抗生素瓶走出翻瓶軌道 4 3 2 關(guān)閉各電源開(kāi)關(guān) 撥下洗瓶機(jī)電源插頭 4 3 3 關(guān)閉純化水 注射用水及壓縮空氣閥門(mén) 4 3 4 按超聲波洗瓶機(jī)清潔規(guī)程 SOP SC6013 對(duì)洗瓶機(jī)進(jìn)行清潔 4 4 運(yùn)行中注意事項(xiàng) 4 4 1 操作過(guò)程中發(fā)生碎瓶等故障 應(yīng)立即停車(chē)檢查原因并排除故障 清除碎瓶后 再點(diǎn)動(dòng)開(kāi)車(chē) 如果發(fā)現(xiàn)電機(jī)有嗡嗡聲音和抖動(dòng) 說(shuō)明有機(jī)械故障 應(yīng)從電機(jī)開(kāi)始按順序進(jìn) 行檢查 排除故障后方可開(kāi)車(chē) 4 4 2 不得用手隨意觸摸運(yùn)行中的機(jī)器零部件 以免出現(xiàn)傷害事故 4 4 3 電控箱內(nèi)及換能器上有可致命的電壓 非專(zhuān)業(yè)電工嚴(yán)禁隨意打開(kāi)箱門(mén) 以免發(fā) 生不幸 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 案例集 案 例 目 錄 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 1 案例一 三全 讓老百姓的餐桌更豐富 1 案例二 讓奧運(yùn)金牌托起孩子的希望 2 第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 3 案例一 海爾的多元化戰(zhàn)略 3 案例二 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 5 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 6 案例一 美的 幫出來(lái)的好漢 6 案例二 英國(guó)電訊公司面臨的環(huán)境 6 第四章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 8 案例一 雪糕 冰淇淋 產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為 8 案例二 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的 3 種心態(tài) 9 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 11 案例一 把肯德基的 家庭宴會(huì) 介紹給英國(guó)人 11 案例二 女伯爵紙巾的市場(chǎng)調(diào)查 12 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 15 案例一 蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 15 案例二 華立集團(tuán)的 老伴 手機(jī) 16 第七章 產(chǎn)品策略 18 案例一 奇瑞的品牌布局 18 案例二 王老吉 的品牌戰(zhàn)略之路 19 第八章 定價(jià)策略 21 案例一 本田飛度和大眾奧迪的定價(jià)策略 21 案例二 別克凱越 EXCELLE 轎車(chē)的價(jià)格策略 22 第九章 分銷(xiāo)策略 24 案例一 娃哈哈的 非常 之處 營(yíng)銷(xiāo)渠道爭(zhēng)奪的白熱化 24 案例二 沃爾瑪 進(jìn)軍中國(guó)商界 25 第十章 促銷(xiāo)策略 27 案例一 王寶強(qiáng)捧紅 奇異王果 27 案例二 白酒促銷(xiāo)為哪般 28 第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織與控制 30 案例一 科利華 學(xué)習(xí)的革命 30 案例二 某家知名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織再造 31 第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 32 案例一 逆向思維 先難后易 海爾的國(guó)際市場(chǎng)選擇策略 32 案例二 派克筆公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 32 第十三章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 35 案例一 華僑城的經(jīng)典策劃 35 案例二 IBM 中國(guó) PC 服務(wù)體系伙伴的選擇 36 第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域 39 案例一 商業(yè)機(jī)會(huì)的寶庫(kù) 阿里巴巴 39 案例二 招商銀行信用卡的制勝之道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 39 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 案例一 三全 讓老百姓的餐桌更豐富 從消費(fèi)需求出發(fā) 立足速凍行業(yè) 三全公司董事長(zhǎng)陳澤民是四川人 他的老家人人都喜歡做湯圓吃 到鄭州工作后 陳 澤民經(jīng)常在家里自己加工湯圓 并送給同事品嘗 大家都說(shuō) 四川的湯圓很好吃 如果能 夠在市場(chǎng)上規(guī)?；a(chǎn) 就可以讓更多的人隨時(shí)品嘗這些美味的湯圓 受此啟發(fā) 陳澤民 創(chuàng)辦了三全公司 因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的需求 三全速凍湯圓自上市后 就一直供不應(yīng)求 此后 為了滿 足北方消費(fèi)者愛(ài)吃餃子的習(xí)慣 三全開(kāi)發(fā)了速凍水餃 針對(duì)滿足南方人愛(ài)吃粥的習(xí)慣 三 全又開(kāi)發(fā)了適合常溫保存的皮蛋瘦肉粥 柴魚(yú)花生粥 米酒椰果粥等粥系列 四川人愛(ài)吃 火鍋 三全推出了火鍋料系列 端午節(jié)中國(guó)人都喜歡吃粽子 三全又推出了速凍粽子 可 以說(shuō) 公司的每一次進(jìn)步 都和消費(fèi)者的需求息息相關(guān) 進(jìn)軍常溫食品領(lǐng)域 提供更多選擇 為了讓老百姓的餐桌更加豐富 三全沒(méi)少動(dòng)腦筋 一直以來(lái) 三全開(kāi)發(fā)的都是速凍 冷藏食品 但對(duì)于旅行中的消費(fèi)者 還有廣大的城鄉(xiāng)居民以及家里沒(méi)有冰箱的老百姓而言 食用速凍和冷藏食品就不太方便 因此 三全開(kāi)始考慮研發(fā)適應(yīng)性更廣的常溫方便食品 多重優(yōu)勢(shì) 打造優(yōu)質(zhì)的常溫米飯 并獲得中科委和歐盟的雙重認(rèn)可 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面 三全是有優(yōu)勢(shì)的 公司設(shè)有行業(yè)內(nèi)唯一的一家國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心 擁有行業(yè)唯一的一家博士后科研工作站 同時(shí) 三全還是中國(guó)速凍食品行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制 定者和速凍食品行業(yè)物流標(biāo)準(zhǔn)的主要參與者 從 2005 年開(kāi)始 三全利用技術(shù) 人員 設(shè)備等各種優(yōu)勢(shì)資源 不斷進(jìn)行自主研發(fā) 成 功開(kāi)發(fā)出常溫米飯 米飯?zhí)撞?出口白米飯和軍需大淺盤(pán)米飯?zhí)撞?4 大系列 近 50 個(gè)品種 的常溫食品 2008 年 9 月 三全經(jīng)歷了兩件大事 一是他們開(kāi)發(fā)的常溫米飯系列產(chǎn)品通過(guò)了有關(guān)科 研部門(mén)組織的成果鑒定 二是中共中央總書(shū)記 國(guó)家主席 中央軍委主席胡錦濤視察了三 全 并對(duì)三全的研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)給予了高度評(píng)價(jià) 2008 年 9 月 9 日 中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)組織專(zhuān)家委員會(huì) 在北京對(duì)三全的常溫方便 米飯系列產(chǎn)品進(jìn)行了鑒定 中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)名譽(yù)副會(huì)長(zhǎng)尹宗倫 中國(guó)食品學(xué)會(huì)冷凍 與冷藏分會(huì)理事長(zhǎng)陸翔華等 11 名專(zhuān)家參加了鑒定 與會(huì)專(zhuān)家一致認(rèn)為 該產(chǎn)品有效解決了 常溫方便米飯的工業(yè)化生產(chǎn)質(zhì)量技術(shù)難題 在行業(yè)內(nèi)居領(lǐng)先地位 產(chǎn)品不僅保持了米飯應(yīng) 有的風(fēng)味 口感和良好的組織形態(tài) 還能在常溫條件下根據(jù)需要保存 6 18 個(gè)月 可滿足不 同人群的需求 其生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備均有創(chuàng)新 對(duì)我國(guó)方便米飯的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的 提升以及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的拓展 有很大的促進(jìn)作用 有顯著的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益 與此同時(shí) 三全常溫米飯產(chǎn)品還通過(guò)了英國(guó)零售商協(xié)會(huì) British Retail Consortium 簡(jiǎn)稱(chēng) BRC 的認(rèn)證 并批量出口到英國(guó) 成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)中唯一一家獲得歐盟 質(zhì)量認(rèn)可的常溫方便米飯生產(chǎn)企業(yè) 如今 亞洲 歐洲 北美和澳洲等地區(qū)的很多國(guó)家都 成為了三全的目標(biāo)市場(chǎng) 為消費(fèi)者出行提供新的選擇 目前 三全常溫米飯已經(jīng)在北京 上海 濟(jì)南 鄭州 蘇州 杭州等重點(diǎn)城市全面上 市 并在鄭州 北京 鄭州 上海等動(dòng)車(chē)組鐵路線上面向廣大消費(fèi)者供應(yīng) 在沒(méi)有進(jìn) 行促銷(xiāo)活動(dòng)的情況下 三全常溫米飯迅速贏得了眾多的消費(fèi)者 銷(xiāo)量相當(dāng)不錯(cuò) 不少消費(fèi) 