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I 浙江廣播電視大學(xué) 畢業(yè)論文 論 文 題 目 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 I 摘要 激烈的國際市場競爭中 品牌的作用日趨明顯 品牌戰(zhàn)略已被眾多企業(yè)所重視 品牌戰(zhàn)略的實施是關(guān)系到企業(yè)的總體 涉及到每個員工和每個經(jīng)營過程 是一個有著 整體高度的戰(zhàn)略決策 一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與品牌的多少息息相關(guān) 企業(yè)的品牌 建設(shè)受到國家的高度重視 但我國許多企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面還略顯遜色 還與發(fā)達(dá)國家 存在著差距 如何強(qiáng)化品牌意識 正確的實施品牌戰(zhàn)略 關(guān)注品牌的管理工作 是我 國企業(yè)發(fā)展的方向 也是提高我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要手段 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn) 是一個有價值的企業(yè)財富 品牌建設(shè)能夠提高企業(yè)在國際市場的核心競爭力 所以 品牌戰(zhàn)略問題的研究是促進(jìn)我國企業(yè)邁向國際市場的必要條件 關(guān)鍵詞 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌管理 目錄 摘要 I 前言 1 一 品牌戰(zhàn)略概述 2 一 品牌的概念與作用 2 二 品牌戰(zhàn)略的定義與目的 3 三 品牌戰(zhàn)略的八大要素 4 二 品牌戰(zhàn)略管理 6 一 品牌競爭戰(zhàn)略 6 二 品牌價值管理 7 三 品牌公共關(guān)系 7 四 品牌國際化戰(zhàn)略 8 三 我國實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題 8 一 品牌缺乏足夠的市場影響力 8 二 品牌缺少創(chuàng)新能力 9 三 將廣告作為經(jīng)營品牌的重點 9 四 不重視品牌管理 9 五 品牌缺少抗風(fēng)險能力 9 六 品牌國際化能力弱 10 四 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施 10 一 進(jìn)行科學(xué)的品牌定位 10 二 合理進(jìn)行品牌延伸 10 三 增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新能力 11 四 強(qiáng)化品牌的法律保護(hù)意識 11 五 建立完善的品牌戰(zhàn)略管理體系 11 六 樹立品牌營銷觀念 12 結(jié)論 13 參考文獻(xiàn) 14 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 1 前言 國際市場競爭日益激烈的今天 企業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗 品牌已經(jīng)成為提高企業(yè)核 心競爭力的關(guān)鍵 品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)面臨全球化國際市場的必然選擇 我國企業(yè)要想 提高國際競爭力 就必須重視品牌的力量 正確的實施品牌戰(zhàn)略 創(chuàng)造出更多有國際 影響力的品牌 對于企業(yè)來講 一個成功的品牌不僅能給企業(yè)帶來知名度和美譽(yù)度 還能給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益 改革開放以來 我國經(jīng)濟(jì)總量迅速上升 涌現(xiàn)出了 一些有國際影響力的品牌 比如海爾 TCL 美的 中華 奇瑞等 但與一些發(fā)達(dá)國家 相比 我國企業(yè)品牌建設(shè)方面還不夠完善 如何提升我國產(chǎn)品的國際競爭力 成為了我國企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)理論界面對的現(xiàn)實問 題 自從加入世界貿(mào)易組織后 我國贏得了在世界市場上與其他國家同臺競爭的機(jī)會 但是 我國企業(yè)擁有的最大競爭優(yōu)勢是擁有廉價的勞動力和大量的自然資源 并運用 這個優(yōu)勢為國外一些知名企業(yè)進(jìn)行大量的委托加工 然而 我們得到的產(chǎn)品附加價值 和盈利空間極其有限 而且還大量使用了我們的資源 破壞了我們的環(huán)境 而那些擁 有著知名品牌的企業(yè)憑借著自己的知識產(chǎn)權(quán)和先進(jìn)的技術(shù)就成為了競爭中的獲勝者 這不得不讓我國企業(yè)深深反思 究其根本原因就在于我們?nèi)鄙僮灾髌放?