者評(píng)價(jià)說(shuō) 現(xiàn)在出門(mén)在外 選擇的空間更大了 尤其是很多不愛(ài)吃面的南方消費(fèi)者 都表 示以后再也不用老吃方便面了 陳澤民表示 三全未來(lái)的目標(biāo) 就是研發(fā)更多的 老百姓喜愛(ài)的方便食品 讓老百姓 的餐桌更加豐富多彩 案例思考 1 三全公司的發(fā)展歷程體現(xiàn)了哪一種營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)或觀念 2 三全是如何貫徹這一哲學(xué)或觀念的 3 三全公司的營(yíng)銷(xiāo)工作是圍繞什么而展開(kāi)的 為什么 案例二 讓奧運(yùn)金牌托起孩子的希望 在奧運(yùn)期間 海爾正式啟動(dòng)了 一枚金牌 一所希望小學(xué) 計(jì)劃 即在北京奧運(yùn)會(huì)上 中國(guó)運(yùn)動(dòng)員每獲得一枚金牌 海爾就將為貧困地區(qū)的孩子捐建一所希望小學(xué) 為期 17 天的北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)圓滿閉幕 通過(guò)健兒們的奮力拼搏 中國(guó)體育代表團(tuán)交出 了一份堪稱(chēng)優(yōu)異的答卷 在鄒市明和張小平為中國(guó)奪得兩枚奧運(yùn)拳擊金牌之后 中國(guó)以 51 枚金牌的成績(jī)傲據(jù)金牌榜第一 并在女子體操 射箭 擊劍 賽艇 蹦床 拳擊等多個(gè)項(xiàng) 目上取得歷史性的突破 相應(yīng)的海爾 一枚金牌 一所希望小學(xué) 計(jì)劃也遍地開(kāi)花 共捐建希望小學(xué) 51 所 遍布全國(guó) 25 個(gè)省 其中就包括四川北川地震災(zāi)區(qū)的 15 所 3 萬(wàn)多名貧困地區(qū)的孩子也因此 收獲了 希望 有了新的學(xué)校 讓金牌托起希望 海爾的這項(xiàng)計(jì)劃不但完美的詮釋了奧運(yùn)精神 更使金牌 增值 承載了更為深刻的社會(huì)意義 海爾集團(tuán)新聞發(fā)言人張鐵燕表示 海爾一直積極支持希望工 程 將反哺社會(huì) 致力公益作為企業(yè)的使命 而北京奧運(yùn)是全人類(lèi)的盛會(huì) 是中國(guó)的盛事 所以海爾 一枚金牌 一所希望小學(xué) 計(jì)劃就是為了讓更多貧困地區(qū)的孩子也能感受到奧 運(yùn)的喜慶氣氛 分享奧運(yùn)帶來(lái)的 希望 案例思考 1 海爾的 奧運(yùn)金牌希望計(jì)劃 體現(xiàn)了哪一種營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)或觀念 2 在這項(xiàng)計(jì)劃中 海爾是如何處理有關(guān)各方的利益的 3 海爾的 奧運(yùn)金牌希望計(jì)劃 的社會(huì)意義是什么 第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 案例一 海爾的多元化戰(zhàn)略 大家對(duì)于海爾集團(tuán)并不陌生 海爾集團(tuán)總部在中國(guó)青島 海爾集團(tuán)是世界第四大白色家 電制造商 中國(guó)最具價(jià)值品牌 旗下?lián)碛?240 多家法人單位 在全球 30 多個(gè)國(guó)家建立本土 化的設(shè)計(jì)中心 制造基地和貿(mào)易公司 全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人 重點(diǎn)發(fā)展科技 工業(yè) 貿(mào)易 金融四大支柱產(chǎn)業(yè) 已發(fā)展成全球營(yíng)業(yè)額超過(guò) 1000 億元規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán) 隨著海爾集團(tuán)的不斷發(fā)展壯大 海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升 1993 年 海 爾品牌成為首批中國(guó)馳名商標(biāo) 2006 年 海爾品牌價(jià)值高達(dá) 749 億元 自 2002 年以來(lái) 海 爾品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首 海爾品牌旗下冰箱 空調(diào) 洗衣機(jī) 電 視機(jī) 熱水器 電腦 手機(jī) 家居集成等 18 個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌 其中海爾冰箱 洗衣 機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌 2005 年 8 月 30 日 海爾被英國(guó) 金融時(shí)報(bào) 評(píng)為 中國(guó)十大世界級(jí)品牌 之首 2006 年 在 亞洲華爾街日?qǐng)?bào) 組織評(píng)選的 亞洲企 業(yè) 200 強(qiáng) 中 海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登 中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力 排行榜榜首 海爾 已躋身世界級(jí)品牌行列 其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升 我們從海爾的發(fā)展歷程中可以看出 海爾之所以能夠連續(xù)四年榮登 中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜 合領(lǐng)導(dǎo)力 排行榜榜首 這無(wú)疑要在很大程度上歸功于企業(yè)所制定的多元化戰(zhàn)略 這一戰(zhàn) 略不但提高了海爾集團(tuán)的整體競(jìng)爭(zhēng)力 而且為海爾集團(tuán)今后的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ) 一般來(lái)說(shuō) 企業(yè)多元化戰(zhàn)略的成功都要遵從以下的法則 1 企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)市場(chǎng)技術(shù)變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu) 2 重視資源的共享 追求協(xié)同優(yōu)勢(shì) 3 不斷調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu) 形成企業(yè)整體戰(zhàn)略 4 在主要領(lǐng)域有效部署 發(fā)揮核心能力 5 從戰(zhàn)略高度重視企業(yè)文化的融合 6 重視品牌延伸的有效范圍 那么海爾集團(tuán)又是怎樣在這樣的法則之上走出了一條具有自身特色的多元化戰(zhàn)略之路 的呢 首先 海爾集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略階段可以大致的分為 5 個(gè) 一 單一產(chǎn)品 電冰箱 二 制冷家電 電冰箱 電冰柜 空調(diào) 三 白色家電 制冷家電 洗衣機(jī) 微波滬 熱水器等 四 全部家電 白色家電 黑色家電 五 進(jìn)軍知識(shí)產(chǎn)業(yè) 眾所周知 海爾集團(tuán)最早的產(chǎn)品只是單一的電冰箱系列 在穩(wěn)固了自己在電冰箱產(chǎn)業(yè) 的地位以后 海爾集團(tuán)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì) 將自己的產(chǎn)品范圍延伸到了制冷家電 這樣的一 個(gè)階段我們可以視為橫向的擴(kuò)張 在將自己的產(chǎn)品范圍延伸到制冷家電之后 海爾集團(tuán)并 沒(méi)有止步不前 而是將自己的產(chǎn)品范圍進(jìn)一步的延伸到了白色家電和全部家電 這實(shí)際上 是一種縱向的擴(kuò)張 最后 海爾集團(tuán)在穩(wěn)固了自己在家電行業(yè)的地位之后 進(jìn)行了一種脫 離產(chǎn)業(yè)集群式的擴(kuò)張 進(jìn)軍知識(shí)產(chǎn)業(yè) 海爾集團(tuán)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì) 結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 走出了一條十分具有特色的多元化 戰(zhàn)略之路 首先 根據(jù)企業(yè)能力控制多元化的節(jié)奏 量力而行 步步為營(yíng)地發(fā)展 其核心 基礎(chǔ)是海爾不斷提高的企業(yè)管理 品牌及銷(xiāo)售服務(wù)能力 這是十分重要的一點(diǎn) 許多企業(yè) 在進(jìn)行多元化發(fā)展的時(shí)候 往往忽視了這一點(diǎn) 盲目的 過(guò)早的進(jìn)行多元化戰(zhàn)略 這樣的 結(jié)果是企業(yè)的資源分散 造成核心產(chǎn)品的質(zhì)量下降 服務(wù)跟不上 逐漸失去了自己的優(yōu)勢(shì) 而另一方面 企業(yè)由于沒(méi)有了核心產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)整體的支持 企業(yè)的擴(kuò)張也就在步履蹣跚 的進(jìn)行 從而使得企業(yè)陷入了一種惡性循環(huán)之中 而海爾在進(jìn)行多元化戰(zhàn)略之前 充分的 認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題 所以海爾集團(tuán)很好的控制了多元華的節(jié)奏 以產(chǎn)品質(zhì)量帶動(dòng)管理 以 服務(wù)促進(jìn)銷(xiāo)售 在不斷穩(wěn)固自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)之上 穩(wěn)扎穩(wěn)打 步步為營(yíng) 不打無(wú)把握 之仗 使得企業(yè)有足夠的資源和精力推行多元化戰(zhàn)略 其次 根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度進(jìn)入新行業(yè) 多元化經(jīng)營(yíng)的成功率與老新行業(yè)之間的相關(guān)程 度呈正相關(guān) 即相關(guān)程度高 成功率高 相關(guān)程度低 其成功率低 海爾集團(tuán)的多元化正 是根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度 從高相關(guān) 到中相關(guān) 再到低相關(guān)發(fā)展 海爾集團(tuán)的多元化的五個(gè) 階段也就對(duì)這點(diǎn)作了充分的詮釋 海爾集團(tuán)從生產(chǎn)電冰箱 進(jìn)入了相關(guān)度較高的制冷家電 的行業(yè)之中 在進(jìn)入了制冷家電行業(yè)之后 海爾集團(tuán)又進(jìn)入了中相關(guān)的白色家電和全部家 電的行業(yè) 在這之后 海爾向自身發(fā)起挑戰(zhàn) 向自己的低相關(guān)的行業(yè) 知識(shí)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍 海爾的每一步都在自己的掌控之中 嚴(yán)格的遵守這樣的一個(gè)規(guī)律 使得企業(yè)的多元化戰(zhàn)略 沒(méi)有偏離自身發(fā)展的軌道 第三 海爾集團(tuán)進(jìn)入各個(gè)新行業(yè)的方式多樣化 針對(duì)不同情況采取不同的進(jìn)入方式 進(jìn)入新行業(yè)一般有三種不同的方式 一是內(nèi)部發(fā)展 主要依靠企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)入新 行業(yè) 二是外部并購(gòu) 通過(guò)合并收購(gòu)其它企業(yè)進(jìn)人新行業(yè) 三是以合資合作為主的戰(zhàn)略聯(lián) 盟 通過(guò)與其它企業(yè)建立合資合作等形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入新行業(yè) 在海爾集團(tuán)發(fā)展的第一 階段和第二階段 企業(yè)正是利用了自己在電冰箱方面的經(jīng)營(yíng)資源成功的進(jìn)入了制冷家電行 業(yè) 關(guān)于并購(gòu) 海爾的張瑞敏提出了著名的 吃休克魚(yú) 的理論 張瑞敏指出 并購(gòu)目標(biāo) 應(yīng)當(dāng)是 休克魚(yú) 因?yàn)?活魚(yú) 吃不到 主要是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè) 其經(jīng)理人不 愿意企業(yè)被并購(gòu) 會(huì)千方百計(jì)地阻撓并購(gòu)的實(shí)施 死魚(yú) 吃不得 最好是吃 休克魚(yú) 休克魚(yú) 指企業(yè)的硬件很好 但企業(yè)的思想 觀念有問(wèn)題 導(dǎo)致企業(yè)處于休克狀態(tài) 這 種企業(yè)一旦注入新的管理思想 有一套行之有效的辦法 很快就能激活起來(lái) 通過(guò)吃休克 魚(yú) 海爾成功兼并了多家企業(yè) 在被兼并企業(yè)里把海爾模式進(jìn)行復(fù)制 使其為海爾集團(tuán)創(chuàng) 造效益 并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張 快速進(jìn)入新行業(yè) 與此同時(shí) 海爾集團(tuán)也在不斷的推行以合資 為主的戰(zhàn)略聯(lián)盟 如海爾為了快速進(jìn)入國(guó)內(nèi)的電腦產(chǎn)業(yè) 2003 年初 海爾集團(tuán)聯(lián)手臺(tái)灣寶 成集團(tuán)旗下的精成電子科技集團(tuán) 共同注資成立了海成 上海 信息技術(shù)有限公司 去年 9 月底 海爾集團(tuán)又與精成電子科技集團(tuán)在深圳合資成立了海爾信息科技 合資 公司 在國(guó) 際方面 2006 年 10 月 27 日 海爾集團(tuán)與日本三洋株式會(huì)社在日本東京簽署合約 雙方合 作成立合資公司 海爾三洋株式會(huì)社 2005 年 海爾冰箱產(chǎn)銷(xiāo)量全球第一 合作之后加 上三洋在日本 泰國(guó)及全球 270 萬(wàn)臺(tái)冰箱制造能力將成為全球最大的冰箱生產(chǎn)商 從以上 具體的事例我們不難看出 海爾集團(tuán)進(jìn)入新行業(yè)的方式是綜合運(yùn)用這三種方式的 這樣的 好處在于企業(yè)能夠用最少的成本和最短的時(shí)間進(jìn)入各個(gè)行業(yè) 推行企業(yè)的多元化戰(zhàn)略 從 而為企業(yè)謀得更多的利潤(rùn) 最后 進(jìn)入某行業(yè)后 通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模 努力成為全國(guó)同行業(yè)的前三名 海爾集團(tuán) 的 18 個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌也就說(shuō)明了這樣一個(gè)問(wèn)題 海爾集團(tuán)是我國(guó)企業(yè)成功實(shí)施多元化的典型 但我們不能否認(rèn) 企業(yè)的多元化也是有 一定的風(fēng)險(xiǎn)的 這是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的戰(zhàn)略 即使像海爾這樣一個(gè)如此成功的企業(yè) 多元化戰(zhàn)略之路也不是一帆風(fēng)順的 它的微波爐 VCD 等產(chǎn)品還是慢慢的在人們的視線中消 失了 海爾未來(lái)也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn) 21 世紀(jì)是個(gè)性化時(shí)代 企業(yè)都在為從大批量生產(chǎn)向大批量定 制轉(zhuǎn)換做準(zhǔn)備 所以海爾的多元化戰(zhàn)略有注入更新的理念并加以重新思考的必要 海爾的 多元化戰(zhàn)略還需要進(jìn)一步的完善 海爾集團(tuán)要根據(jù)自身的發(fā)展和市場(chǎng)的需要而處于變化之 不斷的調(diào)整和適應(yīng) 而且 為了這樣的一個(gè)戰(zhàn)略能夠成功的實(shí)施 海爾必須需要一個(gè)有相 當(dāng)規(guī)模的完整的管理團(tuán)隊(duì) 他們不僅要有卓越的管理能力 同時(shí)也必須有開(kāi)闊的眼界和沒(méi) 有偏見(jiàn)的全局觀 這樣才能夠駕馭海爾這樣的一個(gè)世界級(jí)的企業(yè) 使得海爾在自己的多元 化道路上不會(huì)偏離方向 越走越遠(yuǎn) 永遠(yuǎn)在強(qiáng)手如林的世界級(jí)企業(yè)之中立于不敗之地 案例思考 1 企業(yè)實(shí)施多元化的風(fēng)險(xiǎn)具體是什么 為什么海爾在企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的初期就能夠有 效的避開(kāi)多元化戰(zhàn)略本身給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)呢 是因?yàn)闆Q策者一開(kāi)始就認(rèn)識(shí)到了這樣的 一個(gè)問(wèn)題 還是海爾所制定的戰(zhàn)略一開(kāi)始就主動(dòng)回避了這樣的一個(gè)問(wèn)題呢 這項(xiàng)計(jì)劃中 海爾是如何處理有關(guān)各方的利益的 2 海爾集團(tuán)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略的過(guò)程中也有不少失敗的案例 但很少為人所知 海爾集團(tuán) 又是怎么樣面對(duì)和處理這些失敗的呢 3 海爾集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略從表面看上去并不神秘 很多企業(yè)都可以效仿 那海爾又是怎樣 解決這樣一個(gè)問(wèn)題 并且在家電行業(yè)中保持龍頭的地位的呢 案例二 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng) 格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 60 以上的份額 成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞 在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中 格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌 與眾多洋 品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比 去年 格蘭仕投入上億元技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用 獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù) 今年 將繼續(xù)加大投入 使技術(shù)水平始終保持世界前 列 由于格蘭仕的價(jià)格擠壓 近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了最低谷 今年春節(jié)前夕 甚至 出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于 300 元的情況 堪稱(chēng)世界微波爐最低價(jià)格 國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品 它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī) 在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中 韓國(guó)品 牌落在了下風(fēng) 韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè) 屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo) 準(zhǔn) 并且屢遭投訴 這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見(jiàn)的 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為 200 多元的 價(jià)格水平不正常 是一種明顯的拋售行為 它有兩種可能 一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響 急 需擴(kuò)大出口 向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī) 二是拋庫(kù)套現(xiàn) 做退出前的準(zhǔn)備 面對(duì)洋品牌可能的大退卻 格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻 日前 格蘭仕總部發(fā) 出指令 有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳 鞏固和發(fā)展其他市場(chǎng) 這一決策直接導(dǎo)致了 春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北 爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng) 這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn) 有重新開(kāi)始的趨勢(shì) 格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出 