缺少自主知 識產(chǎn)權(quán) 當(dāng)今市場競爭中 品牌的作用可以說是舉足輕重 它不僅體現(xiàn)的是一個企業(yè)整體 的素質(zhì)和形象 還體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟(jì)實力和競爭能力 一個成功的品牌 代表著 良好的信譽(yù) 卓越的質(zhì)量 良好的服務(wù) 先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)秀的業(yè)績 這是因為好的品 牌有著自己優(yōu)良的企業(yè)文化和核心價值觀 并在這種良好的價值觀的引導(dǎo)下 注重企 業(yè)人才的培養(yǎng) 注重技術(shù)的創(chuàng)新和新產(chǎn)品的研發(fā) 注重品牌的策劃和產(chǎn)品的營銷 1 所以 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇 在實施品牌戰(zhàn)略的過程中 還要重視品 牌戰(zhàn)略的管理 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 2 一 品牌戰(zhàn)略概述 首先 我們要明確品牌的概念 品牌是什么 多數(shù)人認(rèn)為品牌是商標(biāo) 是企業(yè)名 稱 這只是人們對品牌產(chǎn)品感知的片面認(rèn)識 因此 我們要明確品牌的真正含義 一 品牌的概念與作用 品牌的概念 品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系 又有區(qū)別 企業(yè)有了注冊商標(biāo) 才真正意義上有了自己的 品牌 就像人有了自己的名字 才能把自己和別人區(qū)別開來 一說到某人的名字 就 會讓人想到許多他的體貌特征等 但商標(biāo)和品牌不是一回事 一提到商標(biāo) 就會出現(xiàn) 許多與它相關(guān)的用語 如注冊情況 所有權(quán) 打擊假冒商標(biāo)等 這就體現(xiàn)出了商標(biāo)的 法律含義 一提到品牌 人們會想到該牌子的商品特征 性能 服務(wù)情況及喜好程度 等 這就體現(xiàn)了品牌的市場概念 我們習(xí)慣說某牌子的商品好 而不是說某商標(biāo)的商 品好 就是因為品牌的市場概念 品牌是源于商標(biāo)發(fā)展起來的 但它的內(nèi)涵卻更加豐 富 不僅代表了商品的合法性 還代表了商品的質(zhì)量可靠 信譽(yù)可靠 商品的特點甚 至是企業(yè)的文化理念等都傳遞給了消費者 商標(biāo)是合法的實體標(biāo)志 品牌是商標(biāo)所代 表的一切與產(chǎn)品相關(guān)的無形信息 就像海爾的品牌標(biāo)志是海爾兄弟 人們看到它就會 想到一系列和海爾有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息 所以說 品牌是商標(biāo) 企業(yè)形象 產(chǎn)品質(zhì)量 售后服務(wù)等一些能讓消費者感知的整體概念 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施 就必 須注重質(zhì)量 企業(yè)文化 服務(wù) 研發(fā)能力 品牌營銷及品牌管理等各方面的內(nèi)容 品牌的作用 擁有一個強(qiáng)勢品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造長期的 也許是永遠(yuǎn)的利潤 也是國家促進(jìn)可 持續(xù)發(fā)展的重要保障 2 具體說來 品牌具有以下幾個方面的作用 1 品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證 現(xiàn)代人們的消費觀念都趨向于對品牌產(chǎn)品的認(rèn)可 人們購買的是品牌的產(chǎn)品 一 般都不去對其質(zhì)量進(jìn)行懷疑 那是因為品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的重要保證 所以品牌產(chǎn)品受 到了更多消費者的信賴 另外 品牌產(chǎn)品如果和同質(zhì)量同功能的產(chǎn)品在市面上銷售 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 3 人們更多是會選擇品牌產(chǎn)品 這是因為品牌產(chǎn)品不但是產(chǎn)品質(zhì)量的保證 還是服務(wù)質(zhì) 量的保證 而且消費者購買品牌產(chǎn)品還會感知到品牌產(chǎn)品的附加價值 2 品牌是企業(yè)形象的重要標(biāo)志 好的品牌代表著良好的企業(yè)形象 如今的市場競爭中 質(zhì)量已不再是企業(yè)競爭的 重要因素 更多的則是企業(yè)形象的競爭 因為現(xiàn)今眾多產(chǎn)品之間的質(zhì)量 功能等差距 已經(jīng)越來越小 人們對于這些產(chǎn)品之間的選擇則受到了企業(yè)形象的強(qiáng)烈影響 3 提到 海爾 印在人們心目中最深的則是其優(yōu)秀的服務(wù) 尤其是其出名的售后服務(wù)更使其他 企業(yè)望塵莫及 在家電市場上 品牌繁多 國內(nèi)國外品牌更是讓人難以選擇 但是許 多人卻唯獨青睞海爾 成為海爾的忠誠客戶 無論是冰箱還是洗衣機(jī)都選擇海爾 這 是因為海爾樹立的良好的企業(yè)形象 3 品牌能受到法律的保護(hù) 一個有知名度的品牌 它是不允許其他企業(yè)侵犯的 是不可以生產(chǎn)與其相同命名 的產(chǎn)品的 這樣就可以杜絕以假亂真 渾水摸魚現(xiàn)象的產(chǎn)生 如果發(fā)生這樣的現(xiàn)象 一定會受到法律的制裁 正因如此 品牌有了自己的經(jīng)濟(jì)價值 它可以通過收購的方 式進(jìn)行轉(zhuǎn)讓 4 品牌能夠進(jìn)行更好的廣告宣傳 品牌的創(chuàng)立 是為了更好的營銷 營銷就得通過廣告宣傳的方式讓人們所熟悉 宣傳的目的則是讓人們記住自己的品牌并對該品牌產(chǎn)生好的印象 以便消費者在挑選 的過程中對其購買 二 品牌戰(zhàn)略的定義與目的 