其目的在于讓出部分市場(chǎng) 培養(yǎng)民族品牌 使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量總是引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī) 在某一區(qū)域獲 得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力 形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線 消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 的進(jìn)口品牌 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看 格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策 格蘭仕的目標(biāo)是 打出國(guó)門(mén) 1998 年 格蘭仕微波爐出口額 5000 萬(wàn)美元 比上年增長(zhǎng)兩倍 在國(guó)內(nèi)家電行業(yè) 名列前茅 其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品 25 前不久 在世界最高水平的德國(guó)科 隆家電展中 第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單 而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷(xiāo)商的廣 泛關(guān)注 今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番 為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模 格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開(kāi)收購(gòu)工作 1998 年收購(gòu) 安寶路未果后 公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門(mén)實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo) 鑒于亞洲 金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除 格蘭仕表示 并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁 案例思考 1 試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境 2 評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn) 得失 3 為格蘭仕或其他品牌的微波爐制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 案例一 美的 幫出來(lái)的好漢 2000 年 11 月 8 日 對(duì)美的空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理方洪波來(lái)說(shuō)是一個(gè)很高興的日子 這天 美的空調(diào) 2001 年工商懇談會(huì)在廣東順德召開(kāi) 來(lái)自全國(guó)各地以及日本 香港等 地的 300 多名供應(yīng)廠商聚在一起 共同探討在新經(jīng)濟(jì)條件下 謀求下一步戰(zhàn)略合作和長(zhǎng)遠(yuǎn) 發(fā)展的問(wèn)題 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示 2000 年銷(xiāo)售年度 美的空調(diào)銷(xiāo)售 165 萬(wàn)套 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 60 億元 同比增長(zhǎng) 40 占全國(guó)空調(diào)市場(chǎng) 13 左右的市場(chǎng)份額 對(duì)此 總經(jīng)理方洪波說(shuō) 取得這樣的成績(jī) 除了嚴(yán)格按照市場(chǎng)策略行事外 美的還有四大優(yōu)勢(shì) 一是規(guī)模和品牌優(yōu) 勢(shì) 二是技術(shù)優(yōu)勢(shì) 三是美的集團(tuán)多元化發(fā)展的輻射力 四是渠道優(yōu)勢(shì) 美的目前的渠道 建設(shè)是兩塊 一是和上游供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 二是和銷(xiāo)售商之間的合作關(guān)系 目 前 美的已與很多供應(yīng)商之間達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系合作協(xié)議 美的空調(diào)自 1996 年開(kāi)始創(chuàng)建性地提出與供應(yīng)商建立永久性的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系以來(lái) 三年多的生產(chǎn)實(shí)踐證明 與供應(yīng)商之間的良好協(xié)作關(guān)系是企業(yè)優(yōu)化資源配置 強(qiáng)化成本和 品質(zhì)管理工作的基礎(chǔ) 是全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇 在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中 他們明確提出 制造系統(tǒng)的工作要密切圍繞品質(zhì)和成本兩大主題 以戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系為紐帶 積極探索制造模式的創(chuàng)新和生產(chǎn)組織體系的發(fā)展 最大限 度地發(fā)揮資源配置和規(guī)模效應(yīng) 2000 年 美的集團(tuán)的空調(diào)銷(xiāo)售量能達(dá)到 165 萬(wàn)套的好成績(jī) 與上游供應(yīng)商的支持是密不可分的 2000 年 很多企業(yè)在旺季都因供應(yīng)鏈不順暢而導(dǎo)致產(chǎn) 品斷貨 但美的空調(diào)卻從來(lái)未出現(xiàn)過(guò) 同樣 針對(duì)下游的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō) 美的又成了他們的 供應(yīng)商 所以 與下游經(jīng)銷(xiāo)商也是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 美的與上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷(xiāo)商之間的 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是 同心 同步 同超越 的 所謂 同心 指的是真正穩(wěn)定的上下游關(guān)系 意味著要建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系 意 味著上下游各企業(yè)對(duì)各自發(fā)展目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)理念 市場(chǎng)前景的認(rèn)同和理解 只有上下游各級(jí) 企業(yè)同心 才能謀求發(fā)展 只有上下游各級(jí)企業(yè)同心 才能實(shí)現(xiàn)共榮 同步 的意思是 美的是個(gè)大命運(yùn)共同體 美的的發(fā)展離不開(kāi)上下游企業(yè)的發(fā)展 上下游企業(yè)的發(fā)展不能離開(kāi)美的空調(diào)長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略 同超越 則是指 美的空調(diào)是創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新的本質(zhì)在于不斷地自我否定 不斷 地自我超越 經(jīng)歷了多年的發(fā)展 上下游企業(yè)都會(huì)不可避免地遇到進(jìn) 步發(fā)展的瓶頸 因 此上下游各企業(yè)都應(yīng)該拋棄舊有的思想習(xí)慣 改變舊有的行為方式 共同突破發(fā)展的瓶頸 共同實(shí)現(xiàn)新一輪的快速增長(zhǎng) 案例思考 1 企業(yè)為什么要與供應(yīng)商搞好關(guān)系 2 企業(yè)與供應(yīng)商之間存在哪些關(guān)系 3 在共生關(guān)系下企業(yè)可以采取哪些方式與供應(yīng)商合作 4 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該研究哪些微觀環(huán)境 5 企業(yè)應(yīng)如何分析供應(yīng)商 案例二 英國(guó)電訊公司面臨的環(huán)境 在從 1981 1991 年的僅僅 10 年里 英國(guó)電信業(yè)發(fā)生了驚人的變化 在 1981 年以前 所有的電話業(yè)務(wù)都是由郵局 電信組 壟斷經(jīng)營(yíng)的 在英國(guó)電訊公司作為一家獨(dú)立于郵局 的國(guó)有企業(yè)成立于 1981 年 后來(lái) 于 1984 年 首次發(fā)行了公眾股 與此同時(shí) 該行業(yè)引 入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 在 80 年代 英國(guó)電訊公司盡管英國(guó)電訊公司仍占據(jù)了市場(chǎng)的最大份額 競(jìng)爭(zhēng)者們已經(jīng) 嚴(yán)重侵入了諸如終端設(shè)備的銷(xiāo)售 如電話機(jī) 增值服務(wù)的提供 如電子郵件 以及大公司 用戶公司內(nèi)電話網(wǎng)的構(gòu)建等領(lǐng)域 甚至在普通長(zhǎng)途電話領(lǐng)域 墨丘利電訊公司 電纜和無(wú) 線電公司的子公司 也開(kāi)始產(chǎn)生了真正的威脅 然而由于 80 年代整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)十分迅速 而且電信市場(chǎng)的擴(kuò)展比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還要迅速 即使英國(guó)電訊公司的市場(chǎng)份額在逐步縮小 但 業(yè)務(wù)還是以驚人的速度在增長(zhǎng) 因此 90 年代初期蕭條到來(lái)時(shí) 英國(guó)電訊公司還茫然不知 這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始?xì)埧崞饋?lái) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率也因此趨緩 