品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)站在整體發(fā)展的戰(zhàn)略角度上 經(jīng)過對內(nèi)外部環(huán)境的分析 為了 生產(chǎn)出更能讓消費者喜愛的產(chǎn)品 為了提高品牌的知名度 名譽(yù)度和顧客忠誠度 對 企業(yè)的生產(chǎn) 研發(fā) 營銷 管理等涉及到企業(yè)各個方面的整體戰(zhàn)略管理和提升的謀劃 繼而實現(xiàn)企業(yè)的良好形象塑造 最終實現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的目標(biāo) 從國家的角度來講 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施能夠增強(qiáng)我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè) 毫不夸張的 說 一個國家知名品牌的多少代表著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和競爭力水平 所以 品牌戰(zhàn) 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 4 略是我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的必要戰(zhàn)略 4 從企業(yè)自身的角度來講 品牌戰(zhàn)略的目的是使 企業(yè)走向正規(guī)化發(fā)展 創(chuàng)造自主知識產(chǎn)權(quán) 擴(kuò)大自己品牌的知名度 增大市場的差別 經(jīng)濟(jì)效益 甚至是使企業(yè)走向世界經(jīng)濟(jì)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展性戰(zhàn)略 三 品牌戰(zhàn)略的八大要素 1 品牌與產(chǎn)品質(zhì)量 企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略 在市場競爭中作強(qiáng)勢品牌 產(chǎn)品質(zhì)量是其基本的保證 質(zhì)量 也許不能作為激烈市場競爭中的明顯優(yōu)勢 但是如果沒有質(zhì)量的保證就必然會慘遭市 場的淘汰 現(xiàn)如今國際市場上的知名品牌 都是以良好的質(zhì)量作為其立足的根本 可 以說 質(zhì)量是企業(yè)生命之所系 保證產(chǎn)品質(zhì)量 需要不斷提高技術(shù)水平 每種產(chǎn)品都有著一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 質(zhì)量 的國際標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)走向國際市場上的基本標(biāo)準(zhǔn) 我國自主品牌的產(chǎn)品要進(jìn)入國際市場 首先要通過 ISO9000 或更高的質(zhì)量認(rèn)證體系 有了這樣的認(rèn)證 才能順利進(jìn)入國際市 場 另外 實施品牌戰(zhàn)略還要重視品牌管理中 6 質(zhì)量管理 5 服務(wù)質(zhì)量也相當(dāng)重要 我國企業(yè)已越來越重視服務(wù)質(zhì)量 以海爾為代表的一批家 電企業(yè) 率先在我國實行了及時 高效 完美的售后服務(wù)工作 海爾的 一個電話 就能保證用戶在 24 小時內(nèi)用上空調(diào) 的服務(wù)承諾 在競爭激烈的空調(diào)市場中贏得了良 好的口碑 也為其獲得了更高的效益 2 品牌與技術(shù)開發(fā) 一種好的產(chǎn)品不可能永遠(yuǎn)在市場上占據(jù)重要的位置 產(chǎn)品如果沒有創(chuàng)新就會在市 場競爭中被淘汰 所以 技術(shù)開發(fā)是企業(yè)關(guān)注的重點 企業(yè)只有具備了足夠的創(chuàng)新能 力 才能在市場上立于不敗之地 在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域 英特爾 和 微軟 就是技術(shù)創(chuàng) 新開發(fā)上成功的案例 可以說 技術(shù)開發(fā)是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中最為重要的組成部分 是企業(yè)能否創(chuàng)造品牌的決定因素 我國缺乏世界級的品牌 技術(shù)的落后也許就是其中 的最主要原因 一個有實力的企業(yè) 一定要有自己的研發(fā)隊伍 特別是在實施品牌戰(zhàn) 略中 需要更高層次的研發(fā)人員 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 5 3 品牌與企業(yè)信用 沒有信用就沒有品牌 誠實守信 合法經(jīng)營 不坑害消費者是企業(yè)最基本的信用 企業(yè)信用是企業(yè)在各種商業(yè)活動和社會活動中逐步建立起來的 海爾品牌的市場信譽(yù) 其實是從一開始砸了 16 臺不合格的電冰箱逐步建立起來的 當(dāng)時的張瑞敏從青島市調(diào) 到青島電冰箱總廠任廠長 面對 16 臺不合格的電冰箱 他毫不猶豫的下令 將不合格 品砸掉 就這樣 從絕不向市場出售質(zhì)量不合格的產(chǎn)品開始 一步步建立起企業(yè)的信 用 海爾扛起 真誠到永遠(yuǎn) 的大旗 征服了國內(nèi)外的用戶 成為中國企業(yè)走向成 功 走向世界的典范 6 4 品牌與企業(yè)文化 什么是企業(yè)文化 這似乎是一個抽象的概念 但卻能在企業(yè)的各項事務(wù)工作中所 體現(xiàn) 