公司營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都受到了打擊 作為一個(gè)公營(yíng)企業(yè) 公司的主要國(guó)際業(yè)務(wù)是連接和交換英國(guó)和海外的電話和傳真往來(lái) 此外還有一些其他的國(guó)際服務(wù) 如國(guó)際私人線路 國(guó)際信息服務(wù)和電視電話會(huì)議 但它們 中的任何一個(gè)都不能產(chǎn)生像國(guó)際長(zhǎng)途那樣的巨額收入 事實(shí)上 所有的國(guó)際業(yè)務(wù)都是在于 英國(guó)電訊公司的合伙人的 通訊協(xié)議 下提供的 英國(guó)電訊公司的活動(dòng)集中在英國(guó) 而把 其他國(guó)家需求的管理留給了當(dāng)?shù)氐膰?guó)家和國(guó)際電信公司 公司現(xiàn)在英國(guó)的活動(dòng)已超越了傳 統(tǒng)的電話業(yè)務(wù) 它現(xiàn)在涉及于股票交易服務(wù)和警報(bào)服務(wù)之類(lèi)的業(yè)務(wù) 在海外發(fā)展業(yè)務(wù)和發(fā)散經(jīng)營(yíng)的最初熱情于 80 年代末期消減下來(lái) 因?yàn)楣窘刂?1990 年中期已遭受了 5 6 億美元的賬面損失 由于管理層在海外公司上花了太多的精力 以致 于核心業(yè)務(wù)所受的壓力越來(lái)越大 除了日益加劇的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)外 大跨國(guó)公司如美國(guó)的 AT T 和 MCI 對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的威脅也越來(lái)越大 英國(guó)電信市場(chǎng)是世界上最開(kāi)放的市場(chǎng)之一 同 時(shí)英國(guó)又是歐洲的橋頭堡 隨著歐洲一體化法律的生效 歐洲大陸市場(chǎng)也將加快開(kāi)放的步 伐 英國(guó)電訊公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)又回到經(jīng)營(yíng)電信服務(wù)的核心業(yè)務(wù)上來(lái)了 為了保持利潤(rùn)增長(zhǎng) 和使股東滿意 英國(guó)電訊公司采取了重組和裁員相結(jié)合的戰(zhàn)略 它開(kāi)始于 1990 年 稱(chēng)為 最高計(jì)劃 計(jì)劃是關(guān)于文化轉(zhuǎn)變 重組和裁員的 事實(shí)上 到 2000 年 英國(guó)電訊公司可以對(duì)過(guò)去的 10 年感到滿意了 面對(duì)日益加劇的 競(jìng)爭(zhēng) 它保持了英國(guó)電訊市場(chǎng)的大部分份額 公司已經(jīng)開(kāi)始了公司文化轉(zhuǎn)型的過(guò)程 裁員 過(guò)程也因沒(méi)有帶來(lái)什么勞資糾紛而順利進(jìn)行了 然而 英國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇 此 外 政府還不允許英國(guó)電訊公司參與有線電視服務(wù)的特許經(jīng)營(yíng) 另外 公司還保持為一個(gè) 單一產(chǎn)品 單一市場(chǎng)的公司 當(dāng)然這是就產(chǎn)品 電信服務(wù) 和市場(chǎng) 英國(guó) 的廣義定義而 言的 然而 對(duì)于這一產(chǎn)品和市場(chǎng) 英國(guó)電訊公司似乎面對(duì)著只是日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)和比 80 年代增長(zhǎng)更為緩慢的核心市場(chǎng) 案例思考 1 根據(jù)本章的學(xué)習(xí) 分析英國(guó)電訊公司不同時(shí)期的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅 2 分析本案例中英國(guó)電訊公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及針對(duì)不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位公司所采取的投資 決策 3 本案例中英國(guó)電訊公司未來(lái)的戰(zhàn)略計(jì)劃中是否可以考慮國(guó)外市場(chǎng) 4 據(jù)本案例提到的英國(guó)電訊公司的機(jī)會(huì)和威脅 你認(rèn)為公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn) 第四章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 案例一 雪糕 冰淇淋 產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為 一 背景資料 為了幫助雪糕 冰淇淋 廠家更深入 準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)需求 以 便在產(chǎn)品高度同質(zhì)化學(xué)元素的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的 有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) 滿足不斷變化的消費(fèi) 心理與消費(fèi)需求 作為中國(guó)專(zhuān)業(yè)的食品市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的北京英昊亞太咨詢 有限公司于 2002 年 5 月 26 日 6 月 2 日 對(duì)北京雪糕 冰淇淋 市場(chǎng)進(jìn)行了一次有針對(duì)性 的調(diào)研 本次調(diào)研方法為入戶訪問(wèn) 在北京市八城區(qū)采用分層隨機(jī)抽樣方式成功訪問(wèn)了 366 個(gè)居民家庭 同時(shí) 在對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)錄入的基礎(chǔ)上 研究人員采用 SPSS for windows10 0 專(zhuān)業(yè)分析軟件 對(duì)上述調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了頻數(shù) 交互及相關(guān)分析 經(jīng)數(shù)據(jù)分析表 明以下特點(diǎn) 二 調(diào)查分析結(jié)果 1 品牌美譽(yù)度 伊利最高 超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為伊利是最好的雪糕 冰淇淋 品牌 比率達(dá)到 52 2 以下依次 為和路雪 蒙牛和宏寶萊 可以看出 雪糕 冰淇淋 是品牌集中度很高的食品類(lèi)別 2 品牌力 產(chǎn)品力銷(xiāo)售力三者相輔相成 調(diào)查顯示 有 56 6 的消費(fèi)者最喜歡吃伊利品牌 伊利的品牌忠誠(chéng)度較其品牌美譽(yù)度還 要高出近 5 個(gè)百分點(diǎn) 和路雪的品牌忠誠(chéng)度電略高于其品牌美譽(yù)度 伊利與和路雪除了品 牌力強(qiáng)外 同時(shí)也有強(qiáng)大的產(chǎn)品力與銷(xiāo)售力支持 伊利從苦咖啡 四個(gè)圈到小布了 心多 多 和路雪的可愛(ài)多 千層雪等產(chǎn)品 占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場(chǎng) 而且這兩個(gè)品牌的廣告 促銷(xiāo)力度優(yōu)勢(shì)明顯 除了電視廣告外 幾乎在所有的銷(xiāo)售終端都有伊利 和路雪的廣告展 牌和各類(lèi)產(chǎn)品陳列 品牌力 產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)統(tǒng)一是伊利 和路雪市場(chǎng)成功的三個(gè) 重要的互動(dòng)因素 3 消費(fèi)者喜歡吃的雪糕 冰淇淋 的品牌與品種 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者喜歡吃的雪糕 冰淇淋 產(chǎn)品主要有以下幾種 1 伊利 小布了 心多多 苦咖啡 四個(gè)圈 2 和路雪 可愛(ài)多 夢(mèng)龍 七彩旋 千層雪 3 蒙牛 奶油雪糕棒 大冰磚 雞蛋奶糕 4 宏寶菜 綠豆沙 沙皇棗 4 近四成消費(fèi)者認(rèn)為吃雪糕 冰淇淋 則擔(dān)心發(fā)胖 當(dāng)被問(wèn)及吃雪糕 冰淇淋 側(cè)身體有哪些壞處時(shí) 有 41 6 的被訪者擔(dān)心會(huì)發(fā)胖 往下依 次是吃多對(duì)胃不好 22 1 對(duì)牙齒不好 11 6 吃多肚子疼 10 6 和含糖高 對(duì)身體不 好 5 6 歸納起來(lái) 消費(fèi)者認(rèn)為多吃雪糕 冰淇淋 對(duì)身體主要有兩大壞處 一是雪糕時(shí) 淇淋含糖 含脂高 擔(dān)心多吃會(huì)發(fā)胖 二是雪糕 冰淇淋 特別涼 吃多會(huì)對(duì)腸胃不好 由 于該類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是青少年 因而 如何化解他們吃雪糕 冰淇淋 的顧慮 也是各廠家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要方向之一 5 消費(fèi)者每天吃 2 支比率過(guò)半 調(diào)查顯示 在 6 0 月份 消費(fèi)者每天吃 2 支雪糕 冰淇淋 的比率接近半數(shù) 為 16 2 每天吃 l 支的為 24 8 每天吃 3 支的為 16 2 每天吃 4 支的為 5 7 而每天吃 5 支以上的重度消費(fèi)者也占到 6 7 雪糕 冰淇淋 單位價(jià)格雖然不高 但整個(gè)市場(chǎng)容量 巨大如何增大單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模 這是廠家取得好的經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵 6 價(jià)格 1 5 元最受歡迎 調(diào)查結(jié)果顯示 有 39 0 的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi) 1 5 元的雪糕 冰淇淋 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi) l 元的 也占到 33 3 兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到 72 3 也就是說(shuō) 在 10 個(gè)購(gòu)買(mǎi)雪糕 冰淇淋 產(chǎn)品的消費(fèi) 者中就有 7 