企業(yè)文化就是公司的文化氛圍 是公司在日常的生產(chǎn)經(jīng)營中 在企業(yè)的核心價 值觀的指引下 逐漸在公司內(nèi)部形成的群體的文化效應(yīng) 其中大部分是受企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 得風(fēng)格特點形成的 也有一部分是全體企業(yè)員工在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下形成的集體意識 這種 企業(yè)問題能夠體現(xiàn)出企業(yè)的價值觀 企業(yè)精神 道德精神 企業(yè)制度 企業(yè)使命等多 方面內(nèi)容 如企業(yè)的顧客至上的服務(wù)理念 以及在各種捐款活動中體現(xiàn)的企業(yè)道德精 神都是企業(yè)文化理念的展示 其實 品牌本身是一種文化 品牌文化所表現(xiàn)的實際上 是企業(yè)的文化和價值理念 7 簡言之 企業(yè)文化即一個企業(yè)提倡什么 反對什么 追 求什么等 5 品牌與市場規(guī)模 當(dāng)一個品牌有了自己的市場規(guī)模 那么人們會評價這是一個成功的品牌 一般情 況下 我們用市場占有率作為一個品牌是否成功的標(biāo)志 10 年前 海爾品牌有了一定 的知名度 但產(chǎn)品主要生產(chǎn)電冰箱和空調(diào) 此后 海爾由白色家電向黑色家電發(fā)展 電視機(jī) 電腦 手機(jī)和其他家電產(chǎn)品也逐漸占領(lǐng)市場 十年來 海爾企業(yè)的市場規(guī)模 增長了 16 8 倍 從而奠定了海爾在世界市場上競爭的地位 6 品牌與企業(yè)人才 無論是技術(shù)的進(jìn)步與企業(yè)的營銷 都是企業(yè)人才的貢獻(xiàn)力量 所以 企業(yè)愿意付 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 6 出更多的報酬得到企業(yè)需要的人才 企業(yè)人才對于企業(yè)來說至關(guān)重要 無論是企業(yè)的 外部招聘和內(nèi)部晉升都是對人才需求的體現(xiàn) 最典型的就是比爾 蓋茨 正因為這個 優(yōu)秀的企業(yè)統(tǒng)帥 才創(chuàng)造出今天的 軟件帝國 7 品牌定位 設(shè)計與策劃 品牌定位是使企業(yè)區(qū)別于競爭對手的最有效方式 品牌定位也能體現(xiàn)出品牌的個 性 吸引其目標(biāo)客戶的關(guān)注 如紅牛品牌的定位就比較鮮明 困了 累了 喝紅牛 在品牌的設(shè)計上名稱要簡潔 標(biāo)志要獨特 內(nèi)涵要深刻 并且要注意避免雷同 超越時空 品牌的策劃可以塑造品牌的形象 一個成功品牌的策劃 意義超過產(chǎn)品本身 并 且能夠創(chuàng)造出其它附加價值 8 8 品牌整合營銷傳播 在營銷活動中 商業(yè)廣告和企業(yè)廣告要整合開展 企業(yè)所有的促銷和宣傳活動等 都需要品牌的整合營銷 也就是說把于企業(yè)市場傳播的所有活動聯(lián)結(jié)起來 作為整體 的營銷活動 這樣可以使公司整體營銷活動有序而統(tǒng)一 二 品牌戰(zhàn)略管理 一 品牌競爭戰(zhàn)略 1 單一品牌戰(zhàn)略 企業(yè)的經(jīng)營 基本上都是從單一品牌開始的 單一品牌能讓企業(yè)集中資源創(chuàng)造最 有影響力的商品 但是單一品牌的市場風(fēng)險也是相當(dāng)大的 一旦某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題 則會影響到該企業(yè)的其它產(chǎn)品 甚至使原有口碑較好的產(chǎn)品退出市場 所以 單一品 牌需要有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 這樣在市場擴(kuò)張的過程中就不會走樣 保證了產(chǎn)品質(zhì)量的始終 如一 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 7 2 多品牌戰(zhàn)略 許多世界知名的大公司都擁有眾多的品牌 這樣做的好處是可以最大限度的占領(lǐng) 市場 因為一個品牌市場定位后 其目標(biāo)客戶群是很明確的 這樣就能針對特定的人 群培養(yǎng)更多的忠誠顧客 另一方面 多品牌戰(zhàn)略還能降低單一品牌的風(fēng)險 一旦一個 品牌出現(xiàn)問題 企業(yè)能夠及時的進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 創(chuàng)立新的品牌 避免在市場上出局 9 如世界知名的寶潔公司擁有 300 多個品牌 聯(lián)合利華擁有將近 2000 個品牌 3 復(fù)合品牌戰(zhàn)略 復(fù)合品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)如今絕大多數(shù)企業(yè)所采取的戰(zhàn)略 分為主輔品牌 總分品牌 母子品牌 主輔品牌能夠最大限度的實現(xiàn)市場占有率 針對不同的客戶群體進(jìn)行分類 產(chǎn)品分為高端和低端 或者根據(jù)不同區(qū)域創(chuàng)造品牌 這樣都能擴(kuò)大市場占有率 如中 國五糧液即主品牌 利用主品牌的影響又創(chuàng)立了五糧春 金六福 瀏陽河等輔品牌 總分品牌即現(xiàn)有一個主品牌 再延伸出一些列的其它品牌產(chǎn)品 如我國的海爾是總品 牌 而海爾 小英才 海爾 小公主 海爾 小狀元等即其分品牌 母子品牌是由于 市場細(xì)分的差異 把公司品牌和產(chǎn)品品牌有機(jī)的結(jié)合起來 如大眾就有上海大眾和一 汽大眾兩個子品牌 