個(gè)人經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)價(jià)位在 1 1 5 元之間的產(chǎn)品 7 每月支出 集中在 21 50 元 調(diào)查顯示 在 6 9 月份中 有 32 4 的消費(fèi)者每月吃雪糕 冰淇淋 的花費(fèi)在 21 30 元 之間 在 31 50 元之間的占 24 8 可以看出 近六成消費(fèi)者每月該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中 在 21 50 元之間 當(dāng)然 由于雪糕 冰淇淋 季節(jié)消費(fèi)差異明顯 6 9 月份是該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo) 售旺季 因而其他月份的消費(fèi)會(huì)相對(duì)低 8 產(chǎn)品銷(xiāo)售 靠終端制勝 與其他眾多食品銷(xiāo)售渠道不同的是 社區(qū)小冰點(diǎn) 30 6 超市 28 6 和路邊小 冰點(diǎn) 27 7 共同構(gòu)成雪糕 冰淇淋 產(chǎn)品三個(gè)重要的銷(xiāo)售終端 雪糕 冰淇淋 在銷(xiāo)售 過(guò)程中一直需要冷藏 冰柜需要較高的成本投入 因而每個(gè)城市從批發(fā)商到零售商的冰柜 數(shù)量都是有限的 產(chǎn)品的儲(chǔ)存也只能到一定的規(guī)模 如此 誰(shuí)能擁有更多的經(jīng)銷(xiāo)商 控制 更多的冰柜數(shù)量 誰(shuí)就能在市場(chǎng)中占據(jù)有利的位置 并且 叮以有效地抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 的銷(xiāo)量 9 和路雪廣告比產(chǎn)品支持率高 有 47 1 的消費(fèi)者認(rèn)為伊利的廣告做得最好 認(rèn)為和路雪廣告做得好的占 38 5 比率 接近伊利 而和路雪的廣告 38 5 比產(chǎn)品 28 1 的支持率高出 10 個(gè)百分點(diǎn) 通過(guò)和路雪 與伊利系列產(chǎn)品的對(duì)比不難看出 總體而言 和路雪的價(jià)格要高于伊利 這可能是和路雪 銷(xiāo)量相對(duì)于廣告支持率略少的主要原因 10 廣告和促銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響力 調(diào)查顯示 廣告的影響力集中在 50 90 促銷(xiāo)的影響力集中在 50 80 因此 廣告 促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪糕 冰淇淋 產(chǎn)品均有著重要的影響 11 現(xiàn)有產(chǎn)品的十大不足 調(diào)查顯示 現(xiàn)有的雪糕 冰淇淋 產(chǎn)品有十大不足 1 沒(méi)有涼的感覺(jué) 2 奶油 太多 越吃越渴 3 容易融化 4 含糖量高 5 有些產(chǎn)品價(jià)格太高 6 紙包 裝 7 形狀 口味 包裝大多數(shù)相同 無(wú)新鮮感 8 品種太多 9 產(chǎn)品的質(zhì)量不 穩(wěn)定 10 有能降火 解暑 案例思考 1 根據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果 分析雪糕 冰淇淋 市場(chǎng)的主要特征 2 你認(rèn)為應(yīng)開(kāi)發(fā)怎樣的適時(shí)適銷(xiāo)的新品種 才能贏得消費(fèi)支持與忠誠(chéng) 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林的 雪糕 冰淇淋 市場(chǎng)占據(jù)一席之地 并在其中游刃有余呢 案例二 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的 3 種心態(tài) 眾所周知 現(xiàn)在的進(jìn)口車(chē)或合資車(chē)大致可分為日系 美系 歐系和韓系 比如日系車(chē) 比較常見(jiàn)的有馬自達(dá) 日產(chǎn) 豐田 本田 凌志等 歐系車(chē)常見(jiàn)的有大眾 寶馬 奔馳 雪鐵龍 菲亞特等等 兩者在外觀和內(nèi)部構(gòu)造上都有一定區(qū)別 日系車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)多采用 小馬拉大車(chē) 的形式 比較省油 這和它的整體設(shè)計(jì)有關(guān) 日系車(chē)設(shè)計(jì)力求物盡其用 沒(méi)有多余的累贅 由此車(chē)身重量較輕 耗油自然要少 歐洲人個(gè)頭比較大 而且他們比亞 洲人更重視舒適實(shí)用 歐系車(chē)一般車(chē)內(nèi)空間大 車(chē)身較重 他們崇尚張揚(yáng)個(gè)性 偏愛(ài)動(dòng)力 功能好 因而多采取 大馬拉小車(chē) 的驅(qū)動(dòng)形式 發(fā)動(dòng)機(jī)功率大 油耗相應(yīng)也大 消費(fèi)者 購(gòu)車(chē)心態(tài)大致分為三類(lèi) 一見(jiàn)鐘情派 有些消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)就像找女朋友 看重所謂 第一眼感覺(jué) 一款車(chē)或者是其外觀 或者 是其整體風(fēng)格能夠引起他的認(rèn)同和舒適感 再加上足夠的品牌質(zhì)量系數(shù) 移情別戀 的可 能性就很小了 在長(zhǎng)沙一中學(xué)就職的晏先生不久前買(mǎi)了一輛別克凱越 他對(duì)筆者說(shuō) 他比 較喜歡美系車(chē)隨意簡(jiǎn)潔的外形設(shè)計(jì) 而凱越這一車(chē)型就很對(duì)他的胃口 第一眼看到就比較 喜歡 而別克又是個(gè)不錯(cuò)的品牌 他毫不猶豫就買(mǎi)了下來(lái) 慎重比較派 就消費(fèi)者目前的購(gòu)買(mǎi)力而言 添置一輛新車(chē)對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)畢竟不是小事 很多消費(fèi) 者買(mǎi)車(chē)除了自己在汽車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)悠上一段時(shí)間外 還得拉上七大姑八大姨去給自己出謀劃策 李先生是省直單位公務(wù)員 計(jì)劃買(mǎi)車(chē)已經(jīng)有一段時(shí)間了 但目前尚未實(shí)施 說(shuō)到買(mǎi)什么 車(chē) 他有些無(wú)所適從地表示 從經(jīng)濟(jì)的角度考慮 日系 韓系車(chē)比較省油 但歐系 美系 車(chē)的使用壽命又要長(zhǎng)一些 真不知道怎么選擇 劉先生現(xiàn)在開(kāi)的是一輛一年前買(mǎi)的風(fēng)神 他說(shuō)當(dāng)時(shí)也考慮了許久 最后綜合各種情況覺(jué)得買(mǎi)車(chē)已是不易 油費(fèi)是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo) 所以還是選擇了省油的車(chē)型 理性分析派 有些消費(fèi)者對(duì)車(chē)的了解比較深入 他們也就完全有資本站在專(zhuān)業(yè)角度對(duì)目前的車(chē)市進(jìn) 行一番分析再下定論 張先生可謂是 汽車(chē)發(fā)燒友 對(duì)各種車(chē)的性能以及車(chē)市動(dòng)向了如指 掌 他認(rèn)為 買(mǎi)車(chē)不僅要看車(chē)的情況 還要看本地的路況更適合什么車(chē) 日系車(chē)比較劃算 但實(shí)際上湖南的路況并不好 日系車(chē) 小馬拉大車(chē) 式的發(fā)動(dòng)機(jī)不太適合 這樣更易產(chǎn)生 磨損 從而縮短車(chē)的實(shí)際使用壽命 案例思考 1 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的三種心態(tài)各有什么特色和區(qū)別 2 汽車(chē)生產(chǎn)商應(yīng)該如何分別滿足購(gòu)車(chē)心態(tài)不同的消費(fèi)者的需求 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 案例一 把肯德基的 家庭宴會(huì) 介紹給英國(guó)人 到 20 世紀(jì) 90 年代 肯德基進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)已 30 年 并開(kāi)設(shè)了 300 多家連鎖店 為了 直接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~(yú)肉薄餅店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 肯德基最初定位 叫賣(mài) 概念 因此店內(nèi)座位很 少 甚至沒(méi)有座位 由于競(jìng)爭(zhēng)者 麥當(dāng)勞 到現(xiàn)在已有 500 多家連鎖店 的發(fā)展及其他 美國(guó)快餐公司的流行 肯德基將面臨尋找其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn) 在英國(guó) 肯德基的傳統(tǒng)消費(fèi) 者是年輕男性 他們一般在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋友聚會(huì)后 在很晚的時(shí)候光顧肯德基 但在當(dāng)?shù)?也有一些具有很濃家庭氣氛的餐館連鎖店 這些店具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 因此 肯德基很難 保持現(xiàn)有的從市場(chǎng)角度出發(fā) 肯德基認(rèn)為需要重新進(jìn)行定位 它們想把其現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)方式 轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠?huì)形式 很明顯 為了適應(yīng)英國(guó)市場(chǎng) 肯德基有必要確定并調(diào)查英國(guó)市場(chǎng)家 庭價(jià)值觀問(wèn)題 一 定義調(diào)研問(wèn)題 肯德基 英國(guó) 部的市場(chǎng)總監(jiān)約翰 沙格先生會(huì)晤了公司的營(yíng)銷(xiāo)部人員及廣告代理商 這次會(huì)晤的目的是確定最佳方案 以使肯德基的消費(fèi)對(duì)象從青年男性擴(kuò)展到家庭領(lǐng)域 沙 格先生在執(zhí)行重新定位策略的過(guò)程中遇到了 3 個(gè)棘手的問(wèn)題 并由此展開(kāi)了討論 首先 多年來(lái)肯德基已在英國(guó)消費(fèi)者心目中形成了一種強(qiáng)烈的 外賣(mài) 式餐館的印象 且其主要 消費(fèi)者一直都是青年男性 外賣(mài) 概念在英國(guó)消費(fèi)者心中已根深蒂固 因此公司可能會(huì) 花好幾年的時(shí)間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)?