二 品牌價值管理 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn) 是有價值的 對品牌價值進(jìn)行管理 不但能夠提高品牌 的競爭力 還能增加企業(yè)的收益 品牌的價值是可以量化的 具體有超額收益現(xiàn)值法 市場價格法 和整體資產(chǎn)溢價法 市場占有率和銷售利潤 人氣指數(shù)等就是我們進(jìn)行 品牌價值管理的對象 提升這些指標(biāo)就是品牌價值管理的目標(biāo) 雖然企業(yè)的價值不能 在企業(yè)的財務(wù)報表上體現(xiàn) 但卻是提高品牌收益 提高企業(yè)價值的最有效途徑 三 品牌公共關(guān)系 品牌公共關(guān)系是品牌傳播的渠道 是深化品牌市場 贏得客戶信任的重要手段 因此 品牌公共關(guān)系管理顯得非常重要 政府公共關(guān)系管理一直以來都很重要 因為 政府是宏觀市場的調(diào)控者 政府的政策將影響著企業(yè)的經(jīng)營策略 媒體公關(guān)的公共關(guān) 系管理也很重要 媒體 輿論的力量是很強(qiáng)大的 輿論導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)形象的影響相當(dāng)重 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 8 要 所以公司會有專門的公關(guān)部對品牌的公共關(guān)系進(jìn)行管理 客戶公共關(guān)系管理 就 需要企業(yè)關(guān)注客戶的忠誠度 而且注意顧客的需求 并能進(jìn)行良好的雙向溝通反饋 及時的對企業(yè)進(jìn)行方向上的調(diào)整 行業(yè)的公共關(guān)系更是不可忽視 行業(yè)之間要建立一 種相互信任 相互理解的競爭機(jī)制 在良好的市場氛圍下才能達(dá)到更好的境界 特別 是在風(fēng)云變幻的市場環(huán)境中 任何企業(yè)可能發(fā)生危機(jī) 公共關(guān)系管理中的危機(jī)管理就 顯得相當(dāng)重要 用最恰當(dāng)?shù)姆绞交馕C(jī)不但能使企業(yè)渡過難關(guān) 也能彰顯品牌的魅 力 四 品牌國際化戰(zhàn)略 信息技術(shù)的進(jìn)步加快了國內(nèi)外企業(yè)的交流和獲取大量的信息 各國企業(yè)品牌紛紛 趨向國際化市場 擴(kuò)大品牌的知名度 同時也增大了市場份額 當(dāng)然 品牌的國際化 也應(yīng)具備相應(yīng)的條件 首先 品牌文化的價值理念要清晰 在戰(zhàn)略策劃上要充分認(rèn)知 當(dāng)?shù)氐奈幕?同時要賦予品牌具體的品牌形象 無論是品牌形象上 還是其代言人上 都要有其特征 10 而且在廣告策劃上也要適合本土的文化 本土化是一個系統(tǒng)的工程 海爾在海外設(shè)有 13 個工廠 遍及 160 多個國家和地區(qū) 海爾的品牌國際化戰(zhàn)略中實現(xiàn) 了四個方面的本土化 第一是人員的本土化 海爾的美國南卡羅萊納州工廠里 除了 總裁和財務(wù)總監(jiān)是中國人外 其余全部是美國人 第二是設(shè)計的本土化 海爾在國外 的設(shè)計人員主要是當(dāng)?shù)厝?第三是制造的本土化 海爾已經(jīng)達(dá)到了再美國本土生產(chǎn)和 銷售 第四是營銷的本土化 海爾的海外營銷主要采取合資合作的方式 建立廣大的 本土化營銷網(wǎng)點 三 我國實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題 近年來 我國經(jīng)濟(jì)迅速增長 但我國的企業(yè)與一些國家相比還不夠強(qiáng)大 許多企 業(yè)的經(jīng)營狀況還是不夠理想 原因是我國缺少能夠影響市場 走向世界的品牌 與國 外品牌相比 國外品牌的品牌觀念和管理方面已經(jīng)相當(dāng)成熟 而我國大多數(shù)企業(yè)在這 方面還在普及應(yīng)用階段 在品牌意識上國外品牌已經(jīng)上升到了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的高度 而國內(nèi)品牌還存在與打擊假冒偽劣做斗爭 最重要的是國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)在品牌 戰(zhàn)略上取勝 而我國的部分企業(yè)卻只把重點放在宣傳和營銷上 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 9 一 品牌缺乏足夠的市場影響力 具有市場影響力的品牌 不但能夠擴(kuò)大市場占有率 還能夠引領(lǐng)該種產(chǎn)品的消費 方向 這些品牌在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)方面尤為突出 每當(dāng)新產(chǎn)品推廣上市 就會吸引許 多對這些品牌鐘愛的消費者的關(guān)注 進(jìn)而取得良好的銷售業(yè)績 我國企業(yè)恰恰缺少這 種市場影響力 而在市場競爭中充當(dāng)著跟隨者和挑戰(zhàn)者的角色 雖然我國的工業(yè)化起 步晚 但是我們不能一直這樣弱勢下去 要有自己的核心技術(shù)并創(chuàng)造更多的自主知識 產(chǎn)權(quán) 爭取做市場的領(lǐng)跑者 二 品牌缺少創(chuàng)新能力 沒有任何一種產(chǎn)品永不創(chuàng)新就能永遠(yuǎn)在市場上占據(jù)一席之地 企業(yè)要想生存 就 得創(chuàng)新 我國一些企業(yè)正是由于缺少這種創(chuàng)新能力 