友好家庭 概念 其次 肯德基的忠實(shí)消費(fèi)者一直是青 年男性 由此給人一種否定女性消費(fèi)者的感覺(jué) 經(jīng)常出入肯德基的都是青年男性 有時(shí)甚 至是喝醉了酒的男人 因此母親們都認(rèn)為把孩子帶進(jìn)肯德基不很安全 第三 競(jìng)爭(zhēng)者 麥當(dāng)勞進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)要比肯德基晚十年 但它卻迅速地彌補(bǔ)了這個(gè)時(shí)間上的損失 現(xiàn)在 麥當(dāng)勞僅用于兒童廣告的單項(xiàng)支出已超過(guò)了肯德基的全部廣告費(fèi)用 麥當(dāng)勞對(duì)于家庭的吸 引力要比肯德基好很多 沙格先生和廣告代理商意識(shí)到 就公司的長(zhǎng)期生存能力而言 肯德基重新進(jìn)行形象定 位是至關(guān)重要的 因?yàn)榧彝ナ强觳托袠I(yè)最大且增長(zhǎng)最快的一部分消費(fèi)者 由此 肯德基營(yíng)銷(xiāo)管理層即刻面臨的問(wèn)題是 如何使公司對(duì)英國(guó)的母親們具有足夠 的吸引力 以及如何使她們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)肯德基的食品作為家庭膳食 所以 英國(guó)肯德基面 臨的兩個(gè)主要問(wèn)題是 相似的 家庭宴會(huì) 是否會(huì)吸引英國(guó)的母親們 家庭宴會(huì) 的推出是否會(huì)使肯德基的品牌在英國(guó)的整體形象及知名度有所提高 二 確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案 對(duì)于母親們進(jìn)行的 家庭宴會(huì) 概念研究 將幫助我們確定肯德基的這個(gè)想法在英 國(guó)是否具有生命力 這也就解決了上述的兩個(gè)問(wèn)題 如果它對(duì)母親們具有吸引力 則 肯德基家庭宴會(huì) 將在英國(guó)全面推行 同時(shí)也將開(kāi)始研究由此而產(chǎn)生的商業(yè)及消費(fèi)者 行為 一旦推行 家庭宴會(huì) 概念 則將制定相關(guān)調(diào)查方案 包括第二手資料分析 專(zhuān) 題座談會(huì) 對(duì)于英國(guó)母親們的典型調(diào)查以及最終的銷(xiāo)售及消費(fèi)者追蹤研究 三 實(shí)施調(diào)查 在專(zhuān)題座談會(huì)階段 肯德基 英國(guó) 的研究人員走訪了英國(guó)各地有 12 歲以下孩子 的母親們 并與她們展開(kāi)了一系列的討論 如她們喜歡的餐館及快餐店等 由于不希望 造成母親們的偏見(jiàn)或反對(duì)的局面 因此在此過(guò)程中并沒(méi)有提及調(diào)查委托人 所有的專(zhuān)題 座談會(huì)都用攝影機(jī)錄下 并將母親們的觀點(diǎn)制作成文件以備分析所用 特定目的分析是指對(duì)不同變量的一系列的比較 如價(jià)格 食物的數(shù)量以及套餐中是 否包括餐后甜點(diǎn)或飲料等 公司設(shè)計(jì)了一份結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷以獲得這些資料 同時(shí) 為減輕 管理的壓力 還對(duì)該問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)測(cè) 市場(chǎng)追蹤問(wèn)卷是一份標(biāo)準(zhǔn)的并具有結(jié)構(gòu)性和定量 性的問(wèn)卷 它具有一些與先前進(jìn)行的追蹤研究不同的優(yōu)點(diǎn) 在定性研究階段進(jìn)行的專(zhuān)題座談會(huì)的訪問(wèn)對(duì)象來(lái)源于英國(guó)伯明翰 利茲 倫敦等 3 個(gè)城市的母親 每一個(gè)小組都含有 10 12 個(gè)在過(guò)去 3 個(gè)月中在快餐店如忖過(guò)的婦女 定 性研究的訪問(wèn)對(duì)象來(lái)源于英國(guó) 10 條主要道路上隨機(jī)抽取的 200 名婦女 市場(chǎng)追蹤 研究是定期性全國(guó)追蹤研究的一部分 其訪問(wèn)對(duì)象來(lái)源與定性研究相似 這將通過(guò)在英 國(guó)具代表性的區(qū)域持續(xù)進(jìn)行攔截訪問(wèn)來(lái)完成 為了區(qū)別在不透露委托人情況下收集到的 資料 有關(guān) 家庭宴會(huì) 的知名度及好處的特定問(wèn)題將在定期追蹤問(wèn)卷最后被提及 200 個(gè)樣本的調(diào)查以及追蹤研究應(yīng)由專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和富含經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)員 來(lái)完成 調(diào)查過(guò)程大約需要兩個(gè)星期的時(shí)間 而一旦決定在全國(guó)推行 家庭宴會(huì) 則 應(yīng)在定期追蹤研究中加入有關(guān) 家庭宴會(huì) 的問(wèn)題 這需要 6 個(gè)月的時(shí)間完成 四 調(diào)查資料分析 根據(jù)調(diào)查 肯德基 英國(guó) 當(dāng)前正供應(yīng)一種稱(chēng)為 經(jīng)濟(jì)套餐 的膳食 它包括 8 個(gè) 雞塊和 4 份常規(guī)薯?xiàng)l 其售價(jià)為 12 美元 而準(zhǔn)備推行的 家庭宴會(huì) 包括 8 個(gè)雞塊 4 份常規(guī)的薯?xiàng)l 兩份大量的定食 如豆子和色拉以及一個(gè)適合 4 人食量的蘋(píng)果派 調(diào)查 過(guò)程中 對(duì)這兩種膳食進(jìn)行了比較 分析結(jié)果表明 如果 家庭宴會(huì) 的銷(xiāo)價(jià)在 10 英鎊 以下 約 16 美元 則它會(huì)更受人們的歡迎 人們認(rèn)為 家庭宴會(huì) 的價(jià)格更為合理 食物更為充足 人們也更喜歡 更愿意購(gòu)買(mǎi) 家庭宴會(huì) 套餐 在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ) 上 肯德基 英國(guó) 推出了 家庭宴令 品牌追蹤研究解決的第二個(gè)問(wèn)題 即 家庭宴 會(huì) 的推出是否會(huì)使前德基的品牌在英國(guó)的整體形象有所提高 對(duì)于整體價(jià)值的追蹤調(diào) 研顯示 在推出 家庭宴會(huì) 時(shí) 肯德基 英國(guó) 的整體價(jià)值信用度要比競(jìng)爭(zhēng)者一一麥 當(dāng)勞低 10 個(gè)百分點(diǎn) 但到追蹤調(diào)研階段結(jié)束時(shí) 兩者的價(jià)值信用度已經(jīng)相同了 年底時(shí) 肯德基豪華膳食銷(xiāo)售的比例已從 10 上升到 20 整整增加了一倍 其他的追蹤研究因素包括連鎖餐館的知名度 家庭宴會(huì) 的知名度以及 家庭宴 會(huì) 的銷(xiāo)售情況 盡管麥當(dāng)勞在英國(guó)的電視廣告是肯德基的 4 倍 但 家庭宴會(huì) 的廣 告還是創(chuàng)造出了前所未有的品牌廣告知名度 人們更喜歡 家庭宴會(huì) 因此其銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于 經(jīng)濟(jì)套伊 而從財(cái)務(wù)角度看 盡管 家庭宴會(huì) 的總利潤(rùn)率比 經(jīng)濟(jì)套餐 低 但其總利潤(rùn)還是要高于后者 令肯德基員 工感到驚訝的是 家庭宴會(huì) 的銷(xiāo)量上升了 但同時(shí) 經(jīng)濟(jì)套餐 的銷(xiāo)量卻仍然維持 在原來(lái)的水平 造成這種情況的原因可從對(duì) 家庭宴會(huì) 消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果中反映出來(lái) 即不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)這兩種食物具有不同的喜好 一般人口多的家庭喜歡 家庭宴會(huì) 而人口少的家庭仍喜歡購(gòu)買(mǎi) 經(jīng)濟(jì)套餐 家庭宴會(huì) 利用了肯德基原有的實(shí)力 因此從競(jìng)爭(zhēng)地位的角度來(lái)看 家庭宴會(huì) 能有效地與其他的快餐店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 除了原有的青年男性購(gòu)買(mǎi)者外 肯德基還將其消費(fèi) 者領(lǐng)域擴(kuò)展到了家庭 相對(duì)于原有的漢堡和薯?xiàng)l等食品 母親們更喜歡肯德基提供的這 種有益健康并符合家庭風(fēng)格的膳食 家庭宴會(huì) 最終成為了肯德基 英國(guó) 首要的銷(xiāo) 售項(xiàng)目 在不斷重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展開(kāi)有力的競(jìng)爭(zhēng)中 肯德基從營(yíng) 銷(xiāo)調(diào)研上獲得了很高的收益 案例思考 1 肯德基 英國(guó) 部定義的調(diào)研問(wèn)題是什么 2 它是怎樣實(shí)施調(diào)研的 3 它是怎樣分析調(diào)查資料的 4 為什么英國(guó)人更喜歡 家庭宴會(huì) 案例二 女伯爵紙巾的市場(chǎng)調(diào)查 北方紙品公司為適應(yīng)市場(chǎng)變化 委托專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)現(xiàn)有紙巾市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查 由丹恩 奧爾負(fù)責(zé)此次調(diào)查工作 經(jīng)調(diào)查目前市場(chǎng)女伯爵紙巾及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 見(jiàn)表 2 8 表 2 8 女伯爵紙巾及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率對(duì)比表 紙巾牌子 市場(chǎng)占有率 80 花 束 25 拉 迪 22 韋 拉 16 帝 王 12 軟 巾 9 女伯爵 6 同時(shí) 紙巾行業(yè)還出現(xiàn)了將紙巾的做成各種色彩柔和的有色紙巾 有的還在上面印上 各種裝飾性的圖案 并且每隔一定長(zhǎng)度打上孔洞 便于使用時(shí)撕下的發(fā)展趨勢(shì) 這表明業(yè) 內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇了 