缺乏強(qiáng)有力的技術(shù)進(jìn)步 才讓企 業(yè)的生存危機(jī)四伏 落后就要挨打 國際市場的競爭需要我們時刻致力于產(chǎn)品的研發(fā) 和創(chuàng)新 我國企業(yè)在技術(shù)的開發(fā) 創(chuàng)新方面的問題體現(xiàn)在缺乏資金和技術(shù)基礎(chǔ) 在技 術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)方面 我國技術(shù)的中試環(huán)節(jié)薄弱 致使企業(yè)間又很少有技術(shù)方面的交流 協(xié)作 三 將廣告作為經(jīng)營品牌的重點 在我國 很多企業(yè)都進(jìn)行了大量的廣告宣傳 媒體等宣傳鋪天蓋地 大街上 報 刊上 到處都是廣告 甚至就連電視劇都大量的插播廣告 一度讓人們產(chǎn)生反感 顧 客的忠誠度不僅僅是依靠廣告達(dá)成的 企業(yè)要注意品牌的規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的品質(zhì) 產(chǎn)品如果不如廣告宣傳的那么好的話 顧客甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面情緒 這樣負(fù)面的宣傳會 讓企業(yè)遭到淘汰 11 所以說 不能只把廣告視為創(chuàng)造品牌的唯一途徑 產(chǎn)品質(zhì)量 服 務(wù) 信譽(yù) 創(chuàng)新等同樣重要 四 不重視品牌管理 企業(yè)創(chuàng)造完品牌 管理就成了經(jīng)營中的重點 只有科學(xué)的品牌管理 才能讓生產(chǎn) 和營銷等環(huán)節(jié)在可控的操作范圍內(nèi) 不至于出現(xiàn)由于管理不善出現(xiàn)難以解決的局面 國內(nèi)的一些企業(yè)為品牌做了大量的廣告 也有了一定的知名度 但是 卻出現(xiàn)供貨不 及時 服務(wù)不到位 遭到消費者對品牌的質(zhì)疑等問題 其實如果企業(yè)能足夠重視品牌 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 10 管理 那么就可以避免這些問題的發(fā)生 五 品牌缺少抗風(fēng)險能力 國內(nèi)一些企業(yè)在市場競爭中經(jīng)常會遇到各種風(fēng)險 無論是在技術(shù) 注冊商標(biāo)和知 識產(chǎn)權(quán)方面都應(yīng)該懂得保護(hù)自己的品牌 以防假冒偽劣和技術(shù) 知識 標(biāo)志的被盜用 等事情的發(fā)生 增強(qiáng)自己的抗風(fēng)險能力 我國一些企業(yè) 特別是在危機(jī)事件的發(fā)生時 往往顯得手足無措 這就需要加強(qiáng)公關(guān)方面的能力 要時刻預(yù)防危機(jī) 并學(xué)會在危機(jī) 發(fā)生時如何將其化險為夷 六 品牌國際化能力弱 品牌的國際化能力強(qiáng) 就能夠更多的出口創(chuàng)匯 拉動本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 雖然品牌 的國際化很難實現(xiàn) 但這應(yīng)是我們努力的目標(biāo) 品牌的國際化能力包括出口能力和海 外投融資能力 我國缺少在國際市場上有競爭力的品牌 這與我國品牌國際化網(wǎng)絡(luò)營 銷的滯后有直接的關(guān)系 應(yīng)加強(qiáng)品牌國際化網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 四 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施 一 進(jìn)行科學(xué)的品牌定位 當(dāng)今市場上的品牌數(shù)不勝數(shù) 同種商品的品牌也很多 而將來品牌的數(shù)量也在與 日俱增 怎樣才能是自己與其他品牌相區(qū)別呢 這是品牌的定位顯得相當(dāng)重要 品牌 定位是針對目標(biāo)市場和潛在消費者的 在消費者的心里建立起品牌的位置 成為目標(biāo) 客戶的首選品牌 品牌傳達(dá)出的是綜合的信息 是顯示品牌個性的信息 比如豐田汽 車 省油 松下液晶電視 色彩豐富 新飛電冰箱 省電等等 再比如 七喜的定義 是 非可樂 這就是一種明確的定位 品牌能否滿足消費者的個性化需求 也是品牌 定位的關(guān)鍵 如今廣告過度的現(xiàn)象讓人們感覺厭煩 但廣告又是一種很好的傳播方式 這就要求廣告要有其定位 使人們看過一遍就能有深刻的印象 這就要求企業(yè)必須進(jìn) 行充分的研究現(xiàn)實 研究消費者心中存在的事物 把他們心目中的購物欲望挖掘出來 品牌的定位要突出產(chǎn)品的特點 要有明確的目標(biāo)群體 要明確資源優(yōu)勢 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 11 二 合理進(jìn)行品牌延伸 品牌延伸是企業(yè)利用品牌推出新產(chǎn)品最有效的方法 它可以借助品牌的知名度和 資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品 不但可以讓消費者更容易接受新的產(chǎn)品 還可以讓企業(yè)大量的節(jié) 省了新產(chǎn)品的導(dǎo)入費用 降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的壁壘 企業(yè)進(jìn)行品牌延伸可以最快的 生產(chǎn)適合消費者的產(chǎn)品 還可以通過這種方式抵制競爭者 就如同寶潔公司的眾多品 牌產(chǎn)品 分享了更多的市場份額 但并不是說企業(yè)一定要根據(jù)市場的變化不斷的進(jìn)行 品牌延伸 企業(yè)如果自身方面條件不具備品牌延伸的條件 就不能盲目跟風(fēng) 否則新 產(chǎn)品出了問題 還會影響到原有產(chǎn)品的銷售 更重要的是破壞了企業(yè)的良好形象 是 相當(dāng)?shù)貌粌斒У?企業(yè)要進(jìn)行品牌延伸 首先必須對市場進(jìn)行研究 進(jìn)行市場細(xì)分并 落實品牌定位 并明確自身品牌戰(zhàn)略中的優(yōu)勢和劣勢 進(jìn)行綜合分析 綜合比對 三 增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新能力 一個品牌的生命力 是企業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)新能力決定的 開發(fā)就是企業(yè)能夠不斷的 推出新技術(shù) 新產(chǎn)品 創(chuàng)新是企業(yè)對新技術(shù) 新產(chǎn)品的商業(yè)性應(yīng)用 在市場環(huán)境日新 月異的今天 開發(fā)新產(chǎn)品 新技術(shù)是企業(yè)必須做到的 不斷的進(jìn)行品牌創(chuàng)新 提高企 業(yè)競爭力 從企業(yè)的角度來講 要想增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力 就必須準(zhǔn)備出足夠的資金 實力支撐技術(shù)的研發(fā) 從國家的角度來講 要通過財政稅收金融等制度的改革為企業(yè) 營造良好的政策環(huán)境 嚴(yán)格對企業(yè)管理 技術(shù)研發(fā)等發(fā)面進(jìn)行管理 并注重技術(shù)中試 環(huán)節(jié) 加強(qiáng)中試基地的建設(shè) 一方面為企業(yè)創(chuàng)造條件 鼓勵企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新 另一方 面還會對其進(jìn)行監(jiān)督管控 只有這樣 才能正確的引導(dǎo)企業(yè)向好的市場方向發(fā)展 四 強(qiáng)化品牌的法律保護(hù)意識 品牌是企業(yè)的和國家的寶貴財富 企業(yè)要加強(qiáng)品牌的法律保護(hù)意識 品牌的法律 保護(hù)概念可以轉(zhuǎn)化為商標(biāo)的法律保護(hù)概念 商標(biāo)的注冊就是法律要保護(hù)的問題 注冊 的目的是企業(yè)通過法律獲得自己的商標(biāo)權(quán) 商標(biāo)權(quán)是專用的 其他企業(yè)不可以用 商 標(biāo)權(quán)有地域性 如果在一個國家核準(zhǔn)注冊 那就只是在該國領(lǐng)域內(nèi)是有效的 其他國 家不發(fā)生效力 13 對于商品進(jìn)入到外國市場 就要到商品的輸出國預(yù)先注冊 才能獲 得所在國的法律保護(hù) 商標(biāo)也有時效性 商標(biāo)注冊后 在一定時間內(nèi)有效 受法律的 保護(hù) 有效期滿后 商標(biāo)權(quán)人可以進(jìn)行 續(xù)展 將有效期續(xù)展下去 在商標(biāo)的注冊申 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 12 請中 也有一些需要注意的問題 我國的申請書中 一份申請書只能注冊一件商標(biāo) 如果企業(yè)有 30 類商品全部注冊 那就需要提出 30 件申請 如果企業(yè)實行國際化戰(zhàn)略 商標(biāo)的國際注冊是十分重要的 一定要做好這方面的工作 五 建立完善的品牌戰(zhàn)略管理體系 建立完善的品牌戰(zhàn)略管理體系需要企業(yè)的重視 企業(yè)做強(qiáng)品牌需要品牌戰(zhàn)略 品 牌戰(zhàn)略的實施又需要好的戰(zhàn)略管理體系 品牌的科學(xué)管理能讓品牌的發(fā)展更加穩(wěn)健 有了完善的品牌戰(zhàn)略管理體系 企業(yè)才能準(zhǔn)確的制定出在不同的階段企業(yè)應(yīng)采取哪種 品牌競爭戰(zhàn)略 14 在這種管理體系下 品牌的公共關(guān)系和危機(jī)管理方面會讓企業(yè)穩(wěn) 操勝券 避免出現(xiàn)影響品牌形象的突發(fā)事件 而且在品牌的保護(hù)方面 能夠更好的保 護(hù)知識產(chǎn)權(quán) 維護(hù)自己的權(quán)益不受侵害 好的品牌戰(zhàn)略管理體系是將品牌管理理念 管理范圍 人員素質(zhì) 產(chǎn)品質(zhì)量等方面有機(jī)的相結(jié)合 是企業(yè)能夠有序的發(fā)展 六 樹立品牌營銷觀念 品牌營銷是推動品牌成功的關(guān)鍵因素 品牌營銷能夠讓消費者知道該產(chǎn)品并且能 夠區(qū)分其他同類商品 因為品牌的營銷是一種企業(yè)文化和經(jīng)營理念的滲透 而且品牌 營銷要求企業(yè)的產(chǎn)品要以顧客的需求為導(dǎo)向 從而更能深入消費者的內(nèi)心 15 企業(yè)在 進(jìn)行品牌營銷之前 要進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)市場等一系列的工作 最后樹立一個 有著明確市場定位 區(qū)別于其他企業(yè) 并占據(jù)顧客心理的品牌形象 培養(yǎng)更多的忠誠 客戶 這才是品牌營銷的最終目的 企業(yè)的文化 經(jīng)營理念 品質(zhì)追求 技術(shù)水平等 優(yōu)勢都可以通過品牌營銷表現(xiàn)出來 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 13 結(jié)論 