所以?shī)W爾需要增加他們的研究項(xiàng)目 即在 吸水性 和 強(qiáng)度 之外 再 加上 顏色 和 經(jīng)濟(jì)性 兩項(xiàng)內(nèi)容 奧爾帶領(lǐng)調(diào)查人員設(shè)計(jì)主要針對(duì)下列六個(gè)方面 1 被調(diào)查者能夠舉出的第一種紙巾牌 子 知名度 2 對(duì)喜歡的紙巾牌子作出評(píng)價(jià) 偏好及其理由 3 最近一次購(gòu)買(mǎi)的紙巾 牌子是什么 頻率和隨意度 4 在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)以紙巾四種特征 吸水性 強(qiáng)度 顏色和 價(jià)格 的重要性的分別判斷 5 根據(jù)能上能下四種特征對(duì)九個(gè)牌子的紙巾提出打分 6 每個(gè)家庭在 11 項(xiàng)人口學(xué)內(nèi)容上的構(gòu)成情況 經(jīng)過(guò)調(diào)查得到了下面的結(jié)果 表 2 9 選購(gòu)紙巾四種特性之重要性表 滿分為 5 分 特性 滿意度 標(biāo)準(zhǔn)偏差度 吸水性 強(qiáng)度 顏色 價(jià)格 4 50 4 20 2 40 4 07 0 75 0 96 1 34 1 03 下表是六種紙巾的上述四種特性在顧客中的受歡迎程度 商品名稱(chēng)排列以調(diào)查期間 共 18 周 被調(diào)查人購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多少為序 滿分為 5 括號(hào)中數(shù)字為排隊(duì)順序 表 2 10 六種紙巾的四種特性在顧客中的受歡迎程度表 紙巾品牌 吸水性 強(qiáng)度 顏色 價(jià)格 花束 拉迪 帝王 韋拉 軟巾 女伯爵 4 01 2 3 92 4 3 78 6 3 66 7 3 00 9 3 66 6 3 84 3 3 86 2 3 67 5 3 70 4 2 82 9 3 66 6 4 07 1 3 91 5 3 97 3 3 73 6 3 46 9 3 94 4 3 39 3 3 46 2 3 31 5 3 14 8 3 57 1 3 23 7 表 2 10 表明了顧客對(duì)某一特性越重視 標(biāo)準(zhǔn)偏差就越小 上表則表明顧客對(duì)各種牌子 的紙巾的滿意程度很不一致 但 女伯爵 牌紙巾的四種特性分別排在第 5 6 4 7 位 只有顏色還差強(qiáng)意 而且顏色的重要性在表格 選購(gòu)紙巾時(shí)四種特性之重要性 中反映出 是四種特色的最后一位 所以可見(jiàn)顧客對(duì)這一品牌的紙巾接受程度是很低的 通過(guò)以上統(tǒng)計(jì)表中數(shù)據(jù)的對(duì)照比較 丹恩 奧爾領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)調(diào)查幫助北方紙品公司發(fā)現(xiàn)了 一些急需改進(jìn)的問(wèn)題根據(jù)調(diào)查結(jié)果 北方紙品公司調(diào)整了公司策略并采取系統(tǒng)的促銷(xiāo)計(jì)劃 這些幫助公司的 女伯爵 紙巾迅速提高了市場(chǎng)份額 案例思考 1 女伯爵 紙巾的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)特色是什么 2 女伯爵 紙巾是如何發(fā)現(xiàn)自身的問(wèn)題的 3 女伯爵 紙巾的策略需要做出哪些改進(jìn) 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 案例一 蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè) 為了盡快趕上領(lǐng)先的企業(yè) 經(jīng)常采取 跟隨戰(zhàn)略 選擇一個(gè) 跟隨對(duì)象 然后在產(chǎn)品 定價(jià) 甚至包裝等方面模仿領(lǐng)先企業(yè) 這是弱勢(shì)企業(yè)避免被領(lǐng)先 企業(yè)甩開(kāi)的好戰(zhàn)略 蒙牛在起步初期 就是以跟隨戰(zhàn)略迅速縮短了與伊利的差距 在 2004 年以后 又逐步開(kāi)始超越 1999 年初 蒙牛剛成立 但是蒙牛的力量非常弱小 資金只有一千多萬(wàn)元 這在乳品 行業(yè)實(shí)在是微不足道 同時(shí) 蒙牛的生存環(huán)境卻非常惡劣 根源就在于牛根生 1 放低姿態(tài) 避免和伊利直接沖突 牛根生實(shí)質(zhì)上是被伊利驅(qū)除的 伊利當(dāng)然不希望自己的叛將過(guò)得太好 這會(huì)讓伊利很 沒(méi)有面子 蒙牛的管理團(tuán)隊(duì) 幾乎都是從伊利叛逃的 這更是 大逆不道 的行為 伊利 打壓蒙牛 既是為了出氣 也是一種震懾 穩(wěn)定住自己的人馬 防止更大規(guī)模的叛逃 所 以 蒙牛從一誕生起 就遭遇到很多莫名的挫折 例如 蒙牛的一些運(yùn)奶車(chē)半路被人截住 牛奶被當(dāng)場(chǎng)倒掉 蒙牛做的戶外廣告牌 剛樹(shù)立起來(lái)就被砸壞好幾塊 明眼人都知道 這 些事情是誰(shuí)干的 這時(shí) 牛根生的江湖智慧發(fā)揮了作用 他明白一個(gè)道理 這種事情即使是犯法 蒙牛 也很難拿到證據(jù) 即使拿到一些證據(jù) 以當(dāng)時(shí)蒙牛微弱的地位 也沒(méi)處說(shuō)理 如果對(duì)著干 就會(huì)把矛盾更加激化 甚至斷送了蒙牛 所以唯一聰明的做法就是 忍耐 為了減少?zèng)_突和避免不必要的麻煩 為了不搶奪伊利的奶源 同時(shí)也是為了保護(hù)自己 牛根生很快制定了三個(gè) 凡是 政策 第一 凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶 站 第二 凡是非奶站的牛奶 蒙牛不收 第三 凡是跟伊利收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格不一致的事 蒙牛不干 這些措施 把蒙牛和伊利的利益區(qū)隔開(kāi) 從而避免了直接沖突 2 暗度陳倉(cāng) 宣稱(chēng)要做 內(nèi)蒙第二品牌 道德經(jīng) 第 36 章 將欲去之 必固舉之 將欲奪之 必固予之 忍耐只是防守 性的行為 更聰明的是化被動(dòng)為主動(dòng) 聰明人善于把壞事變?yōu)楹檬?把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇 在 2000 年前后 蒙牛提出了 創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 的創(chuàng)意 當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙乳品市場(chǎng)的第一 品牌當(dāng)然是伊利 蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳 連前五名也進(jìn)不去 但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn) 在這里 蒙牛通過(guò)把標(biāo)竿定為伊利 使消費(fèi)者通過(guò)伊利知道了蒙牛 而且留下的印象是 蒙牛似乎也很大 蒙牛首先把這個(gè)創(chuàng)意用在戶外廣告上 地點(diǎn)就選在呼和浩特 2000 年 蒙牛用 300 萬(wàn) 元的低價(jià)格買(mǎi)下了當(dāng)時(shí)在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌 一夜之間 呼和浩特市 區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告 上面寫(xiě)著 蒙牛乳業(yè) 創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 向伊利學(xué)習(xí) 為民族工業(yè)爭(zhēng)氣 爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 這讓很多人記住了蒙牛 記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌 蒙牛還在冰激凌的包裝上 打出 為民族工業(yè)爭(zhēng)氣 向伊利學(xué)習(xí) 的字樣 有的廣告 牌上寫(xiě)著 千里草原騰起伊利 興發(fā) 蒙牛乳業(yè) 蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費(fèi)做 了廣告 實(shí)際上為自己做了廣告 默默無(wú)聞的蒙牛正好借這兩個(gè)內(nèi)蒙無(wú)人不知的大企業(yè)的 勢(shì) 出了自己的 名 這種策略還有一個(gè)額外的好處 就是在一定程度上降低了 伊利的 敵意 這對(duì)初生的蒙牛來(lái)說(shuō)非常重要 3 并駕齊驅(qū) 創(chuàng)造 乳都 的概念 蒙牛的 內(nèi)蒙第二品牌 的創(chuàng)意使用的時(shí)間很短 在蒙牛業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn) 蒙牛真的成 為內(nèi)蒙的第二品牌之后 就很少使用了 這個(gè)時(shí)候再使用這個(gè)創(chuàng)意就不僅不能借伊利的 勢(shì) 還會(huì)平白地滅了自己的 名 在蒙牛成長(zhǎng)到一定程度后 蒙牛及時(shí)修正了跟隨戰(zhàn)略 而開(kāi)始以平等地位和伊利并駕 齊驅(qū) 并開(kāi)始放眼全國(guó) 提出了 中國(guó)乳都 的宣傳口號(hào) 而且在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)使用 從 2000 年 9 月至 2001 年 12 月 蒙牛推出了公益廣告 為內(nèi)蒙古喝彩 中國(guó)乳都 在所投放的 300 多幅燈箱廣告中 首次推出 我們共同的品牌 中國(guó)乳都 呼和浩特 乳都 的概念是一個(gè)創(chuàng)新 這不僅有利于蒙牛和伊利 而且對(duì)內(nèi)蒙的區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 也是一個(gè)很好的提升和宣傳 蒙牛把自己的命運(yùn)同整個(gè)內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛牢牢維系在一起 同時(shí) 在國(guó)內(nèi)其他區(qū)域市場(chǎng) 乳都 的定位也能提升蒙牛奶源的正宗 雖然蒙牛后來(lái)的 多數(shù)奶源不在內(nèi)蒙 從而把自己和光明 三元等品牌隔離開(kāi) 給了消費(fèi)者一個(gè)很好的想象 空間 乳都 概念的提出 突出了內(nèi)蒙乳品品牌在全國(guó)的地位 而蒙牛作為內(nèi)蒙最好的乳 品企業(yè)之一 同時(shí)又是 乳都 概念的創(chuàng)造者 宣傳者 自然而然就給人留下印象 蒙牛 是 乳都 企業(yè)群中的第一品牌 雖然此時(shí)的蒙牛比伊利還是有