品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的核心 實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵 改革 開放以來 中國的經(jīng)濟(jì)取得了前所未有的成就 這離不開我國出現(xiàn)的一些有競爭力的 品牌 正是這些品牌的企業(yè)為我國做出了巨大貢獻(xiàn) 但是 在品牌戰(zhàn)略上我國還處在 發(fā)展階段 應(yīng)該迅速縮短與一些發(fā)達(dá)國家企業(yè)的距離 企業(yè)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān) 盡量達(dá)到 國際上要求的質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn) 這樣才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟 不但要把品牌做好 還要做出有市場影響力的品牌 引導(dǎo)市場潮流 提高企業(yè)的創(chuàng)新能力是我們最應(yīng)該下 工夫的方面 創(chuàng)新才能跟上市場形勢 才能更好的達(dá)到顧客的需求 品牌戰(zhàn)略管理是 品牌戰(zhàn)略的核心問題 我們不能把工作做到同一個點上 只注重市場傳播與營銷 而 是把企業(yè)品牌的各個方面有機(jī)的結(jié)合起來 建立一個好的品牌管理平臺 在品牌的創(chuàng) 立于維護(hù)中 要做好品牌的保護(hù) 保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán) 并且建立危險防范機(jī)制 做 好公關(guān)工作 品牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)通向市場 面向未來的必經(jīng)之路 我們應(yīng)該腳踏實 地的走向國際市場 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 14 參考文獻(xiàn) 1 菲利普 科特勒等 梅清豪譯 市場營銷管理 M 北京 中國人民大學(xué)出版社 2001 423 452 2 陳斌 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與管理 J 現(xiàn)代企業(yè)教育 2007 02 7 8 3 張世賢 現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略 M 北京 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2006 23 36 4 邁克爾 波特 競爭戰(zhàn)略 M 北京 華夏出版社 2004 47 49 5 王海林 侯巖等 現(xiàn)代質(zhì)量管理 M 北京 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2005 146 157 6 張瑞敏 張瑞敏如是說 中國第一 CEO 的智慧 M 杭州 浙江人民出版社 2002 78 92 7 劉光明 現(xiàn)代企業(yè)文化 M 北京 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2005 37 8 張景順 市場營銷 M 南京 東南大學(xué)出版社 2003 57 62 9 王新玲 品牌經(jīng)營策略 M 北京 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2002 69 84 10 孫蘇 構(gòu)建具有強(qiáng)勢品牌競爭力的研究 J 當(dāng)代經(jīng)理人 2006 02 2 3 11 唐文 我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題與策略 J 安徽水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué) 報 2004 02 4 6 12 張小剛 WTO 時代中國企業(yè)品牌建設(shè)研究 D 西安 西安建筑科技大學(xué) 2006 13 Stephen P Robbins Mary Coulter Management M Beijing China Renmin University Press 2008 286 314 14 Jacob Jacoly Jerry Colson J Journal of Costumer Research 1991 26 03 12 15 15 Scott Bedbury A New Brand World M New York Viking Press 2002 324 356 淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 15 致謝 本論文是在李春波老師指導(dǎo)下完成的 在寫作過程中 李老師給予了大力的指導(dǎo)和 幫助 李老師從一開始論文方向的選定 到最后整篇論文的完成 都非常耐心的對我 進(jìn)行指導(dǎo) 給我提供了大量的資料和建議 在此深表感謝 李老師淵博的專業(yè)知識 精益求精的工作作風(fēng) 一絲不茍的工作態(tài)度 嚴(yán)肅認(rèn)真 的治學(xué)風(fēng)格 寬以待人的崇高風(fēng)范 樸實無華 平易近人的人格魅力給我留下了深刻 的印象 值得我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí) 再次對李春波老師的指導(dǎo)和幫助表示衷心的感謝